低迷市場中的擴張戰(zhàn)略——解讀龍湖地產(chǎn)2011年降價行為

1、低迷市場中的擴張戰(zhàn)略解讀龍湖地產(chǎn)2011年降價行為1. 龍湖地產(chǎn)簡況龍湖地產(chǎn)有限公司（香港聯(lián)交所股份代碼：960），創(chuàng)建于1994年，成長于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。集團總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工5800多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務(wù)三大板塊。公司于2009年11月19日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。經(jīng)過十幾年的潛心發(fā)展，龍湖形成了集投資規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過程運作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表作

2、品。從2004年起，通過實施“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，龍湖進入全國化擴張的發(fā)展階段即由北向南、從沿海經(jīng)濟圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。在每個城市，龍湖都堅持進行多項目、多業(yè)態(tài)的開發(fā)思路，目標是爭取在每一個進入的城市都成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)。截至2011年4月，公司業(yè)務(wù)已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無錫、常州、沈陽、杭州、青島、大連、煙臺、玉溪、寧波14個城市。憑借“志存高遠、堅韌踏實”的獨特氣質(zhì)，龍湖成立17年來贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任、尊重和贊譽。2006年，龍湖被建設(shè)部和中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評為“中國房地產(chǎn)百強開發(fā)企業(yè)”。2003

3、、2005、2006、2009年，龍湖四次榮獲“全國住宅用戶滿意度指數(shù)測評”第一名。2007年，龍湖入選國家稅務(wù)總局評選的“中國房地產(chǎn)行業(yè)納稅百強”。2008年，“龍湖”被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。 2008、2009年，龍湖被國務(wù)院發(fā)展研究中心等權(quán)威機構(gòu)評選為“中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10”、“中國優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量TOP10”。 2010入選中國房地產(chǎn)百強企業(yè)規(guī)模性TOP 10、穩(wěn)健性TOP 10。多年來，龍湖堅持以優(yōu)秀企業(yè)公民的角色自覺承擔社會責任，積極參與社會各項公益事業(yè)和城市改造開發(fā)，累計向社會捐贈3億余元人民幣。另外，通過與政府合作、提供職業(yè)培訓以及商業(yè)

4、基金，龍湖迄今已累計幫助3萬余人解決了就業(yè)問題。配合公司的快速成長，龍湖通過提供具有行業(yè)競爭力的薪酬和完善的個人發(fā)展計劃吸引來自各行業(yè)的優(yōu)秀高級人才，充實管理團隊。從2004年起，龍湖在全國范圍內(nèi)啟動了“仕官生”招聘及發(fā)展計劃，從國內(nèi)最優(yōu)秀的高校挑選和儲備未來發(fā)展需要的中高層管理人才。龍湖致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)最受尊崇和信賴的全國市場領(lǐng)導(dǎo)者之一，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為，在此過程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機會。2. 低迷樓市中的龍湖地產(chǎn)2.1 龍湖地產(chǎn)2011年的降價行為龍湖地產(chǎn)起于上海酈城，同時涉及上海、杭州、重慶、青島等多個城市地區(qū)。2011年龍湖地產(chǎn)在不同地區(qū)降價

5、幅度不同，主要降價地區(qū)為環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)、華東地區(qū)。位于環(huán)渤海區(qū)域的青島龍湖·滟瀾海岸，定價優(yōu)惠10%。2011年11月初，龍湖時代天街以最低11800元/平方米均價開盤，低于周邊房價超過20%。在西南地區(qū)的重慶推出1000套優(yōu)惠房源進行促銷，其中住宅優(yōu)惠最高達8%，而成都的新開樓盤降價幅度大部分在5%-10%。華東地區(qū)的上海嘉定區(qū)龍湖酈城樓盤降價20%，算上贈送精裝修，降價超過30%；杭州目前杭州新盤成交價較周邊降幅10%-20%。很明顯地，2011年，受房市受政策調(diào)控影響的重災(zāi)區(qū)是華東地區(qū)。龍湖降價幅度高的也是以上海、杭州為代表的華東地區(qū)。近段時間另外的一條重大新聞就是綠城資

