市場調(diào)研原理與應(yīng)用課件

1、市場調(diào)研原理與應(yīng)用市場調(diào)研原理與應(yīng)用市場調(diào)研原理與應(yīng)用主編 全洪臣東北財經(jīng)大學(xué)出版社市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求 第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用 第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研原理與應(yīng)用第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求 第一章第一章 緒論緒論 第二章第二章 市場調(diào)研內(nèi)容分析市場調(diào)研內(nèi)容分析市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求市場調(diào)研基

2、礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求 第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用 第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研原理與應(yīng)用第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三章第三章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 第四章第四章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求 第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用

3、第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用 第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研原理與應(yīng)用第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用 第六章第六章 市場調(diào)研資料整理及分析方法的應(yīng)市場調(diào)研資料整理及分析方法的應(yīng)用與訓(xùn)練用與訓(xùn)練 第七章第七章 市場預(yù)測基本理論市場預(yù)測基本理論 第八章第八章 市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求 第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的

4、應(yīng)用市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用 第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研原理與應(yīng)用第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用市場調(diào)研成果的應(yīng)用 第九章第九章 市場調(diào)研報告撰寫市場調(diào)研報告撰寫市場調(diào)研原理與應(yīng)用第一章第一章 緒論緒論 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)緒論1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識1.2市場調(diào)研實訓(xùn)要求市場調(diào)研實訓(xùn)要求市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征 開篇案例：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”一字千金一字千金 討論的問題：討論的問題： (1)美軍在朝鮮戰(zhàn)場上的失敗的原因是什么

5、？ (2)、大型跨國公司在進(jìn)入一個新的市場或者開展一個新的項目之前要做的前期準(zhǔn)備工作是什么 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 （1）定義）定義 （2）對市場調(diào)研的理解）對市場調(diào)研的理解 （3）市場調(diào)研的意義）市場調(diào)研的意義 其一，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。其一，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。 案例案例1：肯德基立足中國市場之市場調(diào)研肯德基立足中國市場之市場調(diào)研 討論的問題討論的問題 （1）肯德基公司在中國生存的原因是什么？）肯德基公司在中國生存的原因是什么？ （2）前

6、后兩位執(zhí)行董事對北京市場調(diào)研的結(jié)論完全不同，）前后兩位執(zhí)行董事對北京市場調(diào)研的結(jié)論完全不同，它對公司的命運(yùn)有何不同的影響？它對公司的命運(yùn)有何不同的影響？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 案例案例2：關(guān)于施樂與佳能復(fù)印機(jī)的競爭關(guān)于施樂與佳能復(fù)印機(jī)的競爭 討論的問題討論的問題 （1）施樂公司在復(fù)印機(jī)競爭中失去行業(yè)老大的原因是什么？ （ 2 ）佳能通過哪些渠道入手進(jìn)行市場調(diào)研的？ （ 3）、佳能競爭聯(lián)盟成功的因素是什么？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場

7、調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 案例3：隆中決策之警示隆中決策之警示 討論的問題討論的問題 (1)隆中決策對劉備霸業(yè)的影響是什么？ (2)隆中決策的依據(jù)是什么？ (3)隆中決策的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略階段是什么？ (4)你通過這個案例得到什么樣的啟示 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 案例案例4：日本精

8、工商社的戰(zhàn)略日本精工商社的戰(zhàn)略 討論的問題討論的問題 （1）通過數(shù)據(jù)顯示判斷瑞士與日本手表業(yè)變化趨勢，分析變化的原因。 （2）通過本案例的獲得的啟示是什么？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 其三是確定目標(biāo)市場，制定營銷策略的保證。 案例5：狀元紅酒二進(jìn)上海市場的啟示狀元紅酒二進(jìn)上海市場的啟示 討論的問題討論的問題 （1）上蔡酒廠為什么第一次進(jìn)入上海市場沒有成功，而第二次卻能成功打入上海市場？ （2）陳述第二次進(jìn)入上海市場時，廠領(lǐng)導(dǎo)制訂了哪些經(jīng)營策略？ （3）你

9、認(rèn)為目標(biāo)市場定位的意義是什么？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.2市場調(diào)研的范圍（詳細(xì)內(nèi)容在第二章市場調(diào)研的范圍（詳細(xì)內(nèi)容在第二章講解）講解） 1）消費(fèi)者行為研究。 2）消費(fèi)者滿意度研究。 3）產(chǎn)品及價格研究。 4）競爭者研究。 5）營銷渠道研究。 6）廣告研究。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.3市場調(diào)研的基本步驟市場調(diào)研的基本步驟 1）明確和定義市場調(diào)研的問題 2）編制調(diào)研方案。 3）實施調(diào)查搜集數(shù)據(jù)。 4）調(diào)研數(shù)據(jù)的處理與分析（詳見第六章）。 5）撰寫市場調(diào)研報告

