新產(chǎn)品推廣策劃書(shū)(英姿發(fā)爽)

1、前言我組此次策劃從市場(chǎng)調(diào)研及分析入手，針對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)內(nèi)部、潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、代替品等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研分析，結(jié)合新產(chǎn)品突出的市場(chǎng)特點(diǎn)，為“柔順”洗發(fā)水的新產(chǎn)品提出準(zhǔn)確的推廣渠道以及有效的推廣方法，并且給出比較精確的財(cái)務(wù)預(yù)算，制定一份完善的企業(yè)產(chǎn)品策劃及具體實(shí)施方案。1.市場(chǎng)調(diào)研及分析1.1 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲去屑；飄柔

2、柔順；潘婷營(yíng)養(yǎng)；沙宣保濕；伊卡璐天然；市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳、等，市場(chǎng)份額占10%左右。一、當(dāng)前洗發(fā)水行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)出如下趨勢(shì)和特點(diǎn)：1.從市場(chǎng)規(guī)模上：市場(chǎng)規(guī)模巨大并繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右；2008年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)260億元左右。市場(chǎng)規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：一是，三、四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)；二是，消費(fèi)者

3、范圍上下延伸兒童、中老年；三是，細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。2.從品牌集中度上：市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng)，以前充斥市場(chǎng)的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。3.從品牌結(jié)構(gòu)上：國(guó)際品牌從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)滲透；國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，跨行業(yè)品牌借機(jī)介入，如娃哈哈、五糧液、同仁堂等企業(yè)已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)分一杯羹。4、從市場(chǎng)需求上：消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品在城市的基本需

4、求趨于飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大，將逐步追求產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，新的功能和概念不斷涌現(xiàn)，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。5.從產(chǎn)品功能上：洗發(fā)水功能延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。 6.從價(jià)格來(lái)看：飄柔的9.9元給以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級(jí)市場(chǎng)低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒(méi)有什么品牌集中度可言；再來(lái)看看，價(jià)格在50元100元之間的，甚至100元以上的洗發(fā)水，雖在常規(guī)終端很少看到，寥寥無(wú)幾，資生堂、絲蓓綺等已經(jīng)開(kāi)始了進(jìn)攻戰(zhàn)，但營(yíng)

5、銷模式依然和傳統(tǒng)日化企業(yè)趨同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚不明顯，高檔洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然很大?？傊饕放茖[脫以價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額的做法，將向中高端價(jià)位發(fā)展；反過(guò)來(lái)基于目前低端價(jià)位沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的形式，將會(huì)有品牌在低端價(jià)位整合。 7.從渠道來(lái)看：作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過(guò)20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過(guò)一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。

6、近兩年，出現(xiàn)了一些精品日化店、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)等新的渠道形式，并且銷量占比在迅速提升。8.從促銷來(lái)看：除電視廣告和平面媒體廣告之外，常見(jiàn)的一些促銷手段有新產(chǎn)品上市會(huì)、經(jīng)銷商分銷會(huì)、同類產(chǎn)品或其他贈(zèng)品返利、捆綁銷售、打折、贈(zèng)品一送一、抽獎(jiǎng)等，基本是花樣少、終端執(zhí)行不到位、效果不明顯。二、行業(yè)面臨的一般問(wèn)題：一是缺乏系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分程度不夠。近年洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對(duì)消費(fèi)心理的影響。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間對(duì)自己從事的行業(yè)以及市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門和國(guó)際組織

7、等提供專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，旨在對(duì)市場(chǎng)的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。二是技術(shù)研發(fā)投入不足。很多企業(yè)慣性思維認(rèn)為洗發(fā)水行業(yè)的技術(shù)門檻不高，無(wú)須投入專門的研發(fā)力量，目前的消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性，不會(huì)因?yàn)榇髲埰旃牡膹V告宣傳就會(huì)盲從，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)，而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的?？鐕?guó)公司在研發(fā)上的投入是巨大的，聯(lián)合利華在全球設(shè)有六個(gè)大型研發(fā)中心，每年的研發(fā)投入達(dá)10億美元以上。本土企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠。三是品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識(shí)不強(qiáng)。大部分本土洗發(fā)水企業(yè)處于生存到發(fā)展的階段，也逐步意識(shí)到了品牌的重要性，但塑造品牌是個(gè)長(zhǎng)期