6、金鏈斷裂的危險。 圖1 綠城困局從圖1的一些數(shù)據(jù)可以看出，綠城的資金鏈確實有著重大的問題。這說明了在市場低迷時期，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈普遍比較緊張。因此對于龍湖降價的目的，輿論也偏向認為龍湖有債務(wù)清償?shù)男枰?.2 龍湖地產(chǎn)2011年現(xiàn)金流及償債情況首先，龍湖的現(xiàn)金流情況，如表1所示，這個選擇的是基于銷售金額接近的幾家房企上市公司的現(xiàn)金流半年數(shù)據(jù)。銷售額接近，說明公司規(guī)模接近，這樣現(xiàn)金流數(shù)據(jù)才有可比性。從表中我們可以看出，除去遠洋這樣的國有控股房企，龍湖的現(xiàn)金流是最多的，盡管2011年受到了政策調(diào)控的影響有所縮水。表1：2011年上半年度銷售額在區(qū)間125-225億元之間的H股上市地產(chǎn)公司現(xiàn)金流

7、 單位：百萬元再來看龍湖的償債能力，尤其是短期償債能力，我們用速動比率=速動資產(chǎn)/流動負債來衡量。對于地產(chǎn)公司來說，流動負債有一大部分是預(yù)收房款，排除這個影響后，截至2011年10月，穆迪報告中提到龍湖地產(chǎn)手頭現(xiàn)金為人民幣126.26億元，其中短期借貸僅為人民幣44.84億元?，F(xiàn)金負債比率很低，短期償債力沒有問題。盡管如此，龍湖財報中的長短期負債比依舊顯示了這樣一個現(xiàn)象借入長期，彌補短期。我們揣測，龍湖是為了防止出現(xiàn)密集的債務(wù)到期現(xiàn)象，比如說建筑商的催款之類的會帶來風險。未雨綢繆，于是09年4月與5家銀行簽訂21.5億港幣四年期銀團貸款龍湖地產(chǎn)綜合借貸的平均年期由2.5年拉長至3.4年。那龍湖

8、的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)就如此完美么？應(yīng)該不會，龍湖的前幾年的擴張性行為總會帶來一些問題。表2: 2011上半年幾家地產(chǎn)公司速動比率及資產(chǎn)負債率2011上半年速動比率資產(chǎn)負債率龍湖地產(chǎn)0.3479.68%融創(chuàng)中國0.3674.89%綠城中國0.4187.71%富力地產(chǎn)0.5475.60%soho中國0.6260.77%首創(chuàng)置業(yè)0.6678.86%恒大地產(chǎn)0.780.24%華潤置地0.7166.21%建業(yè)地產(chǎn)0.7275.75%遠洋地產(chǎn)0.7361.29%表3 龍湖地產(chǎn)2008-2011年長期負債份額單位：億元 2008200920102011長期負債70.9171.54160.58201.59

9、總負債292.74303.06557.33706.14長期負債份額24.20%23.60%28.80%28.54%從這個表2中，我們就可以發(fā)現(xiàn)，龍湖有較高的資產(chǎn)負債率，就是負債比較多，這就是擴張的風險成本。我們來看看龍湖這些債主要是怎么來的龍湖的融資行為。2.3 龍湖地產(chǎn)的融資情況這里我們先來了解一個這樣的小理論the pecking thoery，優(yōu)序融資理論。該理論認為一個有成長性、有前景的公司的融資順序，是在內(nèi)部融資和外部融資中，會首先選擇內(nèi)部融資，因為公司有盈利，它肯定希望自己來獲利，當內(nèi)部融資不足的時候，間接融資，比如說貸款啊、欠供應(yīng)商款，也就是應(yīng)收賬款融資會成為優(yōu)先選擇，因為他認為

