廣百新翼大廈商場部分傳播推廣企劃方案

1、廣百新翼大廈（商場部分）傳播推廣企劃方 案本案項目的傳播推廣將以客戶營銷計劃為基礎(chǔ)而展開，使傳播推廣 直接服務(wù)于具體的營銷推廣工作而達(dá)成成營銷目標(biāo)。 由于本案項目的特性十分明顯， 同時營銷推廣的計劃已定， 所以在本方 案中對項目營銷性市場環(huán)境不做過多的分析，而將直 接針對傳播范疇的市場環(huán)境進(jìn)行分析闡述。一、項目特性分析1、地理環(huán)境地處于廣州傳統(tǒng)的黃金商業(yè)中心地帶 北京路段。該地段在眾多的投資者眼中被視為投資寶 地，其商業(yè)價值與投資價 值已為廣大商家、投資者和消費(fèi)者所認(rèn)同。 基于在受眾心目中固有的地段價值人知基礎(chǔ)， 本案項目 廣百新翼有著與生來的領(lǐng)先性認(rèn)同感和市場的追捧性。2、廣百與本案項目的關(guān)

2、聯(lián)性與融合性 廣百連續(xù)八年營業(yè)額高居全廣州之首，是大眾心目中廣州商業(yè)圈 的龍頭形象。本案項目 - 廣百新翼（商場部分）與廣百大廈大部分打通相連而自然與廣百融為一體，成為廣百延伸發(fā)展的 一部分。廣百新翼不僅可以分享廣百現(xiàn)有每天 4 萬人次人流量、 10-12 億元年營業(yè)額的資源，同時也將擴(kuò)大廣百原有的規(guī)模和經(jīng)營范圍，吸引更大的人流量。推動聯(lián)合之后的廣百與廣百新翼整體商場營業(yè)額再上臺階。3、廣百（西湖）參與經(jīng)營管理 廣百（西湖）將參與本案項目的經(jīng)營管理，從而不僅在硬件上，也 在軟件性的管理方面將廣百傳統(tǒng)成功的經(jīng)驗優(yōu)勢引 入，為投資者與經(jīng)營者提供了信心的保障。*基于上述 2、3 兩點(diǎn)分析，本案項目

3、- 廣百新翼可以憑借自身與 廣百的緊密融合性和受眾（投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者）對廣百品牌的認(rèn)同優(yōu)勢進(jìn)行 “廣百” 品牌價值與效應(yīng)的自然移植。 從 而在傳播中形成同類商場無可比擬的全方位差異化優(yōu)勢。4、功能的發(fā)展性與補(bǔ)充性 廣百新翼功能將較廣百有著新的發(fā)展，如：酒樓、娛樂中心等，將 休閑、娛樂等互動性的消費(fèi)引入，改變了廣百傳統(tǒng)單一購物功能。同時也將改變整個北京路商業(yè)圈傳統(tǒng)的購物功能，而 成為北京路商圈未來的發(fā)展的主流。 功能的發(fā)展必將帶動廣百 廣百新翼為一體的商場吸引更多數(shù)量購物者的光顧，使?fàn)I業(yè)額持續(xù)攀升，并為投資者、經(jīng)營者提供更多的商機(jī)。5、市場定位的發(fā)展性廣百新翼市場定位為高檔次的購物中心，

4、有別于廣百中高檔次的商象包裝應(yīng)在廣百的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸發(fā)展。鑒于廣百新翼擁有“地段”與“廣百”這兩大基礎(chǔ)性的先天優(yōu)勢， 所以在項目的與傳播主題、內(nèi)容的設(shè)定上應(yīng)以這兩大 優(yōu)勢為基礎(chǔ)。同時本案項目 廣百新翼在商場定位與功能規(guī)劃上較廣百又有所發(fā)展，所以項目形象應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新性的延伸， 而有別于廣百傳統(tǒng)的中高檔次商場的形象使受眾對項目的價值與賣點(diǎn) 特性產(chǎn)生迅速而又強(qiáng)烈的認(rèn)同感。二、傳播環(huán)境分析差異化的市場競爭及傳播環(huán)境 縱觀至今仍持續(xù)在售的商場，如廣州數(shù)碼世界、中華廣場、北 京大廈、中旅商業(yè)城、景騰商業(yè)廣場等，除北京大廈地處北京南路（在傳統(tǒng)的北京路中心商圈之外，商圈輻射區(qū)內(nèi)） ，加 之其廣告宣傳中“商鋪

