【廣告策劃】唐都大顯手機新品上市新聞發(fā)布會執(zhí)行方案

1、大顯手機新品上市新聞發(fā)布會執(zhí)行方案本案提供：廣州唐都廣告智業(yè)二零零一年七月二十七日idea-p.wer wer一、活動背景1、大顯手機的目標消費群是擁有自我與獨立意識的現(xiàn)代年輕女性。目前大顯手機品牌知名度尚低，手機產(chǎn)品擬將上市，渠道與終端正在建設(shè)中。欲迅速擠進手機市場，實現(xiàn)心動營銷，首先要營造出大顯心動上市的氣氛！因此，在新產(chǎn)品上市之際，我們舉行以“瞿 穎 · 因 你 而 心 動”為主題的新品上市新聞發(fā)布會，籍此讓大顯手機一上市就在社會上造成轟動、引人注目，為以后的銷售推廣打下基礎(chǔ)。2、大顯手機定位在一個純粹女性的手機品牌，人們對他的要求是：時尚、感性、個性。因此，我們希望通過傳遞“

2、因你而心動”這一核心概念為手段，推介大顯手機。二、目的 1、為大顯手機上市制造轟動效應，聚焦大眾視線，有力傳播品牌核心概念，表現(xiàn)品牌形象2、制造與消費者、經(jīng)銷商的溝通機會，使未來的銷售更加順暢。 3、與本行業(yè)其他產(chǎn)品的推廣手法作出有力區(qū)分。 4、利用大眾傳播力量將產(chǎn)品的信息和企業(yè)形象等廣泛的傳播出去，擴大大顯的品牌知名度，幫助建立品牌形象。三、活動時間 2001年8月5日（星期日）15:0020:00四、活動地點 北京天倫王朝酒店五、活動形式：宴會式（共200人）六、活動主題 瞿 穎 · 因 你 而 心 動大顯手機新品上市新聞發(fā)布會七、活動主要內(nèi)容 1、嘉賓簽到 2、領(lǐng)導講話、佳賓發(fā)

3、言（準備發(fā)言稿）3、大顯手機新品上市新聞發(fā)布 4、記者招待會 5、瞿穎從電視幕墻舞臺中走出，與模特用表演“心動時尚秀”的形式來展示“大顯2100” 6、活動中穿插表演 7、活動中展示新產(chǎn)品八、新聞焦點 1、大顯是誰，憑什么有此作為？（籍此宣揚大顯企業(yè)品牌的實力） 2、大顯手機定位為女性的純粹個性手機品牌（籍此宣揚大顯的時代意識） 3、“因你而心動”核心概念的傳播（形成品牌傳播炒作源） 4、大顯心動d2100究竟是怎樣的產(chǎn)品，何時可以上市？（籍此引起傳媒的關(guān)注） 5、選擇瞿穎作為品牌代言人（傳遞品牌信息） 6、電視廣告片的內(nèi)容和精彩之處（制造傳媒與消費者的討論話題）（將新聞題材撰寫成文，每位記者

4、均有三寸磁盤一張。）九、出席嘉賓及大顯工作人員 出席嘉賓（由大顯市場部確定，唐都協(xié)助）： 1、大顯本部集團領(lǐng)導，通訊公司領(lǐng)導（20人） 2、各地分公司負責人 3、經(jīng)銷商、代理商（150人） 媒介關(guān)系（由大顯負責）（約30人） 重要媒介代表、記者 工作人員：（約30人）1、 現(xiàn)場總指揮2、 主持、攝影師、音響與燈光技術(shù)人員(6人)3、 現(xiàn)場工作人員(6人)、禮儀小姐8人4、 模特（9人）（分為青春少女組、白領(lǐng)麗人組、華貴雍容組） 十、工作準備 (一)、會前準備 會務類·場地租用·舞臺器材租用·聯(lián)系瞿穎、主持人（辛春）、禮儀小姐·安排上述人員服裝的租借事宜&

