第八章渠道策略

1、第 八 章渠 道 策 略 本講內(nèi)容 分銷渠道的概念和功能 分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)） 分銷渠道的類型 渠道策略 分銷渠道的管理渠道策略渠道策略 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道概述n一、分銷渠道概念n二、分銷渠道模式n三、分銷渠道類型n四、分銷渠道策略一、分銷渠道的概念和功能一、分銷渠道的概念和功能 產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一整套機(jī)構(gòu)或途徑。 它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶， 中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商及儲(chǔ)運(yùn)商等渠道策略渠道策略企業(yè)為什么要選擇使用中間商？企業(yè)為什么要選擇使用中間商？Store 分銷渠道的功能制造商制造商中間商中間商顧客顧客制造商制造商倉

2、庫倉庫中間商中間商運(yùn)輸商運(yùn)輸商顧客顧客制造商制造商銀行銀行中間商中間商銀行銀行顧客顧客商流商流物流物流貨幣流貨幣流信息流信息流制造商制造商運(yùn)輸商運(yùn)輸商倉庫倉庫銀行銀行中間商中間商運(yùn)輸商運(yùn)輸商銀行銀行顧客顧客促銷流促銷流制造商制造商廣告公司廣告公司中間商中間商顧客顧客訂單處理訂單處理支付支付溝通溝通運(yùn)輸運(yùn)輸談判談判資金資金風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)實(shí)體分配實(shí)體分配信息信息分銷渠道的功能分銷渠道的功能生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商/代理商代理商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商/經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者1、消費(fèi)品的營(yíng)

3、銷渠道、消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道直接渠道直接渠道零售商渠道零售商渠道批發(fā)商渠道批發(fā)商渠道代理商代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道經(jīng)紀(jì)人渠道二、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）二、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道渠道策略渠道策略生產(chǎn)商生產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品代理商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品代理商/（生產(chǎn)者銷售機(jī)構(gòu)）（生產(chǎn)者銷售機(jī)構(gòu)）產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶代理商代理商/經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商批發(fā)商/生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶2、工業(yè)品的營(yíng)銷渠道、工業(yè)品的營(yíng)銷渠道直接渠道直接渠道 產(chǎn)業(yè)分銷渠道產(chǎn)業(yè)分銷渠道產(chǎn)業(yè)分銷產(chǎn)業(yè)分銷 渠道渠道代理商代理商/經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 渠

4、道渠道直接渠道直接渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商政府購買者政府購買者零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道零級(jí)渠道零級(jí)渠道批發(fā)商批發(fā)商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品代理商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品代理商/（生產(chǎn)者銷售機(jī)構(gòu)）（生產(chǎn)者銷售機(jī)構(gòu)）渠道策略渠道策略 三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型 直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道2、按使用中間、按使用中間 環(huán)節(jié)的多少環(huán)節(jié)的多少長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道短渠道短渠道1、按是否使、按是否使 用中間商用中間商 3、按渠道寬度、按渠道寬度寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道渠道策略渠道策略傳傳統(tǒng)統(tǒng)分分銷銷渠渠道道現(xiàn)現(xiàn)代代分分銷銷渠渠道道垂直垂直水平水平多渠道多渠道 生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3

5、R1 R2R4R5R3R6直接分銷渠道直接分銷渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3R1R2R3R4R5R6中間商中間商間接分銷渠道間接分銷渠道 直接渠道：直銷分銷體系式 波導(dǎo) 由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的一種渠 道模式。 如：上門推銷，郵寄銷售，網(wǎng)上直銷，生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售。 優(yōu)點(diǎn)：1）市場(chǎng)滲透力強(qiáng)，利于新產(chǎn)品上市推廣 2）迅速搜集消息，直接把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 3）對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，利于對(duì)價(jià)格和貨幣流控制 4）增強(qiáng)零售商對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信心 缺點(diǎn)：1）通路終端建設(shè)與維護(hù)成本費(fèi)用高； 2）經(jīng)驗(yàn)成本擴(kuò)大，壓縮零售終端的利潤(rùn)空間； 3）所有配送和服務(wù)完全由廠家承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)大， 投入大

