公關危機處理課件

1、公關危機處理公關危機處理引導案例 危機來臨，你該如何行動危機來臨，你該如何行動資料來源：深圳自考網，2005一0211 (一)案例介紹 廣西桂林仔公司是一個全國連鎖的飯店，以泉水加秘方烹飪雞鴨和桂林家常菜為特色。由于順應綠色消費潮流、味道鮮美及定位中低檔消費而頗受顧客歡迎。2000年7月的一天，桂林仔公司在廣西南寧的一個分店遭到消費者投訴。一個消費者來到該分店，說昨天他們一行8人在此店吃飯，6人發(fā)生腹瀉。到醫(yī)院看病，醫(yī)生說是食物中毒，并開了藥。消費者要求該分店賠償昨天的餐費，否則給予曝光。當時，主持工作的是分店經理助理，他說食品衛(wèi)生絕對沒有問題，要來人出具證明。消費者對這種處理不滿，于是告到南

2、寧日報。記者從南寧打電話到桂林仔公司總部，說如果再不妥善處理，將予以曝光?？偨浝砦槠贩冀拥诫娫?，意識到曝光對于一個連鎖店的嚴重性，當即告訴記者第二天到達南寧市親自處理。記者同意在沒有與總經理面談之前不報道。但是第二天由教授來公司講學，伍總沒有去南寧市。第三天，南寧日報即以醒目標題報道了此事件，也就是在同一天，伍品芳總經理派助理去了南寧市，向受害者表示賠禮道歉并賠償了損失費。南寧日報決定跟蹤報道桂林仔的處理結果。 但是，伍品芳總經理認為記者言而無信，報道失實，給公司造成名譽損失，使得公司賠了夫人又折兵，要起訴該記者。當時日報社給予桂林仔的答復是： 1如果起訴，桂林仔會勝訴，但是對于記者本人不會有

3、大的損失； 2如果不起訴，南寧日報答應免費連續(xù)報道一下桂林仔公司。 桂林仔經過討論，認為對于公司來講，重要的是公眾形象。與記者打官司，勝敗并沒有誰去關注，反而浪費了自己的精力。所以，當時決定不起訴，寫出公司的連續(xù)報道資料，同時與媒介搞好關系。桂林仔公司意識到加強衛(wèi)生的重要性，改變了過去由分店經理負責食品衛(wèi)生的做法，成立了衛(wèi)生質量檢查部，制定食品衛(wèi)生標準和檢查程序，定期對所屬二級分店進行檢查，使公司更加正規(guī)化。公關危機處理 (二)案例評析 1消費者總是對的，企業(yè)不能對消費者不信任。 2處理危機反應要快，否則就會有謠言。 3企業(yè)不要與媒介對立，但是受到誤解要申辯。 4企業(yè)要善于利用媒體為自己服務。

4、 5餐飲業(yè)經常征求顧客的意見勝過尋求咨詢。 (三)案例思考 1結合本案例，談一談你對“公共關系危機處理”定義的理解。 2談談該危機事件處理的得與失。公關危機處理一、公共關系危機概述任何一個社會組織的發(fā)展都不可能是一帆風順的，一些突發(fā)性、災難性事件在給人員和財產造成損失的同時，往往還會影響到組織的形象和聲譽。預防和處理這類事件是公關工作的一項重要任務。一、公共關系危機的含義與特征 1公共關系危機的含義 公共關系學中的危機，是指由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問題的出現(xiàn)，打破了組織正常有序的運轉狀態(tài)，使組織聲譽和利益受到損害，甚至遭遇生存危險，從而不得不面臨和處理這一緊張事件的狀態(tài)。 2公共

5、關系危機的特征 (1)突發(fā)性 它們一般是在組織毫無準備的情況下轉瞬之間發(fā)生的，往往給組織公關帶來各種意想不到的困難。特別是那些由組織外部原因造成的危機，如自然災害、國家政策變更等，往往是組織始料不及并難以抗拒的。 (2)嚴重危害性它會破壞組織形象，影響組織經營，給組織帶來嚴重的形象危機及巨大的經濟損失，同時也會給社會造成危害。 (3)不規(guī)則性 。 每次危機產生的原因、表現(xiàn)形式、事件范圍、影響程度、損失程度都不盡相同，因此解決的方式也沒有一成不變的固定模式。 (4)輿論的關注性 危機事件的爆發(fā)最能刺激人們的好奇心理，常常成為人們談論的話題和新聞輿論關注的焦點、熱點，成為媒介捕捉的最佳新聞素材和報