5、#183;聯(lián)系服裝模特、攝影師、照明與音響技術(shù)人員 ·整理公司背景資料 (如：大顯公司概況、大顯手機簡介 )·準備發(fā)言稿·監(jiān)促酒店搭建舞臺·安裝、調(diào)試燈光設(shè)備和音響設(shè)備，電視幕墻的租用調(diào)試媒體關(guān)系類 ·確認被邀請的媒體和嘉賓； ·邀請媒體； ·對媒體進行跟進； 媒體宣傳類 ·報紙廣告、軟文 物料設(shè)計類·大型舞臺背景板·橫幅、氫氣球、垂幅 ·請柬（大顯）；·綬帶、手提袋； ·展板、撐布展架。（二）會中準備 ·檢查現(xiàn)場的設(shè)備、物料是否就緒； ·確認有

6、關(guān)參加人員是否到場；·專人攝影錄像;·維持現(xiàn)場秩序。（三）會后工作 ·現(xiàn)場錄象制作成10分鐘的新聞發(fā)布會專題片（用dv拍攝）； ·刊發(fā)軟性新聞。十一、場地布置 1、活動場地格調(diào)·亮麗、時尚、浪漫·國際化、時代感 2、舞臺布置·舞臺位置居于會場正前方·形狀為半橢圓形·樹立大型背景板，有“心動”概念背景圖，主辦單位，協(xié)辦單位·舞臺以大顯標準色為主，配合白色調(diào)，莊重大方·舞臺兩邊安裝聚光燈、攝像機，瞿穎出場時全程使用追光燈·舞臺兩邊設(shè)置產(chǎn)品展示撐布拉網(wǎng)展架 3、會場布置·

7、酒店外四周懸掛氫氣球，下垂條幅，分別寫上： “因你而心動” “大顯2100 雙屏雙顯 時尚焦點”“熱烈慶祝大顯心動手機隆重上市”·舞臺前安放領(lǐng)導、佳賓座位，會場全部使用大圓桌·舞臺兩邊和四周放置展板，使用燈光投射烘托·入口處設(shè)置接待臺和指示牌·聯(lián)系活動準備間，工作人員準備、佳賓休息和模特更衣用·安裝供表演用射燈 要求：整個現(xiàn)場環(huán)境熱烈、張揚，浪漫、大氣。 十二、詳細的活動安排與流程地點： 北京天倫王朝大酒店時間：2001年8月5日13:3019:00時間 內(nèi)容 負責方8月3日 布置會場 唐都04:00 1、舞臺搭建、背景板安裝 由大顯市場部協(xié)助

8、8月4日 2、安裝照明設(shè)備14:00 備注：舞臺搭建時間根據(jù)現(xiàn)場實際需要可提前 搭建過程中和結(jié)束后安排專人維持秩序和保護 3、調(diào)試電視幕墻時間 內(nèi)容 負責方8月4日14:0017:00 1、所有工作人員13:00準時到場 唐都、大顯2、酒店外布置：氫氣球、條幅、展板、指示牌 3、舞臺布置：橫幅、燈光、音響、舞臺布、產(chǎn)品展示柜 4、布置接待臺，嘉賓簽到處 5、主持人、禮儀小姐熟悉場地和程序，攝影師、燈光與音響技術(shù)人員， 唐都、大顯調(diào)試設(shè)備備注 手提紙袋放到接待臺(夾內(nèi)有大顯背景資料，嘉賓介紹、產(chǎn)品介紹新聞提綱 大顯 和禮品) ，為佳賓準備好簽到薄，簽到筆和名片托盤。17:0018:00 按場地布

9、置要求檢查活動現(xiàn)場布置，再次檢查設(shè)備，做最后準備。 唐都、大顯時間 內(nèi)容 負責方8月5日 13:15-13:30 記者到場 大顯13:30-14:00 記者招待會14:0014:15 禮儀小姐在簽到臺接待嘉賓嘉賓、記者陸續(xù)入場、就坐，主會場播放大顯介紹短片。 唐都 / 禮儀小姐 1:3014:40 音樂停止播放，背景聲請出大會主持辛春主持人宣布“大顯d2100新品上市新聞發(fā)布會”正式開始并作簡單介紹 主持人14:4014:50 大顯集團趙總講話，介紹大顯手機上市情況 主持人 14:5015:00 協(xié)辦單位發(fā)言 主持人15:0015:10 嘉賓發(fā)言 15:1015:20 燈光漸暗，電視幕墻播放大