6、，難度高。渠道策略渠道策略 間接渠道： 區(qū)域多家總代理 諾基亞 經(jīng)過一個(gè)或幾個(gè)不同類型的中間商，通過中間商將產(chǎn)品銷經(jīng)過一個(gè)或幾個(gè)不同類型的中間商，通過中間商將產(chǎn)品銷 售給消費(fèi)者的模式。售給消費(fèi)者的模式。 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1）代理商實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；）代理商實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)； 2）借雞下蛋，資金風(fēng)險(xiǎn)??；）借雞下蛋，資金風(fēng)險(xiǎn)?。?3）多家代理形成競(jìng)爭(zhēng)。）多家代理形成競(jìng)爭(zhēng)。 劣勢(shì)：劣勢(shì)：1）代理商之間易引發(fā)渠道水平?jīng)_突，）代理商之間易引發(fā)渠道水平?jīng)_突， 擾亂終端價(jià)格體系；擾亂終端價(jià)格體系； 2）為獲返利提升銷量，易出現(xiàn)）為獲返利提升銷量，易出現(xiàn)“竄貨竄貨”現(xiàn)象；現(xiàn)

7、象； 3）易降低產(chǎn)品忠誠(chéng)度；）易降低產(chǎn)品忠誠(chéng)度； 4）信息不對(duì)稱。）信息不對(duì)稱。渠道策略渠道策略長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道和短渠道 零級(jí)渠道：生產(chǎn)者零級(jí)渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者 一級(jí)渠道：生產(chǎn)者一級(jí)渠道：生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 二級(jí)渠道：生產(chǎn)者二級(jí)渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者三級(jí)渠道：生產(chǎn)者三級(jí)渠道：生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商中間商中間商中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消

8、費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者寬渠道窄渠道1 1、特征、特征（1 1）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立；）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立；（2 2）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定；）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定；（3 3）成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系。）成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系。2 2、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)（1 1）能及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；）能及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；（2 2）節(jié)約流通費(fèi)用；）節(jié)約流通費(fèi)用；（3 3）可以為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)。）可以為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)。3 3、缺點(diǎn)：、缺點(diǎn)：（1 1）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；（）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；（2 2）資金占用大；

9、）資金占用大；（3 3）要設(shè)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人員。）要設(shè)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人員。傳統(tǒng)渠道模式現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)現(xiàn)代渠道分銷系統(tǒng)現(xiàn)代渠道分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)公司式公司式契約式契約式管理式管理式批發(fā)商組織的批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)自愿連鎖系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)消費(fèi)者消費(fèi)者垂直分銷渠道公司式（集團(tuán)式公司式（集團(tuán)式）在單一的所有權(quán)下連接生產(chǎn)和分銷的模式。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)分銷渠道迅速進(jìn)行高度控制，可進(jìn)入原遭拒的渠道。以擁有渠道中介商的部分或全部為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠以擁有渠道中介商的部分或全

10、部為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體。道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體。管理式（支配式）管理式（支配式）不通過共同的所有權(quán)，而以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對(duì)松散）。*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持。契約式契約式以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)把各 自的營(yíng)銷業(yè)務(wù)結(jié)合起來的分銷模式類型：A 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖C 批零商合作社水平分銷渠道水平分銷渠道兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營(yíng)銷資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有兩個(gè)以上的渠道主導(dǎo)

11、者。為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，利用兩個(gè)或更多個(gè)渠道推銷自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷量缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)或沖突多分銷渠道多分銷渠道四、渠道策略四、渠道策略渠道策略渠道策略（一）渠道寬度策略（一）渠道寬度策略（二）渠道長(zhǎng)度策略（二）渠道長(zhǎng)度策略（三）直接渠道與間接渠道選（三）直接渠道與間接渠道選 擇策略擇策略（一）渠道寬度策略（一）渠道寬度策略超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)百貨公司百貨公司雜貨店雜貨店P(guān)P密集分銷密集分銷 選擇性分銷選擇性分銷 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷 1、廣泛分銷 也叫密集分銷。指生產(chǎn)者利用盡可能多的中間商銷售自己的產(chǎn)品。 特點(diǎn)：有利于市場(chǎng)滲透和擴(kuò)大銷售。適用于日常消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較

