格力集團集中化戰(zhàn)略

1、格力集團格力集團 珠海格力電器股份有限公司成立于 1991 年，它的前身是1985 年成立的珠海經(jīng)濟特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司。是目前全球最大 的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的集中化空調(diào)企業(yè)，也是我國家電企業(yè)中唯一一家堅持集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè) 公司發(fā)展史公司發(fā)展史 19911993年，格力電器成立，只有一條年產(chǎn)量不過年，格力電器成立，只有一條年產(chǎn)量不過2萬臺窗式空調(diào)的生產(chǎn)線萬臺窗式空調(diào)的生產(chǎn)線 。 19941996年，公司開始以抓質(zhì)量為中心，實施了年，公司開始以抓質(zhì)量為中心，實施了“精品戰(zhàn)略精品戰(zhàn)略”，建立和完，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺了善質(zhì)量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令總經(jīng)理十二

2、條禁令”，推行，推行“零缺陷工程零缺陷工程”。 1994年，董明珠總裁開始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，年，董明珠總裁開始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，95年格年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國同行第一。力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國同行第一。 19972001年，公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了被譽為年，公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了被譽為“21世紀經(jīng)濟世紀經(jīng)濟領域的全新營銷模式領域的全新營銷模式”的的“區(qū)域性銷售公司區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的，成為了公司制勝市場的“法寶法寶”。 2001年至年至2005年，公司提出了年，公司提出了“爭創(chuàng)世界第一爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展

3、目標，引入六西格瑪?shù)陌l(fā)展目標，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式。管理方法，推行卓越績效管理模式。 2005年，公司家用空調(diào)銷量突破年，公司家用空調(diào)銷量突破1000萬臺萬臺/套，實現(xiàn)銷售世界第一的目標！套，實現(xiàn)銷售世界第一的目標！ 公司近幾年集中現(xiàn)有資源進行空調(diào)產(chǎn)品的完善公司近幾年集中現(xiàn)有資源進行空調(diào)產(chǎn)品的完善 ，更好地，更好地做強做大主業(yè)，逐步提升在空調(diào)行業(yè)的市場占有率，促進做強做大主業(yè)，逐步提升在空調(diào)行業(yè)的市場占有率，促進公司未來發(fā)展。格力電器的主營業(yè)務非常單一，空調(diào)業(yè)務公司未來發(fā)展。格力電器的主營業(yè)務非常單一，空調(diào)業(yè)務占到占到97%以上。格力電器是全球最大的家用空調(diào)制造商，以上。

4、格力電器是全球最大的家用空調(diào)制造商，其空調(diào)產(chǎn)品連續(xù)其空調(diào)產(chǎn)品連續(xù)11年產(chǎn)銷量、市場占有率均居行業(yè)第一。年產(chǎn)銷量、市場占有率均居行業(yè)第一?？照{(diào)行業(yè)處在不斷的整合過程中，行業(yè)集中度逐漸提升，空調(diào)行業(yè)處在不斷的整合過程中，行業(yè)集中度逐漸提升，而行業(yè)利潤也逐步向龍頭企業(yè)靠攏。格力作為空調(diào)行業(yè)的而行業(yè)利潤也逐步向龍頭企業(yè)靠攏。格力作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，品牌和市場的絕對優(yōu)勢保證了較高的市場份額，產(chǎn)龍頭，品牌和市場的絕對優(yōu)勢保證了較高的市場份額，產(chǎn)品議價能力較強，從而在成本上升的情況下依然可以得到品議價能力較強，從而在成本上升的情況下依然可以得到較高的行業(yè)利潤較高的行業(yè)利潤。 集中化經(jīng)營基本概念：集中化戰(zhàn)略即

5、聚焦集中化經(jīng)營基本概念：集中化戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務。使企購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務。使企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。來增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。 集中化戰(zhàn)略的前提思想集中化戰(zhàn)略的前提思想 企業(yè)業(yè)務的專一化，能以更高的效率和更企業(yè)業(yè)務的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從而超越在較廣

6、闊范圍內(nèi)競爭的對手們。這而超越在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業(yè)的核心競爭力。形成企業(yè)的核心競爭力。格力集團堅持集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)格力集團堅持集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù) 空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在格力進軍空調(diào)市場之初，對空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在格力進軍空調(diào)市場之初，對市場競爭環(huán)境進行了縝密的分析，認為：在中國，電視機、洗衣機、市場競爭環(huán)境進行了縝密的分析，認為：在中國，電視機、洗衣機、冰箱等家用電器于冰箱等家用電器于 80 年代已進年代已進 入普及各個家庭的成長時期，但空調(diào)入普及各個家庭的成長時期，但空調(diào)

7、市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后。市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后。1985 年我國居民對空年我國居民對空調(diào)調(diào) 器需求僅器需求僅 8 萬余臺，萬余臺，1995 年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了 33.4 倍，達到倍，達到 270 萬臺。萬臺。1997 年，全國空調(diào)年，全國空調(diào) 器工業(yè)銷售量又提高了器工業(yè)銷售量又提高了 2.15 倍，達到倍，達到 851.02 萬臺。當時全國居民空調(diào)器擁有率是萬臺。當時全國居民空調(diào)器擁有率是 16.29%，還，還有極大的發(fā)有極大的發(fā) 展空間。這就為格力集團的集中化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好展空間。這就為格力集團的集中化經(jīng)營戰(zhàn)略提供

