韓國(guó)SK電信的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略(1)-市場(chǎng)調(diào)查

1、2001. 9. 3Jae Kwang Lee(jaekleen-)市場(chǎng)戰(zhàn)略部SK Telecom#目錄目錄1. 市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的意義1.1 制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的步驟制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的步驟1.2 市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域1.3 市場(chǎng)調(diào)查的作用及其重要性市場(chǎng)調(diào)查的作用及其重要性2. 市場(chǎng)調(diào)查的方法論市場(chǎng)調(diào)查的方法論2.1市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的步驟2.2市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)2.3 調(diào)查問(wèn)卷的制作調(diào)查問(wèn)卷的制作2.4 標(biāo)本的制作及抽樣方法標(biāo)本的制作及抽樣方法2.5 主要分析方法主要分析方法3. 實(shí)例分析實(shí)例分析3.1 SK Telecom市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀3.2 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)

2、查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查3p4p 5p6p7p8p9p10p11p12p#外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 用戶(hù)分析用戶(hù)分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 管制管制/技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析 一般經(jīng)濟(jì)一般經(jīng)濟(jì)/社會(huì)環(huán)境分析社會(huì)環(huán)境分析 成果分析成果分析 分析當(dāng)前戰(zhàn)略分析當(dāng)前戰(zhàn)略 評(píng)估經(jīng)濟(jì)性評(píng)估經(jīng)濟(jì)性 組織組織/人力等內(nèi)部資源分析人力等內(nèi)部資源分析 制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的步驟制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的步驟# 市場(chǎng)管理系統(tǒng)中的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)管理系統(tǒng)中的市場(chǎng)調(diào)查概念戰(zhàn)略市場(chǎng)部門(mén)組織市場(chǎng)運(yùn)作評(píng)價(jià)/控制可視環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自我分析消費(fèi)者行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分制定目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品場(chǎng)所價(jià)格促銷(xiāo)#服務(wù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)尖端性尖端

3、性競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈# 市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的步驟 e.g) 市場(chǎng)成熟期時(shí)確認(rèn)是 否為有效市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo) 因資費(fèi)下降而分析對(duì)需求 彈性作分析 個(gè)別面談法 電話調(diào)查 FGI . # 市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)# 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容邀請(qǐng)被調(diào)查邀請(qǐng)被調(diào)查人提供協(xié)助人提供協(xié)助識(shí)別資料識(shí)別資料指示事項(xiàng)指示事項(xiàng)獲取需要的信息獲取需要的信息被調(diào)查人被調(diào)查人分類(lèi)材料分類(lèi)材料 調(diào)查問(wèn)卷制作步驟調(diào)查問(wèn)卷制作步驟確定所需信息確定所需信息確定資料收集方法確定資料收集方法確定個(gè)別項(xiàng)目的內(nèi)容確定個(gè)別項(xiàng)目的內(nèi)容確定提問(wèn)形態(tài)確定提問(wèn)形態(tài)完成個(gè)別項(xiàng)目完成個(gè)別項(xiàng)目確定提問(wèn)順序確定提問(wèn)順序確定問(wèn)卷的外在樣式確定問(wèn)卷的外在

4、樣式對(duì)問(wèn)卷的事前調(diào)查對(duì)問(wèn)卷的事前調(diào)查完成問(wèn)卷完成問(wèn)卷問(wèn)卷的包裝問(wèn)卷的包裝# 標(biāo)本的設(shè)計(jì)及抽樣方法標(biāo)本的設(shè)計(jì)及抽樣方法抽樣方法抽樣方法簡(jiǎn)便抽樣法簡(jiǎn)便抽樣法判斷抽樣法判斷抽樣法定量抽樣法定量抽樣法概率抽樣概率抽樣隨機(jī)抽樣法隨機(jī)抽樣法群集抽樣法群集抽樣法分層抽樣法分層抽樣法非概率抽樣非概率抽樣比例比例非比例非比例地域性地域性體系性體系性# 主要分析技法主要分析技法相關(guān)關(guān)系分析相關(guān)關(guān)系分析從屬關(guān)系分析從屬關(guān)系分析相互關(guān)系分析相互關(guān)系分析結(jié)構(gòu)分析結(jié)構(gòu)分析 Pearson相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù) (Pearson Correlation Coefficient) 回歸分析回歸分析(Regression) 分散分析

