“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷策劃報告

1、專升本實務(wù)專題題目：“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷策劃學(xué) 號 姓 名2011030403311田 琦同 組 成 員2011030403307滑建霞同 組 成 員2011030403316馬 滈（組長）學(xué) 院商務(wù)學(xué)院專 業(yè)金融學(xué)指 導(dǎo) 教 師林妍梅企業(yè)指導(dǎo)教師協(xié)助指導(dǎo)教師2013年05月02日摘 要 “建行學(xué)生惠”這一專屬服務(wù)的推出，為大學(xué)生金融市場帶來了新的沖擊，而如何快速搶占大學(xué)生市場是現(xiàn)階段工作的重點。為了搶占未來高質(zhì)客戶，在目標(biāo)市場中占有一定市場份額。我們通過實地調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，對“建行學(xué)生惠”的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“建行學(xué)生惠”具有優(yōu)惠內(nèi)容多樣、自身品牌等優(yōu)勢，但

2、同時也存在著認(rèn)識度不高、辦理人員不專業(yè)、宣傳定位不準(zhǔn)確，操作繁雜等問題。目前，大學(xué)生金融市場正處于一個完全競爭的市場環(huán)境中，雖然各家銀行紛紛推出大學(xué)生金融產(chǎn)品，但市場占有率較小。隨著大學(xué)生數(shù)量逐年增加，理財意識逐漸提高，機(jī)會與威脅并存，預(yù)示著“建行學(xué)生惠”的大力推廣是有可能的。因此，我們有效運用 “4P”營銷策略，再結(jié)合大學(xué)生自身的獵奇性，以新穎的、個性的、大學(xué)生接受的營銷方式爭取在多種產(chǎn)品并存的大學(xué)生市場分一杯羹。并通過開展具體的營銷活動，增強(qiáng)大學(xué)生對“建行學(xué)生惠”的認(rèn)知度，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升建行的品牌形象。 關(guān)鍵詞：建行學(xué)生惠 大學(xué)生 金融服務(wù) 營銷策略 裝訂線目 錄引 言 1 1研究背景

3、及目的2 1.1研究背景2 1.2研究目的2 2文獻(xiàn)綜述3 2.1國內(nèi)文獻(xiàn)3 2.1.1國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行營銷理論的研究3 2.1.2國內(nèi)大學(xué)生金融服務(wù)研究4 2.2國外文獻(xiàn)5 2.2.1國外營銷理論研究5 2.2.1國外大學(xué)生金融服務(wù)研究5 3研究方法7 3.1研究方法7 3.2研究架構(gòu)7 3.3研究范圍8 4“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷環(huán)境分析10 4.1大學(xué)生金融產(chǎn)品現(xiàn)狀10 4.1.1關(guān)于目前大學(xué)生金融產(chǎn)品狀況10 4.1.2“建行學(xué)生惠”自身產(chǎn)品概況11 4.2 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的SWOT分析11 4.2.1“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength)11 4.2.2“建行

4、學(xué)生惠”營銷環(huán)境的劣勢分析 W(Weakness)13 4.2.3“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的機(jī)會分析O(Opportunity)15 4.2.4“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的威脅分析T(Threats)16 4.2.5結(jié)論18 4.3 目標(biāo)客戶群體特征分析19 4.4 “建行學(xué)生惠”的目標(biāo)市場和市場定位19 4.4.1目標(biāo)市場細(xì)分19 4.4.2目標(biāo)市場的選擇21 5“建行學(xué)生惠”營銷策劃22 5.1明確營銷目標(biāo)22 5.2確立營銷理念22 5.2.1細(xì)致、個性、客戶至上的服務(wù)理念22 5.2.2打造“最惠”品牌23 5.2.3合理利用社會關(guān)系23 5.2.4對學(xué)生打好“感情牌”23 5.3設(shè)計營銷策

5、略23 5.3.1有差異、獨特、便捷的產(chǎn)品策略23 5.3.2更實惠的價格策略25 5.3.3更廣闊、多途徑的渠道策略26 5.3.4多方參與，大力開展各種促銷策略30 5.4制定行動方案31 5.4.1“建行學(xué)生惠”宣傳口號征集活動32 5.4.2“建行學(xué)生惠”校園推廣活動33 5.4.3“建行學(xué)生惠”網(wǎng)購活動33 5.4.4“建行學(xué)生惠”微博推廣活動35參考文獻(xiàn)36附 錄A：個人工作報告 38附 錄B：“建行學(xué)生惠”大學(xué)生使用情況調(diào)查問卷 41致 謝 44引 言隨著金融體制的改革，各大銀行意識到大學(xué)生將會成為銀行未來的主要服務(wù)對象。因此，大學(xué)生目標(biāo)市場成為銀行重點開發(fā)的潛在客戶，是未來社會

6、培養(yǎng)的重要客戶群體。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍發(fā)展，網(wǎng)上購物，轉(zhuǎn)賬等電子服務(wù)已經(jīng)成為如今大學(xué)生生活中不可替代的一部分，“建行學(xué)生惠”針對大學(xué)生的特征推出其特有品牌，為大學(xué)生提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“建行學(xué)生惠”的服務(wù)內(nèi)容不僅可以滿足大學(xué)生日常金融服務(wù)的需求，而且提前抓住了未來市場上的主流消費人群，有助于從現(xiàn)在開始培養(yǎng)未來潛在優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。作為現(xiàn)代大學(xué)生，具有較高的文化水平，更容易接受新鮮事物，并且同學(xué)之間相互影響，彼此之間的信息影響傳播速度飛快，因此在大學(xué)生客戶群體中樹立銀行的品牌形象非常重要。如果能夠吸引這一群體，并且根據(jù)其需求不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則會有助于后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)。大學(xué)生數(shù)量與日俱增，也正是目前

7、大多數(shù)商業(yè)銀行把大學(xué)生客戶群體作為之后的發(fā)展目標(biāo)的重要原因之一。由于目前各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)比較少，各大品牌占有率并不高，且并沒有提供出多樣化的服務(wù)和功能，使得大學(xué)生金融市場沒有得到廣泛的開拓和挖掘，這也正是推出“建行學(xué)生惠”服務(wù)和之后營銷推廣的意義所在?；谝陨显?，“建行學(xué)生惠”的推出是有必要的，爭取在大學(xué)生市場上占有一席之地，搶占市場份額。為此，我們?yōu)椤敖ㄐ袑W(xué)生惠”這一專屬品牌服務(wù)做了此次營銷策劃。1 研究背景1.1 研究背景大學(xué)生是具有高學(xué)歷的特殊群體，對于新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，現(xiàn)如今已經(jīng)成為銀行重點開發(fā)的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。為了滿足大學(xué)生群體對金融服務(wù)的多樣化需求，各大銀

