保利蝴蝶公館營銷推廣案81p

1、保利保利蝴蝶公館蝴蝶公館20112011營銷推廣案營銷推廣案蝴蝶公館項(xiàng)目組目錄 項(xiàng)目本體分析 市場背景及定位 項(xiàng)目產(chǎn)品解讀 客戶描摹 精裝修建議 推售節(jié)奏及策略 項(xiàng)目活動(dòng)營銷 項(xiàng)目渠道拓展 項(xiàng)目推廣及炒作 項(xiàng)目現(xiàn)場包裝 項(xiàng)目營銷總表保利蝴蝶公館2011營銷推廣案p1 項(xiàng)目本體分析 項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目本體分析基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及四至基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及四至 占地面積：占地面積：3434畝畝 建筑面積建筑面積8791687916 容積率容積率3.83.8 建筑密度建筑密度30%30% 商業(yè)商業(yè)10%10%項(xiàng)目開發(fā)用地項(xiàng)目開發(fā)用地政府規(guī)劃用地政府規(guī)劃用地金沙攬勝紫云金沙香格里拉花園西村博文高爾夫俱樂部博瑞都市花園

2、荷塘月色電信樞紐貝森路貝森路周邊單位周邊小區(qū)基本指標(biāo)基本指標(biāo)配套資源配套資源整體規(guī)劃整體規(guī)劃 項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目本體分析交通配套交通配套 項(xiàng)目位于城西2.5環(huán)，周邊道路交通四通八達(dá)，西有三環(huán)路，東臨青羊大道，北近蘇坡東路，南臨瑞聯(lián)路。 公交路線多達(dá)17條，包括5、13、35、37、58、63、83、11、309、403等線路。 地鐵4號(hào)線延光華大道往東預(yù)計(jì)2013年投入使用，距離本項(xiàng)目僅500米。商業(yè)生活資源商業(yè)生活資源 項(xiàng)目位于內(nèi)光華片區(qū)，享受城市級(jí)配套。 商業(yè)娛樂配套：西單商場、博文高爾夫俱樂部、萬達(dá)影城、工人文化宮、樂賓百貨、仁和春天、家樂福等。 教育醫(yī)療配套：新世紀(jì)幼兒園、光華小學(xué)、西南

3、財(cái)大，以及金沙醫(yī)院等。金沙光華雙楠基本指標(biāo)基本指標(biāo)配套資源配套資源整體規(guī)劃整體規(guī)劃 項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目本體分析基本指標(biāo)基本指標(biāo)配套資源配套資源整體規(guī)劃整體規(guī)劃產(chǎn)品類型建筑面積總套數(shù)套數(shù)比三房11515622%12526037%13515622%四房16010415%180264%合計(jì)702樓面地價(jià)樓面地價(jià) 約7000元/，連建筑，成本約10000元/建筑規(guī)劃建筑規(guī)劃 新古典主義建筑，玻璃幕墻 + 干掛石材外立面產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃 圍合式布局，共4棟，26f，2梯3/4戶,面積區(qū)間115-180，三房為主，部分四房。 考慮部分精裝。戶型配比戶型配比項(xiàng)目本體分析結(jié)論項(xiàng)目本體分析結(jié)論 w( w(劣勢劣勢

4、) ) 項(xiàng)目規(guī)模較小且三面臨路 項(xiàng)目地價(jià)較高，未來售價(jià)受影響。 項(xiàng)目大部分房源為東西向 周邊小區(qū)混雜，定位低端，對項(xiàng)目形象拔升有負(fù)面影響。 s( s(優(yōu)勢優(yōu)勢) ) - 位于城西2.5環(huán)的城市核心區(qū)域 - 周邊各類配套成熟完善 - 保利品牌的影響力與號(hào)召力 - 較高的項(xiàng)目品質(zhì)（外立面、低密、圍合布局、樓間距）小地塊小地塊好地段好地段多配套多配套差環(huán)境差環(huán)境高品質(zhì)高品質(zhì)貴地價(jià)貴地價(jià)p2 市場背景及定位 市場背景市場背景及定位及定位時(shí)間時(shí)間土地土地/ /金融政策金融政策信貸政策信貸政策行政措施行政措施20092009n分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過一年，特殊項(xiàng)目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清

5、，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%n嚴(yán)控商業(yè)銀行季度信貸投放規(guī)模。n二套房貸政策由“寬松”變?yōu)椤皣?yán)格執(zhí)行”n二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時(shí)限從2年恢復(fù)到5年。20102010n連續(xù)六次上調(diào)儲(chǔ)蓄準(zhǔn)備金率，2次加息。n開發(fā)商競買保證金最少兩成、1月內(nèi)付清地價(jià)50%、囤地開發(fā)商將被凍結(jié) n首套房首付比例不低于30%；二套房首付比例不低于50%，利率上浮10%；n暫停三套及以上房房貸，不能提供一年以上繳稅或社保交納證明的非本地居民暫停房貸。n居民家庭住房套數(shù)應(yīng)以擬購房家庭成員名下實(shí)際擁有的成套住房數(shù)量進(jìn)行認(rèn)定。n申報(bào)住宅用地的,經(jīng)濟(jì)適用住房、廉租住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比