8、投入的過(guò)程。再者大多品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，如何凸現(xiàn)品牌的差異化？聯(lián)合利華推出的清揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門去頭屑的，是針對(duì)男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都或早或遲經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：剛起步時(shí)，憑借一個(gè)或幾個(gè)好的產(chǎn)品即可盈利；產(chǎn)品同質(zhì)化以后，穩(wěn)定而覆蓋面廣的終端將成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)；當(dāng)大家的渠道終端都日益完善健全的時(shí)候，完善的終端服務(wù)將使你走在競(jìng)爭(zhēng)者的前面；當(dāng)行業(yè)整體服務(wù)都上來(lái)的時(shí)候，品牌將是企業(yè)制

9、勝的法寶。對(duì)于當(dāng)前我國(guó)的日化行業(yè)來(lái)講，行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程要落后于家電、飲料等行業(yè)的發(fā)展，目前基本處于第二個(gè)階段，也就是說(shuō)，目前我國(guó)的日化市場(chǎng)還處于渠道整合和終端精耕的時(shí)期，不斷進(jìn)步的市場(chǎng)具備了巨大潛力，可以發(fā)掘的機(jī)會(huì)有很多很多，在中國(guó)日化市場(chǎng)上，真正的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有，或者說(shuō)，才剛開(kāi)始，我們每一個(gè)企業(yè)都有挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，都有成功的希望。四是大部分國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的主要市場(chǎng)定位停留在三四級(jí)。市場(chǎng)主要消費(fèi)群體是廣大農(nóng)村，大部分一、二、三級(jí)市場(chǎng)空白的局面使得品牌形象難以提升和定位，跨國(guó)公司產(chǎn)品正快速由一二市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)被逼到一個(gè)很危險(xiǎn)和尷尬的地步。五是渠道布局與產(chǎn)品的品牌定位不匹配。由于KA終端賣場(chǎng)越來(lái)

10、越高的費(fèi)用門檻，使得大多企業(yè)的“終端型”產(chǎn)品沒(méi)有到有效的終端賣場(chǎng)，產(chǎn)品大量積聚三四級(jí)市場(chǎng)零售店必然會(huì)導(dǎo)致渠道的阻塞。2.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1企業(yè)現(xiàn)有資源的評(píng)估財(cái)務(wù)資源：我公司作為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的中小型企業(yè)，資金并不夠雄厚能與寶潔，聯(lián)合利華等行業(yè)龍頭相提并論，但是，就一個(gè)中小型企業(yè)而言，我公司的資金周轉(zhuǎn)率較高，而且現(xiàn)在所擁有的資金已足夠我公司在計(jì)劃內(nèi)所需要的成本費(fèi)用和工資發(fā)放等。實(shí)體資源：在企業(yè)裝置和設(shè)備的規(guī)模方面，我公司屬于中小型企業(yè)，擁有中小企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)廠房和裝置、設(shè)備以及企業(yè)的行政辦公樓。但我公司在設(shè)備方面比較先進(jìn)，擁有在本行業(yè)中最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，有固定的原材料的進(jìn)貨渠道和產(chǎn)品銷售

11、渠道。人力資源：我公司員工均年輕化，而且都受過(guò)高等教育，具備公司所對(duì)應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和資格，技術(shù)都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)才被公司所聘用的，接受過(guò)公司安排的培訓(xùn)，在意志方面，都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)所挑選的，富有極大的熱情和豐富的創(chuàng)造能力；但是同時(shí)，由于年輕，員工缺少一些豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷，所以我們特別聘用有經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人員和顧問(wèn)，在人員管理和方案策劃活動(dòng)方面為我們提供有效的意見(jiàn)和建議。技術(shù)資源：我公司擁有具備專業(yè)性高的技術(shù)開(kāi)發(fā)人才，已經(jīng)在技術(shù)開(kāi)發(fā)作出很大的成績(jī)，已經(jīng)擁有一些新產(chǎn)品的腹案，準(zhǔn)備申請(qǐng)專利。次哇哦科技人員在職工中占有一定的比例，所以在產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這也是我公司未來(lái)發(fā)展的前提條件。商

