蒲城公園賞項(xiàng)目營銷策劃案

1、2011蒲城公園賞項(xiàng)目營銷策劃案蒲城公園賞項(xiàng)目營銷策劃案PUCHENG GONGYUAN SHANG THE PROJECT MARKTING PLNNING 西安曲江蒲公英文化策略機(jī)構(gòu)榮譽(yù)出品前言前言 今天的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，從來沒有過任何一個(gè)行今天的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，從來沒有過任何一個(gè)行業(yè)與民生能如此相關(guān)且被如此爭(zhēng)議過，也沒有過任何一個(gè)行業(yè)在和平時(shí)期能業(yè)與民生能如此相關(guān)且被如此爭(zhēng)議過，也沒有過任何一個(gè)行業(yè)在和平時(shí)期能如此錯(cuò)綜復(fù)雜的與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化理想創(chuàng)新密匝匝的展開了紛繁的交集。如此錯(cuò)綜復(fù)雜的與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化理想創(chuàng)新密匝匝的展開了紛繁的交集。 而在蒲

2、城這塊土地上，正面臨著大關(guān)中經(jīng)濟(jì)圈、富平蒲城閻良大西安漢而在蒲城這塊土地上，正面臨著大關(guān)中經(jīng)濟(jì)圈、富平蒲城閻良大西安漢唐文化構(gòu)架衍生帶等諸多推動(dòng)，發(fā)展氣勢(shì)恢宏，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，縱然身處唐文化構(gòu)架衍生帶等諸多推動(dòng)，發(fā)展氣勢(shì)恢宏，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，縱然身處全國地產(chǎn)行情看空的迷茫煙云里，依然在不屈不撓中尋找著其驚世的絢爛。全國地產(chǎn)行情看空的迷茫煙云里，依然在不屈不撓中尋找著其驚世的絢爛。目錄一項(xiàng)目概況二市場(chǎng)概況三項(xiàng)目SWOT分析四項(xiàng)目定位五營銷策略六VI項(xiàng)目概況/項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于蒲城城南新區(qū)與老城區(qū)交匯地帶紫荊公園北門正對(duì)面，緊鄰南環(huán)路，東距迎賓大道300米，距離老城區(qū)核心段紅旗路步行5-10分鐘。項(xiàng)

3、目地塊呈刀把型，地面落差不大，清表工作容易開展。項(xiàng)目處于城南新區(qū)待開發(fā)階段，相關(guān)配套尚在建設(shè)和招商中。本案項(xiàng)目概況/項(xiàng)目參數(shù)項(xiàng)目占地13.05畝，總建筑面積69210.54平米，其中住宅面積65120.25平米，商業(yè)建筑面積4090平米，車位272個(gè)，總戶數(shù)696戶，容積率7.98，綠化率30.12%。由兩棟25層和2棟26層點(diǎn)板高層構(gòu)成，其中25層兩棟三層為商業(yè)裙樓。項(xiàng)目概況/項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格為現(xiàn)代簡約風(fēng)格三室戶 A 115.81，88 套；三室戶B102.46， 88套；三室戶 C 112.59，260套；兩室戶D89.29，260套。三室戶與兩室戶配比分別為63%，37%，接近2：1

4、。市場(chǎng)概況/宏觀市場(chǎng)表現(xiàn)國內(nèi)一線、二線城市涌動(dòng)降價(jià)潮，上海出現(xiàn)圍攻售樓部、上演“全武行”沖突，最高差價(jià)6000元/平米，對(duì)市場(chǎng)走低影響頗大。西安房價(jià)盡管有地鐵開通、世園會(huì)等利好消息推動(dòng)，傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”并未火爆，相反折扣加大，量價(jià)齊降。國家地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策力度顯現(xiàn)，銀行貸款利率提高5-30%，首套房首付比例已有部分提高到40%。國家敦促各地經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度，強(qiáng)化監(jiān)管力度，增大經(jīng)濟(jì)適用房開工面積。2012末日謠言影響住宅消費(fèi)心理，加之降價(jià)風(fēng)聲形成綜合觀望態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)概況/蒲城市場(chǎng)表現(xiàn)蒲城屬于關(guān)中縣級(jí)城市，地產(chǎn)發(fā)展起步較晚，但最近幾年，尤其是從2010年的一年時(shí)間，房價(jià)從均價(jià)1300-14

