中國(guó)策--石林運(yùn)動(dòng)鞋

1、概念行者 品牌復(fù)興之路 -石林運(yùn)動(dòng)鞋品牌重塑策劃方案策劃人：龔璐策劃時(shí)間：2010年9月 目錄1、 市場(chǎng)背景分析.12、 品牌選擇及介紹.1品牌選擇.1產(chǎn)品背景介紹.13、 策劃概.1 策劃目的.1 策劃思路.1產(chǎn)品新定位. .2四、活動(dòng)策劃概述.2 線上活動(dòng).2 線下活動(dòng).3五、媒介選擇及媒介預(yù)算.3六、活動(dòng)預(yù)算.5七、附錄.6一、市場(chǎng)背景分析：中國(guó)30年改革開放市場(chǎng)和消費(fèi)最大的變化是什么？總結(jié)下來有有兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)變了，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品由匱乏變?yōu)檫m度過剩；二是人的消費(fèi)觀念變了，消費(fèi)者追求款式、追求名牌的消費(fèi)觀念逐漸誕生和發(fā)展。作為購(gòu)買者，都會(huì)選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品，市場(chǎng)上優(yōu)勝劣

2、汰的規(guī)則對(duì)所有企業(yè)都是公平的：誰的產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受誰就得出局。很多中國(guó)原有的民族品牌因?yàn)闊o法進(jìn)行有效的創(chuàng)新改進(jìn)，無力與進(jìn)口品牌抗衡，造成消費(fèi)者大量流失甚至被市場(chǎng)淘汰。二、品牌選擇以及介紹 （1）品牌選擇： 石林運(yùn)動(dòng)鞋。基于互動(dòng)視頻的營(yíng)銷。 （2）產(chǎn)品背景介紹：云南省南湖橡膠廠始建于1970年的國(guó)有中型企業(yè)。目前有膠鞋成型生產(chǎn)線10條，單班年生產(chǎn)能力1500萬雙，共56個(gè)品種，400余種規(guī)格?！笆帧迸七\(yùn)動(dòng)鞋是其主要的六大系列之一，其產(chǎn)品銷往云貴川等國(guó)內(nèi)10余個(gè)省市，部份產(chǎn)品銷往越南、老撾、緬甸、泰國(guó)等周邊國(guó)家。產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價(jià)格低廉，設(shè)計(jì)粗糙，實(shí)用但不具美感。主要針對(duì)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的中小學(xué)生的學(xué)生

3、市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。三、策劃概述： （1）策劃目的：在不改變?cè)瓉淼漠a(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)上重新開發(fā)新的產(chǎn)品以及市場(chǎng)，形成不同層次的產(chǎn)品線。重塑品牌形象，提升品牌及產(chǎn)品知名度，為企業(yè)發(fā)展找到建設(shè)性方向。初步計(jì)劃面向云南市場(chǎng)。（2）策劃思路：首先，從產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā)，再通過整合傳播的方式制造影響力。其次，提升品牌的形象，在保持現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的品牌精神令愛好者追隨。并通過一些低成本的網(wǎng)絡(luò)，明星公益活動(dòng)，病毒式營(yíng)銷等平臺(tái)來體現(xiàn)品牌精神的傳播。石林牌運(yùn)動(dòng)鞋面臨很多問題，譬如缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新、員工老化以及缺乏經(jīng)費(fèi)等。所以這次的活動(dòng)必須要通過于人員專業(yè)素質(zhì)的提高，提升這次推廣的新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，同時(shí)依賴其本身

4、已經(jīng)過硬的質(zhì)量，打造新的產(chǎn)品時(shí)尚親切的形象。消費(fèi)者是容易被影響的，“石林”品牌的復(fù)興之路，首先要解決的是與消費(fèi)者溝通的問題。讓目標(biāo)消費(fèi)者感知到石林運(yùn)動(dòng)鞋不僅僅適合出現(xiàn)在我們的中小學(xué)的生活里，它一直在改變創(chuàng)新，同樣可以陪伴我們走向大學(xué)，走向社會(huì)。（3）產(chǎn)品重新定位：在人口結(jié)構(gòu)上，中國(guó)正在步入老齡化社會(huì)，但在品牌打造與營(yíng)銷趨勢(shì)上，中國(guó)進(jìn)入了年輕化時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，品牌出現(xiàn)了一個(gè)法則，叫作“年輕10歲”，成年人的消費(fèi)品牌定位可以在形象上比實(shí)際消費(fèi)者的真實(shí)年齡年輕10歲，我們所熟知的可口可樂、諾基亞等眾多品牌選擇的就是這個(gè)路線。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，誰擁有年輕人，誰就擁有市場(chǎng)。從這個(gè)思路看，石林新品應(yīng)該看清