8、行相繼推出了針對大學(xué)生的金融產(chǎn)品。隨著中銀淘寶卡、農(nóng)行優(yōu)卡、招行young卡等一系列大學(xué)生金融產(chǎn)品的推出，“建行學(xué)生惠”也順勢而生。就目前來說，“建行學(xué)生惠”主要在湖南地區(qū)得到了大力推廣，而北京地區(qū)并沒有進(jìn)行與之相關(guān)的推廣活動，甚至北京的建行網(wǎng)點也接到通知不久，對“建行學(xué)生惠”的辦理流程還不是很清楚?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”與之前推出的大學(xué)生金融產(chǎn)品相比有很大的不同，之前各銀行推出的多是單一的銀行卡，而“建行學(xué)生惠”是在普通銀行卡的基礎(chǔ)上提供的一種品牌服務(wù)。雖然樣式新穎，提供的服務(wù)較多，但其主要服務(wù)與其他銀行提供的并沒有太大區(qū)別，沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在其他銀行已經(jīng)具有一定市場基礎(chǔ)的前提下,要加強(qiáng)“建行學(xué)

9、生惠”的市場競爭力就變得更加困難。1.2 研究目的本項目的實施主要從“建行學(xué)生惠”服務(wù)自身的特點出發(fā)，對市場進(jìn)行實地調(diào)研，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析。結(jié)合現(xiàn)階段對大學(xué)生金融服務(wù)方面的研究現(xiàn)狀，制定出比較合適“建行學(xué)生惠”的特色營銷方式，并且把營銷策劃的重點落在“服務(wù)”上，通過全面、高質(zhì)、高效的金融服務(wù)，使廣大客戶對金融服務(wù)更加認(rèn)同，拉開與其他銀行金融服務(wù)之間的差距，提升建設(shè)銀行的品牌價值，使建設(shè)銀行更加具有市場凝聚力、更深入人心。2 文獻(xiàn)綜述2.1 國內(nèi)文獻(xiàn)2.1.1 國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行營銷理論的研究近年來，隨著我國金融改革的不斷深化，銀行業(yè)的競爭也日益劇烈，為了在競爭中尋求發(fā)展，各家銀行紛紛學(xué)

10、習(xí)先進(jìn)的營銷理念。學(xué)術(shù)界對銀行營銷進(jìn)行了研究，目前已經(jīng)取得了一定的成果： 李志偉、趙云剛、王菲（2005）1和丁錫峰（2012）2從商業(yè)銀行競爭的市場環(huán)境等方面入手，指出了我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷與西方發(fā)達(dá)國家還有相當(dāng)大的差距，存在著我國關(guān)于服務(wù)營銷的理念相對存在滯后性、銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，進(jìn)而提出了可以采取哪些策略來提高我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷上的水平。陳林林（2005）3提出我國商業(yè)銀行已經(jīng)具備了開展服務(wù)營銷的一些基本條件，但是還需要在高新技術(shù)和引進(jìn)人才這方面增加投入。她認(rèn)為現(xiàn)階段的銀行服務(wù)營銷主要是銀行的內(nèi)部營銷、關(guān)于客戶的滿意度以及如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新這些方面。朱明、周柏林（2009）4

11、揭示了有關(guān)服務(wù)營銷文化的研究方向。并針對當(dāng)前服務(wù)營銷文化建設(shè)中存在的問題，提出了商業(yè)銀行在服務(wù)營銷的文化建設(shè)中應(yīng)該全方位的確立服務(wù)客戶、顧客至上的營銷理念，要做到提供差異性產(chǎn)品、特色服務(wù)、全行業(yè)的組合營銷、合理利用社會關(guān)系的營銷策略以及銀行員工的內(nèi)部營銷等這一文化建設(shè)體系，從而在本質(zhì)上解決我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中文化缺失的問題。祝雷、黃文娟、付愉（2009）5通過把傳統(tǒng)的營銷理論與當(dāng)代營銷理論相比較，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代新型的營銷理論能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)的營銷理論的缺點，從“面”出發(fā)并結(jié)合“點”，重視整體市場環(huán)境，重視戰(zhàn)略，重視創(chuàng)新，認(rèn)為當(dāng)代新型營銷理論能夠講給企業(yè)帶來很大改變。王永釗（2010）6運用實證研究的方

12、法對我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷進(jìn)行了SWOT分析，結(jié)合實際問題，指出了服務(wù)營銷中存在的問題。并運用4R理論，提出了具體的營銷方案。他認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)該把4R營銷理論在金融領(lǐng)域的適當(dāng)運用。馬延恒（2011）7從銀行服務(wù)的角度出發(fā)，通過對商業(yè)銀行的歷史及面臨的問題進(jìn)行闡述，指出了我國銀行營銷進(jìn)行服務(wù)營銷理念改革的必要性。通過對我國商業(yè)銀行在營銷的過程中存在的問題進(jìn)行了研究分析，提出了改進(jìn)的建議。胡立肖（2011）8從銀行營銷管理的角度出發(fā)，指出銀行營銷存在的一些問題，著重對營銷過程中陷入的誤區(qū)進(jìn)行了分析，指出了銀行應(yīng)重視市場細(xì)分；產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷并重；注重形象營銷。提出營銷觀念從滿足客戶需要上升為引導(dǎo)客

13、戶需求的轉(zhuǎn)變。2.1.2 國內(nèi)大學(xué)生金融服務(wù)研究由于大學(xué)生市場人數(shù)眾多，他們的消費水平巨大，未來參加工作以后更是具有巨大發(fā)展?jié)摿?，因此，得到了國?nèi)銀行的廣泛關(guān)注。但總的來說有關(guān)大學(xué)生銀行營銷的研究還比較少。主要有：劉前貴（1998）9通過對當(dāng)前市場上的校園卡進(jìn)行研究，認(rèn)為未來的校園卡應(yīng)該以儲存量大、具有邏輯運算，安全加密的功能為主，像：儲蓄及電子錢包功能、身份識別、學(xué)籍管理、醫(yī)療檔案等，對校園卡管理進(jìn)行規(guī)范化和科學(xué)化，這樣才能大有作為。蔡則祥（2004）10從國家助學(xué)貸款的制度的基本要求及特征方面入手，指出我國助學(xué)貸款存在諸多缺陷，使助學(xué)貸款的運行結(jié)果不盡人意。指出應(yīng)采取有利的措施進(jìn)行改革，對

14、目前存在的問題提出了改進(jìn)的建議。羅琴（2009）11從市場細(xì)分和消費者行為兩方面進(jìn)行研究，指出大學(xué)生信用卡存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、功能不明確等問題。據(jù)此提出了吸引和穩(wěn)定大學(xué)生消費群體的幾點建議。李懋（2010）12運用對比的方法得出帶有高校專屬標(biāo)識、兼具銀行卡和校園卡雙重功能的銀行卡最具競爭力。并從宏觀環(huán)境方面進(jìn)行分析，指出了校園銀行卡面臨的問題；從微觀主體的角度思考，提出校園卡具有很廣闊的發(fā)展機(jī)會。結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行的實際問題提出了：打好“感情牌”；打好“功能牌”；打好“合作牌”；打好“營銷牌”；打好“服務(wù)牌”；打好“培養(yǎng)牌”的6“牌”策略。陳琦（2010）13從大學(xué)生信用卡為何存在風(fēng)險的角度進(jìn)行分析探