6、例不得低于70%。n78戶不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè)退出房地產(chǎn)行業(yè)。n限購令出臺(tái)20112011n房地產(chǎn)營業(yè)稅n上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn) n兩次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款利率，累計(jì)0.5%n部分城市房產(chǎn)稅試點(diǎn)n二套房首付比例不得低于60%宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場 國家宏觀調(diào)控決心堅(jiān)定，國家宏觀調(diào)控決心堅(jiān)定，20112011年或?qū)⑦M(jìn)入三次調(diào)控時(shí)代。年或?qū)⑦M(jìn)入三次調(diào)控時(shí)代。 限購令，三套房拒貸，房產(chǎn)銷售限購令，三套房拒貸，房產(chǎn)銷售陷入舉步維艱困境。陷入舉步維艱困境。 目前成都各銀行信貸緊縮，部分銀行已停止房地產(chǎn)貸款，困境雪上加霜。目前成都各銀行信貸緊

7、縮，部分銀行已停止房地產(chǎn)貸款，困境雪上加霜。 宏觀調(diào)控開發(fā)商面臨洗牌，央企保利品牌價(jià)值突顯；宏觀調(diào)控開發(fā)商面臨洗牌，央企保利品牌價(jià)值突顯； 中央政府宏觀調(diào)控與地方政府財(cái)政收中央政府宏觀調(diào)控與地方政府財(cái)政收入之間的博弈存在一定的市場漏洞；入之間的博弈存在一定的市場漏洞； 限購令三套拒貸迫使客戶加速終極置業(yè)步伐。限購令三套拒貸迫使客戶加速終極置業(yè)步伐。威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 市場背景市場背景及定位及定位宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場成都市土地市場成都市土地市場2010年，成都市土地市場表現(xiàn)活躍，全年累計(jì)成交4729畝，環(huán)比09年增長7.6%。2010年，成都市市區(qū)住宅樓面地價(jià)節(jié)節(jié)攀升，

8、樓面均價(jià)達(dá)2994元/。 從成交土地分布來看，2010年東北方向供地還集中在23環(huán)之間，西南方向發(fā)展相對成熟，3環(huán)繞城將是未來開發(fā)熱點(diǎn)，市中心逐步淡出土地市場； 從成交土地未開發(fā)情況來看，主要集中在高新與武侯區(qū)。青羊區(qū)未開發(fā)面積最少，僅41萬。 區(qū)域未來供應(yīng)乏力，區(qū)域在市場上發(fā)聲較小，非熱點(diǎn)關(guān)注與炒作區(qū)域。區(qū)域未來供應(yīng)乏力，區(qū)域在市場上發(fā)聲較小，非熱點(diǎn)關(guān)注與炒作區(qū)域。 20102010年土地成交價(jià)格攀升，尤其是主城區(qū)樓面成交價(jià)超過年土地成交價(jià)格攀升，尤其是主城區(qū)樓面成交價(jià)超過60006000元元/ /，預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)20112011年高價(jià)或高年高價(jià)或高端項(xiàng)目增多；端項(xiàng)目增多； 二環(huán)內(nèi)土地成交少，區(qū)

9、位資源稀缺性明顯二環(huán)內(nèi)土地成交少，區(qū)位資源稀缺性明顯；威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)2010年是有史以來房地產(chǎn)調(diào)控最為嚴(yán)厲的一年，成都房地產(chǎn)市場隨中央的調(diào)控而出現(xiàn)較為明顯的波動(dòng)； 淡旺季受政策影響，2010年呈現(xiàn)出兩個(gè)比較明顯的銷售旺季春交會(huì)和秋交會(huì)前后； 成交備案量主城區(qū)835.5萬方，所有郊區(qū)備案量1621.36萬方，共計(jì)2456.88萬方； 新增供應(yīng)量主城區(qū)956.22萬方，所有郊區(qū)新增供應(yīng)1693.87萬方，共計(jì)2650.1萬方； 備案口徑下的存量主城區(qū)497.37萬方，所有郊區(qū)存量1179.11萬方，共計(jì)1676.49萬方； 市場供銷比主城區(qū)1.14左右，郊區(qū)1.04左右，大成都供銷比為1.08左

10、右； 成交價(jià)格2010年，成都樓市受新政影響6月-8月價(jià)格小幅下滑，但市場很快回暖，價(jià)格水漲船高，年度成交均價(jià)達(dá)到了7695元/平方米，環(huán)比上漲28.44%。 市場背景市場背景及定位及定位宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場成都市商品住宅市場成都市商品住宅市場市場存量較大，占市場存量較大，占2010年供應(yīng)量的年供應(yīng)量的50%以上，未來新增項(xiàng)目競爭激烈；以上，未來新增項(xiàng)目競爭激烈； 成交情況與價(jià)格受成交情況與價(jià)格受政策影響明顯，政策影響明顯，2011年宏觀方面不容樂觀，市場或?qū)⒃俅文旰暧^方面不容樂觀，市場或?qū)⒃俅巍氨薄?20102010年供銷比仍保持在年供銷比仍保持在1 1左

