蘇州某地產(chǎn)金色家園房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案79

1、萬科金色家園萬科金色家園 0808策略策略2007.112007.11綱綱 要要回顧與發(fā)現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析品牌策略品牌策略傳播策略傳播策略視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)銷售：花園洋房及小高層消化非?？焖俪晒Ω邔酉缓蒙俨糠謿w結(jié)于緊縮政策，核心銷售：花園洋房及小高層消化非?？焖俪晒Ω邔酉缓蒙俨糠謿w結(jié)于緊縮政策，核心是高層積累時(shí)間及積累量嚴(yán)重不足是高層積累時(shí)間及積累量嚴(yán)重不足推廣：花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造推廣：花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造 后期疲于應(yīng)付上市抓客，公寓價(jià)值訴求階段缺失，傳

2、播渠道組合不夠豐富后期疲于應(yīng)付上市抓客，公寓價(jià)值訴求階段缺失，傳播渠道組合不夠豐富花園洋房1號(hào)樓6號(hào)樓上市時(shí)間8月11日9月23日10月6日單價(jià)總價(jià)12800180-260萬10000（裝修1500）100120萬12000（裝修1800）140萬-220萬供應(yīng)（總）當(dāng)時(shí)銷現(xiàn)在余21355平米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底層買起）50套積累期 積累量A表量07年1月1日-8月初B+級(jí)以上168組當(dāng)月銷售110套30天B+級(jí)以上80組當(dāng)日銷售85戶12天/15%來自花園洋房轉(zhuǎn)客20組推廣配合兩次展會(huì)、四次報(bào)紙通欄、品牌發(fā)布會(huì)、電視VCR、體驗(yàn)之旅展示館精裝標(biāo)準(zhǔn)

3、展示短信、國(guó)慶期間人氣積累花園洋房的形象塑造非常成功花園洋房的形象塑造非常成功不僅自身消化好，同時(shí)帶動(dòng)了小高不僅自身消化好，同時(shí)帶動(dòng)了小高層的消化層的消化公寓有效客戶群尚未認(rèn)知項(xiàng)目公寓有效客戶群尚未認(rèn)知項(xiàng)目品牌價(jià)值深化低于價(jià)格增漲品牌價(jià)值深化低于價(jià)格增漲形象：主題更換頻繁，訴求停留在表層形象：主題更換頻繁，訴求停留在表層 07年3月5月為城市所仰望為城市所仰望的高峰御所的高峰御所金色家園品牌導(dǎo)入根在蘇州根在蘇州 家在家在萬科金色家園萬科金色家園萬科萬科2323年，根系年，根系蘇州，深層解讀蘇州，深層解讀城市文脈城市文脈花園洋房導(dǎo)入古城西區(qū)古城西區(qū) 國(guó)際一線品牌國(guó)際一線品牌 成品精裝公寓成品精裝

4、公寓07年5月底7月中07年7月底-10月07年11月-12月底20072007國(guó)際家庭居住解決方案代表者國(guó)際家庭居住解決方案代表者高層全面家居解決方案萬般皆上品萬般皆上品形象模糊，傳播核心不明確形象模糊，傳播核心不明確消費(fèi)者心聲：消費(fèi)者心聲：“我原來就住這兒，朋友多，熟悉，當(dāng)然就買這兒我原來就住這兒，朋友多，熟悉，當(dāng)然就買這兒”“這里在我公司與家之間，所以最適合我把父母安排這兒這里在我公司與家之間，所以最適合我把父母安排這兒”“勞動(dòng)路好象有規(guī)劃吧，現(xiàn)在有點(diǎn)亂勞動(dòng)路好象有規(guī)劃吧，現(xiàn)在有點(diǎn)亂”“萬科股票很穩(wěn)，王石很厲害，是好公司萬科股票很穩(wěn)，王石很厲害，是好公司”“中天、鑫苑，那開發(fā)商不行，沒名

5、中天、鑫苑，那開發(fā)商不行，沒名”“周邊房子都跌了，萬科的房子也不會(huì)跌的周邊房子都跌了，萬科的房子也不會(huì)跌的”地段已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)同，成功完成地段已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)同，成功完成了土地價(jià)值的訴求了土地價(jià)值的訴求0707年主要依托萬科品牌來演繹項(xiàng)目?jī)r(jià)值年主要依托萬科品牌來演繹項(xiàng)目?jī)r(jià)值以上我們的發(fā)現(xiàn)正是以上我們的發(fā)現(xiàn)正是20082008年我們需要努力的方向年我們需要努力的方向市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新情景美墅創(chuàng)新情景美墅萬元精裝公寓萬元精裝公寓國(guó)內(nèi)一線品牌國(guó)內(nèi)一線品牌？雙湖陣營(yíng)雙湖陣營(yíng)獅山陣營(yíng)獅山陣營(yíng) 新天翔廣場(chǎng) 10000 天域 17000 中茵皇冠 25000 翰庭 17000 星湖國(guó)際 11000 湖濱