5、未來的市場(chǎng)來源是20到30歲的年輕人，既要看到他們當(dāng)下的需求，也要準(zhǔn)備好如何應(yīng)對(duì)他們未來的潛在需求。我們的營(yíng)銷策略將石林鞋定位為時(shí)尚休閑品牌，以新鮮的復(fù)古氣質(zhì)面向大眾。符合現(xiàn)代人標(biāo)新立異、追求時(shí)尚的品味和性情，也符合如今年輕人對(duì)年少時(shí)期的事物的懷念情節(jié)。將國(guó)外的時(shí)尚觀念：簡(jiǎn)潔大方，很少華飾和雍浮引入中國(guó)人的審美觀念中，更張揚(yáng)于人的自信和內(nèi)涵，更挖掘現(xiàn)代人生活工作中的壓力釋放和美的感悟，供石林品牌值得借鑒的。四、活動(dòng)策劃概述：（1）、概念店推廣：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷是商家通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司付費(fèi)的手段，讓他們策劃產(chǎn)品和當(dāng)今熱點(diǎn)相結(jié)合的事件，然后舉辦一系列的T樓活動(dòng)，讓網(wǎng)友參與互動(dòng)和討論，讓企業(yè)在互動(dòng)討論中傳

6、達(dá)企業(yè)的品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。我們的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷形式網(wǎng)絡(luò)概念店。概念店這個(gè)詞匯起源于歐美，流行于日本，用來形容那些風(fēng)格獨(dú)特、具專業(yè)化、創(chuàng)意鮮明的店鋪。在中國(guó)，概念店的店鋪經(jīng)營(yíng)模式剛剛興起，它滿足了人們對(duì)新鮮有創(chuàng)意的東西的欲望，形成品牌忠誠(chéng)度，其市場(chǎng)空間和發(fā)展空間都還很大。我們的概念店（包括網(wǎng)絡(luò)店面和實(shí)體店面）概念店主題：屬于你自己的鞋店概念店風(fēng)格：隨性 夸張 時(shí)尚 活力 自在 隨意 傳播方式：與淘寶，代言人博客，校內(nèi)網(wǎng)等這種年輕人比較喜歡關(guān)注的網(wǎng)頁設(shè)置網(wǎng)絡(luò)概念店的鏈接。在投放的網(wǎng)站選擇網(wǎng)絡(luò)推手，通過博客，微薄，設(shè)置討論主題，分享視頻等進(jìn)行大范圍傳播。實(shí)體店面選擇：現(xiàn)在暫定在昆明文化街。昆明文化街

7、靠近市中心，依托云南大學(xué)，云集了許多年輕人喜歡的個(gè)性時(shí)尚好玩的店面，成為許多年輕人淘寶的圣地。實(shí)體店面概述：概念店里裝修個(gè)性時(shí)尚，同時(shí)隔出一個(gè)專區(qū)，提供各種各樣適合鞋子的涂鴉用的顏料、配飾等和休息區(qū)。進(jìn)店的消費(fèi)者可以在里面隨便的設(shè)計(jì)自己喜歡的圖案，會(huì)有專門的設(shè)計(jì)師進(jìn)行指導(dǎo)。店里提供免費(fèi)的飲料和小點(diǎn)心，塑造一個(gè)輕松的氛圍。另外，我們會(huì)引進(jìn)一批先進(jìn)的互動(dòng)視頻設(shè)備，讓顧客進(jìn)店體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的樂趣，例如：地面感應(yīng)足球，模擬網(wǎng)球?qū)?zhàn)等。網(wǎng)絡(luò)店面概述; 網(wǎng)絡(luò)是實(shí)體店的翻版，網(wǎng)友可以在網(wǎng)絡(luò)概念店選擇自己喜歡的鞋子進(jìn)行涂鴉，甚至通過視頻游戲參與產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)產(chǎn)品更有可能成為石林運(yùn)動(dòng)鞋的限量版

8、，進(jìn)行生產(chǎn)并投入銷售。另外，通過網(wǎng)又自由的上傳與時(shí)尚有關(guān)的照片及視頻，產(chǎn)生討論和良好的互動(dòng)。（2）、線下活動(dòng)：第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)將在2010年11月12日廣州舉行，體育用品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在此時(shí)的廣告可謂是鋪天蓋地。石林牌新品運(yùn)動(dòng)鞋也可以以這次運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，增加曝光率、樹立品牌，擴(kuò)大品牌的影響力。線下活動(dòng)的基本構(gòu)想： 活動(dòng)主題：在省會(huì)昆明組織以“為亞運(yùn)加油”為主題的萬人環(huán)滇池長(zhǎng)跑活動(dòng)。 活動(dòng)形式、內(nèi)容：在昆明市設(shè)置固定報(bào)名點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)報(bào)名點(diǎn)，登記參加長(zhǎng)跑活動(dòng)的人的相關(guān)資料，建立數(shù)據(jù)庫。每個(gè)報(bào)名者可在活動(dòng)前到指定地點(diǎn)領(lǐng)取一雙由云南省南湖橡膠廠生產(chǎn)的新品石林牌運(yùn)動(dòng)鞋，并在活動(dòng)結(jié)束后征集活動(dòng)感言和相關(guān)照片及視

