生命舒寶上市推廣策劃案PPT課件

1、第一部分 營(yíng)銷規(guī)劃一、營(yíng)銷階段劃分1、2001年8月2001年9月，目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入期，在該階段完成鋪貨和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立，建立產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。2、2001年10月2002年2月，大力促進(jìn)銷售，完成目標(biāo)市場(chǎng)的銷售計(jì)劃。第1頁(yè)/共24頁(yè)二、營(yíng)銷目標(biāo)1、銷售目標(biāo)：8萬(wàn)瓶2、市場(chǎng)占有率：在保健食品的市場(chǎng)占有率居前2位，消費(fèi)者購(gòu)買率居前2位。3、品牌形象：廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度，目標(biāo)消費(fèi)群中較高的認(rèn)知度（60%）的美譽(yù)度。第2頁(yè)/共24頁(yè)三、目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng) 綿陽(yáng)市的市區(qū)和江油市市區(qū)第3頁(yè)/共24頁(yè)四、目標(biāo)消費(fèi)群定位1、主有目標(biāo)消費(fèi)群：3050歲，男性為主，收入中等以上，職業(yè)為老板、機(jī)關(guān)干部、專業(yè)人員及出租車

2、司機(jī)。2、次要目標(biāo)消費(fèi)群：55歲以上的城市離退休人員。第4頁(yè)/共24頁(yè)五、價(jià)格策略 市場(chǎng)零售價(jià)應(yīng)低于“腦白金”10%左右。第5頁(yè)/共24頁(yè)六、渠道策略 生命舒寶日用品渠道醫(yī)藥品渠道消費(fèi)者第6頁(yè)/共24頁(yè)1、說(shuō)明： 日用品渠道主要指大中型超市和便利店。 醫(yī)藥品渠道主要指大中型藥店、醫(yī)藥專柜和保健品專賣店。 采用這種渠道策略關(guān)鍵是又制定好價(jià)格體系以適應(yīng)兩種不同的渠道 第7頁(yè)/共24頁(yè)七、策略要點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)力量與目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，在廣告?zhèn)鞑ズ徒K端促銷上形成對(duì)競(jìng)品的壓倒性優(yōu)勢(shì)。 第8頁(yè)/共24頁(yè)八、費(fèi)用預(yù)算1. 從2001年8月2002年2月，計(jì)劃在目標(biāo)市場(chǎng)投入的市場(chǎng)推廣費(fèi)用為150萬(wàn)元，2. 其中：大眾

3、媒體傳播80萬(wàn)（53%）地面推廣活動(dòng)60萬(wàn)（40%）其它費(fèi)用10萬(wàn)（7%） 第9頁(yè)/共24頁(yè)第二部分 傳播策略與廣告表現(xiàn)一、商品概念生命舒寶生命舒寶免疫功能調(diào)節(jié)劑免疫功能調(diào)節(jié)劑第10頁(yè)/共24頁(yè)二、傳播概念（SLOGAN）創(chuàng)意說(shuō)明：用一種形象的比喻來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品功能，突現(xiàn)“生命舒寶”與眾不同的特點(diǎn)生命舒寶生命舒寶活力加油站活力加油站第11頁(yè)/共24頁(yè)三、功能訴求1.消除因壓力而產(chǎn)生的疲勞，平衡身體機(jī)能，使精力保持充沛。2.改善因壓力而造成的睡眠質(zhì)量不高，養(yǎng)心安神。3.緩解因壓力而造成的神經(jīng)緊張，增強(qiáng)機(jī)體免疫力。第12頁(yè)/共24頁(yè)四、廣告表現(xiàn)1.報(bào)紙廣告2.電視廣告3.路牌（燈箱）廣告4.橫幅5.立

