張家口公司托輥營銷規(guī)劃預(yù)案

1、托輥營銷策劃方案一、 項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目背景1）項(xiàng)目托付方 : 張家口市宣化匯辰科技有限公司（以下簡稱：匯辰公 司）2）方案運(yùn)作主體 : 張家口市宣化匯辰科技有限公司2）產(chǎn)品及專利 超高分子量聚乙烯托輥（以下簡稱：超高托輥）是匯辰公司 2008 年 開發(fā)研制的一種新型帶式輸送機(jī)要緊配件，可替代各類鋼托輥及橡 膠托輥。產(chǎn)品專利為有用新型。 專利權(quán)人：張家口市宣化匯辰科技有限公司3）立項(xiàng)目的：評估超高托輥的市場前景，明確業(yè)務(wù)的進(jìn)展方向，為 該業(yè)務(wù)的進(jìn)展壯大提供參考依據(jù)。2. 項(xiàng)目小組1）項(xiàng)目小組名稱：超高托輥營銷策劃項(xiàng)目組。2）工作時(shí)刻： 2008年 9月 2009年 6月。3）工作內(nèi)容：市場調(diào)研

2、、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。4）調(diào)研方法：電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)地走訪、人員訪 談等。3. 策劃內(nèi)容3-5本策劃方案通過對國內(nèi)托輥市場環(huán)境、產(chǎn)品情況及匯辰公司經(jīng)營超 高托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評價(jià)，就超高托輥業(yè)務(wù)的戰(zhàn) 略定位、 運(yùn)營模式、 營銷組合等對匯辰公司的超高托輥業(yè)務(wù)以后 年的進(jìn)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的講明。二、 狀況分析1. 市場環(huán)境1.1 “市場”的界定及市場特征匯辰公司研制的超高托輥，要緊應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)， 目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。 因此，本策劃方案中所指的“市場 是指帶式輸送機(jī)的托輥市場。托輥市場屬于產(chǎn)業(yè)市場（或稱生產(chǎn)者市場），有著不同于

3、消費(fèi)者市 場的特征：1）托輥的購買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過專門訓(xùn)練的銷售人員來 應(yīng)付專業(yè)化采購；2）托輥用戶一般傾向于直接購買，通常不通過中間商，比較重視售前、售后服務(wù)；3）托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展互購。4）買方采購時(shí)常會受到一些非理性因素 （ 如企業(yè)組織因素、人際因 素、及個(gè)人因素等 ） 的阻礙。1.2 行業(yè)背景1.2.1 行業(yè)隸屬關(guān)系 托輥是帶式輸送機(jī)的要緊部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。 帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的通用設(shè)備， 就此而言，托輥市場是重型機(jī)械市場中的一個(gè)細(xì)分市場，其進(jìn)展必 定要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的阻礙。目前國內(nèi)重機(jī)

4、行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn) 值約為 750-900 億人民幣 , 其中托輥產(chǎn)品的年產(chǎn)值約為 25 億元左右1.2.2 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境依照“中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會”統(tǒng)計(jì)資料表明，中國重型機(jī)械行業(yè) 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。目前，全行 業(yè)雖已扭虧為盈，但仍有許多國有企業(yè)，特不是大型企業(yè)利潤仍然 專門低甚至虧損，虧損面在 1/3 左右，虧損額達(dá)十幾億。其中，各 小行業(yè)的進(jìn)展極度不平衡，如 2002年 1-10 月起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè) 實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá) 23 億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處 于虧損狀態(tài)。但從總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上來講， 2000 下半年至今，中國重型機(jī)械行3 / 43業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

