Ch07市場調研與預測

1、Ch07市場營銷調研與預測1第七章市場營銷第七章市場營銷調研與預測調研與預測韶關學院韶關學院英東農業(yè)科學與工程學院英東農業(yè)科學與工程學院 Ch07市場營銷調研與預測2第七章市場營銷調研與預測第七章市場營銷調研與預測n第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調研市場營銷調研n第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的測量與預測市場需求的測量與預測n本章結構提示本章結構提示Ch07市場營銷調研與預測3學習目標學習目標n了解信息及其功能。了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原理。理。n認識營銷調研對企業(yè)營銷決策的作用，認識營銷調研對企業(yè)營

2、銷決策的作用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預測的主要方法。了解市場預測的主要方法。Ch07市場營銷調研與預測4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n一、一、信息含義信息含義n二、二、信息的功能與特征信息的功能與特征n三、三、營銷信息系統(tǒng)及其特點營銷信息系統(tǒng)及其特點n四、四、營銷信息系統(tǒng)的構成營銷信息系統(tǒng)的構成n五、五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)理想的市場營銷信息系統(tǒng)n營銷備忘營銷備忘1 1營銷經理對信息的需求營銷經理對信息的需求Ch07市場營銷調研與預測5一、信息的

3、含義一、信息的含義n從認識論的角度說，從認識論的角度說，信息信息是事物運動狀是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。態(tài)以及運動方式的表象。n廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像4 4種形態(tài)組成。種形態(tài)組成。n 信息按照內容可分為消息、資料和信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。Ch07市場營銷調研與預測6二、信息的功能與特征二、信息的功能與特征信息的一般功能信息的一般功能n中介功能中介功能n聯結功能聯結功能n放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征n可擴散性可擴散性n可共享性可共享性n可存貯性可存貯性n可擴充性可擴充性n可轉換性可轉換性Ch07市場營銷調研與預測

4、7三、營銷信息系統(tǒng)及其特點三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing Marketing information systeminformation system，MISMIS）是由人、設）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。準確的信息。n1 1目的性目的性n2 2系統(tǒng)性系統(tǒng)性n3 3社會性社會性Ch07市場營銷調研與預測8四、營銷信息系統(tǒng)的構成四、營銷信息系統(tǒng)的構成營銷經理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷

5、決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)Ch07市場營銷調研與預測9五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級管理人員提供所能向各級管理人員提供所必需必需的信息。的信息。n能使各級管理人員方便地能使各級管理人員方便地選擇選擇所需要的所需要的信息。信息。n能滿足管理人員對所需信息的能滿足管理人員對所需信息的時限時限要求。要求。n能提供各種能提供各種形式形式的信息。的信息。n能向管理人員提供能向管理人員提供易于理解易于理解的的最新最新信息。信息。Ch07市場營銷調研與預測10營銷備忘1營銷經理營銷經理 對信息的需對信息的需求求 1 1n

6、1. 1. 哪些類型的決定是你經常做出的？哪些類型的決定是你經常做出的？n2. 2. 做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？n3. 3. 哪些類型的信息是你可以經常得到的？哪些類型的信息是你可以經常得到的？n4. 4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？n5. 5. 哪些類型的信息是你現在想得到而未得到哪些類型的信息是你現在想得到而未得到的？的？n6. 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？每年得到的？Ch07市場營銷調研與預測11營銷備忘1營銷經理營銷經理 對信息的

7、需對信息的需求求 2 2n7. 7. 哪些雜志和報道是你希望能定期閱讀的？哪些雜志和報道是你希望能定期閱讀的？n8. 8. 哪些特定的問題是你希望經常了解的？哪些特定的問題是你希望經常了解的？n9. 9. 哪些類型的數據分析方案是你希望得到的？哪些類型的數據分析方案是你希望得到的？n10. 10. 對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？的四種最有用的改進方法是什么？ 資料來源：菲利普資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千科特勒營銷管理（新千年版）年版） 第第126126頁頁 北京：中國人民大學出版社，北京：中國人民大學出版社，200

