某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣方案

1、目 錄前言 2第一部分 項(xiàng)目基本情況解析 4第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析 11第三部分 項(xiàng)目營銷推廣策略 16第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路16第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略25第四部分 項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用制定原則61前 言1、本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。分階段、分內(nèi)容具體細(xì)節(jié)安排詳見各階段具體工作計(jì)劃與方案，如具體的報(bào)廣策略詳見每月報(bào)廣投放計(jì)劃，具體的活動(dòng)策略詳見每月活動(dòng)計(jì)劃與方案。2、推廣階段劃分必須與項(xiàng)目工程進(jìn)度緊密結(jié)合，工程進(jìn)度以及準(zhǔn)備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。3、多層整體價(jià)格策略與價(jià)格走勢(shì)詳見專項(xiàng)方案，力爭(zhēng)在多層的后期營銷中通過推廣、造勢(shì)與現(xiàn)場(chǎng)銷售技巧拉升均價(jià)，盡

2、快回籠資金，達(dá)成甲方要求。4、本方案主要為項(xiàng)目多層部分的營銷推廣修訂方案，對(duì)于其中的一些計(jì)劃安排，在經(jīng)過討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。5、本方案多層營銷推廣計(jì)劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟(jì)面、政策面及市場(chǎng)格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進(jìn)度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預(yù)見因素影響項(xiàng)目整體運(yùn)作節(jié)奏）擬訂的計(jì)劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣計(jì)劃相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；本計(jì)劃的執(zhí)行將秉承保證計(jì)劃、但不拘泥于計(jì)劃的原則，在客觀條件許可時(shí)，盡量在此計(jì)劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營銷周期。6、本方案小高層營銷推廣計(jì)劃是在缺乏具體開發(fā)進(jìn)度依據(jù)的條件下?lián)追揭筇摂M的銷售計(jì)劃，不具備實(shí)際操作層

3、面的意義、僅供甲方參考；實(shí)質(zhì)性操作型銷售計(jì)劃將在開發(fā)前期準(zhǔn)備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點(diǎn)式確定開發(fā)進(jìn)度的情況下，對(duì)現(xiàn)有計(jì)劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進(jìn)行新一輪市場(chǎng)調(diào)查、觀察宏觀市場(chǎng)變化且在項(xiàng)目賣點(diǎn)部分兌現(xiàn)后再行制定，實(shí)事求是、務(wù)求實(shí)現(xiàn)其最佳效益。7、由于本市居民對(duì)小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準(zhǔn)現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進(jìn)入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進(jìn)行。建議此兩部分的實(shí)質(zhì)性營銷推廣活動(dòng)在本項(xiàng)目多層銷售到一定程度時(shí)開始實(shí)施。 8、本方案由于缺乏準(zhǔn)確的開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進(jìn)度制定的模擬營銷計(jì)劃，僅供參考；具體操作性計(jì)劃需要

4、在有明確開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃后加以調(diào)整，并隨市場(chǎng)變化而修正。第一部分 項(xiàng)目基本情況解析一、齊魯花園市場(chǎng)形象定位1、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位： 本項(xiàng)目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢(shì)下，新一代標(biāo)志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范。 本項(xiàng)目是領(lǐng)先市場(chǎng)的先進(jìn)產(chǎn)品，比目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品物有所值。 本項(xiàng)目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負(fù)擔(dān)的小康、后小康時(shí)代康樂型社區(qū)。2、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位依據(jù)： 目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項(xiàng)目提出上述市場(chǎng)形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位于較高水平、實(shí)

5、現(xiàn)投資回報(bào)； 好的項(xiàng)目市場(chǎng)形象有利于樹立公司品牌形象，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進(jìn)，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展； 天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對(duì)自身良好的社會(huì)地位與居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的向往，樹立良好的市場(chǎng)形象可迎合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強(qiáng)烈共鳴。二、齊魯花園目標(biāo)客戶定位根據(jù)區(qū)域消費(fèi)群市場(chǎng)的調(diào)查，按客戶特征劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶主要可劃分為如下幾類：（1）普通工薪階層（包括企事業(yè)單位白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)）購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分人消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)較為超前，容易接受新生事物。年齡一般在25-45歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足基本的

6、小康生活，對(duì)生活質(zhì)素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹(jǐn)慎、注重實(shí)際，不愿意或不足以追求華而不實(shí)、超越自身負(fù)擔(dān)能力的豪宅。因?yàn)槠綍r(shí)工作節(jié)奏快，他們追求時(shí)尚、簡(jiǎn)單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個(gè)人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運(yùn)動(dòng)。他們上班一般在市中心區(qū)，但他們有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活理念。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。同時(shí)，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對(duì)面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。客戶關(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實(shí)惠的價(jià)格。（2）濟(jì)南本地的私營業(yè)主（以天橋區(qū)為主）購買用途：居家、投資

7、客戶特征：這些私企業(yè)主主要集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時(shí)期，平時(shí)工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時(shí)尚、簡(jiǎn)單隨意的生活。有著強(qiáng)烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。作為長(zhǎng)期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對(duì)北部樓市自然十分關(guān)注，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而樓盤品質(zhì)不錯(cuò)的樓盤是他們考慮的重點(diǎn)，他們購買的目的是居家，有時(shí)也會(huì)考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點(diǎn)?？蛻絷P(guān)注：地段、環(huán)境、景觀、車位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)是他們購買的重要因素。（3）離退休人士購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)或其它區(qū)域一定交通、生活半徑的老濟(jì)南人，對(duì)該區(qū)域有濃厚的感情，已經(jīng)形成了自己固定的生活圈子，同時(shí)有一

8、定的積蓄，生活自主自立?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時(shí)間，他們需要一個(gè)生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。他們會(huì)選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。客戶關(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實(shí)惠的價(jià)格。（4）團(tuán)購（勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機(jī)關(guān)、有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體）購買用途：居家、休閑客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關(guān)聯(lián)公司效益較好，應(yīng)存在一定的購房潛在需求。另外，有一些政府機(jī)關(guān)單位再加上本區(qū)域有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體，構(gòu)成了較大的團(tuán)購消費(fèi)群體。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強(qiáng)烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。這部分人選擇的住宅面積多在80m2 至

9、160m2之間，戶型為二房二廳或三房二廳，購房大多為居住用途，購房注重私密性?？蛻絷P(guān)注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施、較實(shí)惠的價(jià)格等是他們考慮的重點(diǎn)。（5）外地人士（在濟(jì)南北部區(qū)域有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來）購買用途：居家客戶特征：在濟(jì)南或生意較成功的外地人或外地駐濟(jì)南機(jī)構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟(jì)南，但思想、生活方式并不能完全融于濟(jì)南的，然而不想再回到他們?cè)瓉砩畹胤交蛘哂捎诠ぷ?、生意原因常年生活、居住在?jì)南，希望找一處相對(duì)理想的居所安定下來?？蛻絷P(guān)注：他們會(huì)選擇在價(jià)格適中、配套齊全、距業(yè)務(wù)往來便利的地方安家，價(jià)格、教育、物業(yè)管理是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。按所在