10、自己的收益會比市場平均的預(yù)期收益或者利率要高。當間接融資不可選時，它才會選擇直接融資比如說發(fā)行股票、債券。股票、債券又會優(yōu)選債券，因為它不希望自己的股權(quán)被他人控制。2009年上市來，龍湖絕大數(shù)是內(nèi)部融資、貸款融資和債券融資。而2011年之所以放棄貸款選擇債券，還有可能是因為國家收緊銀根，市場看跌房市的原因。由此，龍湖的融資行為告訴我們，龍湖預(yù)期自己會有不小的發(fā)展，會有不小的盈利。那慘淡的房市，龍湖的盈利來自于哪兒呢？表4 龍湖地產(chǎn)近期融資情況年月具體渠道融資方式當日股價（港元每股）融資總額（億萬元）200911IPO股權(quán)7.0757.71200911超額配股股權(quán)7.078.69200912購股

11、權(quán)內(nèi)部8.440.73201044年定期貸款債權(quán)17.5520111購股權(quán)內(nèi)部12.534.720114優(yōu)先股票債權(quán)47.5620119后股權(quán)內(nèi)部8.2810.14近期股價9.31從表4的融資數(shù)據(jù)中，大家有沒發(fā)現(xiàn)一個問題？龍湖基于這樣的預(yù)期，為什么要2009年上市選擇股權(quán)融資呢？這是為什么呢？當然，有人或許會說，在中國的市場上有這樣一種認識，只有上市的公司才是大公司，才有保證！上市那么高的門檻如果都可以滿足的話，說明公司發(fā)展不錯。僅僅是這樣的原因么，這是市場的預(yù)期，那龍湖上市的利益何在呢？龍湖2009年11月上市，所以倒著推，應(yīng)該是2008年路演，2008年，房市蕭條的一年。龍湖有什么不可告人

12、的秘密，請看2008龍湖揭秘。2.4 2008年的龍湖地產(chǎn)在2008年之前，在中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的這二十余年里，房地產(chǎn)行業(yè)在金融危機中遭受了最大的沖擊，就是2008年的金融危機。那么我們看看是不是能從2008年龍湖的行為中得出一些什么東西。（1）資金之憂2004年，不甘位居區(qū)域品牌的龍湖地產(chǎn)，開始謀求躋身全國一線地產(chǎn)的行列。2004年到2007年，龍湖地產(chǎn)開始了自己的擴張之旅，據(jù)資料顯示，2003年時龍湖地產(chǎn)在重慶的開發(fā)銷售收入僅為6.2億元，2004年為10多億元，到2005年已達23.6億元，2006年則達38.3億元，2007年銷售額一舉突破100億元，正式進入百億軍團的行列。2007年

13、，正處于巔峰狀態(tài)的龍湖地產(chǎn)，風范和氣勢均頗為強大，正式啟動赴港上市計劃，為了配合上市計劃，并做大資產(chǎn)包，下半年，龍湖地產(chǎn)加快擴張步伐，不但先后開設(shè)上海、西安兩個分公司，在拿地上更是頻使大手筆。據(jù)不完全統(tǒng)計，龍湖地產(chǎn)擁有開發(fā)土地面積達1 1000畝,可建建筑面積約1 300萬平方米，其中包括多處天價地王。龍湖地產(chǎn)所獲得的高價土地集中于2007年，僅2007年有公開數(shù)據(jù)的應(yīng)付土地款就高達104.99億元，甚至超出其全年銷售收入（100億），僅此一點，就可見龍湖地產(chǎn)資金之憂。據(jù)計算，在2006-2008年期間龍湖地產(chǎn)僅土地支出就高達222.95億元。這一數(shù)據(jù)，與我估算的2006-2008年龍湖地產(chǎn)銷