12、高的產(chǎn)品。旨在追求最大的市場(chǎng)覆蓋率旨在追求最大的市場(chǎng)覆蓋率渠道策略渠道策略2、選擇分銷 生產(chǎn)者在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇一些愿意合作且條件較好的中間商來銷售自己 的產(chǎn)品，借以提高產(chǎn)品的形象。 適用于所有的產(chǎn)品銷售，用于 選購品和特殊 品效果更好。渠道策略渠道策略 3、獨(dú)家分銷 生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選擇一家或幾家中間銷售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家買賣。只限于特殊消費(fèi)品、少數(shù)選購品和主要工業(yè)品設(shè)備。如：鋼琴、小汽車、鉆石、鋼材等。渠道策略渠道策略分銷渠道寬度策略比較分銷渠道寬度策略比較第二節(jié) 中間商n一、中間商的功能n二、批發(fā)商n三、零售商 中間商概念 中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者（用戶）之間，專門從事商品流通活

13、動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，或者說，中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶）出售產(chǎn)品時(shí)的中介機(jī)構(gòu)。中間商的功能中間商的功能渠道策略渠道策略中間商的類型（1）按照中間商在商品流通轉(zhuǎn)讓過程中是否取得商品的所有權(quán)劃分，可以劃分為 三類。（2）按照中間商在流通轉(zhuǎn)讓過程中所處的地位和所起的作用不同，可以劃分為 兩類。經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人 批發(fā)商和零售商批發(fā)商n批發(fā)包括一切將貨物或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或?qū)崿F(xiàn)其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。n一般使用批發(fā)商這個(gè)詞來描述那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。 n(l)交易一般在企業(yè)之間進(jìn)行n(2)每次商品交易數(shù)量較大。n(3)批發(fā)商一般集中在大中城市和某些小城市n (4)

14、批發(fā)商品出售后，一般并不退出流通領(lǐng)域批發(fā)商的類型制造商制造商零售商或工業(yè)用戶零售商或工業(yè)用戶全面服務(wù)商人批發(fā)商全面服務(wù)商人批發(fā)商有限服務(wù)商人批發(fā)商有限服務(wù)商人批發(fā)商商人批發(fā)商商人批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人代理商和經(jīng)紀(jì)人中間批發(fā)商中間批發(fā)商顧客顧客渠道策略渠道策略制造商的銷售分銷部或銷售辦事處零售商的采購辦事處零售商n零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其進(jìn)行個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商或者零售商店是指那些其銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。 特點(diǎn)： 小批量購進(jìn)，零星出售； 網(wǎng)點(diǎn)分散，多為個(gè)體。作用: 1銷售商品，滿足消費(fèi)需求 2反饋信息，指導(dǎo)促進(jìn)生產(chǎn)批發(fā)商和零售商之間的差異：n（1）批發(fā)

15、商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c客戶而不是最終消費(fèi)者或用戶交往。n（2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。n（3）政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。零售商分類業(yè)態(tài)的類型及特點(diǎn)業(yè)態(tài)的類型及特點(diǎn)渠道策略渠道策略n食雜店 n便利店 n折扣店 n超市 n大型超市 n倉儲(chǔ)會(huì)員店 n百貨店 n專業(yè)店 n專賣店 n家居建材商店 n購物中心 n廠家直銷中心 有店鋪零售超級(jí)市場(chǎng)n大型自我服務(wù)式零售商店n目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)n滿足了消費(fèi)者對(duì)于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。n價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)渠道策略渠道策略便利店n經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別有限

16、、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng)。型超級(jí)市場(chǎng)。n位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。小時(shí)營(yíng)業(yè)。渠道策略渠道策略n電視購物 n郵購 n網(wǎng)上商店 n自動(dòng)售貨亭 n電話購物n直銷 2無店鋪零售無店鋪零售1、自動(dòng)售貨、自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)2、直接銷售、直接銷售利用機(jī)器向消費(fèi)者提供產(chǎn)品利用機(jī)器向消費(fèi)者提供產(chǎn)品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會(huì)挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會(huì)安利家庭銷售會(huì)安利家庭銷售會(huì)渠道策略渠道策略第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道的管理分銷渠道的管理 n一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)n二、營(yíng)銷渠道的管理二、營(yíng)銷渠道的管理一、

