國際市場營銷第一部分 國際市場營基礎(13講)

1、國際市場營銷學國際市場營銷學international marketing第一部分第一部分 國際市場營銷基礎國際市場營銷基礎v第一講第一講 國際市場營銷緣起國際市場營銷緣起v第二講第二講 公司發(fā)展的國際化與全球化公司發(fā)展的國際化與全球化v第三講第三講 國際市場營銷機會國際市場營銷機會第一講第一講 國際市場營銷緣起國際市場營銷緣起v引例：鄭和下西洋引例：鄭和下西洋v對外貿(mào)易的起源與中國對外貿(mào)易的發(fā)展對外貿(mào)易的起源與中國對外貿(mào)易的發(fā)展v國際貿(mào)易與國際市場營銷國際貿(mào)易與國際市場營銷v國際市場營銷的演變與發(fā)展國際市場營銷的演變與發(fā)展v案例分析：谷歌進入中國市場的兩難選擇案例分析：谷歌進入中國市場的兩難

2、選擇國際市場營銷緣起引例：鄭和下西洋國際市場營銷緣起引例：鄭和下西洋v 14051405年年7 7月，月，世界十大航海家排名首位世界十大航海家排名首位的明朝鄭和率船隊的明朝鄭和率船隊從西太平洋穿越印度洋，到達東南亞、南亞、伊朗、阿拉從西太平洋穿越印度洋，到達東南亞、南亞、伊朗、阿拉伯等地，最遠到達非洲東海岸和紅海沿岸共伯等地，最遠到達非洲東海岸和紅海沿岸共3030多個國家和多個國家和地區(qū)。地區(qū)。 比比哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸早早8787年，比葡萄牙達伽瑪船隊抵達中國珠年，比葡萄牙達伽瑪船隊抵達中國珠江口早江口早9292年，比麥哲倫環(huán)球航行早年，比麥哲倫環(huán)球航行早114114年。年。

3、 3030多個國家和地區(qū)的上百個多個國家和地區(qū)的上百個經(jīng)濟貿(mào)易和政治經(jīng)濟貿(mào)易和政治使團，使團，輸入新物種輸入新物種多多達達160160多種。多種。v 基于鄭和下西洋所帶來的基于鄭和下西洋所帶來的國際市場營銷的魅力國際市場營銷的魅力。社會分工、私有制與對外貿(mào)易的起源社會分工、私有制與對外貿(mào)易的起源v 第一次分工第一次分工 商品交換過程最初發(fā)生在不同公社商品交換過程最初發(fā)生在不同公社的相互關系中，而不是在同一公社的相互關系中，而不是在同一公社內(nèi)部的成員之間。內(nèi)部的成員之間。v 第二次分工第二次分工 隨著生產(chǎn)分為農(nóng)業(yè)和手工業(yè)這兩大隨著生產(chǎn)分為農(nóng)業(yè)和手工業(yè)這兩大主要部門，便出現(xiàn)了直接以交換為主要部門，

4、便出現(xiàn)了直接以交換為目的的商品生產(chǎn)，隨之而來的是貿(mào)目的的商品生產(chǎn)，隨之而來的是貿(mào)易，不僅有部落內(nèi)部和邊界的貿(mào)易易，不僅有部落內(nèi)部和邊界的貿(mào)易，而且還有，而且還有海外貿(mào)易海外貿(mào)易。中國對外貿(mào)易的發(fā)展中國對外貿(mào)易的發(fā)展v 原始社會末期原始社會末期 祝融作市。祝融作市。 北用禺氏之玉，南貴江漢之珠。北用禺氏之玉，南貴江漢之珠。v 奴隸社會奴隸社會 諸侯國向周王室的諸侯國向周王室的“納貢朝覷納貢朝覷”。 春秋戰(zhàn)國：春秋戰(zhàn)國：中國的絲織品遠銷到希中國的絲織品遠銷到希臘。臘。v 封建社會封建社會 張騫通西域、鄭和下西洋。張騫通西域、鄭和下西洋。 絲綢之路：中華民族的文明及和平絲綢之路：中華民族的文明及和平

5、外交、公平貿(mào)易的政策。外交、公平貿(mào)易的政策。改革開放之后的對外貿(mào)易改革開放之后的對外貿(mào)易v 短短的短短的3030余年時間成長為世界貿(mào)易大國。余年時間成長為世界貿(mào)易大國。 試試點點探索階段：探索階段：19781978年，十一屆三中全會。摸著石頭年，十一屆三中全會。摸著石頭過河；過河； 更高層更高層面面、更寬領域的對外開放階段：、更寬領域的對外開放階段：19921992年，外向年，外向型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略；型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略； 體制體制性開放階段：性開放階段：20012001年，與國際規(guī)則接軌，融入經(jīng)年，與國際規(guī)則接軌，融入經(jīng)濟全球化。濟全球化。v 五大變化五大變化：對外貿(mào)易理念、對外貿(mào)易地位、外貿(mào)經(jīng)營主體

6、：對外貿(mào)易理念、對外貿(mào)易地位、外貿(mào)經(jīng)營主體、對經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻、對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略。、對經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻、對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略。v 對外貿(mào)易對外貿(mào)易法律體系法律體系的逐漸健全。的逐漸健全。 2001年至年至2010年中國進出口情況年中國進出口情況 年份年份進出口進出口出口出口進口進口差額差額總額總額( (億美元億美元) )增速增速(%)(%)總額總額( (億美元億美元) )增速增速(%)(%)總額總額( (億美元億美元) )增速增速(%)(%)20015096.517.52660.986.82435.538.2225.4520026207.6621.83255.9622.42951.7021.2

7、304.2620038509.8837.14382.2834.64127.6039.8254.6820041545.5435.75933.2635.45612.2936.0320.97200514219.0623.27619.5328.46599.5317.61020.01200617604.3923.89689.7827.27914.6119.91775.08200721765.7223.612204.5626.09561.1620.82643.40200825632.6017.814306.9317.311325.6718.52981.26200922075.35-13.912016.12

8、-16.010059.23-11.21956.89201029734.7634.715777.8031.313956.9638.71820.83國際貿(mào)易與國際市場營銷國際貿(mào)易與國際市場營銷v 國際貿(mào)易滿足了在全球各國之間進行國際貿(mào)易滿足了在全球各國之間進行互惠合作互惠合作的需求。國際的需求。國際市場營銷是伴隨著國際貿(mào)易的產(chǎn)生而發(fā)展的，國際市場營銷市場營銷是伴隨著國際貿(mào)易的產(chǎn)生而發(fā)展的，國際市場營銷和國際貿(mào)易兩者和國際貿(mào)易兩者相得益彰相得益彰，共同促進世界經(jīng)濟的發(fā)展。，共同促進世界經(jīng)濟的發(fā)展。 活動主體不同：國家活動主體不同：國家vs.vs.企業(yè)；企業(yè)； 活動范圍不同：跨越國界的產(chǎn)品和勞務的交換

