青島啤酒年媒體策劃案

1、資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載青島啤酒年度媒體策劃案地點(diǎn)：時(shí)間：說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與 義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時(shí) 請(qǐng)?jiān)敿?xì)閱讀內(nèi)容目錄媒體訃劃概要 市場(chǎng)綜述 ©-營(yíng)銷/廣告目標(biāo)©媒體目標(biāo)©媒體策略©媒體組合 ©-創(chuàng)意活動(dòng)oac (O, 11)eq oac (O, 11)-媒體預(yù)算評(píng)估 ©eq oac (O, 12)【媒體訃劃概要】針對(duì)青島啤酒品牌影響力在全國(guó)和世界的局限性和華潤(rùn)、口威等啤酒品牌 的挑戰(zhàn)，在2012年，

2、結(jié)合“百年不變、千年不變，即使世界末日，我們依然不 變的陪在你身邊”主題，以及自身的百年品牌文化及啤酒節(jié)等方式，在保住市 場(chǎng)份額的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高青島啤酒在全國(guó)、世界的知名度 和美譽(yù)度，讓百年品牌，一路輝煌下去?！臼袌?chǎng)綜述】公司簡(jiǎn)介上個(gè)世紀(jì)九十年代后期，青島啤酒運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購，合資建廠等 多種資本運(yùn)作方式，對(duì)旗下的四十多個(gè)品牌進(jìn)行了重組整合，最后把“青島啤 酒”推出市面，與同區(qū)的對(duì)手一一華潤(rùn)啤酒和口威啤酒競(jìng)爭(zhēng)。青島啤酒在中國(guó) 18個(gè)省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布 局，成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司。產(chǎn)品簡(jiǎn)介青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，屬

3、于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明， 富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí) 開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲 時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口 力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。 常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3. 54 度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。市場(chǎng)環(huán)境分析青島啤酒作為國(guó)內(nèi)知名品牌，國(guó)家在政策和法律上市給予高度支持的。隨著中國(guó)社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)水平提高，中國(guó)啤酒消費(fèi)人群占了全世界啤酒消 費(fèi)者的2

4、0%,中國(guó)已經(jīng)成為最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，全球啤酒量的增長(zhǎng)有30%自 于中國(guó)。隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展， 成為拉動(dòng)我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。而且，隨著消費(fèi)水平的提 高，人們對(duì)啤酒的消費(fèi)能力也逐漸提高。在青島啤酒的家鄉(xiāng)青島地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn) 實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，多數(shù)為在社交場(chǎng)合上用酒，講究口味和檔次且青島市的 城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。SWOT分析優(yōu)勢(shì)獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。保 障了青啤

5、的優(yōu)良口感。通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金 和生產(chǎn)管理等技術(shù)，采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過 程，并且構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。青啤應(yīng)用了 CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理，提高了營(yíng)銷速度，改善了銷售流程。具有良好的品牌形象和品牌知名度，在消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng) 度。市場(chǎng)占有率高，產(chǎn)品為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。劣勢(shì)1. 在發(fā)展中存在資金的瓶頸問題，需要引入國(guó)際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn) 作。2. 由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，不利于做到 對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場(chǎng)運(yùn)作的統(tǒng)一。3. 公司總結(jié)銷量增

6、速低主要是對(duì)二線品牌的關(guān)注不夠，而提升中低檔啤酒 市場(chǎng)份額最有效的措施就是加大市場(chǎng)投入，即增加終端促銷和經(jīng)銷商回報(bào)。4. 華潤(rùn)雪花啤酒及白威啤酒的挑戰(zhàn)。5. 缺乏品牌的文化內(nèi)涵，文化經(jīng)營(yíng)還欠火候，與國(guó)際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)存 在一定差距。機(jī)會(huì)政府的支持力度不減。在電影2012影響下，運(yùn)用世界末日這一主題，能成功引起較高的注意 力。資金上增發(fā)新股是青島啤酒新的活力源泉。實(shí)現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理，大大提高對(duì)配送車輛和 零碎訂單的管理效率。威脅企業(yè)自身的資源有限，被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)瞄準(zhǔn)并強(qiáng)勢(shì)“攻擊”，會(huì)陷入被動(dòng)。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等可能會(huì)被模仿，缺少獨(dú)特性。啤酒的流行期相對(duì)較短等。同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)調(diào)

