分析英語廣告中的人際語法隱喻及其功能

1、分析英語廣告中的人際語法隱喻及其功能摘要:對語法隱喻的概念及分類進(jìn)行介紹，對幾則英語廣告語篇中的人際語法隱喻做以分析，探求其在廣告語篇中的運(yùn)作機(jī)制及積極的勸說作用。 關(guān)鍵詞:系統(tǒng)功能語言學(xué);人際語法隱喻;英語 廣告系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為，語言是一個由音系層(phonology)、詞匯語法層(lexicogrammar)和話語意義層(discourse semantic)三層次符號系統(tǒng)。這三個層次之間的關(guān)系是象征和被象征、或者說體現(xiàn)和被體現(xiàn)的關(guān)系。具體地說，音系層是詞匯語法層的體現(xiàn)，而詞匯語法層又是話語意義層的體現(xiàn)。體現(xiàn)方式大致有兩種:(1)一致式(congruent form)

2、，即無標(biāo)記形式;(2)非一致式(incongruent form)，即有標(biāo)記形式，也就是我們所說的隱喻式(metaphoricalform)。簡單地說，就是所使用的表達(dá)式背離了客觀世界的事態(tài)狀況，即韓禮德所說的“表達(dá)意義的個變體”1。而這種“變異”的表達(dá)方式恰恰是語言求新求異的體現(xiàn)，這種不符合交際期望的表達(dá)方式促使人們思考語言表層下的種種意義。而廣告作為商家打響名聲的語言利器，就必須標(biāo)新立異，令人印象深刻。因此，本文旨在結(jié)合語法隱喻理論與廣告實踐，簡單分析英語廣告中的人際語法隱喻及其功能。一、語法隱喻參照系統(tǒng)功能語法所提出的語言三大元功能(概念功能、人際功能、語篇功能)，韓禮德認(rèn)為語法隱喻可分

3、為概念語法隱喻及人際語法隱喻，但此時韓禮德并沒有涉及與語篇功能相對應(yīng)的語篇語法隱喻，而是只采用了“語篇的濃縮”一筆帶過。直到1992才由martin第一次明確地提出“語篇隱喻”2的概念，他認(rèn)為，“時間和結(jié)果的邏輯關(guān)系可以通過各種關(guān)聯(lián)手段做隱喻的體現(xiàn)”，除此之外，“語法隱喻通過展開一個語篇的主位結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)，成為組篇的工具”。他為此提出“隱喻性主位”和“隱喻性新信息”兩種語篇隱喻的論點(diǎn)。隨后韓禮德在重新劃分的13類語法隱喻中提到了三種連接成分的隱喻，分別是連接成分向個體、性質(zhì)和過程的轉(zhuǎn)變，這與馬丁的“語篇隱喻”有了一些重疊之處。概念語法隱喻的主要體現(xiàn)形式為“及物性”系統(tǒng)(transitivit

4、y system)各過程的隱喻化和名物化(nominalization)。人際語法隱喻又分為情態(tài)隱喻(metaphor of modality)和語氣隱喻(metaphor ofmood)。而語篇隱喻的主要體現(xiàn)形式則是主位同等結(jié)構(gòu)(thematic equative)及謂化主位結(jié)構(gòu)(predicatedtheme)。本文對英語廣告語篇的分析和探討，只涉及到語法隱喻中的人際語法隱喻。二、人際語法隱喻人際功能指的是人們用語言來和其他人交往，建立和保持人際關(guān)系，用語言來影響別人的行為，同時用語言來表達(dá)對世界的看法甚至改變世界3。人際功能是通過情態(tài)系統(tǒng)和語氣系統(tǒng)來實現(xiàn)的，所以人際語法隱喻又可以細(xì)分為情

5、態(tài)隱喻(metaphorof modality)和語氣隱喻(metaphor of mood)。(一)情態(tài)隱喻情態(tài)系統(tǒng)表達(dá)說話者對事物的判斷和評判，一般由情態(tài)動詞、情態(tài)副詞和謂語的延伸部分來表達(dá)，即情態(tài)(語義層)是由情態(tài)動詞、情態(tài)副詞和謂語的延伸部分(詞匯語法層)來體現(xiàn)的，這就是所謂的“一致式”表達(dá)，然后情態(tài)意義的表達(dá)方式遠(yuǎn)不止上述的三種，小句it is likely that、i think that，或者“名物化”there is a possibility that等同樣能隱蔽地表達(dá)情態(tài)意義，這類與“一致式”相偏離的情態(tài)表達(dá)形式即情態(tài)隱喻?！盀榱藚^(qū)分因交換物不同所涉及到的情態(tài)意義，可把情

