新產(chǎn)品成功上市的三個(gè)階段

1、新產(chǎn)品成功上市的三個(gè)階段 打算新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量許多，有來(lái)自社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有靜態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理，有企業(yè)自身對(duì)于資源的認(rèn)知與把握，有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)代特征等等，新產(chǎn)品上市的參數(shù)影響一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人著力研究的對(duì)象，中國(guó)營(yíng)銷人在實(shí)際操作過(guò)程中形成的理論與觀點(diǎn)可謂汗牛充棟、蔚為大觀。 但是，在這些文章中我們卻很少見(jiàn)到新產(chǎn)品上市推廣對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的深刻洞悉與變化研究，隨著中國(guó)企業(yè)開(kāi)頭走入許多產(chǎn)業(yè)主流位置，中國(guó)企業(yè)在新產(chǎn)品上市中將越來(lái)越面臨消費(fèi)者變量的影響，消費(fèi)者已經(jīng)成為影響新產(chǎn)品上市成功與否的打算性因素。 ·積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段 我們?cè)趯?shí)際新產(chǎn)品上市操作中發(fā)覺(jué)，國(guó)內(nèi)企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)推

2、出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必需與新產(chǎn)品的質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前依據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)勢(shì)能積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)，削減新產(chǎn)品失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。 創(chuàng)爾特?zé)崮芄臼且粋€(gè)從事熱水器生產(chǎn)有近20年歷史的企業(yè)，創(chuàng)爾特?zé)崴髟谌蚋叨藷崴魇袌?chǎng)有著重要的地位，其產(chǎn)品一直暢銷歐洲市場(chǎng)。在創(chuàng)爾特進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)策略中就有效地利用了積蓄消費(fèi)者勢(shì)能的策略，使得創(chuàng)爾特一進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便出手不凡、引人注目。今年，在國(guó)內(nèi)熱水器紛紛走入低谷時(shí)期，創(chuàng)爾特卻逆市上揚(yáng)，取得熱水器市場(chǎng)驕人市場(chǎng)業(yè)績(jī)。創(chuàng)爾特采取了哪

3、些手段來(lái)積蓄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)能? 首先是形象動(dòng)作。自去年開(kāi)頭，創(chuàng)爾特一改國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低調(diào)的行事作風(fēng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻傳播自己熱水器出口大王的形象，使創(chuàng)爾特的技術(shù)、質(zhì)量高端形象獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。根據(jù)一般操作規(guī)律，國(guó)內(nèi)企業(yè)都會(huì)快速推出拳頭新產(chǎn)品逐鹿國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。創(chuàng)爾特的操作有點(diǎn)另類，他選擇了臨時(shí)不進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的策略，而是連續(xù)制造懸念。 20xx年6月，創(chuàng)爾特在國(guó)內(nèi)某聞名熱水器品牌出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)時(shí)連續(xù)高調(diào)出手，意圖收購(gòu)該熱水器品牌，在國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)引起軒然大波，創(chuàng)爾特在這個(gè)事件上賺足了媒體的眼球，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的胃口連續(xù)被高高吊起。 20xx年年底，創(chuàng)爾特在媒體上嚴(yán)肅宣布：創(chuàng)爾特將提前解密自己在歐美市場(chǎng)

4、的熱水器產(chǎn)品，從而為自己進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)貯備了可謂足夠多的勢(shì)能，此時(shí)的創(chuàng)爾特?zé)崴骺芍^99度的熱水，只差1度即可沸騰。 在創(chuàng)爾特的內(nèi)部，關(guān)于新產(chǎn)品上市的策劃卻緊鑼密鼓地綻開(kāi)：進(jìn)行新的品牌傳播定位，推動(dòng)公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)于暢銷歐美的加密新產(chǎn)品進(jìn)行提前解密，執(zhí)行新產(chǎn)品新的經(jīng)銷商政策等等，直到今年春節(jié)過(guò)后，創(chuàng)爾特冒著支付132萬(wàn)美金解密費(fèi)的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)快速投入國(guó)內(nèi)饑餓市場(chǎng)。 由于消費(fèi)者勢(shì)能積蓄充分，創(chuàng)爾特在投入市場(chǎng)資源不多的狀況下獲得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓國(guó)內(nèi)的熱水器大鶚們瞠目結(jié)舌，艷羨不已。是什么讓一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)所作為的創(chuàng)爾特一夜之間成為國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)的勁旅，我們認(rèn)為是其新產(chǎn)品上市前消費(fèi)者

