第二單元公共關(guān)系構(gòu)成要素

1、第二單元公共關(guān)系構(gòu)成要素公共關(guān)系構(gòu)成要素【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 社會(huì)組織的特征、類(lèi)型與環(huán)境社會(huì)組織的特征、類(lèi)型與環(huán)境 不同公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)、類(lèi)型與工作內(nèi)容不同公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)、類(lèi)型與工作內(nèi)容 公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求及職業(yè)準(zhǔn)則公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求及職業(yè)準(zhǔn)則 公眾的特征、分類(lèi)與心理公眾的特征、分類(lèi)與心理 傳播的要素、模式與類(lèi)型傳播的要素、模式與類(lèi)型【課前思考課前思考】1 1開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的主體有哪些？不同主體在開(kāi)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的主體有哪些？不同主體在開(kāi)展公共關(guān)系工作時(shí)有哪些不同？展公共關(guān)系工作時(shí)有哪些不同？2 2組織所面對(duì)的公眾有些什么特點(diǎn)？對(duì)組織開(kāi)展公組織所面對(duì)的公眾有些什么特點(diǎn)？對(duì)組織

2、開(kāi)展公共關(guān)系會(huì)有什么影響？共關(guān)系會(huì)有什么影響？3 3如何把握傳播原理提高傳播效果？如何把握傳播原理提高傳播效果？12公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體公共關(guān)系客體公共關(guān)系客體公共關(guān)系構(gòu)成要素公共關(guān)系構(gòu)成要素3公共關(guān)系媒介公共關(guān)系媒介一、公共關(guān)系主體一、公共關(guān)系主體 公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體是指在公共關(guān)系活動(dòng)中是指在公共關(guān)系活動(dòng)中處在主導(dǎo)地位的各類(lèi)社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，是公處在主導(dǎo)地位的各類(lèi)社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，是公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和組織實(shí)施者。在公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和組織實(shí)施者。在公共關(guān)系中，社會(huì)組織對(duì)公關(guān)活動(dòng)起到?jīng)Q策、共關(guān)系中，社會(huì)組織對(duì)公關(guān)活動(dòng)起到?jīng)Q策、發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施、控制、管理等決定性發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施、控制、

3、管理等決定性作用。具體地說(shuō)，它有三個(gè)層次：社會(huì)組作用。具體地說(shuō)，它有三個(gè)層次：社會(huì)組織、代表社會(huì)組織行使公共關(guān)系職能的公織、代表社會(huì)組織行使公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、代表社會(huì)組織具體執(zhí)行公共共關(guān)系機(jī)構(gòu)、代表社會(huì)組織具體執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系人員。關(guān)系職能的公共關(guān)系人員。1社會(huì)組織的特征（1）社會(huì)組織的目標(biāo)性。）社會(huì)組織的目標(biāo)性。 （2）社會(huì)組織的系統(tǒng)性。）社會(huì)組織的系統(tǒng)性。 （3）社會(huì)組織的開(kāi)放性。）社會(huì)組織的開(kāi)放性。 （4）社會(huì)組織的變動(dòng)性。）社會(huì)組織的變動(dòng)性。 （一）社會(huì)組織（一）社會(huì)組織2.2.社會(huì)組織的類(lèi)型社會(huì)組織的類(lèi)型（1 1）按組織的社）按組織的社 會(huì)職能分類(lèi)會(huì)職能分類(lèi)。 經(jīng)

4、濟(jì)組織。經(jīng)濟(jì)組織。 政治組織。政治組織。 文化組織。文化組織。 群眾組織。群眾組織。 宗教組織。宗教組織。 （2）按組織目標(biāo)與）按組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類(lèi)受益者的關(guān)系分類(lèi) 營(yíng)利性組織。營(yíng)利性組織。 服務(wù)性組織。服務(wù)性組織。 互益性組織?；ヒ嫘越M織。 公益性組織。公益性組織。（3 3）按照組織是否）按照組織是否營(yíng)利和競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)。營(yíng)利和競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)。 v 競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織。競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織。 v 競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織。競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織。 v 獨(dú)占性的非營(yíng)利組織。獨(dú)占性的非營(yíng)利組織。 v 獨(dú)占性的營(yíng)利組織獨(dú)占性的營(yíng)利組織。 【課堂討論課堂討論】不同類(lèi)型的社會(huì)組織其公共關(guān)系狀態(tài)和不同類(lèi)型的社會(huì)組織其公共關(guān)

