廣告語篇研究述評

1、  廣告語篇研究述評   【摘 要】語篇分析研究始自20世紀(jì)二三十年代，至60年代開始蓬勃 發(fā)展 起來。語篇分析理論因為有很強的概括力和解釋力，已經(jīng)被用于解釋多種語篇類型。本文主要綜述了語篇分析理論在廣告 英語 領(lǐng)域的研究狀況，分析了該項研究的范圍、相關(guān)課題、存在的問題及其發(fā)展前景?！娟P(guān)鍵詞】廣告語篇 語篇分析 研究一、引言語篇分析是還是一門正在興起的學(xué)科。早在20世紀(jì)二三十年代，就有語言學(xué)家將目光牽引到對使用中的語言的研究。布拉格學(xué)派和倫敦學(xué)派就是較早接觸這一領(lǐng)域的理論學(xué)派。到了60年代，這個學(xué)科逐漸發(fā)展起來。語篇分析在結(jié)合了“語言學(xué)、符號學(xué)、心 理學(xué)

2、 、人類學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)”（黃國文）等學(xué)科的理論之后，已成為一門專門研究交際中的語言的學(xué)科。語篇分析這門學(xué)科在近年來雖然有了長足的發(fā)展，但還遠(yuǎn)未成熟，理論學(xué)家們正在這一領(lǐng)域積極地探索。就語篇這個概念而言，不同的語言學(xué)家就有著不同的觀點。有些語言學(xué)家既指書面語言，又指口頭語言。有些語言學(xué)家則認(rèn)為語篇只能指書面語言，不包括口頭語言。綜合看來，語言學(xué)家們都認(rèn)為：語篇是使用中的，在一定語境下的 自然 語言。而語篇分析研究的就是交際中的語言，“它涉及的是語言與它的使用情景（即語境）之間的關(guān)系”（黃國文）。語篇分析的內(nèi)容多種多樣，可以研究語篇的銜接、連貫、句際關(guān)系、語篇的結(jié)構(gòu)；也可以從語音、詞匯、句法、語

3、篇、指向平面加以研究。二、語篇與廣告語篇雖然不同學(xué)者對于語篇各有其不同的定義，但綜合來看，學(xué)者們在某些領(lǐng)域達(dá)成共識。他們認(rèn)為語篇是在一定語境下，用自然語言表達(dá)語義的語言使用單位。而廣告，無論是口頭的，還是書面的，均符合這一定義，因此可以廣告語篇為單位進(jìn)行研究。盡管現(xiàn)階段的廣告憑借圖像等眾多方式吸引受眾，但究其本質(zhì)而言，廣告仍是一種將自然語言應(yīng)用在具體環(huán)境中的活動。以廣告語篇作為研究單位，是可行的也是有理有據(jù)的。眾多語言學(xué)家在這一領(lǐng)域積極探索。諸如會話原則、系統(tǒng)功能語法理論被廣泛地運用到分析中。有的學(xué)者從文體學(xué)角度，對廣告的修辭、詞匯特征、句法特征、文體功能進(jìn)行歸納 總結(jié) 。還有的學(xué)者從文化角度

4、研究廣告中的女性形象、中西方文化差異在廣告中的體現(xiàn)。另外，還有的學(xué)者結(jié)合美學(xué)、心理學(xué)總結(jié)英語廣告中的諸多特征，成果蜚然。三、廣告語篇研究概況1.總體研究情況依據(jù) 中國 學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫（1994-2004）統(tǒng)計，已發(fā)表對廣告語篇進(jìn)行語篇分析的文章約為40篇，數(shù)量及年份分布情況如下表：從上表我們可以看出，關(guān)于廣告語篇的研究直到最近才有了充份的發(fā)展，引起語言學(xué)們足夠的重視。2.廣告語篇的研究可歸結(jié)為以下幾大課題（1）廣告語篇和語用學(xué)理論相結(jié)合。隨著語用學(xué)的 發(fā)展 ，這種研究逐漸增多。廣告語篇和文體學(xué)相結(jié)合。廣告語篇和認(rèn)知心理的結(jié)合。這個課題的研究成果相對較少。廣告語篇和文化語境研究的結(jié)合。（2

