某商場電子商務平臺戰(zhàn)略咨詢項目建議書

1、南京某商場電子商務平臺戰(zhàn)略咨詢項目建議書投標負責人：魯振旺上海萬擎商務咨詢有限公司目錄1. 項目目的 42、南京某商場電子商務解決方案 72.1 目標用戶 72.2 南京某商場電子商務商業(yè)模式及難點 92.3 主欄目規(guī)劃 122.4 品類規(guī)劃（自營） 132.5 聯營商家開放模式 142.5.1 百貨聯營模式做電商的弱點 152.5.2 南京某商場聯營開放模式成功的要點 162.5.3 南京某商場聯營開放平臺模式分析 172.6 基于大數據的精細化營銷 202.7 積分兌換體系 222.8 儲值卡的在線購買和虛擬充值 222.9 移動應用平臺和功能 23南京某商場電商 APP應用的主要組成部分

2、 24南京某商場 APP應用的主要目的242.10 支付體系 262.11 盈利模式 272.12 南京某商場電商物流體系 272.12.1 物流中心建設和運營 282.12.2 聯營打包 282.12.3 第三方配送服務 292.12.4 到店取貨體系 292.12.5 退換貨體系 302.13 電商服務體系 303. 項目計劃書 313.1 項目調研和診斷分析 313.2 電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模型 323.3 落地實施方案 333.4項目周期 344. 項目團隊成員及介紹 345. 項目費用 341.項目目的南京某商場是江蘇省規(guī)模最大的百貨商場之一，其中位于新街口的中心店年銷售額超過40

3、億，用戶群以中高端男性和女性（3045歲）為主，尤其超過 6成用戶來自男性（百度指數數據），做電子商務具有會 員、發(fā)卡（儲值卡）、品牌合作等豐富的資源優(yōu)勢。b5E2RGbCAP國內百貨業(yè)態(tài)以商業(yè)地產為主，國外以采銷自營為主，所以在供應鏈控制方面國內百貨很薄弱，完全 采用自建供應鏈的方式來推進電商的話，一方面陷入左右手互博的境地，線上線下難以協同，難以有效利 用門店、會員和品牌資源；另一方面看，百貨類普遍定位在“名品”領域，產品的體驗需求較強，利用電 子商務來推進購銷的效果并不理想，主要表現在市場成本居高不下，用戶復購率較低，除了閃拍外，全球 僅一家規(guī)模在5億美金以上的購銷電商一全球最大的奢侈品

4、電商YOOX它與數百家全球知名奢侈品品牌建立了獨家電商代理合作。plEanqFDPw所以，萬擎咨詢對南京某商場電商項目的理解是，充分利用傳統(tǒng)資源來推進電商，取長補短，彌補傳 統(tǒng)百貨的體驗不足、會員粘性較差和服務薄弱的缺點，電商項目反哺傳統(tǒng)業(yè)務，同時利用電商做好自營采 買商品體系，為長期轉型做好基礎。DXDiTa9E3d圖一：南京某商場電子商務的主要目的南京某商場電子商務項目的目的如下:提高線下門店優(yōu)勢是核心在3C和圖書等領域，電子商務對線下零售體系產生了巨大的沖擊，書店和大型數碼賣場紛紛關門，但是在一些體驗和物流要求比較高的領域，電商的滲透率還相當有限， 這從亞馬遜的品類結構可以看出， 201

5、2年服裝服飾和化妝品的銷售收入僅占其 GMV的7%左右，大幅落后于超過 30%的3C數碼和11%的圖書，說 明標準品依然是網購的主流，高價值非標準品的網購滲透率依然較低，這從美國最大的折扣百貨巨頭塔吉特也可以看出，來自網購的直接銷售僅占8%左右（目前 也是全球最大的百貨電商，日均UV約400萬），所以馬云的“獅羊論”并不成立。RTCrpUDGiT南京某商場是以知名品牌為基礎的聯營模式的商業(yè)地產，未來的營收和盈利基礎都將是門店，而且在未來相當長的時間內，聯營模式依然是商業(yè)模式的核心，所以為了避免自營和聯營沖突導致的“左右手互博”，為了避免會員分散化，必須將南京某商場電商的首要目的放在提高門店競爭

6、力上來，從全球零售變革來看，體驗和服務是門店不斷提升的關鍵，優(yōu)衣庫、塔吉特、沃爾瑪和GAP等都不斷優(yōu)化自身的體驗和服務體系，電子商務可以在移動應用、信息發(fā)布、支付、遠程服務、退換貨等各種細節(jié)上加強這種優(yōu)勢。5PCzVD7HxA二、增強會員粘性和忠誠度是重心百貨商場都是位于黃金地段，可謂寸土寸金，黃金商圈內一般存在較多的競爭對手，比如譽為“中華第一商圈”的南京新街口，有南京某商場、新百、蘇寧和金鷹等年營收在30億以上的零售百貨，各家百貨之間用戶的區(qū)別性不明顯，用戶購買商品喜歡一家家“逛”，購買具有一定的隨機性，如何通過會員服務來黏住用戶，提高用戶對百貨的認知度和忠誠度，是百貨競爭力的核心。jLB