6、一號(hào) 15000 星嶼仁恒 11000 朗詩國(guó)際街區(qū) 14000 新地國(guó)際公寓 13000 萬元精裝公寓的概念萬元精裝公寓的概念萬元高檔公寓目前主要集中在新區(qū)、園區(qū)等外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新興城區(qū)；萬元高檔公寓目前主要集中在新區(qū)、園區(qū)等外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新興城區(qū)；新興城區(qū)在城區(qū)規(guī)劃、生活環(huán)境等各方面體現(xiàn)科學(xué)合理、人性適居的優(yōu)勢(shì)；新興城區(qū)在城區(qū)規(guī)劃、生活環(huán)境等各方面體現(xiàn)科學(xué)合理、人性適居的優(yōu)勢(shì)；政府大力發(fā)展房地產(chǎn)，引入國(guó)內(nèi)一線開發(fā)品牌，培育了優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和成熟的消費(fèi)群體；政府大力發(fā)展房地產(chǎn)，引入國(guó)內(nèi)一線開發(fā)品牌，培育了優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和成熟的消費(fèi)群體；地產(chǎn)品牌、精裝品質(zhì)、高科技含量成為衡量項(xiàng)目是否高檔的

7、標(biāo)志；地產(chǎn)品牌、精裝品質(zhì)、高科技含量成為衡量項(xiàng)目是否高檔的標(biāo)志；占據(jù)稀缺資源成為提升高檔公寓價(jià)值的關(guān)鍵因素占據(jù)稀缺資源成為提升高檔公寓價(jià)值的關(guān)鍵因素身份標(biāo)簽：成熟地段、資源占有、優(yōu)良品質(zhì)身份標(biāo)簽：成熟地段、資源占有、優(yōu)良品質(zhì)DNA檢測(cè)從最初的城市郊區(qū)到現(xiàn)在的新老城區(qū)交界帶，從老工業(yè)基地到城市環(huán)線，從最初的城市郊區(qū)到現(xiàn)在的新老城區(qū)交界帶，從老工業(yè)基地到城市環(huán)線，城區(qū)西南片區(qū)難以在短時(shí)期內(nèi)突破雜亂、晦暗的區(qū)域形象；城區(qū)西南片區(qū)難以在短時(shí)期內(nèi)突破雜亂、晦暗的區(qū)域形象；城市外擴(kuò)變遷圖城市外擴(kuò)變遷圖身份標(biāo)簽之一老城，非優(yōu)質(zhì)區(qū)位西南，非適居環(huán)境獅山路獅山路板塊板塊環(huán)金雞湖環(huán)金雞湖板塊板塊高檔公寓集中分布板

8、塊高檔公寓集中分布板塊40%540%50%0%50%60%50%60%40%50%40%50%自然資源、人文資源、配套資源的先天匱乏及后天的補(bǔ)給不自然資源、人文資源、配套資源的先天匱乏及后天的補(bǔ)給不足很難支撐區(qū)域價(jià)格攀升足很難支撐區(qū)域價(jià)格攀升新區(qū)獅山路板塊胥江西環(huán)板塊園區(qū)環(huán)金雞湖板塊板塊房地產(chǎn)發(fā)展起步期2001年2003年1999年板塊房地產(chǎn)飛速發(fā)展期2006年2007年2005年2005板塊高檔房均價(jià)水平480055004300480055008500典型項(xiàng)目吳宮麗都、新港名城、錦寧閣奧林花園、景運(yùn)康家天域、中茵皇冠2006板塊高檔房均價(jià)水平5800820055006800700011000

9、典型項(xiàng)目錦昌苑、御庭國(guó)際公寓、保利雅苑云庭、中天品園天域、玲瓏灣2007板塊高檔房均價(jià)水平85001000075009500850014000典型項(xiàng)目新地國(guó)際公寓、國(guó)際公館金色家園、鑫苑景園天域、瀚庭注：價(jià)格已歸為清水房?jī)r(jià)注：價(jià)格已歸為清水房?jī)r(jià)6767年年3434年年6767年年 第一梯隊(duì) 第二梯隊(duì) 第三梯隊(duì)金閶新城金閶新城平江新平江新城城滄滄浪浪新新城城干干將將路路三香路三香路西西環(huán)環(huán)路路西園路西園路主城住宅發(fā)展梯隊(duì)分布主城住宅發(fā)展梯隊(duì)分布第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)區(qū)域范圍干將路、三香路西環(huán)路、留園路、南門路北環(huán)以北、南環(huán)以南，三大新城典型項(xiàng)目新港名仕、瑞基花園領(lǐng)袖江南、中天品園、云庭、鑫苑景