7、查，在同區(qū)中，青島啤酒、雪花啤酒和白威啤酒的知名度較高。白威 歷史比較長(zhǎng)，消費(fèi)者歸屬性地域性保護(hù)比較強(qiáng)，口威啤酒主要體現(xiàn)了個(gè)人主 義、低權(quán)力距離、陽剛氣質(zhì)及低語境等美國(guó)文化價(jià)值觀;而青島啤酒則體現(xiàn)了中 國(guó)文化中的集體主義、高權(quán)力距離及高語境。華潤(rùn)雪花啤酒近兒年來發(fā)展迅速，華潤(rùn)雪花啤酒通過新建、收購等方式布 局山東市場(chǎng)，而青啤在煙臺(tái)與朝日的合資，雪花啤酒在煙臺(tái)的建廠，雙方都有 了攻守的堡壘。但是相對(duì)而言，華潤(rùn)雪花啤酒畢竟剛剛建廠，解決了布局和產(chǎn) 能規(guī)劃問題。3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析【營(yíng)銷/廣告目標(biāo)】擴(kuò)大青島啤酒主要消費(fèi)族群的市場(chǎng)占有率，利用2012的主題，實(shí)現(xiàn)銷售量 的增長(zhǎng)，鞏固一線、二線城市收益

8、效果，樹立經(jīng)典而乂充滿活力的品牌形象?！久襟wLI標(biāo)】1. 青島啤酒主要是針對(duì)中高檔費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者主要集中在25-45歲這個(gè) 年齡層，大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下。2. 將廣告火力主要集中在山東省青島市，并由周邊一線城市向二線城市擴(kuò) 展，這些地區(qū)的消費(fèi)水平較高。3. 保持全年廣告印象的持續(xù)性，并持續(xù)在夏季。4. 達(dá)到高到達(dá)率預(yù)告接觸頻次的效果?！久襟w策略】媒體受眾策略集中在25-45歲這個(gè)年齡層，大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下媒體區(qū)域策略覆蓋全國(guó)，以一線城市為重點(diǎn)區(qū)域，擴(kuò)張到二、三線城市，并走向世界媒體選擇策略電視：覆蓋面廣，沖擊力強(qiáng)，傳播誤區(qū)小，受眾更易接受。網(wǎng)絡(luò)：年輕

9、消費(fèi)群體，特別是大學(xué)生等對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性較高，傳播快速POP：在主題廣告影響下，直接促進(jìn)銷售戶外：醒口、強(qiáng)化，有助消費(fèi)提升報(bào)紙朵志：啤酒與運(yùn)動(dòng)是密不可分的，增強(qiáng)宣傳力度，費(fèi)用較低【媒體組合】1.電視單元組合全年采取脈沖式媒體排期模式，夏季為啤酒的高需求季節(jié)，集中投放大量 廣告，有較高的廣告到達(dá)率。采取斜形廣告媒體投放的時(shí)間段模式，可以有效 的擴(kuò)大廣告到達(dá)率和接觸頻次。中央電視臺(tái)五套啤酒節(jié)前期7月1日8月12日5秒廣告，在節(jié)目中播出一次。體壇快訊周一至周日12： 0012:257次/周體育新聞周一至周日18： 001& 30 7次/周啤酒與體育，總是讓人們聯(lián)系在一起。兩者是緊密聯(lián)系的。選擇

