鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、同學(xué)們： 大家好！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。 鐵路的客、 貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 雖具有其區(qū)別于其他行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性， 也有其共通性。 今 天，我談幾點(diǎn)對(duì)于鐵路客、 貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，希望對(duì)你們現(xiàn)在在 校學(xué)習(xí)和將來(lái)走上工作崗位都有所幫助。我講的題目是： 對(duì)于中國(guó)鐵路客、貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和建議一、中國(guó)鐵路的性質(zhì)和任務(wù)中國(guó)鐵路總公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)鐵路）是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，依據(jù)中 華人民共和國(guó)全民所有制工業(yè)企業(yè)法 設(shè)立，由中央管理的國(guó)有獨(dú)資 企業(yè)，注冊(cè)資金 10360億元。 2013年 3月 14日，正式成立。中國(guó)鐵路總公司以鐵路客貨運(yùn)輸服務(wù)為主業(yè)， 實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。 負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)輸統(tǒng)一調(diào)度指揮

2、， 負(fù)責(zé)國(guó)家鐵路客貨運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)管理， 承擔(dān) 國(guó)家規(guī)定的公益性運(yùn)輸， 保證關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重點(diǎn)運(yùn)輸和特運(yùn)、 專(zhuān)運(yùn)、 搶險(xiǎn)救災(zāi)運(yùn)輸?shù)热蝿?wù)。 （當(dāng)然還負(fù)責(zé)建設(shè)項(xiàng)目前期工作，管理建設(shè)項(xiàng) 目。負(fù)責(zé)國(guó)家鐵路運(yùn)輸安全，承擔(dān)鐵路安全生產(chǎn)主體責(zé)任。 ）這標(biāo)志中國(guó)鐵路已經(jīng)從原來(lái)的政企合一的鐵道部變成了公司性 質(zhì)的企業(yè)。加之， 中國(guó)鐵路之前所做的去社會(huì)化等工作，為中國(guó)鐵路向現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。 是中國(guó)鐵路向現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)的重要 里程碑。二、當(dāng)前鐵路客、貨運(yùn)輸所面對(duì)的市場(chǎng)形勢(shì)新中國(guó)成立以來(lái)， 中國(guó)鐵路在自身的不斷發(fā)展的同時(shí)， 也為國(guó) 家建設(shè)和人民生活做出了巨大的貢獻(xiàn)。 今天，中國(guó)高速鐵路的技術(shù)性 能和施工能力已達(dá)世

3、界先進(jìn)水平。隨著我國(guó)社會(huì)主義改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 迅速發(fā)展， 各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大， 激烈的競(jìng)爭(zhēng)正改變著運(yùn)輸市場(chǎng) 的格局，全國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中“一統(tǒng) 天下”的地位已經(jīng)被改變， 長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)且供不應(yīng)求的鐵路客運(yùn) 企業(yè)，受到了來(lái)自到了公路、航空等多種運(yùn)輸工具的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，自 1990 年公路客運(yùn)市場(chǎng)占有率超過(guò)鐵路升至首位以來(lái) ,鐵路已喪失“鐵 老大”地位。旅客列車(chē)除春運(yùn)，重大節(jié)假日等客流高峰時(shí)期外，虛糜 現(xiàn)象較為嚴(yán)重。應(yīng)當(dāng)說(shuō)鐵路目前正處于一個(gè)“困難和優(yōu)勢(shì)同在，挑戰(zhàn) 和機(jī)遇并存”的發(fā)展時(shí)期。三、鐵路運(yùn)輸客、貨運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

4、，建立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，充分認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)需要就是生產(chǎn)需要” ，認(rèn)情鐵路客、貨運(yùn)市場(chǎng)份額逐年下降的嚴(yán)峻形勢(shì)，增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感， 樹(shù)立“運(yùn)輸服從營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)服從市場(chǎng)”的理念，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的研 究分析，主動(dòng)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)， 要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)以 托運(yùn)人的需要和欲望為導(dǎo)向。 因此，不要僅限于局部范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 要走向市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足托運(yùn)人和乘客的需要。要到 社會(huì)各大、中企業(yè)去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、了解、分析市場(chǎng)，掌握第一手資 料，掌握現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，找出影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不利因素。通過(guò) 調(diào)查、了解、分析，進(jìn)一步制定營(yíng)銷(xiāo)策略