10、園陽光美地、鼎新城目前售價(jià)85001000075001100065008500非城區(qū)核心地段，在早有項(xiàng)目的價(jià)格認(rèn)知的條件下，非城區(qū)核心地段，在早有項(xiàng)目的價(jià)格認(rèn)知的條件下，地段很難形成價(jià)格突破點(diǎn)地段很難形成價(jià)格突破點(diǎn)身份標(biāo)簽之二環(huán)線，非成熟的市場(chǎng)萬元，非理性的價(jià)格本案產(chǎn)品力本案產(chǎn)品力全同一線地產(chǎn)品牌全同一線地產(chǎn)品牌 采用一線品牌的成品精裝修采用一線品牌的成品精裝修考慮七大居住細(xì)節(jié)的成品精裝修考慮七大居住細(xì)節(jié)的成品精裝修香港專業(yè)會(huì)所管理公司鴻藝會(huì)管理的會(huì)所香港專業(yè)會(huì)所管理公司鴻藝會(huì)管理的會(huì)所市區(qū)唯一的雙泳池會(huì)所市區(qū)唯一的雙泳池會(huì)所3000030000平米東南亞風(fēng)情景觀平米東南亞風(fēng)情景觀 裝飾建筑立

11、面裝飾建筑立面充滿人性化的規(guī)劃充滿人性化的規(guī)劃身份標(biāo)簽之三萬科，一線號(hào)召力萬科，一線號(hào)召力品質(zhì)，領(lǐng)先產(chǎn)品力品質(zhì)，領(lǐng)先產(chǎn)品力癥結(jié)所在癥結(jié)所在以地段強(qiáng)化項(xiàng)目的價(jià)值帶來以地段強(qiáng)化項(xiàng)目的價(jià)值帶來的市場(chǎng)價(jià)格很難支撐銷售的市場(chǎng)價(jià)格很難支撐銷售政策風(fēng)暴將進(jìn)一步打擊非理政策風(fēng)暴將進(jìn)一步打擊非理性投資消費(fèi)性投資消費(fèi)非領(lǐng)導(dǎo)地段非領(lǐng)導(dǎo)地段領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格927927新政新政強(qiáng)化土地屬性的實(shí)質(zhì)稀缺價(jià)值強(qiáng)化土地屬性的實(shí)質(zhì)稀缺價(jià)值轉(zhuǎn)非理性的地段優(yōu)勢(shì)為理性的項(xiàng)目品質(zhì)轉(zhuǎn)非理性的地段優(yōu)勢(shì)為理性的項(xiàng)目品質(zhì)解決之道解決之道城市外擴(kuò)變遷圖城市外擴(kuò)變遷圖胥江片區(qū)成熟稀缺的概念短期胥江片區(qū)成熟稀缺的概念短期將為世人所認(rèn)知

12、。將為世人所認(rèn)知。南部世貿(mào)、東部中海南部世貿(mào)、東部中海港務(wù)路、船舶博物館港務(wù)路、船舶博物館城區(qū)地段土地價(jià)格城區(qū)地段土地價(jià)格/ /量量。土地稀缺價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)將會(huì)大市的引導(dǎo)下形成認(rèn)知，剩下土地稀缺價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)將會(huì)大市的引導(dǎo)下形成認(rèn)知，剩下的我們只是需要：的我們只是需要：喊出萬科金色家園的優(yōu)秀品質(zhì)喊出萬科金色家園的優(yōu)秀品質(zhì) 中天品園中天品園 鑫苑景園鑫苑景園 中海胥江項(xiàng)目中海胥江項(xiàng)目 世貿(mào)新城項(xiàng)目世貿(mào)新城項(xiàng)目 晟地玖園項(xiàng)目晟地玖園項(xiàng)目 新地國(guó)際公寓新地國(guó)際公寓 新港玉山路項(xiàng)目新港玉山路項(xiàng)目金色家園金色家園中天品園中天品園鑫苑景園鑫苑景園中海胥江項(xiàng)目中海胥江項(xiàng)目新港玉山路項(xiàng)目新港玉山路項(xiàng)目世貿(mào)新城