8、了良好的機遇。的機遇。 是集中化是格力最突出的經(jīng)營特色，也是格力實現(xiàn)技術創(chuàng)新、是集中化是格力最突出的經(jīng)營特色，也是格力實現(xiàn)技術創(chuàng)新、搶占市場制高點的關鍵。搶占市場制高點的關鍵?！皩！笔菫榱耸菫榱恕熬保仓挥袑２拍鼙ＷC精，也只有專才能保證精和高?，F(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、和高?，F(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術制高物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術制高點。集中化為格力的技術創(chuàng)新奠定了堅實的基礎，提供了可靠的保障。點。集中化為格力的技術創(chuàng)新奠定了堅實的基礎，提供了

9、可靠的保障。 格力集團的集中格力集團的集中化戰(zhàn)略表現(xiàn)化戰(zhàn)略表現(xiàn) 將空調(diào)作為主要經(jīng)將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務，而且限于營業(yè)務，而且限于只做家用空調(diào)，不只做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。車空調(diào)等。 該公司進人空調(diào)時該公司進人空調(diào)時間較晚，當時春蘭、間較晚，當時春蘭、華寶、美的等華寶、美的等 一批國一批國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，在內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，在市場份額與品牌聲市場份額與品牌聲譽等方面占有了很譽等方面占有了很大優(yōu)勢。大優(yōu)勢。 面對國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)面對國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分的許多公司出于分散風險、迅速擴散風險、迅速擴張等動因，紛紛開張等動因，紛紛開展多元化經(jīng)營，但展多元化經(jīng)營，但格力集

10、團仍然堅格力集團仍然堅持集中化經(jīng)營。持集中化經(jīng)營。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 隨著企業(yè)實力的增強，格力又隨著企業(yè)實力的增強，格力又向產(chǎn)品集中化方向進行了嘗試，向產(chǎn)品集中化方向進行了嘗試，向幾個細分市場銷售自己的空向幾個細分市場銷售自己的空調(diào)產(chǎn)品，開發(fā)出針對不同戶型調(diào)產(chǎn)品，開發(fā)出針對不同戶型的空調(diào)。燈箱柜式空調(diào)的空調(diào)。燈箱柜式空調(diào)適適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機用燈箱柜機適適 用于三室一用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機、廳的家庭之用；三匹壁掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等空調(diào)等適用于黃金地段的適用于黃金地段的商店之用商店之用 ；

11、沙漠空調(diào)；沙漠空調(diào)中中東地區(qū)，白天東地區(qū)，白天60 多攝氏度到晚多攝氏度到晚上零下幾度溫差上零下幾度溫差一切以市場為導向，適一切以市場為導向，適 應市場應市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。格力在具體的營流創(chuàng)造市場。格力在具體的營銷策略上采取了集中化戰(zhàn)略銷策略上采取了集中化戰(zhàn)略指導下的差異化營銷。同時，指導下的差異化營銷。同時，在市場開發(fā)策略上采取在市場開發(fā)策略上采取“農(nóng)村農(nóng)村包圍城市包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭春蘭”、“華寶華寶”等著名企等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立贛、湘、桂、豫、冀

12、等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣品牌形象，建立鞏固的市場陣地。格力和其他家電企業(yè)的地。格力和其他家電企業(yè)的差異，還在于有與眾不同的強差異，還在于有與眾不同的強大的營銷傳播力。大的營銷傳播力。 格力的集中化戰(zhàn)略，既有自己的特色和目標市場，又形成了格力的集中化戰(zhàn)略，既有自己的特色和目標市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。 企業(yè)專注于一種產(chǎn)品，有利企業(yè)專注于一種產(chǎn)品，有利于在特定的產(chǎn)品領域樹立良好于在特定的產(chǎn)品領域樹立良好的形象。的形象。 集中現(xiàn)有資源進行空調(diào)產(chǎn)品集中現(xiàn)有資源進行空調(diào)產(chǎn)品的完善將能更好地做強做大主的完

13、善將能更好地做強做大主業(yè)。業(yè)。 戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟成戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管理上的便于控制，從而帶來管理上的便利。利。 可以避開行業(yè)中的各種競爭可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，化解替代品的威脅，以力量，化解替代品的威脅，以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。如根據(jù)消費者不斷變?nèi)⌒袆?。如根?jù)消費者不斷變化的需求形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)化的需求形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；或者在為該目標市場的專勢；或者在為該目標市場的專門服務過程中降低成本，形成門服務過程中降低成本，形成低成本優(yōu)勢，或者兼而有之。低成本優(yōu)勢，或者兼而