5、00元/平米迅速飆升至目前均價(jià)3200-3400元/平米，上漲幅度大約在1500元/平米以上。建筑結(jié)構(gòu)也從傳統(tǒng)磚混多層結(jié)構(gòu)向高層建筑轉(zhuǎn)化。蒲城縣城正處于城市迅猛擴(kuò)張時(shí)期，城南新區(qū)的規(guī)劃為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展注入新的活力，城市化進(jìn)程步伐加快，每年有周邊鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)進(jìn)入蒲城縣城購房的家庭約3000戶，地產(chǎn)行業(yè)具有相當(dāng)活力。大關(guān)中經(jīng)濟(jì)圈的整合以及蒲城作為蒲城富平閻良漢唐文化展示區(qū)構(gòu)架的一部分，對(duì)蒲城的發(fā)展具有較大推動(dòng)。蒲城屬于勞務(wù)輸出大縣，外出務(wù)工人員經(jīng)過一線二線的房價(jià)洗禮，伴隨限購令的殺傷，回鄉(xiāng)置業(yè)比例加大。蒲城房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)趨于空前激烈，大體量項(xiàng)目諸如四季花城、蒲京榮城、香濱城、石羊匯邦等項(xiàng)目的新型開發(fā)、營

6、銷理念的引進(jìn)使地產(chǎn)性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。市場(chǎng)概況/區(qū)域項(xiàng)目概況地理位置 北環(huán)路與漫泉路交匯處開發(fā)商陜西天澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商開發(fā)商自己做占地面積245畝總建面37萬平方米住宅戶數(shù)2000多戶商業(yè)建面未定住宅均價(jià)3060元樓間距28米-50米公攤12%-20%綠化率40%容積率2.3車位數(shù)量未定車位價(jià)格未定天澤 香檳城開盤日期2011年5月中旬交房日期2013年初付款方式一次性、按揭銷售率5%供暖方式未定采暖方式地輻熱物業(yè)費(fèi)未定電梯費(fèi)未定物業(yè)公司天澤物業(yè)公司可視對(duì)講門有天然氣有面積區(qū)間120-135項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)規(guī)模大、內(nèi)部配套齊全、堯山路教育 一條街項(xiàng)目劣勢(shì)位置偏、小區(qū)周邊配套少地理位置延安路

7、與漫泉路西南角開發(fā)商陜西蒲城卓建房地產(chǎn)有限公司代理商臺(tái)灣代理公司占地面積32畝總建面8萬平方米住宅戶數(shù)626戶商業(yè)建面7600平方米住宅均價(jià)3500元樓間距53米公攤18%-20%綠化率41.30%容積率3.75車位數(shù)量210車位價(jià)格未定開盤日期未開盤，排號(hào)階段交房日期2年以后付款方式一次性、按揭銷售率30%以上供暖方式集中供暖采暖方式未定物業(yè)費(fèi)0.5元左右電梯費(fèi)0.3元左右物業(yè)公司陜西蒲城卓建物業(yè)有限公司可視對(duì)講門有天然氣無面積區(qū)間121-159帝景華庭項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)景觀特色，綠化好，樓間距寬項(xiàng)目劣勢(shì)位置偏，價(jià)位高，西鄰火車路噪音大地理位置堯山路與重泉路十字開發(fā)商蒲城縣常賓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商

8、無占地面積11畝總建面4萬平方米住宅戶數(shù)306戶商業(yè)建面3000平方米住宅均價(jià)3100元樓間距40米公攤18.90%綠化率45%容積率5.33車位數(shù)量100多個(gè)車位價(jià)格未定林泉新家園項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于教育一條街，配套成熟項(xiàng)目劣勢(shì)規(guī)模小，證件不全，內(nèi)部配套不齊全，沒有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)開盤日期2011年4月底交房日期12年底到13年初付款方式一次性、按揭、分期銷售率20%供暖方式市政集中供暖采暖方式未定物業(yè)費(fèi)0.3元-0.6元電梯費(fèi)0.3元-0.5元物業(yè)公司暫無可視對(duì)講門有天然氣無面積區(qū)間120-128銷售情況共153套 已銷售26%地理位置朝陽路（南環(huán)路）東段開發(fā)商蒲城綠源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商派風(fēng)機(jī)構(gòu)

