最新市場營銷學(xué)筆記整理版

1、精品文檔市場營銷學(xué)筆記第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場與市場營銷1. 市場：購買者的意思2. 市場營銷：是用來解決生產(chǎn)者與消費者矛盾的一種活動。二、市場營銷的基本職能：確認(rèn)市場；了解購買動機；設(shè)計和調(diào)整產(chǎn)品（考慮消費者需求如產(chǎn)品性能和價格）；實體分配（倉庫存儲）；產(chǎn)品通報（廣告人員推銷）；促成交易；售后服務(wù)。三、市場營銷的核心理論：產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷理論 （1、滿足目標(biāo)市場目標(biāo)市場；產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷方法；2、適應(yīng)外界環(huán)境）大市場營銷理論（1+創(chuàng)造、提升消費者的需要；2+改變政治力量及公共關(guān)系）第二章、消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場一、消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的對比1. 消費者市場：購

2、買的人數(shù)多，居住分散；購買的頻率高；一次性 購買的數(shù)量少；非專業(yè)化。2. 產(chǎn)業(yè)市場：購買的人數(shù)少，居住集中；購買的頻率低；一次性購 買的數(shù)量多；專業(yè)化。三種消費品的對比:種類營銷渠道宣傳費用日用品：習(xí)慣性的、隨意的，就近購買。廣泛分布廠家負擔(dān)選購品：對比選擇（家電）集中分布廠家商家分擔(dān)特殊品：慎重選擇（住房，汽車）專賣店商家負擔(dān)較多三、產(chǎn)業(yè)市場購買者的組成使用者；影響者（如科技人員、工程師）；采購者；傳遞者;決策者；批準(zhǔn)者（手續(xù)方面的履行者，如秘書）第三章、消費者購買行為分析一、消費者購買行為模式（3個階段）第一階段第二階段（消費者購第三階段買階段）市場營銷兀素的刺激+社會因素的影響消費者特性

3、產(chǎn)品選擇、品牌選擇、數(shù)量、購頭地點二、影響消費者的因素1. 文化因素（傳統(tǒng)、宗教、地域）2. 社會階層3. 相關(guān)群體：直接相關(guān)群體首要群體和次要群體；間接相 關(guān)群體4. 家庭：決定狀態(tài)；家庭生命周期，如未婚階段、新婚階段、滿巢 階段、空巢階段、獨居階段。5. 個人因素：收入情況：職業(yè)、生活方式、經(jīng)濟狀況職業(yè)消費者的自我概念：指消費者在心目中，把自己看成怎樣的一 個人活著試圖讓別人把自己看成什么樣的人。6. 心理因素；三、消費者購買決策過程：1. 認(rèn)知過程 如何了解需求：通過消費；對現(xiàn)有的產(chǎn)品不滿意；收入的變化；需求環(huán)境的改變；對新產(chǎn)品的需求；對配 套產(chǎn)品的需求。2. 收集信息收集信息：1、產(chǎn)品

4、特性（熟悉、不熟悉）；2、主動了解、被動了解;3、信息來源：親身體驗；人際關(guān)系；商業(yè)來源（有虛假成分）；大眾媒體（有虛假成分）。3. 評價選擇：綜合測評的排名排名靠后的公司應(yīng)采取的策略：改進產(chǎn)品；改變消費者對產(chǎn)品的信念；改變消費者對產(chǎn)品重要屬性的看法。4. 購買時其它因素的影響：別人的影響；意外事件的發(fā)生；購買現(xiàn)場的因素5. 購后行為和評價購后評價二購前評價（消費者對所購買的物品的滿足程度是由預(yù)期得到實現(xiàn)的程度來決定的，期望越大，失望越大；既要考慮本次銷售，也要考慮以后的銷售）第四章、目標(biāo)市場營銷策略一、目標(biāo)市場營銷的三大步驟：1. 市場細分，把整個市場分成一系列不同的群體；2. 選擇目標(biāo)市場

5、3. 為本企業(yè)確定有力的競爭位置，并制定有針對性的營銷策略二. 市場細分的方法：1. 細分元素的數(shù)目：一個、兩個、三個、三個以上，完全細分。2. 細分元素的性質(zhì)：消費者市場；產(chǎn)業(yè)市場如：三. 目標(biāo)市場的選擇策略：無差異性市場策略（以一種產(chǎn)品滿足消 費者需要）；差異性市場策略（劃分不同市場，選擇不同市場，生 產(chǎn)不同產(chǎn)品）；集中性市場策略（根據(jù)企業(yè)實力生產(chǎn)某些特定產(chǎn)品）四. 目標(biāo)市場營銷策略五步法：1. 確定產(chǎn)品范圍2. 列舉潛在顧客的基本需求3. 分析潛在顧客的不同需求4. 測量各細分市場的大小5. 確定目標(biāo)市場及營銷策略五. 反細分策略：1原因2、做法：a、去掉某些產(chǎn)品；b、生產(chǎn)中間 型產(chǎn)品第