6、道線索。有時會牽動社會各界公眾的神經，乃至在世界上引起轟動。公關危機處理二、公共關系危機處理的原則任何組織都難免發(fā)生危機事件。危機發(fā)生后，由于情況緊急，大家都感到手忙腳亂。為了使危機處理有序進行，需要遵循危機處理的幾個主要原則。 (1)快速反應的原則 凡是危機都具有突發(fā)性，而且會很快傳播到社會中去，引起新聞媒介和公眾關注。盡管發(fā)生危機時組織面臨極大的壓力，但仍須迅速研究對策，做出反應，使公眾了解危機的真相和組織采取的各項措施，爭取公眾的同情和支持，減少危機的損失。高效率和日夜工作是做到快速反應不可缺少的條件。 (2)真誠坦率的原則 通常情況下，任何危機的發(fā)生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，有時新

7、聞媒介也會有夸大事實的報道。因此，組織要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須采取真誠坦率的態(tài)度。 (3)人道主義的原則 危機在不少情況下帶來生命財產的損失。新聞媒介等輿論界對造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重視，甚至加以渲染。因此，在危機處理時首先要考慮人道主義的原則。組織在處理危機中要把搶救安置災民或受害者放在第一位。 (4)維護信譽的原則 公共關系在危機管理中的作用是保護組織的聲譽。這是危機管理的出發(fā)點和歸宿。聲譽對組織來說極其重要，是組織得到人們擁護和支持的基礎。沒有了聲譽，組織的工作就難以進行，不但沒有效率可言，甚至危及組織的合法性。在危機管理的全過程中，組織的公關人員都要努力減少對組

8、織信譽帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。公關危機處理對一個組織來說，危機現(xiàn)象的出現(xiàn)是難以預料的。一旦發(fā)生危機事件，組織應該采取哪些對策呢？公關危機處理例：大亞灣核電站的風波大亞灣核電站的風波潛在公眾的突然顯露給組織的生存和發(fā)展造成的障礙潛在公眾的突然顯露給組織的生存和發(fā)展造成的障礙 (一)案例介紹（根據(jù)以下資料整理：從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機好漢管理網，2004一05一11） 廣東大亞灣核電站是我國從國外引進的第一座大型壓水堆電站，也是我國近年來最大的合資經營項目之一，總投資約368億美元。電站建成后，年生產電能約100億度，其中70將輸往香港。大亞灣核電站的建設，對于緩和廣東省的電力供應

9、緊張狀況、發(fā)展經濟，對于香港地區(qū)的繁榮和穩(wěn)定，都有重要意義。 為了確保安全，自1979年冬起，中外專家和工程技術人員就對核電站的建立進行了科學論證和周密調查。在廠址選擇方面，從地震地質、冷卻水源、輸電系統(tǒng)、環(huán)境保護、交通運輸及建設費用各個方面進行了比較和篩選，最后確定大亞灣廠址；在堆型選擇方面，確定了占世界核電站一半以上，有十幾個國家采用的、技術比較成熟、安全可靠的壓水堆；在設備選擇方面，采用了法國法瑪通公司經過改進的M310型設備；在工程管理方面，聘請了在設計、建設、運行和管理核電站方面具有豐富經驗的法國電力公司擔負總技術責任?？傊穗娬镜脑O計與建設在科學性、安全性、可靠性方面要做到“千方百

10、計，千辛萬苦，保證質量，萬無一失”。經國務院正式批準，核電站核島、常規(guī)島設備供應及工程服務等合同于1985年10月7日正式生效。從這一天起，72個月后，也就是1992年10月7日，大亞灣核電站第一臺機組將并網發(fā)電。核電站正式投入建設。 在正常情況下，像大亞灣核電站這樣的企業(yè)“關門搞建設”是沒什么問題的?？墒撬麄冊诮ㄔO過程中卻突然遇到了意想不到的危機。這一危機的出現(xiàn)幾乎威脅到核電站的生存和發(fā)展。這一危機的出現(xiàn)，并不是由于核電站本身的工作引起的，而是由于突然爆發(fā)的外部事件前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站泄露核塵埃引起的。當時，這一事件在西方新聞媒介中廣為報道、大加宣揚，是很長一段時期的重要新聞內容。由于切爾