14、售總收入238億元基本持平。換句話說，龍湖近三年全公司的所有收入僅夠其購買現(xiàn)有儲備的土地（上海兩幅土地沒有納入統(tǒng)計）。除開拿地之外，龍湖還有建安成本、稅務(wù)成本、融資成本、營銷成本、人力資源成本、管理成本等，通過以上估算，龍湖地產(chǎn)在2006-2008年的總支出估算為338.91億元，而據(jù)此計算，龍湖地產(chǎn)在近三年的資金缺口很大，可見其資金狀況堪憂。但是關(guān)鍵是，近兩年來國家信貸政策對房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)緊縮，房地產(chǎn)企業(yè)融資困難。（2）第一次促銷07年的瘋狂拿地使得龍湖有資金短缺的危險，但是龍湖并沒有降價，因為原定于08年的上市將會給龍湖帶來大量資金，于是龍湖只是在08年初推出了“春雷行動”，通過“多盤同推

15、”爆炸式地刺激樓市，北京、重慶、成都三地共推出十余項目，收回了一定資金。（3）上市擱淺這個時候，上市對龍湖地產(chǎn)而言，就是至關(guān)重要的事情了，不僅關(guān)系到企業(yè)擴張戰(zhàn)略的成功與否，甚至可能嚴重到事關(guān)生死的地步。從龍湖地產(chǎn)擴展軌跡不難看出，龍湖地產(chǎn)拿地高峰集中在2006年、2007年，尤其是2007年，拿地的成本十分高，土地的數(shù)量要求有足夠的資金作支撐，而土地的成本卻很難化解。無論如何，上市都將是重要的一環(huán)。但是2008年下半年之后，已經(jīng)深陷次貸危機的美國金融危機，進一步迅速演化成為一場席卷全球的金融海嘯。雷曼破產(chǎn)，美林被收購，國際集團申請援助。金融危機的蔓延使得資金市場的形勢急轉(zhuǎn)直下，2007年10月

16、30日香港股市總市值達到23.19萬億港元，恒生指數(shù)攀上31，638點，但是，在2008年10月23日中午，恒生指數(shù)跌至13,598.82點。先是內(nèi)地最大的地主恒大上市擱淺，接著便是建業(yè)出讓股權(quán)委曲求全，雖然上市成功卻只捧回可憐的10多億元，比起上市之初設(shè)置的80億元，差距不是一點半點。而龍湖地產(chǎn)在國際金融形勢如此緊張的情況下，還決定于2008年8月進行上市路演，可見龍湖地產(chǎn)對于上市融資的迫切。（4）降價促銷08年中，龍湖的上市計劃開始出現(xiàn)困難，大規(guī)模的融資行動宣告暫無可能。龍湖地產(chǎn)被迫降價促銷，試圖通過快速銷售實現(xiàn)資金回流。7月，龍湖推出“季風行動”，也同時四城推十多盤。大量的推盤量，大量的

17、促銷活動，從15%到50%大范圍的降價。并且龍湖開始停止拿地和進入新的城市，考察已久的天津和杭州不得不放棄。降價使龍湖地產(chǎn)銷售回款取得一定成效。然而，進入秋天以后，隨著房地產(chǎn)市場悲觀預(yù)期的進一步確定并加深，同時，龍湖的上市無限期推遲，這使得龍湖陷入了困境，坊間開始流傳龍湖資金鏈出了問題。龍湖的促銷和降價的效應(yīng)開始減弱，于是加大降價幅度，龍湖北京部分項目降幅超過50%，例如花盛香醍。房價一度從14800降到6800。這么大幅度的降價可以看出龍湖迫切需要回籠資金。截至2008年底，雖然龍湖地產(chǎn)銷售額突破100億元，但這其中離不開重慶市政府的大力支持。萬科在房地產(chǎn)行業(yè)剛剛風吹草動就開始鼓吹“拐點論”