7、HrnAlLg圖一：南京某商場電子商務能夠有效提供會員粘性百貨商場的忠誠度會員建設包括：知名的品牌聯營、黃金地段和位置、有效的管理和運營、儲值卡發(fā)放和服務等，有效的手段就是做活動和發(fā)卡，會員服務和積分的價值并沒有得到真正的體現，這正是電子 商務的優(yōu)勢，可以將積分價值充分體驗，通過數據挖掘和精細化營銷建立會員化服務體系，在積分兌換、 退換貨、商品推薦、 退換貨和個性化服務方面提供專項服務， 最終提高南京某商場會員的忠誠度。 xHAQX74J0X三、提高銷售收入，加強對遠程用戶的滲透和服務傳統(tǒng)百貨受地域和商圈影響，無法為遠程用戶提供銷售和服務，無邊界的電子商務能夠隨時隨地為用 戶提供產品銷售，不受

8、時間、地域和空間的影響，這也是電子商務的獨特魅力。LDAYtRyKfE從成功傳統(tǒng)百貨的電子商務來看，無論是沃爾瑪、塔吉特還是英國樂購，都通過電子商務加強了對門 店未覆蓋地區(qū)的業(yè)務滲透，擴大會員數量，提高整體銷售收入，其中英國樂購還通過 600 多家提貨站來加 強服務滲透，即使是忠誠會員，也有繁忙和不便的時候，電子商務通過PC 端和移動客戶端，可以隨時隨地為用戶提供服務。 Zzz6ZB2Ltk另一方面，通過對用戶交易數據的分析，通過短信、移動應用和網站等對用戶需求進行更精準的匹配， 通過提高用戶的購買頻率和客單價來間接的提高銷售收入，充分利用有效的精準促銷、會員轉型服務和活 動提高線下銷售，實現

9、一體化運營。 dvzfvkwMI1四、不斷充實云樓層，與聯營模式協同發(fā)展，為商業(yè)模式轉型做儲備不可否認，短期內聯營模式依然是國內百貨業(yè)的主要商業(yè)模式，通過聯營，實現了百貨在輕資產的基礎上快速擴張和復制，這也是萬達收入十年翻百倍秘密，也是中央商城從新街口一家店快速在江蘇全省地市復制，銷售收入十年間也翻了十幾倍，聯營品牌和商家的利益跟百貨商的利益一致，百貨商又不需要建立復雜的采購、物流、銷售和服務體系，聯營模式的成功跟國內品牌多元化和渠道不成熟有關，跟歐美成 熟穩(wěn)定的品牌和渠道體系不同，所以中央商城的聯營模式也很成功。 rqyn14ZNXI但是并不是所有商品都可以通過聯營完成，比如高端食品、家電，

10、受供應鏈管理難度和成本的影響， 聯營品牌對百貨的選擇也有要求，比如香奈兒香水，未來自營商品將成為聯營模式的重要補充，起到提高 用戶粘性、提高毛利率和補充品類的作用，電子商務可以為自營業(yè)務打好基礎，不斷篩選和優(yōu)化自營品類， 更全面的圍繞目標用戶和會員的需求服務，不斷充實云樓層。 EmxvxOtOco落實到電子商務業(yè)務上，無論是品類的豐富度和品牌的數量，南京某商場目前都不具備跟天貓、京東甚至銀泰網等名品電商的競爭力，必須通過部分品類的采銷，提高品類豐富度和價格競爭力，從而為聯營模式的商家服務，否則僅僅是用戶粘性就很差，不要忘記王府井電商在開業(yè)以來的悲劇。SixE2yXPq52、南京某商場電子商務解

11、決方案從目標用戶、商業(yè)模式及難點、欄目規(guī)劃、品類規(guī)劃（自營）、聯營商家開放模式、基于大數據的精細化營銷、積分兌換體系、儲值卡的在線購買、移動應用平臺和功能、支付體系、盈利模式、物流體系和在線服務體系等部分組成。6ewMyirQFL2.1目標用戶經過對南京某商場百度指數的觀測，并結合南京某商場調查的基礎上，得到約65%的用戶來自男性，女性用戶較弱，由于南京某商場本身定位于中高端，電子商務的基礎跟南京某商場緊密聯接，所以男性用戶依然作為南京某商場電子商務的核心，通過電子商務加強對男性用戶的品類覆蓋、體驗和服務，目前國 內的百貨電商和名品電商的核心用戶都是女性，在服裝、化妝品、母嬰和家居方面男性決策

12、和需求量方面不占優(yōu)勢，男性的電商主導品類是3C家電、圖書、酒水等品類。kavU42VRUs首先南京某商場目前的主要用戶群是男性，電商的主導性品類和服務側重于男性，有利于提高線下傳統(tǒng)業(yè)務的整體競爭力，使得線上線下的會員一體化，加強會員用戶的認可；其次國內名品電商都以女性作 為核心用戶群，基于男性的商品競爭力不強，例如酒水、男性護理和化妝品、男性服裝服飾、男性專用產 品（如打火機）等，所以南京某商場電子商務應該以男性作為核心用戶，在品類、服務、體驗和應用上予 以重點傾斜，打造男性中高端名品電商平臺。y6v3ALoS89Ag24-3444-H 缶5£5-1 2 -3 i銀泰網年齡結構第五大

