杭州市某樓盤營銷策劃書

1、綠城·藍色錢江營銷策劃書目錄第一部分：市場分析- 3 -1.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析- 3 -1.1.1宏觀經(jīng)濟背景及房地產(chǎn)總體趨勢- 3 -1.1.2住宅市場特征及趨勢判斷- 8 -1.2 房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢- 10 -1.2.1區(qū)域概括- 10 -1.2.2區(qū)域特征及發(fā)展格局對比161.3競爭環(huán)境分析171.3.1競爭形勢分析171.3.2競爭性案例分析- 21 -第二部分：項目分析282.1 項目概況282.1.1項目概述282.1.2項目經(jīng)濟技術(shù)指標282.1.3項目周邊配套282.3產(chǎn)品構(gòu)成分析292.3.1產(chǎn)品構(gòu)成292.3.2產(chǎn)品價值梳理292.4項目定位432.

2、4.1目標客戶群定位432.4.2市場形象定位45第三部分：項目營銷總策略493.1、營銷定位493.2、項目整體營銷目標493.3、品牌導入策略493.4、入市時機選擇50第四部分：銷售策略524.1、銷售節(jié)奏控制策略524.2、客戶積累策略534.3、價格策略534.3.1、實現(xiàn)銷售均價534.3.2、入市價格設(shè)計534.3.3、銷控策略55第五部分：推廣策略565.1整體推廣策略設(shè)計565.2公司品牌及項目品牌導入575.2.1綠城品牌與本項目品牌的互動關(guān)系575.2.2項目品牌的導入表現(xiàn)585.3推廣主題設(shè)計595.4媒體策略595.4媒體組合605.4.1主要媒體605.4.1輔助媒

3、體61第六部分：階段營銷、推廣執(zhí)行計劃636.1市場推廣節(jié)奏設(shè)計636.1.1品牌導入期【2008年9月-2009年4月】636.1.2項目形象傳播期【2009年5月】676.1.3開盤強銷期【2009年6月】696.1.4持續(xù)推廣期【2009年7-8月】716.1.5二期開盤期【2009年9-10月】726.1.6二次持續(xù)期【2009年11-12月】746.2營銷費用預算75第一部分：市場分析1.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析1.1.1宏觀經(jīng)濟背景及房地產(chǎn)總體趨勢 2009年，在國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢以及國家宏觀調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期。從需求者的角度講，部分改善型需求

4、和投資型需求的購買行為將向后推遲，炒房者將因投機能力下降而不同程度地退出市場，首次購房的自住性需求將更為謹慎；從需求結(jié)構(gòu)的角度，購房需求將向?qū)嵱眯缘闹行粜图?；從產(chǎn)品需求特點的角度，留存在市場當中的真正的住房需求者將會對房地產(chǎn)產(chǎn)品提出更高要求，因此未來市場競爭會更加激烈。 鑒于政策環(huán)境回暖力度較大，并且后市仍可能會加強。同時，信貸環(huán)境在2009年將出現(xiàn)改觀。在當前市場未出現(xiàn)惡性下調(diào)下，房地產(chǎn)深幅下跌趨勢得到一定抑制。“軟著陸”趨勢開始展現(xiàn)，但回暖仍待時間。 2009年內(nèi)地房地產(chǎn)面臨的資金環(huán)境：房地產(chǎn)開發(fā)貸款、抵押貸款、并購貸款環(huán)境將寬松。置業(yè)貸款已放松，并將進一步放寬。在“有保有壓”中，房地

5、產(chǎn)從“壓”的范疇剔除。 當前房地產(chǎn)市場缺少的不是需求，而是購買力預期的轉(zhuǎn)變。更準確的是對房地產(chǎn)投資前景和價值的判斷。結(jié)合目前內(nèi)地經(jīng)濟調(diào)整與房地產(chǎn)調(diào)整的情況，房價調(diào)整的見底有利于投資性置業(yè)的回歸，以及自住和改善需求結(jié)束觀望。 杭州市房地產(chǎn)開發(fā)投資額占GDP的比重年份房地產(chǎn)開發(fā)投資額（萬元）環(huán)比增長率(上年=100）GDP（萬元）環(huán)比增長率(上年=100）房地產(chǎn)投資/GDP（%）199984844127.35%1225000010.2%6.91%2000101534719.67%1380000011.8%7.36%2001140913238.78%1568000012.2%8.99%2002198

6、251740.69%1780000013.2%11.14%2003258845230.56%2092000015.0%12.37%2004328540926.93%2515000015.0%13.06%2005410570624.97%2942000013.0%13.96%200644265347.81%3440990014.3%12.86%2007518790017.20%4103890014.6%12.64%2008注：本表數(shù)據(jù)來源于杭州市統(tǒng)計年鑒及統(tǒng)計公報杭州市房地產(chǎn)開發(fā)投資總額占全社會固定資產(chǎn)投資額的比重年份全社會固定資產(chǎn)投資額（億元）城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資額（億元）城鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)投資額（億

7、元）城鎮(zhèn)房地產(chǎn)投資額/城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)額（%）城鎮(zhèn)房地產(chǎn)投資額/全社會固定資產(chǎn)額（%）1999435.5323.484.826.22%19.48%2000515.5376.7101.526.94%19.70%2001631.0463.5140.930.40%22.33%2002769.8562.4198.335.26%25.75%20031006.7717.0258.936.11%25.71%20041202.2969.9328.533.87%27.33%20051386.71149.0410.635.74%29.61%20061460.71234.6442.735.86%30.30%200716

