某商場電子商務(wù)平臺戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書

1、南京某商場電子商務(wù)平臺戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書投標(biāo)負(fù)責(zé)人：魯振旺上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司目錄1. 項(xiàng)目目的 42、南京某商場電子商務(wù)解決方案 72.1 目標(biāo)用戶 72.2 南京某商場電子商務(wù)商業(yè)模式及難點(diǎn) 92.3 主欄目規(guī)劃 122.4 品類規(guī)劃（自營） 132.5 聯(lián)營商家開放模式 142.5.1 百貨聯(lián)營模式做電商的弱點(diǎn) 152.5.2 南京某商場聯(lián)營開放模式成功的要點(diǎn) 162.5.3 南京某商場聯(lián)營開放平臺模式分析 172.6 基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化營銷 202.7 積分兌換體系 222.8 儲值卡的在線購買和虛擬充值 222.9 移動應(yīng)用平臺和功能 23南京某商場電商 APP應(yīng)用的主要組成部分

2、 24南京某商場 APP應(yīng)用的主要目的242.10 支付體系 262.11 盈利模式 272.12 南京某商場電商物流體系 272.12.1 物流中心建設(shè)和運(yùn)營 282.12.2 聯(lián)營打包 282.12.3 第三方配送服務(wù) 292.12.4 到店取貨體系 292.12.5 退換貨體系 302.13 電商服務(wù)體系 303. 項(xiàng)目計(jì)劃書 313.1 項(xiàng)目調(diào)研和診斷分析 313.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模型 323.3 落地實(shí)施方案 333.4項(xiàng)目周期 344. 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員及介紹 345. 項(xiàng)目費(fèi)用 341.項(xiàng)目目的南京某商場是江蘇省規(guī)模最大的百貨商場之一，其中位于新街口的中心店年銷售額超過40

3、億，用戶群以中高端男性和女性（3045歲）為主，尤其超過 6成用戶來自男性（百度指數(shù)數(shù)據(jù)），做電子商務(wù)具有會 員、發(fā)卡（儲值卡）、品牌合作等豐富的資源優(yōu)勢。b5E2RGbCAP國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)以商業(yè)地產(chǎn)為主，國外以采銷自營為主，所以在供應(yīng)鏈控制方面國內(nèi)百貨很薄弱，完全 采用自建供應(yīng)鏈的方式來推進(jìn)電商的話，一方面陷入左右手互博的境地，線上線下難以協(xié)同，難以有效利 用門店、會員和品牌資源；另一方面看，百貨類普遍定位在“名品”領(lǐng)域，產(chǎn)品的體驗(yàn)需求較強(qiáng)，利用電 子商務(wù)來推進(jìn)購銷的效果并不理想，主要表現(xiàn)在市場成本居高不下，用戶復(fù)購率較低，除了閃拍外，全球 僅一家規(guī)模在5億美金以上的購銷電商一全球最大的奢侈品

4、電商YOOX它與數(shù)百家全球知名奢侈品品牌建立了獨(dú)家電商代理合作。plEanqFDPw所以，萬擎咨詢對南京某商場電商項(xiàng)目的理解是，充分利用傳統(tǒng)資源來推進(jìn)電商，取長補(bǔ)短，彌補(bǔ)傳 統(tǒng)百貨的體驗(yàn)不足、會員粘性較差和服務(wù)薄弱的缺點(diǎn)，電商項(xiàng)目反哺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，同時利用電商做好自營采 買商品體系，為長期轉(zhuǎn)型做好基礎(chǔ)。DXDiTa9E3d圖一：南京某商場電子商務(wù)的主要目的南京某商場電子商務(wù)項(xiàng)目的目的如下:提高線下門店優(yōu)勢是核心在3C和圖書等領(lǐng)域，電子商務(wù)對線下零售體系產(chǎn)生了巨大的沖擊，書店和大型數(shù)碼賣場紛紛關(guān)門，但是在一些體驗(yàn)和物流要求比較高的領(lǐng)域，電商的滲透率還相當(dāng)有限， 這從亞馬遜的品類結(jié)構(gòu)可以看出， 201

5、2年服裝服飾和化妝品的銷售收入僅占其 GMV的7%左右，大幅落后于超過 30%的3C數(shù)碼和11%的圖書，說 明標(biāo)準(zhǔn)品依然是網(wǎng)購的主流，高價(jià)值非標(biāo)準(zhǔn)品的網(wǎng)購滲透率依然較低，這從美國最大的折扣百貨巨頭塔吉特也可以看出，來自網(wǎng)購的直接銷售僅占8%左右（目前 也是全球最大的百貨電商，日均UV約400萬），所以馬云的“獅羊論”并不成立。RTCrpUDGiT南京某商場是以知名品牌為基礎(chǔ)的聯(lián)營模式的商業(yè)地產(chǎn)，未來的營收和盈利基礎(chǔ)都將是門店，而且在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，聯(lián)營模式依然是商業(yè)模式的核心，所以為了避免自營和聯(lián)營沖突導(dǎo)致的“左右手互博”，為了避免會員分散化，必須將南京某商場電商的首要目的放在提高門店競爭