10、體育頻道 大量投入廣告，無可厚非。啤酒節(jié)前期廣告宣傳，讓日標(biāo)受眾充分接受廣告信 息，達(dá)到傳播目的。目標(biāo)受眾為2245歲的中青年，此類人群關(guān)注體育較多，有很好的廣告到 達(dá)率。此兩檔節(jié)LI有較高的收視率，尤其在8月份。啤酒節(jié)中期8月13日、8月27日體育人間周一 18： 3519： 301次/周武林大會(huì)周二18： 3519： 301次/周賽車時(shí)代周三18： 3519： 301次/周足球之夜周四18： 3519： 301次/周籃球公園周五18： 3519： 301次/周5秒廣告，各類大型直播比賽前，中場(chǎng)休息及精彩瞬間回顧時(shí)播出。比賽時(shí)，屏幕下方滾動(dòng)播出廣告。選擇黃金時(shí)段，10秒廣告，在央視各頻道播出

11、。2次/天。啤酒節(jié)中期，海量投入廣告。無論體育新聞，直播賽事，賽后回顧，都可 以看見青島啤酒的影子，大范圍沖擊標(biāo)受眾的感官，加強(qiáng)記憶效果。每天同個(gè)時(shí)間不同節(jié)的選擇，讓多方面的受眾接觸到廣告信息。無論是F1,足球，籃球的關(guān)注者，都可以接觸到廣告。擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑V 度。啤酒節(jié)后期8月28日9月30日5秒廣告，在節(jié)目開始前播出一次體育報(bào)道周一至周五00:0000： 255次/周夏季差不多已經(jīng)過去，啤酒的市場(chǎng)會(huì)相對(duì)下降一部分。選取午夜檔的節(jié)U，節(jié)約成本。不影響信息傳達(dá)，相對(duì)于22至44歲的口標(biāo)受眾來說，凌晨正是和激情的 時(shí)段。湖南衛(wèi)視：快樂大本營(yíng)周六19:3022:002次/周天天向上 周五19:302

12、2:002次/周5秒廣告，在節(jié)目開始前、中播出。老少皆宜的衛(wèi)視頻道，深受年輕一代的關(guān)注。有相半高的覆蓋率和收視率。鳳凰衛(wèi)視：魯豫有約 周一至周五10:00"10:50復(fù)播00:40"01:3010次/周我的中國(guó)心周六至周日10:0010:505秒廣告，在節(jié)目開始前、中、后播出。前衛(wèi)時(shí)尚的衛(wèi)視頻道，覆蓋率高。LI標(biāo)受眾有較高的消費(fèi)能力。江蘇衛(wèi)視:情感劇場(chǎng)周一到周五9:0018:300雙休獨(dú)播劇場(chǎng)周六至周日9:0017:00非誠(chéng)勿擾周A 21:2022:30,節(jié)目中套播。13秒廣告，節(jié)目開始前、中播出。明星節(jié)目，收視率高。冠名欄口，有較高的關(guān)注度。受眾在看節(jié)H時(shí)都會(huì)聽到品牌名稱

13、。有很大的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，發(fā)展水平較高，U標(biāo)受眾有消費(fèi)能力。覆蓋率高。上海，深圳，青島，北京，沈陽地區(qū)的本土電視臺(tái)（每天的黃金時(shí)段）， 這兒個(gè)地區(qū)相對(duì)消費(fèi)水平較高，也是青島啤酒主要的銷售地區(qū)，在本土電視臺(tái)投 放廣告，相對(duì)成本較低，且有針對(duì)性。項(xiàng)LI執(zhí)行期的投放行程（2012）2.網(wǎng)絡(luò)單元組合青島啤酒節(jié)的到來之際，采用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、傳播速度快的媒體一網(wǎng) 絡(luò)，主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁，選取搜狐、新浪、騰訊、天涯瀏覽率較 高的門戶，有文字鏈接、旗幟、按鈕、浮動(dòng)圖標(biāo)、電郵頁面的方式，采用大版 面的廣告宣傳，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意?；顒?dòng)時(shí)長(zhǎng)為8月份。投放安排白度關(guān)鍵字全年投放設(shè)立新浪騰訊微博全年投放