10、顯企業(yè)介紹，播放廣告。唐都主持人15:20-15:35 音樂聲中，瞿穎手舉大顯手機走出，全程追光燈追蹤，全場掌聲雷動。 主持人 15:3515:50 主持人與瞿穎就d2100的廣告拍攝趣聞與使用心得相互答問。 主持人15:50-16:00 大顯手機技術(shù)官員介紹心動d2100產(chǎn)品情況 大顯16:0016:20 瞿穎唱一首歌“心動”。與模特聯(lián)袂表演心動時尚時裝秀，表演中展示“大顯2100” 瞿穎 / 主持人16:2016:50 新聞發(fā)布會結(jié)束，賓主自由交流 主持人時間 內(nèi)容 負責方16:5017:00 主持人宣布晚宴開始 唐都，主持人17:0017:10 趙總祝酒，并介紹大顯的后繼發(fā)展計劃，展出手

11、機后繼產(chǎn)品 主持人17:1017:20 經(jīng)銷商代表發(fā)言 唐都，主持人17:20-17:45 瞿穎再唱一首歌，另一歌手演唱17:4518:15 主持人主持抽獎游戲，派出獎品，趙總向各桌敬酒 唐都，主持人 19:00 主持人宣布晚宴結(jié)束 唐都，主持人 嘉賓陸續(xù)退場十三、預算費用項目 （1）主持人、瞿穎出場費（大顯） （2）會場租賃、酒店租賃與宴會費用（大顯） （3）記者禮金、經(jīng)銷商禮品（大顯） （4）舞臺搭建、場地布置 （5）電視器材、燈光器材租賃 （6）燈光、燈光技術(shù)人員 （7）音響、音響技術(shù)人員 （8）攝影設(shè)備、攝影師 （9）禮儀小姐、模特聘用及服裝 （10）請柬、邀請函（已完成） （11）宣

12、傳物料 （12）媒體廣告、軟文 （13）現(xiàn)場禮儀用品 （14）外地記者、工作人員差旅費十四、宣傳物料準備名 稱數(shù) 量備 注名 稱數(shù) 量備 注背景板1項必選報版1必選氫氣球10個必選產(chǎn)品拉網(wǎng)架16必選垂幅同氫氣球必選電視幕墻1項必選展板12根據(jù)場地大小調(diào)整數(shù)量指示牌10必選新聞通稿、軟文8篇必選請柬根據(jù)邀請佳賓人數(shù)確定必選領(lǐng)導佳賓發(fā)言稿4必選2004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書國家信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)通知，將小靈通定位于固定電話的補充和延伸，認可了小靈通的存在。而武漢是一個有著800余萬常住人口、100余萬流動人口的大都會，而居民生活又處于中低水平，是最適合小靈通暢游的水域，事實上小靈通武漢投放半年已有

13、40萬左右用戶。 1.市場分析市場規(guī)模： 武漢800萬常住人口、100余萬流動人口，而目前武漢市場小靈通的用戶在40萬左右，應該說還處于成長期。市場潛力：小靈通在武漢的用戶還不足45萬，這其中如果除去武漢電信自己的員工和各種業(yè)務關(guān)系客戶，真正新籠絡(luò)的客戶還不足40萬。這與放號20余天就超過10萬用戶的廣州、已突破100萬用戶的黑龍江、 直逼150萬用戶的長沙等其它省會城市相比，真不可同日而語。與武漢電信的謹慎形成鮮明對照的是，許多大城市在主管部門“睜一只眼閉一只眼"的情況下，依仗信息產(chǎn)業(yè)部的“模糊令箭"，大張旗鼓地進軍小靈通市場。目前已有成都、南京、濟南、杭州、福州、?？诘?/p>

14、400多座大中城市打破政策瓶頸，開通了小靈通。其中70的省會城市的用戶增長速度達到600。長沙、哈爾濱的用戶數(shù)量直逼百萬。而且武漢又處于中低水平，更利于小靈通的發(fā)展，由此可見武漢小靈通市場潛力之巨大。產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：據(jù)武漢電信部門統(tǒng)計，從4月28日正式放號以來，武漢小靈通的平均日銷量2000個左右，總放號40余萬，而武漢電信核心網(wǎng)容量是120萬戶，市場預期與銷售狀況還有很大距離。產(chǎn)品使用情況： 大部分年輕人（18-28歲）對于手機的款式，價格和是否有短信功能較為敏感，而中年人（28歲以上）則只在意手機的通話效果，部分對款式有要求。各競爭品牌情況：a. 中國移動。移動通信市場的老大，在gsm手機領(lǐng)

