濟南青援綠城花園整合營銷的策略的報告及合作意向書

1、青援青援綠城花園整合營銷策略報告書綠城花園整合營銷策略報告書及合作意向書及合作意向書（提案）（提案）全案策劃：濟南嘉瑞偉業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司全案策劃：濟南嘉瑞偉業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司銷售代理：臨沂尚美家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司銷售代理：臨沂尚美家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 the oasis with riverbank物 質(zhì)（房子）精 神（生活價值）物質(zhì)需求（居住功能）精神需求（理想生活方式）品牌獨占策略品牌獨占策略項目定位策略項目定位策略營銷推廣策略營銷推廣策略市場表現(xiàn)策略市場表現(xiàn)策略規(guī)劃特征社區(qū)特征配套特征產(chǎn)品價格生活價值附加值好賣 熱賣 搶手自然生態(tài)的康居居所“生態(tài)健康、品質(zhì)社區(qū)，高性價比康居

2、樣板生活”的理想居所郊區(qū)化康居樣板生態(tài)社區(qū)確立品牌整體定位 brand posisioning房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的廣告推廣戰(zhàn)略。廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨個性化，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。趨勢二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來房地產(chǎn)市場將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個性化的新樓盤。忽視品牌建設(shè)的重要性 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象； 通過品牌形象來帶動

3、產(chǎn)品，繼而拉動消費，為樓盤冠予一個獨特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費者。產(chǎn)品定位不清晰 作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個清晰的產(chǎn)品定位，同時由于在規(guī)劃設(shè)計方面也有獨特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)規(guī)劃設(shè)計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進行市場競爭區(qū)隔。品牌傳播缺乏主線 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告，缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多。1、青援房地產(chǎn)開發(fā)公司簡介2、綠城花園規(guī)劃概況（經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)、建筑風(fēng)格、園林景觀、配套特色、戶型、環(huán)境）3、工程進度、交房日期、付款方式 青援的

4、核心品牌價值是什么？ 一方面，越來越多大型樓盤的發(fā)展商把項目當(dāng)成品牌來經(jīng)營，從單個產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到發(fā)展商企業(yè)品牌的實力宣傳，從而豐富發(fā)展商的企業(yè)品牌，如省內(nèi)的海爾地產(chǎn)、魯能地產(chǎn)、海信地產(chǎn)等； 另一方面，市場同等價格檔次的樓盤在建筑、品質(zhì)、環(huán)境等產(chǎn)品方面的差距正在縮少，各樓盤的差異化越來越不明顯；產(chǎn)品品牌嫁接企業(yè)品牌將有利于產(chǎn)品市場競爭差異化的形成。(1)泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足基本需求，更注重市場成長性需求；(2)確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念，構(gòu)筑支撐這一主題概念的社區(qū)服務(wù)體系；(3)樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感；(4)營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲

5、得歸屬感和親切感；(5)提高社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)水平，使業(yè)主獲得安全感和舒適感。滿足居住功能的好房子！物業(yè)管理和私秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的真諦！自我實現(xiàn)自尊需求歸屬需求安全需求生存需求品牌實際是消費者腦海中的某種印象和看法；競爭激烈及消費者日趨理性，產(chǎn)品差異并不能取得絕對優(yōu)勢；只有建立鮮明的品牌形象，才有機會在同質(zhì)化的市場競爭中勝出。綠城花園只有將企業(yè)品牌內(nèi)涵延伸并發(fā)展，才能支撐項目的投資開發(fā)銷售取得成功！綠城花園是什么？我們一直在強調(diào)品牌的差異化，差異化背后存在著什么？并且是由哪些要素構(gòu)成的呢？認(rèn)識到這些，就可以知道如何構(gòu)筑青援品牌的核心價值要素。附加價值要素品牌聯(lián)想

6、品牌認(rèn)知度知名度品牌忠誠度綠城花園綠城花園品牌要素品牌要素通過綠城花園的形象訴求，我們將引導(dǎo)目標(biāo)消費群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的。品牌品牌忠誠度忠誠度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度建立品牌知名度建立品牌知名度品牌品牌價值的實現(xiàn)價值的實現(xiàn)滿足需求滿足需求刺激認(rèn)知刺激認(rèn)知發(fā)掘品牌發(fā)掘品牌核心價值核心價值提出獨特提出獨特主張主張青援青援綠城花園綠城花園的品牌個性是：現(xiàn)代穩(wěn)重大氣、值得信賴，沂水具有康居水準(zhǔn)的高品質(zhì)生態(tài)樣板社區(qū)的項目定位是：康居社區(qū)生活的八大標(biāo)準(zhǔn)體系1健康環(huán)境 2品質(zhì)空間 3便利交通 4社區(qū)文化 5人居標(biāo)準(zhǔn) 6教育 7商業(yè)配套