5、，解決供需關(guān)系，獲得最大 經(jīng)濟(jì)效益。 這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分， 也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 和營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。（二）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè) 鐵路運(yùn)輸企業(yè)要在激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地， 不僅要 有一批具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念、 業(yè)務(wù)熟練的運(yùn)輸員工隊(duì)伍， 更重要的是要 有一支適應(yīng)復(fù)雜多變的運(yùn)輸市場(chǎng)、具有高素質(zhì)和能力的營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì) 伍。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門(mén)哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性 很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等 眾多領(lǐng)域。 要想掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去， 必須在一定 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。 因此，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

6、人員的 培訓(xùn)，逐步建立一支高素質(zhì)、 懂管理、善經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍， 是鐵路客、 貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的基本要素。三）建立激勵(lì)約束機(jī)制 充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性是搞好營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵， 而調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員 的積極性必須依賴(lài)于科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制。 因此，企業(yè)必須建立起一 套營(yíng)銷(xiāo)工作激勵(lì)約束考核制度，制定嚴(yán)格的管理制度和考核辦法，使 營(yíng)銷(xiāo)工作的好壞、營(yíng)銷(xiāo)效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來(lái)。 這樣才能充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和創(chuàng)造性， 促使他們不斷提高服 務(wù)質(zhì)量，專(zhuān)心搞好營(yíng)銷(xiāo)工作，積極思索擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方式方法，主 動(dòng)開(kāi)拓客、貨運(yùn)市場(chǎng)。（四）進(jìn)行全方位市場(chǎng)推介鐵路運(yùn)輸企業(yè)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的黃金時(shí)代已不復(fù)存在，“酒香

7、不怕 巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更加全面準(zhǔn)確的市場(chǎng) 調(diào)研和聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品宣傳在營(yíng)銷(xiāo)中起到越來(lái)越大的作用。 在競(jìng)爭(zhēng)日 益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有 一席之地，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受自己的產(chǎn)品，必須進(jìn)行全方位、多視 角的立體宣傳造勢(shì)。一個(gè)新的運(yùn)輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào) 紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁(yè)等各種傳播媒介，進(jìn)行全方位出 擊，形成營(yíng)銷(xiāo)宣傳的規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到家喻戶(hù)曉的程度，則必然會(huì)對(duì)旅 客、貨主的選擇造成很大影響。（五）進(jìn)一步擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客 貨運(yùn)計(jì)劃員， 收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、

8、 貨源情況。但由于信息范圍狹窄， 也未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、 科學(xué)的選擇和處理， 因此很難說(shuō)這些大都憑著過(guò)去的 經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能對(duì)企業(yè)做出科學(xué)的營(yíng) 銷(xiāo)決策起到什么作用。 同時(shí)，鐵路企業(yè)對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如公路企業(yè)、 水運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也缺乏了解， 所掌握的一些信息大都來(lái)自聽(tīng)到的 只言片語(yǔ)或看到的零星片段， 更不用說(shuō)對(duì)收集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)、 科 學(xué)的處理， 由此得出的結(jié)論很難說(shuō)是正確的。 鐵路過(guò)去的運(yùn)輸銷(xiāo)售網(wǎng) 絡(luò)較為單一， 基本上只采用了直接面對(duì)用戶(hù)這樣一種方式， 不利于鐵 路參與運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 鐵路應(yīng)積極擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)， 開(kāi)展與代理機(jī)構(gòu) 的合作關(guān)系， 有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷(xiāo)售， 積極 探索代理制等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式， 拓寬鐵路的銷(xiāo)售渠道， 增強(qiáng)鐵路在運(yùn) 輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)鐵路成立至今已歷經(jīng)幾十年歷程， 當(dāng)前，雖然中國(guó)鐵路的