8、84.11429.0518.836.31%30.80%2008注：本表數(shù)據(jù)來源于杭州市統(tǒng)計年鑒及統(tǒng)計公報杭州市商品房施工面積/商品房竣工面積年份施工房屋面積（萬平方米）竣工房屋面積（萬平方米）施工面積/竣工面積（萬平方米）19991038.1407.12.5520001115.0463.32.4120011449.1428.43.3820021876.7529.43.5420032406.8605.53.9720043381.9679.24.9820054214.2902.84.6720064548.5783.35.8120075006.2947.85.282008注：本表數(shù)據(jù)來源于杭州市統(tǒng)計

9、年鑒及統(tǒng)計公報中國的經(jīng)濟還在向上發(fā)展，老百姓的消費潛力和要求也在穩(wěn)步提升，中國城市化的腳步才開始，房地產(chǎn)市場長期向好的趨勢不會發(fā)生變化。種種跡象表明，當前的市場需求還是很旺盛，購買力也依然較強，市場缺乏的是信心。各區(qū)總套數(shù)(套)總面積()可售套數(shù)(套)可售面積()已售套數(shù)(套)已售面積()上城區(qū)78751021848.491718244987.866151776097.33下城區(qū)78761012074.41412244963.86451765298.5西湖區(qū)790010998191722259063.486164838401.81拱墅區(qū)7666846974.071420177770.25621

10、3665998.34江干區(qū)101341254149.261984305444.858133946618.49濱江區(qū)213372882175.445650801417.04156092070577.41下沙區(qū)6480728034.251649238462.584823488513.01全市695748887974.63156432285608.84537626580905.63杭州市（主城區(qū)）2006-2008年商品房月度成交套數(shù)統(tǒng)計成交套數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅9175599572339306813771013172525062336188419

11、85商品房136579415002975385419291356209128822687227023832007商品住宅16938471647260344845250282825862832256720071490商品房2135111019212965487061643923360034962909241021052008商品住宅14368791383181926441578162611111288115514541710商品房2105106820472102312219832067152815841363187621902009商品住宅11261491/商品房13521626/注1：以上數(shù)據(jù)

12、包含杭州市主城區(qū)（上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)、濱江區(qū)、之江開發(fā)區(qū)、下沙開發(fā)區(qū)）注2：商品房包括商品住宅、寫字樓、商鋪等所有商品物業(yè)；商品住宅僅指住宅類物業(yè)（不含經(jīng)濟適用房）注3：以上數(shù)據(jù)由“杭州市透明售房網(wǎng)”相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得從2006-2008年三年的成交套數(shù)來看，2006年的成交量呈現(xiàn)較明顯的淡季旺季特點，曾顯出5月和9月兩個高峰值。2007年由于股市的飆升以及剛性需求的放量等諸多因素，自4月起出現(xiàn)一輪非理性的爆發(fā)性增長，5月的成交量達到了5250套，達到了一個歷史性的高峰值，而6月以后因為存量的減少以及部分樓盤的惜售現(xiàn)象，成交量受到了壓制。2008年受到國際經(jīng)濟形勢、國內(nèi)宏觀調(diào)

13、控等因素的影響，商品住宅的成交量出現(xiàn)了明顯的下降，5月的成交量為全年最高，也僅為2644套。8月成交量跌至谷底，為1111套，是近三年內(nèi)的最低值，經(jīng)2008年9月3日的“萬科降價打折”事件之后，市場持續(xù)低迷。11月起成交量出現(xiàn)了小幅回升，但與2006、2007年同期相比，仍處于較低位置。2009年2月，春節(jié)后，各開發(fā)商也開始抓緊實施新一年的營銷策略。部分樓盤的大幅度降價，震動業(yè)界，也刺激了杭城樓市，尤其是2月后期，交易呈大幅上升之勢。據(jù)統(tǒng)計，2月份主城區(qū)共5個樓盤開盤。預定方面，杭州商品房總共預定了1722套，比上月增加了1117套，環(huán)比增加了184.6%；比去年同期增加了945套，同比增加了

14、121.6%。2月，杭城共成交1626套房源，環(huán)比上月增加了274套，增加了20.2%；同比去年2月增加了558套，同比增加52.2%。成交均價則較上月環(huán)比下降了7.65%。杭州市（主城區(qū)）2006-2008年商品房月度成交面積統(tǒng)計成交面積1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅11.687.1812.8830.7541.4918.6314.3223.7932.3732.5225.0427.07商品房15.209.8317.3635.0347.5523.1217.3227.0335.7336.3129.9532.722007商品住宅22.2111.1422.213

15、3.6959.1468.4040.9737.2937.6835.3025.6519.45商品房28.0514.7329.2837.4362.9575.5050.0747.3845.0642.8329.8326.262008商品住宅17.019.1115.8820.2530.0718.7017.4813.3417.0212.6516.9919.40商品房23.8218.5722.0323.4834.9924.2226.2321.8120.9615.5921.0526.002009商品住宅13.3617.04/商品房17.9118.95/注1：以上數(shù)據(jù)包含杭州市主城區(qū)（上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干