9、活動范圍不同：跨越國界的產(chǎn)品和勞務的交換vs.vs.不一定不一定要有產(chǎn)品和勞務的跨國界轉(zhuǎn)移；要有產(chǎn)品和勞務的跨國界轉(zhuǎn)移； v 國際市場營銷則是從國際市場營銷則是從國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略高度出發(fā)，主要研究的是如高度出發(fā)，主要研究的是如何運用企業(yè)自己的各種優(yōu)勢在復雜的國際市場中何運用企業(yè)自己的各種優(yōu)勢在復雜的國際市場中獲得對外經(jīng)獲得對外經(jīng)營的成功營的成功。 比較優(yōu)勢理論比較優(yōu)勢理論v 古典經(jīng)濟學家大衛(wèi)古典經(jīng)濟學家大衛(wèi)李嘉圖（李嘉圖（david ricardo），），政治經(jīng)濟學及賦稅政治經(jīng)濟學及賦稅原理原理 國際貿(mào)易的基礎是生產(chǎn)技術的國際貿(mào)易的基礎是生產(chǎn)技術的相對差別（而非絕對差別），相對差別（而非絕

10、對差別），以及由此產(chǎn)生的相對成本的差以及由此產(chǎn)生的相對成本的差別。別。 每個國家都應根據(jù)每個國家都應根據(jù)“兩利相權兩利相權取其重，兩弊相權取其輕取其重，兩弊相權取其輕”的的原則，集中生產(chǎn)并出口其具有原則，集中生產(chǎn)并出口其具有“比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢”的產(chǎn)品，進口其的產(chǎn)品，進口其具有具有“比較劣勢比較劣勢”的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 中國的玩具和美國的大豆中國的玩具和美國的大豆。中日國際貿(mào)易中的比較優(yōu)勢分析中日國際貿(mào)易中的比較優(yōu)勢分析 v 自中日邦交正?；院?，雙方已互為重要的貿(mào)易伙伴。自中日邦交正?；院螅p方已互為重要的貿(mào)易伙伴。 中國對日出口商品中中國對日出口商品中工業(yè)制成品工業(yè)制成品的比重漸漸超過的比重

11、漸漸超過初級初級產(chǎn)品產(chǎn)品的比重而成為主流；的比重而成為主流； 中國對日本出口工業(yè)制成品中中國對日本出口工業(yè)制成品中資本密集型產(chǎn)品資本密集型產(chǎn)品與與勞動勞動密集型產(chǎn)品密集型產(chǎn)品的比重變化；的比重變化； 中國對日本出口的資本密集型產(chǎn)品的數(shù)額中國對日本出口的資本密集型產(chǎn)品的數(shù)額遠遠低于遠遠低于中中國從日本進口的該類商品數(shù)額。國從日本進口的該類商品數(shù)額。 國際市場營銷的演變和發(fā)展國際市場營銷的演變和發(fā)展 v 企業(yè)管理的五個部分：生產(chǎn)管理、財務管理、人力資源管理、信息管理、企業(yè)管理的五個部分：生產(chǎn)管理、財務管理、人力資源管理、信息管理、營營銷管理銷管理。v 何謂市場營銷？何謂市場營銷？ 1960年，麥卡

12、錫：市場營銷是將年，麥卡錫：市場營銷是將產(chǎn)品及勞務產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者，從生產(chǎn)者直接引向消費者，以便以便滿足顧客需求滿足顧客需求及及實現(xiàn)公司利潤實現(xiàn)公司利潤。 菲利普菲利普.科特勒：市場營銷是個人和集體通過科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造創(chuàng)造并并同他人交換產(chǎn)品同他人交換產(chǎn)品和價和價值以值以滿足需求和欲望滿足需求和欲望的一種過程，包括認識的一種過程，包括認識目前未滿足的需要和欲望目前未滿足的需要和欲望、估量和確定需求量大小估量和確定需求量大小、選擇和決定選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的企業(yè)能最好地為其服務的目標市場目標市場，并，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計

13、劃，以便為目標市場服務等一系列功能，以便為目標市場服務等一系列功能。 2004年年8月，美國市場營銷學會：月，美國市場營銷學會：市場營銷是一種市場營銷是一種組織職能組織職能，是為了，是為了組織組織自身及利益相關者的利益自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值客戶價值，管理，管理客戶關系客戶關系的一系列過程。的一系列過程。v 國際市場營銷國際市場營銷(international marketing)與國內(nèi)市場營銷的唯一差別在于，國際市與國內(nèi)市場營銷的唯一差別在于，國際市場營銷的活動是在一個以上國家進行的。場營銷的活動是在一個以上國家進行的。 對對商品和勞務商品和勞務流入

14、流入一個以上國家和地區(qū)一個以上國家和地區(qū)的消費者或用戶手中的過程進行的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導計劃、定價、促銷和引導以獲取利潤的活動。以獲取利潤的活動。市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變v 市場營銷的生產(chǎn)觀念市場營銷的生產(chǎn)觀念 重生產(chǎn)、輕市場營銷重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。的商業(yè)哲學。 我生產(chǎn)什么，就賣什么。我生產(chǎn)什么，就賣什么。福特福特曾傲慢地宣稱，不管顧客需要什么顏色的曾傲慢地宣稱，不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。汽車，我只有一種黑色的。v 市場營銷的產(chǎn)品觀念市場營銷的產(chǎn)品觀念 消費者偏愛的是高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于消費者偏

15、愛的是高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且要不斷加以改進和創(chuàng)新。，并且要不斷加以改進和創(chuàng)新。v 市場營銷的推銷觀念市場營銷的推銷觀念 我賣什么，顧客就買什么。我賣什么，顧客就買什么。 開始重視開始重視廣告術及推銷術廣告術及推銷術，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。v 真正的市場營銷觀念是以真正的市場營銷觀念是以滿足顧客需求滿足顧客需求為出發(fā)點的，即為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就顧客需要什么，就生產(chǎn)什么生產(chǎn)什么” ” 營銷觀念的四個支柱是市場、顧客、營銷和利潤，而推銷觀念的四個支營銷觀念的四個支柱是市場、顧客、營銷和

16、利潤，而推銷觀念的四個支柱是工廠、產(chǎn)品、推銷和贏利。柱是工廠、產(chǎn)品、推銷和贏利。 在制定市場營銷政策時必須統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即在制定市場營銷政策時必須統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益者需要的滿足和社會利益?，F(xiàn)代市場營銷的功能現(xiàn)代市場營銷的功能v 商品銷售商品銷售 將生產(chǎn)的商品推向市場將生產(chǎn)的商品推向市場，從消費者那里獲取貨幣。，從消費者那里獲取貨幣。v 市場調(diào)查研究市場調(diào)查研究 因應市場營銷決策的需要而系統(tǒng)客觀地因應市場營銷決策的需要而系統(tǒng)客觀地收集和分析有關營銷活收集和分析有關營銷活動信息動信息的過程。的過程。v 生產(chǎn)與供應生產(chǎn)與供應 保證生產(chǎn)經(jīng)