5、營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，要緊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總 體情況良好。而且，由于中國在“十一五”期間，國民經(jīng)濟(jì)增長速 度預(yù)期為年均 7%左右， 各重機(jī)需求行業(yè)如物流運(yùn)輸行業(yè)、 煤礦行業(yè)、 冶金工業(yè)等都步入了進(jìn)展的快車道， 加上國家大批重點(diǎn)工程項(xiàng)目 (如 三峽工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等)的全面鋪開，重型機(jī)械 產(chǎn)品的需求量將明顯增加，可能 2009 年行業(yè)產(chǎn)值將增長 10%以上。 受其阻礙，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)遇。1.3 行業(yè)狀況 中國目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一， 實(shí)力參差不齊，競爭無序是整個(gè)行業(yè)最為突出的特征。整個(gè)行業(yè)的 競爭處于“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期，各種所有

6、制企業(yè)并存于同一市場，決 定了市場競爭的激烈與殘酷，也決定了整個(gè)市場形勢現(xiàn)時(shí)期的不可 預(yù)測性。從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征：1) 產(chǎn)業(yè)門檻低。 托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)成本低、 投產(chǎn)快，民營小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競爭白熱化， 造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。2) 市場進(jìn)入壁壘高。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營作風(fēng)尚 處于打算經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國有企業(yè)及地點(diǎn)政府均傾向于利用托輥生產(chǎn)來解決低層次勞動力的就業(yè)問題及增加經(jīng)濟(jì) 收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的地點(diǎn)愛護(hù)及企業(yè)愛護(hù)色彩，整 個(gè)市場處于一種關(guān)系型

7、營銷的格局。3) 需求量大 , 供過于求。 托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國有工業(yè)企業(yè)或 國家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。但由于上述1)、 2)緣故，目前市場呈現(xiàn)出供大于求的局面 , 已成買方市場，競爭日益激烈。目前 大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，機(jī)制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整， 產(chǎn)品缺乏競爭力，更新?lián)Q代步履困難。由此造成企業(yè)自身效益低下， 無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形成惡性循環(huán)怪圈。4) 產(chǎn)品低價(jià)惡性競爭問題突出。這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭得市場份額，保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)及 工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營，競相壓價(jià)銷售，同時(shí)給予買方 賒帳優(yōu)惠。如此做的另一個(gè)負(fù)面后果確實(shí)是托輥企業(yè)

8、出現(xiàn)流淌資金 嚴(yán)峻短缺的現(xiàn)象。5) 產(chǎn)品步入換代期，市場開始重“洗牌”。 為了在激烈的市場競爭中立足，擺脫低價(jià)惡性競爭的困境，一些具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改進(jìn)托輥 產(chǎn)品。隨著企業(yè)改制深化，新材料不斷涌現(xiàn)及相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)持 續(xù)上升等積極因素的推動，托輥產(chǎn)品的更新?lián)Q代趨勢已日漸明朗， 市場格局的改變已成必定。1.4需求情況市場類型托輥是帶式輸送機(jī)的關(guān)鍵運(yùn)動部件，其壽命要短于整套設(shè)備中的其 它部件，屬于易耗品。因此，托輥用戶常要維修或更換托輥，以保 障設(shè)備的連續(xù)運(yùn)作。依照進(jìn)入市場的先后次序及用戶的購買類型，整個(gè)市場可分為配套 市場和備件市場：表1托輥市場類型市場類型購買

9、類型用戶講明配套市場新購用戶第一次采購帶有托輥的設(shè)備，需要綜合 考慮成本及風(fēng)險(xiǎn)， 般較為慎重，往往選擇 實(shí)力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備政府招標(biāo)政府為重點(diǎn)工程采購成套設(shè)備對得標(biāo)供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、及價(jià)格等條件要求較咼備件市場直接按照慣例,用戶般從原帶式輸送機(jī)供應(yīng)商或托輥供應(yīng)商處重新訂購?fù)愅休佇拚貫楦倪M(jìn)設(shè)備性用戶會變更托輥的采購品種、規(guī)格、價(jià)格等購能等緣故重購條件或選擇新的托輥供應(yīng)商142市場需求量由于設(shè)備購買時(shí)刻、壽命、使用場合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場 需求量具有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)在配套市場中尤為突出。1）配套市場的需求量依照中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近三年來國內(nèi)的輸送