18、，然后迅速降價，快速回籠資金，而且對于客戶的態(tài)度也非常強硬。相比之下，龍湖地產(chǎn)是一家更加注重自身形象，注重客戶利益的企業(yè)，大幅降價必然會引起前期業(yè)主不滿，影響自身形象，因此，我們認為這是其最后的無奈之舉。因此，我們判斷，雖然龍湖地產(chǎn)銷售業(yè)績雖然非常風光，媒體對龍湖的報道中贊譽之詞比比皆是。但是實際上，龍湖對于金融危機缺乏足夠的準備，對風險估計不足，在金融危機的過程中戰(zhàn)略十分被動，雖然安全地生存下來，但是龍湖地產(chǎn)在08年經(jīng)歷了驚心動魄的一年，快速擴張和金融危機使得龍湖險些成為了“順馳第二”。因此，在09年樓市好轉(zhuǎn)之后立即上市也是由于其資金的緊張。3. 2008年的萬科3.1 王石的“拐點論”20

19、07年12月13日，萬科董事會主席王石在北京出席中英解決低收入人群住房問題比較研究新聞發(fā)布會時，王石被記者問及“進入10月份以來，珠三角地區(qū)住房交易量出現(xiàn)不同程度的縮水，其中，廣州進入10月來交易額下降18%，樓市拐點是否真的出現(xiàn)了？房價真的要降了？”王石對此表示：“我承認樓市拐點確實已經(jīng)出現(xiàn)了?！蓖跏墓拯c論引發(fā)了地產(chǎn)界的口水戰(zhàn)，但是事后證明了王石是正確的。王石的拐點論之所以會引起這么大的震動是因為07年是房地產(chǎn)非常景氣的一年，據(jù)歷史數(shù)據(jù)顯示，自2006年6月以來，房地產(chǎn)市場持續(xù)火熱，2007年漲幅甚至逐月加快。這是今年來中國房地產(chǎn)的第一波漲勢。3.2 萬科降價歷程伴隨著王石的拐點論，萬科首

20、先拉開了房地產(chǎn)企業(yè)降價的帷幕，它迅速在它的三大重點區(qū)域渤海灣，珠江三角洲和長江三角洲進行了降價促銷。2007.10.20深圳首開記錄。萬科以7500元/平方米的低價退出了位于深圳龍崗坪山的萬科金域東郡，開盤當天售空。2007.12.9廣州萬科大降價。廣州康王路的萬科金色康苑正式開盤，遠遠低于之前透露的20000元/平方米以上的價格。20081.24成都萬科降價30%2008年2月中旬北京萬科打折促銷2008.2.21上海萬科10個樓盤打折2008.4.25南京萬科降價超過20%3.3 其他開放商的態(tài)度在萬科率先降價之后，響應(yīng)的房企不太多，以08年9月的杭州樓盤為例，在萬科杭州降價之后，各大開發(fā)

21、商主要分為三派：上漲派萬科降萬科的，我們漲我們的。主要有中海錢塘山水，匯隆風林公寓等。不將派絕不打折，主要有東方郡，天鴻君邑，海威國際，香檳灣等。觀望派靜觀其變，主要有錢江水晶城，九月庭院，匯盛德堡等。當然，在全國范圍內(nèi)，也有房企跟隨萬科降價，例如保利地產(chǎn)。3.4 “拐點論”背后的萬科戰(zhàn)略（1）減少存貨，保證充足的現(xiàn)金流量，降低財務(wù)風險從07年年報來看，萬科也存在著一定的財務(wù)風險，在中國的58家上市房地產(chǎn)企業(yè)之中（包括香港上市），萬科的資產(chǎn)負債率排名第17，高達66.11%，另外，流動比率1.96，速動比率0.59，也不是太理想。從07年半年報，07年年報中我們可以看到，萬科判斷在07年的樓市

22、瘋狂背后存在著市場回歸理性風險，因此萬科應(yīng)該保持理性，穩(wěn)健的步伐，加快存貨銷售，控制財務(wù)風險。（2）伺機兼并中小企業(yè)在金融危機爆發(fā)的同時，07年年底國家也出臺了調(diào)控政策，同時08年國家開始收縮銀根，信貸緊張，融資難度倍增，絕大部分的房地產(chǎn)公司都將面臨巨大的資金壓力。萬科首先進行降價，搶占了許多其他地產(chǎn)商的份額，使得其他地產(chǎn)商的營業(yè)收入下降，這些捂盤惜售的房地產(chǎn)商隨著時間的推移會出現(xiàn)資金鏈斷裂的巨大風險。而資金鏈斷裂使得萬科有了許多兼并中小企業(yè)的機會。這些并購行為，主要目的通過購買公司的渠道去獲取項目、最終得到土地，“通過并購的方式取得土地的成本最低、也最劃算，它不僅可以避開交易稅，而且收購方往