17、營的產(chǎn)品和服務與市場需求的契合度，各個部門圍保證生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務與市場需求的契合度，各個部門圍繞市場需要的滿足而相互之間繞市場需要的滿足而相互之間協(xié)同運作協(xié)同運作。v 創(chuàng)造市場需求創(chuàng)造市場需求 將顧客的將顧客的潛在需求潛在需求轉(zhuǎn)變成為顯性需求。轉(zhuǎn)變成為顯性需求。v 協(xié)調(diào)平衡協(xié)調(diào)平衡公共關系公共關系 商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化社會化”的關系，獲取利潤與滿足顧客的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系，滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。需要的關系，滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。市場營銷的種類市場營銷的種類v 整合營銷：整合營銷：整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，再造企業(yè)的生產(chǎn)行

18、為與市場行整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為。為。v 數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫營銷：收集、積累和利用大量消費者信息，預測消費者行為，收集、積累和利用大量消費者信息，預測消費者行為，精確定位產(chǎn)品和市場。精確定位產(chǎn)品和市場。v 網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎來輔助營銷目標的實現(xiàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎來輔助營銷目標的實現(xiàn)。v 直復營銷：直復營銷：運用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服運用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務，再通過恰當?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務送達訂貨的顧客手中。務，再通過恰當?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務送達訂貨的顧客手中。v 關系營銷：關系營銷：把營銷活動看成是一個

19、企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。v 綠色營銷：綠色營銷：將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、銷售和制造。來，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、銷售和制造。v 社會營銷：社會營銷：運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務的一種手段。值推廣商業(yè)服務的一種手段。v 病毒營銷：病毒營銷：通過公眾將市場營

20、銷信息廉價復制和傳播，從而迅速擴大通過公眾將市場營銷信息廉價復制和傳播，從而迅速擴大產(chǎn)品或服務的影響。產(chǎn)品或服務的影響。v 危機營銷：危機營銷：樹立危機的意識，增強對危機的判斷和反應能力，在危機樹立危機的意識，增強對危機的判斷和反應能力，在危機降臨時，化危為機。降臨時，化危為機。市場營銷理論的發(fā)展市場營銷理論的發(fā)展v 初創(chuàng)階段：初創(chuàng)階段：19世紀末到世紀末到20世紀世紀20年代在美國因應工業(yè)發(fā)展的需求而產(chǎn)年代在美國因應工業(yè)發(fā)展的需求而產(chǎn)生，生，推銷術和廣告術推銷術和廣告術。v 應用階段：應用階段：20世紀世紀20年代至二戰(zhàn)結(jié)束，年代至二戰(zhàn)結(jié)束，1937年成立年成立“美國市場營銷協(xié)美國市場營銷協(xié)

21、會會”，市場營銷學開始從大學講臺走向社會并，市場營銷學開始從大學講臺走向社會并指導企業(yè)的市場營銷行指導企業(yè)的市場營銷行為為。v 發(fā)展階段：發(fā)展階段：20世紀世紀50年代至年代至80年代，供過于求導致市場營銷不再是推年代，供過于求導致市場營銷不再是推銷產(chǎn)品，而成為通過調(diào)查了解消費者的需求和欲望，以生產(chǎn)符合消費銷產(chǎn)品，而成為通過調(diào)查了解消費者的需求和欲望，以生產(chǎn)符合消費者的需求和欲望的商品或服務，進而者的需求和欲望的商品或服務，進而滿足消費者的需求和欲望滿足消費者的需求和欲望。v 成熟階段：成熟階段：20世紀世紀80年代至今，形成自身的理論體系，并成為整個年代至今，形成自身的理論體系，并成為整個企

22、企業(yè)管理科學中的核心組成部分業(yè)管理科學中的核心組成部分。市場營銷市場營銷4(6)(7)p理論理論v 產(chǎn)品產(chǎn)品(product) ：指企業(yè)提供給：指企業(yè)提供給目標市場目標市場的的貨物和服務貨物和服務的組合。的組合。v 定價定價(price)：指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的：指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報經(jīng)濟回報。 v 渠道渠道(place)：指企業(yè)為使其產(chǎn)品送到目標顧客手中所組織和實施的：指企業(yè)為使其產(chǎn)品送到目標顧客手中所組織和實施的各各種活動種活動。v 促銷促銷(promotion)：指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行：指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通溝通的活的活動。動。v 政治權力政治權力

23、(political power)和公共關系和公共關系(public relations)：指運用政治力指運用政治力量和公共關系，打破國際或國內(nèi)市場上的量和公共關系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。銷開辟道路。v 人員人員(participant/people)：指企業(yè)必須兼顧：指企業(yè)必須兼顧員工和顧客員工和顧客。v 有形展示有形展示(physical evidence)：指將：指將無法觸及的服務無法觸及的服務變成更加變成更加貼近現(xiàn)實貼近現(xiàn)實。v 過程管理過程管理(process management)：指對顧客獲取產(chǎn)品前所：指對顧客獲取產(chǎn)品前

24、所必經(jīng)的過程必經(jīng)的過程的的管理。管理。國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別和聯(lián)系國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別和聯(lián)系v 在營銷的在營銷的基本觀念、思路、程序、要點基本觀念、思路、程序、要點等方面是相同的，等方面是相同的，最主要的區(qū)別是企業(yè)開展營銷活動的最主要的區(qū)別是企業(yè)開展營銷活動的市場環(huán)境市場環(huán)境不同。不同。 多層次的不確定性和不可控因素：競爭、法律限制、多層次的不確定性和不可控因素：競爭、法律限制、政府管制、地理、歷史、文化、氣候以及多變的消費政府管制、地理、歷史、文化、氣候以及多變的消費者者v 歐洲歐洲迪斯尼迪斯尼的曲折經(jīng)歷和艱難成長，東京迪斯尼的自我調(diào)的曲折經(jīng)歷和艱難成長，東京迪斯尼的自

25、我調(diào)整和適應能力基礎上的成功。整和適應能力基礎上的成功。國際營銷與國內(nèi)營銷的比較國際營銷與國內(nèi)營銷的比較 比較內(nèi)容比較內(nèi)容國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷國際營銷國際營銷市場選擇市場選擇國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境他國經(jīng)濟、政治、文化等多種因素他國經(jīng)濟、政治、文化等多種因素營銷環(huán)境營銷環(huán)境本國環(huán)境本國環(huán)境他國、本國、國際環(huán)境他國、本國、國際環(huán)境分銷渠道分銷渠道國內(nèi)經(jīng)銷商渠道國內(nèi)經(jīng)銷商渠道他國市場進入渠道、經(jīng)銷商渠道他國市場進入渠道、經(jīng)銷商渠道產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略國內(nèi)市場生命周期國內(nèi)市場生命周期國內(nèi)、國際市場生命周期國內(nèi)、國際市場生命周期價格策略價格策略考慮需求因素、成本因素等考慮需求因素、成本因素等考慮需求、成本因素

