古玩城策劃方案(某市核心商圈)

1、臺(tái)灣街古玩城策劃方案目 錄第一部分: 項(xiàng)目定位2一、xx古玩市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析2二、項(xiàng)目定位背景2三、定位體系23-1概念定位23-2形象定位23-3功能定位33-4市場(chǎng)區(qū)域定位33-5終端目標(biāo)客戶定位33-6業(yè)態(tài)定位5第二部分：xx古玩城一期營(yíng)銷模式6一、營(yíng)銷推廣思路6二、營(yíng)銷策略7三、銷售價(jià)格策略8四、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘8五、租售體系9第三部分、項(xiàng)目推廣計(jì)劃表10一、廣告準(zhǔn)備工作計(jì)劃10二、廣告推廣計(jì)劃11第一部分: 項(xiàng)目定位一、xx古玩市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀xx本地目前古玩市場(chǎng)呈現(xiàn)散、亂、差的狀態(tài)，沒(méi)有形成一個(gè)具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模，科學(xué)管理模式的市場(chǎng)，沒(méi)有注重品牌的打造和服務(wù)的完善。以至于在整個(gè)鄂西北地區(qū)都沒(méi)

2、有個(gè)類似的市場(chǎng)。00-0二、xx臺(tái)灣街古玩城項(xiàng)目定位背景在確定xx臺(tái)灣街古玩城商業(yè)定位之前，我們必須了解鄂西北地區(qū)，乃至湖北地區(qū)古玩市場(chǎng)的相關(guān)定位。文化背景：xx是編鐘古樂(lè)之鄉(xiāng)，著名的世界第八大奇跡-編鐘，發(fā)掘于此。同時(shí)，xx也是炎帝神農(nóng)的誕生地，歷史悠久，文化積淀厚重，在國(guó)內(nèi)外具有較高知名度。有良好的文化基礎(chǔ)、人文氛圍和社會(huì)影響力。政府扶持：xx市委市政府近幾年來(lái)也非常重視xx市創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的工作，xx臺(tái)灣街作為本項(xiàng)工作的重要環(huán)節(jié)，得到市政府的支持與政策傾斜。這是鄂西北地區(qū)其他城市所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)地段：本項(xiàng)目地處xx臺(tái)灣街-位于xx市商業(yè)中心地段，人氣旺，輻射力強(qiáng)。綜上所述，根據(jù)本

3、項(xiàng)目所在地理位置的總體定位和規(guī)劃，以及目前xx臺(tái)灣街現(xiàn)狀和將來(lái)與整個(gè)項(xiàng)目的匹配和互動(dòng)，臺(tái)灣街古玩城在主題定位上要有非常明確的指導(dǎo)思想，即：2-1豐富xx的古玩市場(chǎng)內(nèi)涵和提升xx臺(tái)灣街文化底蘊(yùn)2-2符合xx臺(tái)灣街融合時(shí)尚、文化于一體的身份和基本業(yè)態(tài)規(guī)劃2-3符合xx創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市形象，吸引國(guó)內(nèi)外來(lái)隨游客，成為xx旅游一道亮麗的風(fēng)景2-4符合xx編鐘古樂(lè)之鄉(xiāng)的美譽(yù)，成為xx文化最為集中的體現(xiàn)三、定位體系3-1概念定位考慮本項(xiàng)目案名已確定為“臺(tái)灣街古玩城”的情況，根據(jù)名稱反映概念，概念孕育名稱，概念展現(xiàn)名稱的原則，本項(xiàng)目概念定位為：臺(tái)灣街古玩城-xx古玩的心臟構(gòu)筑以“專業(yè)的管理、面對(duì)市內(nèi)、鄂西北、

4、省內(nèi)、以及中外的古玩收藏買家、中國(guó)文物認(rèn)證體系”的古玩、工藝品產(chǎn)品基地，集古玩博覽、展示、交易、物流、鑒定為一體的主題古玩文化中心-古玩 mall。3-2形象定位： 專業(yè) 精品 3-2-1專業(yè)在現(xiàn)今xx本地古玩市場(chǎng)無(wú)序、混亂的管理狀態(tài)下，以專業(yè)、先進(jìn)的統(tǒng)一管理方式，提升古玩交易的市場(chǎng)平臺(tái)，形成誠(chéng)信、較為透明的交易模式。3-2-2精品在xx古玩城的古玩就是有精品的象征，在這里淘寶就是在品味這里的產(chǎn)品和產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化和詮釋的生活方式。3-3功能定位：交易功能、展示功能、認(rèn)證功能、收藏功能、匯聚功能3-4終端目標(biāo)客戶定位3-4-1銷售目標(biāo)客戶群（略）3-4-2 投資者心理分析（銷售）a、投資者類型