11、諾貝克利事件的爆發(fā)，部分香港公眾開始注意到大亞灣核電站，并進而發(fā)展成為反對建立大亞灣核電站的運動。一時間，香港出現(xiàn)百萬人的簽名活動，部分居民組團上訪北京，各界人士的部分代表也紛紛發(fā)表談話，要求停建核電站的聲浪不斷上漲。這就是說，香港居民中一部分關心環(huán)境污染的“潛在公眾”，在前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站出事故后的特定條件下，作為正式公眾公開顯露出來了。很顯然，這類公眾的突然出現(xiàn)，對核電站的生存和發(fā)展產生了極大影響。 公關危機處理那么，大亞灣核電站究竟能不能停建?該不該停建呢?首先，核電站是中外合資項目，按合同規(guī)定，每耽誤一天將損失或賠償近百萬美元。停建還得了?其次，核電站的建設是經過中外專家多年科學論

12、證、周密設計的，科學性、安全性、可靠性很高，其設計要求可以達到不怕8級地震、不怕12級臺風，甚至不怕飛機轟頂。因此，停建也是不對的。但是，有那么多公眾反對，怎么辦?這說明，信息溝通不夠，因而公眾不理解。為此，核電站決定加強公共關系工作，其中主要做了以下幾項。 1公開開放核電站。對于前來參觀的港澳賓客，不論對核電站持何種態(tài)度，均予以熱情接待、座談講解，做到耐心細致、有問必答。僅在1986年7月20日一12月13日期間就正式接待參觀團上百批，再加上旅行社組織的參觀團共約5000人次。 2普及核電知識。協(xié)同有關部門編印核電科普宣傳資料核電站等5種小冊子約7萬冊、大亞灣核電站等情況資料7萬余份，廣為散

13、發(fā)。 3協(xié)助中國核學會同香港科技協(xié)進會在香港舉辦核技術展覽，展覽期16天，參觀8萬余人次。 4派遣核電專家到香港進行核知識講座和專題討論。 5同社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和群眾座談討論。 6建立與加強同新聞媒介的聯(lián)系。對新聞界的采訪，按規(guī)定盡量提供方便；同時在必要時舉行記者招待會。實事求是地回答記者們的提問；主動向新聞界提供書面資料，發(fā)布新聞稿。 由于上述工作，香港各界公眾對核電站的科學性、安全性、可靠性有了比較客觀的認識；反對建設核電站的部分公眾，由于絕大多數(shù)是從安全方面考慮的，在了解情況以后，情緒也逐步安定，疑慮逐步解除。大亞灣核電站又有了一個安定的建設環(huán)境。公關危機處理 (二)案例評析 大亞灣核電站的

14、風波說明了預測和預防“潛在公眾”突然出現(xiàn)的重要性。這一典型的公關案例，給我們的啟示是很深刻的。 1必須及時、明確地知道公眾在想些什么和做些什么，廣泛收集公眾的反映和輿論動態(tài)，特別要注意預測“潛在公眾”的突然出現(xiàn)，以免給組織機構的生存和發(fā)展造成致命打擊。 2必須日積月累地開展公關工作，不能臨時抱佛腳。平時公共關系工作做到了家，到關鍵時刻，公眾就能正確地、理智地做出判斷，“潛在公眾”就不會突然出現(xiàn)了。 (三)案例思考 1分析本案例中的公眾的類型。 2結合本案例，分析輿論對公眾從眾行為的影響。公關危機處理三、公共關系危機處理的步驟和對策一般來講，危機事件處理的公關對策如下。 1成立處理危機事件的專門