26、、匯率因素等考慮需求、成本因素、匯率因素等促銷重點促銷重點廣告、人員推銷、成本因素廣告、人員推銷、成本因素考慮需求、成本因素、匯率因素等考慮需求、成本因素、匯率因素等營銷管理營銷管理國內(nèi)市場的計劃、組織、控制國內(nèi)市場的計劃、組織、控制多國甚至全球范圍的營銷多國甚至全球范圍的營銷營銷經(jīng)驗營銷經(jīng)驗縱向比較、歷史經(jīng)驗縱向比較、歷史經(jīng)驗橫向比較、注重比較營銷橫向比較、注重比較營銷國際市場營銷階段的發(fā)展國際市場營銷階段的發(fā)展v 非直接對外營銷階段非直接對外營銷階段 在生產(chǎn)商在生產(chǎn)商并未明確鼓勵甚至并不知曉并未明確鼓勵甚至并不知曉的情況下，公司的產(chǎn)品可能的情況下，公司的產(chǎn)品可能會銷到國外市場。會銷到國外市

27、場。v 非經(jīng)常性對外營銷非經(jīng)常性對外營銷 暫時過剩暫時過剩會導致會導致在有貨的時候在有貨的時候才對外銷售。才對外銷售。v 有規(guī)律的對外營銷有規(guī)律的對外營銷 雇用雇用業(yè)務中間商業(yè)務中間商或者或者在外國市場在外國市場擁有自己的銷售力量擁有自己的銷售力量，在國外市，在國外市場場連續(xù)銷售連續(xù)銷售。v 國際市場營銷階段國際市場營銷階段 在全球范圍內(nèi)在全球范圍內(nèi)尋求市場尋求市場，有計劃地有計劃地將產(chǎn)品銷往國際市場。將產(chǎn)品銷往國際市場。v 全球營銷階段全球營銷階段 根據(jù)根據(jù)國家間市場需求的共性國家間市場需求的共性制定策略，通過經(jīng)營活動的制定策略，通過經(jīng)營活動的全球標準全球標準化化使使收益最大化收益最大化。國

28、際市場營銷觀念和戰(zhàn)略導向的發(fā)展國際市場營銷觀念和戰(zhàn)略導向的發(fā)展v國內(nèi)市場延伸觀念國內(nèi)市場延伸觀念 把國際業(yè)務看作是把國際業(yè)務看作是第二位第二位的，是國內(nèi)業(yè)務的的，是國內(nèi)業(yè)務的延延伸伸。v國別市場觀念國別市場觀念 對于每一個對于每一個國家國家，分別采取，分別采取不同的營銷策略不同的營銷策略。v全球營銷觀念全球營銷觀念 將將一組國家市場一組國家市場視為一個單位，把具有視為一個單位，把具有相似需相似需求的潛在購買者群體求的潛在購買者群體歸入一個歸入一個全球細分市場全球細分市場，只要成本低，文化上可行，就制定只要成本低，文化上可行，就制定謀求標準化謀求標準化的營銷計劃。的營銷計劃。國際市場營銷面臨的挑

29、戰(zhàn)國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)v 充分理解充分理解異國顧客的需求異國顧客的需求，制定在競爭日益激烈的，制定在競爭日益激烈的全球全球市場市場上上具有競爭力的戰(zhàn)略計劃。具有競爭力的戰(zhàn)略計劃。v 1990-20091990-2009年中國對外直接投資和利用外資年中國對外直接投資和利用外資v 國際化國際化不是可有可無不是可有可無，而成為一個，而成為一個必須面對的、事關興必須面對的、事關興衰存亡的問題衰存亡的問題！我們需要對全球一體化的影響因素有一！我們需要對全球一體化的影響因素有一個清醒的認識！個清醒的認識！為什么要學習國際市場營銷學：世界是平的？為什么要學習國際市場營銷學：世界是平的？v 紐約時報專欄作家

30、托馬斯紐約時報專欄作家托馬斯弗里德曼，弗里德曼，世界是平的世界是平的 全球化全球化1.01.0，國家間的融合和全球化國家間的融合和全球化。 全球化全球化2.02.0，公司之間的融合公司之間的融合。 全球化全球化3.03.0，個人成為全球化的主角個人成為全球化的主角。v 地球村，地球村，中國企業(yè)中國企業(yè)，中國市場，全球市場。，中國市場，全球市場。 草原上的羚羊和獅子草原上的羚羊和獅子案例分析：谷歌進入中國市場的兩難選擇案例分析：谷歌進入中國市場的兩難選擇 v 試解釋中國政府和谷歌雙方優(yōu)先考慮的條款。試解釋中國政府和谷歌雙方優(yōu)先考慮的條款。v 你認為谷歌會面臨哪些兩難選擇？有辦法解決嗎？你認為谷歌

31、會面臨哪些兩難選擇？有辦法解決嗎？v 你覺得有可能達成對雙方都有創(chuàng)造性價值的整合協(xié)議嗎？你覺得有可能達成對雙方都有創(chuàng)造性價值的整合協(xié)議嗎？第二講第二講 公司發(fā)展的國際化與全球化公司發(fā)展的國際化與全球化v引例：肯德基在中國的本土化引例：肯德基在中國的本土化v公司發(fā)展的國際化進程公司發(fā)展的國際化進程v企業(yè)國際化和全球化戰(zhàn)略整合企業(yè)國際化和全球化戰(zhàn)略整合v案例分析：雅戈爾的國際市場營銷之路案例分析：雅戈爾的國際市場營銷之路 引例：肯德基在中國的本土化引例：肯德基在中國的本土化v 中國市場上的肯德基：掛羊頭賣狗肉？中國市場上的肯德基：掛羊頭賣狗肉？ 不再只是穿著西裝打著領結(jié)的美國山德士不再只是穿著西裝

32、打著領結(jié)的美國山德士上校形象。上校形象。 2000年年8月月5日，肯德基上海連鎖店推出日，肯德基上海連鎖店推出“海鮮蛋花粥海鮮蛋花粥”、“香雞肉粥香雞肉粥”兩款花式早兩款花式早餐粥，開始進軍中式早餐市場。餐粥，開始進軍中式早餐市場。 為了方便上班族和學生，將開門時間提前為了方便上班族和學生，將開門時間提前至早上至早上7：00。v 肯德基在中國的本土化策略意味著什么？肯德基在中國的本土化策略意味著什么？公司發(fā)展的國際化進程公司發(fā)展的國際化進程v 企業(yè)國際市場營銷的演變和發(fā)展企業(yè)國際市場營銷的演變和發(fā)展 國內(nèi)行銷國內(nèi)行銷出口營銷出口營銷國際營銷國際營銷多國營銷多國營銷全球營全球營銷。銷。v 美國、