9、占地面積80畝總建面20萬平方米住宅戶數(shù)1500戶商業(yè)建面15萬平方米住宅均價(jià)3280元樓間距25米-45米公攤13%-15%綠化率30%容積率3車位數(shù)量500車位價(jià)格未定蒲京榮城項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)城區(qū)向南發(fā)展，升值空間大，南鄰紫荊公園項(xiàng)目劣勢(shì)溫泉入戶無法確定，價(jià)位高，容積率高，工薪階層無法接受開盤日期第三期2011年6月30日交房日期1期11年10月付款方式一次性、按揭銷售率68%供暖方式市政集中供暖采暖方式地輻熱物業(yè)費(fèi)0.4元電梯費(fèi)0.22元物業(yè)公司蒲京物業(yè)管理有限公司可視對(duì)講門有天然氣有面積區(qū)間126-136地理位置人民南路開發(fā)商陜西鵬泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商中恒占地面積25畝總建面6萬平方米住

10、宅戶數(shù)600戶住宅均價(jià)3510元樓間距25米-36米公攤19%綠化率35%容積率3.5車位數(shù)量未定車位價(jià)格未定項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)新城和老城的主干道，屬城中心人民樓為一條商業(yè)街，周邊配套齊全。項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目占地面積小， 容積率高 。開盤日期2011年3月15日開始銷售交房日期2012年底付款方式一次性、按揭、分期銷售率一期75%供暖方式市政、壁掛鍋爐采暖方式地輻熱物業(yè)費(fèi)0.45元-0.5元電梯費(fèi)0.28元物業(yè)公司集團(tuán)公司下屬可視對(duì)講門有天然氣有面積區(qū)間125-129鵬泰天倫錦城地理位置北環(huán)路與迎賓大道十字東南角開發(fā)商陜西天酬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積160畝總建面31萬平方米住宅戶數(shù)2274戶住宅均價(jià)328

11、0元樓間距35米-80米公攤13-17%綠化率40%容積率1.7車位數(shù)量500以上車位價(jià)格未定開盤日期2010年10月09日開始銷售交房日期2013年底付款方式一次性、按揭銷售率20%供暖方式壁掛鍋爐采暖方式暖氣片物業(yè)費(fèi)未定電梯費(fèi)未定物業(yè)公司公司下屬可視對(duì)講門有天然氣預(yù)留管道面積區(qū)間89-146.79天酬四季花城項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大，社區(qū)內(nèi)配套較豐富，綠化率高，企業(yè)背景屬于國營企業(yè)，實(shí)力及誠信度較高。項(xiàng)目劣勢(shì)：項(xiàng)目位置較偏，配套較少；戶型面積搭配不合理，戶型單調(diào)；工程進(jìn)度緩慢，資金壓力大。項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析（S） 項(xiàng)目所處地帶為城南新區(qū)與老城區(qū)交匯處，既可享受老城區(qū)的完善配套現(xiàn)實(shí)性，又具備新

12、城區(qū)的項(xiàng)目增值的預(yù)期性； 項(xiàng)目正對(duì)蒲城唯一的公園，具備得天獨(dú)厚的地段優(yōu)勢(shì)，人文自然融為一體，具備生態(tài)人文居住的先天條件； 項(xiàng)目緊鄰南環(huán)路，東去300米即為迎賓大道，交通暢達(dá)，出行便利； 項(xiàng)目所處城南新區(qū)規(guī)劃已經(jīng)深入人心，未來發(fā)展具備樂觀的預(yù)期性，周邊項(xiàng)目云集，未來具備良好的居住氛圍并可享有完善的交通配套。項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)分析（W） 項(xiàng)目規(guī)模小，戶型相對(duì)單一，選擇寬度不足；營銷推廣投入相對(duì)較小，大范圍推廣存在難度； 項(xiàng)目相關(guān)開發(fā)手續(xù)欠缺，危機(jī)公關(guān)將會(huì)是未來營銷推廣過程中的常態(tài)事件； 項(xiàng)目地處環(huán)境周邊規(guī)模型、競(jìng)爭(zhēng)型樓盤較多。機(jī)會(huì)分析（O） 大關(guān)中經(jīng)濟(jì)圈對(duì)蒲城整體經(jīng)濟(jì)的拉升以及鹵陽湖新區(qū)對(duì)蒲城整

13、體形象的提升，會(huì)吸引更多的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)置業(yè)； 一線、二線城市限購令以及高位房價(jià)促使異地置業(yè)及投資消費(fèi)回歸； 城南新區(qū)大面積開工帶來的生活預(yù)期及城市活力，催動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)奮力前行； 紫荊公園的建設(shè)及各階段性成果的展示給項(xiàng)目帶來機(jī)遇。項(xiàng)目SWOT分析威脅因素（T） 宏觀政策層面銀行強(qiáng)制新增信貸規(guī)模，限購令大量扼殺投資型置業(yè)； 大面積開工建設(shè)及經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)促使整體市場(chǎng)向階段性飽和過度； 宏觀政策的持續(xù)收縮，降價(jià)潮從一線向二線甚至縣級(jí)城市過度加快；項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目定位為蒲城中產(chǎn)圈層提供的優(yōu)質(zhì)人居空間項(xiàng)目綜合定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目特色定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目文化定位項(xiàng)目訴求定位項(xiàng)目理念定位