5、勢(shì)能的成功積累，消費(fèi)的慣性在一瞬間得到了極大的放大。 積蓄新產(chǎn)品消費(fèi)勢(shì)能是一項(xiàng)特別精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢(shì)能度的把握。大多數(shù)消費(fèi)勢(shì)能是企業(yè)細(xì)心策劃的結(jié)果，也有消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)能的形成是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。假如消費(fèi)勢(shì)能積蓄火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過(guò)一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素養(yǎng)要求極高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者勢(shì)能積聚必需把握以下關(guān)鍵步驟： 第一， 對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分熟悉與嫻熟操作技巧。由于國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的跡象，對(duì)于創(chuàng)爾特來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求是客觀存在的，因此市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成熟。同時(shí)，創(chuàng)爾特已經(jīng)云集了國(guó)內(nèi)一大批優(yōu)秀

6、的職業(yè)經(jīng)理人，他們擁有足夠的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)熱水器的過(guò)去、現(xiàn)在以及將來(lái)有清醒的熟悉，客觀上創(chuàng)爾特具備了勢(shì)能消費(fèi)的把握能力。 第二， 基本的新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力。差異化的新產(chǎn)品永久是營(yíng)銷的動(dòng)力基石，假如缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品支持，營(yíng)銷只能變成無(wú)源之水無(wú)本之木。 第三， 消費(fèi)者心理的充分研究與良好的心理預(yù)期。實(shí)際上，積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段更象是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的心理戰(zhàn)，誰(shuí)的心理素養(yǎng)過(guò)硬誰(shuí)就可以贏得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的成功。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者臨界心理的洞察也反映了特別重要的經(jīng)驗(yàn)積累。 第四， 勢(shì)能積蓄手段的運(yùn)用布滿了風(fēng)險(xiǎn)與智慧。我們?cè)谑袌?chǎng)操作中感受到，對(duì)于勢(shì)能蓄積，手段永久是第一的，假如缺乏超群的市場(chǎng)運(yùn)作手段，可能我們

7、的效果會(huì)適得其反。必需知道，消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)能的積蓄布滿了風(fēng)險(xiǎn)。 ·引爆消費(fèi)者需求階段 消費(fèi)者消費(fèi)需求總是永久存在的，關(guān)鍵是如何在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無(wú)限放大。依據(jù)實(shí)際操作，我們認(rèn)為關(guān)鍵是查找到啟動(dòng)核按鈕。這個(gè)按鈕推動(dòng)成功與拒絕定新產(chǎn)品瞬間爆發(fā)力。因此，學(xué)會(huì)將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，第一推力非常重要。 機(jī)會(huì)總是特殊照看有預(yù)備的人，創(chuàng)意總是眷念熱愛(ài)生活的人們。引爆市場(chǎng)的第一推力往往表現(xiàn)為一個(gè)看似偶然的事件。祖絲是國(guó)內(nèi)較早涉足洗手液的日化企業(yè)，針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，祖絲新洗手液新產(chǎn)品系列共分為植物增白、健康除菌、深層滋潤(rùn)三個(gè)品種。 其中原來(lái)確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌所提出“蘆

8、薈護(hù)膚”概念，發(fā)掘出獨(dú)特的usp“含70%美容護(hù)膚成份”，目標(biāo)專為關(guān)注個(gè)人手部健康的時(shí)尚都市女性設(shè)計(jì)，以形成品牌形象支點(diǎn)。 然而隨著sars傳播，健康專家及政府不斷告誡市民，正常人通過(guò)接觸病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的傳播方式，因此必需要做好勤洗手防病菌的預(yù)防保護(hù)措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各種病毒交叉感染的狀況出現(xiàn)。 “非典”的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，“非典”甚至轉(zhuǎn)變了很多人的生活習(xí)慣，一夜間洗手液由一種浪費(fèi)品變?yōu)樯畋匦杵?。因此，?月11日y市開(kāi)完新聞發(fā)布會(huì)，明確將“勤洗手”作為預(yù)防“非典”的重要措施之后，祖