33、日本和中國企業(yè)的國際化比較美國、日本和中國企業(yè)的國際化比較 國際化已成為一個事關興衰存亡的不得不面對的戰(zhàn)略國際化已成為一個事關興衰存亡的不得不面對的戰(zhàn)略性問題性問題。企業(yè)國際市場營銷的演變企業(yè)國際市場營銷的演變v 國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷：以國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，國際市場：以國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，國際市場只是作為國內(nèi)市場的補充，偶爾會在國際市場上銷售在國只是作為國內(nèi)市場的補充，偶爾會在國際市場上銷售在國內(nèi)市場上的剩余產(chǎn)品。內(nèi)市場上的剩余產(chǎn)品。v 出口營銷出口營銷：以出口產(chǎn)品為主，在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足國外：以出口產(chǎn)品為主，在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足國外市場需求。市場需求。 v 國際營銷國際營銷

34、：把國內(nèi)營銷策略和計劃擴大到全球范圍。：把國內(nèi)營銷策略和計劃擴大到全球范圍。v 多國營銷多國營銷：為每一個國家市場制定一整套與其最適合的營：為每一個國家市場制定一整套與其最適合的營銷戰(zhàn)略。銷戰(zhàn)略。v 全球營銷全球營銷：以全球文化的共性及差異性為前提，在側(cè)重于：以全球文化的共性及差異性為前提，在側(cè)重于共性而實施全球統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略的同時，也會注意到各國共性而實施全球統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略的同時，也會注意到各國需求的差異性而輔之以地方化營銷策略的實施。需求的差異性而輔之以地方化營銷策略的實施。企業(yè)國際市場營銷的發(fā)展企業(yè)國際市場營銷的發(fā)展營銷營銷類型類型市場市場導向?qū)虍a(chǎn)品產(chǎn)品計劃計劃營銷營銷組合組合決策決策

35、專專注注于于國國內(nèi)內(nèi)市市場場選擇選擇國家國家出口出口進入的時進入的時間和順序間和順序調(diào)整調(diào)整營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略培育培育和收和收購當購當?shù)仄返仄放婆乒矒矒杀境杀緦⒏鲊鲗⒏鲊鲄^(qū)域的營區(qū)域的營銷組合進銷組合進行協(xié)調(diào)行協(xié)調(diào)將采購、將采購、市場和營市場和營銷進行統(tǒng)銷進行統(tǒng)一一分配資源分配資源以期產(chǎn)品以期產(chǎn)品的平衡和的平衡和增長增長國家國家1國家國家2區(qū)域區(qū)域1國家國家3國家國家4區(qū)域區(qū)域2調(diào)整調(diào)整營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略培育培育和收和收購當購當?shù)仄返仄放婆乒矒矒杀境杀緡覈?國家國家2國家國家3國家國家4國內(nèi)國內(nèi)營銷營銷出口出口營銷營銷國際國際營銷營銷跨國跨國營銷營銷全球全球營銷營銷本國本國中心中心

36、母國母國中心中心多國多國中心中心區(qū)域區(qū)域中心中心全球全球中心中心產(chǎn)品開產(chǎn)品開發(fā)僅針發(fā)僅針對本國對本國用戶需用戶需求求產(chǎn)品開產(chǎn)品開發(fā)主要發(fā)主要取決于取決于本國用本國用戶需求戶需求根據(jù)當?shù)馗鶕?jù)當?shù)匦枨箝_發(fā)需求開發(fā)當?shù)鼗a(chǎn)當?shù)鼗a(chǎn)品品區(qū)域內(nèi)標區(qū)域內(nèi)標準化，但準化，但與其他區(qū)與其他區(qū)域隔絕域隔絕全球產(chǎn)品，全球產(chǎn)品，因地制宜因地制宜母公母公司司母公母公司司在每個國在每個國家個性化家個性化決策決策在區(qū)域內(nèi)在區(qū)域內(nèi)決策決策共同協(xié)商，共同協(xié)商，聯(lián)合決策聯(lián)合決策美國企業(yè)的國際化美國企業(yè)的國際化 v 對美國公司來說，對美國公司來說，巨大的美國市場巨大的美國市場曾經(jīng)是他們的領地，而今，曾經(jīng)是他們的領地，而今，這塊領

37、地卻不得不要和來自這塊領地卻不得不要和來自全球的競爭者全球的競爭者進行分享。進行分享。 外國公司外國公司并購和整合并購和整合美國公司美國公司 許多曾經(jīng)讓美國人引以為豪的幾乎為所有美國人所熟知許多曾經(jīng)讓美國人引以為豪的幾乎為所有美國人所熟知的的知名品牌知名品牌已不再屬于美國公司。已不再屬于美國公司。 跨國公司通過產(chǎn)品出口進入美國市場，在產(chǎn)品占有的市場份跨國公司通過產(chǎn)品出口進入美國市場，在產(chǎn)品占有的市場份額越來越大之后再額越來越大之后再在美國投資設立子公司在美國投資設立子公司。 本田、豐田、寶馬和奔馳，富士膠卷本田、豐田、寶馬和奔馳，富士膠卷v 在美國公司的總利潤中，在美國公司的總利潤中，境外收入

38、占有越來越重要的份額境外收入占有越來越重要的份額。 有調(diào)查表明，所有行業(yè)的跨國公司，不論大小，經(jīng)營業(yè)績都有調(diào)查表明，所有行業(yè)的跨國公司，不論大小，經(jīng)營業(yè)績都超過只在國內(nèi)經(jīng)營的同行，它們的銷售額增長速度是只在國超過只在國內(nèi)經(jīng)營的同行，它們的銷售額增長速度是只在國內(nèi)經(jīng)營的公司的兩倍，而且國外市場的投資回報率也明顯高內(nèi)經(jīng)營的公司的兩倍，而且國外市場的投資回報率也明顯高于國內(nèi)市場。于國內(nèi)市場。 海外利潤少于海外利潤少于50%50%的公司不能成為跨國公司？！的公司不能成為跨國公司？！外國公司并購美國公司情況外國公司并購美國公司情況 美國公司行業(yè)外國擁有者ben & jerrys食品食品英國英國s

39、eagram酒酒法國法國arco汽油汽油英國英國alpo寵物食品寵物食品瑞士瑞士pillsbury食品食品英國英國burger king快餐快餐英國英國random house出版出版德國德國firestone輪胎輪胎日本日本oroweat面包面包墨西哥墨西哥compusa零售零售墨西哥墨西哥chysler汽車汽車德國德國tv guide雜志雜志澳大利亞澳大利亞new your post報紙報紙澳大利亞澳大利亞la dodgers體育用品體育用品澳大利亞澳大利亞全球競爭中的十強美國公司海外收入及資產(chǎn)狀況全球競爭中的十強美國公司海外收入及資產(chǎn)狀況 公司公司境外收入境外收入（百萬美元）（百萬美元）