5、按照投資手法可分為短期炒作型和長(zhǎng)期收租型；按照付款方式可分為一次性付款和分期付款；按照地域可分為本地投資者（含居住在本地的外來(lái)人口）和外地投資者。b 、投資者心理分析“短期炒作型客戶”非常注重項(xiàng)目開盤前期的價(jià)格優(yōu)惠，及項(xiàng)目升值潛力；“長(zhǎng)期收租型客戶”偏重投資的安全性和收益的穩(wěn)定性，對(duì)價(jià)格的高低判斷取決于項(xiàng)目預(yù)期租金?！耙淮涡愿犊羁蛻簟北容^注重前期折扣，投資的安全性?！氨镜赝顿Y者（含居住在本地的外來(lái)人口）”因?yàn)楸容^熟悉本市情況，對(duì)口岸的判斷往往有自己的主見，不容易受人影響的人群，以及自身就愛好古董且具有較強(qiáng)資金實(shí)力的玩家、各大企事業(yè)單位的公務(wù)員等，此類客戶一般是純投資群體。“外地投資者”因?yàn)閷?duì)情

6、況不了解，加之逗留時(shí)間短，一般比較容易盲目跟風(fēng)，受廣告和周邊朋友影響較大。3-4-3招商目標(biāo)客戶群1、xx古玩市場(chǎng)的商家（澳門街古玩書畫商戶、市內(nèi)古玩商戶）2、各專業(yè)市場(chǎng)的工藝品運(yùn)營(yíng)商、廠商4、省內(nèi)各縣市的古玩市場(chǎng)商家5、家設(shè)店形式的玩家家庭作為古玩收藏、交易的地方，這一類的普通玩家較多，在實(shí)際招商過(guò)程中，采取“客帶客”的形式，通過(guò)古玩愛家自身的溝通渠道來(lái)宣傳，達(dá)到一傳十，十傳百的招商目的。3-5業(yè)態(tài)定位3-5-1業(yè)態(tài)定位原則（1）有利于銷售的原則物業(yè)銷售、資金快速回籠是所有工作的核心目的。商業(yè)運(yùn)作不僅是基本目的之一，而且還是銷售促進(jìn)的一種重要手段。商業(yè)物業(yè)價(jià)值只有一部分在建筑本身上，對(duì)于xx

7、臺(tái)灣街古玩城，投資者購(gòu)買xx臺(tái)灣街古玩城商鋪時(shí)看重的xx臺(tái)灣街古玩城的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，即借助xx臺(tái)灣街古玩城所處的窗口或運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作使其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利益（包括經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)價(jià)值等）的能力。因此，業(yè)態(tài)定位成功與否不僅直接影響xx臺(tái)灣街古玩城招商成敗，而且決定了xx臺(tái)灣街古玩城的銷售和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)前景，對(duì)合作雙方的品牌信譽(yù)有重要影響。（2）業(yè)態(tài)承租力強(qiáng)的原則承租力強(qiáng)的業(yè)態(tài)能夠維持較高的租金水平，提高投資者的投資回報(bào)率，加強(qiáng)投資購(gòu)買的信心和決心。（3）符合總體形象（古樸，文化）的原則xx臺(tái)灣街古玩城前期市場(chǎng)總體形象定位，古樸，文化氛圍的牌坊造型，仿古一條街商鋪形態(tài)，特色鮮明，于商貿(mào)與旅游為一體。這種

8、具有獨(dú)特建筑形象、商業(yè)形象，符號(hào)特征強(qiáng)烈的的項(xiàng)目利于商氣的穩(wěn)定和延續(xù)。（5）針對(duì)賣場(chǎng)，合理利用空間，避免出現(xiàn)賣場(chǎng)死角。3-5-2業(yè)態(tài)具體定位以精品古玩產(chǎn)品為龍頭，同時(shí)以工藝品、旅游紀(jì)念品相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品批、零售為輔。 具體業(yè)態(tài)規(guī)劃主業(yè)態(tài)：古玩精品店 具體業(yè)態(tài)規(guī)劃配套業(yè)態(tài)：文化旅游紀(jì)念品、仿古工藝品、古文化延伸產(chǎn)品、展示區(qū) 第二部分、xx臺(tái)灣街古玩城營(yíng)銷模式一、營(yíng)銷推廣思路以全方位的廣告推廣、營(yíng)銷攻關(guān)活動(dòng)作為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主要手段，以小型活動(dòng)進(jìn)行“人氣營(yíng)銷”，以中型活動(dòng)進(jìn)行“項(xiàng)目營(yíng)銷”、以大型活動(dòng)進(jìn)行“品牌營(yíng)銷”。以“新聞造勢(shì)、專家論市、專訪成事”的復(fù)合式推廣策略，多角度、多視覺(jué)、多