15、機構 處理危機事件關鍵的是要鎮(zhèn)定，不能使組織一下子陷入混亂狀態(tài)，即使是滅頂之災也應如此。這就需要有專人負責，統(tǒng)一指揮。因此，當危機事件出現(xiàn)后，組織應首先成立由高層領導牽頭的，公關部門具體負責的，有公關人員、相關技術人員及其他相關人員參加的專門機構，全力以赴投入危機事件的處理。 2對危機事件進行調查判斷 重大事件發(fā)生后，首先應該運用有效的調查手段，迅速查明情況，判斷事件的性質、現(xiàn)狀、后果及影響，為制定對策及應急措施提供依據(jù)。 事件的性質與狀況：事件的種類，事件發(fā)生的時間、地點、原因，已經得到控制還是仍在發(fā)展等基本情況。 事件的后果和影響 如傷亡人數(shù)及嚴重程度、設施的損失狀況及價值、其他受破壞的程

16、度和范圍，以及這些后果已經和將會造成的社會影響。 事件牽涉的公眾對象 直接、間接受害的公眾對象，與事件本身有直接、間接責任或利害關系的組織或個人，與事件處理有關的機構及新聞輿論界人士等。要特別注意與事件的見證人保持聯(lián)系，并謹慎處理與新聞界的關系。公關危機處理3處理危機的具體對策 在全面調查了解危機事件的情況后，將所獲取的信息進行分析整理，針對不同對象確定相應的對策。 (1)組織內部的對策 危機應變小組應立即行使工作職權，對危機處理形成權威性的意見，統(tǒng)一進行指揮。 判明情況，制定對策，通告全體人員，以統(tǒng)一口徑、協(xié)同行動。 如屬內部事件，立即通知傷亡者的親屬，采取有力措施進行救護或善后工作，安撫有

17、關各方人員。 如屬外部事件，立即組織隊伍參與搶救、維持或應急服務工作。 獎勵處理事件有功人員，處罰事件的責任者，并通告有關各方。 (2)對受害者的對策 認真了解受害者的情況，實事求是地承擔責任，并誠懇地道歉。 冷靜地聽取被害者的意見，了解和確認有關賠償損失的要求。 避免在事故現(xiàn)場與受害者發(fā)生爭辯，即使受害者有一定責任，也不要在現(xiàn)場追究。 給受害者以安慰和同情，并盡可能地提供其所需要的服務，盡最大努力做好善后處理工作。 向受害者及其家屬公布補償方法及標準，并盡快實施。 由專人負責與被害者接觸，在事件處理過程中不隨意更換負責處理工作的人員。公關危機處理(3)對新聞界的對策 應統(tǒng)一對新聞界的口徑，注

18、意措辭，盡可能以最有利于組織機構的形式來公布。 成立臨時記者接待機構，由專人負責發(fā)布消息，集中處理與事件有關的新聞采訪，給記者提供權威的資料。 主動向新聞界提供真實、準確的信息，公開表明組織的立場和態(tài)度，以減少新聞界的推測，幫助新聞界做出正確的報道。 必須謹慎傳播，在事實并未完全明了之前，不要對事件的原因、損失及其他方面的任何可能性進行推測性的報道，不輕易地表示贊成或反對的態(tài)度。 對新聞界表示合作、主動和信任的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態(tài)度。對確實不便發(fā)表的消息，也不要簡單地說“無可奉告”，而應說明理由，求得記者的同情與理解。 注意以公眾的立場和觀點來進行報道，不斷提供公眾所關心的信息，

19、如補償辦法和善后措施等。 除新聞報道外，可在刊登有關事件消息的報刊上做歉意廣告，向公眾說明事實真相，并向有關公眾表示道歉及承擔責任。 當記者發(fā)表了不符合事件真相的報道時，可以盡快向該報刊提出更正要求，指明失實的地方。并提供全部與事實有關的資料，派遣重要發(fā)言人接受采訪，表明立場，要求公正處理。但注意避免產生敵意。 公關危機處理 (4)對上級主管部門的對策 及時匯報。事件發(fā)生后，及時向組織所直屬的上級主管部門匯報，不能文過飾非，更不能歪曲真相，混淆視聽。 定期和及時聯(lián)系。在事件處理中，應定期報告勢態(tài)發(fā)展，及時與上級主管部門取得聯(lián)系，求得上級主管部門的指導和支持。 總結報告。事件處理后，形成詳細報告

