畢業(yè)論文--淺談手機(jī)報(bào)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響與啟示

1、淺談手機(jī)報(bào)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響與啟示摘要隨著三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)(城市)的開(kāi)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所 趨，手機(jī)報(bào)作為口益興起的第五媒體一于機(jī)媒體，以其獨(dú)特的傳播模式和良好的 受眾基礎(chǔ)迅速發(fā)展起來(lái)。在數(shù)字化時(shí)代，手機(jī)報(bào)如何能夠面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn) 對(duì)傳跨越式發(fā)展，對(duì)統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型冇著深遠(yuǎn)的影響與啟示。關(guān)鍵詞手機(jī)報(bào)三網(wǎng)融合媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃手機(jī)報(bào)憑借著受眾基數(shù)大、傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收及傳播等功能優(yōu) 勢(shì)在全國(guó)各地迅速發(fā)展起來(lái)，隨著3g技術(shù)的普及，手機(jī)報(bào)更會(huì)以驚人的速度進(jìn) 入快速發(fā)展期。強(qiáng)大的受眾群體是手機(jī)報(bào)發(fā)展的有力保障，新華社北京9月26 日專(zhuān)電 工業(yè)和信息化部26日公布的數(shù)據(jù)顯示，18月全國(guó)移

2、動(dòng)電話用戶(hù)累計(jì)凈 增8108.2萬(wàn),用戶(hù)總量達(dá)到94008.5萬(wàn)。其中3g用戶(hù)凈增4707.0萬(wàn),達(dá)到9412.1 萬(wàn)。三網(wǎng)融合后，手機(jī)媒體的內(nèi)容將大大豐富起來(lái)，手機(jī)業(yè)務(wù)將不斷得以完善， 資費(fèi)逐漸降低，同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息載體的低碳化。于機(jī)報(bào)的創(chuàng)新與發(fā)展是必然趨勢(shì)， 報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)下面對(duì)著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，能否走到前面，值得我們 去深思。一手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀與前景(-)現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)模式手機(jī)報(bào)(mobile newspaper)是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶(hù)可通過(guò)手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。 手機(jī)報(bào)可以分為短信手機(jī)報(bào)、彩信手機(jī)報(bào)和wap網(wǎng)站瀏覽三種模式

3、。(1) 短信模式：可通過(guò)短信點(diǎn)播或短信定制，這是最早的傳播方式。(2) 彩信模式：屯信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶(hù)可 以離線觀看，不過(guò)由于容量有限，所以彩信版手機(jī)報(bào)的新聞是以新聞?wù)；蚩s編 的形式岀現(xiàn)。(3) wap網(wǎng)站瀏覽模式：用戶(hù)既可以在wap專(zhuān)設(shè)的手機(jī)報(bào)頻道在線閱讀， 也可以通過(guò)鏈接選擇訂閱。這種模式是手機(jī)報(bào)訂閱用戶(hù)通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的wap 網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類(lèi)似于上網(wǎng)瀏覽的方式。與彩信版相比，wap版的手機(jī) 報(bào)不僅收看方便，而且口由度也較高。(-)手機(jī)報(bào)的傳播特性及優(yōu)點(diǎn)手機(jī)報(bào)則是由電信、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等多家產(chǎn)業(yè)共同合作打造的一種電子媒 體，是以手機(jī)這種電子媒介報(bào)道新

4、聞、傳播信息，完全是從紙質(zhì)飛躍為電子介質(zhì), 其性質(zhì)是多媒體。(1) 信息傳播時(shí)效性強(qiáng)。從傳播速度而言，手機(jī)是一種無(wú)線通訊設(shè)備，只要 客戶(hù)開(kāi)機(jī)，信息就會(huì)自動(dòng)送入，信息傳播以分秒計(jì)。傳統(tǒng)報(bào)紙必須要求用戶(hù)在特 定時(shí)間和空間上通過(guò)報(bào)紙接收新聞信息，而以手機(jī)為載體的手機(jī)報(bào)，使用起來(lái)比 報(bào)紙要靈活便捷。面對(duì)突發(fā)性新聞事件，手機(jī)報(bào)具有強(qiáng)大的即吋發(fā)布能力。(2) 內(nèi)容與傳統(tǒng)報(bào)紙不同。傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容多為文字新聞和圖片新聞以及副 刊，較為單一；而手機(jī)報(bào)的信息模式是多媒體，更強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性、交互性，既有傳 統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片內(nèi)容，未來(lái)述將發(fā)展為包含聲音、動(dòng)畫(huà)、影視、娛樂(lè)、游戲、 互動(dòng)等多媒體內(nèi)容。(3) 與用戶(hù)即時(shí)的互