9、絲公司馬上對(duì)祖絲新產(chǎn)品推廣中心準(zhǔn)時(shí)調(diào)整，隨著事件發(fā)展因勢(shì)利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時(shí)向消費(fèi)者滲透健康的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時(shí)刻關(guān)注健康的品牌理念。 經(jīng)過(guò)重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫柔殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時(shí)滋潤(rùn)成份快速補(bǔ)充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤(rùn)、滑爽。 由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌”字樣，為此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時(shí)”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場(chǎng)目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競(jìng)品。祖絲借助重大的社會(huì)行銷事件，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需

10、求一舉獲得成功，成為新產(chǎn)品利用行銷事件啟動(dòng)市場(chǎng)按鈕的經(jīng)典案例。 引爆消費(fèi)者勢(shì)能必需留意以下一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 第一， 消費(fèi)走向的精確推斷。并不是全部的社會(huì)事件都構(gòu)成引爆消費(fèi)需求的按鈕。我們?cè)谑袌?chǎng)上往往見(jiàn)到一些過(guò)渡特征特別明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)推斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品直接下馬。 第二， 消費(fèi)事件的敏捷把握。消費(fèi)事件的利用與操作者本人的能力水平親密相關(guān)。一個(gè)看上去很平凡的事件，在策劃家的眼里往往是商機(jī)無(wú)限。操作者的水平對(duì)引爆消費(fèi)需求特別關(guān)鍵。 第三， 社會(huì)思潮奇妙轉(zhuǎn)化。我們知道，決大多數(shù)的市場(chǎng)需求核按鈕是企業(yè)自己創(chuàng)造的，創(chuàng)造這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要策劃者對(duì)社會(huì)思潮有深刻

11、的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的熟悉。 ·引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段 當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的消費(fèi)階段時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流便成為新產(chǎn)品推廣者的主要任務(wù)。消費(fèi)潮流的引導(dǎo)主要突出在兩點(diǎn)，一是強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力，另一個(gè)就是細(xì)節(jié)的力氣。我們見(jiàn)到國(guó)內(nèi)企業(yè)的引導(dǎo)消費(fèi)潮流上創(chuàng)造了很多生動(dòng)的方式，這些方式在現(xiàn)在依舊具有很強(qiáng)的市場(chǎng)效果。 如決勝終端。我們的商場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了萬(wàn)紫千紅的生動(dòng)局面，說(shuō)明白中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)終端執(zhí)行上已經(jīng)具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力;密集的軟文傳播已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)一種獨(dú)特的傳播現(xiàn)象，同樣，這種軟文操作使中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了積極健康的引導(dǎo)。引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段最重要的競(jìng)爭(zhēng)特征為系統(tǒng)制勝，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)

12、入了比穩(wěn)健比耐力的時(shí)代，企業(yè)在新產(chǎn)品上的成功不是突破性的進(jìn)攻，而是鎮(zhèn)靜冷靜的系統(tǒng)策略。 這一階段的消費(fèi)者特征表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向比較明顯，對(duì)于消費(fèi)者的研究更多趨于比較理性，消費(fèi)者的反饋意義對(duì)企業(yè)顯得特別重要。對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)公關(guān)更加重要被提上議事日程。有兩個(gè)比較經(jīng)典的新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)例子能夠說(shuō)明這時(shí)期消費(fèi)者維護(hù)與消費(fèi)者公關(guān)的極端重要性。 1999年4月，三株口服液雖然迎來(lái)了常德官司的成功，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件卻使得三株口服液失去了她的輝煌，在產(chǎn)品銷售如日中天時(shí)候吳柄新對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的忽視是他付出了慘痛的教訓(xùn)，新產(chǎn)品在市場(chǎng)教育中必需要高度重視消費(fèi)者反映的任何一個(gè)特別微小的問(wèn)題，因此，新產(chǎn)品平穩(wěn)階段消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)同樣可以打算企業(yè)的命運(yùn)。難怪海爾集團(tuán)的張瑞敏在談起經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)總是著：如履薄冰如臨深淵。 相對(duì)于三株的失策，農(nóng)夫山泉要聰慧很多。實(shí)際上，可能很少有人知道農(nóng)夫山泉其實(shí)在2000年也遭遇了同樣的危機(jī)事件。2000年，南京一消費(fèi)者在農(nóng)夫山泉中發(fā)覺(jué)了一條大長(zhǎng)蟲(chóng)，不管處于什么樣原因，消費(fèi)者已經(jīng)將此事件捅至媒體與消費(fèi)者協(xié)會(huì)。