5、就買北京路”的概念導(dǎo)向，從而在受眾認(rèn)知中形成了與本案項目 廣百新翼有一定的地段同質(zhì)化。但北京大廈銷售進(jìn)度較快，目前所剩商鋪不多，對本案項目競爭力較弱。 而其他項目 （包括景騰商業(yè)廣場） 與本案項目 不具備可比性。預(yù)計今年年內(nèi)北京路商圈中心的地段將不再出現(xiàn)其他同類型的 物業(yè)，所以整個商業(yè)用途的地產(chǎn)市場年內(nèi)可能會呈現(xiàn)出競爭激烈化， 但由于本案項目不可比擬的差異化優(yōu)勢存在， 其他項目 憑借自身項目特點(diǎn)難以難以對其構(gòu)成直接性的競爭威脅。鑒于此，本案項目在傳播推廣中應(yīng)設(shè)定差異化的傳播主題與內(nèi)容，建立起完全差異化的形象認(rèn)知，以支持差異化的競爭優(yōu)勢。* 在競爭勢態(tài)激烈的情況下，不排除部分項目策劃特別的促銷方

6、式 而吸引投資者等買家的選擇，從而威脅本案項目。在此情況下，本案項目可策劃相對應(yīng)的公關(guān)及促銷活動以保持優(yōu)勢的存 在。三、傳播推廣目標(biāo)受眾本案項目傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾將是以本階段營銷推廣的畝客源 經(jīng)營者、商家、投資者為主，通過廣告與公關(guān)活動向其進(jìn)行廣百新翼投資利益點(diǎn)的與承諾的傳遞。以影響和促進(jìn)其投資購買 行為。但同時本案項目將在年內(nèi)開業(yè)，而本階段傳播推廣也將搭載起項目形象初步建立的任務(wù)?；诖?，本階段次要受眾 將是廣州市區(qū)大眾。在傳播推廣中，應(yīng)將項目投資的利益點(diǎn)向主體受眾傳遞，同時針 對次要受眾、通過表現(xiàn)而進(jìn)行項目形象的建立。四、傳播推廣策略1、傳播推廣主題設(shè)定之必要性對本案項目在年內(nèi)銷售招商階段（估

7、計將是5-6 個月的時間這一時期的傳播推廣而言，其目的相對明確，即為了推動項目銷售和招商的進(jìn)度而進(jìn)行的信息傳遞，從而引導(dǎo)投資者和 經(jīng)營者的選擇。在此基礎(chǔ)上，本階段本案項目的廣告?zhèn)鞑ネ茝V將是進(jìn)行投資經(jīng)營利益點(diǎn)的一一訴求，同時配合營銷推廣 策略進(jìn)行相應(yīng)的炒作，最大可能地吸引關(guān)注度而成為階段性社會公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。但結(jié)合本案項目特性來講， 其項目特性所支持投資者、 經(jīng)營者選擇的利益點(diǎn)較多，且大都需要一一的表現(xiàn)傳播。但在目前同類地產(chǎn)訊息過多的傳播環(huán)境的下，分散甚至散亂的訊息傳 遞容易受其他訊息的干擾而影響受眾接受的效果，所以本案項目在傳播推廣中應(yīng)確立一個明確的傳播主題 即項目銷售招商的核心利益承諾，所有

