電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的影響及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的影響及企業(yè)應(yīng)對(duì)策陣一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營銷的影響隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣，電子商務(wù)已逐漸被廣泛應(yīng)用。簡單地講, 電子商務(wù)是指利用電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，廣義的指利用it技術(shù)對(duì)整 個(gè)商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，包括利用因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、企業(yè)外部網(wǎng)、局 域網(wǎng)等不同形式的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及信息技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過實(shí)施電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，需要電子商務(wù)系統(tǒng) 能提供網(wǎng)上交易和管理等全過程。因此，電子商務(wù)系統(tǒng)具有廣告宣傳、咨 詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子銀行、貨物傳遞、意見征詢、業(yè)務(wù)管 理等功能。電子商務(wù)給企業(yè)帶來方便的同時(shí)，也給傳統(tǒng)的企業(yè)營銷帶來了沖 擊和影響。1、改變

2、了傳統(tǒng)營銷方式。傳統(tǒng)營銷有層層嚴(yán)密的渠道，輔以大 量的人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且成本高。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 由于internet的廣泛普及，商家可以利用網(wǎng)絡(luò)將商務(wù)活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到 全球電子商務(wù)，使買賣雙方在網(wǎng)絡(luò)上像面對(duì)面一樣迅速完成交易，用各種 網(wǎng)上電子票據(jù)進(jìn)行交付、清算與決算。2、改變了企業(yè)競爭形態(tài)。通過開展電子商務(wù)，網(wǎng)上信息的公開 性使得市場競爭更為公開，產(chǎn)業(yè)界也變得更為模糊，大企業(yè)不僅面臨同行 中小企業(yè)的競爭，同行企業(yè)也面臨著其它行業(yè)企業(yè)的競爭。電子商務(wù)為企 業(yè)提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式，企業(yè)的生產(chǎn)首先是為信息網(wǎng) 絡(luò)生產(chǎn)，然后再由網(wǎng)絡(luò)完成商品和顧客的互動(dòng)。3、改變了人

3、們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)者中60%具有大專 學(xué)歷，全球用戶年齡平均33歲左右，這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立， 對(duì)商品和服務(wù)的個(gè)性化耍求越來越高，他們不再滿足被動(dòng)接受企業(yè)生產(chǎn)、 銷售的新產(chǎn)品，對(duì)商品的質(zhì)量、規(guī)格、式樣、造型、包裝等會(huì)不斷提岀新 的要求。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的行為、偏好也有了新的變化，每 個(gè)消費(fèi)者獲得信息的速度和內(nèi)容更快、更多，求新求變的愿望也越發(fā)強(qiáng)烈。4、改變了市場營銷環(huán)境。電子設(shè)備使消費(fèi)者的購買行為日趨個(gè) 性化，生產(chǎn)者對(duì)市場機(jī)會(huì)的反應(yīng)更加敏捷，生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的可 能性在增加，中介商的作用將被削弱。同時(shí)，消費(fèi)者在交易中的主導(dǎo)權(quán)會(huì) 更加突出，而生產(chǎn)者的市場營銷戰(zhàn)

4、略會(huì)強(qiáng)調(diào)如何更方便及時(shí)地滿足消費(fèi)者 的特定購買欲望。5、改變了企業(yè)營銷理論。在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4p營銷組合策 略，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)變量作為企業(yè)營銷策略的四個(gè)因素； 而電子商務(wù)參與進(jìn)來以后，以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出 的新營銷理論4c組合：customer （顧客的需求和期望）、cost （顧客的費(fèi)用）、convenience （顧客購買的方便性）、communication （顧客與企 業(yè)的溝通），對(duì)市場營銷有著重耍的指導(dǎo)意義。因此，在這一理論背景下, 電子營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚了解顧客個(gè)性化的需 求后，做出相應(yīng)的企

5、業(yè)利潤最大化的策略。二、企業(yè)應(yīng)対策略1、早口行動(dòng)，參加虛擬社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)空間將成為本世紀(jì)最重要的 戰(zhàn)略資源，迅速建立網(wǎng)上交流和交易的手段來占有網(wǎng)上空間資源是關(guān)鍵。 企業(yè)應(yīng)從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面入手，建立起先進(jìn)、安全、可靠、穩(wěn)固、開放 的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線交易，創(chuàng)造新的接近顧客的渠道。2、做好企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)。要在網(wǎng)上建立人事、財(cái)務(wù)、庫存 等一些大型的、基本的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，搜集來源于企業(yè)各個(gè)方面的信息，讓 大量、有序的信息在網(wǎng)上流通。只有対數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、整理，并建立動(dòng)態(tài) 數(shù)據(jù)中心，才能為決策者提供有效的判斷依據(jù)。3、產(chǎn)品的個(gè)性化。為贏得消費(fèi)者的信賴，企業(yè)必須把每個(gè)消費(fèi) 者看成是獨(dú)立的、不同的個(gè)體。當(dāng)

6、今消費(fèi)者新的購物準(zhǔn)則是：“按他們的 要求做，否則就別打擾他們4、建立新型的營銷管理。以信息為中心的管理，是信息時(shí)代管 理的主要特征。通過高速的信息收發(fā)設(shè)備和遍布全球的信息高速公路，企 業(yè)才能真正迅速地了解市場和消費(fèi)者的反映，并及時(shí)向外界傳遞企業(yè)的最 新信息而大大提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的反應(yīng)速度、準(zhǔn)確性和效率，建立新型的生 產(chǎn)營銷過程，對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)營、銷售及生產(chǎn)過程進(jìn)行管理。5、建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫。顧客是企業(yè)的戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn)，企業(yè)必須 管理和運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，集屮分析個(gè)性需求，與 客戶發(fā)展長期的私人關(guān)系，并鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者。一方面因特網(wǎng)用戶不斷激 增，另一方面消費(fèi)者的時(shí)間有限，企業(yè)必須吸引消費(fèi)者上網(wǎng)，并促使其多 次訪問和長時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。6、建立速度優(yōu)勢(shì)，每天全新設(shè)計(jì)自己。由于全球競爭對(duì)手達(dá)到 或超過一種競爭優(yōu)勢(shì)的速度非?？?，企業(yè)必須將精力投入到創(chuàng)新上，采用 快速的后勤戰(zhàn)略，使公司能最大限度地利用每次現(xiàn)實(shí)機(jī)遇，簡化商務(wù)運(yùn)作, 提高效率、反應(yīng)速度和可靠性。公司必須為顧客設(shè)計(jì)滿足顧客特有的時(shí)間 和交付要求的服務(wù)，加快回應(yīng)速度，不論是對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的需要還是對(duì) 客戶的抱怨，企業(yè)能否改進(jìn)回應(yīng)時(shí)間，都是成功的關(guān)鍵?？傊?，現(xiàn)代企業(yè)唯有正視電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營銷所造成的沖擊和影 響，并采取必要的應(yīng)對(duì)策略，才能在充滿機(jī)遇的市場競爭