電子商務(wù)中的搜索引擎營銷（SEM）策略分析

1、電子商務(wù)中的搜索引擎營銷（sem）策略分析（郭倩河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)物流與電子商務(wù)系鄭州河南）摘要：諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特西蒙指出：隨著信息的發(fā)展，有價(jià) 值的不再是信息，而是注意力。注意力經(jīng)濟(jì)已成為網(wǎng)絡(luò)吋代發(fā)展必不 可少的組成部分。電子商務(wù)日益成為人們生活中不可或缺的購物方 式，用戶帶有強(qiáng)烈目的性且具有理性，通過搜索引擎進(jìn)行電子商務(wù)產(chǎn) 品的搜索比較。搜索引擎的優(yōu)化是電子商務(wù)中網(wǎng)站推廣，產(chǎn)品信息完 善，幫助客戶做出最后商業(yè)決策最有效的方法之一。通過-系列電子 商務(wù)中搜索引擎優(yōu)化的分析，掌握電子商務(wù)中規(guī)范的搜索原則和方 法，總結(jié)有利于電子商務(wù)網(wǎng)站提高排名的搜索引擎優(yōu)化的策略。為了 使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮它的最大

2、效能，需要我們借助專業(yè)的網(wǎng)站推廣手段， 登錄搜索引擎，使企業(yè)的網(wǎng)站吸引更多的客戶，從而為企業(yè)贏得更多 的利潤，實(shí)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化的本質(zhì)目標(biāo)。關(guān)鍵詞：電子商務(wù);搜索引擎優(yōu)化；網(wǎng)絡(luò)營銷；研究策略一、搜索引擎及作用11搜索引擎概念搜索引擎對于上網(wǎng)一族來說是非常熟悉的，特別是在電了商務(wù)上的應(yīng)用。搜索引擎（search engine）是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián) 網(wǎng)上搜集信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索 相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。搜索引擎通過對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整 理，然后供人們查詢，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠?。目前的?索引擎主要是

3、以提供信息檢索服務(wù)的網(wǎng)站為主，它使用某些程序把internet上 的所冇信息歸類以用來幫助人們在茫茫網(wǎng)海中搜尋到所需要的信息。搜索引擎技 術(shù)已經(jīng)成為僅次于門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)第二大核心技術(shù)，要用到信息檢索、人工智 能、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、分布式處理、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字圖書館、口然語言處理 等多領(lǐng)域的理論和技術(shù)，具冇很強(qiáng)的綜合性和挑戰(zhàn)性。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò) 信息爆炸式的增長，搜索引擎的概念越來越引起人們的重視。電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎與普通搜索引擎的區(qū)別在于，前者搜索的信息更具 針對性和商業(yè)價(jià)值。到目前為止，國內(nèi)只冇很少一部分電子商務(wù)網(wǎng)站使用了比較 良好的搜索工具。盡管發(fā)展搜索引擎需耍一定的費(fèi)用，但擁有

4、高質(zhì)量的搜索引擎, 零售商的銷售額必將隨之壇長。因此，針對電子商務(wù)搜索引擎，按照客戶需求建 立科學(xué)合理的評價(jià)體系和方法，這對改善電子商務(wù)搜索引擎、促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展 具有重要意義。1.2電子商務(wù)環(huán)境屮的搜尋生活中，人們常常因選擇多了而苦惱，因?yàn)楦嗟倪x擇意味著需要了解更多 選擇對象的信息，并從中進(jìn)行比較。當(dāng)這些被選對象在高速發(fā)展的信息技術(shù)背景 下，可選數(shù)量越來越多，參考信息越來越龐大時(shí)，搜尋就成了電子商務(wù)交易的一 個(gè)關(guān)鍵。在電子商務(wù)交易過程中，電子商務(wù)環(huán)境中的搜索特征如下： 首先，在電子商務(wù)環(huán)境屮，消費(fèi)者的在線搜尋行為借助網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的便捷性， 搜尋一次所獲得的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線卜市場搜尋行為所獲

