第7章連鎖特許經(jīng)營(yíng)推動(dòng)與應(yīng)用

1、第7章連鎖特許經(jīng)營(yíng)推動(dòng)與應(yīng)用本章內(nèi)容:1 何謂連鎖經(jīng)營(yíng)2 連鎖經(jīng)營(yíng)的條件3 連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)4 連鎖系統(tǒng)開(kāi)展加盟條件5 連鎖經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用6 本資料內(nèi)容1 何謂連鎖經(jīng)營(yíng)真正的連鎖體系需具備四個(gè)條件：1)經(jīng)營(yíng)理念連鎖連鎖先連心、連想法、連觀念，因此需先有一致性的觀念，供員工、加盟者、消費(fèi)者、社會(huì)大眾去認(rèn)同，此連鎖才能無(wú)限連鎖、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，而此經(jīng)營(yíng)理念是：A.產(chǎn)業(yè)定位：為什么做連鎖。B.企業(yè)定位（利基）：提供了什么賴以生存的因素。C.理念定位：企業(yè)理念和消費(fèi)者理念。D.宗旨定位：使命及最終之目的。2)企業(yè)識(shí)別連鎖看得到、感受得到的物體和行為皆要在每個(gè)店一化性，才能使連鎖更堅(jiān)固，此包含招牌、裝潢、標(biāo)準(zhǔn)色彩、

2、外觀、物品陳列、布置、包裝材料及手提購(gòu)物袋、制服旗幟、收銀臺(tái)、名片、標(biāo)識(shí)卡、意見(jiàn)箱、垃圾箱.等硬件及禮節(jié)、口號(hào)、招呼、.等行為語(yǔ)言，皆能識(shí)別出連鎖企業(yè)的味道。3)商品服務(wù)連鎖連鎖企業(yè)在每一門店定位出使消費(fèi)皆能享受到所提供的商品一致、公平合理的待遇。4)經(jīng)營(yíng)管理連鎖從總部到每一個(gè)門店皆遵從總部所分布的規(guī)章、規(guī)定、辦法行事，一切標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化，一切的動(dòng)作、做法皆有明文化而形成管理一元化、一致化、一貫化。 本章內(nèi)容2 連鎖經(jīng)營(yíng)的條件一般來(lái)說(shuō)，任何形態(tài)的經(jīng)營(yíng)皆可推動(dòng)展開(kāi)連鎖，只在于他成功的機(jī)率罷了。但根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，具有以下特性的產(chǎn)業(yè)較適合以連鎖形態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng):1)產(chǎn)品購(gòu)買頻率較高者因?yàn)檫B鎖經(jīng)

3、營(yíng)是一種高密度的通路組織，因此便利品或購(gòu)買頻率高的商品，較適合以此種營(yíng)銷通路進(jìn)行銷售。2)市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)小，易于管理的產(chǎn)業(yè)連鎖業(yè)是一種作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、通路管理集中化的產(chǎn)業(yè)，若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變動(dòng)過(guò)大，則門店將外界狀況回應(yīng)到總部的過(guò)程，可能因拖延過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致誤失判斷時(shí)效。3)若產(chǎn)品獲得不易將降低顧客需求具有此特性的產(chǎn)業(yè)，可借由連鎖店據(jù)點(diǎn)的密度，增加顧客購(gòu)買的便利，以維持或提高顧客需求量。 本章內(nèi)容3 連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)用什么方式而將星羅棋布的連鎖展開(kāi)呢一般來(lái)說(shuō)，連鎖的種類可分為下列幾種形態(tài)1)直營(yíng)連鎖店（Regular Chain）2)特許加盟（Franchise Chain）3)自愿加盟（Voluntary ch

4、ain）各類連鎖店的權(quán)利義務(wù)分析如下:3-1 直營(yíng)連鎖店由公司直接尋店、購(gòu)店（租店）、裝潢、雇用員工經(jīng)營(yíng)管理，直屬總公司的店。1)條件A.有廣告價(jià)值B.有高獲利值C.有示范作用D.能長(zhǎng)期使用E.買下來(lái)的店2)優(yōu)點(diǎn)A.管理一致B.控制力強(qiáng)C.穩(wěn)固中央D.接近顧客E.獲利性高3)缺點(diǎn)A.經(jīng)營(yíng)管理類B.人員易老化C.獲利逐年少D.未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)多3-2 特許加盟店由公司和欲經(jīng)營(yíng)者合作共同推廣連鎖事業(yè)，總部指導(dǎo)加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)。1)條件A.資深員工B.房產(chǎn)業(yè)主C.重要據(jù)點(diǎn)D.有利可圖2)優(yōu)點(diǎn)A.經(jīng)營(yíng)有效率B.投資成本低C.未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)少3)缺點(diǎn)A.容易生糾紛B.有投資風(fēng)險(xiǎn)3-