15、究，總結(jié)出銀行應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行風(fēng)險管理：1、收緊辦理門檻；2、加強(qiáng)申請核實；3、嚴(yán)格使用，提高單卡的收益；4、完善營銷機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)部人員管理協(xié)調(diào)機(jī)制；5、加強(qiáng)逾期還款的催收力度；6、加強(qiáng)大學(xué)生信用卡知識和理念的灌輸和教育，提供多元化服務(wù)。指出大學(xué)生是未來市場上的優(yōu)質(zhì)人群，大學(xué)生的信用卡市場發(fā)展前景巨大。張玉琴（2010）14通過對云南省在校本科生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)云南省大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)存在著：持卡率較低，受生源地和月均生活費的影響，且消費場所集中等問題，提出了要在發(fā)卡量、業(yè)務(wù)宣傳、風(fēng)險管理以及后續(xù)服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)。王宇庚（2011）15運用層次分析法，對工、農(nóng)、建、招4家銀行的大學(xué)生信用卡進(jìn)行

16、了比較，全面系統(tǒng)的評價了銀行提供的大學(xué)生信用卡。并指出目前我國上大學(xué)生信用卡市場存在較多的問題，提出了提高競爭力的營銷策略：“4P”策略。張妍妍（2011）16采用定性與定量相結(jié)合的研究方法進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上的大學(xué)生產(chǎn)品單一，而他們的需求較多且各不相同，兩者之間存在顯著矛盾，并對產(chǎn)品的風(fēng)險和收益進(jìn)行了探討。指出信貸機(jī)構(gòu)要加大信貸產(chǎn)品的設(shè)計與營銷力度，運用多種方式開拓大學(xué)生信貸市場。鐘青（2011）17提出了大學(xué)生信用卡停止辦理的原因，還運用定性定量的研究方法，盡管發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對信用卡的需求量大，但普及還存在一定的障礙。認(rèn)為銀行應(yīng)放眼未來的長期利益，抓住未來的消費群體。與此同時也應(yīng)該完善信用卡的

17、功能、服務(wù)方式，提高其核心競爭力?？墒俏恼虏]有對大學(xué)生信用卡存在的問題，像：風(fēng)險大、投入高、收入低等進(jìn)行分析提出相應(yīng)的解決辦法。邢楠（2012）18通過對我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資的問題進(jìn)行研究，指出我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資難的主要原因是政府沒有給予足夠的支持且我國創(chuàng)業(yè)融資本來就很困難。通過借鑒國外發(fā)達(dá)國家的籌資經(jīng)驗，認(rèn)為我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資應(yīng)該從政府，高校，融資機(jī)構(gòu)三個角度出發(fā)進(jìn)行改進(jìn)。2.2 國外文獻(xiàn)2.2.1 國外營銷理論研究隨著全球金融市場的迅猛發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)的競爭壓力越來越大，如何營銷、營銷重點是銀行等金融機(jī)構(gòu)面臨的重大難題。艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利（2010）19從營銷

18、基本功能的角度出發(fā)，提出了如何設(shè)定目標(biāo)市場以及獲取和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶的方法。本書不僅論述了各種營銷戰(zhàn)略，還對具體的市場操作進(jìn)行了解釋說明。他通過對大量的真實案例進(jìn)行研究，分析了有關(guān)世界頂尖金融機(jī)構(gòu)的營銷創(chuàng)新案例，提出金融營銷具有其獨有的服務(wù)性。M a r k u s V e n zin （2009）20從服務(wù)的差異化入手，指出國際化的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)之間的差別很大，不同的服務(wù)行業(yè)在服務(wù)營銷方面有著截然不同的策略。不同的國家和地區(qū)構(gòu)成非常不同的國際化問題。而不同的客戶服務(wù)營銷將會帶來不同的機(jī)會。國際化的金融服務(wù)正在繼續(xù)其全球擴(kuò)張。2.2.2 國外大學(xué)生金融服務(wù)研究Celia Ray Hayhoe, Laur

19、en Leach, Myria W. Allen ，and Renee Edwards（2005）21通過對四個州的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。運用差異分析與回歸分析相結(jié)合的方法，對大學(xué)生的信貸態(tài)度與其持有貨幣之間的關(guān)系，以及大學(xué)生的持卡數(shù)量、使用頻率和父母的關(guān)系進(jìn)行研究。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)高年級和低年級的學(xué)生對信用卡的態(tài)度是不同的，高年級的學(xué)生更樂于使用信用卡；不同的認(rèn)知和信貸態(tài)度的人對于信用卡的使用持有不同的態(tài)度；對信貸了解的人在信用卡的使用中更加理性，并提出在大學(xué)生信用卡的研究中還存在一定的不足。Marty Ludlum，Kris Tilker，David Ritter，Tammy Cowart，Weic

20、hu Xu，Brittany Christine Smith（2012）22在關(guān)于院校的金融知識和信用卡調(diào)查研究報告中詳細(xì)介紹了通過使用抽樣調(diào)查方式對不同地區(qū)的校區(qū)進(jìn)行調(diào)查，分別從學(xué)生不同年齡段，不同性別進(jìn)行對比，結(jié)果表明在美國校園里，大學(xué)生受知識和人口等因素的影響，使用信用卡有著明顯的學(xué)生差異，高費用和利息率導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)前債務(wù)高筑。由以上的文獻(xiàn)研究可以看出：就目前來說，國內(nèi)提供的大學(xué)生金融服務(wù)相對較少，且具有同質(zhì)性，很難滿足大學(xué)生的需求。且只對單一的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行了研究，并沒有對綜合性的大學(xué)生服務(wù)進(jìn)行深層次的探討。國內(nèi)外對于銀行營銷的研究領(lǐng)域及范圍很廣泛，但也沒有進(jìn)行深度挖掘。對營銷的研究主要

21、集中在營銷理論的研究，主要是對銀行營銷的研究，把視角都放在了銀行這個供給主體上，并未涉及需求方，沒有對細(xì)分市場營銷的有效性和可行性進(jìn)行研究。所以，作為當(dāng)代金融專業(yè)的大學(xué)生，有必要、有義務(wù)運用相關(guān)的知識，與實踐相結(jié)合，探索出適合大學(xué)生金融服務(wù)的營銷策略。3 研究方法3.1 研究方法為了全面、深入、客觀的了解“建行學(xué)生惠”，最大限度的獲取實際的資料和真實的數(shù)據(jù)，廣泛開拓和挖掘大學(xué)生金融服務(wù)市場，本論文運用了四種研究方法。首先，采用實地調(diào)查法，走訪建設(shè)銀行各大營業(yè)網(wǎng)點，通過向網(wǎng)點內(nèi)有關(guān)人員進(jìn)行咨詢和詢問，搜集相關(guān)的基礎(chǔ)資料，使小組成員對“建行學(xué)生惠”服務(wù)有更深入的了解。其次，為了給之后的報告撰寫奠定