5、得的信息量，這一搜尋 效率直觀上反映在消費(fèi)者搜尋行為獲得同質(zhì)的低價(jià)商品的概率的提升速度。其 次，消費(fèi)者在線搜尋效率的提升直接影響購物的交易成木。在線交易的交易成木 低于其在傳統(tǒng)市場中的交易成本。電子商務(wù)搜尋成本與傳統(tǒng)搜尋的異同： 相同點(diǎn)：（1）搜尋成本。無論是電了商務(wù)搜索還是傳統(tǒng)搜索，搜尋行為都涉及成 本的產(chǎn)生。（2）搜尋動(dòng)機(jī)。電子商務(wù)搜尋與傳統(tǒng)搜尋都是在追求信息的對稱性。（3）搜尋方式。為了利益最大化而進(jìn)行的搜尋在電子商務(wù)和傳統(tǒng)環(huán)境下 均表現(xiàn)為詢價(jià)和估價(jià)。不同點(diǎn)：（1）搜尋成本。盡管電了商務(wù)搜尋與傳統(tǒng)搜尋都面臨搜尋成本，但兩者 的成本結(jié)構(gòu)冇差別。傳統(tǒng)環(huán)境中的搜尋成本主要表現(xiàn)為交通、時(shí)間成本等

6、。（2）搜尋動(dòng)機(jī)。電子商務(wù)搜尋與傳統(tǒng)搜尋的口標(biāo)都是得到信息對稱狀態(tài) 下的交易。然而，兩者都無法達(dá)到信息的對稱性，但其改變信息非對稱結(jié)構(gòu)上的 效杲不同。（3）搜尋方式。電子商務(wù)環(huán)境下，依托于文本、圖像等元索的產(chǎn)品表現(xiàn)形 式賦予了電子商務(wù)搜尋形式的多樣性。（4）搜尋的購買決策。在電子商務(wù)市場下，即使產(chǎn)品通過文本、圖像、視 頻等方式加以表現(xiàn)，消費(fèi)者仍然很難形成客觀的認(rèn)識，相對于傳統(tǒng)搜尋而言，買 主在進(jìn)行購買決策時(shí)影響最大的因素偏重在價(jià)格、賣家的i i碑、信譽(yù)度、售后服 務(wù)方面，這些都口j以通過購物平臺的功能加以體現(xiàn)。1.3搜索引擎的分類搜索引擎按其工作方式主要可分為三種：全文搜索引擎（full te

7、xt search engine ）、目錄索引（search index）和元搜索引擎（meta search engine ）。 1.3. 1全文搜索引擎。全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，國外具冇代表性的有谷歌、yahoo> a3ta vista和wise nut等，國內(nèi)著名的有百度。全文搜索引擎通過從互聯(lián)網(wǎng)上 提取各個(gè)網(wǎng)站的信息建立數(shù)據(jù)庫，并從中檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄， 然后按一定的排列順序檢索，并將檢索結(jié)果返回給用戶，因此它們是真正的搜索 引擎。從搜索結(jié)果來源的角度來看，全文搜索引擎又可細(xì)分為兩種：-種是擁冇自 己的檢索程序，俗稱“蜘蛛”程序或“機(jī)器人”程序，并自建網(wǎng)頁

8、數(shù)據(jù)庫，搜索 結(jié)果直接從口身的數(shù)據(jù)庫中調(diào)用，如上面提到的兒種引擎；另一種則是租用其他 引擎的數(shù)據(jù)庫，并按自定的格式排列搜索結(jié)果，如lycos引擎。1. 3. 2目錄索引。目錄索引（也稱為目錄搜索引擎）雖然具冇搜索功能，但從嚴(yán)格意義上說, 口錄索引算不上是真正的搜索引擎，而僅僅是按口錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。 用戶完全可以不用進(jìn)行關(guān)鍵詞（keywords）查詢，僅靠分類目錄也可以找到需要 的信息。目錄索引屮具冇代表性的莫過丁大名抽帥的雅虎（如雅虎的分類頻道）, 其他著名的還有dmoz、look smart. about等，國內(nèi)的搜狐、新浪、網(wǎng)易等搜索 引擎也都屬于這一類。1.3.3元搜索引擎。元