23、往具有很強的議價能力，這種方式下的拿地成本一般會低于土地招標、拍賣和掛牌的價格?！崩缛f科在07年拿下上海恒大集團旗下5個項目的并購過程中，總計42.3萬平方米的土地，萬科只花了12.9億元，每平米土地收購價僅為3050元，遠遠低于當時周邊項目每平方米9000元的房價。另一方面，這種兼并行為使得萬科可以進入一些之前所期待進入的二三線城市。3.5 萬科戰(zhàn)略的收獲逆勢擴張（1）在危機中穩(wěn)健的財務(wù)狀況表5 萬科年報節(jié)選通過表5的年報，我們可以看到，在樓市不景氣的情況下，萬科的現(xiàn)金流量增加了99%，這說明萬科通過快速銷售獲得了大量的現(xiàn)金，確保了現(xiàn)金流的安全。另一方面，通過圖2的資產(chǎn)負債率的比較，我們可

24、以看到，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在08年資產(chǎn)負債率大幅上升，如果持續(xù)下去，財務(wù)狀況堪憂，但是萬科卻保持了穩(wěn)定。圖2 幾家地產(chǎn)公司的2007與2008年資產(chǎn)負債率（2）銷售收入的大幅上升2008年第一季度，得益于降價策略，雖然樓市非常不景氣，但是萬科銷售收入大幅上升，公司累計銷售面積114.5萬平方米，銷售金額101.0億元，分別比07年同期增長82.9%和119.1%。2008年3月份公司實現(xiàn)銷售面積71.9萬平方米，銷售金額66.8億元，分別比07年同期增長147.1%和227.5%。如表6所示。表6 萬科年報節(jié)選同時營業(yè)收入增加了15%，利潤加少了8.1億元，但是08年的利潤中萬科計提了12.3億

25、元的存貨跌價，這部分計提的跌價對利潤影響是8.9億元，而07年的利潤中沒有計提存貨跌價，因此實際上萬科的利潤還是增加了0.8億元。我們可以看到，雖然2008年的樓市非常不景氣，但是由于降價策略，萬科的業(yè)績依然有所提升。（3）市場份額的上升萬科在去年一年間的市場份額就從年初的2增長到目前的2.6左右。我們可以將這種份額上升歸因于降價策略。保利地產(chǎn)2008年全年實現(xiàn)銷售面積258.49萬平方米，同比增長29.48%；實現(xiàn)銷售金額205.11億元，同比增長20.36%。其全國市場份額從2007年的0.6%上升到了2008年的1%左右。 萬科和保利兩家公司，是市場上較早開始實施降價策略的公司，也是第一

26、批介入限價房開發(fā)銷售，以及迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的公司。這讓它們在市場份額的競爭方面獲益匪淺。3.6 政府行為的影響2009年，中國政府提出了4萬億計劃，并開始放寬貨幣政策，拯救房地產(chǎn)行業(yè)，這使得房地產(chǎn)企業(yè)躲過了一劫。萬科降價銷售，迅速銷掉存貨，而沒降價資金鏈快要斷裂的企業(yè)，反而在2009年見到了放假上漲的好處，那些即將被萬科收購的公司，轉(zhuǎn)眼間鯉魚打挺。我們認為，如果不是金融危機加深導(dǎo)致政府的救市，隨著房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的持續(xù)，相當大一部分房地產(chǎn)企業(yè)將面臨困境，尤其是在08年依然捂盤惜售的一些企業(yè)，將會面臨資金鏈斷裂的危險，并且前期拿的土地成本高，而萬科迅速銷售存貨后，手中現(xiàn)金充足，在產(chǎn)業(yè)不景氣的情況下