22、堅實的理論基礎(chǔ)，在研究中還使用了文獻(xiàn)研究法。利用自身為大學(xué)生的有利優(yōu)勢，在學(xué)校圖書館和電子閱覽室搜集、研讀了大量文獻(xiàn)資料。比較全面地了解了國內(nèi)外學(xué)者對于大學(xué)金融服務(wù)營銷的研究成果和現(xiàn)狀。另外，由于關(guān)于“建行學(xué)生惠”的現(xiàn)有公開資料非常有限，并且僅有理論基礎(chǔ)是不足以支撐論文撰寫的，必須通過扎實的市場調(diào)研盡可能多的獲取詳盡資料。于是在研究過程中，還加入了問卷調(diào)查法，采用校內(nèi)走訪以及面對面交流訪問等形式進(jìn)行問卷調(diào)查。對大學(xué)生的特征、消費水平、是否了解“建行學(xué)生惠”這項金融服務(wù)以及其中的優(yōu)惠內(nèi)容是否對他們有吸引力等一系列相關(guān)問題做了系統(tǒng)的調(diào)查和研究。最后，用數(shù)據(jù)分析法輔助項目研究，主要是使用Excel工

23、具對掌握的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和匯總，并把匯總完的可用數(shù)據(jù)做成圖表，直觀明了的呈現(xiàn)出調(diào)研結(jié)果。然后通過對比，找出不同客戶之間的需求差異，再針對不同客戶的需求提出相關(guān)意見和建議，使整個營銷策劃方案更加完善。3.2 研究架構(gòu)本論文的研究架構(gòu)由五部分組成：第一，闡述論文的研究背景及研究目的，說明論文的選題動機(jī)和預(yù)期要取得的研究成果。第二，介紹國內(nèi)外營銷理論及大學(xué)生金融服務(wù)的研究現(xiàn)狀，重點在于對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行深入挖掘，找出空白點和不足之處，為后面制定具體策劃方案提供理論支撐。第三，主要敘述論文的研究方法、研究架構(gòu)、研究范圍。使讀者了解論文的整體寫作思路和框架。第四，分析“建行學(xué)生惠”的營銷環(huán)境。在

24、了解大學(xué)生金融產(chǎn)品概況的前提下，運用SWOT分析法找出當(dāng)前“建行學(xué)生惠” 推出的成效和存在的問題。然后結(jié)合大學(xué)生的需求和建行自身的品牌優(yōu)勢，提出對設(shè)計營銷方案有建設(shè)性的對策和建議。第五，結(jié)合前面的研究成果，針對大學(xué)生群體的獵奇性，設(shè)計出與大學(xué)生金融服務(wù)需求相適應(yīng)的新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略。并通過制定具體的行動方案，加深大學(xué)生對“建行學(xué)生惠”的品牌印象，從而吸引更多的客戶辦理“建行學(xué)生惠”，提升建設(shè)銀行的整體品牌形象。圖3-1 研究框架圖3.3 研究范圍以“建行學(xué)生惠”服務(wù)產(chǎn)品本身為主要研究對象，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合其他銀行大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容以及其在市場推廣中存在的優(yōu)點和不足，進(jìn)行更深一

25、步的探索。為此重點選擇了中國銀行、工商銀行、招商銀行等幾家銀行進(jìn)行實地調(diào)研，主要是針對這些銀行提供的和大學(xué)生有關(guān)的金融服務(wù)產(chǎn)品與“建行學(xué)生惠”做對比。在需求方面，考慮到營銷策劃方案始終圍繞著大學(xué)生這一目標(biāo)市場來撰寫，研究地區(qū)是北京，所以為了使調(diào)查出的數(shù)據(jù)具有說服力，經(jīng)小組研討，決定發(fā)放600份調(diào)查問卷，并且采用重點調(diào)查法，從北京地區(qū)挑選六所高校展開調(diào)查和研究。在調(diào)查院校的選取上，首先按照不同層次進(jìn)行選擇，從211院校、普通本科和?？圃盒Ｖ懈鬟x取了兩所。其次根據(jù)對建行卡的認(rèn)識程度不同進(jìn)行選擇，從每個層次的學(xué)校中，分別選取一所與建行有合作關(guān)系的院校和一所尚未與建行建立合作關(guān)系的院校，而且這些與建行

26、有著合作關(guān)系院校的在校大學(xué)生在校期間使用的都是建行卡，比其他院校的學(xué)生更了解“建行學(xué)生惠”，這樣就可以使得調(diào)查數(shù)據(jù)更具代表性和說服力。通過以上分析，最終將對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京化工大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)、北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院和北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院六所高校的在校大學(xué)生作為本次論文的調(diào)研對象。在實際發(fā)放的600份的調(diào)查問卷中共收回有效問卷567份，各院校的問卷回收率分別是95%、96%、97%、94%、98%和97%，能夠滿足論文的研究需要，為營銷策劃的制訂提供依據(jù)。4 “建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷環(huán)境分析4.1大學(xué)生金融產(chǎn)品現(xiàn)狀4.1.1 大學(xué)生金融產(chǎn)品當(dāng)前狀況由于近年來新增加的大學(xué)生遠(yuǎn)大于畢業(yè)

27、人數(shù)，各大商業(yè)銀行把眼光都聚焦在了大學(xué)生目標(biāo)市場，爭取通過推出各種有關(guān)的大學(xué)生金融產(chǎn)品，早日在競爭日益激烈的大學(xué)生金融服務(wù)市場上可以占有一席之地。在各大銀行競爭格局下，所推出的有關(guān)大學(xué)生的金融產(chǎn)品及服務(wù)，可謂百家齊放，各式各樣，以大學(xué)生信用卡，校園卡和留學(xué)貸款等金融服務(wù)為主。 圖4-1 各銀行市場占有率 圖4-2 接觸過各銀行大學(xué)生金融產(chǎn)品的占比根據(jù)圖4-1顯示，在調(diào)查的大學(xué)生群體所使用的銀行卡中，國有銀行綜合比例最大，占到總比的64.79%，其中建設(shè)銀行為以27.58%的比例占居首位，工商銀行僅次之為20.70%，農(nóng)業(yè)銀行的比例為9.64%，中國銀行比例最少為6.87%。圖4-2中顯示在此群

28、體中有36.51%的同學(xué)接觸過建設(shè)銀行所推出的金融服務(wù)產(chǎn)品，說明建行受到大學(xué)生的關(guān)注程度比較高，也逐步深入到大學(xué)生群體中，受到了他們的認(rèn)同。這就為“建行學(xué)生惠”的推廣工作起重要作用，使建行在市場上占到更多的主動權(quán)。北京銀行雖然在銀行卡辦理數(shù)量中僅次于建設(shè)銀行，但其所推出的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品辦理在學(xué)生群體中的占比少之又少。工商銀行的比例占到24.67%，中國銀行的使用人數(shù)占到20.39%，和建設(shè)銀行相差比重并不大，這對其形成潛在的威脅與挑戰(zhàn)。由以上分析得出，隨著大學(xué)生對金融服務(wù)產(chǎn)品的需求不斷增加，各大商業(yè)銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品也在逐步增加，想要搶占市場先機(jī)和主動權(quán)，必須在推廣過程中走