6、態(tài)分為情態(tài)化(modalization)(指涉及到消息)和意態(tài)化(modulation)(涉及到貨物和勞務(wù))兩類，然后兩類又可根據(jù)實際情況再分為兩小類。”3如圖: halliday指出，決定每一種情態(tài)意義如何體現(xiàn)的是情態(tài)的取向系統(tǒng)。韓禮德把情態(tài)取向分為四種，即顯性主觀、非顯性主觀、顯性客觀和非顯性客觀，并指出，非顯性主觀和非顯性客觀取向為非隱喻性的情態(tài)。顯性主觀和顯性客觀都是隱喻性的。如表2:(二)語氣隱喻韓禮德認(rèn)為，在人際交往中，不論交際角色如何變換，但主要的角色只有“給予”(giving)和“需求”(demanding);交往中所交換的可以是貨物和勞務(wù)(goodsservices)，也可以

7、是消息(information)，兩者相結(jié)合，構(gòu)成四個言語功能。如表3:然而，功能語言學(xué)認(rèn)為，一種意義可以有多種表達(dá)形式，形式是意義的體現(xiàn)，意義來自形式與功能的結(jié)合，形式與功能之間并不存在一對一的關(guān)系。一種形式可以表示一種以上的意義，一種意義也可以由兩種或更多的形式體現(xiàn)5。由此可見，語氣隱喻，即用幾種不同的語氣來體現(xiàn)語言功能，實質(zhì)上就是對語法范疇從一種語法域向另一種語法域的轉(zhuǎn)義使用，即從一個語氣域到另一個語氣域的轉(zhuǎn)移使用。三、廣告語篇中的人際語法隱喻和功能廣告是一種勸說性或支配性的交際活動6，它通過使用各種語篇手段說服消費(fèi)者選擇所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益。廣告語篇目的性決定了它不

8、僅需要準(zhǔn)確地傳達(dá)出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，還要能吸引受眾的注意，激起他們的興趣，喚起他們的需求，并最終促成他們的購買行為。廣告大師李貝奧納曾說過:“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。”可見，廣告語言是實現(xiàn)廣告最佳效果的工具。語法隱喻作為語言使用中的普遍現(xiàn)象，在廣告中有廣泛的應(yīng)用并對實現(xiàn)廣告的勸說目的發(fā)揮重要作用。(一)廣告語篇中的情態(tài)隱喻thompson曾將情態(tài)責(zé)任(modal responsibility)定義為“說話人在多大程度上公開接受對所表達(dá)態(tài)度的責(zé)任”3。他認(rèn)為說話人在表述觀點(diǎn)時，不但能夠通過明確主觀讓自己的觀點(diǎn)主觀化，使之帶有明顯的主觀感情色彩;同時也可以使用明

9、確客觀讓自己的觀點(diǎn)客觀化，甚至使之看起來如同所述事物自身的內(nèi)在屬性。而這兩個情態(tài)取向正是情態(tài)隱喻在廣告語篇中發(fā)揮勸說作用的兩個相輔相成的表達(dá)方式。dyer認(rèn)為“最好的廣告聽起來就像是兩個朋友在交談”7?？梢姡瑥V告中的主觀情感有利于拉近產(chǎn)品與潛在顧客的關(guān)系，使廣告語篇聽起來如同一位好友的推薦或者建議，從而淡化了廣告的商業(yè)意味，增加了廣告的親和度。但同時廣告語篇為達(dá)到其勸說效果，必須取信于受眾。為了促成消費(fèi)者的購買行為，一味的“動之以情”是不可取的，必須做到“動之以情，曉之以理”。而顯性客觀恰好能有效地隱藏廣告中的主觀情感，用產(chǎn)品自身的內(nèi)在屬性說話，從而增加了廣告的可信度。we believe a

10、ll passengers deserve something tolook forward tono passenger on virgin atlantic air-ways will ever be faced with a boring flightthat's be-cause we're the only airline that has personal videoscreens at every seat on every flight to londonit seemsthat giving to a wide selection of first run m

11、ovies musicvideos，news，games and sports will make your trip rela-xing and enjoyableand being treated to our renownbritish hospitality won't hurt eitherno other airline of-fers economy passengers anything like itit is probablybecause when it comes to comfort，we believe no oneshould take a back se

12、atvirgin atlantic上面是virgin航空公司的一則宣傳廣告，廣告中不但為航空公司所提供的服務(wù)表達(dá)了準(zhǔn)確、足夠的信息，同時運(yùn)用了顯性主觀與顯現(xiàn)客觀的情態(tài)隱喻，從而增加了廣告的親和度和可信度。開篇第一句we believe all passengers deserve something to lookforward to。便使用了顯現(xiàn)主觀的情態(tài)隱喻，讓航空公司脫離了一個商業(yè)公司的角色，而是站在乘客的角度，說出了一位消費(fèi)者的消費(fèi)期待(we deservesomething to look forward to)，從而使廣告聽起來更加親切，淡化了其商業(yè)意味。語篇第四句it seems