16、區(qū)、拱墅區(qū)、濱江區(qū)、之江開發(fā)區(qū)、下沙開發(fā)區(qū)）注2：商品房包括商品住宅、寫字樓、商鋪等所有商品物業(yè)；商品住宅僅指住宅類物業(yè)（不含經(jīng)濟適用房）注3：以上數(shù)據(jù)由“杭州市透明售房網(wǎng)”相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得如上圖可見，2007年，全國樓市一片紅火的市場環(huán)境下，杭州樓市也不例外，銷量一路攀升，價格也一路飛漲，讓很多人望塵莫及。2008年，國內(nèi)樓市開始急轉(zhuǎn)之下，成交量一路走低，價格震蕩下探。與國內(nèi)其他城市比較來看，杭州樓市在2008年的總體表現(xiàn)較為平穩(wěn)，但仍然漸行漸冷，成交量一路下滑，成交價格在波動了半年后，因萬科的全線降價而隨之下調(diào)，臨近年關(guān)，樓市成交略有反彈，但存量巨大，盤點2008年全年，僅個別質(zhì)優(yōu)樓盤銷售

17、出眾，其余眾盤銷量平平。2009年3月起，市場成交量雖有明顯回升，但是考慮到巨大的存量以及新增供應量，去化壓力陡增，市場形勢依舊不容樂觀。杭州市（主城區(qū)）2006-2008年商品房月度成交均價統(tǒng)計成交均價1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅9480890310098868686908829978468118106946891489141商品房1025399751069993579036943610207758484589762938196892007商品住宅8973906393559232907494149886103581118614371150311433

18、2商品房96539677102029653938199701027811060115301423814083134112008商品住宅151161186814411158511341814054137911721619539154001521612959商品房1461614222142641552413326143001418515295187551542314795138222009商品住宅1326112494/商品房1232012981/注1：以上數(shù)據(jù)包含杭州市主城區(qū)（上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)、濱江區(qū)、之江開發(fā)區(qū)、下沙開發(fā)區(qū)）注2：商品房包括商品住宅、寫字樓、商鋪等所有商品物

19、業(yè)；商品住宅僅指住宅類物業(yè)（不含經(jīng)濟適用房）注3：以上數(shù)據(jù)由“杭州市透明售房網(wǎng)”相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得全國房地產(chǎn)成交蕭條的局面已從2007年底持續(xù)至今，低迷的市場，嚴重萎縮的成交量，已成為不爭的事實。大多數(shù)開發(fā)商使出各種促銷手段，不斷打折促銷、謀求上市阿增發(fā)、尋求合作整合資源，維持資金鏈；而眾多購房人則緊捂錢袋，寄希望于開發(fā)商降價銷售，房價出現(xiàn)大松動，小折扣已經(jīng)沒有辦法打動他們堅定的觀望心態(tài)。預計2009年市場供求雙方博弈還將持續(xù)較長一段時間。在新舊市場規(guī)則更替下，包括買房人、開發(fā)商、政府都在適應和不斷調(diào)整，這也將導致房價僵持，部分樓盤價格會有下跌，但是短期內(nèi)房價大漲、大跌的可能性都不大。如今的市場

20、和1998年、2003年的兩次大的觀望期還是有很大區(qū)別的，過去的兩次房地產(chǎn)市場持續(xù)觀望，一是時間周期相對較短，影響波及面相對要小，二是很快引發(fā)新一輪報復性反彈導致房價飆升。而從2007年底至今的市場情況來看，整體市場的理性消費已被喚醒，買房人無論從心理還是行動上將把握更多主動。預計下跌的預期將讓政策作用收效甚微。相比2005年、2006年房價猛漲時，調(diào)控的政策效果甚微，如今房價下跌，政府寄希望政策止跌，改變市場預期是十分困難的事。1.1.2住宅市場特征及趨勢判斷【杭州整體市場趨勢】自春節(jié)以來，受惠于中央采取的優(yōu)惠政策，以及地產(chǎn)商采取的理性價格策略。在打折樓盤及高性價比樓盤的大量成交帶動下，杭州

21、樓市出現(xiàn)了一波相對旺盛的銷售走勢。3月的杭州樓市，在剛性需求的帶動下，低總價、低單價樓盤去化速度明顯加快，成交量節(jié)節(jié)攀升。據(jù)統(tǒng)計，3月1日-27日杭州主城區(qū)商品房成交量已超過4000套，但經(jīng)過具體分析可以看到，低開、降價樓盤是3月起至今的成交主力。而從區(qū)域來看，以降價為主導的下沙板塊是3月份的成交量最大的板塊，主城區(qū)成交總量排名前三的均是下沙板塊的樓盤，分別為海天城、保利·東灣和伊薩卡。但是，市場的回暖的判斷因素有很多，交易量僅是其中一個方面。就市場層面來分析，雖然近期成交量明顯放大，稱之為“回暖”還言之過早，當前，在開發(fā)商降價可能漸小，新增需求不確定的情況下，未來仍有可能出現(xiàn)“僵持

22、”的局面。此外，從宏觀經(jīng)濟環(huán)境來看，未來房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展仍然存在著較大的不確定性，資本市場融資功能尚未恢復，購房者還存在著一定等待觀望的情緒。未來房地產(chǎn)開發(fā)貸款、抵押貸款的獲得也還存在不確定性。所以本次較好的銷售走勢能持續(xù)多長時間，會如何演變，還需要進一步觀察?！竞贾莞叨斯②厔荨磕壳昂贾莸母邫n公寓主要集中在錢江新城、市中心和城西板塊，包含新盤和老盤共11個左右。盡管杭州3月樓市暖風陣陣，但高檔樓盤則是幾家歡喜幾家憂，老盤大多面臨騎虎難下的尷尬局面，而新盤則銷售策略不同，效果也不盡相同。3月杭州高端公寓銷售狀況所屬板塊樓盤名稱最早開盤時間總套數(shù)已推出房源數(shù)已售套數(shù)總銷售率3月成交套數(shù)備注錢江新