40、境外收入境外收入（占總量）（占總量）境外利潤境外利潤（占總量）（占總量）境外資產(chǎn)境外資產(chǎn)（占總量）（占總量）?？松桶？松?1546471.862.763.9ibm5037757.549.663.9福特汽車福特汽車5013830.844.2通用汽車通用汽車4648526.355.338.0沃爾瑪沃爾瑪4079416.714.732.4通用電氣通用電氣3535031.722.847.4德克薩斯公司德克薩斯公司3270077.154.145.2城市集團城市集團2874935.141.0惠普惠普2339855.258.051.5康柏電腦康柏電腦2117455.0101.428.2日本企業(yè)的國際

41、化日本企業(yè)的國際化v 從二十世紀六十年代開始的循序漸進的、緩慢的發(fā)展過程。從二十世紀六十年代開始的循序漸進的、緩慢的發(fā)展過程。 日本企業(yè)的日本企業(yè)的國際化經(jīng)歷國際化經(jīng)歷了了“出口出口出口替代出口替代國際化分工國際化分工全球全球化化”的戰(zhàn)略過程。的戰(zhàn)略過程。 國際化國際化地區(qū)的選擇思路地區(qū)的選擇思路為為“發(fā)展中國家發(fā)展中國家發(fā)達國家發(fā)達國家全球全球”。 國際化國際化手段的變遷手段的變遷則是則是“合資建廠合資建廠散件組裝散件組裝一體化生產(chǎn)一體化生產(chǎn)收收購兼并、委托加工購兼并、委托加工設立研發(fā)中心設立研發(fā)中心”。 投資投資規(guī)模規(guī)模由小到大，由小到大，技術技術由勞動密集型低技術到資本密集型高科由勞動密

42、集型低技術到資本密集型高科技，技，行業(yè)行業(yè)由合成纖維、家電、汽車、半導體等制造業(yè)到服務業(yè)。由合成纖維、家電、汽車、半導體等制造業(yè)到服務業(yè)。 日本企業(yè)的國際化發(fā)展特點日本企業(yè)的國際化發(fā)展特點 年代目的選擇地區(qū)主要手段投資特點規(guī)模技術行業(yè)二十世紀六十年代保證產(chǎn)品出口保證產(chǎn)品出口東南亞東南亞拉丁美洲拉丁美洲合資建廠合資建廠散件組裝散件組裝小小勞動密集型勞動密集型纖維纖維電子電子汽車汽車二十世紀七十年代出口導向出口導向占領歐美市場占領歐美市場歐美歐美在歐美建組裝廠在歐美建組裝廠專門出口工廠專門出口工廠小小勞動密集型勞動密集型彩電彩電半導體半導體機械機械二十世紀八十年代國際化分工國際化分工歐美歐美東盟東

43、盟一體化生產(chǎn)一體化生產(chǎn)收購兼并收購兼并專門出口工廠專門出口工廠大大高科技高科技汽車汽車半導體半導體家電家電制造業(yè)。制造業(yè)。二十世紀九十年代全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略歐美歐美中國中國東歐東歐戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟委托加工委托加工設立研發(fā)中心設立研發(fā)中心多元化多元化高科技高科技制造業(yè)制造業(yè)服務業(yè)服務業(yè)二十一世紀初全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略歐洲歐洲中國中國印度印度越南越南多元化多元化多元化多元化高科技高科技制造業(yè)制造業(yè)服務業(yè)服務業(yè)中國企業(yè)的國際化中國企業(yè)的國際化 v截至截至2009年底，中國近年底，中國近12000多家境內(nèi)投資主體在多家境內(nèi)投資主體在全球全球177個國家個國家(地區(qū)地區(qū))設立境設立境外直接投資企業(yè)外直

44、接投資企業(yè)1.3萬家，萬家，對外直接投資累積存量對外直接投資累積存量2457.5億美元。億美元。2009年中國年中國對外直接投資分別占全球?qū)ν庵苯油顿Y分別占全球流量、存量的流量、存量的5.1%和和1.3%，流量名列全球國家流量名列全球國家(地區(qū)地區(qū))排排名的第五位，發(fā)展中國家名的第五位，發(fā)展中國家第一位。第一位。2009年中國與全球主要國家（地區(qū)）對外直接投資流量年中國與全球主要國家（地區(qū)）對外直接投資流量 中國企業(yè)國際化發(fā)展階段中國企業(yè)國際化發(fā)展階段 v 19791983年，國際化經(jīng)營的嘗試性階段年，國際化經(jīng)營的嘗試性階段 對外投資的數(shù)量很少。由于外匯非常短缺。對外投資的數(shù)量很少。由于外匯非

45、常短缺。v 19842000年，國際化經(jīng)營管理框架形成并強化的階段年，國際化經(jīng)營管理框架形成并強化的階段 對外投資的管理由投資個案審批向規(guī)范性審批轉(zhuǎn)變，形成基本管對外投資的管理由投資個案審批向規(guī)范性審批轉(zhuǎn)變，形成基本管理政策框架，管理程序走向規(guī)范，分工趨于明確，體制逐步完善理政策框架，管理程序走向規(guī)范，分工趨于明確，體制逐步完善，政策開始配套。，政策開始配套。v 2001年至今，是國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段年至今，是國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段 “引進來引進來”與與“走出去走出去”相結(jié)合戰(zhàn)略納入中國經(jīng)濟發(fā)展的總體戰(zhàn)相結(jié)合戰(zhàn)略納入中國經(jīng)濟發(fā)展的總體戰(zhàn)略之中，成為中國國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，標志著國家發(fā)

46、略之中，成為中國國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，標志著國家發(fā)展戰(zhàn)略在全球的延伸和體現(xiàn)。展戰(zhàn)略在全球的延伸和體現(xiàn)。v 中國海洋石油總公司的國際化成長中國海洋石油總公司的國際化成長中國企業(yè)國際化現(xiàn)狀及問題中國企業(yè)國際化現(xiàn)狀及問題 v 投資總額少，企業(yè)規(guī)模小。投資總額少，企業(yè)規(guī)模小。中國大多數(shù)海外企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)營，難以適中國大多數(shù)海外企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)營，難以適應競爭激烈的國際市場變化，難以與外國跨國公司相抗衡。應競爭激烈的國際市場變化，難以與外國跨國公司相抗衡。v 投資結(jié)構(gòu)不合理，投資效益不高。投資結(jié)構(gòu)不合理，投資效益不高。集中表現(xiàn)在地區(qū)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、幣種結(jié)集中表現(xiàn)在地區(qū)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、幣種結(jié)構(gòu)