29、特色路線，改變營銷策略，我們從上圖中也可以看出，建設(shè)銀行在大學(xué)生辦理銀行卡數(shù)量中比重居多，也為“建行學(xué)生惠”帶來了推廣優(yōu)勢，這就更加要求我們一定要在環(huán)境動態(tài)方面加以準(zhǔn)確地分析和把握。4.1.2“建行學(xué)生惠”自身產(chǎn)品概況“建行學(xué)生惠”金融服務(wù)，是建設(shè)銀行針對全國普通高校在校大學(xué)生推出的專屬服務(wù)品牌，于2012年9月17日正式推出。其所涉及的主要內(nèi)容是為高校學(xué)生提供相關(guān)的金融服務(wù)的優(yōu)惠。主要的辦理方式為簽約，并且在其后可以指定一個建設(shè)銀行卡的賬戶作為特定的專用賬戶，授理之后的客戶可以享受多種免費優(yōu)惠服務(wù)。4.2“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的SWOT分析為了更及時地捕捉有效信息，把握機(jī)會更好地擴(kuò)展“建行學(xué)

30、生惠”的服務(wù)項目，主要對“建行學(xué)生惠”服務(wù)通過以下幾方面來分析。4.2.1“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會財富的不斷積累，如何做好財富管理，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學(xué)生不斷引發(fā)爭議的話題。大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源是父母給予的生活費，個人儲蓄能力比較微薄，并且要面對就業(yè)壓力，需要學(xué)習(xí)專業(yè)技能，所以在當(dāng)今社會，大學(xué)生客戶群體如何合理分配有效資金，不僅是大學(xué)生的一個重要學(xué)習(xí)部分，而且對于金融機(jī)構(gòu)來說也是開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。面向大學(xué)生群體推廣的金融服務(wù)產(chǎn)品日益劇增，從大學(xué)生群體本身來講還沒有意識到真正的實際優(yōu)惠，因此“建行學(xué)生惠”推出的一系列優(yōu)惠服務(wù)全面地包含了幾方面優(yōu)惠內(nèi)

31、容，并且辦理方式簡單，只要有學(xué)生證、身份證即可辦理，不僅便捷優(yōu)惠，而且大大地滿足了其需求，從另一個角度來看，這為建行拓展了大量的潛在客戶。建設(shè)銀行是國有四大行之一，發(fā)展要求是以卓越的業(yè)績成果和不斷尋求拓展新的創(chuàng)新領(lǐng)域。因此在“建行學(xué)生惠”的市場營銷上具有較大的優(yōu)勢，主要有以下幾個方面。4.2.1.1 建設(shè)銀行自身品牌價值的優(yōu)勢由表4-1內(nèi)容可知，建設(shè)銀行的投訴電話為國有四大銀行中數(shù)量最少的商業(yè)銀行。在銀行卡實際辦理過程中，學(xué)生最看重的因素為銀行的服務(wù)態(tài)度。建設(shè)銀行的客戶滿意度高，可以從中體現(xiàn)其本身的服務(wù)品牌價值，這不僅提升了整個銀行的品牌形象，另一方面對其所推出的產(chǎn)品使客戶更具有信賴感。大學(xué)生

32、具有群體效應(yīng)，并且注重銀行口碑，因此建設(shè)銀行自身品牌價值對“建行學(xué)生惠”服務(wù)的推廣起到了建設(shè)性的影響。表4-1 四大行客戶滿意度評價表銀行名稱客戶滿意評價中國銀行 個人業(yè)務(wù)滿意度達(dá)到64.5%，高出同行業(yè)平均水平 1.2 個百分點；對公業(yè)務(wù)滿意度更是高達(dá) 92.9%，比上年度上升了 2.4 個百分點。 95533 客戶服務(wù)熱線共受理客戶求助 2.52 萬筆，為客戶解決疑難問題 2.52 萬筆，解決客戶投訴 1,356 筆農(nóng)業(yè)銀行 95599客服中心呼入量為5,273億通，人工接聽量5.84萬通，處理客戶投訴5,84萬件，客戶滿意度為81分工商銀行 共辦理業(yè)務(wù) 658 億筆，投訴率是九十五萬分之

33、一，網(wǎng)均投訴 0.4 件。投訴已經(jīng)連續(xù)八個季度呈環(huán)比下降態(tài)勢，重要領(lǐng)域投訴明顯減少，較去年降低了73%。投訴處理完結(jié)率高達(dá)99%，客戶對投訴處理的滿意率達(dá) 96%建設(shè)銀行 全年來電投訴 306,479 個，投訴處理率達(dá)到 100%，投訴處理滿意度高達(dá) 99%注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于2012年度各銀行企業(yè)社會責(zé)任報告。4.2.1.2 建設(shè)銀行網(wǎng)點分布居多的優(yōu)勢 圖4-3 四大銀行國內(nèi)各自營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量 從圖4-3可以看出，根據(jù)最新的銀行社會責(zé)任報告數(shù)據(jù)對比，建設(shè)銀行境內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量僅次于工商銀行為14121家，可是建設(shè)銀行還在不斷地根據(jù)業(yè)務(wù)需求增加營業(yè)網(wǎng)點，盡最大可能為客戶辦理業(yè)務(wù)提供便捷服務(wù)。“建

34、行學(xué)生惠”主要的客戶為大學(xué)生客戶群體，因此營業(yè)網(wǎng)點分布居多或在高校聚集區(qū)更利于其服務(wù)活動的開展。 4.2.1.3“建行學(xué)生惠”優(yōu)惠內(nèi)容多樣“建行學(xué)生惠”定位于學(xué)生消費群體基礎(chǔ)上細(xì)分為特惠速遞、成長計劃、激揚青春、前程似錦和桃李天下五個板塊，對于學(xué)生群體中不同成長階段，“建行學(xué)生惠”提出的內(nèi)容更有針對性的滿足了不同客戶群體的需求，并且全方位的把學(xué)生特點個性盡情彰顯，更有助于不斷地根據(jù)不同階段需求提供不同的服務(wù)項目，從一定程度上提高了服務(wù)質(zhì)量。功能上，“建行學(xué)生惠”的主要內(nèi)容包括三方面:服務(wù)、產(chǎn)品和交流。 (1)專項用戶優(yōu)惠費用多客戶群體在辦理建行學(xué)生惠服務(wù)后，就可以把自己的一個建設(shè)銀行卡賬戶作為