13、項(xiàng)目世貿(mào)新城項(xiàng)目新地國(guó)際公寓新地國(guó)際公寓區(qū)位區(qū)位西環(huán)路、勞動(dòng)路，新老城區(qū)交界處西環(huán)路、西園路，老城區(qū)鬧中取靜，配套齊全西環(huán)路、北環(huán)路倆高架，環(huán)境較差，配套一般桐涇路，胥江路，桐涇公園，胥江長(zhǎng)江路玉山路，蘇州樂園滄浪新城，新區(qū)核心CBD獅山路，高尚生活商務(wù)較配套齊全基本概況基本概況24萬總建，容積率1.813萬總建，容積率1.210萬總建，容積率216.8萬總建、3.5容積率38.4萬總建、1.7容積率150萬總建14萬方總建開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌國(guó)內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)地方知名企業(yè)國(guó)內(nèi)一線品牌本地知名企業(yè)國(guó)內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)風(fēng)格景觀風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀蘇式、上塘河內(nèi)景觀現(xiàn)代、虎丘

14、景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧/現(xiàn)代，/現(xiàn)代、城市中心景觀產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型花園洋房、小高層、高層小高層、多層、聯(lián)排簡(jiǎn)裝花園洋房、小高層、酒店式公寓精裝高層、聯(lián)排花園洋房、小高層、高層高層超高層精裝涉外公寓社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃人性化規(guī)劃，高尚生活場(chǎng)地中心組團(tuán)花園、人車分流水系貫通河景駁岸，高尚生活元素/大型生活城商業(yè)群房、五星級(jí)酒店、高級(jí)寫字樓、涉外公寓主力面積主力面積140多層140花園洋房121138150115、140160135150主力總價(jià)主力總價(jià)（單價(jià)）（單價(jià)）186萬（13000）100萬（7400）130萬（10000）100萬250萬/190萬（15000）形象定位形象定位古城西區(qū)

15、國(guó)際一線品牌精裝社區(qū)上塘河岸，新蘇派生活主城花園洋房、稀缺知性美宅胥江景觀大宅、城市人文大家類似于名馨主語城高檔商貿(mào)居住旗艦五星香格里拉精裝社區(qū)客戶定位客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)、老蘇州為主老城區(qū)、老蘇州人為主老城區(qū)為主，新區(qū)為輔新區(qū)為主老城區(qū)及外城市外籍商務(wù)人士、外企高級(jí)白領(lǐng)與中海的競(jìng)爭(zhēng)策略就是本案08年的最核心的營(yíng)銷策略金色家園金色家園中海胥江項(xiàng)目中海胥江項(xiàng)目區(qū)位區(qū)位西環(huán)路、勞動(dòng)路高架，環(huán)境嘈雜緊鄰胥江河和住宅區(qū)，環(huán)境較好基本概況基本概況24萬總建，容積率1.816.8萬總建、3.5容積率開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌國(guó)內(nèi)一線品牌國(guó)內(nèi)一線品牌精裝公寓經(jīng)驗(yàn)精裝公寓經(jīng)驗(yàn)瀚庭實(shí)景，眼見為實(shí)之前在蘇

16、沒有精裝房開發(fā)經(jīng)驗(yàn)風(fēng)格景觀風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧社區(qū)配套社區(qū)配套鴻藝會(huì)打造國(guó)際一流會(huì)所幼兒園產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型花園洋房、精裝小高層、精裝高層精裝高層、聯(lián)排主力面積主力面積140、170150180戶型特色戶型特色增加挑高休閑室等創(chuàng)新戶型90平米戶型拼接，創(chuàng)新戶型價(jià)格定位價(jià)格定位186萬250萬100萬250萬裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)1800、2000。全面家居解決20003000客戶定位客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)為主，新區(qū)為輔上市時(shí)間上市時(shí)間07年4月08年下半年我們的優(yōu)勢(shì)顯而易見我們的優(yōu)勢(shì)顯而易見產(chǎn)品呈現(xiàn)早產(chǎn)品呈現(xiàn)早高尚生活會(huì)所高尚生活會(huì)所全面家居解決裝修方

17、案全面家居解決裝修方案相對(duì)中海最核心的優(yōu)勢(shì)：上市時(shí)間早競(jìng)爭(zhēng)策略：把握目前本案入市、實(shí)景早于中海的時(shí)機(jī)，迅速在消費(fèi)者心目中樹立古城第一個(gè)高檔精裝品質(zhì)公寓的先聲影響；本案市區(qū)唯一會(huì)所、精裝公寓實(shí)景體驗(yàn)、外立面的標(biāo)簽化作為輔助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而它們傳遞出來的核心是品質(zhì)帶出的價(jià)值，而這些價(jià)值也正是樹立古城精裝高檔公寓的標(biāo)桿的有力武器；消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析典型個(gè)案典型個(gè)案洪先生夫婦洪先生夫婦感性描述感性描述國(guó)有企業(yè)改制搬遷下海經(jīng)商的私營(yíng)企業(yè)主。原來一直住的回遷房背景描述背景描述夫妻兩人都是蘇州本地人，45歲左右。兩人原本都是蘇州老國(guó)有企業(yè)的職工。企業(yè)改制后，男方下海經(jīng)商，女方繼續(xù)留在國(guó)營(yíng)廠工作。目前男方經(jīng)過努

