客戶分級(jí)與分級(jí)管理11頁(yè)

1、客戶分級(jí)管理的市場(chǎng)背景：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，讓越來(lái)越多的企業(yè)把“以客戶為中心”作為自己的口號(hào)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這么多，需求也各不一樣，到底應(yīng)該以哪個(gè)客戶為中心？客戶分級(jí)管理的定義    “以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。企業(yè)的人力、物力資源總是有限的，有限的資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出，就必須把資源投入到最能夠產(chǎn)生價(jià)值的客戶身上。所以客戶應(yīng)該是分層次的、中心也應(yīng)該是多層級(jí)的：具有最大價(jià)值的客戶在最核心的位置，對(duì)他們需求的了解和滿足也是最重要的，具有次要價(jià)值的客戶則處于次核

2、心的位置，對(duì)他們需求的了解和滿足也處于次重要的位置。這就是所謂“客戶分級(jí)”的概念。 客戶分級(jí)管理的應(yīng)用： 其實(shí)，大家看看自己的錢包，就知道“客戶分級(jí)”這個(gè)概念現(xiàn)在的應(yīng)用已經(jīng)非常多了。錢包里除了錢，就是形形色色的信用卡、會(huì)員卡，大到航空公司、小到餐館。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各種會(huì)員卡也常常分金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員，不同級(jí)別的卡代表了不同的客戶級(jí)別，意味著發(fā)卡企業(yè)將會(huì)提供不同的服務(wù)，這些都體現(xiàn)了對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的思想。不過(guò)，客戶分級(jí)管理的做法雖多，可是真正充分理解和發(fā)揮了客戶分級(jí)管理作用的企業(yè)卻似乎不多，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下方面去考慮客戶分組管理：1. 哪些企業(yè)可以考慮進(jìn)

3、行客戶分級(jí)2. 面向已有客戶的客戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí)3. 如何進(jìn)行客戶分級(jí)4. 分級(jí)之后怎么辦5. 客戶分級(jí)和客戶分類的區(qū)別和聯(lián)系6. 客戶分級(jí)和銷售機(jī)會(huì)分級(jí)的區(qū)別和聯(lián)系7. 客戶分級(jí)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行客戶分級(jí)管理的條件只要滿足以下三個(gè)條件，企業(yè)就可以考慮對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理： 1. 客戶數(shù)量已經(jīng)超出營(yíng)銷管理者所能管理的幅度就像企業(yè)內(nèi)部管理存在最佳管理幅度一樣，對(duì)客戶的管理也存在著管理幅度，即管理者所能夠進(jìn)行有效的營(yíng)銷管理（本文主要指銷售或者服務(wù)，下同）的客戶數(shù)量。一個(gè)營(yíng)銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過(guò)管理幅度的客戶需要通過(guò)客戶分級(jí)分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)的人員去開(kāi)發(fā)

4、或維護(hù)。其中，最重要的客戶可能由營(yíng)銷管理者親自主導(dǎo)銷售或提供服務(wù)，或者由最高水平的銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行銷售或服務(wù)、同時(shí)營(yíng)銷管理者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注，而較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員。行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向的客戶不同，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性也差別巨大，營(yíng)銷管理者所能管理的幅度也會(huì)相應(yīng)不同。營(yíng)銷活動(dòng)越復(fù)雜，營(yíng)銷管理者的管理幅度就越小。一般來(lái)說(shuō)，就單筆交易而言，對(duì)企業(yè)客戶的營(yíng)銷活動(dòng)比對(duì)消費(fèi)者客戶的營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜，針對(duì)工業(yè)品/工業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)比針對(duì)消費(fèi)品/消費(fèi)者服務(wù)的復(fù)雜，耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)比快速消費(fèi)品的復(fù)雜。因此，一家小區(qū)便利店的店主可以同時(shí)為小區(qū)內(nèi)幾百家住戶提供零售服務(wù)，而無(wú)