9、搜索引擎是一種調(diào)用其他獨(dú)立搜索引擎的引擎，亦稱為“元搜索引擎之 母”。元搜索引擎通過對多個(gè)獨(dú)立搜索引擎的整合、調(diào)用、控制和優(yōu)化利用，再 將整理后的結(jié)果返回給用戶。1.4搜索引擎的工作原理及作用1.4.1搜索引擎的工作原理搜索引擎，通常指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上幾千萬到幾十億個(gè)網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中 的每一個(gè)文字(即關(guān)鍵詞)進(jìn)行索引，建立索引數(shù)據(jù)庫的全文搜索引擎。當(dāng)用戶 查找某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，所冇在頁面內(nèi)容中包含了該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁都將作為搜索 結(jié)果被搜出來。在經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行排序后，這些結(jié)果將按照與搜索關(guān)鍵詞的 相關(guān)度高低，依次排列。1.4.2搜索引擎的作用搜索引擎是網(wǎng)站建設(shè)中針對“用戶使用網(wǎng)站的便利性”所提

10、供的必要功能, 同時(shí)也是“研究網(wǎng)站用戶行為的一個(gè)有效工具”。高效的站內(nèi)檢索可以讓用戶快 速準(zhǔn)確地找到口標(biāo)信息，從而更有效地促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，而且通過對網(wǎng)站 訪問者搜索行為的深度分析，對于進(jìn)一步制定更為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要 價(jià)值。1、從網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境看，搜索引擎營銷的環(huán)境發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)起 到舉足輕重的作用2、從效果營銷看，很多公司z所以可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷是利用 了搜索引擎營銷3、就完整型電子商務(wù)概念組成部分來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是其中最重 要的組成部分，是向終端客戶傳遞信息的重要環(huán)節(jié)。二搜索引擎營銷的具體實(shí)施策略2.1什么是搜索引擎營銷搜索引擎營銷英文是(search engine mar

11、keting),簡寫為sem,是一種網(wǎng) 絡(luò)營銷的模式，其目的在于推廣網(wǎng)站，壇加知名度，通過搜索引擎返回的結(jié)果， 來獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎不僅是企業(yè)網(wǎng)站推廣的常用手段之 一，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的地位也日益重要。從2000年開始，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告總體 市場狀況并不樂觀，根據(jù)交互廣告署的統(tǒng)計(jì)，搜索引擎營銷卻一枝獨(dú)秀，市場額 在迅速增加，從2000年的1. 1億美元，增長到2001年的3億美元和2002年的 9. 3億美元，而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告總額卻呈現(xiàn)明顯的萎縮態(tài)勢。2. 2什么是搜索引擎優(yōu)化(seo)搜索引擎優(yōu)化(se0)就是通過對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠 前。搜索引擎優(yōu)化(s

12、eo)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi) 部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等.2. 3搜索引擎營銷的具體實(shí)施策略搜索引擎優(yōu)化既是一項(xiàng)技術(shù)性較強(qiáng)的工作，也是一項(xiàng)同企業(yè)特點(diǎn)息息相關(guān)， 需要經(jīng)常分析和尋求外部合作的工作。實(shí)踐證明，搜索引擎優(yōu)化工作不僅能讓網(wǎng) 站在搜索引擎上有良好的表現(xiàn)，而且能讓整個(gè)網(wǎng)站看上去輕松明快，頁面高效簡 潔，目標(biāo)客戶能夠直奔主題，網(wǎng)站發(fā)揮出了溝通企業(yè)與客戶的最佳效果。提出以 下建議：(1) 避免使用過多的圖片和動(dòng)畫(2) 使用靜動(dòng)結(jié)合的網(wǎng)頁(3) 用好關(guān)鍵詞(4) 重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量(5) 利用“網(wǎng)站地圖”為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便2. 4