10、區(qū)域劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本可劃分為如下兩類：A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標(biāo)客戶B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進(jìn)度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動(dòng)將對(duì)項(xiàng)目有較大利好。綜合各種因素，做出以下目標(biāo)客戶定位建議：客戶區(qū)域占有量按百分比計(jì)算-天橋區(qū)60%，市中區(qū)25%，其它區(qū)15%?？蛻糍彿縿?dòng)機(jī)按百分比計(jì)算-首次購買占60%，二次置業(yè)35%，投資及其它占5%?？蛻裟挲g按百分比計(jì)算-30歲-50歲之間75%，50歲-60歲15%，30歲以下10%。三、齊魯花園產(chǎn)品定位1、齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素（戶型、外立面風(fēng)格、各種功能配套、環(huán)境設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等）保持在本片區(qū)中等偏上

11、水準(zhǔn)，否則在公司預(yù)期銷售價(jià)格上難于與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。2、為使項(xiàng)目有一定特別優(yōu)勢(shì)，建議項(xiàng)目在保持產(chǎn)品綜合質(zhì)素水準(zhǔn)的同時(shí)在個(gè)別分項(xiàng)上制造突出亮點(diǎn)。通過對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查和對(duì)項(xiàng)目本身的綜合分析，建議將這個(gè)亮點(diǎn)表達(dá)為兒童益智會(huì)所、健康主題園林。兒童益智會(huì)所即在滿足社區(qū)成人運(yùn)動(dòng)、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項(xiàng)目（詳情可參見齊魯花園會(huì)所方案建議）；健康主題園林即把整個(gè)小區(qū)園林劃分為幾個(gè)康樂區(qū)域，如中心康樂廣場(chǎng)、親子樂園、老年中心等。3、設(shè)置兒童益智會(huì)所的目的并非單純地考慮會(huì)所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡(jiǎn)單地追求會(huì)所效益平衡，而是借助于這個(gè)載體充分演繹項(xiàng)目推廣主題、豐滿

12、項(xiàng)目形象，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售，獲得利益回報(bào)的目的。4、項(xiàng)目單位總價(jià)款按百分比計(jì)算-30萬-40萬之間55%，20萬-30萬之間35%，10萬-20萬之間10%。第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題1、推廣主題：通過前期討論，項(xiàng)目推廣主題建議確定為“新世紀(jì)山水城市、新世代康樂人家”。2、主題內(nèi)涵：“新世紀(jì)山水城市”是對(duì)城市北部的一種嶄新定位、符合政府對(duì)城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的導(dǎo)向，可改變天橋區(qū)在濟(jì)南市民心目中傳統(tǒng)的負(fù)面形象； “新世紀(jì)山水城市”是本項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)宏觀背景（城市的、時(shí)代的），是我們開發(fā)本項(xiàng)目的前提條件（既非本項(xiàng)目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市”，亦非項(xiàng)目推廣過程中的重點(diǎn)訴

13、求），暗示對(duì)目標(biāo)客戶而言這是明智的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項(xiàng)目的客戶是明智的有識(shí)之士；“新世代康樂人家”是對(duì)項(xiàng)目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個(gè)“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。3、推廣主題依據(jù)： 目前濟(jì)南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復(fù)濟(jì)南歷史名城風(fēng)范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階段城市開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)，必將會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各方面體現(xiàn)出來；本項(xiàng)目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導(dǎo)向與發(fā)展趨勢(shì)，可因勢(shì)利導(dǎo)將城市格局隨時(shí)代變化產(chǎn)生的巨大變化表達(dá)出來，給項(xiàng)目一

14、個(gè)良好的形象定位；基于城市居民目前普遍存在的對(duì)城市市政建設(shè)的不滿、亟于改善城市人居環(huán)境（城市）與個(gè)人居住環(huán)境（天橋區(qū)片區(qū)負(fù)面形象、項(xiàng)目目標(biāo)客戶現(xiàn)居環(huán)境）的心態(tài)，給目標(biāo)客戶一種美好環(huán)境的期許與承諾；“山水城市”以富于詩意的形象，表達(dá)歷史傳承源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，延續(xù)地方、歷史文脈，迎合泉城居民對(duì)“泉林文化”、“齊魯文化” 驕傲自豪、情有獨(dú)鐘的潛在心理情結(jié)； 業(yè)主在此居住身體方面健康的保障對(duì)應(yīng)優(yōu)美環(huán)境綠化、環(huán)境直接引致的空氣、噪音指數(shù)的良好、綠色環(huán)保建材的使用（生態(tài)、環(huán)保概念）、戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)合理（通風(fēng)、采光、功能分區(qū)等等）、小區(qū)泛會(huì)所（健康設(shè)施配套 如健身器材、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所如緩跑徑、老人運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、兒童游戲場(chǎng)

15、等）、小區(qū)物業(yè)管理特別服務(wù)、社區(qū)文化（社區(qū)診所、老人兒童特別護(hù)理服務(wù)、義務(wù)體檢、社區(qū)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等） 業(yè)主在此居住心理方面健康的保障對(duì)應(yīng)戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)合理（兩代同住分居不分離，注重親情、家庭倫理關(guān)系，保持中華民族傳統(tǒng)美德）、小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會(huì)所功能（密切鄰里關(guān)系，解除老人寂寞，提供獨(dú)生子女兒童安全游樂、交往機(jī)會(huì)以便今后適應(yīng)社會(huì)，提供成年人健康有益的休閑、健身活動(dòng)應(yīng)付社會(huì)與職場(chǎng)壓力等等，總之老少咸宜）。 “新世紀(jì)”強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開發(fā)理念的時(shí)代性（領(lǐng)先、進(jìn)步），“新世代”再次強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶的時(shí)代性（隨時(shí)代變遷改變居住與生活觀念）與年齡分別（以世代強(qiáng)調(diào)人與人的年代差別），隨著緯六路高架橋建設(shè)、開通