5、3 自愿加盟店加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共存共榮，加盟主有極大的自主空間。自己經(jīng)營(yíng)管理自己的門店。1)條件A.擁有門店者B.租店地點(diǎn)佳者C.有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)者D.經(jīng)公司審核者E.有一定資金者2)優(yōu)點(diǎn)：A.展店速度快B.獲益極穩(wěn)定C.資本投資小D.廣結(jié)善緣3)缺點(diǎn)A.控制力不強(qiáng)B.一致性較差C.易互相摩擦D.形象維護(hù)難4 連鎖系統(tǒng)開(kāi)展加盟條件特許加盟的用意在于讓特許加盟主能因加盟總部成功經(jīng)驗(yàn)而使得經(jīng)營(yíng)的店能夠快速且有獲利的情況下開(kāi)展，此特許加盟總部就必須具備所述的條件，能夠讓加盟主達(dá)到目的。特許加盟總部自我要求達(dá)到的條件有下列各項(xiàng)。1)品牌知名度高品牌知名度是特許加盟總部開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)前

6、，所首要考量且須具備的。有了知名度才能在消費(fèi)者心目中建立良好的形象，獲得消費(fèi)者的信賴，讓加盟主一開(kāi)店就能吸引顧客的目光，使得顧客源源不絕，創(chuàng)造銷售上的佳績(jī)。有些總部常?？剂靠焖倩厥漳康模诮?jīng)營(yíng)直營(yíng)店一、兩家就開(kāi)放特許加盟，殊不知在本身知名度非常貧乏的時(shí)候，新加入之加盟店就如同開(kāi)一間全新品牌店的情況之下艱苦作戰(zhàn)，如果經(jīng)營(yíng)不如預(yù)期，則與總部之間的糾紛自然就產(chǎn)生。因此，總部在欲開(kāi)放特許的區(qū)域，應(yīng)先了解自身知名度的狀況，當(dāng)目標(biāo)客層對(duì)公司的品牌認(rèn)知度達(dá)50%以上時(shí)，是總部開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)的基本門檻，如達(dá)80%以上最佳，如知名度不足30%，則總部就尚待努力了。2)直營(yíng)店成功機(jī)率高連鎖經(jīng)營(yíng)是在將成功的經(jīng)驗(yàn)快

7、速?gòu)?fù)制，因此總部就必須有足夠的展店、設(shè)店及門店?duì)I運(yùn)成功經(jīng)驗(yàn)，方足以讓加盟主分享，尤其在對(duì)加盟主作特許經(jīng)營(yíng)說(shuō)明時(shí)，必須有明確的數(shù)據(jù)支持。通常在開(kāi)放特許加盟時(shí)，總部至少已經(jīng)營(yíng)十家以上的直營(yíng)店，且80%的店有相當(dāng)?shù)挠?，如無(wú)法達(dá)到上述條件，則總部最好檢討其原因，并在情況改善后，再將總部調(diào)整后的最佳狀況分享加盟主。3)具獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成功后，往往會(huì)招來(lái)其他行業(yè)的投入或同業(yè)在價(jià)格，產(chǎn)品等多方面的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，為了避免在未來(lái)陷入惡性循環(huán)的環(huán)境，應(yīng)在初期就針對(duì)產(chǎn)品的取得及服務(wù)的組合作通盤性的考量，盡量區(qū)隔出不同的市場(chǎng)，研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的服務(wù)及產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易進(jìn)入市場(chǎng)?？偛窟B鎖體系在開(kāi)放特許加

8、盟前，就應(yīng)塑造產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性(獨(dú)門配方、專利)，并加快發(fā)展的腳步，成為市場(chǎng)第一品牌，將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)入市場(chǎng)后無(wú)生存的空間。4)獲利性高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在獲利，因此創(chuàng)造出高獲利的商品組合就是總部在商品管理上所要時(shí)時(shí)注意的工作。當(dāng)連鎖體系對(duì)商品所創(chuàng)造出的服務(wù)與產(chǎn)品毛利率未達(dá)25%時(shí)，則毛利過(guò)低，對(duì)未來(lái)獲利貢獻(xiàn)度上就很差。毛利率最少要有25%以上的條件，如能開(kāi)發(fā)出40%以上，則加盟主經(jīng)營(yíng)成功的機(jī)會(huì)就大很多了。5)產(chǎn)品具普及性門店經(jīng)營(yíng)銷售的是商品，而營(yíng)業(yè)額的簡(jiǎn)單計(jì)算方法就是營(yíng)業(yè)額=來(lái)客數(shù)×客單價(jià)，而來(lái)客數(shù)就牽涉到所銷售的商品是否為消費(fèi)者所必須或經(jīng)常消費(fèi)的，如果商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非必須的，則門