8、傳播的具體訴求及表現(xiàn)應(yīng)圍繞主題而展開，從而確保傳播的效果。2、項目傳播推廣形象包裝之必要性在本案第一部分“項目特性分析”和第二部分“傳播環(huán)境分析”中總結(jié)：本案項目具備與同類項目過多的差異化特性。這種差異化特性的存在也決定了項目形象包裝的差異化。雖 然在本階段營銷工作以銷售招商為主，項目形象包裝推廣的需求并不十分明顯，但為了更有效地進(jìn)行項目眾多差異化的 賣點(diǎn)傳播和支持傳播主題的推廣，必然需要一個差異化形象包裝的導(dǎo)入為基礎(chǔ)。使受眾大體認(rèn)識 廣百新翼的市場定位、發(fā)展方向等，從而支持受眾對具體差異化特性的理解與接受。3、形象包裝對本階段傳播主題的指導(dǎo)性 對于本案項目而言，形象定位及其形象包裝是貫穿整個

9、銷售招 商乃至將來經(jīng)營階段傳播之基礎(chǔ)，所以形象定位及 包裝對銷售、招商階段傳播推廣的主題有著指導(dǎo)意義，即傳播主題 由項目形象定位及包裝的基礎(chǔ)上延伸而出， 針對本階段的營銷目的進(jìn)行具體的支持。4、設(shè)定傳播主題，一致表現(xiàn)執(zhí)行 在傳播主題體現(xiàn)了項目核心利益承諾的基礎(chǔ)上，各傳播訴求點(diǎn) 的表現(xiàn)概念圍繞其展開，并保持視覺表現(xiàn)的一致性 與統(tǒng)一性。使每一次廣告明確訴求了項目一個差異化的利益點(diǎn)，同 時又因其廣告連續(xù)的視覺一致性而產(chǎn)生認(rèn)知記憶累積 的作用。進(jìn)而鞏固傳播主題的與形象包裝的深入。廣告的訴求利益點(diǎn)是針對投資者、 商家，而廣告所表現(xiàn)出的形 象則是針對社會大眾的。5、傳播推廣的分階段性根據(jù)客戶所提供的營銷計

10、劃， 本案項目將在 5 月 1 日啟動發(fā)售， 整個項目將在年內(nèi)投入營業(yè)。預(yù)計銷售及招商工作大體將在 5-6 個月的之內(nèi)完成。在段時間內(nèi)要達(dá)到營銷目標(biāo)，就必須使市場保持持續(xù)的興奮狀態(tài)和熱度。但要在5- 6 個月的周期內(nèi)使市場調(diào)保持始終的興奮就需要不斷地推出新的刺激點(diǎn)來刺激市 場（如促銷、公關(guān)活動等） 。使市場調(diào) 呈現(xiàn)出“一波未平，一波又起”的熱度。在傳播推廣過程中，根據(jù)受眾“接觸 了解 產(chǎn)生興趣 認(rèn)可 接受”這一心理過程，我們也將進(jìn)行不同目 的、不同傳播方式的各階段性傳播推廣的周期劃分，即形象導(dǎo)入期 主題推廣及導(dǎo)入期 主題強(qiáng)化期 主題效應(yīng)的延續(xù)期。以配合具體的營銷推廣來制造出不同階段的市場興奮點(diǎn)

11、 來形成銷售的穩(wěn)定性。6、各階段推廣手段的差異性 各傳播推廣階段因其傳播的側(cè)重點(diǎn)不同，所以傳播推廣的方式 也將在廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動、促銷活動等方面有所不同的選擇。具體的思路將在本方案的第七部分各階段傳播推廣的 策略與計劃中體現(xiàn)。7、選定形象代言人 由于本案項目形象明確，建議在傳播推廣中采用一知名明星為 形象代言人，從而使項目更具差異化的識別性，加快了受眾對本案項目認(rèn)知了解的速度。同時也增加了項目的信任 度。形象代言人其本身具備的形象基因?qū)⑹恰案?、富”且具“大?化”的親和力。從廣州大眾文化觀受香港影響很大的區(qū)域特征來看， 項目形象 代言人應(yīng)選擇香港明星，從而使形象代言人更具影響力和號召力。同時