13、that，是典型的顯性客觀的情態(tài)隱喻，有效地掩蓋了廣告中的主觀成分，使所描述的航空服務(wù)聽起來客觀中肯，增加了廣告的可信度。(二)廣告語篇中的語氣隱喻相對于情態(tài)隱喻，語氣隱喻在廣告語篇中運(yùn)用更加廣泛。前面提到，廣告必須準(zhǔn)確地提供商品或服務(wù)的信息，可見，廣告語篇中的交換角色是“給予”(giving)，交換物是“信息”(information)，參照表3，該語言功能的一致式表達(dá)方式應(yīng)該是陳述語氣，然而為了吸引眼球，激起受眾的興趣，廣告語篇中常常使用疑問語氣或祈使語氣這些非一致的表達(dá)方式來提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息。而語氣隱喻的實質(zhì)就是對語法范疇從一種語法域向另一種語法域的轉(zhuǎn)義使用，即從一個語氣域到另一個語

14、氣域的轉(zhuǎn)移使用，不同語氣域之間的轉(zhuǎn)移決定了語氣隱喻具有雙重語義特征。也就是說，廣告中祈使語氣和疑問語氣這些非一致式的運(yùn)用，不但能夠勝任原本由陳述語氣完成的提供信息的語言功能，同時他們還保留著各自的語義特征，如祈使語氣的勸說的特點(diǎn)，疑問語氣的創(chuàng)造對話，制造懸疑的特點(diǎn)等等。因此廣告中語氣隱喻的運(yùn)用往往能夠起到出奇制勝、事半功倍的效果。例1check it out at your local comp usa store(nokia)例2visit on the web and see how we're inspiringthe next with our advanced technol

15、ogies and innovativesolutions(hitachi)例1是一則諾基亞新款手機(jī)的廣告，廣告運(yùn)用更為親切的祈使語氣，而非陳述語氣，不但讓消費(fèi)者知道諾基亞發(fā)布新款手機(jī)這一事實，同時祈使語氣中口語化生活化的“check it out”的運(yùn)用能委婉地勸說消費(fèi)者去“l(fā)ocal comp usa store”一探究竟。例2是日本日立集團(tuán)的一則宣傳廣告，該廣告不僅涵蓋了日立公司重要的兩大信息:日立的企業(yè)理念“in-spire the next”(為新時代注入新的活力)和日立集團(tuán)的實力所在“advanced technologies and innovativesolutions”(日立

16、集團(tuán)由眾多的事業(yè)部門、事業(yè)公司組成，并擁有多項技術(shù)、產(chǎn)品、解決方案技術(shù)。像這樣事業(yè)范圍廣泛、且多樣化的企業(yè)集團(tuán)，在世界上并不多見)。同時祈使語氣的使用讓冷冰冰的商業(yè)巨擘搖身成為一位謙遜的服務(wù)者，恭候消費(fèi)者的造訪，起到了很好的勸說效果。例3suppose we increase your productivity andcut your printing costs?(ricoh)例4could it be more graceful to the eyes，moreresponsive to the will，more in tune with the soul?(land rover)例3是

17、日本理光的一則打印機(jī)的廣告，廣告中疑問語氣的使用除了提到“打印效率”(productivity)與“打印成本”(printing costs)這兩個消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)信息外，還能讓消費(fèi)者無意識地在心里接過話輪，從而在廣告與消費(fèi)者之間產(chǎn)生無聲的對話，激起他們對提高打印效率，消減打印成本的愿望或需求。最后一個例子是美國路虎越野車的一則廣告，句中“graceful to the eyes，responsive tothe will，in tune with the soul”已經(jīng)能夠在消費(fèi)者腦中描繪出一輛駕乘感優(yōu)越的越野車的形象，同時，疑問語氣的使用激起了消費(fèi)者的窺探欲，使新車款充滿神秘感，從而達(dá)到了

18、很好的制造懸疑、引發(fā)興趣的效果。如今，廣告儼然已成為產(chǎn)品決勝于商場的語言利器，為了更好地發(fā)揮廣告的勸說功能，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益，廣告商挖空心思運(yùn)用各種語言手段，本文僅對廣告語篇中人際語法隱喻的運(yùn)用作了簡單的分析，指出情態(tài)隱喻的顯性主觀與顯性客觀在廣告語篇中發(fā)揮著相輔相成的作用，增加了廣告的親和度和可信度。語氣隱喻中的祈使語氣與疑問語氣的使用，不但能夠提供產(chǎn)品及服務(wù)的信息，同時引發(fā)消費(fèi)者的興趣，增添商品的神秘感，并最終勸導(dǎo)消費(fèi)者完成購買行為。  參考文獻(xiàn)1halliday，makan introduction to functional gram-mar:2nd editionmlondon:arnold，1994:3422martin，jrenglish textm philadelphia:john benja-mins，1992:353thompson，geoffreyintr