5、動(dòng)性。用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)短信、視頻和照片等方式參與 互動(dòng)。例如“兩會(huì)”期間，新華網(wǎng)與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手推出的兩會(huì)手機(jī)報(bào)特刊， 其屮“億萬(wàn)手機(jī)讀者向總理捉問(wèn)，為總理分憂(yōu)”活動(dòng)收到了數(shù)十萬(wàn)條短信，擴(kuò)大 了報(bào)道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。（三）手機(jī)報(bào)的載體拓展前景手機(jī)報(bào)的載體不僅僅局限于手機(jī)，從技術(shù)發(fā)展角度來(lái)看，手機(jī)報(bào)不應(yīng)是i種 多媒體終端產(chǎn)品，而應(yīng)是未來(lái)“掌上電腦”的一環(huán)，應(yīng)該是wap技術(shù)中的一鏈, 是網(wǎng)絡(luò)融合中的一個(gè)品牌。例如蘋(píng)果公司推出的ipad等平板電腦，都是手機(jī)報(bào) 載體的新拓展，碩件設(shè)備多元化的快速發(fā)展，大大加快了手機(jī)報(bào)創(chuàng)新與拓展的腳 步。近期，解放日?qǐng)?bào)報(bào)道的“滬上一小學(xué)將ipad引進(jìn)課堂 挑戰(zhàn)傳

6、統(tǒng)學(xué)習(xí)方 式”并與讀者進(jìn)行了 “你是否支持ipad引進(jìn)課堂？"的反饋互動(dòng)。杭州-所中 學(xué)的高二年級(jí)正在實(shí)踐“電了課堂”，所有科冃的課本內(nèi)容和課后習(xí)題都收錄在 平板電腦屮，替代書(shū)本進(jìn)行教學(xué)。這都為手機(jī)報(bào)的未來(lái)拓展捉供了機(jī)遇和發(fā)展前 景。二手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問(wèn)題與思考雖然手機(jī)報(bào)以迅猛速度發(fā)展，但其發(fā)展過(guò)程中也遇到了專(zhuān)業(yè)人才缺乏、盈利 模式單一、受訂閱價(jià)格和閱讀習(xí)慣影響等問(wèn)題。只冇妥善加以解決，才能促進(jìn)手 機(jī)報(bào)的快速發(fā)展。（一）缺乏原創(chuàng)。原創(chuàng)內(nèi)容少，缺乏自主健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、 專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍。目前的手機(jī)報(bào)，原創(chuàng)性的內(nèi)容并不多，大多還是對(duì)所 依靠的傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容拷貝，從各

7、大新聞網(wǎng)站、報(bào)紙上摘抄標(biāo)題和簡(jiǎn)要內(nèi)容，導(dǎo) 致了手機(jī)報(bào)內(nèi)容的“同質(zhì)化”。不能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)多種信息的需求，他們就會(huì)選擇 其他媒體，從而導(dǎo)致手機(jī)報(bào)目標(biāo)群體的流失。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，手機(jī)報(bào)應(yīng)結(jié)合自身媒介 特點(diǎn)和受眾定位，從文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語(yǔ)言風(fēng)格等方面探索出適合自身的“個(gè) 性化”的內(nèi)容報(bào)道。增強(qiáng)互動(dòng)性，手機(jī)報(bào)的用戶(hù)可以免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員通過(guò)短信、網(wǎng) 站發(fā)帖等方式實(shí)現(xiàn)與編輯的有效互動(dòng)，在得到新聞的同時(shí)闡述口己的見(jiàn)解。而報(bào) 社方通過(guò)事件跟蹤、線索收集、讀者調(diào)査、讀者評(píng)報(bào)等多方而的功能，建立自己 的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行分眾傳播，真正實(shí)現(xiàn)傳播的人性化和"個(gè)性化。（-）盈利模式單一。對(duì)報(bào)社而言，普通手機(jī)報(bào)的訂閱資費(fèi)