12、形象代言人的公眾感知形象應(yīng)自然與財富相關(guān)， 而更具傳播的說服力。所以我司建議請香港明星陳百祥或曾志偉作為項目的形象代言人。形象代言人的存在為傳播核心主題 “讓廣百為你賺錢” 增加煽 動性和信任度。其圍繞形象代言人的傳播將貫穿于主題推廣的各個階段， 并整合各種媒介 （戶外、 車身、報紙、活動等） 進(jìn)行。五、項目形象定位、形象包裝及傳播主題的設(shè)定1、項目形象定位： 與廣百融為一體的高檔次購物中心項目的形象定位不僅要支持本階段銷售招商工作，同時也將 兼顧想未來在商業(yè)領(lǐng)域長期經(jīng)營的需求。所以項目形象定位應(yīng)具備長期性和持續(xù)發(fā)展完善性。 由于本案項目與廣百存在著眾多的關(guān)聯(lián)性與融合性，使項目 自然地包裝成為

13、廣百的一部分，借用廣百的品牌優(yōu)勢將使“廣百新翼”繼承廣百的品牌資產(chǎn)，而對投資者和經(jīng)營者更 具吸引力，項目形象更加鮮明。但“廣百新翼” 的市場定位與功能的增加又與目前的 “廣百” 有著一定的差異性，所以項目的形象定位應(yīng)在廣百的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào) “發(fā)展性”。在此我司不主張?zhí)岢?“新”的形象概念，因為“新”的概念中寓意了“推翻、否定和重塑”的意義，對于廣百品牌資產(chǎn)的繼承與沿用有著一定的沖突，容易 誤導(dǎo)受眾。同時“新”是一個沒有具象體存在、感知效果而不明確的概念，無法向受眾傳遞具體且實(shí)在的信息，使受 眾接受一種朦朧化的信息而造就了感知的模糊性。從而可能導(dǎo)致在項目為期樓階段，社會投資者和大眾對項目的直觀 認(rèn)知

14、力不強(qiáng)，影響投資選擇的信心。2、項目形象包裝： 廣百傳奇，創(chuàng)新延續(xù) 連續(xù)八年雄居廣州市商業(yè)界的龍頭地位， 廣百可謂是一個商界 的傳奇。但時代在變化，在發(fā)展。消費(fèi)者購物需求也在變化。為續(xù)寫傳奇，廣百必定有所發(fā)展，有所創(chuàng)新。而發(fā)展創(chuàng) 新也將是廣百繼續(xù)領(lǐng)先的動力。于是廣百新翼應(yīng)運(yùn)而生。廣百新翼的誕生不僅順應(yīng)了市場的需求，同時也將推動廣百 邁向一個新的臺階?！皬V百傳奇，創(chuàng)新延續(xù)”這一形象包裝針對投資者、經(jīng)營商家 來講，也包含了廣百新翼擁有比廣百更好的空間、更大的規(guī)模、更佳的投資環(huán)境和因此而產(chǎn)生的更多商機(jī)這一利益承 諾。從而支持具體銷售招商工作的開展。這一形象包裝將傳遞“環(huán)境商品創(chuàng)新，顧客商家雙贏”的概