35、專用的賬戶，則該賬戶會享受有以下幾方面的費用免費：辦理過程中不用交制卡的費用、銀行每年的管理費、免費通知短信服務(wù)。提供給大學(xué)生群體更多實惠的優(yōu)惠，給辦理專用賬戶的學(xué)生群體提供了多樣化的專享優(yōu)待。 (2)親親賬戶之間轉(zhuǎn)賬免費“建行學(xué)生惠”轉(zhuǎn)賬免費的實惠是不容忽視的。在其簽約后，客戶可將自己的建設(shè)銀行卡賬戶與自己的親屬相互綁定，在異地轉(zhuǎn)賬的時候可以免除手續(xù)費。“建行學(xué)生惠”最大程度地將費用降到最低，以其自身的優(yōu)惠服務(wù)體現(xiàn)“建行學(xué)生惠”的優(yōu)惠特點。 (3)享受更多便捷服務(wù)“建行學(xué)生惠”不僅提供各種優(yōu)惠，還增加了更多便捷服務(wù)。電子技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使“建行學(xué)生惠”在辦理過程中快捷方便。學(xué)生群體可以通過多

36、種渠道實現(xiàn)AA收款功能，實現(xiàn)在ATM機(jī)上無卡支取現(xiàn)金，以及通過手機(jī)賬號支付。讓學(xué)生享受到更多的便捷服務(wù)，從而帶動更多地客戶辦理。4.2.2“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的劣勢分析 W(Weakness)目前已經(jīng)很多家銀行推出了關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品，“建行學(xué)生惠”雖然有其獨有的優(yōu)惠服務(wù)，但是與其他大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品相比較，并沒有在大學(xué)生的客戶群體中形成有廣泛的影響力，突出產(chǎn)品本身特色，具體存在以下缺點：4.2.2.1 社會認(rèn)知度不高從調(diào)查問卷分析得出結(jié)論，建行學(xué)生惠的社會認(rèn)知度不高，從圖4-4可以看出不知道此服務(wù)的為78.09%，占到一半居多的人數(shù)，因此可以看出“建行學(xué)生惠”的宣傳力度還沒有到達(dá)一定

37、的程度，在校園的推廣范圍也不夠廣泛，所以對大學(xué)生的影響有限。并且在圖4-5中反映出不辦理“建行學(xué)生惠”的主要原因中有34.85%的同學(xué)不了解此項服務(wù)，有19.57%認(rèn)為其認(rèn)知度不高，可見“建行學(xué)生惠”服務(wù)還沒有得到大學(xué)生客戶群體的認(rèn)可。 圖4-4 對“建行學(xué)生惠”了解程度占比 圖4-5 不愿辦理“建行學(xué)生惠”的原因 4.2.2.2 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 “建行學(xué)生惠”目前所面臨的最大問題是推廣范圍不夠廣泛，沒有突出“建行學(xué)生惠“的特色優(yōu)勢，也沒有充分地了解目標(biāo)客戶需求的服務(wù)。學(xué)生對此項服務(wù)的認(rèn)知度不高，還有一部分學(xué)生感覺使用麻煩而拒絕辦理，所以這都是在之后推廣過程中應(yīng)該重點關(guān)注的問題。另一方面表現(xiàn)

38、在成本方面，“建行學(xué)生惠”服務(wù)較多，但其優(yōu)惠并不能完全充分得到發(fā)揮，在宣傳過程中，并沒有將其所包含的優(yōu)惠特色突出，以致于很多大學(xué)生只是跟風(fēng)辦理，但是并沒有將其運用到實際生活中來,造成了成本的浪費。因此這既是一個市場問題，同時反映出未來可以彌補(bǔ)的空間很大。4.2.2.3 沒有對服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)用戶向其咨詢此項服務(wù)時，業(yè)務(wù)人員對此卡功能的了解并不全面，片面強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢，沒有解釋其真正優(yōu)惠的服務(wù)，導(dǎo)致用戶在使用時出現(xiàn)誤差，業(yè)務(wù)人員本身對服務(wù)不熟悉。4.2.2.4 操作流程較復(fù)雜“建行學(xué)生惠”雖然優(yōu)惠比較多，但是如AA制等服務(wù)使用過程中必須要集體辦理，對于個人使用的情況下，并沒有機(jī)會充分使用這項功能

39、。因此，必須在推廣這項業(yè)務(wù)的使用操作上進(jìn)一步改進(jìn)與完善。4.2.3“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的機(jī)會分析O(Opportunity)4.2.3.1 學(xué)生群體不斷擴(kuò)大，理財意識不斷增強(qiáng) 圖4-6 最近5年期間我國在校大學(xué)生的人數(shù)追求銀行卡的便利和優(yōu)惠，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢商娲囊徊糠?。人們的消費理財觀也發(fā)生了改變。銀行卡所帶來的后續(xù)服務(wù)以及優(yōu)惠服務(wù)成為大家選擇開戶行的重要依據(jù)，對大學(xué)生推出相關(guān)的優(yōu)惠活動，滿足了大學(xué)生需求，引申了銀行的客戶源，并且通過“建行學(xué)生惠”服務(wù)所提供的優(yōu)惠項目使大學(xué)生合理規(guī)劃生活開支，學(xué)習(xí)理財知識。如圖4-6所示，大學(xué)生的數(shù)量在2010年已經(jīng)達(dá)到2232萬人，五年期間大學(xué)生

40、數(shù)量一直持上升態(tài)勢。如今大學(xué)生已經(jīng)成為使用網(wǎng)上銀行的主力人群，在網(wǎng)上銀行的使用中占起支配地位。4.2.3.2 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較小從表4-2可以看出，國有四大銀行所推出的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品在大學(xué)生客戶群中占據(jù)很大比例，其中建設(shè)銀行占比最大。其他商業(yè)銀行的品牌占有率很小。因此，建設(shè)銀行應(yīng)該抓住此機(jī)會，與高校進(jìn)行合作，把建行卡作為繳納學(xué)費、發(fā)放補(bǔ)助的專用卡，同時鼓勵大學(xué)生學(xué)習(xí)理財，舉辦各種優(yōu)惠活動。使大學(xué)生在某種程度上獲得利益，這樣有助于“建行學(xué)生惠”的宣傳推廣，從而促進(jìn)銀行卡的后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)，進(jìn)一步滿足客戶需求。表4-2 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較小銀行名稱人數(shù)比例建設(shè)銀行11

41、136.51%工商銀行7524.67%中國銀行6220.39%農(nóng)業(yè)銀行299.54%招商銀行123.95%廣發(fā)銀行51.64%民生銀行30.99%北京農(nóng)村商業(yè)銀行10.33%其它61.97% 4.2.3.3 大學(xué)生更容易接受新鮮事物 大學(xué)生群體接受新鮮事物速度快，是當(dāng)今的主力軍，高校市場潛力巨大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品雖然在相繼推出，但是專門針對大學(xué)生金融服務(wù)開展的活動少之甚少，這一方面體現(xiàn)了營銷缺乏，另一方面則提供了搶占市場的機(jī)會，為這次營銷策劃的成功奠定了基礎(chǔ)。4.2.3.4 市場競爭力低金融服務(wù)產(chǎn)品本身的特殊性致使大多數(shù)銀行所推廣提供的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品在一定程度上具有同