12、譽(yù)：由于能代表公司的特色產(chǎn)品少，所以品牌的知名度有待進(jìn)一定提升。產(chǎn)品的可靠程度有待認(rèn)同。但是，我們公司是新興企業(yè)，還沒(méi)展開(kāi)較為全面的發(fā)展，經(jīng)過(guò)我們的產(chǎn)品的全力推廣，要在消費(fèi)者心中樹(shù)立我公司品牌較為明晰的知名度，美譽(yù)度和企業(yè)形象，提高企業(yè)產(chǎn)品的品牌重構(gòu)率，在分銷商和供應(yīng)商方面，確立固定的長(zhǎng)久的雙贏關(guān)系和交貨方式。2競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。首先，寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲去屑;飄柔柔順;潘婷營(yíng)養(yǎng);沙宣保濕;伊卡璐天然;市場(chǎng)占有率達(dá)到60%

13、左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。其次，絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。最后，大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。2.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的

14、第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開(kāi)叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。寶潔公司進(jìn)行差異性市場(chǎng)定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分

15、市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并未每個(gè)選定的西恩市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)入市場(chǎng)策略。單單洗發(fā)水這一種產(chǎn)品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等.寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使寶潔在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的大家族品牌形象.寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。 另外，寶潔公司的品

16、牌營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。 以洗發(fā)水為例，寶潔相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。三大品牌互相促進(jìn)、各展所長(zhǎng)：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷），而且每個(gè)品牌又延伸出46個(gè)品種。可能至今，大家還記得飄柔“空中小姐”篇的電視廣告。廣告中，空中小姐靚麗的外型，灑脫的舉止都給消費(fèi)者留下深刻的印象。在普通消費(fèi)者眼里，空中小姐

17、是令人羨慕的職業(yè)，她們總是在全世界飛來(lái)飛去，因此對(duì)于時(shí)尚和流行事物也總是先知先覺(jué)，所以她們喜歡的飄柔無(wú)疑是飄柔的目標(biāo)受眾追逐的對(duì)象。雖然空中小姐并不是一個(gè)典型的職業(yè)，但通過(guò)空中小姐的形象，可以很清晰的傳達(dá)出產(chǎn)品的定位，至于訴求更是盡在不言中：空中小姐那飄逸的長(zhǎng)發(fā)只要甩一甩，就很清楚的告訴消費(fèi)者飄柔柔順頭發(fā)的特點(diǎn)是多么突出了。這一版廣告是十分成功的，它不僅使飄柔柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷售主張清晰傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的秘密。”更成為當(dāng)時(shí)城市少女流行的話題和口頭語(yǔ)。1990年

18、，寶潔與廣州10家最好發(fā)廊聯(lián)手開(kāi)展“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)”。 1993年，寶潔洗發(fā)水的品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。在其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)下，許多品牌悄然退出，市場(chǎng)已經(jīng)形成寶潔一枝獨(dú)秀的局面，寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)霸主地位已經(jīng)建立。1994年起每年一屆的“飄柔之星”全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)，則使積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神迅速傳遍全國(guó)。然而，聯(lián)合利華也是不折不扣的多品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者，最高峰時(shí)，聯(lián)合利華在全球擁有1600余個(gè)品牌。目前它依然保留著400個(gè)品牌。聯(lián)合利華在中國(guó)最著名的是力士和1998年推出的夏士蓮洗發(fā)水，牌子雖然不如寶潔多，卻分派出各種不同的功能，毫不遜色地在

19、洗發(fā)水市場(chǎng)上扯起兩面大旗。2000年聯(lián)合利華的“夏士蓮”又在在市場(chǎng)上熱賣的“黑芝麻”與“綠茶”，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場(chǎng)目標(biāo)，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品。2000可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，眾多新品出現(xiàn)在400ml/20多元的中檔市場(chǎng)上，并在這一市場(chǎng)展開(kāi)了各式各樣的終端促銷活動(dòng)。1995年，在洗發(fā)產(chǎn)品洋角色一統(tǒng)天下的舞臺(tái)上，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)被國(guó)外知名品牌長(zhǎng)期占據(jù)的相當(dāng)一部分市場(chǎng)，成為國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的首席代表。它的閃亮登場(chǎng)令洗發(fā)水市場(chǎng)頓時(shí)又火爆起來(lái)