18、力打拼，事業(yè)穩(wěn)定，女方工作安穩(wěn)，步入休閑的中老年時(shí)代，愛子目前在南京讀大學(xué)，有出國(guó)深造的打算家庭年收入約50萬，另有一輛奧迪車和兩處房產(chǎn)（均在市區(qū)）；男方比較忙，交際圈比較廣而且接觸中上層人士；女方生活相對(duì)簡(jiǎn)單，平時(shí)會(huì)參加社區(qū)活動(dòng)上網(wǎng)看新聞；一方比較清閑，有時(shí)間四處看房比較，比較保守理性，會(huì)考慮很久才作決定。購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)房?jī)r(jià)一直在漲，遲早要為兒子買還不如早買，就算他不回來住，也是一份增保值能力強(qiáng)的固定資產(chǎn)。自己和丈夫辛苦了大半輩子，現(xiàn)在有點(diǎn)積蓄了，從住房上改善一下生活，享受大品牌帶來的不同尋常的居住感受。購(gòu)房細(xì)特征：購(gòu)房細(xì)特征： 面積需求： 現(xiàn)在住的已經(jīng)126了，買差不多的沒意思，我們這個(gè)

19、年紀(jì)可能也不會(huì)再換了，索性買大點(diǎn)； 兒子、公公婆婆雖然不經(jīng)常來住，但得給他們留著房間，老公雖然有筆記本電腦不一定在書房辦公，但他喜歡看書，有很多書得有地方放。所以一定是4個(gè)房間。 景觀追求： 有大花園空氣會(huì)好，平時(shí)散步會(huì)很舒服，最好在家門口或者餐（客）廳外面有個(gè)空中花園，吃飯的時(shí)候也能享受一下。 產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求： 地板不是實(shí)木的吧，質(zhì)量能保障么 你們售樓小姐說的挺好的，宣傳的也挺好，但還得住了才知道好不好。對(duì)區(qū)位規(guī)劃的看法：對(duì)區(qū)位規(guī)劃的看法：現(xiàn)在看來還是很亂的，但會(huì)好的，我們交房的時(shí)候應(yīng)該就差不多了。典型個(gè)案典型個(gè)案康先生夫婦康先生夫婦感性描述感性描述 高科技行業(yè)的高知?jiǎng)?chuàng)業(yè)者 有文化底蘊(yùn)，對(duì)住宅

20、比較講究背景描述背景描述夫妻雙方都是蘇州本地人，35歲左右。男方大學(xué)畢業(yè)就從事軟件開發(fā)工作，目前在新區(qū)一家外企擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)職務(wù)。妻子是心腦血管科主治醫(yī)生。孩子6歲，馬上上小學(xué)了。家庭年收入約30萬，另有一輛帕薩特和兩處房產(chǎn)（市區(qū)、園區(qū)）。夫妻倆人都在單位擔(dān)任要職，行業(yè)要求不斷有所創(chuàng)新和突破，壓力較大；目前跟父母一起住，孩子漸漸長(zhǎng)大，房子略顯擁擠；夫妻倆人工作都很忙，沒時(shí)間四處看房子，信賴品牌的美譽(yù)度。購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)孩子大了，希望住得寬敞點(diǎn)，同時(shí)跟父母分開住，但又不能離太遠(yuǎn)；購(gòu)房細(xì)特征：購(gòu)房細(xì)特征： 面積需求： 現(xiàn)在住的是90平米，兩個(gè)房間，太小了不夠用。至少得3個(gè)房間。 景觀追求： 平時(shí)很忙