5、分散分析(ANOVA) 識(shí)別分析識(shí)別分析(Discriminant Analysis) 邏輯分析邏輯分析(Logit Analysis) 聯(lián)合分析聯(lián)合分析(Conjoint Analysis) 要素分析要素分析(Factor Analysis) 群集分析群集分析(Cluster Analysis) 多維尺度法多維尺度法(MDS) 結(jié)構(gòu)方程式模型結(jié)構(gòu)方程式模型(Structural Equation Model)# SK Telecom市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀(市場(chǎng)部門(mén)市場(chǎng)部門(mén))定期調(diào)查定期調(diào)查隨時(shí)調(diào)查隨時(shí)調(diào)查 移動(dòng)電話用戶(hù)調(diào)查移動(dòng)電話用戶(hù)調(diào)查移動(dòng)電話市場(chǎng)普及率及未來(lái)需求預(yù)測(cè)調(diào)查移動(dòng)電話市場(chǎng)普及

6、率及未來(lái)需求預(yù)測(cè)調(diào)查新商品需求預(yù)測(cè)調(diào)查新商品需求預(yù)測(cè)調(diào)查分析服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力/ 效果效果監(jiān)督監(jiān)督調(diào)查新商品調(diào)查新商品/ 服務(wù)的開(kāi)發(fā)服務(wù)的開(kāi)發(fā) 非移動(dòng)電話用戶(hù)調(diào)查非移動(dòng)電話用戶(hù)調(diào)查 移動(dòng)電話新入網(wǎng)用戶(hù)調(diào)查移動(dòng)電話新入網(wǎng)用戶(hù)調(diào)查 移動(dòng)電話離網(wǎng)者調(diào)查移動(dòng)電話離網(wǎng)者調(diào)查 每年一次每年一次, 5000人電話訪談人電話訪談 按性別按性別/年齡年齡/地區(qū)地區(qū)/市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)掌握普及率及今后需求市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)掌握普及率及今后需求 每季度一次每季度一次, 1500人個(gè)別面談人個(gè)別面談?wù)莆沼脩?hù)特性掌握用戶(hù)特性 / 需求需求評(píng)價(jià)各屬性的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)各屬性的競(jìng)爭(zhēng)力/滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度 移動(dòng)電話使用特點(diǎn)移動(dòng)電話使用特點(diǎn)每季

7、度一次每季度一次, 1000人個(gè)別面談人個(gè)別面談?wù)莆疹櫩吞匦哉莆疹櫩吞匦?/ 需求需求 入網(wǎng)意向入網(wǎng)意向, 潛在需求潛在需求每月一次每月一次, 600人電話訪談人電話訪談?wù)莆沼脩?hù)特性掌握用戶(hù)特性 / 需求需求 入網(wǎng)類(lèi)型入網(wǎng)類(lèi)型, 入網(wǎng)原因入網(wǎng)原因 測(cè)試測(cè)試Marketing P/G 效果效果 每月一次每月一次, 500人電話訪談人電話訪談?wù)莆沼脩?hù)特性掌握用戶(hù)特性 / 需求需求 離網(wǎng)類(lèi)型離網(wǎng)類(lèi)型, 離網(wǎng)原因離網(wǎng)原因 測(cè)試用戶(hù)維持測(cè)試用戶(hù)維持 P/G 效果效果 新的市場(chǎng)細(xì)分商品新的市場(chǎng)細(xì)分商品 無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) cdma2000 1x 服務(wù)服務(wù) CNIP Number Portability