13、道年齡結構18-2425-34354445<4H-24354455-W唯品會年齡結構走秀網年齡結構（注：從以上分析結果可以看出，2534歲的女性用戶（70%以上）是名品類電商的核心用戶）。從年齡結構上，名品電商的核心用戶群的年齡主要集中在2540歲，具有一定的消費能力，收入較高,部分是結婚人群，而在40歲以上，網購的熱情和購物網民數量均大幅降低， 移動應用的使用度也極具下滑, 所以南京某商場電商的目標用戶群的年齡層界定為2540歲，從商業(yè)模式上予以側重。 M2ub6vSTnP當然，2535歲的女性用戶是目前名品電商的核心用戶，是服裝服飾、母嬰、化妝品、家居和食品的主導用戶，禾U用儲值卡的

14、優(yōu)勢可以吸引女性用戶，依靠自營品類加強對女性用戶的覆蓋和服務，補充南京某商場女性競爭力偏弱的特點，所以2535歲的女性作為第二大核心用戶群。OYujCfmUCw25歲40歲人群，大部分都已經結婚，所以家庭相關的母嬰和家居是重點拓展的目標，其特點是重復一類用戶二類用戶性別年齡2540歲男性2535歲女性百貨需求產品服裝服飾（含鞋包）、護理化妝、首飾（結婚送人）服裝服飾（含鞋包）、化妝品、首飾、母嬰、家居家紡、食品融合OR自營以融合為主，自營補充完善自營為主，提高用戶粘性購買率較高，產品需求較為剛性，解決傳統(tǒng)百貨產品受體驗和沖動式購買的影響。eUts8ZQVRd2.2南京某商場電子商務商業(yè)模式及難

15、點從品類上分析，南京某商場的商品定位普遍在中端，屬于“名品”范疇，主要商品有服裝、化妝品、首飾、箱包、戶外和家居等，常規(guī)定價是平價，跟天貓和唯品會的“特價”和“清庫存”模式不同，王府井電商也曾經采用“平價”銷售模式，被用戶和媒體批判為“太貴”，因為以買手制為主的名品電商模式價格會更低，品類會更全，無論是020或者直購模式，簡單的百貨電商在線化都沒有生存的價值。sQsAEJkW5T買手制“名品”電商模式的缺點是供應鏈管理難度大、價格血拼導致毛利潤過低、商品價格和屬性導 致的轉化率低、缺乏粘性產品等。GMslasNXkA買手制名品電商傳統(tǒng)百貨做電商品類豐富度較好品類不健全用戶粘性商品屬性體驗要求較

16、咼，粘性差傳統(tǒng)業(yè)務的線上化粘性極差價格價格透明導致血拼線下售價明顯比名品電商和天貓等平臺要高毛利率低傳統(tǒng)模式毛利率較高，但線上 難實現推廣費用居咼不下（粘性較差原因）必須充分依靠線下資源所以單純的買手制盈利難度很大，單純的傳統(tǒng)百貨線上化沒有價值，用戶很難認同和光顧（品類不全，價格較高），這不是簡單的通過 020就能解決的，買手制+傳統(tǒng)業(yè)務線上化的復合式電商模式更適合南京某 商場電子商務。 TlrRGchYzg南京某商場電商的商業(yè)模式是：通過買手制擴展會員的基礎需求，提高線上購物的粘性和銷售收入，通過020 （優(yōu)惠券、特賣等）和移動應用等將會員吸引到線下門店，從而加強線下核心業(yè)務，通過會員一體化

17、（積分、支付、儲值卡、移動應用等）將線上線下業(yè)務融合。7EqZcWLZNX注：南京某商場電子商務商業(yè)模式百貨類電商必須解決的最大問題是:一、品類不健全由于國內百貨都是體驗式服務，又受營業(yè)面積和品牌招商的影響，弓I入品牌品類有限，不足以滿足目 標用戶購物的基本需求，假如簡單的將南京某商場的聯營模式在線化，難以跟天貓、唯品會、走秀網、銀 泰網等名品電商平臺競爭，即使考慮到020模式為主，也難以吸引目標用戶的基本購物需求和欲望。lzq7IGfO2E二、推廣費用太高目前推廣費用高企，每個點擊費用高達1.5元2元，假如沒有足夠的重復購買率，新客費用太高，這是電商“燒錢”的根本原因，這也是幾方面的因素導致的：1、行業(yè)競爭過于激烈，導致推廣競爭成本高，比如搜索引擎的平均關鍵詞點擊價格在過去三年實現翻倍；2、推廣渠道過于狹窄，主要的推廣還是依賴于導航、搜索、CPS聯盟等，目前微博和微信等社會化媒體導流效果