5、須考慮客戶分級(jí)（這同時(shí)也因?yàn)橄率龅?條因素的影響）。而對(duì)于客戶主要是企業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶數(shù)量在幾十家（包括已有的和潛在準(zhǔn)備開(kāi)拓的客戶數(shù)量，下同）的時(shí)候，就可以考慮對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理了，超過(guò)100家的時(shí)候，客戶分級(jí)可能就成為一項(xiàng)非常有價(jià)值的工作。 2. 同一客戶可能帶來(lái)兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)如果一個(gè)客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次，那么客戶分級(jí)就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會(huì)分級(jí)或服務(wù)機(jī)會(huì)分級(jí)，客戶的價(jià)值也等同于銷售機(jī)會(huì)的價(jià)值或服務(wù)的價(jià)值。只有客戶可能帶來(lái)兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時(shí)，客戶價(jià)值才會(huì)不同于單個(gè)銷售機(jī)會(huì)和服務(wù)機(jī)會(huì)的價(jià)值，才會(huì)需要對(duì)客戶進(jìn)行專門的分級(jí)。關(guān)于客戶分級(jí)和銷售機(jī)會(huì)分級(jí)的區(qū)別和聯(lián)系

6、，我們會(huì)在后面再作探討。 3. 不同客戶間的價(jià)值差異明顯客戶分級(jí)的主要目的在于區(qū)別出價(jià)值最大的客戶，客戶價(jià)值的層級(jí)差異越明顯，客戶分級(jí)的意義也就越大。反之，如果客戶之間的價(jià)值差異不大，則客戶分級(jí)就不必要了。前面提到的小區(qū)便利店的例子就是這樣，小區(qū)居民雖多，但通常都是零星的小額采購(gòu)，并不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常大額采購(gòu)的客戶，也不會(huì)有哪一戶居民的采購(gòu)能夠占到便利店零售額的顯著份額（如5%以上），因此對(duì)小區(qū)居民客戶的分級(jí)管理可能就是不必要和無(wú)意義的。面向已有客戶的客戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí) 不同企業(yè)的客戶分級(jí)可能有兩種情況，分別是面向已有客戶的客戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí)。對(duì)于前者

7、而言，可能只有成交的客戶才叫客戶，才會(huì)進(jìn)入他們的分類體系，對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，從被企業(yè)作為開(kāi)拓業(yè)務(wù)和進(jìn)行銷售的對(duì)象開(kāi)始，（潛在）客戶就已經(jīng)被分級(jí)了。分級(jí)對(duì)象的不同，源自企業(yè)分級(jí)的目的不同、實(shí)施分級(jí)的部門不同。1. 為提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度而進(jìn)行的分級(jí)，主要面向已有客戶某些產(chǎn)品和服務(wù)屬于一次性建立客戶關(guān)系，長(zhǎng)期進(jìn)行交易或提供服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)在經(jīng)過(guò)初創(chuàng)時(shí)期大量拓展新客戶的階段之后，更多的精力會(huì)花費(fèi)在存量客戶身上。為了區(qū)別不同存量客戶的價(jià)值，保證重點(diǎn)客戶重點(diǎn)維護(hù)，很多企業(yè)會(huì)考慮建立客戶分級(jí)。實(shí)施和應(yīng)用已有客戶分級(jí)的部門，主要是企業(yè)內(nèi)的服務(wù)性部門，包括以服務(wù)為主要交付物的企業(yè)中的服務(wù)提供部門（如理發(fā)

8、店中由最好的理發(fā)師為VIP客戶提供理發(fā)服務(wù)），也包括以產(chǎn)品為主要交付物的企業(yè)中的商務(wù)部門（如保證更短的交貨期、提供貨到付款或信用期等更優(yōu)惠的商務(wù)條款）。2. 為提高成交概率，保證銷售資源利用效率的分級(jí)，主要面向潛在客戶，某些企業(yè)與客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的過(guò)程非常復(fù)雜，這體現(xiàn)在時(shí)間長(zhǎng)、參與人員多、資源投入大等多個(gè)方面。為了保證資源投入的有效性，避免大量銷售投入花費(fèi)在無(wú)效或低產(chǎn)出的客戶身上，這些企業(yè)可以考慮對(duì)潛在的客戶進(jìn)行分級(jí)，分析其潛在價(jià)值，對(duì)重點(diǎn)潛在客戶重點(diǎn)攻關(guān)，對(duì)次要客戶一般攻關(guān)。實(shí)施和應(yīng)用潛在客戶分級(jí)的部門，主要是企業(yè)的銷售部或市場(chǎng)部（在不同企業(yè)，因?yàn)樘峁┊a(chǎn)品或服務(wù)的不同，提供方式的不同，