8、Voice Portal 車(chē)載終端服務(wù)車(chē)載終端服務(wù) 等等 調(diào)查品牌指標(biāo)調(diào)查品牌指標(biāo) 調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告效果 分析會(huì)員制效果分析會(huì)員制效果 按類(lèi)別評(píng)估按類(lèi)別評(píng)估TTL商品商品 營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳/代理店代理店CS監(jiān)督監(jiān)督 客服中心服務(wù)質(zhì)量客服中心服務(wù)質(zhì)量 歉費(fèi)管理的質(zhì)量歉費(fèi)管理的質(zhì)量 TTL Idea Monitor 用戶(hù)細(xì)分調(diào)查用戶(hù)細(xì)分調(diào)查 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 - 掌握特性掌握特性 - 掌握需求掌握需求 - 各服務(wù)的接受程度各服務(wù)的接受程度# 實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查定期定期市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查目的目的 把握用戶(hù)需求及形態(tài)把握用戶(hù)需求及形態(tài) 運(yùn)營(yíng)商

9、之間競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估 對(duì)現(xiàn)有服務(wù)對(duì)現(xiàn)有服務(wù)/商品的反應(yīng)度商品的反應(yīng)度 預(yù)測(cè)新服務(wù)預(yù)測(cè)新服務(wù)/商品的市場(chǎng)性商品的市場(chǎng)性 提供提供資料資料2001年上半年年上半年制定市場(chǎng)戰(zhàn)略及制定市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案調(diào)查方法調(diào)查方法及對(duì)象及對(duì)象移動(dòng)電話用戶(hù)移動(dòng)電話用戶(hù)非移動(dòng)電話用戶(hù)非移動(dòng)電話用戶(hù)移動(dòng)電話新用戶(hù)移動(dòng)電話新用戶(hù)移動(dòng)電話離網(wǎng)者移動(dòng)電話離網(wǎng)者2,000名名800名名800名名600名名根據(jù)根據(jù)性別性別/年齡年齡/地區(qū)地區(qū)/公司公司定量調(diào)查定量調(diào)查個(gè)別面談個(gè)別面談電話調(diào)查電話調(diào)查分析時(shí)分析時(shí)根據(jù)被調(diào)根據(jù)被調(diào)查群體的查群體的分布情況分布情況提出加權(quán)提出加權(quán)平均值平均值調(diào)查期間調(diào)

10、查期間及步驟及步驟 制定制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃 設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷 培訓(xùn)培訓(xùn) 調(diào)查人員調(diào)查人員 實(shí)地測(cè)試實(shí)地測(cè)試 實(shí)際調(diào)查實(shí)際調(diào)查 數(shù)據(jù)驗(yàn)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證/ 編號(hào)編號(hào) 資料處理資料處理 及分析及分析 制作報(bào)告書(shū)制作報(bào)告書(shū)/ 報(bào)告報(bào)告2001. 1. 252001. 3. 5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5q 調(diào)查概要調(diào)查概要# 實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查分類(lèi)分類(lèi)主要內(nèi)容主要內(nèi)容調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象品牌品牌/ 廣告廣告 品牌品牌/廣告的最初印象度廣告的最初印象度(Top Of Mind),認(rèn)知度認(rèn)知度, 喜好度喜好度用戶(hù)用戶(hù), 非用戶(hù)非用戶(hù), 新

11、用戶(hù)新用戶(hù)形象評(píng)價(jià)形象評(píng)價(jià)通話質(zhì)量通話質(zhì)量, 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量, 用戶(hù)形象評(píng)價(jià)用戶(hù)形象評(píng)價(jià)用戶(hù)用戶(hù), 新用戶(hù)新用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力 資費(fèi)資費(fèi), 手機(jī)手機(jī),會(huì)員制會(huì)員制, 質(zhì)量質(zhì)量, 流通網(wǎng)等絕對(duì)流通網(wǎng)等絕對(duì)/ 相對(duì)評(píng)價(jià)相對(duì)評(píng)價(jià)用戶(hù)用戶(hù), 非用戶(hù)非用戶(hù), 新用戶(hù)新用戶(hù)移動(dòng)電話入網(wǎng)狀態(tài)移動(dòng)電話入網(wǎng)狀態(tài) 入網(wǎng)類(lèi)型入網(wǎng)類(lèi)型( 純粹新入網(wǎng)純粹新入網(wǎng)/ 遷移遷移 / 再入網(wǎng)再入網(wǎng))用戶(hù)用戶(hù), 新用戶(hù)新用戶(hù)今后使用計(jì)劃變化今后使用計(jì)劃變化 今后入網(wǎng)形態(tài)的變化今后入網(wǎng)形態(tài)的變化(市場(chǎng)份額動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)份額動(dòng)態(tài)把握) 入網(wǎng)入網(wǎng)/遷移的原因及要素分析遷移的原因及要素分析 與入網(wǎng)與入網(wǎng)/遷移的意向率相比遷移的意向率相比,