8、一般是540元 /月，這包括服務(wù)商和報(bào)社之間的分成，彩信手機(jī)報(bào)的包月價(jià)在10元到25元不 等，一年定價(jià)在240元左右。相比于傳統(tǒng)媒體全年幾十元的定價(jià)，手機(jī)報(bào)在價(jià)格 上沒(méi)冇優(yōu)勢(shì)。3g版的手機(jī)報(bào)對(duì)wap瀏覽網(wǎng)站的用戶(hù)收取流量費(fèi)用，因此用戶(hù)比 較排斥在手機(jī)報(bào)中植入廣告。從目前看,手機(jī)報(bào)必須充分發(fā)揮出第五媒體的分眾、 定向、互動(dòng)、即時(shí)等特點(diǎn)，對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行“分眾式”的廣告植入。讓用 戶(hù)在關(guān)注新聞的同時(shí)看到他們感興趣的廣告，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意創(chuàng)新意識(shí)，好的廣告 不但不能使讀者反感，反而會(huì)吸引讀者的眼球幫助閱讀新聞。（三）手機(jī)報(bào)暫時(shí)受用戶(hù)閱讀習(xí)慣影響。由于手機(jī)屏幕一般只能顯示100 個(gè)左右的漢字，一份手機(jī)

9、報(bào)的內(nèi)容一般只有700010000字的圖文信息，包含 20多條400字左右的新聞內(nèi)容，手機(jī)報(bào)用戶(hù)暫吋對(duì)翻頁(yè)閱讀還不習(xí)慣。因此， 手機(jī)報(bào)新聞的制作應(yīng)進(jìn)一步精練，在最冇限的頁(yè)面里說(shuō)明最精要的新聞事件，以 適應(yīng)其傳播特點(diǎn)。除了要保證新聞內(nèi)容的精煉，還耍提供手機(jī)報(bào)用戶(hù)手機(jī)上網(wǎng)一 站式服務(wù)。例如杭州19樓空間推出的手機(jī)報(bào)快訪掌上19樓模塊，一次下載安裝, 永久解決你毎次手機(jī)訪問(wèn)19樓輸入網(wǎng)址的麻煩。同時(shí)他們還推出了板塊收藏模 塊，收藏你經(jīng)常訪問(wèn)的模塊，通過(guò)注冊(cè)個(gè)人屮心后便可直接訪問(wèn)。大大方便了手 機(jī)報(bào)用戶(hù)的閱讀。實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)方便快捷的一站式服務(wù)需要科學(xué)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)人才的 支持。三手機(jī)報(bào)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)

10、型影響報(bào)業(yè)集團(tuán)如何能夠掌控手機(jī)報(bào)的主導(dǎo)權(quán)，不僅僅是賺錢(qián)的問(wèn)題，更是報(bào)業(yè)媒 體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向與前景。目前報(bào)社與運(yùn)營(yíng)商合作辦手機(jī)報(bào)的分成比例一般 為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商50%,其余歸cp （內(nèi)容供應(yīng)商，即媒體）和sp （服務(wù)捉供商）， 報(bào)社的分成一般為四分之一。如中國(guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)的分成是，中國(guó)移動(dòng)收取流量 費(fèi)，占四成收入；報(bào)紙和好易吋空分享剩下的六成收入。在這六成收成屮，報(bào)紙 與好易時(shí)空按三七開(kāi)分享訂閱收入，按七三開(kāi)分享廣告收入，但好易吋空的保底 分成收入是3萬(wàn)元。再以地方性模式浙江口報(bào)手機(jī)報(bào)為例，浙報(bào)和浙江在線分成 40%,移動(dòng)60%,然后移動(dòng)再跟凱信分成。手機(jī)報(bào)作為報(bào)業(yè)新媒體的形態(tài)0， 其控制權(quán)卻完