5、系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)有什么特點(diǎn)公共關(guān)系活動(dòng)有什么特點(diǎn)? ? 3 3社會(huì)組織的環(huán)境社會(huì)組織的環(huán)境社會(huì)組織的環(huán)社會(huì)組織的環(huán)境大致分為兩境大致分為兩個(gè)方面?zhèn)€方面 （1）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境。）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境。 （2）社會(huì)組織的外部環(huán)境。）社會(huì)組織的外部環(huán)境。 【課堂討論課堂討論】同一社會(huì)組織處于不同的內(nèi)外環(huán)境中，其公共關(guān)系活同一社會(huì)組織處于不同的內(nèi)外環(huán)境中，其公共關(guān)系活動(dòng)會(huì)有什么不同？動(dòng)會(huì)有什么不同？ 1公共關(guān)系部公共關(guān)系部 部門(mén)所屬型。部門(mén)所屬型。 ( (這種類(lèi)型的公關(guān)部通常附屬于這種類(lèi)型的公關(guān)部通常附屬于 行政部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)，或廣告宣傳部門(mén)行政部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)，或廣告宣傳部門(mén) ) ) 部門(mén)直屬型

6、部門(mén)直屬型 。 領(lǐng)導(dǎo)直屬型。領(lǐng)導(dǎo)直屬型。 職能分散型。職能分散型。 （1 1）公共關(guān)系部的類(lèi)型）公共關(guān)系部的類(lèi)型（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（2 2）公共關(guān)系部的作用）公共關(guān)系部的作用 信息調(diào)研。信息調(diào)研。 決策咨詢。決策咨詢。 協(xié)調(diào)溝通。協(xié)調(diào)溝通。 （3 3）公共關(guān)系部的工作內(nèi)容）公共關(guān)系部的工作內(nèi)容 從事內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。從事內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。 從事外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。從事外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。 專業(yè)技術(shù)工作。專業(yè)技術(shù)工作。 （4 4）公共關(guān)系部的人員配置）公共關(guān)系部的人員配置人員人員配置配置 調(diào)查調(diào)查分析分析人員人員 策劃策劃人員人員 編輯、編輯、撰稿撰稿人員人員 組織組織人員人員 其他其他專

7、門(mén)專門(mén)技術(shù)人員技術(shù)人員【課堂討論課堂討論】 舉例說(shuō)明某一社會(huì)組織中公共關(guān)系部的工舉例說(shuō)明某一社會(huì)組織中公共關(guān)系部的工作范圍。如果該社會(huì)組織中沒(méi)有公共關(guān)系部，作范圍。如果該社會(huì)組織中沒(méi)有公共關(guān)系部，分析其哪一部門(mén)的工作職能接近公共關(guān)系部，分析其哪一部門(mén)的工作職能接近公共關(guān)系部，并分析與公共關(guān)系部的有什么不同？并分析與公共關(guān)系部的有什么不同？2公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司又稱又稱公關(guān)咨詢公司，公關(guān)顧問(wèn)公關(guān)咨詢公司，公關(guān)顧問(wèn)公司，也稱公關(guān)事務(wù)所，公司，也稱公關(guān)事務(wù)所，是指由公關(guān)專家和專業(yè)人是指由公關(guān)專家和專業(yè)人員組成，獨(dú)立于社會(huì)組織員組成，獨(dú)立于社會(huì)組織之外，以提供公關(guān)咨詢服之

