4P營(yíng)銷理論案例分析—海爾

1、4P營(yíng)銷理論案例分析海爾4P營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 4Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本包括12個(gè)要素），杰羅姆麥卡錫（McCarthy）

2、于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。即： 4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)

3、消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。 促銷促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾4P營(yíng)銷理論案例分析營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)

4、額1190億元。 2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、

5、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 截止到2009年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利2532項(xiàng)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與19項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。視頻：海爾求變宣傳片4P營(yíng)銷理

6、論案例分析海爾海爾總部大樓海爾總部大樓4P營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾心動(dòng)海爾心動(dòng)V5筆記本電腦筆記本電腦 海爾海爾100產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）4P營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾海爾xqs60-78（保健型）（保健型）海爾洗衣機(jī)機(jī)海爾洗衣機(jī)機(jī)XQG90-DHZ1189 4P營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾冰箱海爾冰箱 BCD-206TCF海爾創(chuàng)新六門冰箱海爾創(chuàng)新六門冰箱4P營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾手機(jī)海爾手機(jī)h2粉色版粉色版海爾手機(jī)海爾手機(jī)a664P營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾空調(diào)海爾空調(diào)KFRd-35GW/01B(QXF)-S1(酒紅酒紅) 健康負(fù)離子海爾空調(diào)健康負(fù)離子海爾空調(diào)KFRD-26G

7、W/02ZC(F)-S2 4P營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾櫥柜海爾櫥柜4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。 如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之

8、苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。 針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。 4P營(yíng)銷理論案例分析海爾品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷 海爾將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮，海爾將各類別

9、家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌，叫做產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為中心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充，演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾1 1海爾的品牌產(chǎn)品組合策略海爾的品牌產(chǎn)品組合策略單一品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4P營(yíng)銷理論案例分析海爾單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后，又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。 海爾單

10、一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有： 1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等，所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。 比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)

11、為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無(wú)法達(dá)到這種效果的。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略 品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。 品牌延伸有兩類：一是品種延伸品種延伸，也稱線延伸，它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸品類延伸，它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌，而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 海爾的品種延

12、伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。 在冰箱上在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調(diào)上在空調(diào)上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種；在洗衣機(jī)在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種；在電腦上在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見(jiàn)龍”、“游龍”等品種。 海爾通過(guò)其品種延伸，滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。品種延伸品種延伸4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 海爾從原來(lái)只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除

13、生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌。品類延伸品類延伸4P營(yíng)銷理論案例分析海爾總之，海爾的品牌和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)三個(gè)原則原則： 一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾定價(jià)策略定價(jià)策略(Price) 海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。具體的定價(jià)策略如下：(1)撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相

14、對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值；2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多；3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得

15、了市場(chǎng)。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng)，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象；在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對(duì)于價(jià)格則從沒(méi)“重視”過(guò)。正因?yàn)槿绱?，“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾總之，海爾的定價(jià)策略概括起來(lái)，即（1）價(jià)值定價(jià)策略（2）創(chuàng)新產(chǎn)品高價(jià)策略4P營(yíng)銷理論案例分析海爾分銷渠道（分銷渠道（PlacePlace） 剪輯視頻剪輯視頻海爾的渠道組合策略如下： (1)采取直供分銷制，自建營(yíng)銷網(wǎng)

16、絡(luò)。采取直供分銷制，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，進(jìn)行通路整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外 38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司，實(shí)行逐級(jí)控制，終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。4P營(yíng)銷理論案

17、例分析海爾(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專賣店。采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專賣店。 海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專賣店。采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專賣店。 海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造

18、。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶，避免了與海爾另一大營(yíng)銷體系綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”，發(fā)生“商圈”沖突。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 由于海爾多元化家電的定位，在海爾專賣店里，可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃

19、氣灶等十幾個(gè)種類的“海爾造”商品，避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況，擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾促銷（促銷（PromotionPromotion） (1)海爾的品牌廣告 (2)海爾的品牌公關(guān)4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說(shuō)品牌情感，在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。1.海爾的品牌廣告4P營(yíng)銷理論案例分析海爾海爾品牌廣告的廣告語(yǔ)有：1)“海爾，中國(guó)造海爾，中國(guó)造”這一廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示

20、出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來(lái)說(shuō)，十分有利于，憶。廣告語(yǔ)“海爾，中國(guó)造”這句話傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知道，中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌，它會(huì)像“德國(guó)造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣，以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并立足于世界，改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。 4P營(yíng)銷理論案例分析海爾2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。 4P營(yíng)銷理論案例分析海爾3) 海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹立其品牌形象海爾多年來(lái)的廣告策略注

21、重樹立其品牌形象 海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部212集大型系列兒童教育動(dòng)畫片海爾好兄弟，通過(guò)動(dòng)畫片創(chuàng)造了一個(gè)與未來(lái)的家電購(gòu)買者少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì)，并最終達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而在海爾未來(lái)最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。海爾兄弟 主題曲 .flv 4P營(yíng)銷理論案例分析海爾4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分，把廣告細(xì)分為：企業(yè)形象廣告、企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。4P營(yíng)銷理論案例分析海爾 由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品，公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語(yǔ)，如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造” 等等，使消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。 在此基礎(chǔ)上，公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片，對(duì)“共性”的