ahj_品牌整合傳播企劃書(范本PPT)

1、 *年*月*日*廣告有限公司AE：* * *策劃：* * * 分析 :(資料來(lái)源： ) 0102030405060708019961997199819992000200120022003A品牌B品牌C品牌萬(wàn)元年 分析 : 05000010000015000020000025000030000035000040000045000005000100001500020000250003000035000A品牌B品牌C品牌(件)(元) 分析 : 0102030405060708090JFMJJASONDPRODUCT 分析 : A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市場(chǎng)占有率（MIND SHARE）使用

2、者比率(USER SHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 類產(chǎn)品市場(chǎng) %同類產(chǎn)品市場(chǎng) %國(guó)產(chǎn)品牌 %進(jìn)口品牌 % 消費(fèi)者理想品牌支持理由(優(yōu)、劣勢(shì)分析) A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW 分析 : 品 牌表現(xiàn)概念表現(xiàn)基調(diào)訴求重點(diǎn)A品牌如 真誠(chéng)服務(wù)感性溫馨幽默等如:個(gè)人家庭親情等B品牌C品牌D品牌 分析: 個(gè)人訴求家庭訴求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌*類產(chǎn)品廣告量年(節(jié))分配指數(shù) 0100200300400500600700JFMJJASOND消費(fèi)量廣告量2000年 A B C D 電視報(bào)紙雜志200年 A B C D 電視報(bào)紙雜志廣告

3、量 A B C D 2000 ￥2001 ￥*類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體組合 分析 : 購(gòu)買者購(gòu)買者主要購(gòu)買決定者:家族的價(jià)值:個(gè)人的價(jià)值:工作的價(jià)值:社會(huì)的價(jià)值: 考慮因素考慮因素 重要性重要性(重要重要+比較重要比較重要) 分析 :(資料來(lái)源： ) 目前使用(持有)率 下次使用(購(gòu)買)的第一考慮(品牌忠誠(chéng)度) A( %) % B( %) %C( %) %D( %) %20.427.41732010203040ABCD品牌力量= 目前使用(持有)率品牌忠誠(chéng)度 分析 : v 品牌自身優(yōu)劣勢(shì)分析（4P分析）： v 品牌現(xiàn)有推拉力量分析 ： 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)拉力量拉力量品牌持有率造成的影響？廣告與促銷

4、狀況推力量推力量營(yíng)銷通路作用？ ： 檢討對(duì)象檢討對(duì)象問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)課題課題從市場(chǎng)動(dòng)向分析從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析消費(fèi)者動(dòng)向分析從產(chǎn)品特性分析從傳播狀況分析從傳播狀況分析 主市場(chǎng) 副市場(chǎng) (特色利益使用人競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品目質(zhì)量?jī)r(jià)格)產(chǎn)品(特色,性能質(zhì)量水平,一致性質(zhì)量, 耐用性,可靠性,可維修性,風(fēng)格（感官效果）,設(shè)計(jì).服務(wù)人員通路品牌形象(標(biāo)識(shí),文字,氣氛,事件,視聽媒體) 定位戰(zhàn)略(Position Statement): 特色利益使用人競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品目質(zhì)量?jī)r(jià)格 高科技 功能多 如:此對(duì)象重視生活品質(zhì),享受多變生活,具時(shí)代感,注重家庭生活,愿意為促進(jìn)家庭幸?；ㄙM(fèi).變量:地理 (人口統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口氣