10、。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓(xùn)要求市場調(diào)研實訓(xùn)要求 1.2.1市場調(diào)研實訓(xùn)的指導(dǎo)原則市場調(diào)研實訓(xùn)的指導(dǎo)原則 1）培養(yǎng)目標(biāo)與實訓(xùn)教學(xué)相統(tǒng)一原則）培養(yǎng)目標(biāo)與實訓(xùn)教學(xué)相統(tǒng)一原則 2）程序性與系統(tǒng)性原則）程序性與系統(tǒng)性原則 3）實訓(xùn)教學(xué)合理有效原則）實訓(xùn)教學(xué)合理有效原則 4）創(chuàng)新性原則）創(chuàng)新性原則 5）規(guī)范性原則）規(guī)范性原則市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓(xùn)要求市場調(diào)研實訓(xùn)要求 1.2.2綜合實訓(xùn)的環(huán)境條件綜合實訓(xùn)的環(huán)境條件 1）案例教學(xué)的環(huán)境條件）案例教學(xué)的環(huán)境條件 2）仿真教學(xué)的環(huán)境條件 3）市場真實場景的環(huán)境條件

11、 4）實訓(xùn)考核的環(huán)境條件 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓(xùn)要求市場調(diào)研實訓(xùn)要求 1.2.3主要實訓(xùn)內(nèi)容和實訓(xùn)方法主要實訓(xùn)內(nèi)容和實訓(xùn)方法 1）主要實訓(xùn)內(nèi)容：）主要實訓(xùn)內(nèi)容： 2）教學(xué)方法）教學(xué)方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓(xùn)要求市場調(diào)研實訓(xùn)要求 1.2.4. 市場調(diào)研實訓(xùn)的步驟市場調(diào)研實訓(xùn)的步驟 1）擬定實訓(xùn)項目。 2）依據(jù)實訓(xùn)項目順序：確定調(diào)研主題、確定調(diào)研方案、確定調(diào)研問卷、實施調(diào)研搜集調(diào)研信息、整理分析調(diào)研資料、撰寫調(diào)研報告、呈報調(diào)研成果。 3）針對不同調(diào)研項目：確定訓(xùn)練目的、鏈接相關(guān)知識、制定訓(xùn)練計劃、形

12、成訓(xùn)練成果。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓(xùn)要求市場調(diào)研實訓(xùn)要求 1.2.5市場調(diào)研實訓(xùn)的課題來源及分類市場調(diào)研實訓(xùn)的課題來源及分類 1）案例類實訓(xùn)課題主要來源于國內(nèi)外知名企業(yè)及調(diào)研公司的現(xiàn)有材料。 2）擬真情景類實訓(xùn)課題主要結(jié)合訓(xùn)練項目內(nèi)容確定。 3）現(xiàn)場調(diào)研類實訓(xùn)課題主要來自于市場實務(wù)信息來源。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓(xùn)要求市場調(diào)研實訓(xùn)要求 1.2.6市場調(diào)研實訓(xùn)過程的管理市場調(diào)研實訓(xùn)過程的管理 1)實訓(xùn)動員到位，思想教育細(xì)致入微。 2）經(jīng)常檢查，加強(qiáng)考勤。 3）評定學(xué)生實訓(xùn)成績。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 本

13、章小結(jié)：本章小結(jié)： 本章主要介紹了市場調(diào)研的基礎(chǔ)知識和市場調(diào)研實訓(xùn)的主要要求 主要概念有市場調(diào)研及內(nèi)涵的理解 針對市場調(diào)研重要性的大量案例分析，提高市場調(diào)研觀念性認(rèn)識 課后實訓(xùn)與觀察：課后實訓(xùn)與觀察： 要求學(xué)生利用課余時間，帶著問題走訪成功企業(yè)的經(jīng)營過程、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者購買頻率、工作人員的服務(wù)水平等，下次課講課前做演講，鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力、觀察思考能力及認(rèn)識應(yīng)用能力。 課后思考課后思考： 理解市場調(diào)研的涵義 掌握市場調(diào)研的基本步驟 了解市場調(diào)研實訓(xùn)的要求市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)市 場 調(diào) 研 內(nèi)容消費(fèi)者需求產(chǎn)

14、品調(diào)研競爭者調(diào)研中間商調(diào)研展 會調(diào)研圖圖2-1市場調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖市場調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析 開篇案例：開篇案例：金利來，男人的世界金利來，男人的世界 討論的問題討論的問題 （1）金利來獲得了哪些輝煌的成就？ （2）金利來是怎樣對產(chǎn)品和市場定位的？ （3）金利來領(lǐng)帶在降價潮中，提價的理由是什么？ （4）你從本案例中得到什么樣的啟示？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.1消費(fèi)者需求心理與購買動機(jī)的測試分消費(fèi)者需求心理與購買動機(jī)的測試分析析 1）消費(fèi)者需求心理。美國人本

15、主義心理學(xué)家馬斯洛（A.Maslow）于1943年在需求層次論 2）消費(fèi)者需求心理的測試分析 心理測試訓(xùn)練心理測試訓(xùn)練 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.1消費(fèi)者需求心理與購買動機(jī)的測試分析消費(fèi)者需求心理與購買動機(jī)的測試分析 3）消費(fèi)者的購買動機(jī) 案例分析：案例分析：古人巧用消費(fèi)者購買心理動機(jī)的啟示古人巧用消費(fèi)者購買心理動機(jī)的啟示 討論的問題討論的問題 （1）王丞相和謝安充分利用的人們的什么心理動機(jī)實現(xiàn)其行為目標(biāo)的？ （2）通過上述案例分析，你得到什么啟發(fā)？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容