6、力上來，從全球零售變革來看，體驗(yàn)和服務(wù)是門店不斷提升的關(guān)鍵，優(yōu)衣庫、塔吉特、沃爾瑪和GAP等都不斷優(yōu)化自身的體驗(yàn)和服務(wù)體系，電子商務(wù)可以在移動應(yīng)用、信息發(fā)布、支付、遠(yuǎn)程服務(wù)、退換貨等各種細(xì)節(jié)上加強(qiáng)這種優(yōu)勢。5PCzVD7HxA二、增強(qiáng)會員粘性和忠誠度是重心百貨商場都是位于黃金地段，可謂寸土寸金，黃金商圈內(nèi)一般存在較多的競爭對手，比如譽(yù)為“中華第一商圈”的南京新街口，有南京某商場、新百、蘇寧和金鷹等年?duì)I收在30億以上的零售百貨，各家百貨之間用戶的區(qū)別性不明顯，用戶購買商品喜歡一家家“逛”，購買具有一定的隨機(jī)性，如何通過會員服務(wù)來黏住用戶，提高用戶對百貨的認(rèn)知度和忠誠度，是百貨競爭力的核心。jLB

7、HrnAlLg圖一：南京某商場電子商務(wù)能夠有效提供會員粘性百貨商場的忠誠度會員建設(shè)包括：知名的品牌聯(lián)營、黃金地段和位置、有效的管理和運(yùn)營、儲值卡發(fā)放和服務(wù)等，有效的手段就是做活動和發(fā)卡，會員服務(wù)和積分的價(jià)值并沒有得到真正的體現(xiàn)，這正是電子 商務(wù)的優(yōu)勢，可以將積分價(jià)值充分體驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)挖掘和精細(xì)化營銷建立會員化服務(wù)體系，在積分兌換、 退換貨、商品推薦、 退換貨和個性化服務(wù)方面提供專項(xiàng)服務(wù)， 最終提高南京某商場會員的忠誠度。 xHAQX74J0X三、提高銷售收入，加強(qiáng)對遠(yuǎn)程用戶的滲透和服務(wù)傳統(tǒng)百貨受地域和商圈影響，無法為遠(yuǎn)程用戶提供銷售和服務(wù)，無邊界的電子商務(wù)能夠隨時隨地為用 戶提供產(chǎn)品銷售，不受

8、時間、地域和空間的影響，這也是電子商務(wù)的獨(dú)特魅力。LDAYtRyKfE從成功傳統(tǒng)百貨的電子商務(wù)來看，無論是沃爾瑪、塔吉特還是英國樂購，都通過電子商務(wù)加強(qiáng)了對門 店未覆蓋地區(qū)的業(yè)務(wù)滲透，擴(kuò)大會員數(shù)量，提高整體銷售收入，其中英國樂購還通過 600 多家提貨站來加 強(qiáng)服務(wù)滲透，即使是忠誠會員，也有繁忙和不便的時候，電子商務(wù)通過PC 端和移動客戶端，可以隨時隨地為用戶提供服務(wù)。 Zzz6ZB2Ltk另一方面，通過對用戶交易數(shù)據(jù)的分析，通過短信、移動應(yīng)用和網(wǎng)站等對用戶需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的匹配， 通過提高用戶的購買頻率和客單價(jià)來間接的提高銷售收入，充分利用有效的精準(zhǔn)促銷、會員轉(zhuǎn)型服務(wù)和活 動提高線下銷售，實(shí)現(xiàn)

9、一體化運(yùn)營。 dvzfvkwMI1四、不斷充實(shí)云樓層，與聯(lián)營模式協(xié)同發(fā)展，為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型做儲備不可否認(rèn)，短期內(nèi)聯(lián)營模式依然是國內(nèi)百貨業(yè)的主要商業(yè)模式，通過聯(lián)營，實(shí)現(xiàn)了百貨在輕資產(chǎn)的基礎(chǔ)上快速擴(kuò)張和復(fù)制，這也是萬達(dá)收入十年翻百倍秘密，也是中央商城從新街口一家店快速在江蘇全省地市復(fù)制，銷售收入十年間也翻了十幾倍，聯(lián)營品牌和商家的利益跟百貨商的利益一致，百貨商又不需要建立復(fù)雜的采購、物流、銷售和服務(wù)體系，聯(lián)營模式的成功跟國內(nèi)品牌多元化和渠道不成熟有關(guān)，跟歐美成 熟穩(wěn)定的品牌和渠道體系不同，所以中央商城的聯(lián)營模式也很成功。 rqyn14ZNXI但是并不是所有商品都可以通過聯(lián)營完成，比如高端食品、家電，