23、城陽光海岸08.11.09198997878%1新盤水岸楓庭08.127新盤新綠園07.10.1452452446789%14尾盤東方潤園06.11.2169769762289%5老盤萬象城·悅府08.08.2162262260697%0尾盤曉廬06.10.1516751675129677%40老盤城西文教區(qū)城市芯宇08.01.2074574554273%17楓華府第05.12.3014511451125586%1227.5-9折銀馬公寓06.12.2864864857989%6尾盤就高端公寓板塊分布來看，錢江新城板塊供應量較大，競爭較激烈，但不乏熱銷樓盤存

24、在；市中心盡管主要在售高檔樓盤僅兩個，但受高價的拖累，以及其他競爭樓盤的沖擊，近期銷售一直較萎縮；城西主要在售高檔樓盤三個，打折樓盤成交量飄紅，成為3月高檔公寓的主角。錢江新城板塊：杭州未來中央商務區(qū)，高檔公寓云集，是名符其實的“富人區(qū)”，樓盤總價普遍在200萬以上，目前在售頂級豪宅有陽光海岸和東方潤園，平均每套價格為500萬元以上，最貴的達千萬元以上。該板塊3月樓盤整體表現(xiàn)較低迷，昔日的明星樓盤（如悅府、新綠園）放緩腳步，新盤水岸楓庭銷售去化緩慢，老盤存量房難于消化。新綠園共有兩次開盤，分別是07年10月和08年8月，兩次開盤銷售均火爆，目前仍發(fā)揮余熱，3月共成交14套。陽光海岸和悅府在前期

25、熱銷后，陽光海岸開盤四個月以來銷售率已達78%，但3月出現(xiàn)僅銷售1套，預計2009年4月6日將推出第二批房源1#樓，目前預定情況良好。悅府在去年8月開盤以來，分三次開盤都是一周內(nèi)幾乎售罄，目前存量房為底層和頂層房源，3月無成交；水岸楓庭銷售一直都很低迷，開盤三個月以來銷售率僅6%，3月僅成交7套，性價比不高是滯銷的主要原因。曉廬盡管曾面臨競爭樓盤的壓力，以及高價的尷尬局面，但準現(xiàn)房的優(yōu)勢扔贏得消費者的青睞，3月利用溫州、臺州等地的巡展，取得了很好的效果，共成交40套。老盤東方潤園3月利用贈送精裝修的優(yōu)惠成交了5套房源。城西文教板塊：城西文教板塊的高檔老盤楓樺府第在打折降價的推動下，成交量明顯放

26、大，截至3月31日共成交122套，成為杭州高檔樓盤一支獨秀，告別昔日低迷態(tài)勢。另一老盤銀馬公寓尾盤近期成交一直較低迷，3月僅成交6套。城市芯宇，主打高科技產(chǎn)品，近期沒有加入優(yōu)惠活動，成交不溫不火，3月共成交17套?？傮w而言，高檔公寓沒有明顯回暖的跡象。價格對消費者來說仍較敏感，打折樓盤成為3月的主角，堅挺的老盤普遍銷售萎縮。 1.2 房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢1.2.1區(qū)域概括1.2.1.1地理位置錢江新城杭州未來的城市中心、以錢塘江為軸心的新的居住生活圈、定位頂端的CBD區(qū)域。錢江新城位于杭州市老城區(qū)的東南部，地理位置優(yōu)越，交通便捷。與開闊的錢塘江咫尺之遙，距離西湖風景區(qū)約4.5公里，距蕭

27、山國際機場約18公里。所轄范圍為：東臨錢塘江，南靠復興地區(qū)，西依秋濤路，北至錢塘江二橋、艮山西路，規(guī)劃面積約15.8平方公里。計劃分兩期實施，沿江近8平方公里的區(qū)域為一期工程，其中錢江三橋下游(清江路)至運河出江口一帶為錢江新城的核心區(qū)，即杭州未來的中央商務區(qū)(CBD)；由秋濤路、慶春路、之江路、清江路圍合而成，占地約4平方公里，規(guī)劃總建筑面積約650萬平方米。余下地塊為二期工程。從地圖上看，錢江新城區(qū)域就是大杭州的幾何中心、地理中心。錢江新城的CBD概念，注定了它將成為杭州的經(jīng)濟中心，而在杭州市政府搬遷到錢江新城區(qū)域后，它又將成為杭州市的政治中心。而未來的錢江新城，還將是杭州甚至整個浙江的文

28、化、科技、醫(yī)療中心。18錢江新城核心區(qū)地塊分布示意圖1.2.1.2建設(shè)背景杭州以其秀麗的自然風光、深厚的歷史文化積淀、堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)而聞名天下。在世紀之交，為迎接經(jīng)濟全球化和我國加入WTO的機遇和挑戰(zhàn)，為加快杭州城市現(xiàn)代化建設(shè)，為保護歷史文化名城，適應“構(gòu)筑大都市、建設(shè)新天堂”的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市“城市東擴，旅游西進，沿江開發(fā)、跨江發(fā)展”、“東動、西靜、南新、北秀、中興”的戰(zhàn)略步驟，即將長期以來形成的以西湖為核心的團狀空間形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線的分散組團形態(tài)，杭州的城市發(fā)展將由圍繞西湖建設(shè)發(fā)展的"西湖時代"跨入以錢塘江為依托，跨江、沿江發(fā)展的"