16、分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.1消費(fèi)者需求心理與購買動機(jī)的測試分析消費(fèi)者需求心理與購買動機(jī)的測試分析 校外實訓(xùn)：校外實訓(xùn)： 項目：消費(fèi)者需求心理分析訓(xùn)練 實訓(xùn)目的和要求 基本能力與能力拓展點 實訓(xùn)計劃 訓(xùn)練指導(dǎo) 參考 資料市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.2消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型 1）根據(jù)消費(fèi)者購買行為的態(tài)度不同： 2）根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感表現(xiàn)劃分： 對消費(fèi)者購買行為調(diào)研的內(nèi)容 5W1H市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的

17、內(nèi)容分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.2消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者購買行為分析實訓(xùn)：消費(fèi)者購買行為分析實訓(xùn)： 項目：消費(fèi)者購買行為類型的判斷訓(xùn)練 實訓(xùn)目的和要求 基本能力與能力拓展點 實訓(xùn)計劃 訓(xùn)練指導(dǎo)市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.3消費(fèi)者收入與支出模式分析消費(fèi)者收入與支出模式分析 1）消費(fèi)者收入）消費(fèi)者收入 2）消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)）消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.4顧客滿意度

18、分析與測試顧客滿意度分析與測試 1）對顧客滿意度的認(rèn)識）對顧客滿意度的認(rèn)識 2）對顧客滿意度的評價）對顧客滿意度的評價 3）顧客滿意信息的收集顧客滿意信息的收集市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.4顧客滿意度分析與測試顧客滿意度分析與測試 校外實訓(xùn)：校外實訓(xùn)： 項目：顧客滿意度調(diào)研實訓(xùn) 實訓(xùn)目的和要求 基本能力與能力拓展點 實訓(xùn)計劃 訓(xùn)練指導(dǎo)市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 2.1.5企業(yè)形象分析企業(yè)形象分析 1）企業(yè)形象的涵義）企業(yè)形象的涵義 2）企業(yè)

19、形象要素）企業(yè)形象要素 3）企業(yè)識別系統(tǒng)）企業(yè)識別系統(tǒng)CIS 4）企業(yè)形象調(diào)研）企業(yè)形象調(diào)研市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.1產(chǎn)品包裝調(diào)研產(chǎn)品包裝調(diào)研 1） 產(chǎn)品包裝的意義 2）產(chǎn)品包裝調(diào)研的內(nèi)容 3)產(chǎn)品包裝調(diào)查的方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.2產(chǎn)品質(zhì)量及調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量及調(diào)研 1）產(chǎn)品質(zhì)量的定義 2）影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素 3)產(chǎn)品質(zhì)量控制的調(diào)研 4）產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研的方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.

20、2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.3產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及意義產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及意義 1）產(chǎn)品的市場壽命周期含義 2）產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及特點 3）產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.3產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及意義產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及意義 校外實訓(xùn)：校外實訓(xùn)： 項目：產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研實訓(xùn)項目：產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研實訓(xùn) 實訓(xùn)目的和要求 基本能力與能力拓展點 實訓(xùn)計劃 訓(xùn)練指導(dǎo)市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2

21、.2.4產(chǎn)品市場占有率分析及意義產(chǎn)品市場占有率分析及意義 1)產(chǎn)品市場占有率的意義 2）產(chǎn)品市場占有率的調(diào)研 3）產(chǎn)品市場占有率調(diào)研的方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.5產(chǎn)品價格的核定產(chǎn)品價格的核定 1）影響產(chǎn)品定價的因素。 案例分析：案例分析： 名牌商品上市定價名牌商品上市定價 討論的問題討論的問題 （1）請你為惠普公司的新產(chǎn)品定價做出選擇？ （2）說出你做出這種選擇的理由？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.5產(chǎn)品價格的核定產(chǎn)品價格的核定

22、 2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研 （1）產(chǎn)品定價市場調(diào)研的內(nèi)容 （2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.6產(chǎn)品價格的調(diào)整分析及方法產(chǎn)品價格的調(diào)整分析及方法 1）價格調(diào)整的目的分析 2）價格調(diào)整的調(diào)研 案例分析：案例分析：國產(chǎn)液晶卷入價格戰(zhàn)國產(chǎn)液晶卷入價格戰(zhàn) 討論的問題 （1）創(chuàng)維液晶電視大幅度降價的后援保障是什么？ （2）創(chuàng)維在降價沒有任何利潤的情況下為什么還要堅持降價？ （3）廈華與康佳將做出何種反應(yīng)？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分

23、析 2.3.1競爭者的識別及競爭的層次分析競爭者的識別及競爭的層次分析 1）企業(yè)競爭者的識別 2）競爭層次分析市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 2.3.2競爭優(yōu)勢判斷及意義競爭優(yōu)勢判斷及意義 1)競爭優(yōu)勢的涵義 2）競爭優(yōu)勢的建立 3）競爭優(yōu)勢調(diào)研市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 校外實訓(xùn)：校外實訓(xùn)： 項目：企業(yè)市場競爭情況調(diào)研實訓(xùn) 實訓(xùn)目的和要求 基本能力與能力拓展點 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3

24、市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 2.3.3企業(yè)企業(yè)SWOT分析分析 1）企業(yè)SWOT分析的含義 2）SWOT的內(nèi)容 3）綜合分析意義 4）企業(yè)SWOT分析因素的調(diào)研市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 2.3.3企業(yè)企業(yè)SWOT分析分析 案例分析：案例分析：海爾集團(tuán)的海爾集團(tuán)的SWOT分析分析 討論的問題討論的問題 （1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，歸納出海爾優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的因素？ （2）你認(rèn)為這些因素信息的獲取渠道是什么？ （3）請設(shè)想一下，獲取這些信息的方法會是什么？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研