11、右，整體價(jià)格仍處于上升空間，預(yù)計(jì)左右，整體價(jià)格仍處于上升空間，預(yù)計(jì)20112011年房地產(chǎn)市場仍將保持年房地產(chǎn)市場仍將保持在穩(wěn)定狀態(tài)；在穩(wěn)定狀態(tài)； 整體上揚(yáng)，約整體上揚(yáng)，約7700元元/的成交均價(jià)拉高客戶價(jià)格接受心理的成交均價(jià)拉高客戶價(jià)格接受心理；威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 市場背景市場背景及定位及定位宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場所屬所屬片區(qū)片區(qū)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱物業(yè)類型物業(yè)類型環(huán)域環(huán)域占地占地樓層樓層面積面積項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位城西區(qū)域金沙云庭小高層住宅2-3環(huán)63畝12-13f129-197內(nèi)金沙低密人文社區(qū)西貴金沙精裝小高層2-3環(huán)44畝9-17f147-175金沙低密高端住宅中海金

12、沙府高層精裝2-3環(huán)72畝18-31f133-155三千年王都一座金沙府建發(fā)金沙里高層住宅2-3環(huán)54畝25-31f80-120人文社區(qū)品質(zhì)住宅優(yōu)品道曦岸高層住宅2-3環(huán)412畝30-31f80-145優(yōu)品道集六年之大成之作天際灣高層精裝2-3環(huán)15畝21-36f76-124外浣花非別墅新公館城南區(qū)域中海城南1號(hào)高層住宅3環(huán)外172畝24f90-330成都新中心ceo官邸藍(lán)光公館1881高層住宅3環(huán)60畝16-18f188-400百年神仙樹城市豪裝鉅著城東區(qū)域基于項(xiàng)目樓面地價(jià)以及高品質(zhì)建筑規(guī)劃，預(yù)計(jì)項(xiàng)目未來清水售價(jià)在基于項(xiàng)目樓面地價(jià)以及高品質(zhì)建筑規(guī)劃，預(yù)計(jì)項(xiàng)目未來清水售價(jià)在1.2-1.5萬元萬

13、元/之間，本案選取相同價(jià)格之間，本案選取相同價(jià)格區(qū)間以及類似戶型產(chǎn)品的在售樓盤作為競品對象進(jìn)行分析。區(qū)間以及類似戶型產(chǎn)品的在售樓盤作為競品對象進(jìn)行分析。從競品的基本情況來看，從競品的基本情況來看， 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)競品居多，大多集中在項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)競品居多，大多集中在2-32-3環(huán)之間，項(xiàng)目規(guī)模集中在環(huán)之間，項(xiàng)目規(guī)模集中在40-8040-80畝之間，與本項(xiàng)目類似。畝之間，與本項(xiàng)目類似。 競品清水與精裝項(xiàng)目參半，以競品清水與精裝項(xiàng)目參半，以18f以上高層居多，三房面積段集中在以上高層居多，三房面積段集中在120-190之間。與本項(xiàng)目類似。之間。與本項(xiàng)目類似。 競品定位多與區(qū)域發(fā)生關(guān)聯(lián)，直接訴求項(xiàng)目的高端定

14、位。競品定位多與區(qū)域發(fā)生關(guān)聯(lián)，直接訴求項(xiàng)目的高端定位。 市場背景市場背景及定位及定位宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱供應(yīng)面供應(yīng)面積積主力套型主力套型本批次供應(yīng)本批次供應(yīng)周去化量周去化量（套數(shù)）（套數(shù)）優(yōu)惠優(yōu)惠成交均價(jià)成交均價(jià)在售存量在售存量面積面積套數(shù)套數(shù)中海金沙府135-315套三135-19541323-5%1.5(精裝)523建發(fā)金沙里86-191套二/三85-12719921%-2%1.2133金沙云庭76-200套二/三76-12722373%-6%1.3157合能西貴金沙70-170四房145-15210034%-5%1.4 (精裝)75優(yōu)品道曦岸6

15、0-120套二/三906005一口價(jià)6%1.1270天合凱旋天際灣77-260套二/三/四70-22049011%-2&1.6 (精裝)270藍(lán)光公館1881188-400套四/五180-28014024%-5%1.8 (精裝)138城南1號(hào)90-330套二/三/四9022022%-7%1.4 (精裝)418紫云府89-140套二/三89-12818281%-2%1.4206從競品的銷售情況來看，從競品的銷售情況來看， 目前競品的清水成交均價(jià)集中在目前競品的清水成交均價(jià)集中在1.11.1萬萬-1.3-1.3萬萬/ /之間。精裝價(jià)格為之間。精裝價(jià)格為1.41.4萬萬-1.8-1.8萬萬/