14、以優(yōu)質(zhì)環(huán)境條件為依托的品質(zhì)生活住區(qū)以客群身份階層為基點(diǎn)的中高檔設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)以區(qū)域需求為落點(diǎn)的新人居空間的研發(fā)以客群觀念高度做為參考的文化鑲嵌占有稀缺資源優(yōu)勢(shì)的品質(zhì)社會(huì)圈的象征圈層決定意識(shí)高度 - 意識(shí)決定需求形態(tài)品牌命名紅石公園賞公園賞品牌主張寬景視野，生態(tài)人文生活物質(zhì)利益最具備升值潛力的未來生活精神利益與公園相對(duì)，7070年的清新自然品牌個(gè)性精致品位、靜謐內(nèi)斂、理性先進(jìn)品牌定位蒲城生態(tài)人文居住典范社區(qū)品牌傳達(dá)品牌定位來源客戶產(chǎn)品公司品牌市場(chǎng)區(qū)隔從產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā)，尋找與客戶需求的結(jié)合點(diǎn)。利用出奇制勝策略塑造品牌形象，有效借勢(shì)，依托客戶對(duì)品牌的信任和認(rèn)同，滲透于營銷過程。通過獨(dú)特的項(xiàng)目品牌塑造，協(xié)

15、助強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的區(qū)隔，并輔助提升項(xiàng)目附加值。抓住客戶的核心需求，予以滿足。在精神價(jià)值層面爭(zhēng)取認(rèn)同。務(wù)實(shí)，理性。最在乎性價(jià)比，最追求實(shí)用主義出門就是公園，新區(qū)上佳地帶（增值、實(shí)用、生活）價(jià)格優(yōu)勢(shì)功能不缺具備亮點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠功能齊全低調(diào)品質(zhì)的中端生活品牌定位來源定位語 產(chǎn)品內(nèi)涵目標(biāo)客群需求產(chǎn)品核心價(jià)值品牌傳承經(jīng)濟(jì)型不落時(shí)尚富有生活品位理性先進(jìn)公園生活藍(lán)籌價(jià)格完美實(shí)用生態(tài)生活功能空間生態(tài)人居體驗(yàn)生態(tài)人文公園+住宅+生活現(xiàn)代、實(shí)用、生態(tài) 蒲城實(shí)用完美主義社區(qū)品牌主張核心小日子和公園一起過項(xiàng)目核心價(jià)值定位 圓滿生活的心靈寄托與繁華同處一域，與風(fēng)景融為一體讓居住者回歸到生活的真味讓老人有歸宿感讓孩子有快樂感

16、讓居住者有舒適感家庭置業(yè)者1）蒲城社會(huì)中層 收入中等家庭年收入3至5萬左右 工作較為穩(wěn)定、生活質(zhì)量較好2）品質(zhì)、實(shí)用生活追求者3）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)欲享受城市居住的人群4)在外務(wù)工人員回鄉(xiāng)置業(yè)5）受限購等政策影響投資置業(yè)人群具有一定財(cái)富的一群人目標(biāo)客群定位項(xiàng)目主題元素紅石公園賞LIFE LOVE IN PARK生活從公園出發(fā)Slogan建議英文案名建議中文案名建議案名前綴為公司品牌項(xiàng)目口號(hào) 公園有的，我們都給你公園有的，我們都給你公園的是你的，你的還是你的公園的是你的，你的還是你的營銷策略入市期項(xiàng)目認(rèn)購銷售期蓄客期開盤強(qiáng)銷持續(xù)銷售期項(xiàng)目宣傳推廣總綱12.203.205.18.110.111.20銷售中心開放現(xiàn)場(chǎng)咨詢戶外出街項(xiàng)目入市1.01內(nèi)部認(rèn)購4.18開盤注：此時(shí)間節(jié)點(diǎn)僅作參考，具體入市時(shí)間待定。入市策略策略要點(diǎn) 迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，以低投入策略包裝引爆市場(chǎng)關(guān)注； 以積極正面的入市姿態(tài)贏得市場(chǎng)的好感和親和力； 迅速回籠資金，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；