16、，可能吸引部分市中區(qū)年輕白領(lǐng)客戶。 本項(xiàng)目以超越片區(qū)負(fù)面形象與超前、領(lǐng)先的產(chǎn)品與姿態(tài)（推廣主題）進(jìn)入市場(chǎng)，可表達(dá)一種與時(shí)俱進(jìn)，生活品質(zhì)（暗寓社會(huì)地位）上升的形象，迎合目標(biāo)客戶追求體面的自尊心與虛榮心。提示：本項(xiàng)目從推廣主題直至產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設(shè)計(jì)各方面都應(yīng)充分表達(dá)出強(qiáng)烈的變化感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感：包括時(shí)代進(jìn)步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等等落實(shí)到目標(biāo)客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常的溫飽，更加注重健康（心身兩方面的）、環(huán)保、生態(tài)（可與工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合）家庭、鄰里關(guān)系（可與戶型結(jié)構(gòu)、會(huì)所、室外環(huán)境、空間尺度的設(shè)計(jì)等結(jié)合）、休閑方式（可與社區(qū)文化、物業(yè)管理、會(huì)

17、所配套等結(jié)合）二、齊魯花園主廣告語1、主廣告語：繽紛生活動(dòng)起來說明：“繽紛生活”與齊魯花園的項(xiàng)目命名及推廣主題一脈相承。繽紛本來就是可以形容鮮花美麗、色彩豐富并富于動(dòng)感等，此處用于界定生活，和推廣主題“康樂人家”中“康”（健康、活力、運(yùn)動(dòng)）、“樂”（快樂、歡樂、安樂、喜樂）的概念高度一致，全部都隱含動(dòng)態(tài)的、輕松的、愉悅的調(diào)子，形容“花園”及其中的生活方式、形態(tài)都十分妥帖；“動(dòng)起來”明白、直截地表達(dá)出“動(dòng)”的概念，可延展到如下三個(gè)層面：城市建設(shè)的“動(dòng)”（城市在新時(shí)代建設(shè)、變革、進(jìn)步新的規(guī)劃，片區(qū)新的城市定位）；項(xiàng)目開發(fā)的“動(dòng)”（項(xiàng)目即將啟動(dòng)，待開始推廣時(shí)已經(jīng)隨城市建設(shè)步伐而實(shí)施與時(shí)俱進(jìn)、明智、領(lǐng)

18、先于市場(chǎng)）：業(yè)主生活的“動(dòng)”（運(yùn)動(dòng)健康、積極、活力；生動(dòng)豐富多彩、亮麗、引人入勝繽紛）2、輔助廣告語：繽紛人生 花樣生活：“繽紛”與“花園”與推廣主題一致，“花樣”由家喻戶曉的“花樣年華”引申而來，與 “花園”一致。我選擇，我需要：以目標(biāo)客戶口吻代入，直白、簡(jiǎn)捷、有力，個(gè)性十足，符合較為年輕的客戶心理狀態(tài)可配合小高層、小戶型產(chǎn)品的推廣、配合主廣告語階段性使用。我的時(shí)代， 我的家園：大氣、直白、簡(jiǎn)捷，鮮明突出時(shí)代感與歸屬感，可配合主廣告語階段性使用。第三部分 項(xiàng)目營銷推廣策略第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路根據(jù)工程進(jìn)度和樓市規(guī)律，將本項(xiàng)目營銷推廣大致劃分為以下幾個(gè)階段：預(yù)熱期（2002年10月上旬200

19、3年3月中旬）開盤期（2003年3月下旬2003年4月下旬）第一次強(qiáng)銷期（2003年5月上旬2003年7月上旬）多層調(diào)整期（2003年7月中旬2003年8月下旬） 商業(yè)銷售主要周期 銷售續(xù)銷期（2003年9月上旬2003年12月下旬）小高層銷售主要周期主要調(diào)整期（2004年元月上旬2004年4月上旬） 周期第二次強(qiáng)銷期（2004年4月中下旬2004年7月上旬）鞏固期（2004年7月中下旬2004年9月下旬） 掃尾期（2004年10月上旬2004年年底）項(xiàng)目的營銷推廣策略將根據(jù)這幾個(gè)階段分步驟進(jìn)行，必要時(shí)可作局部微調(diào)；具體實(shí)施將跟工程進(jìn)度、形象進(jìn)度緊密結(jié)合，需要其他開發(fā)環(huán)節(jié)密切配合。因項(xiàng)目周邊同

20、類競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，市場(chǎng)供應(yīng)量較大，為了取得一定的市場(chǎng)先機(jī)，同時(shí)將本項(xiàng)目?jī)r(jià)值得到最大的提升從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)到最大化，則應(yīng)在前三個(gè)階段（預(yù)熱期、開盤期和第一次強(qiáng)銷期）集中優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力推廣，通過小眾傳播和媒體炒怍成為樓市熱點(diǎn)，引起社會(huì)輿論，開創(chuàng)熱銷場(chǎng)面。一旦前期打開銷售局面，后期的營銷推廣就不會(huì)有太大的壓力，投入則相應(yīng)減少。但成功與否關(guān)鍵在于政府、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、開發(fā)商、建筑商、市場(chǎng)、營銷代理公司及其他服務(wù)商是否形成高效的營銷平臺(tái)。特別提示：1、原本就自然季節(jié)、氣候，銷售季節(jié)與工程進(jìn)度而言，將開盤期選擇在4月下旬時(shí)機(jī)較為適宜；現(xiàn)據(jù)甲方要求將開盤期提前，我司建議提前至3月為宜。如果開盤期時(shí)間太早因春節(jié)

21、、氣候、開發(fā)進(jìn)度等綜合原因，可能破壞整體營銷推廣節(jié)奏，開盤期之后將會(huì)難以為繼、對(duì)整體營銷不利。2、如果2003年2月份可以完成各種法律手續(xù)，出于及早回籠資金的目的考慮，可考慮開始低調(diào)銷售，但建議不要即時(shí)開盤，為蓄積人氣，正式開盤期與強(qiáng)勢(shì)推廣還是定于3月下旬進(jìn)行為宜。 3、正式開盤時(shí)要求現(xiàn)場(chǎng)銷售中心應(yīng)當(dāng)完成?，F(xiàn)場(chǎng)銷售中心可考慮設(shè)于會(huì)所中，則除會(huì)所裝修、裝飾完成、室外有一定環(huán)境外，還應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)形成自堤口路至?xí)匿N售通道與導(dǎo)視系統(tǒng)，以保證項(xiàng)目形象、引導(dǎo)客戶安全、便捷地進(jìn)入銷售中心。若會(huì)所在正式開盤前不能使用，則應(yīng)考慮在項(xiàng)目臨近堤口路中間段搭建臨時(shí)銷售中心。4、銷售價(jià)格、數(shù)量的階段性調(diào)整需要來自宏觀政