9、對(duì)應(yīng)的部門的名稱也各異）。如果企業(yè)與客戶的交易只是一次性的，那么對(duì)潛在客戶的分級(jí)就等同于對(duì)銷售機(jī)會(huì)或服務(wù)機(jī)會(huì)的分級(jí)。如果企業(yè)與客戶的交易是多次性的，那么為了建立客戶關(guān)系和達(dá)成初次交易而進(jìn)行的潛在客戶的分級(jí)，也可能隨著會(huì)被帶到成交之后，變成已有客戶的分級(jí)。 三、如何進(jìn)行客戶分級(jí)？    客戶分級(jí)的目的在于區(qū)分客戶價(jià)值，相應(yīng)的，客戶分級(jí)的方法通常也基于客戶價(jià)值分析。    同樣是客戶分級(jí)，面向已有客戶的客戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí)的區(qū)別，前者通常以客戶已經(jīng)創(chuàng)造的價(jià)值為依據(jù)，常常有現(xiàn)實(shí)的交易數(shù)據(jù)作客戶價(jià)值判

10、斷的客觀基礎(chǔ)，而后者主要以客戶未來(lái)可能創(chuàng)造的價(jià)值為依據(jù)，更多的是對(duì)客戶需求的主觀分析。    1. 已有客戶分級(jí)的幾個(gè)要素累計(jì)銷售額、年度/季度/月度平均銷售額、信用狀況、銷售利潤(rùn)率、銷售額增長(zhǎng)率等    2. 潛在客戶分級(jí)的幾個(gè)要素企業(yè)性質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額/銷售額、發(fā)展速度、潛在需求等    案例：針對(duì)電腦生產(chǎn)商的已有客戶的分級(jí)體系說(shuō)明：在客服分層管理中實(shí)現(xiàn)了差異化服務(wù)即VIP客戶20秒內(nèi)人工接通水平要達(dá)到90，中端客戶和普通客戶20秒內(nèi)人工接通水平要達(dá)到85 

11、         對(duì)不同級(jí)別用戶實(shí)行不同的服務(wù)方式，例如為高端用戶創(chuàng)建“綠色通道”，即用戶進(jìn)入10010人工服務(wù)臺(tái)時(shí)始終在排隊(duì)列陣最前位置；對(duì)中端用戶，用戶進(jìn)入10010人工服務(wù)臺(tái)，如遇話務(wù)忙未接入人工服務(wù)臺(tái)，后臺(tái)將在24小時(shí)之內(nèi)提取用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行回訪，主動(dòng)為用戶辦理業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理等；對(duì)低端用戶，按日常用戶呼入10010人工服務(wù)臺(tái)流程辦理相關(guān)所需業(yè)務(wù)。極個(gè)別的不受歡迎用戶將被列入黑名單，在排隊(duì)時(shí)永遠(yuǎn)處于優(yōu)先級(jí)最低的位置。      

12、60;    五、客戶分級(jí)和客戶分類的區(qū)別和聯(lián)系客戶分類更多的是從客戶的客觀屬性，比如企業(yè)客戶所處的行業(yè)、消費(fèi)者的性別等角度進(jìn)行劃分，更多的是著眼于不同類別客戶的需求的不同。1.該企業(yè)主要在電腦一、二級(jí)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，客戶包括電腦銷售商、經(jīng)銷商。   2.實(shí)際評(píng)分75為A級(jí)，60實(shí)際評(píng)分75為B級(jí)，實(shí)際評(píng)分60為C級(jí)。   四、分級(jí)之后怎么辦？    客戶分級(jí)只是客戶管理的開(kāi)始，只分級(jí)卻不進(jìn)行相應(yīng)的組織、流程配套，客戶分級(jí)也就失去了意義。  

13、   可能的客戶分級(jí)管理配套措施：    1. 組織的差異化    客戶經(jīng)理制：客戶經(jīng)理制是客戶分級(jí)管理的一種重要形式，不同客戶的管理差異在于是否有專職客戶經(jīng)理提供長(zhǎng)期的、一對(duì)一的專業(yè)服務(wù)，或者在于由不同水平的人員擔(dān)任不同類別客戶的客戶經(jīng)理。    代理制：某些企業(yè)可能同時(shí)存在代理銷售和直接銷售兩種銷售模式，對(duì)于中小客戶，他們主要通過(guò)代理商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，而對(duì)于大客戶，他們則往往通過(guò)自己的銷售組織和銷售人員直接進(jìn)行銷售和提供服務(wù)。 

