服務市場細分與定位課件--oscart

1、 服務市場細分與定位服務市場細分與定位第一節(jié)第一節(jié) 服務市場細分服務市場細分第二節(jié)第二節(jié) 服務目標市場選擇服務目標市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 服務定位服務定位第四節(jié)第四節(jié) 服務差異化的途徑服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義一、市場細分的概念和意義n概念概念 識別和劃分不同需求顧客群的活動。識別和劃分不同需求顧客群的活動。n市場細分的理論基礎是需求的異質(zhì)性市場細分的理論基礎是需求的異質(zhì)性 n市場細分對服務企業(yè)的意義市場細分對服務企業(yè)的意義 可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費目投資造成的資源浪費 有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)有助于企業(yè)通過

2、產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢勢 有利于促進顧客的滿意與忠誠。有利于促進顧客的滿意與忠誠。 二、市場細分的步驟二、市場細分的步驟n根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 n列舉潛在顧客的基本需求列舉潛在顧客的基本需求n 分析潛在顧客的不同需求分析潛在顧客的不同需求n移去潛在顧客的共同需求移去潛在顧客的共同需求 n為分市場暫時起個名字為分市場暫時起個名字 n進一步認識各分市場的特點進一步認識各分市場的特點 三、三、細分消費者服務市場的依據(jù)細分消費者服務市場的依據(jù) n按人口統(tǒng)計因素細分按人口統(tǒng)計因素細分 年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、

3、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等等 。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 n按心理因素細分按心理因素細分 生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式?jīng)Q定著他們的購買模式 。三、三、細分消費者服務市場的依據(jù)細分消費者服務市場的依據(jù)n按地理因素細分按地理因素細分 地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等 。生活

4、在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大風俗等方面差異很大 n按行為細分按行為細分 n 顧客利益顧客利益強調(diào)消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購強調(diào)消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身買者本身 n購買者和使用者特征細分購買者和使用者特征細分 經(jīng)常使用者、一般使經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者用者、偶爾使用者、無使用者 細分消費者服務市場的依據(jù)細分消費者服務市場的依據(jù)n按行為細分按行為細分n按促銷反應細分按促銷反應細分o 按服務要素細分按服務要素細分按服務要素進行市場細分時，一按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是

5、，是否存在擁有同種服務要般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產(chǎn)品求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產(chǎn)品差異化；三是差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務？務？ 四、四、有效市場細分的原則有效市場細分的原則 n可測量可測量n可進入可進入n可盈利性可盈利性 n一個顧客在不同的時間會被劃分入不同一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場的市場 。但。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。提供給不同的細分市場。 五、五、服務市場細分的方法服務市場細分的方法 （104頁）

6、頁）n平行細分法平行細分法 選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)n交叉細分法交叉細分法 按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 n立體細分法立體細分法 所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后

7、的子市場數(shù)等于各個變干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。量檔次的連乘積。 服務市場細分與定位服務市場細分與定位第一節(jié)第一節(jié) 服務市場細分服務市場細分第二節(jié)第二節(jié) 服務目標市場選擇服務目標市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 服務定位服務定位第四節(jié)第四節(jié) 服務差異化的途徑服務差異化的途徑一、細分市場的評估一、細分市場的評估 n細分市場的規(guī)模與發(fā)展細分市場的規(guī)模與發(fā)展 衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。 購買力指標購買力指標(BPI)=0.2(BPI)=0.2* *細分市場人數(shù)細分市場人數(shù)/ /總市場人數(shù)總

8、市場人數(shù)+0.5+0.5* *細分市場實際工資比細分市場實際工資比例例/ /總市場實際工資比例總市場實際工資比例+0.3+0.3* *細分市場細分市場的銷售額的銷售額/ /總市場的銷售額總市場的銷售額 該細分市場的潛在銷售額該細分市場的潛在銷售額=X=X* * BPI BPI一、細分市場的評估一、細分市場的評估n細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 細分市場內(nèi)競爭激烈程度細分市場內(nèi)競爭激烈程度 新參加的競爭者的狀況新參加的競爭者的狀況 替代服務的狀況替代服務的狀況 購買者的議價能力購買者的議價能力 供應商的議價能力供應商的議價能力一、細分市場的評估一、細分市場的評估n公司的目標和資源公司的

9、目標和資源 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄符合公司長遠目標，因此不得不放棄 即使這個細分市場符合公司的目標，公即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術(shù)和資源獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場棄這個細分市場 即使公司具備必要的能力即使公司具備必要的能力 ，也需

10、要發(fā)展也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。二、目標市場營銷策略二、目標市場營銷策略 n無差異營銷無差異營銷 不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求求 優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤）生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤） n差異營銷差異營銷 同時進入幾個市場，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、同時進入幾個市場，設