14、搜狐、騰訊、天涯 活動(dòng)之際（具體活動(dòng)如下）搜狐首頁頂部四輪連播通欄活動(dòng)區(qū)間及其前后隔天投放（10天）騰訊 QQ聊天窗口 Rich Button活動(dòng)區(qū)間及前后隔天投放（10天）天涯社區(qū)首頁中央廣告活動(dòng)期間及前后隔天投放（10天）文字連接活動(dòng)區(qū)間及前后隔天投放（10天）游戲頻道底層頁通欄活動(dòng)區(qū)間及前后隔天投放（10天）懸浮廣告活動(dòng)期間及詢后隔天投放（10天）三者交義進(jìn)行，已達(dá)到全天候，少投多得最大利益化。安排原因隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為青年人。 而青島啤酒的LI標(biāo)消費(fèi)者群正是2245歲的消費(fèi)者，他們兒乎每天都要和網(wǎng)絡(luò) 打交道，故青島啤酒需要考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，選

15、用LI標(biāo)消費(fèi)人群容易選 擇的網(wǎng)站門戶，以讓青島啤酒更接近LI標(biāo)顧客，從而對(duì)于穩(wěn)固青島啤酒白年老 酒的地位，打造激情的品牌形象產(chǎn)生積極作用。網(wǎng)絡(luò)廣告立足于專題網(wǎng)站宣傳，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)門戶網(wǎng)站，提高活動(dòng)傳播覆蓋 面，充分發(fā)揮其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使LI標(biāo)受眾參與其中，激發(fā)人們接收信息的 興趣，針對(duì)有效的目標(biāo)受眾，進(jìn)行小眾傳播，以達(dá)到最低成本、最大效益的效 果。3. POP單元主要選擇海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、餐飲設(shè)備貼紙、遮陽傘，顏色基調(diào)為青 綠色，同時(shí)配合電視廣告的推出。投放安排全年投放促銷牌、餐飲設(shè)備貼紙4-10月份加大投放比例 海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、餐飲設(shè)備貼紙、遮陽傘活動(dòng)期間及其前后（集中于有關(guān)青島啤酒

16、活動(dòng)到來之際直至活動(dòng)結(jié)束，主 要有持續(xù)兩周的青島國(guó)際啤酒節(jié)、啦啦對(duì)海選、高校學(xué)生畢業(yè)聚會(huì)等，持續(xù)時(shí) 間在活動(dòng)舉行時(shí)間段基礎(chǔ)上前后擴(kuò)充兩周）繼續(xù)加大投放方式海報(bào)：校園海報(bào)和商業(yè)街海報(bào)。精美的海報(bào)設(shè)計(jì)可以傳達(dá)青島啤酒的品牌 形象，同時(shí)傳遞節(jié)日活動(dòng)的信息，同時(shí)配合其他媒體宣傳資料，傳播青島啤酒 節(jié)日活動(dòng)。將海報(bào)粘貼于人流密集地帶。價(jià)格牌、促銷牌：各大超級(jí)市場(chǎng)和商場(chǎng)的顯眼地帶，如在促銷區(qū)放置一只 用啤酒罐做成的巨星筏子、花樹的模型、廣告板等。餐飲設(shè)備的貼紙：餐館的墻壁、餐桌等。4.戶外單元組合啤酒的消費(fèi)，集中在每年的4-10月份，在此期間進(jìn)行大量戶外廣告投入, 且每一月份更換一次戶外廣告內(nèi)容。投放方式