5、候)人文統(tǒng)計(jì) (年齡性別家庭收入職業(yè)教育宗教種族代溝國(guó)籍社會(huì)階層)心理因素 (生活方式個(gè)性)行為 (使用時(shí)機(jī)追求的利益使用者狀況使用率品牌忠誠(chéng)度認(rèn)知度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度)購(gòu)買者購(gòu)買者: 主要決定者-(個(gè)人一家之主等)品牌選擇影響者品牌選擇影響者: : (家人朋友同事其他) 傳播對(duì)象傳播對(duì)象: (場(chǎng)景描寫) 認(rèn)知認(rèn)知( (知名知名 想起想起 了解等了解等) )目標(biāo)目標(biāo): :廣告認(rèn)知度 %,廣告咨訊了解度 %品牌偏好目標(biāo)：品牌偏好目標(biāo)：(理想品牌比率,第一想起比率)購(gòu)買考慮：購(gòu)買考慮：預(yù)定購(gòu)買者的 %,其中,第一考慮為 %購(gòu)買欲望及行為目標(biāo)購(gòu)買欲望及行為目標(biāo): :(試買再試買等)(市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率

6、目標(biāo):銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)) )增加拉力量(廣告及廣告促銷量)，配合原有的推力.通過(guò)明確而個(gè)性的廣告訴求,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)心度與偏好.從 廣 告 的 基 調(diào) ( T o n e ) , 表 現(xiàn) 方 式(Manner),及表現(xiàn)物(Character)著手樹立大品牌形象,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴.盡快提高消費(fèi)者對(duì)商品品牌的認(rèn)知度(媒體覆蓋及到達(dá)率支持)以整合的傳播企劃達(dá)到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)以強(qiáng)勢(shì)的SP及EVENT配合原有的推力量借助PR達(dá)至整合傳播及提高成本效率.消費(fèi)者購(gòu)買的滿足感(Satisfaction)消費(fèi)者利益的滿足感(Benefits)商品屬性(Attribute

7、s)心理的感覺(jué)與享受(Feeling)( (概念的設(shè)定及支持點(diǎn)概念的設(shè)定及支持點(diǎn)) ) 廣告策略廣告策略電視:報(bào)紙雜志店頭布置： POP,DM,CATALOG(宣傳畫冊(cè))海報(bào),吊旗,立牌,商品說(shuō)明帶等關(guān)系傳播策略關(guān)系傳播策略PR(公開出版物,事件,新聞,演講,公益服務(wù)活動(dòng),CI識(shí)別等) *對(duì)消費(fèi)者*對(duì)經(jīng)銷商*對(duì)社會(huì):EVENT(展示,音樂(lè),文化,體育等) *對(duì)消費(fèi)者*對(duì)社會(huì)DR(直效行銷) *如電視直銷或DM促銷策略促銷策略對(duì)經(jīng)銷商； 價(jià)格折扣，廣告折讓，免費(fèi)商品，陳列折讓，促銷資金；銷售競(jìng)賽，紀(jì)念品廣告等對(duì)消費(fèi)者： 樣品試用，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品(競(jìng)賽抽獎(jiǎng)游戲),光顧獎(jiǎng)勵(lì),免

8、費(fèi)試用,產(chǎn)品保證,捆綁促銷,售點(diǎn)陳列及產(chǎn)品示范等 傳播概念傳播概念商品定位商品定位傳播對(duì)象傳播對(duì)象表現(xiàn)方向的設(shè)定表現(xiàn)方向的設(shè)定(主張型印象型系統(tǒng)型象征型)訴求內(nèi)容訴求內(nèi)容(訴求點(diǎn)訴求點(diǎn))(理性感性品牌個(gè)性形象象征) v PLATFORMTheme Theme ：Theme Theme ：Theme Theme ： (表現(xiàn)方式及內(nèi)容）：如TVCF有生活情景、證言等方式Theme Theme ( )：基本視覺(jué)表現(xiàn)(KEY VISUAL)： 基本音調(diào)表現(xiàn)（KEY SOUND）： 關(guān)鍵語(yǔ)（KEY WORD）： Character的選擇：(權(quán)威性親和度信賴度話題性) Character對(duì)消費(fèi)者的印象及象