29、錢塘江時代"，在錢塘江北岸的城市地理中心位置建設(shè)杭州市城市新中心，這就是杭州錢江新城。錢江新城的建設(shè)將使杭州城市格局由“三面云山一面城”演變?yōu)椤耙唤核┏沁^”，引領(lǐng)杭州從“西湖時代”走向“錢塘江時代”。1.2.1.3規(guī)劃定位錢江新城從規(guī)劃之初就以大杭州城市心臟的高姿態(tài)、高定位出現(xiàn)在市民的眼前，它也標志著杭州從“西湖時代”邁向“錢塘江時代”。錢江新城的規(guī)劃定位類似于上海的陸家嘴，是杭州未來的CBD，她將成為城市發(fā)展的引擎。它的規(guī)劃充分考慮21世紀現(xiàn)代化大都市的特點，突出規(guī)劃的前瞻性和承繼性，反映出杭州市的鮮明的地域特色和深厚的文化內(nèi)涵，使西湖、錢塘江和城市新中心三者和諧統(tǒng)一，避免出現(xiàn)

30、城市趨同化和千城萬市一個面的現(xiàn)象，突出“開放大氣”的錢塘江城市景觀特色，與“精致和諧”的西湖城市景觀相輝映。為做好錢江新城規(guī)劃，先后委托上海城市規(guī)劃設(shè)計研究院和杭州市規(guī)劃設(shè)計研究院編制總體規(guī)劃及控制性詳規(guī)，邀請德國歐博邁亞公司進行規(guī)劃咨詢，并廣泛征求國內(nèi)外規(guī)劃專家和杭州市民的意見。根據(jù)錢江新城總體規(guī)劃，核心區(qū)塊即中央商務區(qū)占地面積4平方公里,可建建筑面積約為650萬平方米，包括八個功能區(qū)，即行政辦公區(qū)、金融辦公區(qū)、商務辦公區(qū)、商貿(mào)會展區(qū)、文化休閑區(qū)、商業(yè)娛樂綜合區(qū)、辦公園區(qū)和濱江休閑游憩區(qū)。平行于錢塘江的富春江路作為核心區(qū)商務發(fā)展軸，將是錢江新城最長、最繁華的景觀道路；新城核心區(qū)以市民中心為核

31、心，向江形成中軸線，兩側(cè)將建設(shè)杭州大劇院等標志性建筑。新城規(guī)劃具有低密度、高容積率和高綠化率的特點，將集中杭州的現(xiàn)代化建筑群，體現(xiàn)自然與人和諧統(tǒng)一的生態(tài)環(huán)境。由于錢江新城坐落在江面寬達1000米的錢塘江畔，因此新城規(guī)劃強調(diào)錢塘江時代的開放、大氣、豪邁和臨江性特點，建筑密度和高度控制等要與錢塘江相呼應，建筑的標識性應充分體現(xiàn)杭州的城市個性、城市區(qū)位優(yōu)勢、城市歷史、城市特殊資源和城市支柱產(chǎn)業(yè)。同時，新城規(guī)劃還勾劃出杭州的"西湖-錢塘江"城市軸線，城市輪廓線從錢塘江和西湖兩個方向清晰可見。1.2.1.4基礎(chǔ)設(shè)施【交通組織】錢江新城的交通布局以可達性和便捷性為特點，從現(xiàn)有杭州城市整

32、體道路交通網(wǎng)絡出發(fā)，注重核心區(qū)域路網(wǎng)的科學、合理布置及與老城區(qū)、錢塘江南岸交通連接，充分考慮新城內(nèi)的交通流量并有效避免過境交通對內(nèi)部交通的影響。目前，區(qū)塊內(nèi)的“兩橫九縱”(富春江路、錢江路、新安江路、靈江路、曹娥江路、椒江路、望江路、慶春路、浦江路、奉化江路和衢江路)均已經(jīng)全面通車。此外，考慮到城市未來發(fā)展的需要，新城規(guī)劃強調(diào)核心區(qū)塊地下空間的開發(fā)和貫通，以及與大型停車場、地鐵站、步行及公交系統(tǒng)、地下人行系統(tǒng)、交通換乘樞紐之間的聯(lián)系。同時，結(jié)合主要的開敞空間和景觀軸線，構(gòu)造優(yōu)美的城市景觀廊道。【功能布局】錢江新城集行政辦公、金融、貿(mào)易、信息、商業(yè)、會展、旅游、居住等功能于一體，發(fā)揮著中央商務區(qū)

33、所具有的綜合服務、生產(chǎn)創(chuàng)新和要素集散等作用。重點將發(fā)展銀行、保險、證券、信息、咨詢等行業(yè)，鼓勵發(fā)展物流、商業(yè)、文化體育、住宅等產(chǎn)業(yè)，吸引國內(nèi)外的大公司、大集團、知名民營企業(yè)總部入住新城。在新城內(nèi)，將建設(shè)市民中心、文體中心、廣電中心等大型公共建筑，興建商務、金融辦公等現(xiàn)代化寫字樓，并有高檔酒店、購物中心、餐飲娛樂配套。布局分布上分商務辦公區(qū)、證券金融中心、行政辦公區(qū)、文化休閑區(qū)、商業(yè)娛樂綜合區(qū)、濱江游憩區(qū)和精品商住區(qū)?！窘ㄖL格】錢江新城，是建在江面寬達1000米、比黃浦江甚至寬一倍錢塘江邊上。因此，新中心區(qū)的空間規(guī)劃布局上，將從大范圍、大尺度、高視點的角度，體現(xiàn)現(xiàn)代城市以高層建筑群為核心的特色