7、 8物業(yè)管理康居生活八大標(biāo)準(zhǔn)1、健康生態(tài)/濱河水景生態(tài)圈 空氣指數(shù)的高純度，生態(tài)水景，濱河生態(tài)公園等特色，完全契合了人們居住的健康標(biāo)準(zhǔn)；2、品質(zhì)空間/大氣度大風(fēng)范的立體空間 建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，保證各空間層次的相對完整與獨立，滿足對空間的領(lǐng)域感、歸屬感與安全感；3、便利生活/優(yōu)享都市多重優(yōu)越資源 構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧、魅力，促進社區(qū)的健康發(fā)展和提高人們的生活品質(zhì)；4、社區(qū)文化/超大型鄰里居住文化 體現(xiàn)社區(qū)的文化功能和內(nèi)涵“健康生態(tài)、都市生活情趣”的居住場所，以強化社區(qū)感和個人生活體驗。5、人居標(biāo)準(zhǔn)/優(yōu)越的人居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 住宅空間感被確定，鄰里場所感被加強，生活服務(wù)設(shè)施特色化，各主題

8、構(gòu)成最適宜居住的理想環(huán)境；6、教育/幼兒園、小學(xué)、中學(xué) 成長教育的文化熏陶，將人文健康推向未來理想生活更高點。7、商業(yè)配套/從物質(zhì)到生活的全情魅力之城 各種精神健康的活動，使人們盡情享受閑暇的生活樂趣，建立高尚社區(qū)文化；8、物業(yè)管理/星級物業(yè)服務(wù)尊享一生榮耀 高科技完善設(shè)施提供多重便利居家服務(wù)，營造一個溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。 沂水離全民康居還有多遠？從康居生活環(huán)境說開來綠城花園-康居標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)社區(qū)（1）“康居標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)社區(qū)” 代表了對更高品質(zhì)、更高層次的追求。 強調(diào)健康和前瞻意識的生活方式，將成為沂水主流人居生活方向的代表。 （2）綠城花園康居標(biāo)準(zhǔn)將通過八大標(biāo)準(zhǔn)體系來完成。其中包

9、括了教育體系、生態(tài)環(huán)境體系等關(guān)鍵要素。 綠城花園-康居標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)社區(qū) （3）綠城花園將猶如一塊強大磁場，吸聚不同年齡身份背景人群的關(guān)注。 （4）綠城花園緊緊依托沂水城市建設(shè)與發(fā)展，符合政策未來規(guī)劃思路，全面提升社區(qū)的居住價值。綠城花園，引領(lǐng)沂水康居生活時代綠城花園沂水康居標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)樣板社區(qū) 綠城花園沂水康居標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)樣板社區(qū) （1） 項目開發(fā)的時間在2年左右，如果沒有正確引導(dǎo)市場的題材，無法達到持久的關(guān)注度?；蛘哒f在推廣初期即將賣點源源不絕的全部輸出，形成市場的全面轟炸，容易對消費者造成審美疲勞，后期的營銷推廣工作更加無序。 （2）綠城花園的開發(fā)周期長，需要由一個可持續(xù)性發(fā)展的推廣主題概念作為總綱

10、，即康居標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)社區(qū)。在開發(fā)的不同分區(qū)當(dāng)中，根據(jù)不同的時間節(jié)點與目標(biāo)群再構(gòu)成不同的推廣方式與訴求點。 （3）同時，開發(fā)商的角色也由單純的住宅發(fā)展商，轉(zhuǎn)為教育、健康、娛樂、文化、服務(wù)多元項目營造者，從更加宏觀的視野上升到多元產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。我們對市場說什么？第一步、推整體城區(qū)功能版塊根據(jù)沂水城市總體規(guī)劃，以區(qū)位內(nèi)的功能配套版圖進行全面推廣，強調(diào)城區(qū)整體科學(xué)合理的規(guī)劃功能，充分體現(xiàn)康居標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)特色。跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)，不再以項目論項目，以大盤的規(guī)模優(yōu)勢，滿足消費者的基本需求，跳出單一的建筑格局，充分考慮現(xiàn)代人和現(xiàn)代社會的多元化全方位需求，全面提升高度。醫(yī)療功能教育功能文化娛樂體育設(shè)施功能商業(yè)服務(wù)功能生活居