21、，家里像旅館，景觀不是特別關(guān)注。產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求： 裝修品質(zhì)要好，作工要細(xì)，要有特色。對(duì)區(qū)位規(guī)劃的看法：對(duì)區(qū)位規(guī)劃的看法： 城市中心的地段不可替代典型個(gè)案典型個(gè)案謝先生謝先生感性描述感性描述祖輩生長(zhǎng)在滸關(guān)農(nóng)村，改革開放以后，憑借闖勁和機(jī)遇迅速暴富；一直住得是小農(nóng)別，寬敞最重要。 背景描述背景描述 夫妻倆人都是滸關(guān)當(dāng)?shù)厝耍?5歲左右，男方經(jīng)商多年，常年奔波在外，女方原本務(wù)農(nóng)，現(xiàn)在無業(yè)；兒子7歲，塊上小學(xué)了； 家庭年收入約50萬，另有一輛帕薩特和四處房產(chǎn)（拆遷補(bǔ)償房加自購(gòu)商鋪）。 男方做生意，接觸的基本都是私營(yíng)業(yè)主，閑暇喜歡打麻將，聊天主要交流車子、房子還有投資渠道等。 從來不缺房子住，但是沒有一套房

22、子覺得住著滿意，雖然夠用，但是在農(nóng)村，沒景觀、沒檔次，也想住住高層 但換房子也得考慮小孩上學(xué)、上下班方便，回老家方便。 朋友聊天的時(shí)候知道本案，到售樓處了解了基本情況，20分鐘就決定購(gòu)買，還拉了其他幾位朋友一起來。 購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)顯擺身份、增保值、留給子女購(gòu)房細(xì)特征：購(gòu)房細(xì)特征：景觀追求： 要有大花園，入口要?dú)馀?，男方雖然沒時(shí)間會(huì)去玩，但老婆孩子可以去玩，再加上朋友來玩很有面子；面積需求： 從小到大都住的是大房子，這次肯定也得買大的。再說那幾個(gè)朋友買的都是170的，不能比他們買的小產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求： 1000多的裝修太低了，分體式空調(diào)感覺很低檔；對(duì)區(qū)域規(guī)劃的看法：對(duì)區(qū)域規(guī)劃的看法： 農(nóng)村現(xiàn)在都變

23、得那么好，何況是城市里一定會(huì)越來越好。農(nóng)村現(xiàn)在都變得那么好，何況是城市里一定會(huì)越來越好。他們想要 地段離原本生活工作的區(qū)域不能太遠(yuǎn)，靠近交通干道方便出行； 學(xué)校、醫(yī)院、超市不能少，生活方便很重要； 品牌兩三百萬的房子一定要保證質(zhì)量，這樣才住得放心； 品質(zhì)現(xiàn)居住的房產(chǎn)已完全能滿足居住功能，希望在景觀、裝修、物業(yè)管理等方面再上一檔次； 價(jià)格有較充裕的購(gòu)買力，希望付出的每一分錢都感覺物有所值； 房型寬敞、舒適、功能分區(qū)合理，有體現(xiàn)身份和情趣的小空間。消費(fèi)者定位祖輩生活在老城區(qū)的 情感依賴階層因城市變遷、工作發(fā)展遷出老城的 凝聚回歸階層從小生活在農(nóng)村，渴望成為都市精英的 進(jìn)城體驗(yàn)階層SWOT總建總建2

24、424萬方，是目前萬方，是目前古城最大規(guī)模古城最大規(guī)模居住社區(qū)；居住社區(qū)；情景美墅和情景美墅和精裝公寓精裝公寓為為古城內(nèi)首創(chuàng)古城內(nèi)首創(chuàng)的高品質(zhì)居住產(chǎn)品；的高品質(zhì)居住產(chǎn)品；萬科品牌萬科品牌深入人心，具備開發(fā)、管理高品質(zhì)精裝公寓產(chǎn)品深入人心，具備開發(fā)、管理高品質(zhì)精裝公寓產(chǎn)品的資深經(jīng)驗(yàn)；的資深經(jīng)驗(yàn)；古城古城唯一唯一3 3萬方大型東南亞風(fēng)情萬方大型東南亞風(fēng)情景觀花園景觀花園人車分流、風(fēng)雨聯(lián)廊等人車分流、風(fēng)雨聯(lián)廊等人性化規(guī)劃人性化規(guī)劃設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)古城唯一國(guó)際化私人會(huì)所古城唯一國(guó)際化私人會(huì)所蘇州唯一室內(nèi)室外雙恒溫泳池蘇州唯一室內(nèi)室外雙恒溫泳池高科技智能化系統(tǒng)高科技智能化系統(tǒng)項(xiàng)目西部和南部臨兩條項(xiàng)目西部和南部臨