13、競價(jià)排名的實(shí)施策略(1) 分析某企業(yè)是否適合競價(jià)排名。競價(jià)排名本身并不能決定交易的實(shí)現(xiàn)，只 是為用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息提供了一個(gè)渠道或者機(jī)會，由此也可見，網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng) 絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，沒冇扎實(shí)的基本功，什么先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都不會產(chǎn)生明顯的 效果。另外，某些行業(yè)由于受國家直接控制，基木上屬于壟斷性的行業(yè)，比如石 油和煤炭行業(yè)，像這些行業(yè)的開發(fā)生產(chǎn)型企業(yè)就沒有必要做競價(jià)排名。而對于一 些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)、1t產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)等企業(yè)最好做競價(jià)排名。(2) 選擇適合企業(yè)口身的搜索引擎。在同樣價(jià)格條件下，應(yīng)盡量選擇用戶數(shù) 量比較多的搜索引擎，這樣被檢索和瀏覽的效率會高一些，但如果同一關(guān)鍵詞參 與競價(jià)的網(wǎng)站數(shù)量較

14、多，如果排名靠后，反而會降低營銷效果，因此還應(yīng)綜合考 慮多種因素來決定性價(jià)比最高的搜索引擎。在可能的情況下，也可以同時(shí)在若干 個(gè)搜索引擎同時(shí)開展競價(jià)排名，這樣更容易比較各個(gè)搜索引擎的效果。(3) 根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況購買適量的關(guān)鍵詞。實(shí)際上，即使在同一個(gè)行業(yè)，由 于用戶使用一個(gè)關(guān)鍵詞也是冇一定分散性的，僅僅選擇一個(gè)關(guān)鍵詞所能產(chǎn)生的效 果是有限的，比較理想的方式是，如果營銷預(yù)算許可，選擇35個(gè)用戶使用頻 率最高的關(guān)鍵詞同時(shí)開展競價(jià)排名活動(dòng)，這樣有可能覆蓋60%以上的潛在用 戶，取得收益的機(jī)會將大為增加。此外，在關(guān)鍵詞的選擇方面也應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真的分 析和設(shè)計(jì)，熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞價(jià)格較高，如果用幾個(gè)相關(guān)但價(jià)格較低

15、的關(guān)鍵詞替代, 也不失為一種有效的方式。(4) 提高點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率。a、將搜索引擎營銷的思想貫穿丁整個(gè)網(wǎng)站策劃建設(shè)過程屮。最好是在網(wǎng)站 策劃和設(shè)計(jì)階段就將網(wǎng)絡(luò)營銷思想結(jié)合進(jìn)來，這樣不僅耍比網(wǎng)站發(fā)布z后效杲不 佳再回過頭來考慮這個(gè)問題會節(jié)省時(shí)間和金錢，同時(shí)也在很大程度上增加了網(wǎng)絡(luò) 營銷人員的信心。b、網(wǎng)頁內(nèi)容與搜索關(guān)鍵詞具有相關(guān)性極為重要。如果在百度或google ±就 某些關(guān)鍵詞進(jìn)行宣傳，在用戶輸入那些關(guān)鍵詞并登錄網(wǎng)站后應(yīng)該能正確地進(jìn)入到 與關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁的位置。因此，如果用戶在百度中輸入“鱗花”，你的鏈接 就會顯示出來，繼續(xù)點(diǎn)擊就可以進(jìn)入到一個(gè)涉及并出賣“鮮花”的網(wǎng)頁