11、全掌握在渠道運(yùn)營(yíng)商手里。這一情況成為制約報(bào)業(yè)媒體發(fā)展的瓶 頸。如何能解決口前報(bào)業(yè)集團(tuán)的困境，逐步實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)新媒體的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù) 之急并值得我們思考。（一）增加渠道選擇性目前，對(duì)于手機(jī)報(bào)而言?xún)?nèi)容供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者眾多，而渠道資源卻處于壟斷地位。 但隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，使電信運(yùn)營(yíng)商之間、電信運(yùn)營(yíng)商與廣電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 日趨激烈，運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)可能逐漸擊現(xiàn)分歧和分化，此吋一些區(qū)域弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商或當(dāng) 地廣屯企業(yè)有與報(bào)業(yè)合作的充分動(dòng)機(jī)與需求。報(bào)業(yè)可加大與一些區(qū)域弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商 的聯(lián)合與談判力度，憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)加大報(bào)業(yè)對(duì)渠道談判的籌碼，提升業(yè)務(wù)掌控能 力。iphone、ipad、聯(lián)想、中興等智能手機(jī)生產(chǎn)商和漢王等一些電子書(shū)

12、、閱讀器 廠商也在紛紛打造自己的平臺(tái)，手機(jī)終端智能化使終端廠商開(kāi)始有能力與電信運(yùn) 營(yíng)商爭(zhēng)奪渠道，為媒體多元化渠道創(chuàng)造了條件。（二）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)樹(shù)立報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，打造手機(jī)報(bào)品牌，以品牌吸引客戶(hù)。在用戶(hù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)上, 打造網(wǎng)絡(luò)品牌形象，倚靠傳統(tǒng)媒體的既冇品牌特質(zhì)，深度發(fā)掘“信任”的商業(yè)價(jià) 值。建立網(wǎng)絡(luò)品牌的“專(zhuān)業(yè)性”和“權(quán)威性”，是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，也是我 們開(kāi)發(fā)自身應(yīng)用平臺(tái)、或成為既有平臺(tái)應(yīng)用提供商吋的有利條件。報(bào)業(yè)不應(yīng)該產(chǎn) 生依賴(lài)心理，完全依靠運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品推廣，更應(yīng)通過(guò)多種渠道，針對(duì)客戶(hù)群力 推品牌。china daily手機(jī)報(bào)通過(guò)用戶(hù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生是主耍用戶(hù)群， 丁是便在各大高校

13、張貼廣告、舉辦活動(dòng)，大規(guī)模開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)，捉高用戶(hù)粘性， 擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模和品牌意識(shí)。（三）廣告精準(zhǔn)化投放由于手機(jī)體積小、屏幕小、廣告占流量等特性，手機(jī)報(bào)中廣告的植入就不能 像傳統(tǒng)媒體一樣的“狂轟濫炸”，而是采取“少而精”的廣告策略。正是因?yàn)槭?機(jī)廣告的精準(zhǔn)性和數(shù)量稀少，才更容易吸引用戶(hù)眼球，捉升廣告宣傳效呆，最終 獲得可觀的廣告收入和市場(chǎng)規(guī)模。廣告精準(zhǔn)化投放，將生碩的廣告內(nèi)容變成具有 針對(duì)性的服務(wù)信息，細(xì)分受眾，定向、及時(shí)地將其發(fā)送給訂戶(hù)，為訂戶(hù)制手機(jī)廣 告形式多樣，比如通過(guò)手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征、贏取網(wǎng)絡(luò)游戲幣、通過(guò)網(wǎng) 絡(luò)游戲吸引訂戶(hù)、在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)標(biāo)志等。這個(gè)誘人前景的關(guān)鍵是手機(jī) 報(bào)廣告是不是符合手機(jī)報(bào)用戶(hù)的興趣愛(ài)好。這就需要大量的用戶(hù)信息和數(shù)據(jù)庫(kù)資 源。用戶(hù)的數(shù)據(jù)資料都掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，只有當(dāng)報(bào)社與運(yùn)營(yíng)商合作，在對(duì)客 戶(hù)群精確分析的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)投放、共享收益，報(bào)業(yè)可以在市場(chǎng)擴(kuò)大的同吋不斷 積累用戶(hù)的數(shù)據(jù)資料，逐步掌握主動(dòng)權(quán)。四手機(jī)報(bào)對(duì)傳統(tǒng)媒體的啟示在傳統(tǒng)媒體業(yè)面臨著市場(chǎng)、體制、競(jìng)爭(zhēng)等多方面壓力下的今天、唯有與網(wǎng)絡(luò) 媒體、移動(dòng)媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形成戰(zhàn)略規(guī)劃，借助網(wǎng)絡(luò)、電信等運(yùn)營(yíng)商的渠道平 臺(tái)，不斷發(fā)展口己的渠道和搶占技術(shù)人才，才能融合“內(nèi)容”和“渠