17、：eq oac(O,l)主要選擇大學(xué)生密集的地方做站牌廣告、車體廣告, 如濱海學(xué)院、石油大學(xué)、青職學(xué)院等；(全年)eq oac (O, 2)主要選擇寫字樓等山上班族密集的地方做電梯廣告；eq oac (O, 3)路牌廣告；主要選擇在金沙灘、銀沙灘等心情放松的地方做大型eq oac (O, 4)主要選擇在人流密集的地方做樓宇廣告選擇原因:eq oac(0, 1)大學(xué)生，特別是在同學(xué)聚會(huì)、每年畢業(yè)生的最后一次聚會(huì)上，啤酒是必不可少的一部分，蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)。我們平時(shí)使用最多的 交通工具就是公交車，所以公交車和站牌是對(duì)我們影響最深的兩個(gè)廣告媒體， 到達(dá)率和接觸頻次都較高，加上每月的更換，對(duì)促進(jìn)銷售有

18、很好的作用。eq oac(O,2)青島啤酒的主要消費(fèi)群體是中高等收入人員，在他們 每天必須乘坐的電梯旁做廣告，有事半功倍的作用。eq oac(0,3)人在心情放松的時(shí)候，如果有啤酒的陪伴，不失為更 高的享受，特別是像沙灘這樣的地方，加一瓶冰鎮(zhèn)的青島啤酒，生活會(huì)更愜 意，所以，有大幅的戶外廣告提醒，是促進(jìn)銷售的好方法。eq oac（0,4）人流量大的地方，對(duì)購買力的增加，有很好的提升作 用。將青島啤酒的廣告置于此，對(duì)銷售有益無害。5.報(bào)紙雜志組合啤酒跟運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系比較密切，特別是青島啤酒，它是08奧運(yùn)的贊助商，在 足球場(chǎng)上，青島啤酒的標(biāo)識(shí)也時(shí)常出現(xiàn)，所以，在報(bào)紙選擇上，青島啤酒會(huì)選 用與體育相關(guān)性

19、強(qiáng)的報(bào)紙。同時(shí)，青島啤酒也是山東具有代表性的白年品牌， 所以，在山東地區(qū)的報(bào)紙方面，也有相應(yīng)投入。因此，我們將選用體壇周報(bào)和體壇快報(bào)，它們?cè)谌珖?guó)發(fā)行量大， 受眾數(shù)量多，影響廣泛；同時(shí)選擇山東地方特色的齊魯晚報(bào)全年推廣；在 雜志方面，選擇體育畫報(bào)，它的知名度和到達(dá)率都是很高的，對(duì)銷售推廣 會(huì)有很大的促進(jìn)作用。具體安排如下：體壇周報(bào)：在4月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，5-8 月刊登1/3版廣告，共4個(gè)月。體育快報(bào)：在7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周 2次（周一、周五刊）。8-10月開始刊登報(bào)花頭版廣告每周兩次，共3個(gè)月。齊魯晚報(bào)：全年投入廣告，讓山東人了解自己驕傲的品牌

20、，1/3版、 1/4版廣告穿插使用。體育畫報(bào)：每年4-10月大量投放，運(yùn)用內(nèi)頁1/3版（橫）和內(nèi)頁1/3 版（豎）配合的方式，加上相應(yīng)的體育實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，吸引消費(fèi)。在啤酒節(jié)前后， 在雜志的封底投入廣告，增加啤酒節(jié)活動(dòng)的知名度?！緞?chuàng)意活動(dòng)】2012年，作為瑪雅文化中的世界末日，已經(jīng)在電影2012的推波助瀾 下，成為世界各地人民心中較為敬感的數(shù)字了，大家都在等，想知道2012到底 會(huì)是怎樣的，結(jié)合這個(gè)主題，青島啤酒將在啤酒節(jié)前后推出系列廣告，幫助銷 售?；顒?dòng)一:在青島啤酒節(jié)之前，開始志愿者招募活動(dòng)，范圍是全國(guó)，報(bào)名的人員必須 對(duì)青島啤酒的文化有一定的了解，能對(duì)前來參加啤酒節(jié)的人說出我們青島啤酒 的優(yōu)勢(shì)特色；志愿者必須觀看2012，對(duì)其有自己的觀點(diǎn)，這樣才能配合這 次“世紀(jì)