9、頻，優(yōu)勝者有機(jī)會(huì)獲得亞運(yùn)會(huì)門票。 活動(dòng)延續(xù)：結(jié)合概念店，參加長(zhǎng)跑活動(dòng)的人可以憑相關(guān)登記到概念店換取終身VIP會(huì)員，享受8折優(yōu)惠。 活動(dòng)預(yù)期目的：以較小的成本制造最大的影響力，提升品牌知名度。配合線上活動(dòng)和概念店的宣傳，促進(jìn)銷售。媒體推廣：21世紀(jì)的今天，需求決定營(yíng)銷思路的日新月異，以前的那種單方面的營(yíng)銷，已經(jīng)不能勾起消費(fèi)者的注意和興趣。而以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為依托的互動(dòng)營(yíng)銷變得越來越重要，他們憑借自身互動(dòng)、分享、體驗(yàn)和精準(zhǔn)的特點(diǎn)，能迅速找到目標(biāo)消費(fèi)群，引起轟動(dòng)效應(yīng)。1、導(dǎo)入期：（2011年1月2011年3月）傳播目標(biāo)：增加曝光率，讓受眾對(duì)石林新品運(yùn)動(dòng)鞋有大概的理解，做好輿論準(zhǔn)備。媒介選擇：百度、迅雷、

10、土豆、優(yōu)酷、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、貓撲、淘寶網(wǎng)。以動(dòng)感圖片的形式在以上的網(wǎng)站的顯眼位置出現(xiàn)，并配上相應(yīng)的鏈接。做到廣撒網(wǎng)，吸引社會(huì)焦點(diǎn)，引起受眾的關(guān)注。配合網(wǎng)站宣傳和軟文，宣揚(yáng)企業(yè)文化和產(chǎn)品質(zhì)量。并且在天涯和貓撲豆瓣同城上發(fā)帖，引起年青網(wǎng)友的共鳴。2、引爆期：（2011年4月2011年5月）傳播目標(biāo)：把石林牌帆布鞋的企業(yè)文化和產(chǎn)品質(zhì)量全面的表達(dá)出來，通過優(yōu)惠和網(wǎng)站聯(lián)盟方式讓受眾能更充分的了解產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)媒介：百度、優(yōu)酷、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、貓撲、淘寶。紙媒：春城晚報(bào)、大觀周刊。配合紙媒以軟文和硬廣的形式刊發(fā)，配合網(wǎng)絡(luò)，由點(diǎn)成面，雙管齊下。3、高潮期：（2011年6月2011年12月）傳播目標(biāo)：

11、這個(gè)階段除了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播外，還應(yīng)該注意人際和口碑傳播，并配套相應(yīng)的紙媒類配合報(bào)道，提升知名度和信譽(yù)額度。媒介：百度、優(yōu)酷、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、貓撲、淘寶。紙媒：春城晚報(bào)、大觀周刊。這個(gè)時(shí)候是銷售最旺盛的階段，要配合網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)孛襟w做好宣傳，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。加強(qiáng)人際和口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，讓企業(yè)的業(yè)績(jī)和銷量更上一層樓。在企業(yè)銷量和知名度都達(dá)到鼎盛時(shí)期時(shí)，順勢(shì)拓寬業(yè)務(wù)，成立石林概念店，并在豆瓣等知名網(wǎng)站上推廣，進(jìn)一步提升企業(yè)盈利。4、保溫期：（2012年以后）傳播目標(biāo)：這個(gè)階段產(chǎn)品的銷售和受眾基本都已穩(wěn)定，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度也相應(yīng)的有了基礎(chǔ)。在原有的媒介有選擇的做柵欄式投放

12、廣告。 其他輔助媒體： 論壇、博客的主題推廣，這項(xiàng)推廣主要依靠網(wǎng)絡(luò)推手，征集以使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受為主題，并在大的論壇上，找網(wǎng)絡(luò)寫手，些相關(guān)的文章，這些文章最好能制造一些關(guān)注點(diǎn)，然后再通過背后推手的跟帖和轉(zhuǎn)帖，擴(kuò)散影響，抬升知名度。四、活動(dòng)預(yù)算：設(shè)計(jì)人員費(fèi)用：60萬線下活動(dòng)費(fèi)用：70萬實(shí)體概念店投資：130萬網(wǎng)絡(luò)概念店投資：60萬媒體投放費(fèi)用：200萬人員經(jīng)費(fèi)：60萬總計(jì)：550萬附錄：只要媒介的規(guī)格以及報(bào)價(jià)表價(jià)格位置規(guī)格（px）形式60元/cpm看看播放頁貼片576*32415s30元/cpm30元/cpm背景廣告前景廣告480*300 120元/cpm視頻前貼片廣告480*30015s60元/cpm登陸頁面廣告650*28055000元頂部左側(cè)大通欄726*9018輪播12000元/天7000元/天通欄廣告通欄廣告640*80640*80A類: 時(shí)尚資訊貼圖專區(qū)開心樂園B類：我的大學(xué) 女系氏族 校園貼圖50000元/天45000元/天大雜燴右側(cè)大圖首頁左側(cè)關(guān)閉區(qū)域232*178468*6085000元/天首頁第2輪播焦點(diǎn)圖480*2605