4P營銷理論案例分析—海爾

1、4P營銷理論案例分析海爾4P營銷理論簡介營銷理論簡介 4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本包括12個要素），杰羅姆麥卡錫（McCarthy）

2、于1960年在其基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。即： 4P營銷理論案例分析海爾 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對

3、消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。4P營銷理論案例分析海爾4P營銷理論案例分析營銷理論案例分析海爾海爾4P營銷理論案例分析海爾 海爾集團(tuán)簡介海爾集團(tuán)簡介 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)

4、額1190億元。 2009年，海爾品牌價值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。4P營銷理論案例分析海爾 據(jù)世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、

5、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。4P營銷理論案例分析海爾 截止到2009年上半年，海爾累計申請專利9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利2532項(xiàng)。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與19項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。視頻：海爾求變宣傳片4P營銷理

6、論案例分析海爾海爾總部大樓海爾總部大樓4P營銷理論案例分析海爾海爾心動海爾心動V5筆記本電腦筆記本電腦 海爾海爾100產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）4P營銷理論案例分析海爾海爾海爾xqs60-78（保健型）（保健型）海爾洗衣機(jī)機(jī)海爾洗衣機(jī)機(jī)XQG90-DHZ1189 4P營銷理論案例分析海爾海爾冰箱海爾冰箱 BCD-206TCF海爾創(chuàng)新六門冰箱海爾創(chuàng)新六門冰箱4P營銷理論案例分析海爾海爾手機(jī)海爾手機(jī)h2粉色版粉色版海爾手機(jī)海爾手機(jī)a664P營銷理論案例分析海爾海爾空調(diào)海爾空調(diào)KFRd-35GW/01B(QXF)-S1(酒紅酒紅) 健康負(fù)離子海爾空調(diào)健康負(fù)離子海爾空調(diào)KFRD-26G

7、W/02ZC(F)-S2 4P營銷理論案例分析海爾海爾櫥柜海爾櫥柜4P營銷理論案例分析海爾 海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。 如海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）4P營銷理論案例分析海爾 針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之

8、苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。 針對北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；“小神螺”洗衣機(jī)，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。 4P營銷理論案例分析海爾品牌營銷品牌營銷 海爾將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮，海爾將各類別

9、家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌，叫做產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為中心，根據(jù)品種、型號擴(kuò)充，演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時推出，最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。4P營銷理論案例分析海爾1 1海爾的品牌產(chǎn)品組合策略海爾的品牌產(chǎn)品組合策略單一品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4P營銷理論案例分析海爾單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后，又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。 海爾單

10、一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有： 1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等，所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。4P營銷理論案例分析海爾 實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。 比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會認(rèn)

11、為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達(dá)到這種效果的。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略。4P營銷理論案例分析海爾品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略 品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。 品牌延伸有兩類：一是品種延伸品種延伸，也稱線延伸，它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸品類延伸，它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌，而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。4P營銷理論案例分析海爾 海爾的品種延

12、伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。 在冰箱上在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調(diào)上在空調(diào)上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種；在洗衣機(jī)在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種；在電腦上在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍”等品種。 海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。品種延伸品種延伸4P營銷理論案例分析海爾 海爾從原來只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除

13、生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。品類延伸品類延伸4P營銷理論案例分析海爾總之，海爾的品牌和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個三個原則原則： 一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。4P營銷理論案例分析海爾定價策略定價策略(Price) 海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。具體的定價策略如下：(1)撇脂定價撇脂定價。即將價格定得相

14、對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。4P營銷理論案例分析海爾(2)海爾產(chǎn)品定價的原則海爾產(chǎn)品定價的原則：1)產(chǎn)品價格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價值；2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價值比關(guān)注產(chǎn)品價格多得多；3)真正的問題所在是價值，而不是價格。4P營銷理論案例分析海爾海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得

15、了市場。4P營銷理論案例分析海爾 海爾的定價策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象；在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對于價格則從沒“重視”過。正因?yàn)槿绱耍昂枴眱蓚€字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。4P營銷理論案例分析海爾總之，海爾的定價策略概括起來，即（1）價值定價策略（2）創(chuàng)新產(chǎn)品高價策略4P營銷理論案例分析海爾分銷渠道（分銷渠道（PlacePlace） 剪輯視頻剪輯視頻海爾的渠道組合策略如下： (1)采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)

16、絡(luò)。采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)絡(luò)。 所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨。4P營銷理論案例分析海爾 海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，進(jìn)行通路整合，在全國每個一級城市(省會和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(海外 38000個)。海爾在全國共設(shè)有48個工貿(mào)公司，實(shí)行逐級控制，終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。4P營銷理論案

17、例分析海爾(2)采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店。采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店。 海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。4P營銷理論案例分析海爾(2)采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店。采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店。 海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造

18、。4P營銷理論案例分析海爾4P營銷理論案例分析海爾 專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的貨真價實(shí)，避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶，避免了與海爾另一大營銷體系綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”，發(fā)生“商圈”沖突。4P營銷理論案例分析海爾 由于海爾多元化家電的定位，在海爾專賣店里，可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃

19、氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品，避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況，擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。4P營銷理論案例分析海爾促銷（促銷（PromotionPromotion） (1)海爾的品牌廣告 (2)海爾的品牌公關(guān)4P營銷理論案例分析海爾 廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感，在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。1.海爾的品牌廣告4P營銷理論案例分析海爾海爾品牌廣告的廣告語有：1)“海爾，中國造海爾，中國造”這一廣告語樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示

20、出海爾征服國際市場的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來說，十分有利于，憶。廣告語“海爾，中國造”這句話傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知道，中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌，它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣，以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭，并立足于世界，改變中國產(chǎn)品的低劣形象。 4P營銷理論案例分析海爾2)“真誠到永遠(yuǎn)真誠到永遠(yuǎn)” 這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對海爾的信任度。 4P營銷理論案例分析海爾3) 海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象海爾多年來的廣告策略注

21、重樹立其品牌形象 海爾制作完成國內(nèi)第一部212集大型系列兒童教育動畫片海爾好兄弟，通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機(jī)會，并最終達(dá)成共識，進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。海爾兄弟 主題曲 .flv 4P營銷理論案例分析海爾4)海爾結(jié)合市場細(xì)分，把廣告細(xì)分為：企業(yè)形象廣告、企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。4P營銷理論案例分析海爾 由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品，公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語，如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造” 等等，使消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有一個總體認(rèn)知。 在此基礎(chǔ)上，公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片，對“共性”的