11、計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應的調(diào)整價格方面做相應的調(diào)整 優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。成本高。n集中營銷集中營銷 進入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場進入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場 優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) n企業(yè)資源企業(yè)資源n產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)n產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期n市場性質(zhì)市場性質(zhì)n競爭對手的戰(zhàn)略競爭對手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（一）c1c2c3p1+ +

12、高贏利產(chǎn)高贏利產(chǎn)品品p2+贏利產(chǎn)品贏利產(chǎn)品p3-虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品p4-無利潤產(chǎn)無利潤產(chǎn)品品高贏利顧客高贏利顧客利潤顧客利潤顧客虧損顧客虧損顧客三、盈利客戶分析（二）三、盈利客戶分析（二） n80/20/30法則法則 在頂部的在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但的利潤，但其中的一半其中的一半 在底部的在底部的30%非贏利顧客喪失掉了非贏利顧客喪失掉了 n服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當且應當“剔除剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入其最差的顧客，以改進利潤收入 n為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶

13、為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本交易成本 。服務市場細分與定位服務市場細分與定位第一節(jié)第一節(jié) 服務市場細分服務市場細分第二節(jié)第二節(jié) 服務目標市場選擇服務目標市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 服務定位服務定位第四節(jié)第四節(jié) 服務差異化的途徑服務差異化的途徑一、服務市場定位的含義一、服務市場定位的含義 n服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢

14、，以使自己的服建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。爭者產(chǎn)品的獨特形象。 n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想 n定位的作用定位的作用 ：創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。形成競爭優(yōu)勢。 二、服務市場定位的原則二、服務市場定位的原則 n重要性原則重要性原則 n顯著性原則顯著性原則n溝通性原則溝通性原則n獨占性原則獨占性原則n可支付性原則可支付性原則n盈利性原則盈利性原則三、定位與服務特征三、定位與服務特

15、征 n定位是定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認和接受服務產(chǎn)品在顧客心目中企業(yè)必須承認和接受服務產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求足、又對顧客極為重要的需求 n定位與服務的不可感知性特征定位與服務的不可感知性特征 ：定位可以使定位可以使無形的服務變得有形化，它通過實物證據(jù)的無形的服務變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益作用而使顧客感知到無形的利益 。定位與服務特征定位與服務特征n定位與服務的異質(zhì)性特征定位與服務的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場定位企業(yè)在

16、市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化 n定位與服務的不可分離性特征：定位與服務的不可分離性特征：企業(yè)也可以企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。四、定位層次四、定位層次 n行業(yè)定位行業(yè)定位n組織定位組織定位 以服務特色進行企業(yè)定位以服務特色進行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設計、整以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位合、宣傳進行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位以企業(yè)杰出人物定位 、以以公共關(guān)系手段進行企業(yè)定位公共關(guān)系手段進行企業(yè)定位 n產(chǎn)品組合定位。即

17、把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務作為一個整體進行定位務作為一個整體進行定位 n個別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務。定位可以圍繞個別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行。 部分行業(yè)相對位置圖部分行業(yè)相對位置圖平均喜愛度平均熟悉度郵政服務業(yè)管理咨詢公司個人保健業(yè)會計五、服務定位的過程五、服務定位的過程 n明確明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，其中技術(shù)優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的其中技術(shù)優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競爭

18、優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 服務企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找服務企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的提供多于競爭者的“超值超值”，就獲得了，就獲得了競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 。價值鏈分析方法價值鏈分析方法企業(yè)基礎設備人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購進貨后勤生產(chǎn)經(jīng)營出貨后勤市場銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動銀行企業(yè)的價值鏈分析銀行企業(yè)的價值鏈分析銀行基礎設備人力資源開發(fā)與管理銀行技術(shù)計算機及信息技術(shù)人員招聘和物質(zhì)資料采購產(chǎn)品策劃產(chǎn)品開發(fā)營銷、銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動五、服務定位的過程五、服務定位的過程n選擇選擇 相對競爭優(yōu)勢相對競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢大

19、，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值 企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮：企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？ 哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？ 哪些定位對每一個目標細分市場最有價值？哪些定位對每一個目標細分市場最有價值？ 哪些定位充斥著眾多競爭者？哪些定位充斥著眾多競爭者？ 哪些定位目前競爭尚不激烈？哪些定位目前競爭尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？ 企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（一）企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（一）n市場份額市場份額n質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先n服務領(lǐng)先服務領(lǐng)先n技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先n創(chuàng)新領(lǐng)先創(chuàng)新領(lǐng)先n靈活領(lǐng)先靈活領(lǐng)先企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（二）企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（二）n關(guān)系領(lǐng)先關(guān)系領(lǐng)先n聲譽領(lǐng)先聲譽領(lǐng)先n知識領(lǐng)先知識領(lǐng)先n全球領(lǐng)先全球領(lǐng)先n折扣領(lǐng)先折扣領(lǐng)先n價值領(lǐng)先價值領(lǐng)