9、層面的進(jìn)行整合宣傳推廣，真正將“眼球經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”做足、做透。1、服務(wù)營(yíng)銷：擎誠(chéng)信、促發(fā)展。商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問(wèn)題，為此，我們將服務(wù)營(yíng)銷作為保障項(xiàng)目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)性的主要舉措之一，作到既要造好聲勢(shì)又要練好內(nèi)功。2、活動(dòng)營(yíng)銷：聚人氣、增收益。我們將活動(dòng)營(yíng)銷作為項(xiàng)目聚攏人氣，增加收益，提升市場(chǎng)認(rèn)知度的主要推廣手段之一。項(xiàng)目的整體推廣思路是：以服務(wù)營(yíng)銷塑造運(yùn)營(yíng)商形象，以活動(dòng)營(yíng)銷增加商鋪落單量。二、營(yíng)銷策略1、通過(guò)多種專訪性、權(quán)威性新聞炒作炒熱xx古玩經(jīng)濟(jì)，把xx臺(tái)灣街古玩城版塊的獨(dú)特性、稀有性、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)性等通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷

10、、媒介、口碑等對(duì)受眾群體進(jìn)行立體化、精神式灌輸，為受眾群體展現(xiàn)xx臺(tái)灣街古玩商圈無(wú)限的價(jià)值和不可替代的古玩文化商業(yè)地位。2、聯(lián)合政府旅游局相關(guān)單位、新聞媒體等,策略性的提升本項(xiàng)目為一個(gè)市政形象工程，視為xx旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要組成部分。3、精心改善、打造項(xiàng)目周邊大環(huán)境，可以使臺(tái)灣街古玩城產(chǎn)品形象在公眾形象中產(chǎn)生良好的口碑，使目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)前景充滿信心。4、以“民俗文化”、“鑒定古玩”、“古玩專題欄目”、“旅游文化”、“項(xiàng)目形象代言人選舉”、“媒體新聞發(fā)布會(huì)”等系列活動(dòng)，迅速凝聚人氣，形成項(xiàng)目極具投資、經(jīng)營(yíng)性形象。5、導(dǎo)入期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期到尾盤期，每個(gè)階段宣傳主題鮮明，環(huán)環(huán)相扣

11、，在推進(jìn)性、持續(xù)性、創(chuàng)意性和可操作性上保持鏈動(dòng)，充分發(fā)揮廣告、活動(dòng)的宣傳作用，持續(xù)吸引目標(biāo)客戶群和社會(huì)大眾高度關(guān)注本項(xiàng)目，形成一波又一波的銷售浪潮。6、在活動(dòng)中的恰當(dāng)時(shí)機(jī)組織投資說(shuō)明會(huì)，形成項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷的延續(xù)效應(yīng)。7、招商強(qiáng)力輔助策略。利用招商入駐的客戶的美譽(yù)度和強(qiáng)大的群聚效應(yīng)，不斷制造高潮，吸引注意力，刺激銷售。8、客戶口碑及鏈動(dòng)策略?？蛻羰亲詈玫耐其N員，實(shí)行“友情鏈接”銷售，凡能帶來(lái)再次購(gòu)買的客戶，均享受適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，原客戶可享受不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)或后期管理服務(wù)優(yōu)惠。既是我們對(duì)于招商目標(biāo)客戶中對(duì)于“以家設(shè)店”古玩玩家。9、買家與炒家的區(qū)分策略。一般來(lái)講，買家與炒家對(duì)讓利的形式會(huì)有所選擇。實(shí)物