8、1.72001.7。 Ch07市場營銷調研與預測12第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調研市場營銷調研n一、一、營銷調研的含義營銷調研的含義n二、二、營銷調研的作用營銷調研的作用n營銷備忘營銷備忘2 2市場調研的任務市場調研的任務n三、三、營銷調研的類型營銷調研的類型n四、四、營銷調研的內容營銷調研的內容n五、五、營銷調研的步驟營銷調研的步驟n六、六、營銷調研的方法營銷調研的方法n案例案例Ch07市場營銷調研與預測13一、營銷調研的含義一、營銷調研的含義n市場營銷調研（市場營銷調研（Marketing Marketing ResearchResearch），就是運用科學的方法，），就是運用科學的方法，有目

9、的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的理和分析研究有關市場營銷方面的信息。信息。Ch07市場營銷調研與預測14二、市場調研的作用二、市場調研的作用n1 1有利于制定科學的營銷規(guī)劃；有利于制定科學的營銷規(guī)劃；n2 2有利于優(yōu)化營銷組合；有利于優(yōu)化營銷組合；n3 3有利于開拓新的市場。有利于開拓新的市場。Ch07市場營銷調研與預測15營銷備忘2市場調研的任務市場調研的任務 n明確營銷中的經營決策問題；明確營銷中的經營決策問題；n詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設計信息收集的方法；設計信息收集的方法；n管理并實施數據收

10、集過程；管理并實施數據收集過程；n分析調查結果；分析調查結果；n報告調查結果和解釋結果的含義。報告調查結果和解釋結果的含義。 Ch07市場營銷調研與預測16三、營銷調研的類型三、營銷調研的類型探測性調研探測性調研根據調研目的劃分描述性調研根據調研目的劃分描述性調研因果關系調研因果關系調研Ch07市場營銷調研與預測17四、營銷調研的內容四、營銷調研的內容產品調研顧客調研銷售調研促銷調研營銷調研Ch07市場營銷調研與預測18五、營銷調研的步驟五、營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論Ch07市場營銷調研與預測19六、營銷調研的方法六、營銷調研的方法純隨機抽樣機械抽樣類

11、型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調查重點調查普查樣本選取Ch07市場營銷調研與預測20收集資料的方法收集資料的方法n1 1固定樣本連續(xù)調查；固定樣本連續(xù)調查；n2 2觀察調查；觀察調查；n3 3實驗法；實驗法；n4 4詢問調查。詢問調查。Ch07市場營銷調研與預測21案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研1 1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同

12、意應對此做進一步的研究。是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此做初于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此做初步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音音747747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司講，這話服務在技術上是否可行。據電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是種系統(tǒng)每次航行成本大約是10001000美元。因此，美元。因此，如果每次電話收費如果每次電話收費2525美元，則在每航次中至少美元，則在每航次中至少Ch07市場營銷調研與預測22案例美國

13、航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研2 2有有4040人通話才能保本。于是這位經理與本公司人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對這種新的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。服務將作出何種反應。n一、確定問題與調研目標一、確定問題與調研目標1.1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？么？2.2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.3.有多少乘客可能會打電話？各種層次有多少乘客可能會打電話？各種層次Ch07市場營銷調研與預測23案例

14、美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研3 3的價格對他們有何影響？的價格對他們有何影響？4.4.這一新服務會使美國航空公司增加多少這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？乘客？5.5.這一服務對美國航空公司的形象將會產這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？生多少有長期意義的影響？6.6.電話服務與其他因素諸如航班計劃、食電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？n二、擬定調研計劃二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛假定該公司預計不作任何市場調研而在飛Ch0

15、7市場營銷調研與預測24機上提供電話服務，并獲得長期利潤機上提供電話服務，并獲得長期利潤5 5萬美元，萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤而可獲得長期利潤9 9萬美元。在這種情況下，萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為在市場調研上所花的費用最高為4 4萬美元。萬美元。調研計劃包括：調研計劃包括：n資料來源資料來源n調研方法調研方法n調研工具調研工具n抽樣計劃抽樣計劃n接觸方法案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研4 4Ch07市場營銷調研與預測25n三、收集信息三、收集