14、有之。 當市場發(fā)生變化、技術創(chuàng)新或當市場發(fā)生變化、技術創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到嚴重的沖擊。到嚴重的沖擊。 企業(yè)對環(huán)境的適應能力差、企業(yè)對環(huán)境的適應能力差、經(jīng)營風險大，企業(yè)采用此戰(zhàn)經(jīng)營風險大，企業(yè)采用此戰(zhàn)略應當有應變的準備，做好略應當有應變的準備，做好產(chǎn)品的更新改造工作。產(chǎn)品的更新改造工作。 集中化戰(zhàn)略的劣勢集中化戰(zhàn)略的劣勢 格力得與失格力得與失 長期以來，我國營銷界有一些人把集中化戰(zhàn)略當長期以來，我國營銷界有一些人把集中化戰(zhàn)略當成成“一籃子雞蛋一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。他們認為的戰(zhàn)略。他們認為“多元化戰(zhàn)多元化戰(zhàn)略略 是把雞蛋分放在多個籃子里，而集中化戰(zhàn)略是是把雞蛋

15、分放在多個籃子里，而集中化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個籃子里把雞蛋放在了一個籃子里”。因此，得出結(jié)論說：。因此，得出結(jié)論說：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風險，集中化戰(zhàn)略會把雞蛋多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風險，集中化戰(zhàn)略會把雞蛋掉在地上。但問題的關鍵在于，企業(yè)能否采掉在地上。但問題的關鍵在于，企業(yè)能否采 取有取有效的戰(zhàn)略和策略來推進自己的戰(zhàn)略。雖然，格力效的戰(zhàn)略和策略來推進自己的戰(zhàn)略。雖然，格力在堅持集中化的同時，失去了向其他領域發(fā)展的在堅持集中化的同時，失去了向其他領域發(fā)展的機會，但它堅持集中化戰(zhàn)略卻孕育出了一個具有機會，但它堅持集中化戰(zhàn)略卻孕育出了一個具有較強核心競爭力的空調(diào)企業(yè)。較強核心競爭力的空調(diào)企業(yè)。 得：不

16、但在家用空調(diào)得：不但在家用空調(diào)產(chǎn)品上處于領先地位，產(chǎn)品上處于領先地位，還向產(chǎn)品集中化方向還向產(chǎn)品集中化方向進行了嘗試，開發(fā)適進行了嘗試，開發(fā)適用于酒吧飯店的燈箱用于酒吧飯店的燈箱柜式空調(diào)及適用于黃柜式空調(diào)及適用于黃金地段的商店三匹金地段的商店三匹 壁壁掛機、分體吊頂式空掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)調(diào)、分體式天井空調(diào)等。等。 失：因為集中化往往失：因為集中化往往過分依賴于某種產(chǎn)品過分依賴于某種產(chǎn)品或技術，一旦市場變或技術，一旦市場變化、需求下降，就會化、需求下降，就會給企業(yè)的生存帶來威給企業(yè)的生存帶來威脅。脅。啟示啟示 從格力的經(jīng)驗看，為了盡量減少經(jīng)營風險，從格力的經(jīng)驗看，為了盡量減少經(jīng)

17、營風險，采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)必須實施以下幾項戰(zhàn)采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)必須實施以下幾項戰(zhàn)略措略措 施：施： 一是選準目標市場。一是選準目標市場。 是不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好是不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作產(chǎn)品的更新改造工作 搞好市場營銷搞好市場營銷 凸現(xiàn)了網(wǎng)絡共享的優(yōu)勢。凸現(xiàn)了網(wǎng)絡共享的優(yōu)勢。 選準目標市場。將某一特定的細分市場對選準目標市場。將某一特定的細分市場對企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較，通過企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較，通過比較，找到能比較，找到能 夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細分市場。夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細分市場。目標市場的選擇是企業(yè)內(nèi)部條件分析和市目標市場的選擇是企業(yè)內(nèi)部條

18、件分析和市場細分二者的結(jié)合。場細分二者的結(jié)合。 不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作。任何產(chǎn)品都有自己的壽命周期，因此，改造工作。任何產(chǎn)品都有自己的壽命周期，因此，企業(yè)要在自己立企業(yè)要在自己立 足的目標市場上占據(jù)有利地位，足的目標市場上占據(jù)有利地位，必須不斷開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足消費者的需求。目必須不斷開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足消費者的需求。目前格力空調(diào)以前格力空調(diào)以 200 多個品多個品 種的產(chǎn)品隊列站穩(wěn)空調(diào)種的產(chǎn)品隊列站穩(wěn)空調(diào)領域的中高端市場，關鍵在于格力形成了堅強的領域的中高端市場，關鍵在于格力形成了堅強的技術支撐。近年來，格力推出和實技術支撐。近年來，格力推出和實 施的高新技術施的高新技術就有六項：智能化人體感應技術、一氧化碳自動就有六項：智能化人體感應技術、一氧化碳自動感應報警技術、智能換新風技術、數(shù)字直流感應報警技術、智能換新風技術、數(shù)字直流 變頻變頻技術、多折式蒸發(fā)器技術、數(shù)字化濕度控制技術。技術、多折式蒸發(fā)器技術、數(shù)字化濕度控制技術。 搞好市場營銷。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)一