34、。但是，錢塘江邊上的建筑也要有杭州的特色，設(shè)計符合本地區(qū)地理、歷史、文化特征的獨特的建筑實體布局和建筑天際線，內(nèi)涵有杭州的一些靈氣、杭州的文化、杭州的歷史、杭州的個性。在注重建筑獨特性、標志性同時，新城建筑還注重建筑物彼此之間呼應與兼容性，倡導開放性、親民性?！旧鷳B(tài)景觀】建設(shè)在錢塘江畔的錢江新城以綠色新城為其建設(shè)理念，水景的利用和大面積的綠色公共空間是新城的特色；錢江新城水體景觀主要從觀水和親水兩個層面來處理。針對錢塘江防浪墻的特點，運用城市陽臺的理念，形成江邊生態(tài)帶，最大限度地接近水體；充分利用區(qū)域內(nèi)外的豐富水系，溝通諸多水體，體現(xiàn)杭州以“水”聞名于世的城市特征。新城綠化堅持“以人為本、以活

35、動為中心”的原則，結(jié)合區(qū)內(nèi)水系的布局，強調(diào)綠化的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡性，注重商業(yè)旅游功能與綠化功能的復合，關(guān)注廣場、道路、街景、雕塑、噴泉及河道景觀綠化等的設(shè)計與建設(shè)，著力營造詩意般的城市棲居空間。給杭州市多了一道風景線。1.2.1.5規(guī)劃前景未來的錢江新城，將充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和積聚度效應，成為大中型企業(yè)尋求更大程度的發(fā)展和創(chuàng)造更多商機的工作平臺，展現(xiàn)杭州市得天獨厚的自然風光，發(fā)揮全省政治、經(jīng)濟、科技文化中心的作用，成為杭州城市化現(xiàn)代化進程高效能的驅(qū)動器。未來的錢江新城，將成為杭州市乃至浙江省的中央商務區(qū)，高層次的第三產(chǎn)業(yè)區(qū)和城市經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展新的增長點，它將是即體現(xiàn)時代特征、杭州風格、錢江特色，又

36、具有高文化品位和高科技內(nèi)涵的沿江園林新城。從“西湖時代”邁向“錢塘江時代”絕非要割斷城市的歷史，而是今后杭州整個城市建設(shè)中心的轉(zhuǎn)移，再造一種先進的、現(xiàn)代的、國際的文化，形成未來杭州大都市的“心臟”。通過建設(shè)錢江新城，提高杭州的城市品位，改善城市的生態(tài)環(huán)境，完善城市的基礎(chǔ)功能，提高城市的綜合競爭力，實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展?？梢赃@樣說，建設(shè)錢江新城是杭州構(gòu)筑以錢塘江為軸線，“一主三副、雙心六組團、六條生態(tài)帶”城市新格局宏偉交響樂中的第一樂章?，F(xiàn)在，經(jīng)過近一千個日夜的奮戰(zhàn)，一座以開闊的錢塘江為背景，體現(xiàn)自然與人和諧共生的生態(tài)理念，充分延續(xù)歷史文脈的現(xiàn)代、大氣的杭州城市新中心和商務中心(CBD)已日益清

37、晰地崛起在錢塘江畔。它將與秀麗的西湖山水交相輝映，共同奏響新世紀杭州城市建設(shè)的史詩新篇章。1.2.2區(qū)域特征及發(fā)展格局對比杭州將從“西湖時代”走向“錢塘江時代”，錢江新城在規(guī)劃之初，就以大杭州城市心臟的高姿態(tài)、高定位出場?！癈BD”、“錢塘江一線江景”賦予了錢江新城燦爛的前景，也為身居錢江新城的住宅樓盤打上了高檔精品樓盤的標簽。錢江新城是近五年杭州市政府投入最大、政策收益最多、升值潛力巨大的領(lǐng)袖板塊，幾乎集中了杭州最頂尖的城市資源，市民中心、城市陽臺、杭州大劇院、國際會議中心、杭州圖書館等高規(guī)格的配套設(shè)施，呈現(xiàn)出一系列完美的城市生活元素，錢江新城已然成為了21世紀杭州大都市形象的新地標。中心區(qū)

38、塊、望江區(qū)塊、運河區(qū)塊這三大區(qū)塊組成了城市未來的價值版圖，亦被稱作一心兩翼。【錢江新城中心區(qū)塊】錢江新城中心區(qū)塊是集行政辦公、商務貿(mào)易、金融會展、文化娛樂、商業(yè)功能于一體的中央商務區(qū)（CBD）。它以中央公園、市民中心、杭州大劇院和國際會議中心等公共建筑構(gòu)成文化主軸線，沿富春江路構(gòu)成以商務、濱河休閑活動功能為輔的次軸線。該區(qū)域主要以城市的公共建筑為主，住宅項目較少，主要有華潤新鴻基·萬象城、濱江·城市之星。其中萬象城·悅府已于2008年8月開盤，房源基本售罄；濱江·城市之星預計將在2009年9月推出?！惧X江新城運河區(qū)塊】錢江新城運河區(qū)塊東起運河，西至秋濤路