9、店又要如何創(chuàng)造高的營(yíng)業(yè)。就商品的普及性來(lái)說(shuō)，商品或服務(wù)為消費(fèi)者普遍需要，且每一、兩天就會(huì)購(gòu)買或接受服務(wù)者最佳，如每周一次為佳，每月消費(fèi)一次者尚可，如一個(gè)月不足一次，除非為高單價(jià)、高毛利商品，否則應(yīng)更換商品組合，尋求較高周轉(zhuǎn)率的商品為佳。6)投資額低一般來(lái)說(shuō)，投資一家店需要準(zhǔn)備一筆不算小的資金，如果特許加盟主在購(gòu)買特許權(quán)時(shí)需要的資金愈小，則加盟的機(jī)會(huì)愈大，反之，則可能很難成交。而投資金額又包括了購(gòu)買機(jī)器設(shè)備、裝潢、初期人事開(kāi)銷、房屋租押金、期初進(jìn)料，以及加盟金、保證金等。因此如何站在加盟主的立場(chǎng)考慮投資一間店時(shí)降低投資額，就是總部在規(guī)劃特許加盟方式時(shí)所需考量的。投資額的多少端視各行各業(yè)的實(shí)際狀況

10、，總部可在設(shè)備、投資方式、保證金等方面做適度的規(guī)劃，讓加盟主能減輕負(fù)擔(dān)。更甚者單店投資由總部負(fù)擔(dān)，加盟主負(fù)責(zé)平日的開(kāi)銷，如此加盟主的負(fù)擔(dān)可降至最低，當(dāng)然，這全視各總部的策略而定。7)總部能力素質(zhì)強(qiáng)總部的功能在於提供各單店及加盟主強(qiáng)而有力的后盾。無(wú)論在商品、營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)操作，都能發(fā)揮強(qiáng)大的力量。因此，總部是否有足夠的人力及能力，就事關(guān)整個(gè)連鎖體系是否成功的重要依據(jù)。加盟總部須在經(jīng)營(yíng)軟件、輔導(dǎo)人員的素質(zhì)、總部人員任職的長(zhǎng)短，及企劃活動(dòng)力是否周詳?shù)?，?lái)評(píng)估未來(lái)總部所扮演的角色及對(duì)各加盟主的影響及控制能力。8)總部?jī)?nèi)部管理控制力強(qiáng)連鎖系統(tǒng)是一個(gè)龐大的連鎖王國(guó)，王國(guó)中人員眾多，且各地方民情風(fēng)俗又不盡相同，

11、如果一切管理靠口述或人治管理，很難達(dá)到連鎖所要求的條件(連人、連心、連店、連制度)，因此，如何制造出一套讓整個(gè)王國(guó)依循且自行運(yùn)作的制度，以法治代替人治，就是連鎖是否成功的重要關(guān)鍵。在建立制度時(shí),應(yīng)具備下列基本作業(yè)，其中重點(diǎn)如下1)營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)及執(zhí)行辦法。2)加盟店的支援系統(tǒng)，包括人力、財(cái)力、物力的支援。3)錢財(cái)收銀的管理辦法。4)顧客組織及管理辦法。5)訂單流程管理系統(tǒng)。6)持續(xù)且分階段的教育訓(xùn)練。5 連鎖經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用連鎖事業(yè)是有不同的個(gè)體，各自發(fā)揮專業(yè)才相互結(jié)合而成的一種運(yùn)作事業(yè)，也是小企業(yè)最容易變大的策略聯(lián)盟合作方式。然而連鎖事業(yè)的發(fā)展，并非有了加盟店便可平步青云，其間運(yùn)作技術(shù)的發(fā)展、管理系

12、統(tǒng)的健全化、觀念思考的啟發(fā)等，是截然不同于單獨(dú)事業(yè)體制，要發(fā)展加盟連鎖，必須具備三個(gè)條件:1)具備可以成功運(yùn)作Know-how。一套可以運(yùn)作自如，卻不易copy的技術(shù)系統(tǒng)，是連鎖經(jīng)營(yíng)的根本。而本資料就是針對(duì)此一運(yùn)作，加以有系統(tǒng)的介紹，甚至可直接運(yùn)用到企業(yè)中。2)建立完整的后勤支援系統(tǒng)，是競(jìng)爭(zhēng)的最大本錢末端門店演出的好壞，與幕后總部給予的支援程度息息相關(guān)，如果后勤支援系統(tǒng)不足，無(wú)疑將造成門店困擾，一旦門店無(wú)法有效運(yùn)作，則連鎖競(jìng)爭(zhēng)力必然將日見(jiàn)流失。3)建立長(zhǎng)期研發(fā)機(jī)能，將有助掌握消費(fèi)趨勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)是條長(zhǎng)期艱辛的路，面對(duì)多變的環(huán)境，不斷創(chuàng)新求進(jìn)的研發(fā)機(jī)能，方能為連鎖體系注入更多的新鮮血液。 本章內(nèi)容6