6、五章、產(chǎn)品策略一、整體產(chǎn)品概念1. 核心層次2. 形式層次3. 擴增層次：對營銷商；對消費者二、產(chǎn)品組合1. 概念：產(chǎn)品項目；產(chǎn)品線；產(chǎn)品組合：寬度：一個產(chǎn)品 線內(nèi)有多少種產(chǎn)品；深度：有多少個產(chǎn)品線；關(guān)聯(lián)度：強弱 之分）2. 類型特殊產(chǎn)品專業(yè)型（只做某一兩個產(chǎn)品）有限產(chǎn)品線專業(yè)型（只做某一種產(chǎn)品）產(chǎn)品線專業(yè)型（只做某一類產(chǎn)品）市場專業(yè)型（只做某一方面產(chǎn)品）全線全面型3.最佳產(chǎn)品組合：分析框架，采取針對性措施，動態(tài)調(diào)整，達到最佳。（相關(guān)指標(biāo)：利潤率、銷售增長率、市場占有率。）三、產(chǎn)品的市場生命周期1. 生命周期的含義正常四階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。“變態(tài)”形式。2. 在各階段的營銷重

7、點投入期：1、審慎投資生產(chǎn)設(shè)備，審時度勢；2、確定價格和宣 傳策略：高價高促銷組合；高價低促銷組合：低價高促銷組 合；低價低促銷組合成長期：1、執(zhí)行宣傳促銷策略；2、發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)和代理機構(gòu)成熟期：1、開發(fā)新市場（原因：競爭激烈，產(chǎn)品老化）；2、適 應(yīng)性改變產(chǎn)品的策略衰退期：1、判斷哪些產(chǎn)品處于衰退期（產(chǎn)品衰退指標(biāo)： a該產(chǎn) 品未來的市場潛力；b產(chǎn)品改進后能獲得多少利益；c其他可行性 方案的機會如何）；2、如何放棄一種產(chǎn)品；3、及時開發(fā)新產(chǎn)品第六章、品牌策略一、概念：品牌是關(guān)于某一企業(yè)或一個產(chǎn)品名稱、符號、象征、設(shè)計 或它們的組合，使它們和其他競爭者相區(qū)別。二、建立品牌的作用使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到

8、法律保護；當(dāng)品牌獲得市場聲譽后，能夠大力地促進銷售；品牌起著內(nèi)部激勵作用不建立品牌的作用：成本低：性能十分簡單的產(chǎn)品；（2）無法形成性能差別的產(chǎn)品；（3）臨時性或一次性產(chǎn)品三、品牌歸屬策略1歸制造商所有2歸經(jīng)銷商所有（利用經(jīng)銷商名聲較高）3. 混合使用：情況：制造商在部分商品上使用自己的品牌， 另一部分產(chǎn)品使用中 間商品牌； 為了進入新的市場，先采用中間商品牌，取得一定的市場地 位后，再改用制造商品牌； 兩者一起使用。四、品牌質(zhì)量決策1. 決定最初的品質(zhì)定位2. 決定最初的品質(zhì)定位的變化五. 家族品牌1. 單獨品牌策略（如寶潔公司）長處：體現(xiàn)產(chǎn)品特色，不發(fā)生相互的負面影響；短處：成本高，缺乏聲

9、勢2. 統(tǒng)一品牌策略（如飛利浦，美的）長處和短處與上面相對應(yīng)3. 不同產(chǎn)品線使用不同品牌：1、不同類型的產(chǎn)品采取不同的品牌;2、不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品使用不同的品牌4. 公司名稱與不同品牌相結(jié)合六、品牌延伸策略1. 橫向延伸（開發(fā)不同型號或功能的電視機）2. 縱向延伸（乒乓球、乒乓球拍）3. 高價的品牌增加低價產(chǎn)品七、多品牌決策對外：滿足更細分市場的需要；滿足品牌轉(zhuǎn)換者的需要對內(nèi)：促進公司內(nèi)部競爭第七章包裝策略一、作用1. 保護商品和保護人2. 方便使用和指導(dǎo)消費3. 可以吸引消費者，并且提升商品的價值4、促進銷售二、包裝的設(shè)計要點1. 造型和圖案美觀、大方，盡量采用新材料、新圖案、新形狀2. 包