39、，北至艮山路，南與鳳起路、東與農(nóng)大路、錢塘江相接，規(guī)劃為集旅游、休閑、商住于一體的綜合居住區(qū)，更多的承擔核心區(qū)的配套居住功能。該區(qū)塊的住宅項目有：欣盛·東方潤園、金基·曉廬、倚天·盛世錢塘、宋都·新城國際、新紫云·水岸帝景等。其中倚天·盛世錢塘、宋都·新城國際已售罄并交付使用；欣盛·東方潤園、金基·曉廬、新紫云·水岸帝景目前還有部分房源在售?！惧X江新城望江區(qū)塊】錢江新城望江區(qū)塊范圍為清江路、秋濤路、姚江路、之江路等4條道路圍合的地塊中除濱江4號地塊以外的部分，規(guī)劃形成一個相對完整，兼具居住、辦公

40、、體育、文化、娛樂等綜合功能區(qū)塊，承擔部分上城區(qū)的公建服務中心職能。地段的不可復制性和自然資源的稀有性，是該區(qū)塊演變成為完整高尚住宅區(qū)的必要條件和天然稟賦。2002年，城市江景高層公寓的代表作綠城·春江花月的誕生，正式催生了望江區(qū)塊的豪宅萌芽。此后，眾多豪宅在此應運而生，望江區(qū)塊也當仁不讓的成為錢江新城高品位住宅的群聚之地，“杭城第一高端住宅區(qū)”的區(qū)域價值也隨之在此落地生根。該區(qū)塊的住宅項目主要有綠城·春江花月、濱江·金色海岸、濱江·金色家園、錢新綠城·新綠園、濱江·陽光海岸、雪峰·水岸楓庭、贊成·林風及綠城

41、83;藍色錢江（本案）。其中綠城·春江花月、濱江·金色海岸已并交付使用；錢新綠城·新綠園、濱江·陽光海岸、雪峰·水岸楓庭、贊成林風三期·御樹部分房源目前正在銷售中；綠城·藍色錢江（本案）將于2009年6月首次開盤。1.3競爭環(huán)境分析1.3.1競爭形勢分析【土地供給狀況】錢江新城區(qū)域住宅用地出讓情況統(tǒng)計表（2003年-2008年）土地名稱開發(fā)樓盤出讓面積容積率用途成交總價（萬元）樓面地價（元/平方米）競得人成交日期備注平方米畝杭政儲出20032號金色家園4614969.22.7住宅用地419903369.92杭州濱江房產(chǎn)集團有

42、限公司2003.4.29非沿江杭政儲出200314號盛世錢塘5984689.83.0住宅用地701683908.25中天建設(shè)集團有限公司2003.7.17非沿江杭政儲出200318號曉廬78234117.43.0住宅用地948884042.91浙江大元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2003.9.26非沿江杭政儲出200336號新城國際5508282.62.5住宅用地52052.73850.85杭州宋都房地產(chǎn)集團有限公司2003.11.20非沿江杭政儲出200428號東方潤園81008121.52.8住宅用地1197685280.25杭州星辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2004.5.19沿江杭政儲出200541號新綠

43、園2766641.53.0住宅用地415195002杭州市錢江新城建設(shè)開發(fā)有限公司2005.8.1非沿江杭政儲出200542號陽光海岸3364250.52.5住宅用地445965302杭州金色家園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005.8.1沿江杭政儲出200550號萬象城99453149.184.53.67.7住宅、辦公、商業(yè)金融業(yè)及綠化廣場用地1100201981華潤（集團）有限公司2005.8.29非沿江杭政儲出200630號水岸楓庭1793626.92.5住宅用地321087161浙江雪峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2006.12.4非沿江杭政儲出200710號城市之星4745571.24.0商住15200

44、06753杭州濱江房產(chǎn)集團股份有限公司2007.3.27非沿江杭政儲出200717號藍色錢江84255126.43.5住宅、商業(yè)金融業(yè)用地34900011759綠城房地產(chǎn)集團、香港九龍倉集團2007.5.30沿江錢江新城區(qū)域可開發(fā)用地資源稀缺，一直沒有大幅度的出讓情況發(fā)生，從出讓面積及規(guī)劃建筑面積分析，2003年開始由于板塊大力發(fā)展建設(shè)，出讓面積總體量達到451畝，規(guī)劃建筑面積為84.93萬平方米，是近幾年出讓規(guī)模最大的一年。2007年雖有149畝用地，但建筑面積僅有48.8萬平方米。規(guī)劃建筑面積呈現(xiàn)逐年遞減之勢，再次驗證由于開發(fā)用地控制，造成區(qū)域房價提升。從對以上圖標的分析可以看到，錢江新城

45、的宅地出讓樓面地價呈逐年增高趨勢。2003年濱江房產(chǎn)拿下的20032號地塊，即現(xiàn)在的金色家園項目，樓面地價為3369.92元/平米；待到2004年時，杭州星辰房地產(chǎn)有限公司拿下的200428號地塊，即東方潤園項目，不僅刷新了當時的錢江樓面地價新高，而且也是2004年底杭城宅地市場的樓面地價冠軍；2005年，濱江房產(chǎn)再度出手，其拿下的200542號地塊，即陽光海岸項目，又再度刷新了錢江新城的樓面地價。從圖中數(shù)據(jù)分析，錢江新城宅地的樓面地價漲的最快的在近兩年。從2003年到2005年，最高樓面地價從4042.9到5302，僅上漲了1259.09元/平米，但是從2005年至2007年，最高樓面地價卻