15、念?！碍h(huán)境商品創(chuàng)新， 顧客商家雙贏” 的概念對投資者、 商家的利 益將體現(xiàn)為“廣百新翼”在廣百傳統(tǒng)的優(yōu)勢上創(chuàng)新發(fā)展，將以其更大范圍內(nèi)，如購物環(huán)境、產(chǎn)品類型、校方檔次等方面滿足消費(fèi)者的發(fā)展性購物需求而吸引更多的顧客。人流量的增加也將為入場經(jīng)營的商家?guī)砀嗟纳虣C(jī)，產(chǎn)生更大 的價值。同時也使項目的投資價值生值，產(chǎn)生更大的投資收益。3、銷售招商階段的傳播主題： “讓廣百為你賺錢” 本階段營銷工作的目的是盡快完成“廣百新翼”的銷售招商工 作。所以傳播推廣的目標(biāo)受眾應(yīng)是投資者，經(jīng)營商 家和部分的炒家。目標(biāo)受眾所關(guān)注的是“廣百新翼”將來的商業(yè) 價值性以及所表現(xiàn)出的投資升值性。所以在項目的傳 播推廣中必定要

16、給予受眾一個明確的價值利益承諾。廣百是投資者、經(jīng)營商家、炒家公認(rèn)的黃金寶地，但因為廣 百是國營企業(yè)的特殊性而不可能為投資者、商家和炒家所擁有。而廣百新翼 廣百的創(chuàng)新發(fā)展部分，將以更好的環(huán)境、更大的規(guī)模、更遠(yuǎn)前景的超越性使購買者占據(jù)廣百將來最具價值的商鋪。在未來的發(fā)展經(jīng)營中，廣百新翼將憑借其 傳統(tǒng)的優(yōu)勢和創(chuàng)新性的突破而提升項目原有的價值，為商家和投資者創(chuàng)造財富。4、創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格 代表創(chuàng)新、發(fā)展與高檔次形象，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)蘊(yùn)涵時尚，潮流之 視覺感受。5 、項目傳播的策略性思路差異化項目特性差異化的競爭與傳播環(huán)境項目差異化的形象定位： 廣百新翼是廣百發(fā)展的高檔次購物中心項目差異化的形象包裝：“廣百傳奇

17、，創(chuàng)新延續(xù)” 項目銷售招商階段傳播主題（項目核心利益承諾） “讓廣百為你賺錢”廣告?zhèn)鞑ィ汗P(guān)活動 促銷活項目投資賣點(diǎn)逐一傳遞六、各階段傳播之要點(diǎn)在本案項目推廣的各個階段， 傳播推廣的主題均將圍繞 “讓廣百 為你賺錢”而展開，只是在每個階段對主題所進(jìn)的包裝和推廣的側(cè)重點(diǎn)不同。1、形象導(dǎo)入期 在短期內(nèi)迅速地使本案項目成為社會大眾關(guān)注之焦點(diǎn)。并將傳 播主題自然引入。2 、主題推廣及完善期 承接上期導(dǎo)入的主題進(jìn)一步深化，使受眾認(rèn)同，體現(xiàn)投資的價 值性。3 、主題強(qiáng)化期 配合公關(guān)活動和促銷活動，強(qiáng)化項目的推廣主題并調(diào)動起投資的大眾參與性。4、 主題效應(yīng)持續(xù)期 以前期良好的發(fā)售現(xiàn)狀來維持推廣主題，感染與帶

18、動其他投資 者的介入。七、傳播推廣企劃遵循傳播推廣策略， 本案項目在銷售招商階段的傳播推廣將分為的 四個階段進(jìn)行，即主題導(dǎo)入期 主題推廣完善期 - 主題強(qiáng)化期 主題效應(yīng)持續(xù)期1、 主題導(dǎo)入期1) 周期： 4 月上旬 4 月中下旬2) 目的：吸引社會大眾的注意力，使項目的投資熱度逐漸升溫， 為正式開盤發(fā)售蓄勢。3) 執(zhí)行策略：先以軟性文章和新聞進(jìn)行廣百商業(yè)價值的分析與介 紹，由淺至深，循序漸進(jìn)。進(jìn)而以懸念性的的題材推出傳播主題 “讓廣百為你賺錢” ，同時配合軟性文章與新 聞報道，使廣百新翼在 4 月上旬日漸成為廣州大眾熟悉的熱點(diǎn)話題。在 4 月下旬進(jìn)行“炒鋪號”的促銷活 動，吸引炒家的進(jìn)入而使項