22、策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、工程進(jìn)度方方面面的支撐。調(diào)整目前此營銷推廣方案因缺乏完整的工程開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃作為制定依據(jù)，時(shí)間的劃分基本以常規(guī)工程施工需要時(shí)間再留有一定余裕為準(zhǔn)則；如果整體開發(fā)進(jìn)度有所調(diào)整，則銷售計(jì)劃相應(yīng)予以調(diào)整。表一：多層部分總銷售進(jìn)度計(jì)劃表 (最終均價(jià)為3029.1元/平米)序 號(hào)時(shí) 間銷售階段銷售目標(biāo)銷售面積階段性均價(jià)12002年10月次年3月中旬內(nèi)部認(rèn)購期19%10450平米2630元/平米22003年4月下旬6月中旬開盤期12%6600平米2930元/平米32003年6月下旬7月上旬開盤延續(xù)期8%4400平米2980元/平米42003年7月中旬8月調(diào)整期6%3300平米3020

23、元/平米52003年9月12月強(qiáng)銷期25%13750平米3100元/平米62004年1月4月上旬調(diào)整期6%3300平米3160元/平米72004年4月中旬7月下旬續(xù)銷期12%6600平米3200元/平米82004年8月10月鞏固期6%3300平米3230元/平米92004年11月年底掃尾期6%3300平米3180元/平米合計(jì)100%55000平米3004.1元/平米特別提示：1、本計(jì)劃所訂價(jià)格走勢(shì)與均價(jià)指數(shù)中不包含閣樓與地下室部分。2、多層分兩期開發(fā)，但目前除4、5號(hào)樓面積確定、一期其它戶型基本確定外，二期多層單體建筑及規(guī)劃尚未確定，因此無法將其單獨(dú)制訂銷售計(jì)劃。3、本計(jì)劃所訂價(jià)格均包含約30

24、0元/平米的精裝修，其精裝修方案必須在正式開盤前制定通過。4、甲方要求明年二月份開盤可能屆時(shí)難以達(dá)到必要條件，且因二月份本地天氣仍然寒冷、是傳統(tǒng)營銷淡季，其中又包含了春節(jié)的特別因素，難以聚集必要人氣，倉促開盤市場(chǎng)反應(yīng)可能難以為繼、會(huì)對(duì)后續(xù)實(shí)質(zhì)性營銷節(jié)奏把握造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，我司鄭重建議對(duì)此時(shí)機(jī)選擇予以高度重視、審慎決策；甲方急于開盤、及時(shí)銷售、及時(shí)回籠資金的心情我司十分理解，為配合主觀、客觀方面方面的綜合因素，我司建議開盤時(shí)機(jī)定于2003年3月下旬較為適宜；本計(jì)劃以2003年3月下旬開盤為控制節(jié)點(diǎn)。5、內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間已過去一半，后半段時(shí)間中包含了多個(gè)節(jié)假日，并且處于寒冷的冬季，對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱相當(dāng)

25、不利，建議甲方對(duì)早期應(yīng)當(dāng)投入的長(zhǎng)期廣告（戶外廣告、車體廣告、站牌廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告等）予以高度重視，及早決策，以便后續(xù)籌備工作及時(shí)展開（參見齊魯花園12月推廣計(jì)劃）。6、由于內(nèi)部認(rèn)購期第一階段所認(rèn)購的82套均價(jià)僅為2574元/ M2，故內(nèi)部認(rèn)購期第二階段認(rèn)購均價(jià)達(dá)到2886元/ M2才能將整個(gè)內(nèi)部認(rèn)購期均價(jià)拉升到2630元/ M2。表二：小高層部分總銷售進(jìn)度計(jì)劃表 (最終均價(jià)為3000元/平米)序 號(hào)時(shí) 間銷售階段銷售目標(biāo)銷售面積階段性均價(jià)12003年5月7月內(nèi)部認(rèn)購期8%1520平米2750元/平米22003年7月8月下旬開盤期（低調(diào)）5%950平米2830元/平米32003年9月11

26、月上旬第一次強(qiáng)銷期15%2850平米2890元/平米42003年11月下旬12月調(diào)整期4%760平米2920元/平米52004年1月3月下旬調(diào)整期4%760平米2960元/平米62004年4月上旬7月上旬第二次強(qiáng)銷期25%4750平米3030元/平米72004年7月中旬8月下旬調(diào)整期7%1330平米3080元/平米82004年9月10月續(xù)銷期22%4180平米3130元/平米92004年11月年底掃尾期10%1900平米3080元/平米合計(jì)100%1.9萬平米3000元/平米特別提示：1、本計(jì)劃所訂價(jià)格走勢(shì)與均價(jià)指數(shù)中不包含閣樓與地下室部分。2、由于目前天橋區(qū)小高層銷售還存在較大抗性，且周邊小

27、高層樓盤均價(jià)都未突破3000元/平米。為了與項(xiàng)目中的多層銷售價(jià)格有一定的區(qū)分（略微偏高），建議小高層不必采用精裝修，只需粗裝修（廚衛(wèi)精裝修）?？蓞⒖贾苓吀?jìng)爭(zhēng)樓盤（小高層）的情況：樓盤名稱均價(jià)（元/M2）交樓標(biāo)準(zhǔn)天旺淺水灣2980菜單式精裝修（另行收費(fèi)）長(zhǎng)城五環(huán)花苑3000廚衛(wèi)精裝修舜景花園2800廚衛(wèi)精裝修富華居2900廚衛(wèi)精裝修3、本計(jì)劃需要工程進(jìn)度的密切配合，此計(jì)劃的基本要求是2003年4月份小高層已經(jīng)確定所有設(shè)計(jì)方案并開始施工，9月進(jìn)入第一次強(qiáng)銷期時(shí)小高層接近封頂，第二次強(qiáng)銷期（2004年4月）前小高層外立面腳手架落下1-2層。4、由于內(nèi)部認(rèn)購期緊接一個(gè)較為漫長(zhǎng)的銷售淡季、且工程形象進(jìn)度

28、尚未彰顯，因此開盤期不宜強(qiáng)勢(shì)推廣，故采取較為低調(diào)的入市策略逐步升穩(wěn)、為后續(xù)推廣張本，實(shí)質(zhì)性推廣安排在秋季銷售旺季。5、本計(jì)劃是理想狀態(tài)下計(jì)劃目標(biāo)，待小高層開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃明確后據(jù)之進(jìn)行修訂。表三：商業(yè)部分總銷售進(jìn)度計(jì)劃表 (最終均價(jià)為4505元/平米)序 號(hào)時(shí) 間銷售階段銷售目標(biāo)銷售面積階段性均價(jià)12003年6月上旬8月下旬認(rèn)購期（自然客戶、低調(diào)推廣）40%3000平米4400元/平米22003年9月上旬9月下旬第一次推廣期（階段強(qiáng)勢(shì)推廣）15%1125平米4500元/平米32003年10月上旬12月下旬第二次推廣期（重點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣）45%3375平米4600元/平米合計(jì)100%7500平米4505