16、 /，精裝標(biāo)準(zhǔn)為，精裝標(biāo)準(zhǔn)為2000-40002000-4000元元/ /不等。不等。 競品去化情況并不理想，周去化量集中在競品去化情況并不理想，周去化量集中在2-5套之間，目前各項(xiàng)目的庫存量基本在套之間，目前各項(xiàng)目的庫存量基本在150套以上。套以上。 t( t(威脅威脅) ) 國家穩(wěn)定房價(jià)決心堅(jiān)定，2011年宏觀市場或?qū)⑦M(jìn)入第三輪調(diào)控時(shí)代第三輪調(diào)控時(shí)代。 目前成都各銀行信貸緊縮信貸緊縮，部分銀行已停止房地產(chǎn)貸款停止房地產(chǎn)貸款，讓房地產(chǎn)銷售進(jìn)入舉步維艱的狀態(tài)。 區(qū)域未來新增供應(yīng)不足，區(qū)域板塊可能在市場競爭中失聲。 區(qū)域內(nèi)同類項(xiàng)目較多，競爭激烈同類項(xiàng)目較多，競爭激烈。 受政策市場影響，從競品市場

17、的銷售情況來看，中大面積改善型產(chǎn)品去化緩慢去化緩慢，市場不容樂觀。 o( o(機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)) ) - 限購令三套拒貸將加速客戶置業(yè)步伐，提前終極置業(yè)終極置業(yè)一步到位。 - 2010年土地成交價(jià)格持續(xù)攀升，高地價(jià)項(xiàng)目頻出，客戶整體心理價(jià)位有望拉升心理價(jià)位有望拉升。 - 土地供應(yīng)集中在3環(huán)或3環(huán)外，項(xiàng)目城市中心的地理資源優(yōu)勢地理資源優(yōu)勢成為無可復(fù)制的核心競爭力。 - 中央政府調(diào)控、地方政府執(zhí)行，金融機(jī)構(gòu)資源縮減的大環(huán)境下，央企開發(fā)商的品牌品牌價(jià)值與社會(huì)資源整合、協(xié)調(diào)能力價(jià)值與社會(huì)資源整合、協(xié)調(diào)能力可能成為政策市場下核心保障與突破點(diǎn)。 市場背景分析結(jié)論市場背景分析結(jié)論項(xiàng)目規(guī)劃與產(chǎn)品沒有天生麗質(zhì)的優(yōu)勢，與

18、區(qū)域競品比較，沒有明顯的競爭優(yōu)勢。 市場背景及市場背景及定位定位定位背景定位背景市場定位市場定位形象定位形象定位基于宏觀市場的不確定性宏觀市場的不確定性信貸政策的緊縮趨勢信貸政策的緊縮趨勢競品市場的銷售現(xiàn)狀競品市場的銷售現(xiàn)狀項(xiàng)目自身的硬件瓶頸項(xiàng)目自身的硬件瓶頸 市場背景及市場背景及定位定位定位背景定位背景市場定位市場定位形象定位形象定位線上線上高站位拔升調(diào)性，拉升項(xiàng)目市場價(jià)值城央絕版 收藏級(jí) 公館豪宅從地理資源、項(xiàng)目特征、產(chǎn)品特色定位項(xiàng)目從地理資源、項(xiàng)目特征、產(chǎn)品特色定位項(xiàng)目+城西2.5環(huán)絕版核心地段城市級(jí)完善配套地段資源收藏創(chuàng)新建筑收藏保利首個(gè)精裝收藏高品質(zhì)住宅產(chǎn)品收藏+保利成都公館系首發(fā)2

19、梯3戶超大樓間距低密住宅3000精裝成本 市場背景及市場背景及定位定位定位背景定位背景市場定位市場定位形象定位形象定位保利地產(chǎn)合理定價(jià)中高端產(chǎn)品+央企房地產(chǎn)文化地產(chǎn)成都樓市銷售冠軍2011年十二盤全域成都線下線下定位仍然以高性價(jià)比產(chǎn)品吸引客戶，通過品牌號(hào)召力打開市場困境有競爭力的入市價(jià)格超過區(qū)域品質(zhì)產(chǎn)品高舒居度高建筑品質(zhì)管家式物業(yè)服務(wù) 市場背景及市場背景及定位定位定位背景定位背景市場定位市場定位形象定位形象定位城市中心收藏級(jí)公館豪宅項(xiàng)目物理屬性：項(xiàng)目精神屬性：一處繁華，一世珍藏p3 推售節(jié)奏及價(jià)格策略樓棟樓棟特點(diǎn)特點(diǎn)價(jià)值排序價(jià)值排序1西側(cè)臨西村及市政道路，東西朝向，景觀資源較好2景觀及產(chǎn)品樓王

20、，南北向，3t2戶3東側(cè)臨電信樞紐大樓，東側(cè)望市政綠化，景觀資源較好4地塊相對資源較差樓棟，戶均面積最小，臨街房源較多 地塊以東西朝向房源居多，總體而言多數(shù)房源能夠觀景，擁有較大樓間距，樓棟資源較為均衡，樓棟價(jià)值排序2314 產(chǎn)品及樓棟分析產(chǎn)品及樓棟分析 中小面積房源占總比例77%，35%房源為125 160房源及179房源占總比例23%面積總套數(shù)總面積比例1151561794019%1252603250035%1351562106023%1601041664018%1792646545%合計(jì)92794100% 中端再改為主，少量top系及首改產(chǎn)品： 產(chǎn)品及樓棟分析產(chǎn)品及樓棟分析樓棟單元戶型面