4、人牌第13頁(yè)/共24頁(yè)五、傳播組合生命舒寶店頭活化公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)廣告消費(fèi)者大眾傳媒電視、報(bào)紙、廣播戶外廣告路牌燈箱、橫幅、顯示屏其它DM單第14頁(yè)/共24頁(yè)六、媒體選擇1. 電視：綿陽(yáng)電視臺(tái)一、二、三、套節(jié)目；江油電視臺(tái)。2. 報(bào)紙：綿陽(yáng)晚報(bào)綿陽(yáng)日?qǐng)?bào)3. 路牌：綿陽(yáng)文化廣場(chǎng)周邊的路牌。4. 燈箱：綿陽(yáng)及江油市區(qū)的主有街道上的站牌燈箱或街名牌。*注：路牌和燈箱根據(jù)具體情況選擇其一。 電子顯示屏：地處綿陽(yáng)文化廣場(chǎng)，費(fèi)用低 廉，效果較好。第15頁(yè)/共24頁(yè)七、賣場(chǎng)POP規(guī)劃1、A級(jí)店（面積在50M2以上的藥店） 在玻璃門、窗旁用“生命舒寶”外包裝構(gòu)成生命舒寶門或窗； 配備：立人牌 DM單 立牌 完

5、成時(shí)間：2001年8月2、B級(jí)店（面積在20M2-50M2以上的藥店）在店面門楣懸掛條幅配備：立人牌 DM單 立牌完成時(shí)間：2001年8月第16頁(yè)/共24頁(yè)八、電視廣告規(guī)劃1、CF廣告：30” 、15”、5” 長(zhǎng)度，膠片拍攝，主要用于建立品牌知名度和品牌形象 ，提醒購(gòu)買。2、電視專題片：3長(zhǎng)度，VCR拍攝，主要用于市場(chǎng)進(jìn)入期建立產(chǎn)品認(rèn)知度。第17頁(yè)/共24頁(yè)九、軟文主題： 舒緩壓力，讓我們精力更好 舒緩壓力，讓我們睡得更香 舒緩壓力，讓我們免疫力更強(qiáng)第18頁(yè)/共24頁(yè)十、印刷品及制作物規(guī)劃名稱規(guī)劃材質(zhì)數(shù)量單價(jià)總費(fèi)用 備注DM單正8開(kāi)128銅板紙3萬(wàn)份0.39元/份11700其中1萬(wàn)份作夾報(bào)PO

6、P立牌8開(kāi)板紙1千個(gè)30元/個(gè)30000立人牌200個(gè)160元/個(gè)32000橫幅0.7M*3M 布、絲印 300條27元/條8100合計(jì)81800元第19頁(yè)/共24頁(yè)第三部分 地面推廣活動(dòng)一、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入期（8月18日9月31日）：1、活動(dòng)目的：迅速提高產(chǎn)品知名度，增 強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。2、活動(dòng)方式：公關(guān)活動(dòng)為主，促銷活動(dòng)為輔3、活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)一、活動(dòng)一、“生命舒寶生命舒寶”古巴激情仲夏夜古巴激情仲夏夜 （活動(dòng)實(shí)施詳見(jiàn)（活動(dòng)實(shí)施詳見(jiàn)附件附件） 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：8月月18日日第20頁(yè)/共24頁(yè)活動(dòng)二、向綿陽(yáng)出租車司機(jī)捐贈(zèng)“生命舒寶”活動(dòng)時(shí)間：8月31日9月31日活動(dòng)對(duì)象：綿陽(yáng)市區(qū)內(nèi)出租車

7、司機(jī)（300名）活動(dòng)目的：在目標(biāo)消費(fèi)群中建立產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，并通過(guò)出租車司機(jī)特定的滲透方式，迅速且大面積影響其他目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)方式：以向出租車司機(jī)贈(zèng)送生命舒寶為條件，要求必須在出租車司機(jī)的車上顯要位置擺放生命舒寶一瓶，時(shí)間為一個(gè)月活動(dòng)實(shí)施：8月27日，捐贈(zèng)儀式第21頁(yè)/共24頁(yè)二、目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展期與鞏固期： （2001年10月1日2002年2月）1、活動(dòng)目的：建立產(chǎn)品親和力，大力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售2、活動(dòng)方式：以促銷活動(dòng)為主，地面推廣活動(dòng)為附3、活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)一、Road Show（街頭秀）活動(dòng)主題：“活力加油站”為你加油！活動(dòng)地點(diǎn)：綿陽(yáng)文化廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：2001年10月1日2002年2月每個(gè)月的周末舉行一次第22頁(yè)/共24頁(yè)活動(dòng)二、促銷活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：綿陽(yáng)市區(qū)內(nèi)各藥店活動(dòng)內(nèi)容：配合地面推廣活動(dòng)，可在現(xiàn)場(chǎng)及售點(diǎn) 開(kāi)展