19、目投資熱度升溫。4) 傳播表現(xiàn)策略：懸念性，關(guān)注性，簡潔地表現(xiàn)，使信息具有轟動 性的效果“敬請關(guān)注，機(jī)會就是財富”篇，懸念廣告讓廣百為你賺錢” 篇：承接上一期懸念廣告， 點(diǎn)出廣百的投資性“廣百新翼讓全廣州眼紅” 篇：對廣百新翼進(jìn)行總體 的介紹“明天，廣州人將集體搶'廣百”篇：廣百新翼內(nèi) 部認(rèn)購信息5) 媒介策略：由于受眾以廣州市區(qū)大眾為主， 所以媒介選擇以廣州為覆蓋區(qū)域的媒介為主；懸念廣告媒介安排以大版面來提高關(guān)注度和加深記憶度。同時戶外和車身廣告投 放。6) 公關(guān)活動策略： “炒鋪號”促銷活動在發(fā)售前一個星期先進(jìn)行內(nèi)部登記認(rèn)購者只需繳納少部分定金，便可獲的一個選鋪的序號，憑此號順序在

20、開盤時進(jìn)行先后選鋪。次舉再加以炒作和宣傳可 吸引“職業(yè)炒家'的介入，帶動起市場的興奮2、主題推廣及完善期1) 周期： 4月中下旬 6 月初2) 目的：配合項目的營銷計劃，深化“廣百為你賺錢”的主題，并加以廣告進(jìn)行差異化的賣點(diǎn)逐一訴求，以支持主題的吸引力，推動 5 月 1 日開盤發(fā)售和以后一個月內(nèi)的持續(xù)銷售高3）執(zhí)行策略：在“炒鋪號”的促銷活動期間利用軟性文章和新聞報 道，烘托項目 投資熱潮。在開盤當(dāng)天附以形象代言人陳百祥 （或曾志偉）主持“運(yùn)財智叻星”現(xiàn)場秀（兩場）公關(guān)活動，將開盤的氣氛和關(guān)注熱點(diǎn)推向高潮，吸引投資者、炒家的介入。開盤后以系列廣告進(jìn)行 “廣百新翼” 個投資賣點(diǎn)的逐一訴求

21、，鞏固受眾對項目投資利益的認(rèn)知。保持銷售的熱度。4）傳播表現(xiàn)策略：明確、單一地進(jìn)行訴求表現(xiàn)，表現(xiàn)方式的連續(xù)性 和一致性?！伴_盤”篇：開盤信息及活動廣告 “地理”篇：廣百新翼地理環(huán)境優(yōu)勢 “人流”篇：廣百新翼每層樓與廣百相連 “管理”篇：廣百將對廣百新翼進(jìn)行管理 “創(chuàng)新”篇：廣百新翼功能性的發(fā)展創(chuàng)造更多商機(jī)等系列廣告5）媒介策略；以覆蓋廣州市區(qū)和珠江三角洲的媒介為主，同時在投資類的媒介上進(jìn)行專攔話題性的軟性文章和廣告推廣。媒介采取同一規(guī)格的版面，以均速的頻率進(jìn)行投放。同時廣告將向電視、電臺進(jìn)行投放。擴(kuò)大傳播面，進(jìn)行項目主題的持續(xù)性提示。6) 公關(guān)活動策略： “運(yùn)財智叻星”現(xiàn)場秀邀請廣州人最追捧的香港明星陳百祥(或曾志偉)在5.1、5. 2兩天親臨北京路現(xiàn)場主持“運(yùn)財智叻星”現(xiàn)場秀活動，吸引廣州公眾的注意，為開盤聚集人氣。同時電臺、電視臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播，以擴(kuò)大影響