12、 分析實(shí)際的差異分析實(shí)際的差異用戶(hù)用戶(hù), 非用戶(hù)非用戶(hù), 新用戶(hù)新用戶(hù)手機(jī)手機(jī) 手機(jī)使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)度、功能手機(jī)使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)度、功能用戶(hù)用戶(hù)貼補(bǔ)金貼補(bǔ)金 貼補(bǔ)金的受歡迎程度貼補(bǔ)金的受歡迎程度, 需求隨貼補(bǔ)金的變化而變化需求隨貼補(bǔ)金的變化而變化用戶(hù)用戶(hù)資費(fèi)資費(fèi) 資費(fèi)套餐的認(rèn)知度資費(fèi)套餐的認(rèn)知度, 滿(mǎn)意度和各資費(fèi)套餐的需求變化滿(mǎn)意度和各資費(fèi)套餐的需求變化用戶(hù)用戶(hù)客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù) 為提高忠誠(chéng)系列服務(wù)的認(rèn)知度為提高忠誠(chéng)系列服務(wù)的認(rèn)知度, 使用現(xiàn)狀使用現(xiàn)狀, 各服務(wù)的接受程度各服務(wù)的接受程度用戶(hù)用戶(hù)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) 認(rèn)知度認(rèn)知度, 使用意向使用意向, 使用形態(tài)和內(nèi)容使用形態(tài)和內(nèi)容/ 資費(fèi)

13、的接受程度資費(fèi)的接受程度用戶(hù)用戶(hù)新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) cdma2000 1x 服務(wù)和服務(wù)和Caller ID 認(rèn)知度認(rèn)知度, 接受程度接受程度用戶(hù)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的合并的認(rèn)知情況及期待效果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的合并的認(rèn)知情況及期待效果用戶(hù)用戶(hù), 非用戶(hù)非用戶(hù)Cyber Marketing 互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀, 對(duì)主頁(yè)和有線門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)主頁(yè)和有線門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)用戶(hù)用戶(hù)q 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q 問(wèn)卷舉例問(wèn)卷舉例 2001年一季度移動(dòng)電話使用情況調(diào)查年一季度移動(dòng)電話使用情況調(diào)查( 在網(wǎng)用戶(hù)用在網(wǎng)用戶(hù)用)您

14、好！我是市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)-Research International的調(diào)查員 _。 這次我們公司正在進(jìn)行關(guān)于移動(dòng)電話的市場(chǎng)調(diào)查。您的意見(jiàn)僅用于統(tǒng)計(jì)分析，絕對(duì)不會(huì)將您的個(gè)人資料向外泄漏或用于其他目的。 如能在百忙之中抽出時(shí)間協(xié)助調(diào)查，將非常感謝！ Research International 被訪者姓名 : _ 被訪者編號(hào) 調(diào)查人姓名 : _ 調(diào)查人ID號(hào)碼 主 址 : _ 電 話 號(hào) 碼 : _ 訪 談 日 期 : _ 訪談開(kāi)始時(shí)間 _ 時(shí) _分 訪談結(jié)束時(shí)間 _ 時(shí) _分 監(jiān)督人確認(rèn) : _ 訪談需要時(shí)間 _ 小時(shí) _分 SQ1. 您或您家里人中有在以下公司工作或從事類(lèi)似行業(yè)的嗎？哪怕只有