47、不合理。構(gòu)不合理。v 宏觀政策上還不能很好地適應中國企業(yè)跨國經(jīng)營和發(fā)展的需要宏觀政策上還不能很好地適應中國企業(yè)跨國經(jīng)營和發(fā)展的需要。這主要體現(xiàn)。這主要體現(xiàn)在企業(yè)跨國經(jīng)營項目審批程序、融資條件、企業(yè)負擔等方面。在企業(yè)跨國經(jīng)營項目審批程序、融資條件、企業(yè)負擔等方面。v 企業(yè)核心競爭力不足。企業(yè)核心競爭力不足。中國多數(shù)對外投資企業(yè)通常擁有的是在國際化經(jīng)營中中國多數(shù)對外投資企業(yè)通常擁有的是在國際化經(jīng)營中受反傾銷等制約而難以發(fā)揮作用的價格優(yōu)勢和廉價的勞動力優(yōu)勢，核心競爭受反傾銷等制約而難以發(fā)揮作用的價格優(yōu)勢和廉價的勞動力優(yōu)勢，核心競爭力不足。力不足。v 進入國際市場的方式單一。進入國際市場的方式單一。出

48、口貿(mào)易多，三角貿(mào)易少；商品貿(mào)易多，許可證出口貿(mào)易多，三角貿(mào)易少；商品貿(mào)易多，許可證貿(mào)易少；海外分公司貿(mào)易少；海外分公司( (銷售辦事處銷售辦事處) ) 多，海外公司少；海外銷售多，海外投資多，海外公司少；海外銷售多，海外投資、生產(chǎn)少。、生產(chǎn)少。v 缺乏高水平的跨國經(jīng)營人才，經(jīng)營決策和管理水平不高。缺乏高水平的跨國經(jīng)營人才，經(jīng)營決策和管理水平不高。制約中國企業(yè)國際化發(fā)展水平的因素制約中國企業(yè)國際化發(fā)展水平的因素 v 傳統(tǒng)觀念的束縛和認識上的誤差。傳統(tǒng)觀念的束縛和認識上的誤差。一些企業(yè)管理者很少著力去了解企業(yè)賴以一些企業(yè)管理者很少著力去了解企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境，不重視市場供求變化，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與

49、經(jīng)濟效益。生存的外部環(huán)境，不重視市場供求變化，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)濟效益。v 國家宏觀管理體制、政策的不適應。國家宏觀管理體制、政策的不適應。v 企業(yè)微觀經(jīng)營體制存在缺陷。企業(yè)微觀經(jīng)營體制存在缺陷。海外企業(yè)直接面向國際市場，但卻要按國內(nèi)現(xiàn)海外企業(yè)直接面向國際市場，但卻要按國內(nèi)現(xiàn)行體制予以管理，從而難以對市場的變化做出及時有效的反應。行體制予以管理，從而難以對市場的變化做出及時有效的反應。v 缺乏對國際市場應有的了解。缺乏對國際市場應有的了解。v 缺乏參與國際市場競爭的條件。缺乏參與國際市場競爭的條件。缺乏精通國際營銷綜合知識，能從事國際市缺乏精通國際營銷綜合知識，能從事國際市場營銷業(yè)務的專業(yè)人才和

50、復合型人才；產(chǎn)品缺乏國際標準，水平低；通往國場營銷業(yè)務的專業(yè)人才和復合型人才；產(chǎn)品缺乏國際標準，水平低；通往國際市場的渠道貧乏。際市場的渠道貧乏。v 動力機制疲軟。動力機制疲軟。中國企業(yè)長期以來缺乏必要的競爭意識。中國企業(yè)長期以來缺乏必要的競爭意識。v 國際政治經(jīng)濟形勢的變化，加大了中國企業(yè)國際化難度。國際政治經(jīng)濟形勢的變化，加大了中國企業(yè)國際化難度。企業(yè)國際化和全球化戰(zhàn)略整合企業(yè)國際化和全球化戰(zhàn)略整合 v 全球市場給國際企業(yè)帶來了兩個方面的全球市場給國際企業(yè)帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 企業(yè)如何布局全球市場而與其他企業(yè)進行競爭的挑戰(zhàn)。企業(yè)如何布局全球市場而與其他企業(yè)進行競爭的挑戰(zhàn)。 企業(yè)如何應對

51、先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的企業(yè)如何應對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)。v 跨國公司的跨國公司的全球化戰(zhàn)略整合全球化戰(zhàn)略整合 打造全球產(chǎn)業(yè)鏈打造全球產(chǎn)業(yè)鏈 通過外包整合全球資源通過外包整合全球資源 通過跨國并購快速成長通過跨國并購快速成長 打造全球產(chǎn)業(yè)鏈打造全球產(chǎn)業(yè)鏈 v 在全球最適宜的地點設置營銷服務、制造組裝、研發(fā)設計等中心在全球最適宜的地點設置營銷服務、制造組裝、研發(fā)設計等中心，形成了，形成了全球產(chǎn)業(yè)鏈全球產(chǎn)業(yè)鏈。 研發(fā)設計研發(fā)設計是產(chǎn)業(yè)鏈中跨國公司最不愿意和最難以全球化的部分是產(chǎn)業(yè)鏈中跨國公司最不愿意和最難以全球化的部分。 資本運作全球化資本運作全球化是跨國

52、公司打造全球產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)。是跨國公司打造全球產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)。v 跨國公司的現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)從跨國公司的現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)從單一企業(yè)間點對點的競爭單一企業(yè)間點對點的競爭上升到上升到產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的競爭產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的競爭。v 美國第二大城市洛杉磯在其全球營銷活動中閃亮的名片：迪斯尼美國第二大城市洛杉磯在其全球營銷活動中閃亮的名片：迪斯尼樂園。樂園。 通過外包整合全球資源通過外包整合全球資源 v 從傳統(tǒng)的從傳統(tǒng)的“封閉式創(chuàng)新封閉式創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時代的“開放式創(chuàng)新開放式創(chuàng)新”，越來越多的跨國企業(yè)在從公司外部尋找創(chuàng)意，尋找新，越來越多的跨國企業(yè)在從公司外部尋找創(chuàng)意，尋找新的發(fā)

53、展模式。的發(fā)展模式。v 因應因應整合全球外包資源整合全球外包資源戰(zhàn)略的需要，跨國公司正在采取控戰(zhàn)略的需要，跨國公司正在采取控制兩端制兩端( (技術和市場技術和市場) )、中間環(huán)節(jié)、中間環(huán)節(jié)( (生產(chǎn)和服務生產(chǎn)和服務) )全部外包的全部外包的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。v 在珠江三角洲，幾乎匯集了中國大多數(shù)低端勞動力，生產(chǎn)在珠江三角洲，幾乎匯集了中國大多數(shù)低端勞動力，生產(chǎn)著著大多數(shù)的世界品牌大多數(shù)的世界品牌的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。通過跨國并購快速成長通過跨國并購快速成長 v 并購已經(jīng)成為跨國公司并購已經(jīng)成為跨國公司迅速擴大全球經(jīng)營規(guī)模和增強全球競爭力迅速擴大全球經(jīng)營規(guī)模和增強全球競爭力的最的最有效的途徑之一。有效的途徑