11、住功能綠城花園階段推廣要素part01綠城花園階段推廣要素包括青援企業(yè)品牌以及項目品牌。青援的企業(yè)品牌對市場的影響力強大，是社會聲譽、整體資信的代表。成功的品牌運營具有強大的投資獲利功能、營銷推廣功能，盡管這對于魯洲來講是一個無形資產(chǎn)，但對于提高競爭力，實現(xiàn)低成本擴張是極大的幫助。這一點可以配合“綠城會”的推進工作，不斷吸納社會各界人士，并且可以利用人群代表，借勢完成品牌形象的打造，也成為業(yè)主私屬的身份代表。青援綠城花園階段推廣要素第一層：形象建設(shè)階段第二層：擴大知名度第三層：提升品牌形象力第四層：品牌維護階段 part02青援綠城花園階段推廣要素第三步-推商業(yè)功能 商業(yè)的規(guī)劃對于客戶來講將直

12、接意味著人氣與整體社區(qū)的成熟度。 因此，我們將更多地突出商業(yè)的品質(zhì)感，如放大品牌主力店的影響號召力，對于品牌店入主的信息擴大，在餐飲、娛樂、休閑、購物等四大主力業(yè)態(tài)上面，通過銷售引導(dǎo)使市場認(rèn)可未來的發(fā)展?jié)摿?，這是對于招商招租、住宅銷售都有著極其關(guān)鍵的影響力。 從而制造繁華多彩新生活，為業(yè)主提供高品質(zhì)的豐富生活。青援綠城花園第三步-推商業(yè)服務(wù)功能對社區(qū)品質(zhì)的提升第一層：項目商業(yè)規(guī)劃布局第二層：品牌店招商第三層：主力店入住信息第四層：商家入住簽約第五層：未來商業(yè)盛況虛擬呈現(xiàn)part03第四步-推教育，嫁接幼兒園積極構(gòu)建“名師、名校、名盤，地產(chǎn)與教育共贏”的發(fā)展模式，與教育界知名的銀座雙語教育強強聯(lián)

13、手，成功簽訂聯(lián)合辦學(xué)意向書，計劃斥資在社區(qū)會所內(nèi)修建具備國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育設(shè)施的雙語學(xué)校，引進國內(nèi)一流教育品牌，讓學(xué)生受到多元開放的教育，使業(yè)主子女從小贏在人生起跑線上。青援綠城花園第四步-推教育第一層：名?？疾烨⒄劦诙樱好：灱s聯(lián)盟第三層：沂水未來教育發(fā)展第四層：校區(qū)建設(shè)工程進度第五層：啟動教育公益事業(yè)第六層：高薪招聘優(yōu)秀教師 part04青援綠城花園其它推廣要素：推環(huán)境/健康環(huán)境生態(tài)水景推社區(qū)/高尚主流生活代表階段推廣要素根據(jù)項目進程與時機有交差與相融，分層推廣細節(jié)雙方確認(rèn)后形成執(zhí)行案。青援綠城花園生態(tài)健康打造舒適家園空間生活創(chuàng)出品位家園水意風(fēng)景融入自然家園健康舒服家浪漫生活家水意風(fēng)景家銷售和

14、推廣工作如何結(jié)合？ （1）通過對所有團購客戶群體的特征分析，制定對目標(biāo)市場的大面積購房推薦激勵策略； （2）確定項目的主題定位，以明晰且具有親和力的形象覆蓋項目所輻射的半徑范圍以外的市場； （3）項目本身不能無形中鎖定中端市場，需涵蓋大部分社會群體； （4）掘棄“大盤時代”的空架概念，將自然環(huán)境融入到規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、社區(qū)生活中來整合支撐并表現(xiàn)大盤的感觀形象，以獲取高位的市場認(rèn)同度與大范圍的目標(biāo)群體。（1）根據(jù)整體物業(yè)的分布情況與位置，將物業(yè)分成幾個集合式組團進行階段性推售；（2）限制每個階段的推售單位，制定各階段相應(yīng)的促銷策略；（3）根據(jù)市場反應(yīng)，對部分“特別”單位進行打包銷售；（4）