10、受供應(yīng)鏈管理難度和成本的影響， 聯(lián)營品牌對百貨的選擇也有要求，比如香奈兒香水，未來自營商品將成為聯(lián)營模式的重要補(bǔ)充，起到提高 用戶粘性、提高毛利率和補(bǔ)充品類的作用，電子商務(wù)可以為自營業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)，不斷篩選和優(yōu)化自營品類， 更全面的圍繞目標(biāo)用戶和會員的需求服務(wù)，不斷充實(shí)云樓層。 EmxvxOtOco落實(shí)到電子商務(wù)業(yè)務(wù)上，無論是品類的豐富度和品牌的數(shù)量，南京某商場目前都不具備跟天貓、京東甚至銀泰網(wǎng)等名品電商的競爭力，必須通過部分品類的采銷，提高品類豐富度和價(jià)格競爭力，從而為聯(lián)營模式的商家服務(wù)，否則僅僅是用戶粘性就很差，不要忘記王府井電商在開業(yè)以來的悲劇。SixE2yXPq52、南京某商場電子商務(wù)解

11、決方案從目標(biāo)用戶、商業(yè)模式及難點(diǎn)、欄目規(guī)劃、品類規(guī)劃（自營）、聯(lián)營商家開放模式、基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化營銷、積分兌換體系、儲值卡的在線購買、移動應(yīng)用平臺和功能、支付體系、盈利模式、物流體系和在線服務(wù)體系等部分組成。6ewMyirQFL2.1目標(biāo)用戶經(jīng)過對南京某商場百度指數(shù)的觀測，并結(jié)合南京某商場調(diào)查的基礎(chǔ)上，得到約65%的用戶來自男性，女性用戶較弱，由于南京某商場本身定位于中高端，電子商務(wù)的基礎(chǔ)跟南京某商場緊密聯(lián)接，所以男性用戶依然作為南京某商場電子商務(wù)的核心，通過電子商務(wù)加強(qiáng)對男性用戶的品類覆蓋、體驗(yàn)和服務(wù)，目前國 內(nèi)的百貨電商和名品電商的核心用戶都是女性，在服裝、化妝品、母嬰和家居方面男性決策

12、和需求量方面不占優(yōu)勢，男性的電商主導(dǎo)品類是3C家電、圖書、酒水等品類。kavU42VRUs首先南京某商場目前的主要用戶群是男性，電商的主導(dǎo)性品類和服務(wù)側(cè)重于男性，有利于提高線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的整體競爭力，使得線上線下的會員一體化，加強(qiáng)會員用戶的認(rèn)可；其次國內(nèi)名品電商都以女性作 為核心用戶群，基于男性的商品競爭力不強(qiáng)，例如酒水、男性護(hù)理和化妝品、男性服裝服飾、男性專用產(chǎn) 品（如打火機(jī)）等，所以南京某商場電子商務(wù)應(yīng)該以男性作為核心用戶，在品類、服務(wù)、體驗(yàn)和應(yīng)用上予 以重點(diǎn)傾斜，打造男性中高端名品電商平臺。y6v3ALoS89Ag24-3444-H 缶5£5-1 2 -3 i銀泰網(wǎng)年齡結(jié)構(gòu)第五大

13、道年齡結(jié)構(gòu)18-2425-34354445<4H-24354455-W唯品會年齡結(jié)構(gòu)走秀網(wǎng)年齡結(jié)構(gòu)（注：從以上分析結(jié)果可以看出，2534歲的女性用戶（70%以上）是名品類電商的核心用戶）。從年齡結(jié)構(gòu)上，名品電商的核心用戶群的年齡主要集中在2540歲，具有一定的消費(fèi)能力，收入較高,部分是結(jié)婚人群，而在40歲以上，網(wǎng)購的熱情和購物網(wǎng)民數(shù)量均大幅降低， 移動應(yīng)用的使用度也極具下滑, 所以南京某商場電商的目標(biāo)用戶群的年齡層界定為2540歲，從商業(yè)模式上予以側(cè)重。 M2ub6vSTnP當(dāng)然，2535歲的女性用戶是目前名品電商的核心用戶，是服裝服飾、母嬰、化妝品、家居和食品的主導(dǎo)用戶，禾U用儲值卡的