25、兩條高架高架，環(huán)境，環(huán)境嘈雜嘈雜；容積率容積率1.81.8，高層為主，高層為主，得房率得房率與多層、別墅相比較與多層、別墅相比較低；低；項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)r(jià)格突破價(jià)格突破1 1萬萬，接近干將路市中心及園區(qū)高檔精裝公，接近干將路市中心及園區(qū)高檔精裝公寓的房?jī)r(jià)。寓的房?jī)r(jià)。環(huán)線以內(nèi)、環(huán)線以內(nèi)、城市中心的土地越來越稀缺城市中心的土地越來越稀缺，房?jī)r(jià)將會(huì)不斷，房?jī)r(jià)將會(huì)不斷上漲；上漲；與新區(qū)、園區(qū)相比，目前與新區(qū)、園區(qū)相比，目前環(huán)線以內(nèi)精裝高檔公寓環(huán)線以內(nèi)精裝高檔公寓市場(chǎng)還市場(chǎng)還是一片空白，是一片空白，市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求尚未被激發(fā)；尚未被激發(fā)；項(xiàng)目所在板塊未來將建成人文底蘊(yùn)、自然景觀兼優(yōu)，集項(xiàng)目所在板塊未來將建成人文

26、底蘊(yùn)、自然景觀兼優(yōu)，集旅游休閑商貿(mào)為一體的旅游休閑商貿(mào)為一體的高檔居住板塊高檔居住板塊；項(xiàng)目西、南兩條高架直達(dá)新區(qū)、市區(qū)等其它區(qū)域，項(xiàng)目西、南兩條高架直達(dá)新區(qū)、市區(qū)等其它區(qū)域，交通交通快捷，通達(dá)性高快捷，通達(dá)性高；項(xiàng)目十分鐘路程范圍內(nèi)可達(dá)中學(xué)、小學(xué)、家樂福、體育項(xiàng)目十分鐘路程范圍內(nèi)可達(dá)中學(xué)、小學(xué)、家樂福、體育中心、附二院等，中心、附二院等，生活非常方便；生活非常方便；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)中心地段、居住品質(zhì)、品牌開發(fā)商中心地段、居住品質(zhì)、品牌開發(fā)商等產(chǎn)品元素等產(chǎn)品元素最為最為關(guān)注關(guān)注；進(jìn)入通貨膨脹周期，越來越多的消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)入通貨膨脹周期，越來越多的消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)增保值。房產(chǎn)增保值。多次加息，多次加

27、息，927927新政新政導(dǎo)致購(gòu)買多套住房的客戶持幣觀望，導(dǎo)致購(gòu)買多套住房的客戶持幣觀望，高價(jià)房銷售受阻；高價(jià)房銷售受阻；勞動(dòng)路板塊在蘇州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的勞動(dòng)路板塊在蘇州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的認(rèn)知比較落后、臟認(rèn)知比較落后、臟亂亂，政府的規(guī)劃執(zhí)行力度政府的規(guī)劃執(zhí)行力度決定本項(xiàng)目未來的區(qū)域形象；決定本項(xiàng)目未來的區(qū)域形象；0808年，年，中海胥江項(xiàng)目中海胥江項(xiàng)目上市，與本項(xiàng)目形成直接正面競(jìng)爭(zhēng)；上市，與本項(xiàng)目形成直接正面競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 古城居住標(biāo)桿古城居住標(biāo)桿品牌策略品牌策略回顧土地屬性：古城稀缺產(chǎn)品屬性：成品精裝公寓競(jìng)爭(zhēng)策略：時(shí)機(jī)早+建筑、景觀、會(huì)所的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值客戶定位：情感依賴、凝聚回歸、進(jìn)城體驗(yàn)的

28、蘇州人項(xiàng)目定位：古城居住標(biāo)桿“ “ 我喜歡園區(qū)那樣有品質(zhì)的房子，我喜歡園區(qū)那樣有品質(zhì)的房子，但我家人、朋友、工作圈在這里，所以我一定要買這里的房子但我家人、朋友、工作圈在這里，所以我一定要買這里的房子我喜歡精裝修，不過有些擔(dān)心裝修報(bào)價(jià)有虛頭，不值我喜歡精裝修，不過有些擔(dān)心裝修報(bào)價(jià)有虛頭，不值我去看過裝修展示，差不多夠了，這些錢也就裝成這樣了我去看過裝修展示，差不多夠了，這些錢也就裝成這樣了我們朋友住在高層公寓，我們也要體驗(yàn)這種尊崇感、高高在上感覺我們朋友住在高層公寓，我們也要體驗(yàn)這種尊崇感、高高在上感覺越了解萬科，就越覺得有保證越了解萬科，就越覺得有保證中天、鑫苑沒有名氣；云庭冷淡淡的象寫字樓