25、的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.1中間商的類別中間商的類別 1）中間商的概念與功能 2）中間商的分類市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.2選擇中間商的條件分析選擇中間商的條件分析 （1）中間商的市場范圍 （2）中間商的經(jīng)營策略 （3）中間商渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模 （4）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 （5）中間商在同行業(yè)中要有較好的聲譽(yù) （6）中間商的經(jīng)營實力 （7）中間商的財務(wù)狀況及管理水平 （8）中間商同當(dāng)?shù)卣案髀毮懿块T應(yīng)有良好的溝通協(xié)調(diào)能力 （9）中間商的專業(yè)知識 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析

26、2.4渠道分析渠道分析 2.4.2選擇中間商的條件分析選擇中間商的條件分析 案例分析：案例分析：河北小洋人食品有限公司對中間商的河北小洋人食品有限公司對中間商的選擇選擇 討論的問題討論的問題 （1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，河北小洋人食品有限公司對中間商的選擇的條件。 （2）你認(rèn)為獲取中間商這些信息渠道是什么？ （3）請設(shè)想一下，獲取這些信息的方法會是什么？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷 1）網(wǎng)點布局 （1）網(wǎng)點布局的基本要求。 （2）網(wǎng)點布局的調(diào)研。 （3）網(wǎng)點布局調(diào)研的方法。 市場

27、調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷 1）網(wǎng)點布局 案例分析：案例分析：國美計劃布點的思考 討論的問題討論的問題 （1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，說明國美計劃在長樂設(shè)置網(wǎng)點的理由。 （2）你認(rèn)為國美能在閩侯設(shè)置網(wǎng)點嗎，說明理由？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷 2）鋪貨技巧應(yīng)用 （1）鋪貨的意義。 （2）鋪貨的行為特點。 （3）鋪貨工作的“三階段”。 （4）商品陳列方法。 （5）鋪

28、貨調(diào)研。 （6）鋪貨調(diào)研方法。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.1廣告調(diào)研的意義廣告調(diào)研的意義 1）廣告調(diào)研的含義 2）廣告調(diào)研的意義市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.2廣告文案調(diào)研廣告文案調(diào)研 1）廣告文案的含義 2）廣告文案調(diào)研 （1）廣告文案調(diào)研的內(nèi)容 （2）廣告文案調(diào)研的方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.2廣告文案調(diào)研廣告文案調(diào)研 案例分析案例分析 ：可口可樂廣告訴求點變化與市可口可樂廣告

29、訴求點變化與市場反應(yīng)場反應(yīng) 討論的問題討論的問題 （ 1 ）縱觀可口可樂廣告語的變化，廣告訴求點分別是什么？ （2）廣告語是根據(jù)當(dāng)時的什么因素而制定的？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.3廣告媒體調(diào)研廣告媒體調(diào)研 1）廣告媒體的含義 2）廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 3）廣告媒體調(diào)研的方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.4廣告效果的調(diào)研廣告效果的調(diào)研 1）廣告效果調(diào)研的意義 2）廣告效果調(diào)研的內(nèi)容 （1）廣告自身效果調(diào)研的內(nèi)容 （2）廣告銷售效果調(diào)查的內(nèi)容 3）廣告效果調(diào)研的

30、方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.6會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析 2.6.1展會推介因素分析及判斷展會推介因素分析及判斷 1）展會推介因素 2）展會推介因素的分析判斷市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.6會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析 2.6.2招展招商技術(shù)分析招展招商技術(shù)分析 1）招展招商的意義 2）招展招商的調(diào)研 3）展會招展招商調(diào)研的方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.6會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析 2.6.3會展現(xiàn)場策劃技術(shù)分析會

31、展現(xiàn)場策劃技術(shù)分析 1）開幕式安排 2）展會專業(yè)觀眾登記管理 3)會展現(xiàn)場管理市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.6會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析 2.6.4會展后期跟蹤分析會展后期跟蹤分析 1）會展后期跟蹤調(diào)查內(nèi)容 2）會展后期跟蹤調(diào)查的方法市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析 本章小結(jié)：本章小結(jié)： 1、本章主要介紹了市場調(diào)研的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，重點包括消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品及價格分析、市場競爭狀況分析、渠道分析、廣告調(diào)研、會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧分析 2、市場調(diào)研內(nèi)容的調(diào)研范圍和方法 3、針對市場調(diào)研內(nèi)容的大量案例分析及部分小節(jié)

32、的實訓(xùn)、實驗，提高市場調(diào)研應(yīng)用性認(rèn)識 課后思考：課后思考： 分析消費(fèi)者需求、產(chǎn)品及價格、市場競爭狀況、渠道、廣告調(diào)研、會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧等調(diào)研內(nèi)容的完整性 經(jīng)過實訓(xùn)、實驗總結(jié)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品及價格、市場競爭狀況、渠道、廣告調(diào)研、會展?fàn)I銷與服務(wù)技巧等內(nèi)容調(diào)研方法的合理性和應(yīng)用性。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)調(diào)研方案調(diào)研方案的意義調(diào)研問題的確定調(diào)研方案的整體柜架調(diào)研方案的實操 調(diào)研方案 的 分析圖圖3-1 教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與