20、，包括處理經過、解決方法及今后的預防措施。公關危機處理 (5)對業(yè)務往來單位的對策 傳遞信息。盡快如實地傳遞事件發(fā)生的信息。 傳遞對策。以書面形式通報正在采取何種對策。 當面解釋。如有必要，選派組織職員到業(yè)務單位巡回解釋。 傳達處理經過。在事件處理中，定期向各界公眾傳達處理經過。 書面表示歉意。事件處理后，應用書面形式表達誠懇的歉意。 (6)對消費者及其團體的對策 疏通零售點渠道。通過零售點渠道向消費者發(fā)布說明事件梗概的書面材料。 疏通報紙廣告渠道。如有必要，還應通過報紙登載廣告來公布事件經過及處理辦法和今后的預防措施。 熱情接待消費者團體及其代表。因為他們代表消費者利益，在新聞界很有發(fā)言權。

21、 因此，當他們前來詢問有關情況時，要熱情接待，并慎重接觸。公關危機處理 (7)對組織所在社區(qū)居民的對策 組織出面登門道歉。如火災、爆炸等突發(fā)事件給所在社區(qū)居民帶來損失，組織應向居民登門致歉。 員工出面分別道歉。根據(jù)事件的性質也可以派遣本組織員工去每個家庭分別道歉。 發(fā)表謝罪廣告。在全國性的報紙和地方性報紙上分別刊出謝罪廣告，面向所有公眾，告訴他們急需了解的情況，明確表示本組織敢于承擔責任的態(tài)度。 賠償損失。根據(jù)實際情況，賠償必要的經濟損失。公關危機處理實務操作實務操作 處理重大食物中毒事故公關方案處理重大食物中毒事故公關方案資料來源：紀華強，楊金德公共關系的基本原理與實務廈門：廈門大學出版社，

22、1999（某高校處理重大食物中毒事故的緊急公關行動計劃(要點) 1情況。我校膳食科的工作歷來深得全校師生及全國同行的好評，為保證培養(yǎng)人才做出了重大的貢獻。為此，國家教委授予“全國先進單位”稱號，得到通報表彰。為配合中央的表彰，我校也制定了一個宣傳計劃，膳食科領導在京受獎后，也計劃應邀到全國各地的一些兄弟院校介紹先進經驗。但是，就在中央電視臺剛向全國報道我校在京得獎的消息后，我校發(fā)生了一起重大的食物中毒事件。據(jù)初步統(tǒng)計，受其影響有不同程度病狀的近200人，其中有近百人需要住院治療。病人一批批被送進醫(yī)院，事故原因一時還無法查清，全校輿論嘩然，出現(xiàn)了不少對該事件的不實傳聞和對膳食科歷年來工作成績的懷

23、疑。 2要解決的問題。眼前關鍵的問題是應立即制定出能協(xié)調整個危機事件處理的公關計劃，采取必要的公關行動，調查事故的原因，妥善處理，確保中毒的師生能得到及時而良好的治療，制止不實傳聞的擴散，穩(wěn)定學校正常的教學和生活秩序，盡量減少該事件可能造成的不良影響，防止該事件釀成更大的丑聞。 3目標。讓有關公眾盡快得到該事件的完整、準確的信息資料，迅速平息流言，穩(wěn)定學校的正常生活秩序，盡可能降低、減少事件對校膳食科及整個學校形象的不利影響。 公關危機處理公關危機處理 4公眾。此次事件所涉及的對象公眾有：病人(中毒者)、膳食科工作人員、醫(yī)院、全院師生、國家教委、兄弟院校、地方衛(wèi)生管理部門、社區(qū)內的新聞媒介、社區(qū)公眾、病人家屬。 5信息。在此次事件中，學校管理當局應傳播給各類公眾的信息有： 中毒事件的消息和校方已采取或將要采取措施的消息； 不管事故原因為何，校方都應對外表明自己的責任，表示吸取教訓、完善工作的決心； 實事求是地肯定膳食科多年來的工作成績和貢獻，但這方面的宣傳應以點到為止，不宜過于著墨； 有關學校工作正常運作的消息。公關危機處理 6傳播渠道。針對特定的對象公眾所應采取的傳播渠道： 與本校師生的溝通，主要采用校內的各種傳播媒介及