15、根據(jù)總體推售計劃與階段性銷售的實際情況，臨時調(diào)整可售單位與附加部分的組合銷售策略。 我們怎么對市場說？關(guān)于傳播通路的設(shè)定累積性傳播電視電視/報紙報紙 雜志雜志促進性傳播客戶通訊客戶通訊關(guān)聯(lián)性傳播市場形象樹立報紙報紙/電視電視現(xiàn)場布置展示現(xiàn)場布置展示廣播廣播 /報紙報紙戶外廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視電視傳播通路如何設(shè)定？沂水康居生態(tài)樣板社區(qū)戶外 企業(yè)品牌 項目品牌電視/報紙 打動消費者幾類需要重視傳播通路1）戶外2）交通導(dǎo)示/公益提示3）數(shù)字多媒體演示、娛樂車載光盤等1-2為常見應(yīng)用媒體通路，在此不一一列舉其優(yōu)勢。我們希望制作關(guān)于03浪漫生活家品位生活家持持 續(xù)續(xù) 期期強強 銷銷 期期公公

16、 開開 期期啟啟 動動 期期形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入 文化引導(dǎo) 廣告配合vi設(shè)計方案售樓處裝飾方案設(shè)計指示系統(tǒng)方案銷售工具及廣告物料 工程配合售樓處及現(xiàn)場包裝 銷售配合銷售人員培訓(xùn)各類銷售資料到位 預(yù)熱造勢q推廣主題q“優(yōu)越康居生活領(lǐng)跑者”q“郊區(qū)化康居生態(tài)社區(qū)”持持 續(xù)續(xù) 期期強強 銷銷 期期公公 開開 期期啟啟 動動 期期形象強化形象強化亮相 廣告配合軟文報道透析沂河岸邊的水生態(tài)居住現(xiàn)象沂水康居標(biāo)準(zhǔn)樣板生活小手冊q推廣主題通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求q建立“水意風(fēng)景家”景觀樣板q售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、浪漫感覺q樣板房：傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合q現(xiàn)場路段：加強

17、指引性，環(huán)境的注意力q工地現(xiàn)場：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩持持 續(xù)續(xù) 期期強強 銷銷 期期公公 開開 期期啟啟 動動 期期強勢刺激強勢刺激 公關(guān)活動山水?dāng)z影比賽水意風(fēng)景家繪畫比賽買家追捧買家追捧“康居樣板生活”q盡情展現(xiàn)濱河居住風(fēng)情，創(chuàng)造康居生活新典范-“健康舒適家”q倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間-“浪漫生活家”q尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然-“水意風(fēng)景家”持持 續(xù)續(xù) 期期強強 銷銷 期期公公 開開 期期啟啟 動動 期期持續(xù)延展持續(xù)延展再度沖刺客戶聯(lián)誼活動q星級物管顧問星級物管顧問q雙語幼兒園雙語幼兒園q客戶會客戶會q樣板間樣板間7月-12月時間段時

18、間段市場表市場表現(xiàn)周期現(xiàn)周期/目標(biāo)目標(biāo)關(guān)注度蓄勢鋪墊期保持形象形象維護期促進銷售銷售持續(xù)期促進銷售美譽度收尾清盤期知名度認(rèn)知度形象樹立期開盤2010年7月12月 2011年1月6月2012年1月-5月蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期報紙活動戶外dm特殊媒體銷售物料銷售物料內(nèi)刊通訊內(nèi)刊通訊綠城會綠城會三維電視動畫三維電視動畫vi系用具系用具沙沙 盤盤戶型模型戶型模型看樓車看樓車樓書樓書折頁折頁海報海報展板展板易拉寶易拉寶手提袋手提袋綠城花園設(shè)計任務(wù)書綠城花園設(shè)計任務(wù)書（一）銷售物料類銷售物料類要求售樓處投入使用前制作完畢名片、折頁、vi系列用具、手提袋、綠城花園置業(yè)會員卡沙盤、戶型模型、三維動畫專題片樓書、客戶通訊綠城會認(rèn)購協(xié)議書、商品房買賣合同、預(yù)售許可證售樓處內(nèi)外部包裝、工地圍擋包裝、戶外廣告牌及導(dǎo)示牌項目現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)圍墻項目周邊道路燈桿旗售樓處及樣板間裝修配置營銷中心、樣板樓間、長安路兩側(cè)、示范園林的施工以及裝修（