29、元/平米說明：1、通常商業(yè)部分操作與住宅操作采用不同思路與手法，因?yàn)槎呶飿I(yè)性質(zhì)與訴求重點(diǎn)有本質(zhì)性差別：前者追求物業(yè)居住功能合理、環(huán)境安靜、安全、優(yōu)美、配套完全等居住質(zhì)素，后者則追求客流量、周邊居民消費(fèi)能力、商業(yè)業(yè)態(tài)格局、所在商圈輻射半徑等商業(yè)價(jià)值與投資、升值空間。因此二者操作應(yīng)分別推廣，否則容易擾亂二者截然不同的市場(chǎng)形象、訴求不清，無法充分挖掘、展示各自價(jià)值；有鑒于此，特對(duì)商鋪部分營銷推廣設(shè)計(jì)兩種不同推廣方案，其推廣時(shí)間、節(jié)奏與居住物業(yè)推廣時(shí)間、節(jié)奏有所差別。2、由于商業(yè)推廣與居住物業(yè)的本質(zhì)性差異，建議商業(yè)物業(yè)采用階段式推廣為宜。3、上述商鋪營銷計(jì)劃只是現(xiàn)有條件下理想狀態(tài)的計(jì)劃，實(shí)際執(zhí)行需要

30、開發(fā)進(jìn)度與市場(chǎng)供求兩方面的支撐，如果支撐條件屆時(shí)不能達(dá)成，需要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。特別提示：1、如果希望盡早回籠資金，建議可在小高層底層商鋪完成，標(biāo)準(zhǔn)層主體建設(shè)過程中先期將底層商鋪裝修、包裝完成，盡早在建設(shè)期即投入使用，以期凸現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，及早實(shí)現(xiàn)銷售。2、如果決定在建設(shè)期即將底層商鋪投入使用，則需要與政府有關(guān)部門及早協(xié)調(diào)，并存在外圍環(huán)境、道路先期建設(shè)，使用與施工協(xié)調(diào)的問題，需要予以高度重視，及早展開相關(guān)工作。3、商鋪正式開盤時(shí)間建議不必太早；早期可以通過低調(diào)銷售及時(shí)回籠資金，在適宜的時(shí)機(jī)重點(diǎn)進(jìn)行節(jié)階段式推廣的方式造勢(shì)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略一、預(yù)熱期 （2002年10月上旬2

31、003年3月中旬）1、預(yù)熱期推廣策略預(yù)熱期因時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)、且缺乏項(xiàng)目基本進(jìn)度形象與相關(guān)手續(xù)，不便亦不必強(qiáng)勢(shì)推廣，應(yīng)保持較低調(diào)子，基本以節(jié)點(diǎn)式推廣為主，推廣重點(diǎn)為多層（第一期）?，F(xiàn)根據(jù)前期工作進(jìn)度估算，將預(yù)熱期初步劃分為以下兩個(gè)階段：（1）第1階段（2002年10月上旬2003年2月下旬）本階段主要是接受客戶登記，累積客戶資源，進(jìn)行項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)。本階段宣傳力度不宜太大，推廣重點(diǎn)主要為：A、形象推廣圍繞項(xiàng)目推廣主題進(jìn)行概念炒作，突出項(xiàng)目五彩繽紛、康樂社區(qū)生活形象；B、節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)推廣借助住博會(huì)、秋交會(huì)等節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，迅速提高項(xiàng)目的知名度。（2）第2階段（2003年2月下旬

32、3月中旬）由于第1階段基本確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作在不斷推進(jìn)，浮于表面的形象宣傳已不再是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，他們最關(guān)心的是樓盤的內(nèi)在品質(zhì)。同時(shí)作為開盤期的過渡，應(yīng)適當(dāng)加大投入，主推賣點(diǎn)為：A、形象推廣新世紀(jì)山水城市規(guī)劃構(gòu)想下的康樂社區(qū)；B、地段天橋區(qū)絕佳區(qū)位；C、交通交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長(zhǎng)途汽車站、火車站近在咫尺；D、配套周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善；E、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。2、期間媒體組合（1）報(bào)廣第1階段報(bào)紙廣告主要配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)不定期發(fā)布新聞、市場(chǎng)分析與營銷理念的文章，同時(shí)宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園，此階段以軟廣告為主、硬廣告為輔，；第2階段則相應(yīng)加大投入

33、，以硬廣告為主、軟廣告為輔。媒體選擇兩種：齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)，每次報(bào)廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時(shí)予以調(diào)整。（2）戶外廣告立柱廣告：在火車站附近設(shè)置大型形象廣告，為期1年。車體廣告：與其他戶外廣告相比具備流動(dòng)性，影響力較好，效果較好，費(fèi)用較省。建議選擇經(jīng)過堤口路的K90路、K96路、K97路、12路、15路、7路等公交車中的一路，至少噴繪6輛車，為期1年。 除在車身外體噴繪形象廣告外，另可考慮與公交公司達(dá)成協(xié)議，一方面在車內(nèi)張貼項(xiàng)目形象廣告紙，另一方面制作發(fā)行車票廣告。站牌廣告：因本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群體為工薪階層，公交車是他們最主要的交通工具，采用站

34、牌廣告會(huì)收到一定的效果。建議在堤口路、無影山中路、北園大街、三條交通干道上的候車亭刊登項(xiàng)目形象廣告，為期1年。（3）雜志：充分利用城市蝸牛做軟性文字宣傳與形象廣告。（4）電視：作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過靈動(dòng)的畫面、真實(shí)的情景，從而使人印象深刻。同濟(jì)南電視臺(tái)濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道簽定長(zhǎng)期合作合同，進(jìn)行形象宣傳。（5）電臺(tái)：可選擇濟(jì)南廣播電臺(tái)，簽定長(zhǎng)期合作合同，利用某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳。（6）網(wǎng)絡(luò)：配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)在搜房網(wǎng)上不定期發(fā)布新聞、市場(chǎng)分析與營銷理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園。3、期間工作內(nèi)容（1）總體價(jià)格策略（2

35、）預(yù)熱期價(jià)格體系制定與執(zhí)行（3）預(yù)熱期節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)推廣A、住博會(huì)B、秋交會(huì)（4）銷售物料準(zhǔn)備A、樓書：1萬份 中國最大的資料庫下載B、折頁：1萬份C、沙盤：2個(gè)（其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型）D、展板：16塊（其中城市規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施2塊，項(xiàng)目基本資料為2塊，多層戶型6塊，多層外立面1塊，多層裝修標(biāo)準(zhǔn)1塊，小高層外立面1塊，園林1塊，項(xiàng)目智能化配套1塊，物業(yè)管理1塊），另多層精裝修方案6塊、小高層戶型6塊、商鋪2塊可留待后期推廣時(shí)增加。E、精裝修方案與預(yù)算（5）開盤期價(jià)格體系制定與審批（6）開盤期廣告設(shè)計(jì)4、期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）營銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境；主格調(diào)：中高

