深度營銷,后營銷時代的營銷定律.

1、深度營銷，后營銷時代的營銷定律 05-12-08 15:14:00 編輯：唐卓凱【摘要】 現(xiàn)在，關(guān)于營銷的話題是越來越多了。從傳統(tǒng)行銷 4P 到現(xiàn)在 的整合營銷 4C，從幾年前提出的精細(xì)化營銷到目前流行的精益化營銷，營銷的 演變不一而足。但隨著市場的日新月異，以及營銷通路的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，現(xiàn)行的 營銷模式越來越受到挑戰(zhàn)，在這種形勢下，深度營銷應(yīng)運而生。 深度 營銷不同于深度分銷，深度分銷是營銷渠道的下沉與網(wǎng)絡(luò)整合，體現(xiàn)的是對市 場的精耕細(xì)作，也即渠道的精細(xì)化，它追求的是市場的覆蓋率、占有率以及產(chǎn) 品銷量；而深度營銷卻是以全新的營銷理念，以企業(yè)戰(zhàn)略的高度，重新對營銷 的本質(zhì)進(jìn) .現(xiàn)在，關(guān)于營銷的話題

2、是越來越多了。從傳統(tǒng)行銷 4P 到現(xiàn)在的整合營 銷 4C，從幾年前提出的精細(xì)化營銷到目前流行的精益化營銷，營銷的演變不一 而足。但隨著市場的日新月異，以及營銷通路的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，現(xiàn)行的營銷模式 越來越受到挑戰(zhàn)，在這種形勢下，深度營銷應(yīng)運而生。深度營銷不同于深度分銷，深度分銷是營銷渠道的下沉與網(wǎng)絡(luò)整合，體 現(xiàn)的是對市場的精耕細(xì)作，也即渠道的精細(xì)化，它追求的是市場的覆蓋率、占 有率以及產(chǎn)品銷量；而深度營銷卻是以全新的營銷理念，以企業(yè)戰(zhàn)略的高度， 重新對營銷的本質(zhì)進(jìn)行定位，體現(xiàn)的是營銷的精益化，它是品牌、市場份額以 及企業(yè)利潤三者完美的高度統(tǒng)一。深度營銷的市場特點深度營銷是以營銷 4P為出發(fā)點，通過高

3、效運用 4C、 4R理論，來取得市 場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。它具有如下特點：1 、以整體競爭觀作為根本點。深度營銷體現(xiàn)更多的是企業(yè)的全局觀， 不是以犧牲企業(yè)整體利益來達(dá)到某一目標(biāo)的短期行為，它更多地表現(xiàn)為持久、 長期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。2 、以建立戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)目標(biāo)。隨著市場競爭的加劇以及市場差 異化的日益明顯，深度營銷更多地強調(diào)市場的區(qū)位優(yōu)勢，主張“集中兵力”， 搶占制高點，建立市場防護(hù)壁壘，構(gòu)建成熟市場與區(qū)域，以實現(xiàn)企業(yè)中長期利 益。3 、以全程控制作為市場發(fā)展的持久動力。深度營銷有別于其他營銷模 式，它最大的特點，就是全方位、多角度地參與市場的開發(fā)、運作以及維護(hù)等 等，體現(xiàn)的是一種廠商

4、的互動、溝通、協(xié)作，實現(xiàn)營銷的全程控制與突破。深度營銷的適用對象深度營銷是通過有組織的努力，以構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的核心價值鏈，并以此 提升客戶關(guān)系價值以掌控網(wǎng)絡(luò)和終端，滾動式培育與開發(fā)市場，從而取得市場 綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。正是由于深度營銷它所獨具特色的市場魅力，因此 而被眾多廠商所廣泛采用和看好。但是不是所有的企業(yè)都適用深度營銷這一營銷模式呢？答案是否定的。 深度營銷由于它的立體、全面和深入性，因此，相應(yīng)的它的運營成本、團(tuán)隊打 造、營銷管理都較之別的模式而顯得復(fù)雜和多變，因此，它只適合于以下企業(yè) 運用：一、成熟型的企業(yè)適合深度營銷。成熟型的企業(yè)，由于品牌積累、資本 流轉(zhuǎn)以及市場運做的完善，因此

5、，企業(yè)亟需由深度分銷向深度營銷過渡。通過 深度營銷，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模型向效益型轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷 方略的全方位突破。二、成長型的企業(yè)適合深度營銷。成長型的企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)、管理、資金 等等方面的條件限制，要想全面突破、“全國山河一片紅”，將變得不太現(xiàn) 實，而企業(yè)過分的“拔苗助長”，推行“泡沫經(jīng)濟”，將會加速企業(yè)的衰敗， 因此，成長型的企業(yè)，適合深度營銷。通過深度營銷，成長型企業(yè)可以實施產(chǎn) 品區(qū)隔、市場細(xì)分，有效整合資源，建立自己的“根據(jù)地”，以不斷擴大自己 的戰(zhàn)略市場，通過建立區(qū)域強勢品牌，從而實現(xiàn)以點帶面，以面連片，達(dá)到 “星星之火，可以燎原”之效果。 05-12-08 15:19

6、:00 編輯：唐卓凱網(wǎng)絡(luò)營銷在三個方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：(1) 強調(diào)消費者已逐漸取得交易主權(quán)；(2) 消費者需求差異日趨擴大；(3) 營銷策略重在吸引消費者，培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無 疑，傳統(tǒng)的營銷理論也將發(fā)生重大變革。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場調(diào) 查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網(wǎng) 絡(luò)營銷。買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加 細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再 僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方

7、式。顧客成為一切的開 始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給 盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚σ粻I銷”、“直效營銷”、“直復(fù)式營銷”將成為全面滿足消費者個性 要求的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳 統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實，反映 了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。三、中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀市場營銷理論從 70 年代末 80 年代初開始重新引入中國大陸，經(jīng)過近 20年 代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國 營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)

8、展”可劃分為四個階段：(1) 引進(jìn)階段( 19781982)年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式， 系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工 作，但由于當(dāng)時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷 理論的認(rèn)識也相對膚淺。(2) 傳播階段( 19831985年)。 1984年 1月，全國高等綜合大學(xué)、財貿(mào) 院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，大大促進(jìn)了營銷理論的全面范圍內(nèi)的傳 播，營銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù) 量和質(zhì)量上都有很大的提高。(3) 應(yīng)用階段( 19851992 年)。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快，市場環(huán) 境的改

9、善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中 出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺 性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時應(yīng)用本身也存在一定的片面性。(4) 擴展階段( 19881992 年)。在此期間，無論是市場營銷的研究隊 伍，還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點也從 過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的 成果。然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營 銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合，營銷學(xué)最權(quán) 威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓

10、”。大多數(shù)人只不過是在 介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的 束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。近年來，現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質(zhì) 量、價值和顧客滿意的強調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強調(diào)；對商業(yè)過程和整 合商業(yè)職能的強調(diào)；對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強調(diào)；對戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建 立的強調(diào)；對直接(復(fù))和在線營銷的強調(diào)；對服務(wù)營銷的強調(diào)；對高科技產(chǎn) 業(yè)的強調(diào)；對符合倫理的營銷行為的強調(diào)。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正 是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、 在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時代的新特 征。營銷是對需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷 不在于優(yōu)雅的形式，