21、積套數(shù)總套數(shù)31三房兩廳雙衛(wèi)1252521三房兩廳雙衛(wèi)13525232三房兩廳雙衛(wèi)1252522三房兩廳雙衛(wèi)135252合計(jì)204 精裝樓棟建議精裝樓棟建議1234 建議設(shè)置3棟為精裝房源，面積為125-135，共計(jì)204套 精裝推廣：線上通過精裝房源包裝項(xiàng)目，提升形象，拉升競爭梯隊(duì) 價(jià)格擠壓：通過銷售控制精裝修房源出貨速度，擠壓清水房源出貨 選擇增加：同等面積段及戶型，客戶選擇置業(yè)方式增加 精裝樓棟建議精裝樓棟建議1134256 推貨原則 推售節(jié)奏及策略推售節(jié)奏及策略2011年2012年時(shí)間節(jié)點(diǎn)78910111212345678910推售樓棟3（1）、4（2）1（2）3（2）商鋪24（1）

22、商鋪 1（1）商鋪車位推出面積115、125、135（精裝）125、160125、135（精裝）115、179125、135125、160推售套數(shù)20810410478104104 銷售周期：銷售周期控制在18個(gè)月內(nèi)，平均1.5-2個(gè)月加推新房源 推售策略：精裝房源持續(xù)貫穿整個(gè)銷售周期 推售節(jié)奏及策略推售節(jié)奏及策略2011年2012年時(shí)間節(jié)點(diǎn)78910111212345678910115125135160179125135160清水房源精裝房源78套52套52套26套52套52套52套26套52套52套52套52套 推售節(jié)奏及策略推售節(jié)奏及策略52套 清水房源入市價(jià)格判斷清水房源入市價(jià)格判斷樓

23、盤名稱樓盤名稱/ /類類別別交易價(jià)格交易價(jià)格交易情況修正交易情況修正指數(shù)指數(shù)交易日期修正交易日期修正指數(shù)指數(shù)區(qū)域修正指數(shù)區(qū)域修正指數(shù)品牌品牌/ /產(chǎn)品修產(chǎn)品修正指數(shù)正指數(shù)修正后價(jià)格修正后價(jià)格對比權(quán)重對比權(quán)重（100%100%）權(quán)重價(jià)格權(quán)重價(jià)格（10%10%）修正價(jià)格修正價(jià)格金沙云庭金沙云庭130001300090%90%105%105%110%110%105%105%14189 14189 10%10%1419 1419 1250012500元元/ /西貴金沙西貴金沙110001100090%90%105%105%110%110%110%110%12578 12578 10%10%1258 1

24、258 中海金沙府中海金沙府120001200090%90%105%105%110%110%100%100%12474 12474 30%30%3742 3742 建發(fā)金沙里建發(fā)金沙里120001200090%90%105%105%110%110%100%100%12474 12474 30%30%3742 3742 優(yōu)品道優(yōu)品道110001100090%90%105%105%100%100%105%105%10915 10915 20%20%2183 2183 “ “參考樓盤參考樓盤” 基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定。基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定。“權(quán)重權(quán)重” 為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度

25、指數(shù)結(jié)合所得。為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合所得。樓盤名稱樓盤名稱/ /類類別別交易價(jià)格交易價(jià)格交易情況修正交易情況修正指數(shù)指數(shù)交易日期修正交易日期修正指數(shù)指數(shù)區(qū)域修正指數(shù)區(qū)域修正指數(shù)品牌品牌/ /產(chǎn)品修產(chǎn)品修正指數(shù)正指數(shù)修正后價(jià)格修正后價(jià)格對比權(quán)重對比權(quán)重（100%100%）權(quán)重價(jià)格權(quán)重價(jià)格（10%10%）修正價(jià)格修正價(jià)格天際灣天際灣140001400090%90%105%105%110%110%105%105%15281 15281 30%30%4584 4584 15000 15000 元元/ /西貴金沙西貴金沙140001400090%90%105%105%110%110%110

26、%110%16008 16008 20%20%3202 3202 中海金沙府中海金沙府150001500090%90%105%105%110%110%100%100%15593 15593 30%30%4678 4678 藍(lán)光藍(lán)光18811881180001800090%90%105%105%95%95%110%110%17775 17775 10%10%1778 1778 中海城南一號(hào)中海城南一號(hào)150001500090%90%105%105%95%95%100%100%13466 13466 10%10%1347 1347 “ “參考樓盤參考樓盤” 基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定。基于客戶