54、之一。v 所有收購都為了加強企業(yè)的所有收購都為了加強企業(yè)的核心業(yè)務和產(chǎn)品核心業(yè)務和產(chǎn)品！經(jīng)歷過！經(jīng)歷過110次并購的思次并購的思科的全球并購法則?？频娜虿①彿▌t。 以客戶需求為導向；只并購中小公司，堅持短期見效；通過重組以客戶需求為導向；只并購中小公司，堅持短期見效；通過重組整合，追求長期雙贏；企業(yè)文化相近；地理位置相近。整合，追求長期雙贏；企業(yè)文化相近；地理位置相近。 為思科提供進入有吸引力的市場，獲取新的、大規(guī)模的收入來源為思科提供進入有吸引力的市場，獲取新的、大規(guī)模的收入來源；擴展思科產(chǎn)品線，提供；擴展思科產(chǎn)品線，提供“端到端端到端”解決方案；延伸到新興國家解決方案；延伸到新興國家；加

55、強思科現(xiàn)有的先進技術；獲取技術和人才，加強現(xiàn)有業(yè)務單；加強思科現(xiàn)有的先進技術；獲取技術和人才，加強現(xiàn)有業(yè)務單元的領導力；進入相鄰市場；整合先進技術。元的領導力；進入相鄰市場；整合先進技術。 案例分析：雅戈爾的國際市場營銷之路案例分析：雅戈爾的國際市場營銷之路 v 分析雅戈爾的國際市場營銷及國際化發(fā)展歷程。分析雅戈爾的國際市場營銷及國際化發(fā)展歷程。v 評析評析“創(chuàng)世界名牌，建跨國集團創(chuàng)世界名牌，建跨國集團”與與“創(chuàng)國際品牌，鑄百創(chuàng)國際品牌，鑄百年企業(yè)年企業(yè)”的差異。的差異。v 雅戈爾參與國際市場競爭的最大障礙是什么？雅戈爾參與國際市場競爭的最大障礙是什么？第三講第三講 國際市場營銷機會國際市場營

56、銷機會v引例：引例：tcltcl掘金新興市場掘金新興市場v國際新興大市場國際新興大市場 v跨國市場區(qū)域跨國市場區(qū)域v跨國市場協(xié)定對國際市場營銷的影響跨國市場協(xié)定對國際市場營銷的影響v案例分析：馬丁紡織公司的困境案例分析：馬丁紡織公司的困境引例：引例：tcl掘金新興市場掘金新興市場v 不同的國家，不同的國家，tcl會推出不同的產(chǎn)品。會推出不同的產(chǎn)品。 泰國、新加坡，液晶、背投兩大新型高端系列彩電；越南，物美泰國、新加坡，液晶、背投兩大新型高端系列彩電；越南，物美價廉的價廉的crt（傳統(tǒng)顯像管彩電）彩電。（傳統(tǒng)顯像管彩電）彩電。v 靈活的營銷策略靈活的營銷策略 在泰國，在泰國，tcl給經(jīng)銷商較長的

57、放款周期。給經(jīng)銷商較長的放款周期。v 李東生的國際化戰(zhàn)略李東生的國際化戰(zhàn)略 有屢敗屢戰(zhàn)、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；有屢敗屢戰(zhàn)、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功； 建立很好的溝通機制，實現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標和行建立很好的溝通機制，實現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標和行為準則；為準則； 發(fā)揮協(xié)同效益。發(fā)揮協(xié)同效益。 v tcl進軍海外市場進軍海外市場過程中，新興市場的角色是什么？過程中，新興市場的角色是什么？tcltcl在這些新興市在這些新興市場上的策略有什么異同？場上的策略有什么異同？國際新興大市場國際新興大市場 v 由發(fā)展中國家形成的新興大市場對國際企業(yè)來說，拓展國際市由發(fā)展中

58、國家形成的新興大市場對國際企業(yè)來說，拓展國際市場營銷的場營銷的機會更多機會更多。v 新興大市場的新興大市場的判別標準判別標準 人口眾多，市場規(guī)模較大；人口眾多，市場規(guī)模較大； 能為數(shù)量眾多的產(chǎn)品提供具有代表性的市場；能為數(shù)量眾多的產(chǎn)品提供具有代表性的市場； 具有較快的發(fā)展速度或具有快速增長的潛力；具有較快的發(fā)展速度或具有快速增長的潛力； 已經(jīng)實施了重要的經(jīng)濟改革方案；已經(jīng)實施了重要的經(jīng)濟改革方案； 對所在區(qū)域具有重要的政治影響，也是各個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的對所在區(qū)域具有重要的政治影響，也是各個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的推動者；推動者； 對周邊區(qū)域的經(jīng)濟帶動作用不斷強化。對周邊區(qū)域的經(jīng)濟帶動作用不斷強化。v 全球

59、范圍內(nèi)的全球范圍內(nèi)的主要新興大市場國家和地區(qū)主要新興大市場國家和地區(qū)，包括亞洲的東南亞，包括亞洲的東南亞國家聯(lián)盟、中國大陸和印度，非洲的南非，東歐的波蘭、捷克國家聯(lián)盟、中國大陸和印度，非洲的南非，東歐的波蘭、捷克和匈牙利，拉丁美洲的墨西哥、阿根廷和巴西。和匈牙利，拉丁美洲的墨西哥、阿根廷和巴西。2002年符合美國商務部新興大市標準的國家和地區(qū)年符合美國商務部新興大市標準的國家和地區(qū) 人口人口( (百萬百萬) )國內(nèi)生產(chǎn)總值國內(nèi)生產(chǎn)總值(10(10億美元億美元) )人均國內(nèi)生產(chǎn)總值人均國內(nèi)生產(chǎn)總值( (美元美元) )出口出口(10(10億美元億美元) )進口進口(10(10億美元億美元) )亞洲

60、亞洲中國中國1271.81117.2878371.4457.4印度印度1032.4492.547780.478.0韓國韓國47.3639.213502213.8320.9拉丁美洲拉丁美洲阿根廷阿根廷37.5280.0746832.034.7巴西巴西172.4798.8463379.986.0哥倫比亞哥倫比亞43.098.0227718.418.8墨西哥墨西哥99.4372.73739188.0258.5委內(nèi)瑞拉委內(nèi)瑞拉24.681.9332623.724.8歐洲歐洲波蘭波蘭38.6143.6371656.554.1土耳其土耳其68.5190.3287356.565.2非洲非洲南非南非43.2175.9