33、實操 開篇案例：開篇案例：中國農(nóng)村飲用水與環(huán)境衛(wèi)生現(xiàn)中國農(nóng)村飲用水與環(huán)境衛(wèi)生現(xiàn)狀調(diào)查方案狀調(diào)查方案 討論的問題：討論的問題：本案例由哪幾部分構(gòu)成？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.1 市場調(diào)研方案設(shè)計的意義分析市場調(diào)研方案設(shè)計的意義分析 3.1.1市場調(diào)研方案的涵義與理解市場調(diào)研方案的涵義與理解 1）市場調(diào)研方案設(shè)計的涵義 2）對市場調(diào)研方案設(shè)計的涵義的理解 （1）對調(diào)查工作“各方面”的理解 （2）對調(diào)查工作“全過程”理解 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.1 市場調(diào)研方案設(shè)計的意義分析市場

34、調(diào)研方案設(shè)計的意義分析 3.1.2市場調(diào)研方案的意義市場調(diào)研方案的意義 （1）從認(rèn)識上講 （2）從工作上講 （3）從實踐要求上講 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.2 市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練 3.2.1企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定 1）企業(yè)面臨的問題 2）企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.2 市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練 3.2.2企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題

35、的技巧分析與訓(xùn)練技巧分析與訓(xùn)練 經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研主題的關(guān)鍵，是分析待決策問題產(chǎn)生的主要原因或應(yīng)具備的條件。這些主要原因或應(yīng)具備的條件就是市場調(diào)研的主題。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.2 市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練3.2.2企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的技巧分析與訓(xùn)練企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的技巧分析與訓(xùn)練課堂設(shè)計：針對以下五個經(jīng)營決策問題，請學(xué)員將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研課堂設(shè)計：針對以下五個經(jīng)營決策問題，請學(xué)員將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。問題。1、如何消除消費(fèi)者投訴？2、是否對某產(chǎn)品調(diào)低價格？3、如何

36、加強(qiáng)對中間商的管理？4、怎樣提高顧客的忠誠度？5、是否開拓新市場設(shè)計要求(1)將全班學(xué)員進(jìn)行分組，每組設(shè)計一個問題。(2)列出市場調(diào)研主題名單(3)思考細(xì)致、思路清晰。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.1目前企業(yè)決策問題面臨的市場背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)目前企業(yè)決策問題面臨的市場背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析境分析 市場調(diào)研方案框架的第一部分，也是引言部分。概括企業(yè)簡介，經(jīng)營產(chǎn)品介紹，需要解決的問題，企業(yè)所在行業(yè)的特征，市場格局變化，市場價格走勢，競爭狀況及企業(yè)的市場占有率，市場的機(jī)會點與切入點，

37、產(chǎn)品宣傳與營銷方式；消費(fèi)者的特征，生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求；國家與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀；富有針對性的市場研究與調(diào)查重要性和必要性等。這部分內(nèi)容的撰寫要求針對性強(qiáng)，緊扣主題，言簡意賅。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.2市場調(diào)研目的的確定分析市場調(diào)研目的的確定分析 市場調(diào)研目的解決了“為什么進(jìn)行調(diào)查”的問題。它明確了調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟(jì)效益及社會效益。這是調(diào)研方案設(shè)計的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定范圍、內(nèi)容和方法，解決問題要取得什么樣的信息資

38、料。需要強(qiáng)調(diào)的是，對市場調(diào)查目的陳述必須將調(diào)查的主題納入其中，這樣即可完成對后面調(diào)查項目的假設(shè)。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.3市場調(diào)查對象及調(diào)查單位的確定市場調(diào)查對象及調(diào)查單位的確定 1）調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體。 2）調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中要登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案

39、整體框架設(shè)計實操 3.3.4市場調(diào)研項目的確定分析與訓(xùn)練市場調(diào)研項目的確定分析與訓(xùn)練 對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。即被調(diào)查者了解些什么問題。市場調(diào)研項目的確定取決于調(diào)研主題，它是對調(diào)研主題的進(jìn)一步分解后所形成的內(nèi)容。 經(jīng) 營決 策問題市場調(diào)研主題市場調(diào)研項目主要原因或主要條件進(jìn)一步分解市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.4市場調(diào)研項目的確定分析與訓(xùn)練市場調(diào)研項目的確定分析與訓(xùn)練 1）調(diào)研主題是營銷環(huán)境問題 2）調(diào)研的主題是消費(fèi)者需求， 3）調(diào)研的主題是產(chǎn)品 4）調(diào)研的主題是企

40、業(yè)和競爭對手的競爭狀況 5）調(diào)研主題為企業(yè)與競爭對手的廣告 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.5制訂調(diào)研提綱和調(diào)研問卷制訂調(diào)研提綱和調(diào)研問卷 市場調(diào)研提綱或調(diào)研問卷內(nèi)容，是以調(diào)研方案中的調(diào)研項目為依據(jù)的，包括項目的順序、問題的種類等。調(diào)研提綱和調(diào)研問卷的設(shè)計內(nèi)容、要求及方法將在第四章中詳細(xì)講解 。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.6確定調(diào)研時間及工作期限確定