27、關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定?！皺?quán)重權(quán)重” 為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合所得。為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合所得。 精裝房源入市價(jià)格判斷精裝房源入市價(jià)格判斷 預(yù)計(jì)銷售周期約為18個(gè)月，總產(chǎn)值約14.5億元 推售節(jié)奏及策略推售節(jié)奏及策略樓棟標(biāo)準(zhǔn)層總面積 總面積單價(jià)總產(chǎn)值預(yù)估3（1）精裝52013520150002028000004（2）48012480125001560000001（2）57014820125001852500003（2）精裝5201352015500209560000240910634140001488760004（1）50013000130001690000001（1

28、）5701482013000192660000商鋪20003500075000000車位800120000135000000合計(jì) 1459146000p4 客戶描摹1234factor 1factor 2factor 3factor 4核心客戶核心客戶城西早期高端物業(yè)人群城西早期高端物業(yè)人群的改善型置業(yè)的改善型置業(yè)城西新貴階層的住城西新貴階層的住房升級(jí)房升級(jí)久居城西的外地高端久居城西的外地高端客戶客戶剛進(jìn)入城西的高剛進(jìn)入城西的高收入群體收入群體二級(jí)城市或省外二級(jí)城市或省外投資客戶投資客戶核心客戶構(gòu)成核心客戶構(gòu)成 成都向來對城西有成都向來對城西有“西貴西貴”的青睞情節(jié)的青睞情節(jié)購買城西住宅的客戶

29、，對區(qū)域價(jià)值的認(rèn)同感強(qiáng)購買城西住宅的客戶，對區(qū)域價(jià)值的認(rèn)同感強(qiáng)客戶契合度客戶契合度從項(xiàng)目的產(chǎn)品特征以及片區(qū)調(diào)查分析中我們不難發(fā)現(xiàn)：從項(xiàng)目的產(chǎn)品特征以及片區(qū)調(diào)查分析中我們不難發(fā)現(xiàn)：u我們的主力目標(biāo)客群在我們的主力目標(biāo)客群在35453545歲之間，歲之間，6060后、后、7070后，而立不惑之年后，而立不惑之年u是一個(gè)穩(wěn)重、文藝、有責(zé)任感、事業(yè)有成的群體是一個(gè)穩(wěn)重、文藝、有責(zé)任感、事業(yè)有成的群體u他們是政府、企業(yè)中級(jí)以上管理人員或者技術(shù)骨干，事業(yè)和家庭都他們是政府、企業(yè)中級(jí)以上管理人員或者技術(shù)骨干，事業(yè)和家庭都經(jīng)營有經(jīng)營有佳，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對子女寄予厚望佳，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對子女寄予厚望主力

30、主力客戶客戶 特征特征年齡年齡以35-45歲為主家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)以子女10-20歲左右的三口之家為主教育程度教育程度目標(biāo)客群具備相對較高的文化修養(yǎng)，多數(shù)進(jìn)修過mba課程職業(yè)職業(yè)政府事業(yè)單位、企業(yè)中級(jí)以上管理人員、技術(shù)骨干、私企業(yè)主 收入收入家庭收入40萬-60萬左右，個(gè)人月收入在2萬以上主力客戶主力客戶購房動(dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)目前住房條件目前住房條件一套以上住房，首改及再改需求購房原因購房原因投資或部分自住需求，對市中心物業(yè)有特殊的偏愛，希望在城中心安家，享受成熟配套，方便工作購房目的購房目的投資和自住各半主力客戶主力客戶購房特征購房特征購房次數(shù)購房次數(shù)以再改客群為和投資客為主購房決定性因購房決定性因

31、素素地段、產(chǎn)品形態(tài)、精神共鳴目標(biāo)客戶特征：目標(biāo)客戶特征：中流砥柱中流砥柱+ + 經(jīng)濟(jì)寬裕經(jīng)濟(jì)寬裕p5 項(xiàng)目活動(dòng)營銷 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)活動(dòng)組合活動(dòng)組合n 大型活動(dòng)引爆項(xiàng)目亮相 + 調(diào)性活動(dòng)暖場+渠道活動(dòng)保障項(xiàng)目熱銷活動(dòng)策略活動(dòng)策略n 借助保利品牌資源，通過品牌影響力引爆項(xiàng)目啟勢n 整合保利旗下項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮1+12優(yōu)勢n 以匹配項(xiàng)目收藏級(jí)住宅作品形象定位的暖場活動(dòng)，拔升項(xiàng)目調(diào) 性，增加客戶對項(xiàng)目精神屬性認(rèn)知。 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)?xùn)|西合璧東

32、西合璧 品牌發(fā)令品牌發(fā)令 基于項(xiàng)目本體素質(zhì)，無論從項(xiàng)目地塊屬性、位置、基于項(xiàng)目本體素質(zhì)，無論從項(xiàng)目地塊屬性、位置、以及定位打造方向，盡管可以借力高端豪宅，我們認(rèn)以及定位打造方向，盡管可以借力高端豪宅，我們認(rèn)為都不能以項(xiàng)目自身作為突破點(diǎn)；為都不能以項(xiàng)目自身作為突破點(diǎn)； 因此，項(xiàng)目借以因此，項(xiàng)目借以20112011年，保利品牌主導(dǎo)城市中央作年，保利品牌主導(dǎo)城市中央作品，自身產(chǎn)品升級(jí)，既能迅速引起關(guān)注，又能直接占品，自身產(chǎn)品升級(jí)，既能迅速引起關(guān)注，又能直接占領(lǐng)起勢新高度；領(lǐng)起勢新高度； 將保利地產(chǎn)旗下高端項(xiàng)目品牌整合，尤其是東康橋、將保利地產(chǎn)旗下高端項(xiàng)目品牌整合，尤其是東康橋、西蝴蝶，一東一西西蝴蝶