10、機(jī)械年 產(chǎn)量約為70萬米，加上進(jìn)口設(shè)備，國內(nèi)每年托輥配套市場的需求量 約為300萬根，市場容量為6-9億元人民幣。配套市場中，托輥隨帶式輸送機(jī)等成套設(shè)備供應(yīng)給用戶，托輥種類、 數(shù)量因設(shè)備及用戶采購規(guī)模的大小而異，需求量相差懸殊，但其一 次購買量往往是成千上萬根。例如，寶鋼股份公司建設(shè)的四高爐工程中， 托輥需求量約為8000根; 上海羅涇港增加一條皮帶輸送線，托輥用量約為 6000根；而三峽工 程中，投入施工的膠帶輸送機(jī) 100多臺，托輥用量達(dá)上百萬根。另外，配套市場的托輥需求受行業(yè)市場進(jìn)展的阻礙，波動較大，有時(shí)可能出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。因此，要進(jìn)入配套 市場，就要緊密關(guān)注相關(guān)行業(yè)

11、、目標(biāo)用戶的進(jìn)展動態(tài)及國家重點(diǎn)工 程的建設(shè)規(guī)劃，并提早作好營銷預(yù)案。2）備件市場需求量 備件市場中，新托輥用于替換成套設(shè)備中的廢舊托輥，按照慣例， 用戶一般按原品種、原規(guī)格向原設(shè)備供應(yīng)商采購。托輥是易耗品， 其壽命一般為 2-3 年，因此，備件市場需求量具有相對的穩(wěn)定性。 以下是幾個(gè)按行業(yè)細(xì)分市場的潛在需求量可能（具體推算方法參見 附件一）。表 2托輥備件市場潛在需求量行 業(yè) 市場容量（萬元）鋼 廠 9,985港 口 5,392礦山及煤礦 146,184合 計(jì) 161,561綜上所述，目前國內(nèi)托輥市場的市場需求量為：配套市場： 6-9 億元備件市場：約 16 億元合 計(jì)：22-25 億元3)

12、潛在需求總的來看，托輥行業(yè)以后 3-5 年內(nèi)的需求量將呈上升趨勢：一是國 家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；二是主機(jī)行業(yè)將接著保持高速 進(jìn)展，可為托輥提供較大的市場空間；三是國家重大項(xiàng)目的開工、 重點(diǎn)工程項(xiàng)目的建設(shè)等，將拉動托輥市場需求向增量進(jìn)展。 另一方面，我國各能源及原材料工業(yè)總產(chǎn)量均已趨向飽和，大多企 業(yè)的降本增效政策使得設(shè)備需求縮減，各種備件質(zhì)量要求趨高，更 換周期加長，因此，托輥的需求量將在替換高峰后呈下降趨勢。1.5 競爭分析1.5.1 供應(yīng)商類不及特征 目前國內(nèi)的托輥制造行業(yè)中，供應(yīng)商有以下幾類：1) 機(jī)械/ 設(shè)備制造商；2) 托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)；3) 專業(yè)托輥制造商。這幾類供應(yīng)商實(shí)

13、力、規(guī)模相差較為懸殊，并有著各自的特點(diǎn)：供應(yīng)商類不及特征供應(yīng)商類不競爭地位及市場份額優(yōu)勢劣勢進(jìn)展趨勢機(jī)械設(shè)備制造商配套市場主導(dǎo) 者，規(guī)模最大，市場份額最高綜合實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平 高，渠道穩(wěn)定，產(chǎn)品推廣 快，可為托輥用戶提供整 體解決方案，具有一定的 壟斷地位加工成本較高，售后 服務(wù)跟不上，產(chǎn)品易 被仿造，設(shè)備運(yùn)行后 托輥訂單往往被三產(chǎn) 企業(yè)搶奪集中力量進(jìn)展為企業(yè)帶來大部份效益的成套設(shè)備 制造主業(yè)，托輥生產(chǎn)部門剝離或外 包托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)備件市場主導(dǎo)者，數(shù)量最多，市場份額較高成本低，訂單固定，可為企業(yè)提供備件維修服務(wù)，有地理優(yōu)勢，售后服務(wù)好產(chǎn)品質(zhì)量不高，技術(shù) 水平低，進(jìn)展空間小， 依靠性強(qiáng)，競爭力