15、域是龍頭老大，網(wǎng)絡(luò)好，通話質(zhì)量高是其特點，但資費較高。廣告和促銷上在小靈通還沒有上市的時候，已經(jīng)推出了只能在武漢市域使用的一個“楚天靈通卡”的業(yè)務-專門為小靈通量身訂做的武器。而且它打出的口號卻是小靈通的弱點：即使車速再快，語音仍然清晰不掉線！更咄咄逼人的是把矛頭直擊小靈通單項收費的看家賣點，實現(xiàn)：網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外輕松接聽16元封頂！其實是事實上的“準單向收費”了！不但穩(wěn)住神州行用戶，武漢移動還把目光投向了低端的用戶，推出“每月消費35元話費送手機”、“預存700（元）送手機”的活動，而且送的手機本身的價值就達到了話費的標準，比如其中有諾基亞的3310市場價格也在700以上，幾乎就是聯(lián)通交話費送手機活

16、動的翻版，而且移動方面還隨這些優(yōu)惠機型配備了它自己引以為經(jīng)典的“楚天靈通卡”，該卡用戶的月租是20元，單向收費包月費16元，也就是說該卡用戶就是一個電話都不打出，也可以消費超過35元，只要是該卡用戶就可以享受第一個活動。移動以大哥大的姿態(tài)，一箭雙雕，把聯(lián)通和小靈通全部納入了自己的射程之內(nèi)。b. 中國聯(lián)通。gsm手機網(wǎng)絡(luò)較中國較移動差，但資費低，新開創(chuàng)出新手機網(wǎng)絡(luò)平臺cdma。在廣告和促銷方面打出“低到你忘形，打到你上癮”的廣告標語，啟動全新資費優(yōu)惠政策：除了推出和移動“楚天靈通卡”差不多資費的“九州行”（每月固定資費和移動的靈通卡一樣，也是準單向收費?。┩猓谴罅ν茝V自己的“明日之星”cdm

17、a。并借助大批的手機生產(chǎn)廠商，繼續(xù)“大甩賣”地捆綁銷售，其中最引人注目的就是原價2070元的雙液晶屏幕顯示的一款cdma手機中興816，和聯(lián)通的“精英卡”捆綁銷售，市場售價僅680元。值得一提的是，該“精英卡”資費是，月租20元，本業(yè)務區(qū)內(nèi)主叫每分鐘是0.25元，業(yè)務區(qū)內(nèi)被叫每分鐘只需要0.15元（在聯(lián)通的網(wǎng)內(nèi)免費接聽！）。c. 中國網(wǎng)通。主要是經(jīng)營寬帶接入業(yè)務，但最近也進入移動通信領(lǐng)域，來勢兇猛，不可小覷。在其cdma450兆小靈通被嚴令封殺后，走上“舞臺”的將是大唐3g標準tdscdma衍生出來的小靈通scdma。與定位于無線市話的phs制式小靈通不同的是，cdma450兆，scdma都是

18、真正的移動通信技術(shù)，一個屬于2g，一個屬于2.5g。在廣東、江蘇、浙江、廣西、陜西等5個試點省份，網(wǎng)通在近日已建成規(guī)模性scdma網(wǎng)絡(luò)，以便和中國電信搶奪小靈通市場。信威估計，到今年年底使用scdma的用戶將到150萬，明年則有可能突破300萬。讓人更為關(guān)注的是，可靠數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)通公司在中國電信勢力范圍內(nèi)的16省也在建設(shè)scdma網(wǎng)絡(luò)，只是規(guī)模不及上述5省大而已！ 而且scdma小靈通經(jīng)過一年的發(fā)展，目前國內(nèi)用戶已達13萬線。可以想像，網(wǎng)通同樣不會放過湖北的這塊大蛋糕。 2.消費者分析 購買方式：消費者一般會選擇較大較正規(guī)的小靈通代理點或電信局購買小靈通，購買目的性很強，一般會有具體要求。購買