12、回饋較能煽動(dòng)買家的購(gòu)買熱情，而炒家則偏重價(jià)格上的實(shí)際折扣。針對(duì)這兩類目標(biāo)客戶的特性，制定幾套不同的讓利方式，投其所好，將加大銷售的成功率。三、銷售價(jià)格策略1、低開高走的價(jià)格策略在銷售的推進(jìn)中價(jià)格制定和調(diào)整突出漲幅較大特性，制定良好的銷售控制計(jì)劃，突出項(xiàng)目的整體性，層內(nèi)各單元銷售價(jià)格不能有太大的差異。2、組團(tuán)銷售策略針對(duì)項(xiàng)目不同商業(yè)組合的組團(tuán)進(jìn)行定價(jià)，劃分組團(tuán)區(qū)域，差別銷售。 四、 項(xiàng)目要點(diǎn)1項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)理念：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、專業(yè)管理，獨(dú)特的古玩文化運(yùn)作模式（如營(yíng)銷模式、活動(dòng)推廣模式、拍賣行的引導(dǎo)行市等）將成為本項(xiàng)目第一營(yíng)銷亮點(diǎn)。最終導(dǎo)入文化地產(chǎn)的終端消費(fèi)市場(chǎng)，形成規(guī)?；奈幕?jīng)

13、濟(jì)，靠“專業(yè)運(yùn)營(yíng)”實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速成熟。 化整為零、化零為整的銷售模式走差異化路線（推廣差異化與產(chǎn)品差異化）將成為本項(xiàng)目第二營(yíng)銷亮點(diǎn)。2其他賣點(diǎn)：政府對(duì)送xx古文化資源的全力打造。整合營(yíng)銷，推出旅游文化底蘊(yùn)系列，立足于外來(lái)游客，引入終端消費(fèi)群。專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)引入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功運(yùn)作的核心是經(jīng)營(yíng)商家能否最大程度獲得收益。商家受益，才能夠?yàn)橥顿Y者反饋回報(bào)，從而保證開發(fā)項(xiàng)目火爆經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。本項(xiàng)目確定以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的引入形成項(xiàng)目獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與經(jīng)營(yíng)模式，使項(xiàng)目在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，為項(xiàng)目的資產(chǎn)保值增值提供了最具有說(shuō)服力的保障。五、租售體系（1）總體均價(jià)：前期需對(duì)xx市同區(qū)域樓市的調(diào)研，結(jié)

14、合本案的特點(diǎn)及配合“短、平、快”的促銷策略，總體均價(jià)的定價(jià)體系（略）（2）付款方式： a、一次性付款b、銀行按揭，首付50%c、分期付款：23個(gè)月（3）、項(xiàng)目分割策略針對(duì)項(xiàng)目可進(jìn)行50100的分割銷售，在銷售過(guò)程中投資客戶分為純投資性客戶和業(yè)主自主經(jīng)營(yíng)客戶。建議根據(jù)客戶的投資金額、需求面積及整體商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位為客戶量身定制財(cái)富投資細(xì)案。（4）、項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)分析以快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額、加快資金周轉(zhuǎn)、盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠為價(jià)格策略出發(fā)點(diǎn)，采用“低開高走，持續(xù)上揚(yáng)”策略。既開盤前期，側(cè)重銷售率和資金回籠，尋求意向客戶，測(cè)量市場(chǎng)反應(yīng)情況；而后陸續(xù)升價(jià)，在清理滯銷尾盤時(shí)讓利。這樣，可讓客戶深刻感受到自己買的

15、物業(yè)確實(shí)物有所值，并且對(duì)自己的決定讓家里人完全認(rèn)同。（5）、競(jìng)爭(zhēng)策略在控制廣告總費(fèi)用的前提下，以新穎、具沖擊力的宣傳推廣在短期內(nèi)迅速地塑造起鮮明、獨(dú)特的差異化品牌形象，充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，引起區(qū)域市場(chǎng)的極大反響，引起目標(biāo)客戶群的認(rèn)同與共鳴，激發(fā)其前來(lái)參觀、咨詢，并最終下定。第三部分、項(xiàng)目推廣計(jì)劃表開盤前推廣計(jì)劃一、廣告準(zhǔn)備工作計(jì)劃項(xiàng) 目數(shù) 量表 現(xiàn) 主 題開始時(shí)間完成時(shí)間備 注廣告制作新聞報(bào)道/撰寫“xx臺(tái)灣街古玩城xx古玩文化的新高點(diǎn)”主題 軟性文章撰寫/ 報(bào)紙/雜志廣告企劃形成“xx臺(tái)灣街古玩城”市場(chǎng)品牌推廣 銷售資料設(shè)計(jì)文案完稿 電視廣告的企劃xx臺(tái)灣街古玩城的項(xiàng)目概