4Ps營銷理論的說明與意義

1、4Ps 營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)4Ps營銷理論簡介4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著的提出而出現(xiàn)的。1953年，(Neil Borden )在的就職演說中創(chuàng)造了“”()這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂營銷變量”或 營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足，獲得最大利潤。實際上有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素)，(McCarthy )于1960年在其基礎(chǔ)營銷(Basic Marketing ) 書中將這些要 素一般地概括為4類：()、()、(Place)、(

2、),即著名的4Ps。1967年，在其暢銷書第一版進(jìn) 一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第 一位。價格(Price):根據(jù)不同的，制定不同的，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的，注重品牌的含金量。(Place):企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過來進(jìn)行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買 一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。4Ps營銷理論的意義4Ps的提出奠定

3、了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口( Social/demographic )、技術(shù)(Tech no logical )、經(jīng)濟（Economic）、環(huán)境 /自然（Environmental/Natural ）、政治（Political ）、法律（Legal）、 道德（Ethical） 地理因素（Geographical Factor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是 企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。 企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用

4、內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、促銷的和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用的話說就是如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場P4F2F3環(huán)鉅豔營銷活動的核心就在于制定并實施有效的。政治 法律環(huán) 境注：P1 Product （產(chǎn)品）P2 Price （價格）P3 Place （渠道）P4Promotion （促銷）此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象，概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千

5、上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走 很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。4Ps營銷的評價盡管營銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評。這主要有以下幾點：（1）營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方賣方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，這實際上仍是觀念的反映，而沒有體現(xiàn)或，而且它的重點是短期的和純交易性的；（2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽

6、象。博登認(rèn)為，提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的（NeilBorden ,1964）。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的 因素，而且，有關(guān)什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗研究也被忽視了，對于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)注”（Kent， 1986）。同時，營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而 4Ps模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；（3） 4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的的銷售。況且，消費

7、品生產(chǎn)者的大多是與和的工業(yè)型關(guān)系，消費品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4P'在消費品領(lǐng)域的作用要受到限制；（4）4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實施。企業(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能，當(dāng)然，有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。 結(jié)果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與、生產(chǎn)、交貨、和意見處理 及其它活動”（Christion Gronroos ,1994）,因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它 缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的

8、關(guān)注，如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的以及設(shè)計激勵和控制系統(tǒng)"（Van den Bulte，1991）；（5）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。認(rèn)為，作為一種最基本的市場營銷理論，在很大程度上是從實踐經(jīng)驗中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（）。（，1959）早在1959年就曾指出當(dāng)營銷機制中基于經(jīng)驗性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時， 市場中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其

9、中的少數(shù)幾個，這樣的理論的現(xiàn)實性就很差了 ”。針對這些批評，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、溝通和，這四個方 面每一個因素的變化， 都會要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系（如圖1 2所示）。根據(jù)實際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動著的發(fā)展和的優(yōu)化配置。營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足的消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的。因此至今為止，4Ps理論模型仍然是實踐中一個非常有效指導(dǎo)理論。筆者在后面的應(yīng)用 分析中

10、仍然使用了這一理論模型。4Ps與的相互關(guān)系眾所周知，4Ps與4Cs是互補的而非替代關(guān)系，即Customer，是指用 客戶”取代 產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那個和銷售顧客確定想要買的；，是指用“取代 價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定；Convenience ,是指用便利”取代地點”，意味著制定時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用 溝通”取代 促銷”，溝通”是雙向的，促銷”無論是還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見下表。4Ps與4Cs的相互關(guān)系對照表類別4Ps4Cs產(chǎn)品服務(wù)范圍、項目，服務(wù)產(chǎn)品定客

11、戶研究客戶需求欲望，并提供闡 釋(Product)位和等(Customer)相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價格基本價格，支付方式，傭金折成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、(Price)扣等代價是多少渠道和便利考慮讓客戶享受帶來的便(Place)(Convenienc 禾U促 銷（Promoti 廣告，和等 on）時口 20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）間e)溝通(Communica tion)積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認(rèn)同感20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）4Ps營銷理論案例分析一：基于4Ps的人力資源管理組合在對企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行的基礎(chǔ)上，借用市場營銷的基本策略組合：4ps （product）、（price

12、 ）、 （place）和（Promotion）可以幫助企業(yè)人力資源部門更好地完成各種人力資源管理”產(chǎn)品”的”生產(chǎn)”與”推廣”。具體而言對于人力資源管理的營銷可以針對以下三個目標(biāo)市場展 開企業(yè)直線經(jīng)理（同級部門經(jīng)理）和基層員工。1人力資源管理的一針對不同層次人員對人力資源管理的不同需求開發(fā)相應(yīng)的人力資源管理的產(chǎn)品”有利于提高員工的滿足感營造和諧的。由于不同職位層次的員工具體承擔(dān)的任務(wù)、職責(zé)有所不同企業(yè)的各項人力資源政策和各種在具體執(zhí)行時，其內(nèi)容、方法等方面相應(yīng)地也有所差別。以培訓(xùn)”產(chǎn)品”或培訓(xùn)項目）為例，針對高層管理人員的培訓(xùn)”產(chǎn)品”通常以新理論、新觀念、新方法為主要內(nèi)容常用的方法有案 例分析與

13、研究、文件處理、等；而針對直線經(jīng)理的培訓(xùn) ”產(chǎn)品”則通常以具體的、管理溝通技巧為主適當(dāng)增加相關(guān)理論內(nèi)容，常以小組的方式通過、街論等方法進(jìn)行：對于基層員工的培訓(xùn)則主要側(cè)重一般的理論知識、專業(yè)知識和業(yè)務(wù)操作技能方法上多采取聽講座、視聽教學(xué)、等。2人力資源管理的定價策略”人力資源管理的產(chǎn)品價格”并非真正的價格而是通過一定的方法為各種人力資源管理 的產(chǎn)品”貼上一個標(biāo)簽（類似價簽”從而體現(xiàn)各項人力資源政策和計劃的價值才能為員工帶 來的益處）。而這些方法則可被喻為 ”定價策略”。例如積分式培訓(xùn)，這種方式是由人力資源 管理者根據(jù)本企業(yè)的實際情況設(shè)計適當(dāng)?shù)恼n程系列并將設(shè)計出的各類課程標(biāo)記上合適的分 值，所有員工根據(jù)其所在層級和職務(wù)被給予一定數(shù)量的原始選修積分以用于選修特定的培訓(xùn) 課程，選修了某門課程的員工將被減去該課程所標(biāo)記的選修分值而根據(jù)企業(yè)需要參與了培訓(xùn) 課程授課的員工將被獎勵一定數(shù)量的選修積分，同時選修了某門課程的員工將根據(jù)其培訓(xùn)績效加上相應(yīng)數(shù)量的培訓(xùn)積分。通過這種方式r把培訓(xùn)課程設(shè)置和選擇、員工培訓(xùn)積極性激勵等模塊集成在一起將的運行狀況和培訓(xùn)的情況以數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn)從而實現(xiàn)實時培訓(xùn)監(jiān)控 和培訓(xùn)績效優(yōu)化。此時每一門課程的分值在某種意義上