46、上漲了6457元/平米，平均每年上漲了3000多元/平米。隨著市場對錢江新城發(fā)展前景的看好，以及區(qū)域樓盤的開發(fā)成熟度與配套預期逐步實現(xiàn)，錢江新城住宅用地樓面價逐步攀升至2007年11759元/的高峰。短短4年相比03年增長了249%【區(qū)域市場供求關(guān)系】錢江新城由于一直節(jié)奏性進行土地供應，而且綜合用地偏多，住宅用地偏少，因此區(qū)域供求關(guān)系一直處于平穩(wěn)狀態(tài)。2008年，錢江新城的供應量也不大，僅有萬象城·悅府、新綠園、林風三期·御樹、陽光海岸、曉廬等少數(shù)幾個樓盤開盤，其他樓盤的都以2007年的余房銷售為主，而且總體上來說，錢江新城2008年的消化速度不錯，比如萬象城·悅

47、府逆市熱銷，622套房源目前僅剩22套可售；林風三期·御樹銷售率也達到40%以上；2008年11月開盤的陽光海岸推出的2#樓99套一線江景房，目前銷售率達到了78%。錢江新城區(qū)域商品住宅存量及新推量統(tǒng)計(面積)樓盤總可售面積已推出面積已售面積2008年銷售量2008年存量預計2009年新推出量2009年可售量2009年可售量所占比例錢江新城板塊主要競爭項目藍色錢江2506820000867458674519.89%陽光海岸8345041578277962779613782418725565412.76%城市之星2200000000600006000013.76%東方潤園2334462

48、3344619645928690369870369878.48%萬象城10228810228896260962606028060281.38%水岸楓庭442584425812121212430460430469.87%曉廬230499230499171652295005884705884713.49%御樹46071460712215222152239190239195.48%新綠園791577915769341179469816098162.25%紫軒550940000550945509412.63%錢江新城板塊總計143072677729758487222355619242524371143

49、6137100%錢江新城區(qū)域商品住宅存量及新推量統(tǒng)計(套數(shù))樓盤總可售套數(shù)已推出套數(shù)已售套數(shù)2008年銷售量2008年存量預計2009年新推出量2009年可售量2009年可售量所占比例錢江新城板塊主要競爭項目藍色錢江901000044044019.12%陽光海岸198996969301001305.65%城市之星1000000030030013.04%東方潤園697697606100910913.95%萬象城622622600600220220.96%水岸楓庭31831899309030913.43%曉廬167516751249240426042618.51%御樹347347190190157

50、01576.82%新綠園64464453717010701074.65%紫軒319000031931913.86%錢江新城板塊總計6721440232601378114211592301100%根據(jù)杭州市透明售房網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2008年12月31日，錢江新城區(qū)域主要可售商品房存量為192425平方米，共1142套，加上預計2009年新推出的量243711平方米，共1158套，2009年，錢江新城區(qū)域商品住宅總可售套數(shù)預計將有2300套，可售面積約43.6萬平方米。目前，整個錢江新城區(qū)域在售量比較大的樓盤主要有曉廬、林風三期·御樹、水岸楓庭等。截止2009年3月31日，東方潤

51、園的“望族壹號”還有61套房源可售，迫于區(qū)域內(nèi)樓盤的價格壓力，將于近期降價銷售（贈送精裝修）。此外，一期2#樓銷售率達到78%的陽光海岸將于2009年4月6日推出其第二批房源1#樓，共計100套?！緟^(qū)域房地產(chǎn)市場價格走勢】錢江新城可以說是近年來杭州樓市房價飆升最為迅猛的區(qū)域：錢江新城正式走向市場從2005年開始，2005年8月，已經(jīng)開盤大半年的金色家園，把新推房源的價格，定在了11600元/平方米，是最早的一批“萬元房”之一。而發(fā)展相對比較滯后的慶春東路板塊，“萬元房”的出現(xiàn)相對較遲。2006年4月，新城國際花園一期開盤，特意制定略低于1萬元/平方米不到的均價，不久之后，該樓盤二期的均價就變成

52、了10600元/平方米，正式跨入“萬元房”行列。而06年開始樓盤入市量增大，并開始出現(xiàn)金色海岸、東方潤園等高端項目，拉動區(qū)域銷售均價，區(qū)域內(nèi)開始呈現(xiàn)中端、高端產(chǎn)品定位相對分化的格局。06年相對05年價格激增45%左右，整體均價達到16000元/以上，而07年是杭州樓市的亢奮的一年，區(qū)域均價基本在20000元/以上，如曉廬2006年10月開盤時，均價僅10700元/平方米，到07年均價已躍至23000元/平方米，東方潤園望族一號更是成交均價達37000元/，但目前受宏觀影響，銷售明顯滯緩。2008年錢江新城房價瘋漲形勢有所放緩，各個樓盤定價更為理性：東方潤園4月最后一批房源7#樓開盤時，該樓盤均價已變?yōu)?5000元/平方米；位于華潤新鴻基的萬象城·悅府，雖有6000元/平方米的精裝修標準，但均價為28000元/平方米；