16、上而不應(yīng) 是在網(wǎng)站的主頁或者與鮮花無關(guān)的網(wǎng)頁上，然后通過一個(gè)鏈接將用戶帶至其他相 關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)頁。三、搜索引擎營銷所而臨的問題31搜索引擎優(yōu)化市場混亂。搜索引擎優(yōu)化詢幾年進(jìn)入我國，到現(xiàn)在還處于混亂期。多是作坊式經(jīng)營，即 主要是對公司的網(wǎng)站進(jìn)行一定的修改，就說成所謂為網(wǎng)站優(yōu)化。有專業(yè)的公司， 但規(guī)模不大、技術(shù)也一般。3.2垃圾seo較多，彩響搜索引擎檢索結(jié)果的價(jià)值。與搜索引擎垃圾類似，垃圾seo也是指那些專門欺嵋搜索引擎從而獲得在檢 索結(jié)果中好的排名的手段，不過有所區(qū)別的是，垃圾seo的主要目的是為了利用 搜索引擎優(yōu)化手段來牟利，垃圾seo影響了搜索引擎檢索結(jié)果的價(jià)值，對用戶通 過搜索引擎獲取信息

17、形成誤導(dǎo)，因此垃圾seo也影響了正當(dāng)搜索引擎優(yōu)化的聲 譽(yù)。33搜索引擎營銷應(yīng)用層次較低。我國好多企業(yè)對搜索引擎營銷的應(yīng)用處于較低層次，要么是購買搜索引擎廣 告，要么就是搜索引擎優(yōu)化，或者就是只做網(wǎng)站推廣，而沒有把搜索引擎營銷作 為企業(yè)營銷策略的一個(gè)組成部分。沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷。34競價(jià)點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率不高。搜索引擎營銷的最終目標(biāo)是將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客，促使業(yè)務(wù)達(dá)成，給企業(yè)帶 來訂單。從口前的實(shí)際情況來看，用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站之后，業(yè)務(wù)達(dá) 成率比較低，也就是說點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率較低。這是搜索引擎營銷面 臨的最重要的問題。四、結(jié)論及搜索引擎營銷的趨勢4.

18、 1搜索引擎營銷將成為企業(yè)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)營銷應(yīng) 該是包括網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)大系統(tǒng)，在建立和評估這個(gè)大系統(tǒng)吋，我們應(yīng)該應(yīng)用整 體效益原則。雖說現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷，但很 多企業(yè)仍然把網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷看作是和傳統(tǒng)營銷截然不同的方法，并沒 有用一樣的經(jīng)營思想來處理好兩者的地位。據(jù)報(bào)道，身為全球500強(qiáng)的沃爾嗎近 年越來越關(guān)注搜索引擎。并開始和某些搜索引擎展開合作，一個(gè)重要的原因就在 于害怕在搜索引擎營銷屮處于劣勢，盡管它在傳統(tǒng)營銷屮是多么的成功。在網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)公司不能忽視越來越龐大的網(wǎng)民群體以及他們所共有的使用搜索 引擎的行為習(xí)慣，而應(yīng)該把包括搜索營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷看成是企業(yè)營銷不可或 缺的重耍的組成部分。4. 2搜索引擎營銷方式趨于多樣化，但主流方式存在。早期的搜索引擎營銷主要 依靠搜索引擎的免費(fèi)服務(wù)，如登錄分類口錄、以及通過網(wǎng)頁meta標(biāo)簽的優(yōu)化設(shè) 計(jì)達(dá)到在搜索引擎中更好的排名，隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展以及本身業(yè)務(wù)的需 要，現(xiàn)在的搜索引擎已經(jīng)很少冇專門依據(jù)meta標(biāo)簽的內(nèi)容來收集網(wǎng)頁資料的， 而免費(fèi)登錄的分類目錄也有向付費(fèi)方式發(fā)展的趨勢。營銷技術(shù)和方法的層出不 窮，必然使搜索引擎營銷方式多樣性得到加強(qiáng)，這種