41、調(diào)研時間及工作期限 市場調(diào)查時間即調(diào)查資料所屬時間。規(guī)定了調(diào)查資料的時效性。 市場調(diào)查期限即調(diào)查工作的起止時間。規(guī)定了調(diào)研工作所經(jīng)歷的調(diào)研方案設(shè)計、調(diào)研提綱及調(diào)研問卷設(shè)計、實際搜集資料、資料整理與分析、上報調(diào)研報告各階段的起止時段。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.7市場調(diào)研方式、方法確定及分析市場調(diào)研方式、方法確定及分析 調(diào)查方式包括：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。 調(diào)查方法包括：文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、訪問調(diào)查法、座談會調(diào)查法及抽樣調(diào)查法等。（具體內(nèi)容將在第（具體

42、內(nèi)容將在第 章詳細(xì)講述）章詳細(xì)講述）市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.8市場調(diào)研資料整理與分析方法的認(rèn)定市場調(diào)研資料整理與分析方法的認(rèn)定 采用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，不能說明問題，這就要求對大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。隨著計算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，資料整理和分析的速度大大加快，數(shù)據(jù)的精度更加提高。（具體內(nèi)容將在第（具體內(nèi)容將在第 章詳細(xì)講述）章詳細(xì)講述）市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3

43、.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.9提交市場調(diào)研成果的形式判斷提交市場調(diào)研成果的形式判斷 形式包括書面報告和軟盤兩種，報告內(nèi)容包含基本情況簡介、基本信息分析與建議、圖表、量表等。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操市場調(diào)研方案整體框架設(shè)計實操 3.3.10市場調(diào)研組織計劃確定的識別市場調(diào)研組織計劃確定的識別 包括調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量控制及調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。其中整個調(diào)查所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是指不同階段經(jīng)費(fèi)的開支計劃。包含調(diào)查人員的費(fèi)用、調(diào)查表及問卷的

44、印刷費(fèi)用、資料處理費(fèi)用等。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.4市場調(diào)研方案設(shè)計的案例及實操市場調(diào)研方案設(shè)計的案例及實操 3.4.1市場調(diào)研方案的案例市場調(diào)研方案的案例 某廣告公司委托某市場營銷咨詢公司設(shè)計某廣告公司委托某市場營銷咨詢公司設(shè)計方案四市香煙市場研究項目計劃書方案四市香煙市場研究項目計劃書市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.4市場調(diào)研方案設(shè)計的案例及實操市場調(diào)研方案設(shè)計的案例及實操 3.4.2市場調(diào)研方案設(shè)計的綜合訓(xùn)練市場調(diào)研方案設(shè)計的綜合訓(xùn)練 實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求：從本章開始到本課程結(jié)

45、束，成立穩(wěn)定的實訓(xùn)小組，各實訓(xùn)小組一旦確定某一課題后，就要根據(jù)課程的進(jìn)展，開始于市場調(diào)研方案設(shè)計結(jié)束于調(diào)研分析報告，自始至終圍繞這一課題進(jìn)行完整的專業(yè)化訓(xùn)練，掌握市場調(diào)研全過程的工作技術(shù)，達(dá)到市場調(diào)研知識點的完整貫通，形成體系，實現(xiàn)本課程的教學(xué)目標(biāo)。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.4市場調(diào)研方案設(shè)計的案例及實操市場調(diào)研方案設(shè)計的案例及實操 3.4.2市場調(diào)研方案設(shè)計的綜合訓(xùn)練市場調(diào)研方案設(shè)計的綜合訓(xùn)練 校外實訓(xùn)：校外實訓(xùn)： 項目：市場調(diào)研方案設(shè)計實訓(xùn) 實訓(xùn)目的和要求 基本能力與能力拓展點 實訓(xùn)計劃 訓(xùn)練指導(dǎo)市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市

46、場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.5市場調(diào)研方案的可行性分析市場調(diào)研方案的可行性分析 3.5.1市場調(diào)研方案可行性分析的方法及實操市場調(diào)研方案可行性分析的方法及實操 1)調(diào)查方案可行性分析的方法包括邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法、試點調(diào)查法 2)調(diào)查方案的評價 （1）案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求 （2）方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用全面、系統(tǒng)、配套。 （3）方案設(shè)計能否提高調(diào)查質(zhì)量數(shù)據(jù)質(zhì)量與否 （4）調(diào)查方案實效檢驗。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操3.5市場調(diào)研方案的可行性分析市場調(diào)研方案的可行性分析 3.5.2市場調(diào)研方案的評價及

47、訓(xùn)練市場調(diào)研方案的評價及訓(xùn)練 課堂訓(xùn)練：課堂訓(xùn)練：各實訓(xùn)小組對本課題的市場調(diào)研方案進(jìn)行評價市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第3章章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 本章小結(jié)：本章小結(jié)： 本章主要介紹了1、市場調(diào)研方案設(shè)計的意義、經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題的方法，。 2、市場調(diào)研方案設(shè)計的理論框架及內(nèi)容要求。 3、市場調(diào)研方案的分析與評價。 4、針對小節(jié)的教學(xué)內(nèi)容實施了課堂及校外訓(xùn)練，旨在提高學(xué)生掌握知識的熟練程度。 課后思考：課后思考： 1、市場調(diào)研問題的確定程序是什么？ 2、結(jié)合實訓(xùn)課題談一談市場調(diào)研方案框架結(jié)構(gòu)是否固定不變？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操