36、檔、大氣、明快、敞亮、親切；外立面色彩絢麗，可用項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)色。位置選擇：若會(huì)所工程進(jìn)展較快能在4月底前完工的話，則安排在會(huì)所； 若會(huì)所不能在4月底前完工，則必須在項(xiàng)目臨堤口路中段處搭建臨時(shí)售樓部。 布局：按功能劃分為接待區(qū)、展示區(qū)（模型、展板、電子演示系統(tǒng)）、洽談區(qū)、簽約區(qū)，另配洗手間、財(cái)務(wù)室、經(jīng)理室（應(yīng)較為隱蔽）等； 另開辟一角布置一些兒童游樂設(shè)施（如滑梯、蹺蹺板、電動(dòng)木馬等，有專人照料），作為室內(nèi)兒童樂園； 面積不低于300M2。（3）精裝修方案與預(yù)算確定；（4）五證齊全；（5）銷售通道與樣板房完成（如果工程進(jìn)度不能達(dá)到要求，可推遲至第一次強(qiáng)銷期開始前）；（6）工程進(jìn)度計(jì)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、

37、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司的確定落實(shí)。5、期間營銷目標(biāo)（1）初步樹立市場(chǎng)形象為：質(zhì)優(yōu)價(jià)平、供不應(yīng)求、后小康時(shí)代人居代表的美麗家園。（2）達(dá)到認(rèn)購面積：約104500M2，占總量的19%（以多層5.5萬計(jì)）； 認(rèn)購均價(jià)：2630元/M2。特別提示：1、本階段目前時(shí)間已過去一半，其余時(shí)間中包括了較為漫長(zhǎng)的冬季銷售淡季及春節(jié)，且工程進(jìn)度也會(huì)受到氣候及其他因素制約，對(duì)于項(xiàng)目的推廣是不利的。因此本階段推廣應(yīng)相對(duì)低調(diào)，在大眾傳播媒體上重點(diǎn)應(yīng)著眼于對(duì)項(xiàng)目有長(zhǎng)期影響力的媒體如電視、電臺(tái)，并及早展開相關(guān)工作。2、大型戶外立柱廣告、公交車及站牌廣告是與項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位十分吻合的廣告媒介，而且也屬于一次性長(zhǎng)期

38、投入型，投入時(shí)機(jī)十分重要。建議及早展開工作，愈早投入，對(duì)項(xiàng)目愈加有利（參見12月推廣計(jì)劃）。3、目前齊魯花園處于封盤階段，多層已經(jīng)預(yù)定了16%的樓盤，為合理拉升價(jià)格并促進(jìn)4、5號(hào)樓存盤的銷售，建議在春節(jié)前務(wù)必進(jìn)行一次節(jié)點(diǎn)式推盤活動(dòng)，以持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注；推盤數(shù)量可控制在3000平米、認(rèn)購數(shù)量可控制在2000平米之內(nèi)，通過價(jià)格銷控與現(xiàn)場(chǎng)銷控達(dá)成目的。4、正式開盤前為預(yù)熱市場(chǎng)、拉升價(jià)格可在3月上旬再次進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式推盤，但此次活動(dòng)只是一種操作手法和項(xiàng)目姿態(tài)，真正簽約統(tǒng)一在正式開盤后，本將此業(yè)績(jī)、均價(jià)均計(jì)入開盤期。二、開盤期（2003年3月下旬2003年4月下旬）1、推廣重點(diǎn)經(jīng)過了大約半年的預(yù)熱期，累積了

39、一定量的客戶，已經(jīng)初步樹立起項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，同時(shí)前期準(zhǔn)備工作基本就緒，此階段應(yīng)趁熱打鐵，進(jìn)一步加大推廣力度，在開盤這前后一個(gè)月集中優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行第一輪掃蕩。推廣重點(diǎn)為多層（第一期），主推賣點(diǎn)為：A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B、戶型C、物業(yè)管理D、健康主題園林E、兒童益智會(huì)所2、期間媒體組合（1）報(bào)廣此階段項(xiàng)目正式公開發(fā)售，前期蓄勢(shì)將得到第一次釋放，為達(dá)到預(yù)定的效果，形成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，報(bào)廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進(jìn)行集結(jié)轟炸。媒體選擇面則相應(yīng)擴(kuò)大，形成以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。（2）戶外廣告 絕大部分戶外廣告（長(zhǎng)期的）應(yīng)在預(yù)熱期第一階段完成，如因特

40、殊原因未發(fā)布的則應(yīng)在此階段務(wù)必完成。同時(shí)開盤前在項(xiàng)目所在地制作條幅廣告（短期），進(jìn)行開盤信息發(fā)布。（3）雜志：充分利用城市蝸牛做軟性文字宣傳。（4）電視：在濟(jì)南電視臺(tái)濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道進(jìn)行形象宣傳、活動(dòng)宣傳及開盤信息發(fā)布。（5）電臺(tái)：在濟(jì)南廣播電臺(tái)XX頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布（包括活動(dòng)信息和開盤信息）。（6）網(wǎng)絡(luò)：配合開盤在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞，并對(duì)整個(gè)開盤期項(xiàng)目動(dòng)態(tài)作全過程跟蹤報(bào)道；列入濟(jì)南搜房網(wǎng)的“明星樓盤”欄目、同時(shí)可免費(fèi)在城市信報(bào)上定期發(fā)布。3、期間工作內(nèi)容（1）開盤期價(jià)格體系執(zhí)行（2）開盤期活動(dòng)推廣A、濟(jì)南城市新規(guī)劃論壇形式：邀請(qǐng)市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家就濟(jì)南

41、市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見解，論壇重點(diǎn)：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀(jì)山水城市構(gòu)想。依據(jù)：一方面為項(xiàng)目推廣主題尋求理論依據(jù)，提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象；另一方面方面可塑造項(xiàng)目的時(shí)代感、超前性；最后不斷擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，炒熱市場(chǎng)。B、開盤活動(dòng)形式：待定，方案屆時(shí)另行提交。依據(jù)：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及聲勢(shì)，吸引市民的關(guān)注，形成轟動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到引爆市場(chǎng)、提升價(jià)格和增加市場(chǎng)銷量的目的。（3）銷售物料準(zhǔn)備A、樓書：1萬份（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。）B、單張：4萬份（可用于夾報(bào)）C、折頁：1萬份（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。）D、沙盤：2個(gè)（其一為樓盤模型，其