19、動機：從其它城市"小靈通"用戶的有關(guān)資料顯示，小靈通購買者的動機大致可分為三種類型：一是出于健康考慮。這一部分消費者一般都事業(yè)繁忙，話務量繁多，擔心輻射對身體造成的傷害，出于健康考慮購買"小靈通"。二是出于經(jīng)濟考慮。這部分用戶工作生活的范圍相對固定，擁有一個完全單向收費的"小靈通"經(jīng)濟實惠，對他們的生活和事業(yè)都有很大的幫助。品牌轉(zhuǎn)換情況：小靈通的主要消費對象是無線通信的低端客戶，但這部分人每月話費本身就不多，小靈通資費雖然便宜， 但至少得另外掏七八百元換機子，原來的手機也廢了，這讓很多人很猶豫。手機消費觀念： 大多要求信號好，款式時尚

20、且選擇要多，功能多，價格因消費層不同而不同，但普遍對手機輻射量無要求，進入21世紀，人們的健康意識空前提高，故應加強人們對手機輻射對人體危害的認識，同時加大對小靈通低輻射的宣傳。3.產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢a 小靈通的優(yōu)勢在于：l、單向收費，月租費、通話費用接近市話標準，可與固定電話捆綁收費。 2、待機時間長、通話時間長，撥號號長比移動短。 3、無線上網(wǎng)的速率比gsm、cdma快，可開辦與固定電話同號業(yè)務。4. 環(huán)保概念。小靈通是名副其實的“綠色手機”，因為小靈通的基站和手機發(fā)射功率都分別只有毫瓦和毫瓦，其輻射極小，而的基站和手機則分別為毫瓦和毫瓦。b 小靈通劣勢同樣非常明顯：1、基站數(shù)量多，相對頻

21、繁的切換可能引起通話停頓，室內(nèi)信號覆蓋相對較弱，局部高密度話務區(qū)易造成低接通率和高掉話率。 2、終端設(shè)備生產(chǎn)廠商少，用戶選擇余地小。 3、受政策限制暫不能跨地區(qū)漫游。產(chǎn)品品質(zhì)a.低輻射：無線電話“小靈通”是一種將您的移動通信需要和健康放到第一位的環(huán)保型無線通信產(chǎn)品，采用數(shù)字微蜂窩綠色通信系統(tǒng)，手機發(fā)射功率只有10毫瓦，輻射極小，而電視機遙控器的發(fā)射功率約為25毫瓦，無繩電話的發(fā)射功率約為35毫瓦，因此“小靈通”手機的發(fā)射功率還不到我們平時常用的這些小電器的發(fā)射功率的一半，更加安全。b.省電力：小靈通待機時間長，只要半個月充一次電就可以了。c.便攜帶：小靈通體積小、重量輕，外形精巧美觀，機身夠酷

22、夠眩，重量只有幾十克，攜帶方便。產(chǎn)品功能：小靈通"除了能撥打電話，15種程控新業(yè)務、來電顯示等固定電話功能外，還可以提供短信、盲區(qū)呼、接撥計算機高速上網(wǎng)和手機上網(wǎng)等多種先進功能。除了基本的語音服務之外，小靈通還支持市話業(yè)務可以支持的各種程控新業(yè)務：呼叫等待，呼叫轉(zhuǎn)移，遇忙轉(zhuǎn)移，縮位撥號，呼出限制，免打擾服務，鬧鐘服務，無應答轉(zhuǎn)移，三方通話，遇忙回叫，來電顯示，聊天室，語音信箱。產(chǎn)品價格：目前武漢小靈通的主流機型價位大概在500800元左右，已有彩屏、和弦等高端小靈通在其他城市上市，價位在兩千多元左右，部分機型買手機送話費，實際價格極低。產(chǎn)品外型款式：小靈通款式上跟一般手機區(qū)別不大，但