48、市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)市場調(diào)研問卷設(shè)計問卷基本結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計程序問卷設(shè)計技巧問 卷 檢 驗分析問卷提問技巧備選答案設(shè)計市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 開篇案例開篇案例:某內(nèi)衣企業(yè)消費(fèi)者調(diào)查問卷某內(nèi)衣企業(yè)消費(fèi)者調(diào)查問卷 討論的問題：討論的問題：本案例是一份很規(guī)范、專業(yè)性很強(qiáng)的市場調(diào)研問卷，可以做為一個參照的模板。學(xué)員歸納出本問卷的幾個主要部分。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.1市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)及設(shè)計程序市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)及設(shè)計程序 4.1.1市場調(diào)研問卷的基本結(jié)

49、構(gòu)及實訓(xùn)市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)及實訓(xùn) 1)市場調(diào)研問卷設(shè)計的涵義 2）市場調(diào)研問卷的類型與基本結(jié)構(gòu) （1）市場調(diào)研問卷的類型 （2）市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu) 一份完整的市場調(diào)研問卷其基本要素包括：標(biāo)題、問卷說明、填寫說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況七個部分。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.1市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)及設(shè)計程序市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)及設(shè)計程序 4.1.2市場調(diào)研問卷設(shè)計的基本程序分析市場調(diào)研問卷設(shè)計的基本程序分析 1、事前裝備 2、實際設(shè)計 3、事后檢查 4、付印市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市

50、場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.2市場調(diào)研問卷提問技巧技術(shù)及訓(xùn)練市場調(diào)研問卷提問技巧技術(shù)及訓(xùn)練 4.2.1問題的種類分析問題的種類分析 1）按問題的詢問內(nèi)容不同分為：事實性問題；行為性問題；意向性問題；動機(jī)性問題；態(tài)度性問題。 2)按是否給出答案分為開放性問題和封閉性問題市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.2市場調(diào)研問卷提問技巧技術(shù)及訓(xùn)練市場調(diào)研問卷提問技巧技術(shù)及訓(xùn)練 4.2.2提問時的注意事項與分析提問時的注意事項與分析 （1）提問內(nèi)容盡可能短，一般控制在20分鐘左右回答完畢。 （2）用詞要確切、通俗，避免過于籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化。 （3）一項提問只包含一

51、項內(nèi)容，避免一問兩答 。 （4）避免誘導(dǎo)性提問不帶傾向性，保持中立。 （5）避免肯定性語句。 （6）避免否定形式的提問 。 （7）避免敏感性問題 。 （8）問題不要超過被調(diào)查者的知識、能力范圍。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.2市場調(diào)研問卷提問技巧技術(shù)及訓(xùn)練市場調(diào)研問卷提問技巧技術(shù)及訓(xùn)練 4.2.3問題設(shè)計順序的分析問題設(shè)計順序的分析 1）問題的排列方式。 （1）類別性順序 （2）時間性順序 （3）內(nèi)容性順序 （4）邏輯性順序 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.2市場調(diào)研問卷提問技巧技術(shù)及訓(xùn)練市場調(diào)研問卷

52、提問技巧技術(shù)及訓(xùn)練 4.2.3問題設(shè)計順序的分析問題設(shè)計順序的分析 2）問卷問題的排列方法 （1)市場調(diào)研問卷中問題設(shè)計的順序應(yīng)該與市場調(diào)研方案中調(diào)研項目的設(shè)計順序相適應(yīng)。 （2）問題設(shè)計的順序應(yīng)該是從整體到細(xì)節(jié) 。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.3備選答案設(shè)計的技術(shù)及訓(xùn)練備選答案設(shè)計的技術(shù)及訓(xùn)練 4.3.1備選答案的種類識別備選答案的種類識別 1）開放性問題（不列出答案）。 2）封閉式問題答案的形式。 （1）填空式。 （2）兩項選擇法。 （3）多項選擇法。它包括：無限制選擇法、限制選擇法、順序選擇法、限制順序選擇法、等級填答法。 市場調(diào)研原理與應(yīng)

53、用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.3備選答案設(shè)計的技術(shù)及訓(xùn)練備選答案設(shè)計的技術(shù)及訓(xùn)練 4.3.2態(tài)度測量技術(shù)及應(yīng)用態(tài)度測量技術(shù)及應(yīng)用 1）量表的定義 2）調(diào)查問卷中量表的種類 （1）類別量表。 （2）順序量表。 （3）平衡量表。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.3備選答案設(shè)計的技術(shù)及訓(xùn)練備選答案設(shè)計的技術(shù)及訓(xùn)練 案例分析：案例分析： 啤酒市場調(diào)查問卷啤酒市場調(diào)查問卷 討論的問題討論的問題 （1）本案例中有哪些不符合調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)的地方？請學(xué)員指出。 （2）針對調(diào)查問卷設(shè)計的注意問題，上述案例中的問句什么問題？指出并改正

54、。 （3）您覺得該案例中問題的排列順序怎樣？試說明之。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.4市場調(diào)研問卷檢驗分析市場調(diào)研問卷檢驗分析 4.4.1市場調(diào)研問卷的版面格式分析市場調(diào)研問卷的版面格式分析 問卷的排版裝訂可參考以下幾點： （1）應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。 （2）同一個問題，應(yīng)排版在同一頁。 （3）問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個部分，每個部分中間以標(biāo)題相分。 （4）外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化。 （5）字間距與行間距要適當(dāng)，并且整份問卷要一致。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.4市場調(diào)研問卷檢