27、可以通過較低的價格拿地，降低成本并在保持利潤的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持低價策略搶占前者的市場份額。因此如果政府不救市，萬科將會通過降價策略獲得更大的成功。3.7 2011年龍湖地產(chǎn)降價行為通過08年龍湖和萬科的行為分析，我們認為今年龍湖的降價是基于戰(zhàn)略需要的。在08年的房地產(chǎn)低迷時期，龍湖的戰(zhàn)略比較失敗，因此我們認為，在這一次的房地產(chǎn)低迷中，龍湖在一定程度是上比較像08年萬科的降價行為。這有幾方面的體現(xiàn)。（1）戰(zhàn)略前瞻性從龍湖2010年的年報以及2011年的半年報中，我們可以看到，龍湖對于房地產(chǎn)的低迷早有判斷，并且有所準備。（2）降價行動我們再來看看這次的降價行動，龍湖明顯是有所針對性的，在其品牌認可度

28、高的西部地區(qū)，降價幅度小，而華東地區(qū)，降價幅度比較大。我們從龍湖的年報看到，這兩個城市龍湖的市場占有率不高，而龍湖的戰(zhàn)略目標是在進入的每一個城市里都要做到NO.1或者NO.2，因此可以推斷龍湖是為了在華東擴大份額。（3）拿地行動另一方面，我們看看龍湖的拿地行動。降價有兩種一種是為了生存，一種是為了發(fā)展，后者和前者的一個明顯區(qū)別就是降價之后是否逐步購進土地，以備下一步的持續(xù)發(fā)展；發(fā)展有兩種，一種是盲目擴張的發(fā)展，一種是戰(zhàn)略性的發(fā)展，兩者的本質(zhì)區(qū)別就是所拿地塊的品質(zhì)和風格是否符合公司已有的戰(zhàn)略規(guī)劃。進入2011年，龍湖只在2月份拿下成都高新西區(qū)地塊和寧波北侖濱海新城項目。但從3月份至7月份，龍湖在

29、公開土地出讓市場上一無所獲，土地儲備和財務(wù)策略極為謹慎。三季度公司僅在上海獲取一幅土地。8月份已經(jīng)以底價30.54億元拍得上海虹橋一地塊。10月31日，龍湖地產(chǎn)（HK.00960）通過拍賣方式，獲得青島市黃島區(qū)HD2011-3036、HD2011-3037、HD2011-3038地塊，總地價約5.1億，樓面地價僅為2265元/平米。龍湖有關(guān)人士稱，盡管今年公司在土地儲備上態(tài)度謹慎，但仍不愿放棄市場中的任何一次拿地機會，此次青島地塊質(zhì)地優(yōu)良，可與龍湖產(chǎn)品相匹配，且公司以底價獲得，樓面價格合理。因此，我們可以看到，雖然樓市低迷，龍湖仍然在有條不紊地進行拿地擴張，并且對于土地的類型具有戰(zhàn)略性和計劃性

30、。4. 龍湖地產(chǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀及風險控制4.1龍湖地產(chǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀多元化發(fā)展龍湖的戰(zhàn)略是“多元化發(fā)展 區(qū)域化擴張”，簡單說就是做大做強。龍湖戰(zhàn)略現(xiàn)狀：（1）住宅市場為目前主要獲利點、商業(yè)地產(chǎn)為持續(xù)資金流保障、旅游地產(chǎn)為新增利潤來源。具體來講，住宅市場在未來的發(fā)展趨勢如圖3所示圖3 住宅市場在未來的發(fā)展趨勢長期趨勢：地方政府對土地財政的依賴（實際開支的需求、績效考核的需求、城市改造的需要）長期剛性需求（短期內(nèi)體現(xiàn)不出來）的堅挺（中國人民傳統(tǒng)“家”觀念的推動、城市化進程的加快）；一定時期內(nèi)，缺乏有效的投資渠道（股市波動風險較大、資產(chǎn)的不可視性）銀行重視中間業(yè)務(wù)的趨勢、房地產(chǎn)開發(fā)商融資渠道多樣化；本身房地產(chǎn)的