29、中天、鑫苑沒有名氣；云庭冷淡淡的象寫字樓這個(gè)地方也就是金色家園還看得上眼這個(gè)地方也就是金色家園還看得上眼我們一直期待市區(qū)成熟地段上的優(yōu)質(zhì)品牌我們一直期待市區(qū)成熟地段上的優(yōu)質(zhì)品牌 ” ” 消費(fèi)者自白：消費(fèi)者自白：在地段成為不可變更的必要條件后，消費(fèi)者首選的是萬科這樣大品牌的產(chǎn)品在地段成為不可變更的必要條件后，消費(fèi)者首選的是萬科這樣大品牌的產(chǎn)品萬科品牌萬科品牌= =好房子？好房子？如果我們更深層次的挖掘消費(fèi)者的心理需求，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者真正的潛臺(tái)詞是如果我們更深層次的挖掘消費(fèi)者的心理需求，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者真正的潛臺(tái)詞是萬科品牌所代表的住宅品質(zhì)萬科品牌所代表的住宅品質(zhì)= =好房子！好房子！從消費(fèi)者洞

30、察中可以發(fā)現(xiàn)，金色家園是好房子，在他們接受了地從消費(fèi)者洞察中可以發(fā)現(xiàn)，金色家園是好房子，在他們接受了地段和品牌所代表的住宅品質(zhì)后，他們依然對(duì)金色家園的價(jià)格耿段和品牌所代表的住宅品質(zhì)后，他們依然對(duì)金色家園的價(jià)格耿耿于懷耿于懷如何才能徹底消除已購(gòu)客戶對(duì)價(jià)格的疑慮，同時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)客戶如何才能徹底消除已購(gòu)客戶對(duì)價(jià)格的疑慮，同時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)客戶超越價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)值？超越價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)值？項(xiàng)目品質(zhì)所帶來的價(jià)值，就是回答這一問題的關(guān)鍵！項(xiàng)目品質(zhì)所帶來的價(jià)值，就是回答這一問題的關(guān)鍵！品牌品牌DNADNA一個(gè)能反映開發(fā)商理念、支撐產(chǎn)品價(jià)值、滿足消費(fèi)者心理一個(gè)能反映開發(fā)商理念、支撐產(chǎn)品價(jià)值、滿足消費(fèi)者心理需求的核心因素

31、需求的核心因素品質(zhì)品質(zhì)QualityQuality品質(zhì)意味著什么？品質(zhì)意味著什么？品質(zhì)地產(chǎn)的始創(chuàng)者星河灣的標(biāo)準(zhǔn)的定義：好房子必須深入到每一個(gè)細(xì)節(jié)品質(zhì)地產(chǎn)的始創(chuàng)者星河灣的標(biāo)準(zhǔn)的定義：好房子必須深入到每一個(gè)細(xì)節(jié) 品質(zhì)意味著：品質(zhì)意味著：地段的稀缺品牌的保證建筑的昭示園林的震撼服務(wù)的精神精裝標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際級(jí)成品化會(huì)所的奢享規(guī)劃的人性化配套的繁盛品質(zhì)意味著：品質(zhì)意味著： 超越蘇州古城的所見、所識(shí)、所超越蘇州古城的所見、所識(shí)、所在在Slogan古城的金古城的金傳播策略傳播策略08年銷售環(huán)節(jié)重要節(jié)點(diǎn)2008.12008.1會(huì)所銷售中心、花園洋房示會(huì)所銷售中心、花園洋房示范單位對(duì)外開放范單位對(duì)外開放3 3會(huì)所全

32、面開放、商會(huì)所全面開放、商業(yè)立面展示、業(yè)立面展示、7#20層示范單位開放層示范單位開放8 812#10層示范單位開放層示范單位開放1212年終年終項(xiàng)目滲透期項(xiàng)目滲透期高層高層3#3#9999套套/29/291065510655元元/ /平平2 2情花情花26#26#3939套套/12/121300013000元元/ /平平4 45 56 65.1房展會(huì)房展會(huì)8#8#西西7878套套/41/41120001200025#25#2424套套/16/1613000130007#7#93/5393/5312000120008#8#東東7878套套/42/42120001200023#/2223#/22

33、4848套套/16/16130001300021#21#1616套9101011119#9#9393套套/31/31120001200012#12#一半一半5858套套/38/38120001200010#10#7575套套/43/43120001200010.1展會(huì)展會(huì)項(xiàng)目強(qiáng)銷期項(xiàng)目強(qiáng)銷期高端品上市期高端品上市期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期月銷月銷414131315757636350506060505050503838434321217 74545傳播目的傳播目的在中海項(xiàng)目啟動(dòng)之前，迅速樹立萬科金色家園在中海項(xiàng)目啟動(dòng)之前，迅速樹立萬科金色家園 古城居住標(biāo)桿古城居住標(biāo)桿 形象，讓本案形象，讓本案成為消費(fèi)者