42、質(zhì)性，雖然各有差異，但總體來說差異不大，使得市場競爭力下降。4.2.4“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的威脅分析T(Threats)相對于其他大學(xué)生銀行卡來說，一方面，“建行學(xué)生惠”所推出的優(yōu)惠包含內(nèi)容雖然很廣泛，但是缺乏特殊新穎的優(yōu)惠服務(wù)，因此對大學(xué)生并沒有特殊的吸引力。這樣就會產(chǎn)生一些競爭壓力，從培養(yǎng)未來潛在客戶群的戰(zhàn)略高度出發(fā)，銀行如何做到在維護(hù)自身利益的基礎(chǔ)上占領(lǐng)大學(xué)生市場，是推廣“建行學(xué)生惠”的一個大的挑戰(zhàn)。另一方面，就是市場差異化不明顯，從表4-3看，我國各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生校園卡及信用卡產(chǎn)品信息宣傳，各家銀行基本上手續(xù)費不高，從信用卡來看優(yōu)惠活動，大多數(shù)形式為積分優(yōu)惠活動，可以看出，產(chǎn)

43、品優(yōu)惠沒有特色的吸引力。因此，各個銀行必須定位屬于該銀行的營銷方式的特有方式。 表4-3 各銀行發(fā)行的大學(xué)生銀行卡比較銀行銀行卡名稱服務(wù)內(nèi)容優(yōu)點不足建設(shè)銀行龍卡名校卡信用報告，一卡雙幣，透支功能，分期付款，特約商戶打折，在指定地區(qū)刷卡購買機(jī)票送高額航空意外險，與高校聯(lián)名開辟校園市場較早，推出了一系列產(chǎn)品，形成了品牌優(yōu)勢；搶先與清華、北大、南大等高校合作，擠壓競爭對手的市場空間。為單一的貸記卡，前幾年因盲目發(fā)展造成風(fēng)險過高，同時受到銀監(jiān)會文件限制，目前申請門檻高，市場發(fā)展后勁不足。中國農(nóng)業(yè)銀行優(yōu)卡一卡雙幣，可以在境外消費,境內(nèi)人民幣還款，自動還款，免費實時短信余額變動提醒功能等易申請不具備品牌效

44、應(yīng)，透支額度不高，不具有分期付款和網(wǎng)上銀行功能。北京農(nóng)村商業(yè)銀行鳳凰校園卡 “一卡通”，一卡雙賬戶；實現(xiàn)賬戶自動充值；銀校信息共享。校園賬戶與儲蓄賬戶兼?zhèn)?，壟斷合作校園市場；在發(fā)展學(xué)生業(yè)務(wù)的同時開拓學(xué)校對公業(yè)務(wù)。投入成本較高，不具備透支功能，需要校方的全面合作，難以大規(guī)模推廣。中國銀行淘寶校園卡1、省內(nèi)ATM存、取、轉(zhuǎn)，無手續(xù)費，存款有息。2、與支付寶綁定，直接登錄3、激活互聯(lián)網(wǎng)支付后，即可領(lǐng)取支付寶金賬戶。4、提供電子賬單免手續(xù)費，每年消費5次免年費，不用開通網(wǎng)銀就可以在淘寶上消費不可透支4.2.5結(jié)論通過運用SWOT分析法對“建行學(xué)生惠”在營銷過程中存在的問題進(jìn)行研究，根據(jù)表4-4中的內(nèi)容

45、分析可以看出“建行學(xué)生惠”憑借其優(yōu)惠的服務(wù)項目在大學(xué)生客戶群體中搶占先機(jī)，從長遠(yuǎn)看來，要想將其處于不敗之地，提高客戶忠誠度，首先應(yīng)抓住目標(biāo)客戶的自身特點，根據(jù)其多樣化需求，積極發(fā)揮特色優(yōu)勢，進(jìn)一步研發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)新功能，開拓市場；其次，利用自身優(yōu)惠特色服務(wù)，并憑借現(xiàn)如今建設(shè)銀行與高校合作優(yōu)勢，避開同業(yè)競爭及產(chǎn)品同質(zhì)化威脅，采用體驗式營銷戰(zhàn)略；最后，樹立其在大學(xué)生群體中的品牌印象，積極打造品牌效應(yīng)，樹立品牌戰(zhàn)略，制定新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略，并通過不斷地修正及改進(jìn)，建立起系統(tǒng)完善的特有的營銷模式。表4-4 SWOT分析外部能力內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strengths） 自身品牌價值的優(yōu)勢 網(wǎng)點分布居多 優(yōu)

46、惠內(nèi)容多樣 專項用戶優(yōu)惠費用多 親親賬戶之間轉(zhuǎn)賬免費提供更多便利服務(wù)劣勢（Weaknesses） 社會認(rèn)知度不高 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 沒有對服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn) 操作流程復(fù)雜繁瑣機(jī)會（Opportunities） 學(xué)生群體不斷擴(kuò)大，理財意識不斷增強(qiáng) 現(xiàn)有品牌的占有率都較小對新鮮事物有極其敏感的洞察力 市場競爭力低SOWO扎根校園市場提升建行文化形象突出“建行學(xué)生惠”特色優(yōu)惠服務(wù)要隨時更新自身金融服務(wù)產(chǎn)品的使用功能，滿足客戶需求。加大力度增強(qiáng)在大學(xué)生群體中的口碑效應(yīng)威脅（Threats） 社會認(rèn)同度低 行業(yè)競爭加劇 同業(yè)金融產(chǎn)品日趨增多，創(chuàng)新能力不足STWT將優(yōu)惠政策貫徹下去，制定多元化方針，彰顯

47、產(chǎn)品特色加快高校市場的開發(fā)堅定的“優(yōu)惠”特色，增加創(chuàng)新功能 避免同質(zhì)化市場競爭加強(qiáng)“建行學(xué)生惠”品牌建設(shè)加大廣告宣傳采用多樣化渠道進(jìn)行推廣4.3 目標(biāo)客戶群體特征分析 大學(xué)生客戶群體已經(jīng)成為當(dāng)今社會一部分的主力軍，隨著大學(xué)生數(shù)量每年加劇增長，發(fā)展空間巨大。根據(jù)關(guān)于“建行學(xué)生惠”調(diào)查問卷顯示，具體特征分析如下： （1）大學(xué)生作為數(shù)量相當(dāng)大的一部分消費群體，人數(shù)眾多，并且具有愛聚集的特征，相互之間傳播有效信息速度快，因此具有巨大的潛在開發(fā)空間。有29.45% 的大學(xué)生認(rèn)為非常有必要和54.5%的大學(xué)生認(rèn)為有必要為大學(xué)生推出相關(guān)的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品。并且在此調(diào)查人群中，有59.79%的大學(xué)生愿意辦理