15、以下一個(gè)的，終止面談 1)手機(jī)制造公司和銷(xiāo)售的相關(guān)行業(yè) 2) 移動(dòng)電話服務(wù)公司 3)報(bào)社、電視/廣播臺(tái)等媒體公司 4) 輿論調(diào)查/市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告代理商SQ2.最近6個(gè)月內(nèi)有無(wú)接受過(guò)與移動(dòng)電話服務(wù)相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查？ 1) 有 終止面談 2) 無(wú)SQ3.當(dāng)前是移動(dòng)電話的入網(wǎng)用戶(hù)嗎？ 1) 入網(wǎng)后正在使用 跳轉(zhuǎn)到SQ7 2)本人雖未入網(wǎng)，但以他人的名義正在使用 跳轉(zhuǎn)到SQ4 3)雖然入網(wǎng)了，但實(shí)際上沒(méi)在使用(別人在用) 終止面談 4)沒(méi)入網(wǎng)，也沒(méi)在使用 終止面談 5)以公司名義入網(wǎng)，正在使用 終止面談#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q問(wèn)卷舉例問(wèn)卷舉例1.

16、( 品牌最初印象度品牌最初印象度) 如果提到我國(guó)移動(dòng)電話服務(wù)的話，最先想到的是哪個(gè)公司？如果提到我國(guó)移動(dòng)電話服務(wù)的話，最先想到的是哪個(gè)公司？( 絕對(duì)不要讓被調(diào)查者看到問(wèn)卷，不要對(duì)應(yīng)答著的思路有所暗示絕對(duì)不要讓被調(diào)查者看到問(wèn)卷，不要對(duì)應(yīng)答著的思路有所暗示) 調(diào)查人調(diào)查人: 按回答順序記錄按回答順序記錄( 回答可以重復(fù)回答可以重復(fù)) 1) 2) 3) .2. ( 輔助認(rèn)知狀態(tài)的品牌受歡迎程度輔助認(rèn)知狀態(tài)的品牌受歡迎程度 ) 以下移動(dòng)電話服務(wù)品牌中順序選出最喜歡的兩個(gè)以下移動(dòng)電話服務(wù)品牌中順序選出最喜歡的兩個(gè). 1) Speed 011 2) Power 017 3) KTF 016 4) KTF

17、018 5) 019PCS 1) 2) .3. (具體喜愛(ài)原因具體喜愛(ài)原因 ) 選擇那個(gè)品牌的理由是什么選擇那個(gè)品牌的理由是什么? ( 按順序?qū)懗霭错樞驅(qū)懗?個(gè)理由個(gè)理由) 1) 2) .4. 移動(dòng)電話入網(wǎng)時(shí)認(rèn)為什么重要移動(dòng)電話入網(wǎng)時(shí)認(rèn)為什么重要? 請(qǐng)?jiān)谝韵逻x項(xiàng)中按順序選出請(qǐng)?jiān)谝韵逻x項(xiàng)中按順序選出 2 個(gè)個(gè). 1) 品牌品牌 2) 周?chē)说脑u(píng)價(jià)周?chē)说脑u(píng)價(jià) 3) 移動(dòng)電話號(hào)碼移動(dòng)電話號(hào)碼( 受歡迎的號(hào)碼受歡迎的號(hào)碼) 4) 資費(fèi)水平資費(fèi)水平 5) 資費(fèi)制度特點(diǎn)資費(fèi)制度特點(diǎn) 6) 手機(jī)設(shè)計(jì)手機(jī)設(shè)計(jì)/ 性能性能 7) 入網(wǎng)費(fèi)入網(wǎng)費(fèi) 8) 服務(wù)優(yōu)惠服務(wù)優(yōu)惠 9) 通話質(zhì)量通話質(zhì)量 10) 無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)

18、服務(wù)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 11) 促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng) 12) 其他其他 . 5. ( 資費(fèi)水平的彈性資費(fèi)水平的彈性) 移動(dòng)電話話費(fèi)作以下變動(dòng)時(shí)，使用量會(huì)如何變化移動(dòng)電話話費(fèi)作以下變動(dòng)時(shí)，使用量會(huì)如何變化? 6. ( 手機(jī)價(jià)格的彈性手機(jī)價(jià)格的彈性) 目前手機(jī)的價(jià)格假定為目前手機(jī)的價(jià)格假定為40萬(wàn)韓元，產(chǎn)生如下變動(dòng)時(shí)，會(huì)采取什么行動(dòng)萬(wàn)韓元，產(chǎn)生如下變動(dòng)時(shí)，會(huì)采取什么行動(dòng)?#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果1移動(dòng)電話市場(chǎng)的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及展望移動(dòng)電話市場(chǎng)的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及展望新的需求新的需求現(xiàn)有用戶(hù)現(xiàn)有用戶(hù) 純粹新增/遷移入網(wǎng)