23、小靈通市場上所全部羅列的包括斯達康、普天、廈新、中興等9個廠家機型，也不過20個（大多數(shù)經(jīng)營店也只是8款左右，甚至在電信自己的“街道口專營店”也只有9款，長長的玻璃柜臺里大部分的空間被閑置著），而且不同的廠家產(chǎn)品雷同很大。即使其他廠家的機型尚可，但是ut斯達康宣稱，他們才是目前國內(nèi)惟一能夠全面提供小靈通數(shù)據(jù)增值業(yè)務（即小靈通靈動網(wǎng)服務）系統(tǒng)平臺的公司，從一定程度上來說，還是那7種ut斯達康款式“展覽”市場。 產(chǎn)品的生命周期：小靈通目前還處在成長期，但由于技術(shù)的落后性和不可過渡性，“小靈通”市場的規(guī)模當然要限制，因此企業(yè)應該為自己的業(yè)務謀好轉(zhuǎn)型的第一手準備，在這個前提下，在3g網(wǎng)絡(luò)的無縫化和3g

24、業(yè)務的普及之前可專心經(jīng)營“小靈通”使之迅速成長。4.企業(yè)分析該企業(yè)在同業(yè)中的地位： 在固話業(yè)務上處于壟斷者地位，在移動通信業(yè)務則上處于競爭者和跟進者的地位。該產(chǎn)品在公司里的地位： 電信主要的經(jīng)營業(yè)務包括固話，小靈通和adsl寬帶接入等，目前小靈通和adsl寬帶接入是其中主要的利潤增長點。與競爭品牌廣告的比較分析：移動因為網(wǎng)絡(luò)好，故其手機廣告主要的主要訴求點是好網(wǎng)絡(luò)高話質(zhì)。而聯(lián)通的廣告主題則是底價位，另外就是對其cdma新平臺手機的宣傳。 5.問題點a 促銷不利。開始業(yè)內(nèi)都認為小靈通一定是香餑餑，為爭代理權(quán)打得頭破血流，武漢電信也覺得奇貨可居，規(guī)定每個一級代理商必須向武漢電信交納50萬元的保證金

25、，全市一下子發(fā)展了80多家一級代理。此后武漢電信又宣布將按放號量排名，全市只保留30家一級代理，使小靈通市場進一步混亂本來銷售一部小靈通，武漢電信的返利只有50元，一些代理商為保住排名，甚至將返利全部給零售點，許多大代理商無利可圖，促銷的力度和動力自然小了很多。b 賣點。具體營銷上，武漢電信對小靈通的廣告幾乎跟燒錢差不多，從電信自己的網(wǎng)站，到街頭的站牌，甚至奔跑的公共汽車上都有小靈通的廣告，可是這些千篇一律的廣告恰恰沒有扎住自己真正具有影響力的關(guān)鍵賣點：健康、綠色環(huán)保。c 觀念宣傳不利。小靈通機身很輕便于攜帶，雖說是優(yōu)點，但卻很有一部分消費者感覺不佳，甚至認為這是“水”機，是質(zhì)量很差的表現(xiàn)。6

26、.市場策略市場定位：武漢市產(chǎn)品定位：低輻射健康手機目標市場：所有武漢市手機用戶及手機潛在用戶。廣告定位：生動，幽默，稍帶夸張的說明性廣告。7.廣告策略廣告目標：由于小靈通的低資費已是盡人皆知，因此我們力求經(jīng)過今年的廣告攻勢，在武漢消費者心目中加強對手機輻射危害的認識度和小靈通低輻射的特點，樹立建立起健康手機的概念,并加快小靈通在漢的銷售增長，使其在武漢手機市場中盡快占有更多分額。廣告對象：武漢市所有手機現(xiàn)有用戶和潛在用戶。廣告主題：突出小靈通“健康，綠色，低輻射”的特點。廣告表現(xiàn): 電視廣告文案之小豬篇，僅供參考（以下均為三維動畫人物）： 低沉音樂鏡頭1：年輕的豬女士摸著自己枯黃的臉連聲抱怨：“現(xiàn)在各種輻射對女人的傷害太大，我都快成黃臉婆了，真急人”鏡頭2：中年豬先生也愁眉不展：“工作這兩年記憶力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接觸一些輻射高的東西”鏡頭3：年輕豬小弟精神萎靡的說：“哎精神不好，都是輻射惹的禍！”轉(zhuǎn)成輕快