14、優(yōu)勢可以吸引女性用戶，依靠自營品類加強(qiáng)對女性用戶的覆蓋和服務(wù)，補(bǔ)充南京某商場女性競爭力偏弱的特點(diǎn)，所以2535歲的女性作為第二大核心用戶群。OYujCfmUCw25歲40歲人群，大部分都已經(jīng)結(jié)婚，所以家庭相關(guān)的母嬰和家居是重點(diǎn)拓展的目標(biāo)，其特點(diǎn)是重復(fù)一類用戶二類用戶性別年齡2540歲男性2535歲女性百貨需求產(chǎn)品服裝服飾（含鞋包）、護(hù)理化妝、首飾（結(jié)婚送人）服裝服飾（含鞋包）、化妝品、首飾、母嬰、家居家紡、食品融合OR自營以融合為主，自營補(bǔ)充完善自營為主，提高用戶粘性購買率較高，產(chǎn)品需求較為剛性，解決傳統(tǒng)百貨產(chǎn)品受體驗(yàn)和沖動式購買的影響。eUts8ZQVRd2.2南京某商場電子商務(wù)商業(yè)模式及難

15、點(diǎn)從品類上分析，南京某商場的商品定位普遍在中端，屬于“名品”范疇，主要商品有服裝、化妝品、首飾、箱包、戶外和家居等，常規(guī)定價(jià)是平價(jià)，跟天貓和唯品會的“特價(jià)”和“清庫存”模式不同，王府井電商也曾經(jīng)采用“平價(jià)”銷售模式，被用戶和媒體批判為“太貴”，因?yàn)橐再I手制為主的名品電商模式價(jià)格會更低，品類會更全，無論是020或者直購模式，簡單的百貨電商在線化都沒有生存的價(jià)值。sQsAEJkW5T買手制“名品”電商模式的缺點(diǎn)是供應(yīng)鏈管理難度大、價(jià)格血拼導(dǎo)致毛利潤過低、商品價(jià)格和屬性導(dǎo) 致的轉(zhuǎn)化率低、缺乏粘性產(chǎn)品等。GMslasNXkA買手制名品電商傳統(tǒng)百貨做電商品類豐富度較好品類不健全用戶粘性商品屬性體驗(yàn)要求較

16、咼，粘性差傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的線上化粘性極差價(jià)格價(jià)格透明導(dǎo)致血拼線下售價(jià)明顯比名品電商和天貓等平臺要高毛利率低傳統(tǒng)模式毛利率較高，但線上 難實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用居咼不下（粘性較差原因）必須充分依靠線下資源所以單純的買手制盈利難度很大，單純的傳統(tǒng)百貨線上化沒有價(jià)值，用戶很難認(rèn)同和光顧（品類不全，價(jià)格較高），這不是簡單的通過 020就能解決的，買手制+傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線上化的復(fù)合式電商模式更適合南京某 商場電子商務(wù)。 TlrRGchYzg南京某商場電商的商業(yè)模式是：通過買手制擴(kuò)展會員的基礎(chǔ)需求，提高線上購物的粘性和銷售收入，通過020 （優(yōu)惠券、特賣等）和移動應(yīng)用等將會員吸引到線下門店，從而加強(qiáng)線下核心業(yè)務(wù)，通過會員一體化

17、（積分、支付、儲值卡、移動應(yīng)用等）將線上線下業(yè)務(wù)融合。7EqZcWLZNX注：南京某商場電子商務(wù)商業(yè)模式百貨類電商必須解決的最大問題是:一、品類不健全由于國內(nèi)百貨都是體驗(yàn)式服務(wù)，又受營業(yè)面積和品牌招商的影響，弓I入品牌品類有限，不足以滿足目 標(biāo)用戶購物的基本需求，假如簡單的將南京某商場的聯(lián)營模式在線化，難以跟天貓、唯品會、走秀網(wǎng)、銀 泰網(wǎng)等名品電商平臺競爭，即使考慮到020模式為主，也難以吸引目標(biāo)用戶的基本購物需求和欲望。lzq7IGfO2E二、推廣費(fèi)用太高目前推廣費(fèi)用高企，每個點(diǎn)擊費(fèi)用高達(dá)1.5元2元，假如沒有足夠的重復(fù)購買率，新客費(fèi)用太高，這是電商“燒錢”的根本原因，這也是幾方面的因素導(dǎo)致的：1、行業(yè)競爭過于激烈，導(dǎo)致推廣競爭成本高，比如搜索引擎的平均關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價(jià)格在過去三年實(shí)現(xiàn)翻倍；2、推廣渠道過于狹窄，主要的推廣還是依賴于導(dǎo)航、搜索、CPS聯(lián)盟等，目前微博和微信等社會化媒體導(dǎo)流效果