19、 的比重減少 年輕人需求比重減少 二手手機(jī)入網(wǎng)增加潛在需求潛在需求 整體入網(wǎng)意向減少 - 13-17歲, 主婦 入網(wǎng)意向減少 “維持現(xiàn)狀”的意向增加 - 移網(wǎng)/換手機(jī)意向減少 - 手機(jī)使用時(shí)間增加純粹新增需求比重持續(xù) 增加趨勢(shì) 遷移入網(wǎng)的比重也呈 增加趨勢(shì) 入網(wǎng)意向持續(xù)增加趨勢(shì) - 年輕人(1317,1823)群體 入網(wǎng)意向增加 - 50歲以上,主婦的入網(wǎng)意向 相對(duì)較低 更換手機(jī)意向增加趨勢(shì) - 011一般 TTL用戶(hù)和 1317,2429 群體的手機(jī)更換 意向增加很大預(yù)計(jì)以年輕人為預(yù)計(jì)以年輕人為中心的純粹新增中心的純粹新增用戶(hù)將增加，用戶(hù)將增加，現(xiàn)有現(xiàn)有011或或TTL用戶(hù)群體的手機(jī)用戶(hù)群體

20、的手機(jī)更換需求將增加更換需求將增加貼補(bǔ)制度廢除后貼補(bǔ)制度廢除后 (6月月)本次調(diào)查的時(shí)間本次調(diào)查的時(shí)間(01年年3月月)#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果2最近新入網(wǎng)用戶(hù)最近新入網(wǎng)用戶(hù)(00年年12月月01年年2月月)的需求類(lèi)型變化趨勢(shì)的需求類(lèi)型變化趨勢(shì)各季度新入網(wǎng)用戶(hù)入網(wǎng)類(lèi)型構(gòu)成比重趨勢(shì)變化圖各季度新入網(wǎng)用戶(hù)入網(wǎng)類(lèi)型構(gòu)成比重趨勢(shì)變化圖51.522.537.852.624.919.528.323.647.842.71929.7020406080100各公司純粹新增用戶(hù)與他網(wǎng)遷入用戶(hù)的比率各公司純粹新增用戶(hù)與他網(wǎng)遷入用戶(hù)的比率(%

21、)純粹新增他網(wǎng)遷入純粹新增他網(wǎng)遷入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手機(jī)入網(wǎng)比重二手手機(jī)入網(wǎng)比重43%15%14%(%)#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果3潛在需求潛在需求(非入網(wǎng)用戶(hù)非入網(wǎng)用戶(hù))的入網(wǎng)意向變化趨勢(shì)的入網(wǎng)意向變化趨勢(shì)非用戶(hù)入網(wǎng)意向變化趨勢(shì)非用戶(hù)入網(wǎng)意向變化趨勢(shì)各細(xì)分群體入網(wǎng)意向各細(xì)分群體入網(wǎng)意向(1年以?xún)?nèi)年以?xún)?nèi))38.238.424.916.714.814.917.415.230.23143.95602040608000年10月01年

22、3月16. 66. 49. 710. 113. 516. 716. 320. 12. 44. 65. 149. 884. 76968. 56. 5020406080100311(%)入網(wǎng)入網(wǎng)意向意向大小大小(%)#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果42001年移動(dòng)電話需求展望年移動(dòng)電話需求展望 以潛在需求的2001年入網(wǎng)意向與現(xiàn)有用戶(hù)的更換手機(jī)/遷網(wǎng)意向的大小為基準(zhǔn)，推測(cè)出2001年 新增用戶(hù)的潛在需求2001年需求的變化特點(diǎn)年需求的變化特點(diǎn)2001年需求的核心目標(biāo)年需求的核心目標(biāo)2001年內(nèi)入網(wǎng)意向(以非入網(wǎng)用戶(hù)被調(diào)查群體為基準(zhǔn)