42、二為區(qū)位模型，若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。）E、展板16塊，另多層精裝修方案6塊、小高層戶型6塊、商鋪2塊可留待后期推廣時(shí)增加。（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。）F、精裝修方案與預(yù)算（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在第一次強(qiáng)銷期前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。）（4）第一次強(qiáng)銷期價(jià)格體系制定與審批（5）第一次強(qiáng)銷期廣告設(shè)計(jì)4、期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）營銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。）；（3）精裝修方案與預(yù)算確定；（4）五證齊全；（5）銷售通道（包括彩旗）與樣板房

43、完成； （6）銷售導(dǎo)示系統(tǒng)完成、到位；（7）工程進(jìn)度計(jì)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司的確定落實(shí)。（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。）5、期間營銷目標(biāo)（1）迅速炒熱市場(chǎng)，初步確立在北部同類樓盤的市場(chǎng)領(lǐng)跑者形象。（2）達(dá)到銷售面積：約4400 M2，占總量的8%； 銷售均價(jià)：2900元/M2。三、第一次強(qiáng)銷期（2003年5月上旬2003年7月上旬）1、推廣重點(diǎn)此階段為銷售旺季、應(yīng)承接開盤期強(qiáng)勢(shì)營銷態(tài)勢(shì)繼續(xù)升溫市場(chǎng)以消化主力戶型、同時(shí)盡量在價(jià)格配合的情況下采取限量發(fā)售、及時(shí)封盤、及時(shí)調(diào)價(jià)、小步攀升的策略，靈活操作，以期維持良好市場(chǎng)形象與價(jià)格走勢(shì)。推廣重點(diǎn)為多

44、層（第一期），同時(shí)小高層與商業(yè)開始預(yù)熱并進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，主推賣點(diǎn)為：A、精裝修交房后小康完整生活主張（強(qiáng)勢(shì)宣傳，作為價(jià)格提升的依據(jù)、支撐）B、戶型美滿人生3+2（兩代人分居不分離）C、特色兒童益智會(huì)所D、健康主題園林（應(yīng)要求無障礙設(shè)計(jì)，對(duì)此加以重點(diǎn)宣傳，同時(shí)配備有益健康的特殊植物，推出主題園林中部分小型組團(tuán)主題）E、樣板房（利用裝修風(fēng)格突出“康樂人家”概念，另可重點(diǎn)宣傳兒童房安全無傷害設(shè)計(jì)，表達(dá)領(lǐng)先市場(chǎng)、時(shí)代的開發(fā)理念與姿態(tài)）F、物業(yè)管理G、費(fèi)用減免政策（主要針對(duì)萬盛園）H、地段天橋區(qū)絕佳區(qū)位I、交通交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長(zhǎng)途汽車站、火車站近在咫尺J、配套周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善2、期間媒體組合

45、（1）報(bào)廣項(xiàng)目正式開盤，前期廣告投入較大，有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)逐漸步入傳統(tǒng)銷售旺季，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的不斷進(jìn)展，被關(guān)注的程度會(huì)越來越高。此階段廣告宣傳繼續(xù)保持一定的力度（軟硬結(jié)合，平均每周二次）。媒體選擇以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，山東商報(bào)、生活日?qǐng)?bào)、都市女報(bào)為輔。每次報(bào)廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時(shí)予以調(diào)整。（2）雜志：充分利用城市蝸牛做軟性文字宣傳。（3）電視：在濟(jì)南電視臺(tái)濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳。（4）電臺(tái)：在濟(jì)南廣播電臺(tái)XX頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布。（5）網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞，列入濟(jì)南搜房網(wǎng)的“明星樓盤

46、”欄目，同時(shí)可免費(fèi)在城市信報(bào)上定期發(fā)布。3、期間工作內(nèi)容（1）第一次強(qiáng)銷期價(jià)格體系執(zhí)行（2）開盤期活動(dòng)推廣A、第六屆春交會(huì)利用此次房交會(huì)，以推出特價(jià)房（銷售抗性較大的單位）的形式進(jìn)行第一輪的促銷。B、依托齊魯置業(yè)會(huì)舉辦春游野餐與趣味運(yùn)動(dòng)活動(dòng)、宣傳項(xiàng)目的“康樂”主題C、齊魯花園第一期（多層）封頂儀式形式：邀請(qǐng)客戶參加封頂儀式。依據(jù)：通過工程進(jìn)展展示開發(fā)實(shí)力，樹立客戶信心，同時(shí)表示對(duì)客戶的尊重，讓其做真正的主人。D、特色會(huì)所開放日與“繽紛生活杯”兒童技能大賽 （可持續(xù)整個(gè)6月）E、樣板房開放日（可考慮以健康住宅、無污染綠色建材及裝修、室內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)等為重點(diǎn)，并可配合其它與項(xiàng)目定位一致的產(chǎn)品聯(lián)合推

47、廣，舉行惠而不費(fèi)的活動(dòng)）（3）銷售物料準(zhǔn)備制作精美單張4萬份，主要用于三方面：房交會(huì)、夾報(bào)、直銷。（4）調(diào)整期價(jià)格體系制定與審批（5）調(diào)整期廣告設(shè)計(jì)4、期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）精裝修方案的市場(chǎng)反饋及迅速調(diào)整；（3）工程進(jìn)度要求：一期多層主體封頂，二期小高層建筑單體設(shè)計(jì)完成并動(dòng)工。（4）力爭(zhēng)6月1日前會(huì)所主體施工完畢、裝修完成、并配備部分重要兒童游樂、益智設(shè)施、對(duì)外開放。（5）部分樣本房裝修完畢。5、期間營銷目標(biāo)（1）進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)領(lǐng)跑者形象，初步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值提升。（2）多層達(dá)到銷售面積：約8800M2，占總量的16%； 銷售均價(jià)：3000元/M2。小高層和商業(yè)部

48、分內(nèi)部認(rèn)購面積和認(rèn)購均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。四、調(diào)整期（2003年7月上旬2003年8月下旬）1、推廣重點(diǎn)此階段進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季，同時(shí)經(jīng)過前三個(gè)階段的強(qiáng)勢(shì)推廣，已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。推廣節(jié)奏應(yīng)適當(dāng)減緩，推廣力度相應(yīng)減小，并對(duì)前段營銷推廣工作進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，并適當(dāng)作出調(diào)整，為第二次強(qiáng)銷期同時(shí)也是為商業(yè)和小高層正式入市蓄勢(shì)。推廣重點(diǎn)為：A、精裝修交房B、戶型美滿人生3+2C、物業(yè)管理D、北部商圈黃金地段，升值潛力無限（主要為二期小高層及商業(yè)部分入市造勢(shì)，增加項(xiàng)目的附加值）2、期間媒體組合（1）報(bào)廣到了7月份，一方面由于進(jìn)入酷夏，銷售轉(zhuǎn)入淡季；另一方面在達(dá)到一定的高峰之后，需要進(jìn)行調(diào)整，為下