13、 本資料內(nèi)容本資料的內(nèi)容分為六大篇，今分別述說(shuō)1)第一篇連鎖發(fā)展總論連鎖總論是為了讓使用者在進(jìn)入本應(yīng)用系統(tǒng)之前，先對(duì)連鎖及特許經(jīng)營(yíng)有個(gè)了解。A.什么是連鎖特許經(jīng)營(yíng)連鎖特許經(jīng)營(yíng)基本上分成兩個(gè)部分，一個(gè)是”連鎖”系統(tǒng)，一個(gè)是”特許”業(yè)務(wù)，而此兩者加以串聯(lián)的行動(dòng)就統(tǒng)稱為“加盟”。B.連鎖特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷史現(xiàn)況說(shuō)明各國(guó)目前連鎖發(fā)展的狀況，好讓國(guó)內(nèi)企業(yè)了解到底國(guó)外連鎖發(fā)展到了什么程度，如此看看別人，想想自己，自然就能理出未來(lái)所應(yīng)走的路。C.連鎖特許經(jīng)營(yíng)是國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目說(shuō)明國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)也以了解了連鎖的趨勢(shì)，在國(guó)家政策上也協(xié)助企業(yè)朝連鎖的方向前進(jìn)。D.連鎖特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的成功案例介紹連鎖發(fā)展的成功案例，從中找出

14、符合自己企業(yè)的道路。E.連鎖特許經(jīng)營(yíng)的法規(guī)和制度連鎖特許經(jīng)營(yíng)牽涉到各個(gè)主體的合作關(guān)系，因此雙方的權(quán)利義務(wù)及國(guó)家的規(guī)范，企業(yè)體自然不可不知道。F.世界主要國(guó)家(地區(qū))的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)介紹各國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)組織，以供各企業(yè)在未來(lái)發(fā)展、購(gòu)買或銷售特許時(shí)能有所幫助。2)第二篇連鎖前置作業(yè)連鎖的投入開(kāi)發(fā)，須耗用企業(yè)許多的資源，因此，在全面展開(kāi)連鎖事業(yè)之前，實(shí)應(yīng)充分了解連鎖加盟的真意、本身企業(yè)的體質(zhì)及市場(chǎng)的趨勢(shì)，以便知己知彼，打一場(chǎng)勝算很大的硬仗。A.連鎖特許經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)與制度的應(yīng)用方法。B.連鎖開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。C.連鎖品牌形象SI設(shè)計(jì)。3)第三篇-連鎖策略運(yùn)作連鎖策略運(yùn)作是企業(yè)再介入連鎖或特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，所必須首先考

15、量的。因?yàn)閳?zhí)行的疏忽還可以補(bǔ)救，但政策的錯(cuò)誤卻可能造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全盤皆輸。因此，企業(yè)在開(kāi)展連鎖特許前，就針對(duì)策略部分做好事前規(guī)劃調(diào)查的工作，以提高企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的機(jī)率。連鎖策略運(yùn)作內(nèi)容包含了下列七項(xiàng)：A.連鎖事業(yè)定位B.連鎖商品定位與組合C.連鎖商圈調(diào)查與選店D.連鎖開(kāi)店布點(diǎn)策略E.連鎖總部運(yùn)作F.連鎖組織與職掌G.連鎖預(yù)算管理與控制4)第四篇連鎖總部運(yùn)作連鎖經(jīng)營(yíng)的效益在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模。有了經(jīng)濟(jì)規(guī)模才能在成本及費(fèi)用上超越競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)而在市場(chǎng)上勝出。而此一龐大王國(guó)的運(yùn)作，除了各單點(diǎn)外，就在于復(fù)雜的總部分工系統(tǒng)。而各系統(tǒng)的運(yùn)作基本上分成十項(xiàng)。A.連鎖事業(yè)人事管理B.連鎖事業(yè)人員培訓(xùn)管理C.連鎖事為員工激勵(lì)方法D.連鎖事業(yè)行政管理E.連鎖事業(yè)會(huì)議管理F.連鎖事業(yè)報(bào)表管理G.連鎖事業(yè)資訊管理H.連鎖事業(yè)財(cái)會(huì)作業(yè)I.連鎖事業(yè)營(yíng)運(yùn)分析J.連鎖事業(yè)稽核作業(yè)5)第五篇連鎖營(yíng)業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)爭(zhēng)除了后勤運(yùn)作、海空軍的戰(zhàn)術(shù)作業(yè)外，最重要的還是陸軍的占領(lǐng)。連鎖企業(yè)中，門店就是實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者接觸、與競(jìng)爭(zhēng)者短兵相接的單位。因此，針