8、外，以提供公關(guān)咨詢服務(wù)為主要工作內(nèi)容的知識(shí)務(wù)為主要工作內(nèi)容的知識(shí)密集型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。密集型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。 （1）公共關(guān)系公司的類(lèi)型）公共關(guān)系公司的類(lèi)型 綜合服務(wù)咨詢公司。綜合服務(wù)咨詢公司。 專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。 特定行業(yè)服務(wù)公司。特定行業(yè)服務(wù)公司。 （2）公共關(guān)系公司的工作模式）公共關(guān)系公司的工作模式 提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢。提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢。 策劃實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。策劃實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。 代理客戶的公關(guān)工作。代理客戶的公關(guān)工作。 （3）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容 確立公共關(guān)系目標(biāo)。確立公共關(guān)系目標(biāo)。 制定實(shí)施計(jì)劃。制定實(shí)施計(jì)劃。 培訓(xùn)人員。培訓(xùn)人員。 編制預(yù)算，幫助客戶編制

9、公共關(guān)系預(yù)算。編制預(yù)算，幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。 協(xié)助客戶開(kāi)展內(nèi)部公共關(guān)系工作。協(xié)助客戶開(kāi)展內(nèi)部公共關(guān)系工作。 協(xié)助客戶處理社會(huì)性事件，消除不良影響。協(xié)助客戶處理社會(huì)性事件，消除不良影響。 幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。 為社會(huì)組織提供一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中的公為社會(huì)組織提供一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)，某個(gè)公共共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)，某個(gè)公共關(guān)系難題如何處理等。關(guān)系難題如何處理等。 為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客

10、戶聯(lián)系新聞媒介，策劃專題活動(dòng)，組織大型會(huì)議、撰寫(xiě)稿件等。聞媒介，策劃專題活動(dòng)，組織大型會(huì)議、撰寫(xiě)稿件等。（4 4）公共關(guān)系公司的工作程序）公共關(guān)系公司的工作程序步驟步驟 接受客戶委托并簽訂協(xié)議書(shū)接受客戶委托并簽訂協(xié)議書(shū) 調(diào)查研究與分析調(diào)查研究與分析 撰寫(xiě)委托報(bào)告書(shū)撰寫(xiě)委托報(bào)告書(shū) 進(jìn)行可行性論證進(jìn)行可行性論證 實(shí)施工作計(jì)劃實(shí)施工作計(jì)劃 效果檢測(cè)評(píng)估效果檢測(cè)評(píng)估v（5 5）公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置）公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置公共關(guān)系公司的內(nèi)部機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司的內(nèi)部機(jī)構(gòu) 行政部門(mén)行政部門(mén)。 審計(jì)部門(mén)審計(jì)部門(mén)。 專業(yè)部門(mén)專業(yè)部門(mén)。 【課堂討論課堂討論】 請(qǐng)比較分析公共關(guān)系部與公共關(guān)系公請(qǐng)比較分析公共關(guān)系部與

11、公共關(guān)系公 司的區(qū)別與聯(lián)系。司的區(qū)別與聯(lián)系。 3公共關(guān)系協(xié)會(huì)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（1 1）公共關(guān)系協(xié)）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的特征會(huì)的特征 人員的廣泛性人員的廣泛性。 組織的松散性組織的松散性。 工作的服務(wù)性工作的服務(wù)性。 經(jīng)費(fèi)的自籌性經(jīng)費(fèi)的自籌性。 （2 2）公共關(guān)系協(xié)會(huì)）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的類(lèi)型的類(lèi)型 綜合型協(xié)會(huì)綜合型協(xié)會(huì)。 學(xué)術(shù)型協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)型協(xié)會(huì)。 行業(yè)型協(xié)會(huì)行業(yè)型協(xié)會(huì)。 聯(lián)誼型協(xié)會(huì)聯(lián)誼型協(xié)會(huì)。 發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會(huì)員。發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會(huì)員。 宣傳普及公共關(guān)系知識(shí)。宣傳普及公共關(guān)系知識(shí)。 組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。 制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。 交流公共關(guān)系信息，開(kāi)