14、   2. 流程的差異化    通過(guò)差異化的流程來(lái)為不同級(jí)別客戶提供差異化的服務(wù)，或者針對(duì)不同級(jí)別客戶，采取不同的市場(chǎng)、銷售策略。需要說(shuō)明的是，流程的差異化往往需要，也可能通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，正如下面某電腦生產(chǎn)企業(yè)的案例中體現(xiàn)的那樣。    案例：某電腦生產(chǎn)企業(yè)的客戶分級(jí)管理   聯(lián)系：分級(jí)和分類都是為了區(qū)分不同客戶，從而提供不同的產(chǎn)品，或者開(kāi)展差異化的市場(chǎng)/銷售/服務(wù)活動(dòng)。    區(qū)別：  &#

15、160; 客戶分類一般相對(duì)穩(wěn)定，客戶所屬的類別在短時(shí)間內(nèi)通常不會(huì)發(fā)生大的變化。   客戶分級(jí)更多的是從企業(yè)自身的角度，根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值的分析判斷作出的主觀劃分，更多的是著眼于不同級(jí)別客戶的價(jià)值的大小。   客戶所屬的級(jí)別，可能會(huì)因?yàn)榭蛻魞r(jià)值的變化而快速的發(fā)生變化，比如隨著交易量越來(lái)越多，一家客戶可以快速的從C類上升為B類客戶、甚至A類客戶。   客戶分類和客戶分級(jí)都可能造成產(chǎn)品/服務(wù)的差異化，但客戶分類造成的更多是產(chǎn)品功能的差異化，比如電腦制造商可能為教育行業(yè)與電信行業(yè)這兩類不同行業(yè)的客戶提供配置

16、不同、功能側(cè)重各有不同的電腦?？蛻舴旨?jí)造成的更多是產(chǎn)品性能/服務(wù)品質(zhì)的差異化，比如更快的交貨期、更優(yōu)惠的價(jià)格、更好的付款條件（貨到付款或更長(zhǎng)的信用期、更大的信用額度）。六、客戶分級(jí)和銷售機(jī)會(huì)分級(jí)的區(qū)別和聯(lián)系前面提到，如果一個(gè)客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次，那么客戶分級(jí)就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會(huì)分級(jí)或服務(wù)機(jī)會(huì)分級(jí)，客戶的價(jià)值也等同于銷售機(jī)會(huì)的價(jià)值或服務(wù)的價(jià)值。    只有客戶可能帶來(lái)兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時(shí)，客戶價(jià)值才會(huì)不同于單個(gè)銷售機(jī)會(huì)和服務(wù)機(jī)會(huì)的價(jià)值，才會(huì)需要對(duì)客戶進(jìn)行專門的分級(jí)。    下面是一家電腦生產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶

17、分級(jí)，我們可以看到，他們的客戶分級(jí)，實(shí)質(zhì)上就是ERP銷售機(jī)會(huì)分級(jí)（因?yàn)橐患移髽I(yè)通常只會(huì)買一次同一廠商的相同ERP產(chǎn)品）。    該電腦生產(chǎn)企業(yè)的面向銷售的潛在客戶分級(jí)    客戶分級(jí)的定義 - A 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在3個(gè)月內(nèi)成交    未信息化者 : 已經(jīng)開(kāi)始或即將于近期開(kāi)始進(jìn)行選型工作,以便展開(kāi)信息化的潛在客戶    已信息化者 : 已經(jīng)開(kāi)始或即將于近期開(kāi)始進(jìn)行選型工作,以便將現(xiàn)有系統(tǒng)更換或擴(kuò)大目前信息化范圍的潛在客戶 

18、60;  客戶分級(jí)的定義 - B 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在4至6個(gè)月內(nèi)成交    未信息化者 : 肯定信息化的必要性,但必須等某些具體事情完成或定案后,才會(huì)真正進(jìn)行選型工作的潛在客戶    已信息化者 : 使用狀況很不滿意,原服務(wù)電腦公司經(jīng)客戶再三要求而無(wú)法改善其產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶；自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),原設(shè)計(jì)者已離職,軟件雖仍在使用但維護(hù)已有困難的潛在客戶    客戶分級(jí)的定義 - C 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在7至12個(gè)月內(nèi)成交    未信息化者 :明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 也肯定信息化的必要性 , 但因未覺(jué)需求的迫切或信