17、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素 （一）分析市場(chǎng)需求特征（一）分析市場(chǎng)需求特征 批量大小批量大小 等候時(shí)間等候時(shí)間 空間便利空間便利 產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種 服務(wù)支持服務(wù)支持 一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)3 3、產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的易毀性和易腐性產(chǎn)品的易毀性和易腐性產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品的技術(shù)性（二）確立渠道目標(biāo)和限制因素（二）確立渠道目標(biāo)和限制因素1 1、市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)大小目標(biāo)市場(chǎng)大小目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客的集中程度消費(fèi)者的購買數(shù)量消費(fèi)者的購買數(shù)量2 2、公司因素公司因素企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力企業(yè)管理能力企業(yè)管理能力企業(yè)控制渠道

18、的能力企業(yè)控制渠道的能力企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)4 4、中間商因素中間商因素中間商能力中間商能力中間商成本中間商成本中間商服務(wù)中間商服務(wù)5 5、環(huán)境因素環(huán)境因素 1、渠道的長(zhǎng)度策略：長(zhǎng)渠道或短渠道、渠道的長(zhǎng)度策略：長(zhǎng)渠道或短渠道 2、渠道的寬度策略：寬渠道或窄渠道、渠道的寬度策略：寬渠道或窄渠道 密集分銷；選擇性分銷；獨(dú)家分銷密集分銷；選擇性分銷；獨(dú)家分銷 3、中介機(jī)構(gòu)的類型、中介機(jī)構(gòu)的類型 不同中介機(jī)構(gòu)的類型及優(yōu)劣勢(shì)不同中介機(jī)構(gòu)的類型及優(yōu)劣勢(shì) 4、渠道成員的權(quán)利和責(zé)任、渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 推銷；渠道支持；物流；產(chǎn)品修正；推銷；渠道支持；物流；產(chǎn)品修正； 售后服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。售后服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承

19、擔(dān)。 （三）確立渠道結(jié)構(gòu)方案（三）確立渠道結(jié)構(gòu)方案（四）評(píng)估、選擇渠道結(jié)構(gòu)（四）評(píng)估、選擇渠道結(jié)構(gòu)1、財(cái)務(wù)評(píng)估法財(cái)務(wù)評(píng)估法2、交易成本評(píng)估法交易成本評(píng)估法3、經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法、經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法 （一）（一）財(cái)務(wù)評(píng)估法財(cái)務(wù)評(píng)估法 財(cái)務(wù)法（財(cái)務(wù)法（Financial ApproachFinancial Approach）是蘭伯特）是蘭伯特（LambeitLambeit）在）在2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代提出的一種年代提出的一種方法。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何方法。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本括比較

20、使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤(rùn)成本，以得出的資本受益來決定最大利潤(rùn)的渠道。的渠道。（二）交易成本評(píng)估法（二）交易成本評(píng)估法 交易成本分析（交易成本分析（TCATCA，Transaction Cost Transaction Cost AnalysisAnalysis）, ,最早由威廉姆森（最早由威廉姆森（WilliamsonWilliamson）提出）提出。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其營(yíng)銷渠道任務(wù)。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其營(yíng)銷渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需

21、的成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在本關(guān)聯(lián)。在TCATCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。（三）經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法（三）經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法 1 1、權(quán)重因素記分法、權(quán)重因素記分法 由科特勒提出的由科特勒提出的“權(quán)重因素法權(quán)重因素法”是一種更精確的是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。基本步驟：選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。基本步驟：n 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。n 每項(xiàng)決策因素的重要性

22、用百分?jǐn)?shù)表示。每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。n 每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按11001100的分?jǐn)?shù)打的分?jǐn)?shù)打分。分。n 通過權(quán)重（通過權(quán)重（A A）與因素分?jǐn)?shù)（）與因素分?jǐn)?shù)（B B）相乘得出每個(gè)）相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。n 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。道選擇方案即為最佳選擇。 2 2、直接定性判定法、直接定性判定法 進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。法是最粗糙但也是最常用的

23、方法。 3 3、營(yíng)銷渠道成本比較法、營(yíng)銷渠道成本比較法 把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素，通過對(duì)投入和收益的比較要的評(píng)估因素，通過對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。 二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理 選擇渠道成員選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員渠道策略渠道策略（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員選擇渠道成員的原則選擇渠道成員的原則n達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)原則。達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)原則。n分工合作原則。分工合作原則。n形象匹配原則。形象匹配原則。n同舟共