20、。令包括寶潔在內(nèi)的企業(yè)為之一驚。奧妮的第一個(gè)產(chǎn)品是皂角洗發(fā)浸膏，產(chǎn)品的命名和包裝都經(jīng)過(guò)精心的策劃，浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語(yǔ)，用在產(chǎn)品名稱里盡顯國(guó)粹；皂角自古就是中國(guó)人洗發(fā)的首選，因?yàn)槭侵参锎硖烊粺o(wú)污染，迎合了世人回歸自然的心態(tài)，這一創(chuàng)意使長(zhǎng)期習(xí)慣了使用外國(guó)品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者眼前一亮，上市不久就成為熱點(diǎn)，并最終成為了國(guó)貨洗發(fā)水的代名詞。 奧妮的成功與它成功的廣告策劃密不可分。1996年，洗發(fā)水“黑市場(chǎng)”的始作俑者奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出。這個(gè)廣告最大的熱點(diǎn)是用了身為香港“四大天王”之一的劉德華做代言人。最大的賣點(diǎn)是“烏發(fā)“使頭發(fā)更黑”。奧妮充分運(yùn)用中國(guó)人對(duì)首烏“烏發(fā)”的功能的認(rèn)知，在包裝上

21、突出“首烏”。還讓劉德華在廣告中款款深情地說(shuō)，“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”、 “黑頭發(fā)，中國(guó)貨”，。 這則廣告在當(dāng)時(shí)開(kāi)了國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告大制作的先河；周潤(rùn)發(fā)出演的“百年潤(rùn)發(fā)”是一則從每個(gè)細(xì)節(jié)都堪稱完美的廣告制作，它的影響力極大，時(shí)至今日，依然被人津津樂(lè)道。分析這則廣告，百年潤(rùn)發(fā)的廣告堪稱明星與品牌結(jié)合得天衣無(wú)縫的經(jīng)典。明星名字與品牌名稱的一語(yǔ)雙關(guān)，曲折的男女情感，人生際遇的悲歡離合，京戲般的音樂(lè)，唯美的畫面，再加上周潤(rùn)發(fā)英俊瀟灑的夢(mèng)中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來(lái)，給人以“百年好合”愛(ài)情永恒的聯(lián)想，

22、已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，奧妮憑“百年潤(rùn)發(fā)”的成功，使它的銷售額達(dá)到了歷史上的頂峰，奧妮1997年的市場(chǎng)占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。 然而，在眾多洗發(fā)、護(hù)發(fā)、潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品中，絕大部分消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的清潔護(hù)理選擇水洗，首先是要洗得干凈舒服，然后會(huì)根據(jù)自己頭發(fā)的需要選擇不同特性的，比如營(yíng)養(yǎng)的、去屑的，或者彈性的、柔順的。然而，到目前為止市場(chǎng)上并沒(méi)有任何一家公司生產(chǎn)專門以清潔頭發(fā)為主的免水洗型干洗噴霧，針對(duì)中高檔顧客，我公司的新產(chǎn)品以空前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)需求，必能打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)的大門。新產(chǎn)品上市面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)產(chǎn)的英姿產(chǎn)品要走出市場(chǎng)，必須對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)

23、上日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的做出預(yù)測(cè)。1、市場(chǎng)集中度高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。中國(guó)日化行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，就在1988年寶潔公司好奇地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，絕對(duì)想象不到19年后它會(huì)給中國(guó)日化行業(yè)帶來(lái)致命的威脅，深刻影響著中國(guó)億萬(wàn)家庭的生活。寶潔目前在中國(guó)的洗發(fā)水品牌包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐。2008年，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到為65%，銷售額約為150億元人民幣。另一個(gè)日化巨頭聯(lián)合利華則穩(wěn)坐中國(guó)日化市場(chǎng)的第二把交椅。而拉芳、好迪

24、、蒂花之秀、采樂(lè)、飄影、隆力奇、亮莊、柏麗絲、名人等國(guó)內(nèi)二線洗發(fā)水品牌為了求得生存，只能長(zhǎng)期盤踞在二、三線市場(chǎng)。2、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。   由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場(chǎng)不斷細(xì)分，各競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。  從全局來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)又分為兩個(gè)層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，趨同性、針對(duì)性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分產(chǎn)品類別、系列化的相互爭(zhēng)奪，差異化、整合性是其主要特征。 而且，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各