12、展公共關(guān)系咨交流公共關(guān)系信息，開(kāi)展公共關(guān)系咨詢服務(wù)。詢服務(wù)。 編輯、出版刊物。編輯、出版刊物。（3 3）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的職責(zé)）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的職責(zé)（三）公共關(guān)系人員（三）公共關(guān)系人員 服務(wù)公眾意識(shí)。服務(wù)公眾意識(shí)。 公關(guān)意識(shí)公關(guān)意識(shí)包括包括1公關(guān)人員的基本素質(zhì)公關(guān)人員的基本素質(zhì) 塑造形象意識(shí)塑造形象意識(shí)。 協(xié)調(diào)溝通意識(shí)協(xié)調(diào)溝通意識(shí)。 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。 （2 2）良好的心理素質(zhì)）良好的心理素質(zhì) 充滿自信充滿自信。 有開(kāi)放的心態(tài)有開(kāi)放的心態(tài)。 有熱情樂(lè)觀的心態(tài)有熱情樂(lè)觀的心態(tài)。 （3 3）具備全面的知識(shí)。）具備全面的知識(shí)。 （4 4）具備較強(qiáng)的操作能力）具備較強(qiáng)的操作能力。 【課堂討論課堂討

13、論】一名優(yōu)秀的公共關(guān)系人員應(yīng)有哪些一名優(yōu)秀的公共關(guān)系人員應(yīng)有哪些素質(zhì)要求？素質(zhì)要求？2公關(guān)人員的職業(yè)準(zhǔn)則公關(guān)人員的職業(yè)準(zhǔn)則（1 1）遵紀(jì)守法，不損害社會(huì)道德和他人正當(dāng)權(quán)益。）遵紀(jì)守法，不損害社會(huì)道德和他人正當(dāng)權(quán)益。 （2 2）忠于職守，自覺(jué)維護(hù)組織信譽(yù)。）忠于職守，自覺(jué)維護(hù)組織信譽(yù)。 （3 3）公正誠(chéng)實(shí)，不傳播虛假信息。）公正誠(chéng)實(shí)，不傳播虛假信息。 二、公共關(guān)系客體二、公共關(guān)系客體 公共關(guān)系的工作對(duì)象是社會(huì)公眾。公公共關(guān)系的工作對(duì)象是社會(huì)公眾。公眾的支持和信任是組織生存的基礎(chǔ)，眾的支持和信任是組織生存的基礎(chǔ)，公關(guān)的工作對(duì)象和中心任務(wù)就是處理公關(guān)的工作對(duì)象和中心任務(wù)就是處理和協(xié)調(diào)好社會(huì)組織所面臨

14、的各類(lèi)公眾，和協(xié)調(diào)好社會(huì)組織所面臨的各類(lèi)公眾，在公眾心目中樹(shù)立良好的組織形象，在公眾心目中樹(shù)立良好的組織形象，營(yíng)造一個(gè)和諧合作的公眾環(huán)境。公共營(yíng)造一個(gè)和諧合作的公眾環(huán)境。公共關(guān)系實(shí)際上就是公眾關(guān)系。關(guān)系實(shí)際上就是公眾關(guān)系。（一）公眾的特征（一）公眾的特征1層次性層次性2相關(guān)性相關(guān)性3互動(dòng)性互動(dòng)性4多變性多變性 公眾公眾是指與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互是指與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個(gè)人，是公共聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個(gè)人，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。關(guān)系工作對(duì)象的總稱。 特特征征（二）公眾的類(lèi)型（二）公眾的類(lèi)型1按公眾的隸屬關(guān)系分類(lèi)按公眾的隸屬關(guān)系分類(lèi)內(nèi)部公眾內(nèi)部