49、階段沖刺養(yǎng)精蓄銳；此外由于前期各階段的大力推廣宣傳，項(xiàng)目已具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度與熱銷形象，此階段已不必做大量報(bào)廣。但在對(duì)前期工作進(jìn)行分析總結(jié)的同時(shí)，廣告應(yīng)保持一定的延續(xù)，其間主要針對(duì)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。媒體選擇：齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)。（2）雜志：充分利用城市蝸牛做軟性文字宣傳。（3）電視：在濟(jì)南電視臺(tái)濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳。（4）電臺(tái)：在濟(jì)南廣播電臺(tái)XX頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布。（5）網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；此時(shí)項(xiàng)目已擁有一定數(shù)量的客戶與目標(biāo)客戶，可考慮開始在搜房網(wǎng)開設(shè)業(yè)主論壇，由公司委派專人負(fù)責(zé)在論壇上即使發(fā)布項(xiàng)目消息、挑起討論、吸引客戶關(guān)注，為后續(xù)小高層

50、的推廣做鋪墊；已擁有一定的客戶資源與社會(huì)資源，開始籌備齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁制作工作。3、期間工作內(nèi)容（1）調(diào)整期價(jià)格體系執(zhí)行（2）銷售物料準(zhǔn)備制作精美單張1萬份，主要用于直銷。（3）第二次強(qiáng)銷期價(jià)格體系制定與審批，包括二期小高層及商業(yè)裙樓價(jià)格體系制定與審批。（4）第二次強(qiáng)銷期廣告設(shè)計(jì)，包括二期小高層及商業(yè)裙樓的廣告包裝。（5）采用直銷戰(zhàn)術(shù)直銷針對(duì)性非常強(qiáng)，費(fèi)用十分節(jié)省，傳播效果也較明顯?？膳蓪I(yè)銷售人員在天橋區(qū)及附近區(qū)域各商務(wù)寫字樓、單位辦公樓、商場(chǎng)、超市、主要街道口大量散發(fā)樓盤資料，以達(dá)到促銷的目的。4、期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）為二期小高層及商業(yè)部分入市作好充分的前期準(zhǔn)備工作。

51、（3）工程進(jìn)度要求：一期外立面基本完成，小區(qū)園林開始施工； 二期完成主體施工不低于四層。5、期間營銷目標(biāo)（1）銷售狀況趨向平穩(wěn)但不脫節(jié)，作為第二次銷售高峰的蓄勢(shì)過渡。（2）多層達(dá)到銷售面積：在此階段維持一定成交量以拉升價(jià)格、總體銷售量3%，面積1650平米； 銷售均價(jià)：3100元/平米。 小高層和商業(yè)部分內(nèi)部銷售面積和銷售均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。五、續(xù)銷期（2003年9月上旬2003年12月下旬）1、推廣重點(diǎn)此時(shí)多層項(xiàng)目基本已成為現(xiàn)房，外立面、園林景觀施工完畢，入住在即、且已進(jìn)入本年度第二次銷售旺季，對(duì)期房有明顯抗性、持幣觀望的消費(fèi)者來說，購買時(shí)機(jī)已成熟；但與此同時(shí)，期房的想象空間也已消失

52、、物業(yè)本身的弱點(diǎn)也一一凸現(xiàn)出來，所以本期仍需要一定力度的報(bào)廣推廣推波助瀾，催化市場(chǎng)。同時(shí)此階段為二期（小高層）和商業(yè)部分的開盤期、與多層推廣重點(diǎn)有所差別，需要營造新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，可借助這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)推陳出新，作第二次的強(qiáng)勢(shì)推廣，力爭(zhēng)達(dá)到第二次銷售高峰，完成既定的目標(biāo)。推廣重點(diǎn)為：A、北部商圈黃金地段，升值潛力無限B、精裝修交房后小康完整生活主張C、戶型美滿人生3+2D、特色兒童益智會(huì)所E、健康主題園林（可針對(duì)主題園林的一些具體特色特點(diǎn)進(jìn)行形象推廣與塑造，如在中心園林設(shè)置風(fēng)雨游廊等，進(jìn)一步突出推廣主題）F、個(gè)性生活新干線/城市進(jìn)程與時(shí)代進(jìn)程（小高層）切入點(diǎn)可從城市規(guī)劃、緯六路高架橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等城

53、市配套入手。G、物業(yè)管理H、費(fèi)用減免政策（主要針對(duì)萬盛園）2、期間媒體組合（1）報(bào)廣此階段廣告重點(diǎn)之一是小高層市場(chǎng)形象的塑造；此外應(yīng)結(jié)合具體活動(dòng)的開展，深度挖掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)，努力提升項(xiàng)目的品質(zhì)，吸引更廣泛、更深入的關(guān)注，從而取得較好的成果、為價(jià)格提升做出充分支撐。媒體選擇以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，山東商報(bào)、生活日?qǐng)?bào)、都市女報(bào)為輔。每次報(bào)廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時(shí)予以調(diào)整。（2）雜志：充分利用城市蝸牛做軟性文字宣傳。（3）電視：在濟(jì)南電視臺(tái)濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳和二期開盤信息發(fā)布。（4）電臺(tái)：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和二期開盤信息發(fā)布。（5）網(wǎng)絡(luò)：在搜房

54、網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞，列入濟(jì)南搜房網(wǎng)的“明星樓盤”欄目，同時(shí)可免費(fèi)在城市信報(bào)上定期發(fā)布；及時(shí)與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進(jìn)行互動(dòng)溝通、信息發(fā)布、消弭項(xiàng)目的負(fù)面因素，如果此時(shí)齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，則應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目賣點(diǎn)與客戶互動(dòng)（可包括駿園的物業(yè)管理、客戶投訴處理、小高層形象塑造與推廣主題的軟性訴求）。（6）戶外廣告：在項(xiàng)目所在地制作條幅廣告（短期），進(jìn)行二期開盤信息發(fā)布。3、期間工作內(nèi)容（1）續(xù)銷期價(jià)格體系執(zhí)行，包括二期小高層及商業(yè)裙樓價(jià)格體系執(zhí)行。（2）續(xù)強(qiáng)銷期活動(dòng)推廣A、二期開盤活動(dòng)（大型文藝匯演，演繹、豐滿項(xiàng)目的推廣主題）B、第二屆住博會(huì)C、第六屆秋交會(huì)D、金秋時(shí)節(jié)“繽紛節(jié)”（組織業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主種花、賞花活動(dòng)，承接住博會(huì)或秋交會(huì)，具體時(shí)間待定，可考慮與其它活動(dòng)整合