23、)16.4%純粹新增需求最大的預(yù)期值 (以現(xiàn)有用戶(hù)為基準(zhǔn)) 約 12.9%2001年新增入網(wǎng)用戶(hù)年新增入網(wǎng)用戶(hù)潛在需求的潛在需求的預(yù)期值預(yù)期值(以現(xiàn)有用戶(hù)數(shù)為基準(zhǔn)以現(xiàn)有用戶(hù)數(shù)為基準(zhǔn)) 31.3%純粹新增純粹新增41.2手機(jī)變更手機(jī)變更31.6遷網(wǎng)遷網(wǎng)27.2手機(jī)更換意向的需求量9.9%遷網(wǎng)意向的需求量8.5%(需求構(gòu)成比重)(100%)新增新增需求需求展望展望現(xiàn)有用戶(hù)現(xiàn)有用戶(hù)的需求的需求結(jié)構(gòu)變化結(jié)構(gòu)變化14.711.67.212.843.910.802040605.76.68.311.81210.16.38.6101311.614.80102030遷網(wǎng)換手機(jī)182313172429304950

24、以上 主婦 純粹新增用戶(hù)需求比重(潛在需求) 現(xiàn)有用戶(hù)的遷網(wǎng)/更換手機(jī)的意向(%)182313172429304950以上 主婦(%)#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q 主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果5受手機(jī)補(bǔ)貼金影響的需求結(jié)構(gòu)變化展望受手機(jī)補(bǔ)貼金影響的需求結(jié)構(gòu)變化展望 手機(jī)補(bǔ)貼制度再次實(shí)行時(shí)，現(xiàn)有用戶(hù)更換手機(jī)的需求和潛在用戶(hù)的新入網(wǎng)需求將會(huì)比現(xiàn)在的需求 量增加25倍，特別是年輕人增加的幅度預(yù)計(jì)會(huì)很大?，F(xiàn)有用戶(hù)的現(xiàn)有用戶(hù)的手機(jī)更換意向手機(jī)更換意向1717283027262443425568645554020406080100潛在需求潛在需求(非用戶(hù)非用戶(hù))的

25、的入網(wǎng)意向入網(wǎng)意向(%)43102125241435185665666651020406080100(%)#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果6 移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的品牌形象認(rèn)可結(jié)構(gòu)圖移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的品牌形象認(rèn)可結(jié)構(gòu)圖用戶(hù)非用戶(hù)用戶(hù)非用戶(hù)用戶(hù)非用戶(hù)用戶(hù)非用戶(hù)71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4)7(4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4

26、734011017016018019品牌受歡迎度品牌受歡迎度 整體上011在形象認(rèn)可 上保持了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) - 年輕人、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) 認(rèn)可度也占強(qiáng)大優(yōu)勢(shì) (與00年10月相比 受歡迎度指標(biāo)上升) 在廣告受歡迎度中 與016+018相比較時(shí) 多少具有優(yōu)勢(shì) - 但與00年10月的 調(diào)查結(jié)果相比較時(shí) 廣告受歡迎度有了 很大的提高基本基本品牌品牌年輕人年輕人品牌品牌無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)品牌品牌廣告廣告受歡迎度受歡迎度(%)* ( _ ) : 00年10月調(diào)查結(jié)果#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果7品牌形象認(rèn)可特征品牌形象認(rèn)可特征 “新入網(wǎng)時(shí)”為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要原因 011在保持質(zhì)量占優(yōu)勢(shì)這一形象的情況下，00年12月01年2月新增用戶(hù)在實(shí)際入網(wǎng)時(shí)考慮到 “質(zhì)優(yōu)”這一主要原因的在所有原因中所占的比重減小。38.613.38.311.72.52.307.23917.96.931.32.32.50.3528.119.513.6289.179020406080100011 /4 003 /4 (%)#實(shí)例實(shí)例: SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果8對(duì)于移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的合作對(duì)于移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的合作/合并的需求特性合并的需求特性(5個(gè)運(yùn)營(yíng)商