10、裝能顯示商品的特點和風(fēng)格3. 包裝應(yīng)該和商品的質(zhì)量水平相配合4. 包裝的造型結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便5. 包裝上的文字能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費6. 包裝色彩圖案符合消費者的民族習(xí)慣和宗教信仰三、包裝設(shè)計的程序1. 確立包裝的基本形態(tài)和基本功能2. 決定包裝要素（包括大小、形狀、材料、色彩、文字說明、商標(biāo)圖 案）3. 包裝實驗（工程試驗、視覺實驗、經(jīng)銷商測試、消費者測試）四、包裝策略1. 類似包裝策略和單獨包裝策略2. 組合包裝3. 再利用包裝策略4. 附贈品包裝策略5. 改變包裝第八章、價格策略一、影響定價的因素1. 內(nèi)部因素：成本、質(zhì)量、銷售能力、定價目標(biāo)2. 外部因素：國

11、家法規(guī)、經(jīng)濟形勢、中間商力量、需求層次、競爭 狀況（完全競爭、不完全競爭、寡頭競爭、完全壟斷。）二、價格需求彈性幾種彈性情況：1、產(chǎn)品是必需品（彈性?。┻€是奢侈品（彈性大）；2. 商品占消費總支出的比例；3、對該產(chǎn)品需求的時間性三、一般的商品定價法1. 成本加成法：某產(chǎn)品價格 二成本+成本*百分比2.2. 隨行就步法：別人賣什么，自己就賣什么，但就是看自己的成本 和定價4.3. 目標(biāo)定價法4. 察覺價值定價法5. 密封投標(biāo)定價法四、五、高低價法1. 高價法：（1）需求量非常大，產(chǎn)品供不應(yīng)求；（2）當(dāng)自己擁有產(chǎn) 品的專利或技術(shù)秘密；（3）生產(chǎn)能力有限時，提高價格有利于保 證收入2.3低價法：競爭

12、激烈的成熟產(chǎn)品，市場潛力大（潛在的銷售數(shù)量）（1） 折扣：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、以舊換新， 有利于降低成本，清空倉庫；（2）促銷定價：低價促銷、心理促 銷（吉祥數(shù)字、非整數(shù)定價）4. 差別定價：不同的顧客不同的價格，不同的地點不同的價格、不 同的時間不同的價格、不同的用途不同的價格5. 產(chǎn)品組合定價：階梯式定價、任選品定價、連帶品定價（產(chǎn)品的漲價和跌價1. 漲價：原因：客觀，通貨膨脹，成本上漲；主觀，產(chǎn)品供不應(yīng) 求，改進產(chǎn)品，競爭策略；技術(shù)：公開成本變化的情況；提高 一定的產(chǎn)品質(zhì)量，增加一定的產(chǎn)品份量；附送贈品或優(yōu)惠。2.2. 跌價：原因：客觀，公司生產(chǎn)能力過剩，強大的競爭壓

13、力，緊 縮的經(jīng)濟形勢；主觀，成本比競爭對手低，競爭策略，需求彈性較大，如格蘭仕。方式：直接式；間接式。策略： 1.增加其 他的費用收支；2.饋贈物品；3.改進性能；4.增大各種折扣的比 例。）第九章、第十章、銷售渠道策略渠道類型1. 直接渠道與間接渠道（廠商一一經(jīng)銷商一一消費者）2. 短渠道與長渠道（短渠道更受消費者歡迎，如廠家一級批發(fā)二級批發(fā)一一消費者）3. 窄渠道與寬渠道二、更需要采取直接渠道與短渠道的產(chǎn)品1、出價高的；2、體積大或笨重的；3、容易損毀、易變質(zhì)的；4、生民周期短的；5、市場范圍小的、客戶范圍小的三、選擇具體的經(jīng)銷商的考慮的因素1、 接近目標(biāo)市場；2、地理位置；3、商品經(jīng)營范圍；4、促銷措施；5、對顧客提供的服務(wù)（倉庫存儲）；6、財務(wù)狀況；7、經(jīng)銷商的運輸 和儲存措施2. 綜合評價：經(jīng)營能力人員能力；資金能力；營業(yè)面積； 倉庫面積；經(jīng)營水平適應(yīng)性；吸引力；創(chuàng)新性四、垂直渠道系統(tǒng)1. 公司系統(tǒng)2. 管理系統(tǒng)3. 合同系統(tǒng)：（1）特許經(jīng)營系統(tǒng)：a零售商特許，b批發(fā)商特許；（2） 批發(fā)商場辦的自愿連鎖五、分銷渠道的競爭與沖突1. 競爭2. 沖突：縱向：廠家與批發(fā)商，批發(fā)商與零售商；批發(fā)商與批發(fā) 商、零售商與零售商；六、零售商店的形式1