16、信息n四、分析信息四、分析信息n五、提出結論五、提出結論1. 1. 使用飛機上電話服務的主要原因是：使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發(fā)生的。絕大多數的電話是商人所打的，并會發(fā)生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。且他們要報銷單。2. 2. 每每200200人中，大約有人中，大約有2020位乘客愿花費位乘客愿花費2525案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研5 5Ch07市場營銷

17、調研與預測26美元打一次電話；而約美元打一次電話；而約4040人期望每次通話費為人期望每次通話費為1515美元。因此，每次收美元。因此，每次收1515美元（美元（40401515600600）比收比收2525美元（美元（20202525500500）有更多的收入。）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本成本10001000美元。美元。 3. 3. 推行飛行中的電話服務使美航每推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加次航班能增加2 2個額外的乘客，從這個額外的乘客，從這2 2人身上能人身上能收到收到400400美元的純收入，然而，這也不

18、足以幫美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。助抵付保本成本點。 4. 4. 提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和新和案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研6 6Ch07市場營銷調研與預測27 進步的航空公司的公眾形象。進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理科特勒營銷管理（新千年版）（新千年版） 第第129142129142頁頁 北京：中國人民大學北京：中國人民大學出版社，出版社，2001.72001.7。 案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調

19、研提供電話服務的調研7 7Ch07市場營銷調研與預測28第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的市場需求的測量與預測測量與預測n一、市場需求測量一、市場需求測量n二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求n三、市場需求預測方法三、市場需求預測方法Ch07市場營銷調研與預測29一、市場需求測量一、市場需求測量n（一）不同層次的市場（一）不同層次的市場n（二）市場需求（二）市場需求n（三）企業(yè)需求（三）企業(yè)需求n（四）公司預測與企業(yè)潛量（四）公司預測與企業(yè)潛量Ch07市場營銷調研與預測30不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場Ch07市場營銷調研

20、與預測31市場需求市場需求1 1n某一產品的某一產品的市場總需求市場總需求，是指在一，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總定顧客群體可能購買的該種產品總量。量。Ch07市場營銷調研與預測32市場需求市場需求2 2市場潛量市場潛量市場預測市場預測市場最低量市場最低量計劃費用計劃費用行業(yè)營銷費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求特定時期的市場需求Ch07市場營銷調研與預測33市場需求市場需求3 3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求特定時期的市場需求繁榮期衰

21、退期市場潛量（衰退期）Ch07市場營銷調研與預測34企業(yè)需求企業(yè)需求1 1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：而營銷努力又與營銷費用支出成正比：QSQiiiiiMMSCh07市場營銷調研與預測35企業(yè)需求企業(yè)需求2 2n由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以效果不同，以i i代表公司營銷費用的奏代表公司營銷費用的奏效率，則效率，則i i公司的市場占有率計算公式為：公司的市場占有率計算公式為：iii

22、iiMMSCh07市場營銷調研與預測36公司預測與企業(yè)潛量公司預測與企業(yè)潛量n公司預測公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。需求所達到的極限。Ch07市場營銷調研與預測37二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量（一）估計總市場潛量n（二）估計地區(qū)市場潛量（二）估計地

23、區(qū)市場潛量n（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率率Ch07市場營銷調研與預測38三、市場需求預測方法三、市場需求預測方法n（一）市場需求預測概念（一）市場需求預測概念n（二）購買者意向調查法（二）購買者意向調查法n（三）綜合銷售人員意見法（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法（四）專家意見法n（五）市場試驗法（五）市場試驗法n（六）時間序列分析法（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法（七）直線趨勢法n（八）統(tǒng)計需求分析法（八）統(tǒng)計需求分析法Ch07市場營銷調研與預測39市場需求預測概念市場需求預測概念n市場需求預測市場需求預測是在營銷調研的基礎上，是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。求的預測性信息。Ch07市場營銷調研與預測40購買者意向調查法購買者意向調查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預測。宜做短期預測。Ch07市場營銷調研與預測41綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法