33、，一東一西20112011高端發(fā)力，保利精裝首發(fā)。高端發(fā)力，保利精裝首發(fā)。蝴蝶公館蝴蝶公館保利康橋保利康橋保利中心保利中心 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)20112011年保利精裝首發(fā)年保利精裝首發(fā)上市發(fā)布會(huì)上市發(fā)布會(huì)n 時(shí)間：時(shí)間：20112011年年5 5月底月底6 6月初月初 整合保利康橋與蝴蝶公館，召開保利2010年精裝首發(fā)上市發(fā)布會(huì)。 邀請前期關(guān)注客戶與既有業(yè)主、媒體參加。 在會(huì)上公布精裝標(biāo)準(zhǔn)，為前期客戶辦理vip銀卡。 以保利精裝為話題引起行內(nèi)外關(guān)注與熱議 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相

34、活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)入市活動(dòng)（主推）入市活動(dòng)（主推）英國皇家蠟像館英國皇家蠟像館成都首展成都首展n 時(shí)間：時(shí)間： 20112011年年6 6月中旬（售樓部開發(fā)）月中旬（售樓部開發(fā)）n 延續(xù)保利“文化地產(chǎn)”品牌形象，以大型文化展示類活動(dòng)拉動(dòng)項(xiàng)目亮相n 通過媒體炒作，形成社會(huì)關(guān)注與熱議，快速提升品牌知名度。n 吸引社會(huì)大眾與潛在客戶到訪參觀，聚集現(xiàn)場人氣，傳播項(xiàng)目信息。u 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：u 活動(dòng)時(shí)間：5月下旬6月初u 活動(dòng)形式：售樓部內(nèi)設(shè)置一玻璃柜，展示巨型鉆石蝴蝶（水晶制成）。同時(shí)，配合售樓部內(nèi)蝴蝶放飛活動(dòng)。u 合作方： 水晶制作公司；蝴蝶養(yǎng)殖場； 活動(dòng)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)具體執(zhí)行。u 活動(dòng)目的：

35、通過巨型鉆石蝴蝶展，迅速引起媒體炒作，同時(shí)借助蝴蝶公館線上高調(diào)形象，吸引客戶探索欲望，彰顯其奢華。 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)鉆石蝴蝶秀（備選） 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)入市活動(dòng)（備選）入市活動(dòng)（備選）成都藝術(shù)雙年展預(yù)展基成都藝術(shù)雙年展預(yù)展基地全國啟幕地全國啟幕n 時(shí)間：時(shí)間： 20112011年年6 6月中旬（售樓部開發(fā)）月中旬（售樓部開發(fā)）n 延續(xù)保利“文化地產(chǎn)”品牌形象，以大型文化展示類活動(dòng)拉動(dòng)項(xiàng)目亮相n 以藝術(shù)展的形式邀約高端客戶到訪，符合項(xiàng)目高端層次。n 通過

36、藝術(shù)家作品及雙年展噱頭來引起廣泛關(guān)注項(xiàng)目。 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)周周超周周超雙百雙百n 時(shí)間：銷售期時(shí)間：銷售期n 啟動(dòng)2011雙百戰(zhàn)略，以調(diào)性活動(dòng)和人氣活動(dòng)暖場，確保周末兩日每日來訪量不低于100組，提升售樓部人氣；n 項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，保利旗下各大項(xiàng)目活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，保證資源優(yōu)化利用，同時(shí)擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模，有利于線上傳播，活動(dòng)造勢，項(xiàng)目奪聲。“藍(lán)頂藍(lán)頂”遇見遇見“西村西村”藝術(shù)群落集結(jié)展藝術(shù)群落集結(jié)展活動(dòng)形式：品鑒+展賣地點(diǎn)：蝴蝶公館售樓部或樣板間參加人員：藍(lán)頂藝術(shù)中心作家、西村知名藝術(shù)家、既有業(yè)主、渠道客戶 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思

37、路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)青年藝術(shù)家畫展青年藝術(shù)家畫展活動(dòng)形式：品鑒+拍賣（與藝術(shù)機(jī)構(gòu)或組織合作）地點(diǎn)：蝴蝶公館售樓部或樣板間參加人員：畫家、渠道客戶 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)馬未都馬未都“收藏那點(diǎn)事兒收藏那點(diǎn)事兒” 成都私人藏品展成都私人藏品展展示藏品主要是與潛在客戶記憶有關(guān)的生活物件地點(diǎn)：蝴蝶公館售樓部或樣板間參加人員：馬未都、成都收藏界專業(yè)人士、渠道客戶 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)波士堂財(cái)經(jīng)論壇波士堂財(cái)經(jīng)論壇論壇主題：傳媒精英看成都