48、“建行學(xué)生惠”。 其中在高校有62.61%的非本地同學(xué)，主要通過父母匯錢來獲取自己的生活費。(2）銀行服務(wù)態(tài)度好，效率高以及銀行網(wǎng)點越多，越吸引高校大學(xué)生辦理銀行卡。雖然各大商業(yè)銀行所提供的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品有所區(qū)別，但是對于大學(xué)生客戶群體有一個明顯的共性，即如果其銀行服務(wù)態(tài)度好，辦理業(yè)務(wù)效率高以及銀行網(wǎng)點多，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生接受辦理的比例）就越高，那么大學(xué)生辦理金融產(chǎn)品服務(wù)也就相對要高，但不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。 因此，在“建行學(xué)生惠”的推廣過程中，不但要關(guān)注其本身提供的優(yōu)惠服務(wù)對客戶群體的吸引，還要加強(qiáng)整個銀行的知名度，提高市場競爭力。(3）大學(xué)生獲得大學(xué)生金融產(chǎn)品服務(wù)的信息更多地源自

49、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)。如今隨著電子科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)和電視廣告的推廣可以在客戶群體中潛移默化的形成品牌形象，也是其實現(xiàn)其市場推廣的重要手段，是客戶形成忠誠度的重要因素。高校大學(xué)生消費群體對于銀行自身在自己心目中的品牌認(rèn)知度較為明確，說明廣告宣傳對于大學(xué)生辦理金融服務(wù)產(chǎn)品具有非常深遠(yuǎn)的影響。從“建行學(xué)生惠”的目標(biāo)客戶群的特性出發(fā)，借助建設(shè)銀行本身品牌形象的優(yōu)勢，通過一些宣傳渠道，如電腦和網(wǎng)絡(luò)微博新型傳播媒介實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，鞏固品牌印象度，有效地提高市場占有率和客戶對自身品牌的忠誠度。（4）大學(xué)生客戶群體具有一定的文化基礎(chǔ)，因此對于新鮮事務(wù)的接受能力比較敏感。電子商務(wù)銀行不斷地擴(kuò)大使用范

50、圍，用途廣泛，減輕了柜臺辦理業(yè)務(wù)的壓力，節(jié)約辦理時間，提高辦事效率。電子銀行已經(jīng)成為了大學(xué)生生活中使用必不可少的工具，所以大學(xué)生客戶群體具有很大的擴(kuò)展空間。4.4 “建行學(xué)生惠”的目標(biāo)市場和市場定位4.4.1目標(biāo)市場細(xì)分在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，“建行學(xué)生惠”想要立足于不敗之地，必須要適應(yīng)大環(huán)境的變化，從而加強(qiáng)自身品牌應(yīng)變能力，根據(jù)目標(biāo)客戶需求的不斷變化提供多樣化的金融服務(wù)產(chǎn)品。4.4.1.1 按照是否辦理有“建行學(xué)生惠”根據(jù)有沒有辦理“建行學(xué)生惠”服務(wù)可以把大學(xué)生的目標(biāo)客戶群體具體分為：辦理建設(shè)銀行卡但是還沒有辦理“建行學(xué)生惠”金融服務(wù)的一部分，另一部分為辦理建設(shè)銀行的卡，但其開通的為其他銀行提

51、供的金融服務(wù)，和還暫未辦理有建設(shè)銀行卡的客戶。 有建行卡但未開通“建行學(xué)生惠”的同學(xué)：需要加大宣傳力度，盡量簡化辦理的復(fù)雜流程，可以到柜臺讓工作人員辦理或者電子設(shè)備終端辦理。有建行卡但開通其他銀行提供的金融服務(wù)的對于此類大學(xué)生：要將“建行學(xué)生惠”的特色優(yōu)惠服務(wù)突出，提高服務(wù)便利性，將建行卡真正的服務(wù)功能用到實處，使其擁有建行卡的同時得到建設(shè)銀行專門為學(xué)生出臺的優(yōu)惠政策，真正提高十分便利的服務(wù)。無建行卡客戶：不少的同學(xué)由于對該卡業(yè)務(wù)不熟悉和辦理流程繁瑣等問題處于觀望狀態(tài)，這些學(xué)生大多持觀望態(tài)度，因此要擴(kuò)大傳播范圍，利用好大學(xué)生的群體效應(yīng)。 4.4.1.2 按照潛在客戶群體細(xì)分（1）在讀大學(xué)生據(jù)中

52、國高等教育發(fā)展計劃最新統(tǒng)計，到目前為止我國在讀大學(xué)生已經(jīng)高達(dá)2960萬人，并且每年增長速度大幅增加，未來的十年之內(nèi)，在校大學(xué)生將高達(dá)5000萬。因此，以這個增長速度，大學(xué)生客戶群體將成為一個比例巨大的潛在客戶群體。（2）畢業(yè)大學(xué)生畢業(yè)大學(xué)生作為一個介于大學(xué)生群體和社會工作人士之間的群體，其兼具有在校大學(xué)生群體和社會群體的共性特點。 在2013年，有關(guān)部門統(tǒng)計全國高校畢業(yè)生將達(dá)到將近700萬人，增長速度大幅增加，畢業(yè)大學(xué)生作為學(xué)生與社會群體溝通的橋梁，社會人際關(guān)系圈不斷擴(kuò)大，因此其的影響力也不斷在加深。4.4.1.3 按學(xué)校地域細(xì)分圖4-7為中國主要都市在校大學(xué)生數(shù)量占都市人口數(shù)量比重前十，由圖

53、可看出武漢地區(qū)的在校大學(xué)生數(shù)量最大，居都市總?cè)丝跀?shù)量之首。因此建設(shè)銀行對于“建行學(xué)生惠”開展活動以學(xué)校的地域分布不同為依據(jù)，對高校比較聚集的區(qū)域可以集中推廣，不僅可以把宣傳成本降到理想預(yù)期，另一方面提高了該銀行在此行業(yè)的市場占有率。圖4-7 中國主要城市在校大學(xué)生數(shù)量比較4.4.2目標(biāo)市場的選擇 為了實現(xiàn)目標(biāo)市場的成功營銷，我們必須以目標(biāo)客戶群的需求為中心。目標(biāo)市場是市場細(xì)分最終的歸宿和結(jié)果。為了更好發(fā)揮建設(shè)銀行的本身優(yōu)勢，滿足市場需求，促進(jìn)“建行學(xué)生惠”的推廣，我們適時地進(jìn)行了目標(biāo)市場選擇策略。“建行學(xué)生惠”以大學(xué)生群體為核心，通過對在校大學(xué)生潛在客戶群的開發(fā)，鞏固大學(xué)生畢業(yè)生對本服務(wù)的忠誠度，從而利用品牌知名度，以及客戶使用心得，使“建行學(xué)生惠”在客戶的交際圈中得到大力推廣。目標(biāo)市場的覆蓋方式具體為以下五