24、濟(jì)原則同舟共濟(jì)原則。 （二）激勵(lì)渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員n向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品 n開展各種促銷活動(dòng)開展各種促銷活動(dòng) n扶持中間商扶持中間商 n與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系n 物質(zhì)激勵(lì)物質(zhì)激勵(lì)n代理權(quán)的升級(jí)代理權(quán)的升級(jí)評(píng)估評(píng)估內(nèi)容內(nèi)容銷售指標(biāo)完成情況銷售指標(biāo)完成情況平均存貨水平平均存貨水平向顧客交貨的速度向顧客交貨的速度對(duì)損壞和遺失商品的處理對(duì)損壞和遺失商品的處理促銷方面的合作促銷方面的合作貨款回收情況貨款回收情況為顧客提供的服務(wù)為顧客提供的服務(wù)（三）評(píng)估渠道成員（三）評(píng)估渠道成員（四）分銷渠道的調(diào)整（四）分銷渠道的調(diào)整1、增減某些渠道成

25、員。、增減某些渠道成員。增加能力較強(qiáng)的中間增加能力較強(qiáng)的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系. . 2、增減某些分銷渠道。當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)需、增減某些分銷渠道。當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)需求等發(fā)生變化時(shí)，可考慮增加或減少某些分銷求等發(fā)生變化時(shí)，可考慮增加或減少某些分銷渠。渠。3、變更整個(gè)分銷渠道。對(duì)原有的國(guó)際分銷渠、變更整個(gè)分銷渠道。對(duì)原有的國(guó)際分銷渠道作較。大的改進(jìn)，或完全放棄原有的國(guó)際分道作較。大的改進(jìn)，或完全放棄原有的國(guó)際分銷渠道，重新組建新的國(guó)際分銷渠道。銷渠道，重新組建新的國(guó)際分銷渠道。 n渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙

26、或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。種矛盾和糾紛。n分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。此，渠道沖突是不可避免的。n制造商與制造商、制造商與中間商、中間制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。處的沖突是不可避免的。（五）渠道沖突與控制（五）渠道沖突與控制（五）渠道沖突與控制（五）渠道沖突與控制 1

27、 1、渠道沖突利弊、渠道沖突利弊 利：利： 1 1）有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模）有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。 2 2）完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道）完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開拓肯定有瑕疵。的覆蓋與市場(chǎng)開拓肯定有瑕疵。 3 3）渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)）渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表檢驗(yàn)表”。 弊：弊： 1 1）影響渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；）影響渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 2 2）渠道管理失效

28、；）渠道管理失效；3 3）沖擊制造商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和信譽(yù)）沖擊制造商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和信譽(yù)2 2、渠道沖突的基本類型、渠道沖突的基本類型n水平?jīng)_突：水平?jīng)_突：n同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突垂直沖突：垂直沖突：n同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突n多渠道沖突：多渠道沖突：n生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。渠道沖突的原因渠道沖突的原因n目標(biāo)差異目標(biāo)差異n觀點(diǎn)差異觀點(diǎn)差異n決策權(quán)分歧決策權(quán)分歧n資源稀缺資源稀缺n溝通困

29、難溝通困難3 3、竄貨的問題、竄貨的問題n惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；向非轄區(qū)傾銷貨物；n自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；程中，非經(jīng)銷商惡意所為；n良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。竄貨的表現(xiàn)分析竄貨的表現(xiàn)分析（1 1）中間商之間的竄貨。）中間商之間的竄貨。（2 2）經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨）經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨（3 3）更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷

30、商將假冒偽）更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤(rùn)，打擊了其進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤(rùn)，打擊了其他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。 竄貨的危害分析竄貨的危害分析（1）影響渠道控制力和企業(yè)形象。（2）影響銷售業(yè)績(jī)。（3）損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報(bào)。（4）影響決策分析： 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績(jī)”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時(shí)，總部會(huì)得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。 4 4、建立有效渠道沖突解決機(jī)制、建立有效渠道沖突解決機(jī)制n（1）建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度q 激勵(lì)；懲罰；溝通；說服n（2）渠道一體化、扁平化q 分享管理權(quán)n（3）約束合同化n（4）包裝差別化n（5）價(jià)格體系化案例案例 區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團(tuán)也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間哈集團(tuán)也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安