31、保值增值特性；國家政策調(diào)整重需求輕供給，保障性住房任重道遠這些都能說明地產(chǎn)走勢大體上肯定是是持續(xù)上升的。波動的短期性：政府政策調(diào)控，只是基于短期的需求控制，而非解決基于土地等長期問題，故這種政策主導(dǎo)力量只能是帶來短期效果，真正走勢還得依靠政策導(dǎo)向產(chǎn)生的市場力量來調(diào)節(jié)在這種走勢背景之下，龍湖不應(yīng)該放棄住宅市場（尤其是龍湖的戰(zhàn)略區(qū)域范圍內(nèi)）的巨大增長潛力。但是面臨短期波蕩時也是應(yīng)該吸引有購買力的自住客戶，保持銷售穩(wěn)定增長?；诖耍緦⒅娀a(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)，保持行業(yè)領(lǐng)先的客戶滿意度和客戶忠誠度。同等重要的順應(yīng)時勢下調(diào)房價，保持敏銳的市場嗅覺和靈活的身段，回籠資金，加速開發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)市場盡管很

32、多人都認為龍湖是一夜成名，發(fā)展速度太快，但從其全國化擴張過程來看，其戰(zhàn)略的制定和實施過程并不如表面看上去的那么激進。龍湖制定和實施戰(zhàn)略的時候始終對自己的能力有較清醒的認識，龍湖也并非是在受到住宅市場政策壓力的打擊下才貿(mào)然進軍商業(yè)地產(chǎn)的。早在2003年龍湖就開始了自己運營成功的天街系列，并且穩(wěn)步發(fā)展，至今已有將近25%的收入來自于商業(yè)地產(chǎn)。今年，龍湖又買入了上海等地的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地塊，這些均為其之前戰(zhàn)略計劃中看重的地塊。商業(yè)地產(chǎn)重要的是運營模式的不斷成熟和經(jīng)驗的逐步積累，與承租商的已有合作關(guān)系、成功項目聲譽帶來的市場效應(yīng)，是一種無形資產(chǎn)。龍湖已經(jīng)為自己開了個好頭兒，好的開始是成功的一半，不斷復(fù)制已有

33、成功模式，在主打市場形成品牌效應(yīng)，既可以使同系列商業(yè)地產(chǎn)在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，又可以提高龍湖的品牌知名度，帶動當?shù)刈≌袌龅陌l(fā)展。旅游地產(chǎn)2010年8月斥資15.2億競得煙臺養(yǎng)馬島33宗商住用地后，再度拿下該區(qū)域30宗地，合計近7000畝；同時，龍湖還以4.45億獲得云南玉溪1781畝旅游用地。至此，龍湖地產(chǎn)的旅游地產(chǎn)規(guī)模已近萬畝。龍湖打造生態(tài)旅游地產(chǎn)，是其“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略的深化，也是契合地方產(chǎn)業(yè)升級的全新探索。發(fā)展旅游地產(chǎn)具有一下優(yōu)勢：旅游地產(chǎn)，一是土地便宜，二是旅游地產(chǎn)定位是產(chǎn)業(yè)，而不是房地產(chǎn)，容易獲得當?shù)卣闹С帧Ｗ鲎≌?、豪宅，容易受到政策的打壓。但如果去開發(fā)旅游地產(chǎn)，帶動當?shù)氐南M，就避開了政策敏感點。從帶動內(nèi)需的角度來做地產(chǎn)，也符合國家的政策，政府非常的支持，地價又便宜，可謂一舉多得。因此，旅游地產(chǎn)未來是龍湖重要的產(chǎn)品分支，這與社會經(jīng)濟發(fā)展及大家生活習慣相匹配。未來10年的老齡化趨勢會催生這一度假行業(yè)。這也是龍湖為了應(yīng)對10年后城市人口生活方式的變化，提前布局。把旅