5、）從二十世紀(jì)90年代至今，我國專家學(xué)者圍繞以上四個課題展開了系統(tǒng)而深入地討論，其內(nèi)容涵蓋了以下具體問題：會話原則廣告語篇中的應(yīng)用，廣告語篇中的證言式話語，廣告語篇的敘事結(jié)構(gòu)，語域理論在廣告語篇中的應(yīng)用，三大無功能理論在廣告語篇中的應(yīng)用，語類理論在廣告語篇中的應(yīng)用，廣告語篇中的詞匯句法特點，廣告語篇中的修辭特點，認(rèn)知心理理論在廣告語篇中的應(yīng)用，廣告語篇中的文化訴求及其分析。3.通過對以上四個課題十幾個具體題目的研究，學(xué)者們在以下幾個問題是達(dá)成了一致（1）廣告是 自然 語言在一定語境下的使用，可以用語篇分析的我種理論來分析其語篇特征。會話理論、語旨、語域理論都可用來分析廣告語篇特征。另外，系統(tǒng)功能

6、理論有著很大的理論張力可以用來解釋、分析語篇中的種種特色。（2）從詞匯、句法方面來看，學(xué)者們同意廣告文體比較口語化，句子簡單。句子結(jié)構(gòu)比較簡單。一般都沒有從句，還有的句子沒有動詞。從詞匯角度來看，復(fù)合詞較多；詞的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都比較簡單。所用的詞大多都是積極肯定、褒義詞。專有名詞出現(xiàn)機率較高。（3）在修辭手段方面，語言學(xué)家們都同意制作人會采用大量的修辭手段，諸如頭韻、排比、夸張等。四、目前研究存在的主要問題就目前的研究狀況而言，課題分布是不平衡的。例如文體學(xué)就得了大量的關(guān)注。文體學(xué)的各個領(lǐng)域都得了學(xué)者們的關(guān)注，得到了充分的研究。許多語言學(xué)家專注于詞匯、句法、修辭特點的分析。除了文體學(xué)，對廣告語篇進(jìn)行

7、語用分析也是研究重點之一。其中的系統(tǒng)功能語法的有關(guān)理論被廣泛地應(yīng)用到對廣告語篇的分析中。諸如語旨、語域理論等。但主要成就僅限于此，我們在其余課題上的收獲甚少。從認(rèn)知理論和文化角度來分析廣告語篇尚鮮有人問津。五、廣告語篇研究前瞻隨著人類對 計算 機、人工智能、認(rèn)知 科學(xué) 、認(rèn)知心 理學(xué) 等學(xué)科研究的深入，認(rèn)知模式和認(rèn)知過程也日益受到我國外語界的關(guān)注。在未來的幾年內(nèi)，廣告語篇和認(rèn)知理論結(jié)合會有更大的生命力。另外，隨著國際交往的日益密切，文化語境和廣告語篇的結(jié)合也會有很大的理論空間。語用學(xué)和廣告語篇的結(jié)合也會有很大的發(fā)展余地。其中系統(tǒng)功能理論就有著強大的理論張力，可以更多地和廣告語篇結(jié)合。雖然廣告語篇的文體特點已有了較完備的分析，但這并不意味著文體特點已沒有了分析的余地。對于廣告語篇中的文體特點變異的分析還有很大的發(fā)展空間。 參考 文獻(xiàn) ：1陳其功.廣告 英語 話語基調(diào)分析j.西安外國語學(xué)院學(xué)報，2002，（3）.2黃國文.廣告語篇的會話含意分析j.外國語.1997，（2）.3蘇淑惠.廣告英語的文體功能與翻譯j.外國語，1996，（2）.4彭家玉.修辭在廣告英語中的 藝術(shù) 魅力j.四川外語學(xué)院學(xué)報，1999，7.5謝慶芳.諺語在廣告英語中的活用與創(chuàng)新j.解放軍外國語學(xué)院學(xué)報，2004，9.6徐星.廣告訴求的心理基礎(chǔ)與語言策略j.解放軍外國語學(xué)院學(xué)報，2001