9、征: III.III. 1. (以上格式與下同) PLATFORM: PLATFORM: Theme Theme ( )： 屬性： 利益： 感覺(jué)： 制作物(規(guī)格要求)：(CFNPMGPOP CATALOG等)*篇*篇故事創(chuàng)意表現(xiàn)基調(diào)如活力感表現(xiàn)方式夸張表現(xiàn)性格人物+產(chǎn)品訴求點(diǎn)產(chǎn)品屬性、利益點(diǎn)表現(xiàn)概念: v 媒體組合：v R&F目標(biāo)：v 媒體目標(biāo)：廣告訴求重點(diǎn)認(rèn)知度= % 品牌第一選擇率= %如SP+EVENT等直效刺激購(gòu)買資訊組合媒體組合（策略原則）電視（%）：報(bào)紙（%）：雜志（%）：其它 （%）：主要目標(biāo)對(duì)象： GRP(總視聽率)：REACH（到達(dá)率）：A.F（頻度）： 次要目標(biāo)對(duì)象

10、： GRP：REACH：A.F： v季月分配： （總預(yù)算：廣告媒體NT￥，CF制作NT￥，SP/PR NT￥） 1月 - 2月 - 3月- 4月- 5月- 6月- 7月- 8月- 9月- 10月- 11月 - 12月 - 1月 (預(yù)算NT￥萬(wàn)元) : 400 (比 例%:) 課課 題題分分 析析集中/分散投放的必要旺季封閉式爆炸投放的必要消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)因素的考慮突發(fā)競(jìng)爭(zhēng)因素考慮節(jié)目/版面考慮目標(biāo)其它其它單位：￥電視 報(bào)紙 雜志 其他 總 計(jì) GRP 30”15 版面 ￥ 頁(yè)數(shù)版面 ￥ *年1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合計(jì)：02040608010020040060

11、0800100018002600340042005000III. 2. 媒體效果控制表（I） GRP知名度/廣告訴求認(rèn)知度%CONTROL CHART 一個(gè)月后三個(gè)月后六個(gè)月后一年后GRP預(yù)計(jì)實(shí)際廣告知名度預(yù)計(jì)實(shí)際廣告（品牌）認(rèn)知度預(yù)計(jì)實(shí)際0%10%20%30%40%50%60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 品牌偏好度/第一考慮值 知名度/廣告訴求認(rèn)知度 CONTROL CHART 一個(gè)月后三個(gè)月后六個(gè)月后一年后廣告認(rèn)知度 預(yù)計(jì)實(shí)際品牌試購(gòu)率 預(yù)計(jì)實(shí)際（重復(fù)購(gòu)買率） 預(yù)計(jì)實(shí)際III.3媒體選擇檢討附表媒體選擇檢討附表 A v 電視v 報(bào)紙v 電臺(tái)v 其他印刷媒

12、體電視節(jié)目 收視率 千人廣告成本 報(bào)紙 閱讀率 千人廣告成本 III.3媒體選擇檢討附表媒體選擇檢討附表 B v 雜志v 其他媒體雜志 閱讀率率千人廣告成本 媒體名稱受眾偏好狀況 千人廣告成本 統(tǒng)合傳播概念（中心訴求）： 基本策略：基本策略：經(jīng)銷商經(jīng)銷商SPSP目的：手段：消費(fèi)者消費(fèi)者SPSP目的：手段：店頭店頭ISMISM目的：手段：IV.IV. 1. 1. 基本策略的確定基本策略的確定獎(jiǎng)獎(jiǎng) 勵(lì)勵(lì)補(bǔ)補(bǔ) 助助店店 頭頭目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:經(jīng)銷商SP:其它其它目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段: 消費(fèi)者SP：硬體選擇項(xiàng)目(贈(zèng)品/禮券等):選擇理由:預(yù)算:￥ 元 執(zhí)行日期：日/月/年-日/月/年執(zhí)行方法：廣告表現(xiàn)：傳播途徑：媒體預(yù)算：戰(zhàn)略課題/目的促銷對(duì)象 品 牌公司經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者VSVS公司公司消費(fèi)者消費(fèi)者VSVS經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者VSVS品牌品牌經(jīng)銷商經(jīng)銷商VSV