15、公眾 外部公眾外部公眾 2按公眾的重要程度分類(lèi)按公眾的重要程度分類(lèi)首要公眾首要公眾 次要公眾次要公眾 3按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)1、順意公眾、順意公眾 2、逆意公眾、逆意公眾 3、邊緣公眾、邊緣公眾 4按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類(lèi)按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類(lèi)1、臨時(shí)公眾、臨時(shí)公眾 2、周期公眾、周期公眾 3、穩(wěn)定公眾、穩(wěn)定公眾 5按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類(lèi)按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類(lèi)1、受歡迎的公眾、受歡迎的公眾2、不受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾3、被追求的公眾、被追求的公眾6按公眾發(fā)展過(guò)程階段分類(lèi)按公眾發(fā)展過(guò)程階段分類(lèi)非公眾非公眾 潛在公眾潛在公眾 知曉公眾知曉公眾 行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾

16、（三）公眾的心理（三）公眾的心理1公眾的心理傾向公眾的心理傾向公眾的參與和介入通常有以下五方面：喜歡與否、需要公眾的參與和介入通常有以下五方面：喜歡與否、需要與否、值得與否、能夠與否、實(shí)行與否。而這五方面與與否、值得與否、能夠與否、實(shí)行與否。而這五方面與下列五種心理傾向有密切的聯(lián)系：下列五種心理傾向有密切的聯(lián)系：（1）公眾的興趣。）公眾的興趣。 （2）公眾的需要。）公眾的需要。 （3）公眾的價(jià)值觀）公眾的價(jià)值觀。 （4）公眾的自我傾向。）公眾的自我傾向。 （5）公眾的決策傾向。）公眾的決策傾向。 2公眾的心理定勢(shì)公眾的心理定勢(shì)（1）首因效應(yīng)。）首因效應(yīng)。 （2）近因效應(yīng)。）近因效應(yīng)。 （3）暈

17、輪效應(yīng)。）暈輪效應(yīng)。 （4）社會(huì)刻板印象。）社會(huì)刻板印象。 （5）定型效應(yīng)。）定型效應(yīng)。 （6）移情效應(yīng)）移情效應(yīng) 【課堂討論課堂討論】通過(guò)公眾心理有關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，通過(guò)公眾心理有關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，分析企業(yè)應(yīng)用明星代言產(chǎn)品有哪些好處？分析企業(yè)應(yīng)用明星代言產(chǎn)品有哪些好處？三、公共關(guān)系媒介三、公共關(guān)系媒介（一）傳播的要素（一）傳播的要素信息發(fā)生源信息發(fā)生源信源信源信息接收源信息接收源信宿信宿信息內(nèi)容信息內(nèi)容信息信息信息通道信息通道信道信道信息反向傳播信息反向傳播反饋反饋（二）傳播的模式（二）傳播的模式 1 1拉斯韋爾模式拉斯韋爾模式2香農(nóng)香農(nóng)韋弗模式韋弗模式v3施拉姆模式施拉姆模式【課堂討論課堂討論】分

18、析三種不同的傳播模式分別對(duì)我們提高傳分析三種不同的傳播模式分別對(duì)我們提高傳播效果有什么幫助？播效果有什么幫助？（三）傳播的類(lèi)型（三）傳播的類(lèi)型1按照信息傳播范圍劃分按照信息傳播范圍劃分（1）組織內(nèi)部傳播）組織內(nèi)部傳播 （2）組織外部傳播）組織外部傳播 2按照信息傳播目標(biāo)對(duì)象劃分按照信息傳播目標(biāo)對(duì)象劃分（1）單向傳播）單向傳播 （2）多向傳播）多向傳播 3按照信息傳播級(jí)次劃分按照信息傳播級(jí)次劃分 （1）直接傳播也稱為單級(jí)傳播）直接傳播也稱為單級(jí)傳播 （2）間接傳播又稱為多級(jí)傳播）間接傳播又稱為多級(jí)傳播 4按照信息的傳播媒介特征劃分按照信息的傳播媒介特征劃分1.人員傳播人員傳播 2.非人員傳播非人員傳播 5按照信息傳播渠道特征劃分按照信息傳播渠道特征劃分（1）正式渠道傳播）正式渠道傳播 （2）非正式渠道傳播）非正式渠道傳播 6按照信息傳播的數(shù)量與集中程度劃分按照信息傳播