38、元素傳媒精英看成都元素地點(diǎn)：蝴蝶公館售樓部或樣板間參加人員：波士堂主持人、傳媒精英、銀卡客戶 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)外國精美甜點(diǎn)大狂歡外國精美甜點(diǎn)大狂歡活動(dòng)內(nèi)容：提供意、法、日、中等國的精美甜點(diǎn)現(xiàn)場品嘗地點(diǎn)：蝴蝶公館售樓部或樣板間參加人員：渠道客戶、美食專家 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)全全“成成”尋寶尋寶活動(dòng)內(nèi)容：針對全成都的收藏愛好者，邀請全國知名鑒寶專家，免費(fèi)鑒寶。地點(diǎn)：蝴蝶公館售樓部或樣板間參加人員：收藏愛好者、鑒寶專家、主流媒體、渠道客戶 項(xiàng)目活動(dòng)營銷項(xiàng)目活動(dòng)

39、營銷整體思路整體思路啟勢活動(dòng)啟勢活動(dòng)亮相活動(dòng)亮相活動(dòng)暖場活動(dòng)暖場活動(dòng)p6 項(xiàng)目渠道營銷來訪意向客戶需求約1500組n首批次推售房源需求來訪至少1500組，蓄客時(shí)間約2個(gè)月，即60天；n需求每日來訪意向客戶約25組，周均125組； 項(xiàng)目渠道營銷項(xiàng)目渠道營銷整體原則整體原則渠道策略渠道策略 項(xiàng)目渠道營銷項(xiàng)目渠道營銷整體原則整體原則渠道策略渠道策略推廣渠道推廣渠道內(nèi)容內(nèi)容節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)意向客戶數(shù)量預(yù)計(jì)意向客戶數(shù)量報(bào)廣保利精裝首現(xiàn)城西進(jìn)場前期及亮相期200組電話營銷電話陌拜城西及資源客戶進(jìn)場前期200組渠道拓展點(diǎn)對點(diǎn)拜訪、巡展派單進(jìn)場前期400組起勢活動(dòng)現(xiàn)場大型活動(dòng)正式接待期400組雙百計(jì)劃暖場活動(dòng)正式

40、接待期200組其他渠道短信、網(wǎng)絡(luò)等前期及正式接待期100組 項(xiàng)目渠道營銷項(xiàng)目渠道營銷整體原則整體原則渠道策略渠道策略n 渠道工作主要在亮相前（約4月初-5中下旬）集中開展。n 渠道方式以電話營銷+渠道拓展（派單、擺展、點(diǎn)對點(diǎn)拜訪）的方式組合開展n 渠道拓展重點(diǎn)針對區(qū)域內(nèi)的高端客戶，包括大型事企業(yè)單位中高管理層、高端社區(qū)、高端娛樂消費(fèi)場所客戶等。方式持續(xù)時(shí)間渠道方式渠道對象預(yù)計(jì)意向客戶數(shù)量電話營銷4月初至5月中旬電話營銷1.西門成熟小區(qū)業(yè)主資源2.保利西門項(xiàng)目來電、來訪、成交客戶資源3.成都區(qū)域中端成熟項(xiàng)目業(yè)主資源4.競品樓盤客戶資源200組渠道拓展4月下旬至5月中旬點(diǎn)對點(diǎn)拜訪1.西門片區(qū)企事業(yè)

41、單位：四川職業(yè)藝術(shù)學(xué)院、四川行政學(xué)院西校區(qū)、中國水利水電第四工程局、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、四川省實(shí)用中等專業(yè)學(xué)校、曙光大廈、信合大廈、榮華大廈、中國電信樞紐、成飛集團(tuán)、成都市國土局、四川省氣象局、四威電子大廈、四川省委黨校、成都煙草100組擺展、派單2. 西門片區(qū)成熟中高端社區(qū)：二十一世紀(jì)花園、齊力花園、嘉逸花園、錦卉苑光華園、香格里拉花園、博瑞都市花園、大陸紫云金沙、金沙銀座、金沙名庭、天合凱旋城、水岸格林、博瑞優(yōu)品道、齊力光華歲月、水木光華、望郡、上城成都花園、金沙園、金沙順苑、聽城、西城花園、金沙西園250組3. 西門片區(qū)賣場及高檔休閑餐飲會(huì)所：萬達(dá)國際影城、樂賓百貨、仁和春天百貨、人人樂優(yōu)品道店、麥德龍、成都市勞動(dòng)人民文化宮、人人樂光華店、博文高爾夫休閑會(huì)所、一品天下餐飲街、天鵝湖半島會(huì)所、天鵝湖高爾夫俱樂部、銀灘鮑魚火鍋酒樓、金沙遺址旁高檔餐飲街（金鳳路）、周邊4s店、加油站 項(xiàng)目渠道營銷項(xiàng)目渠道營銷整體原則整體原則渠道策略渠道策略p7 項(xiàng)目推廣炒作現(xiàn)在市場上價(jià)