14、弱， 直同意主體進(jìn)展的阻礙或開發(fā)滿足主體 要求的新型托輥， 或放棄托輥加工， 主營備件維修專業(yè)托輥制造商備件市場挑戰(zhàn) 者，實(shí)力最弱，市場份額專門小大多隸屬于材料深加工 企業(yè)，專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品新穎銷售渠道有限，資金投入大，風(fēng)險(xiǎn)高與設(shè)備制造商和三產(chǎn)企業(yè)合作要緊競爭對手匯辰公司目前的地位屬于專業(yè)托輥制造商，依照策劃小組前期的市 調(diào)結(jié)果及業(yè)務(wù)今后的進(jìn)展要求，競爭對手要緊是托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)， 其中的代表企業(yè)有以下幾個(gè):1）焦作起重機(jī)運(yùn)輸機(jī)械有限責(zé)任公司六分廠 （ 以下簡稱“焦起六分 廠”）2）沈陽礦山機(jī)械（集團(tuán)）有限公司山普托輥公司（以下簡稱“沈礦 山普”）3）寶鋼集團(tuán)蘇州冶金機(jī)械廠（以下簡稱“蘇冶”）

15、上述企業(yè)都有著數(shù)十年的機(jī)械制造行業(yè)背景 ,加工能力強(qiáng)大 , 技術(shù)水 平較高 , 具備成套設(shè)計(jì)、成套制造、成套供貨、成套服務(wù)的能力，主 體企業(yè)年銷售額上億甚至達(dá)數(shù)十億。在托輥配套市場中市場占有率 相對穩(wěn)定，從而在備件市場中也占盡了先機(jī)。表 4 要緊競爭對手情況比較企業(yè) 主體主營業(yè)務(wù) 企業(yè)性質(zhì) 托輥種類 要緊市場 是否有出口 / 品牌 要緊特點(diǎn) 市場份額進(jìn)展趨勢 焦起六分廠 起重運(yùn)輸機(jī)械 民營，分廠 鋼托輥 電廠、鋼廠、 港口 出口日本為主的東南亞國家、“奔流”牌 機(jī)制靈活，以帶 式輸送機(jī)為主導(dǎo)產(chǎn)品，托輥業(yè)務(wù)比重較大投資 8000 多萬元進(jìn)行設(shè)備技改，帶式輸送機(jī)及托輥市場份額將上升。沈礦山普 礦山設(shè)備 國營，股份 公司 鋼托輥 礦山、港口 托輥要緊隨主機(jī)出售， 出口極少， “沈11 / 43礦”牌 主體企業(yè)體系龐大，托輥生產(chǎn)淡出主業(yè)30 萬根托輥項(xiàng)目招商合作，托輥生產(chǎn)讓位于主機(jī)，市場份額緩慢減少蘇冶 冶金設(shè)備 國營, 子公司 鋼托輥、橡膠托輥 寶鋼集團(tuán) 托 輥要緊隨主機(jī)出售、無出口，無品牌 以冶金成套設(shè)備及部件生產(chǎn) 為主，托輥生產(chǎn)淡出主業(yè) 市場化程度低，托輥產(chǎn)品已成其他新型 托輥替代的目標(biāo)，市場份額將受到?jīng)_擊。2、產(chǎn)品分析2.1 各類托輥應(yīng)用情況 托輥要緊應(yīng)用于鋼廠、煤礦、礦山、港口、電廠、