55、驗分析市場調(diào)研問卷檢驗分析 4.4.2市場問卷的模擬試驗市場問卷的模擬試驗 試調(diào)查的范圍廣泛，問卷所有方面都應(yīng)該經(jīng)過測試，包括問題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局、問題的難度和指示說明。試調(diào)查的調(diào)查對象應(yīng)該與實際調(diào)查對象在背景特征、對話題的熟悉程度以及感興趣的態(tài)度和行為上類似。換句話說，試調(diào)查的調(diào)查對象和實際調(diào)查對象應(yīng)該從同一人群中抽取。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操4.5市場調(diào)研提綱及市場調(diào)研問卷綜合實訓(xùn)市場調(diào)研提綱及市場調(diào)研問卷綜合實訓(xùn) 校外實訓(xùn)：校外實訓(xùn)： 項目：市場調(diào)研問卷設(shè)計實訓(xùn) 實訓(xùn)目的和要求 基本能力與能力拓展點 實訓(xùn)計劃 訓(xùn)練指導(dǎo)市場調(diào)

56、研原理與應(yīng)用第第4章章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 本章小結(jié)：本章小結(jié)： 本章主要介紹了1、市場調(diào)研問卷設(shè)計的涵義、問卷的類型及問卷的基本結(jié)構(gòu) 2、市場調(diào)研問卷設(shè)計的基本程序。 3、市場調(diào)研問卷設(shè)計的技巧及注意問題。 4、針對教學(xué)內(nèi)容實施了課堂及校外訓(xùn)練，旨在提高學(xué)生掌握知識的熟練程度。 課后思考：課后思考： 1、怎樣設(shè)計市場調(diào)研問卷問題的順序才能使之更加合理？ 2、結(jié)合實訓(xùn)課題談一談市場調(diào)研問卷整體布局的內(nèi)容？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)市場調(diào)研方法調(diào) 研 人員 素 質(zhì)及能力常用的市場調(diào)研方法市場

57、調(diào)研原理與應(yīng)用第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練5.1市場調(diào)研人員素質(zhì)分析市場調(diào)研人員素質(zhì)分析 5.1.1市場調(diào)研經(jīng)理的素質(zhì)及能力分析市場調(diào)研經(jīng)理的素質(zhì)及能力分析 1）市場調(diào)研經(jīng)理人員應(yīng)具有良好的思想品德素質(zhì) （1）熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策、法律法規(guī)，應(yīng)該具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和社會責(zé)任感。 （2）具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，養(yǎng)成實事求是、一絲不茍、吃苦耐勞的良好作風(fēng)。 （3）養(yǎng)成謙虛謹(jǐn)慎，平易近人的良好習(xí)慣。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練5.1市場調(diào)研人員素質(zhì)分析市場調(diào)研人員素質(zhì)分析 5.1.1市場調(diào)研經(jīng)理的素質(zhì)及能力分析市場調(diào)研經(jīng)理的素質(zhì)及能

58、力分析 2）市場調(diào)研經(jīng)理人員應(yīng)具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì) （1）較強(qiáng)的邏輯思維能力 （2）果斷的決策能力 （3）較強(qiáng)的創(chuàng)新意識 （4）敏銳的洞察力 （5）團(tuán)結(jié)人的能力市場調(diào)研原理與應(yīng)用第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練5.1市場調(diào)研人員素質(zhì)分析市場調(diào)研人員素質(zhì)分析 5.1.2市場調(diào)研一般人員的素質(zhì)及能力分析市場調(diào)研一般人員的素質(zhì)及能力分析 1)觀察判斷能力 2）表達(dá)說服能力 3）記憶能力 4）交際能力 5）應(yīng)變創(chuàng)新能力 6）閱讀能力市場調(diào)研原理與應(yīng)用第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練5.1市場調(diào)研人員素質(zhì)分析市場調(diào)研人員素質(zhì)分析 5.1.3優(yōu)秀調(diào)研訪問員應(yīng)具備的條件優(yōu)秀

59、調(diào)研訪問員應(yīng)具備的條件 1)具有責(zé)任感，熱愛本職工作。 2）普通話表達(dá)能力強(qiáng)，身體健康。 3）開朗的性格和友善的人際關(guān)系。 4）具有令人愉快的外表形象，充滿自信心。 5）有文化、有素養(yǎng)。市場調(diào)研原理與應(yīng)用第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 5.2市場調(diào)研方法的判定及訓(xùn)練市場調(diào)研方法的判定及訓(xùn)練 5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓(xùn)練文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓(xùn)練 1）文案調(diào)查的含義 2）特點： （1）文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 （2）文案調(diào)查以搜集文獻(xiàn)性信息為主。 （3）文案調(diào)查所搜集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩方面 市場調(diào)研原理與應(yīng)用第五章第

60、五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 5.2市場調(diào)研方法的判定及訓(xùn)練市場調(diào)研方法的判定及訓(xùn)練 5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓(xùn)練文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓(xùn)練 3）文案調(diào)查的功能 （1）可發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。 案例分析：案例分析：日本是文案調(diào)查及利用的佼佼者日本是文案調(diào)查及利用的佼佼者 問題：問題： 日本人從哪些文案資料中獲取煉油設(shè)備及輸油管道信息，并大舉進(jìn)入中國市場的？ 通過這個案例，你從中得到什么啟示？市場調(diào)研原理與應(yīng)用第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 5.2市場調(diào)研方法的判定及訓(xùn)練市場調(diào)研方法的判定及訓(xùn)練 5.2.1文案調(diào)研方法的確定及