25、個(gè)營(yíng)銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國(guó)品牌交織的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 3、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。 總的來(lái)看，國(guó)際、合資及部分國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場(chǎng)，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)零售價(jià)大于30元人民幣/400ml。  而國(guó)產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價(jià)格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國(guó)際品牌相近，而價(jià)格卻具有明顯優(yōu)勢(shì)，因其物有所值而在二三級(jí)城市有著廣泛市場(chǎng)。 中小區(qū)

26、域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價(jià)格集中在10-15人民幣/400ml。2.4 消費(fèi)者需求分析當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)不斷細(xì)分，各競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，從而導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，而且目前的洗發(fā)產(chǎn)品在使用不僅費(fèi)時(shí)，還需要特定的場(chǎng)所用水清洗，有一定的局限性。如今消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者十分注重自己的個(gè)人形象，她們時(shí)刻需要整理。但是目前的洗發(fā)水無(wú)法滿足她們的需求，她們需要的是更便捷的洗發(fā)產(chǎn)品，如我們新推出的產(chǎn)品，只是需要噴在頭發(fā)上，用手輕揉，便可以將頭發(fā)洗凈，無(wú)需用水，便捷省時(shí)。據(jù)我們的分析，消費(fèi)者需求存在以下特征：一、洗發(fā)水消費(fèi)者需求的多樣

27、性。洗發(fā)水消費(fèi)者包括各式各樣的人們，在護(hù)發(fā)中表現(xiàn)出的需求是多方面的、復(fù)雜的。可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：（1）消費(fèi)者的天然性需要。主要表現(xiàn)在生理需要和安全需要兩方面，生理需要主要表現(xiàn)為保持秀發(fā)健康、柔順等。安全需要?jiǎng)t主要表現(xiàn)在對(duì)美發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品功效如何、是否對(duì)發(fā)質(zhì)有副作用上的擔(dān)心。（2）消費(fèi)者的社會(huì)性需求。主要表現(xiàn)在對(duì)交往和尊重這兩方面的要求上。在交往方面，人們都希望自己在與他人交流時(shí)保持良好的個(gè)人形象。在尊重方面，只有干凈利落的個(gè)人形象才能獲得他人起碼的尊重。（3）消費(fèi)者的心理需求。主要表現(xiàn)在個(gè)人對(duì)美的追求。二、洗發(fā)水消費(fèi)者需求的誘導(dǎo)性。消費(fèi)者是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，它不單單指購(gòu)買者或是使用者，它包括發(fā)

28、起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者五個(gè)角色。在不同的品牌、品種和銷售地點(diǎn)、時(shí)間的情況下，消費(fèi)者存在很大的選擇性。消費(fèi)者通常喜歡舒適度高，功效好，不傷發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水。三、洗發(fā)水消費(fèi)者需求的發(fā)展性。人的需求不會(huì)因獲得滿足而終止，洗發(fā)水消費(fèi)者的需求也是不斷發(fā)展的，一種需求得到了滿足，另一種需求就會(huì)出現(xiàn)；低層次的需求得到一定程度滿足時(shí)，高層次的需求就會(huì)產(chǎn)生。所以，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。四、洗發(fā)水消費(fèi)者需求的時(shí)代性。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平逐步的提高，時(shí)尚就成為大多數(shù)消費(fèi)者追求的目標(biāo)，特別是女性消費(fèi)者，她們的消費(fèi)理念不僅限于滿足基本的物質(zhì)需要，而是更多的追求方便快捷的使用。這樣

29、就要求我們的企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)注重創(chuàng)新意識(shí)，多開(kāi)發(fā)新奇的產(chǎn)品，而不是復(fù)制的產(chǎn)品。3 新產(chǎn)品介紹新產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品基本屬性：洗發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原理：4 新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力分析與預(yù)測(cè)在我們的新產(chǎn)品-“柔順”系列洗發(fā)水大量投入市場(chǎng)以前，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)潛力分析及預(yù)測(cè)是十分必要的一個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)潛力分析：市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的總需求決定產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。在當(dāng)今市場(chǎng)上，消費(fèi)者有著絕對(duì)的影響力，消費(fèi)者權(quán)益日益受到重視，其需求的個(gè)性化和供大于求，使其成為市場(chǎng)的主宰力量。在這種情況下，新產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者，還要為消費(fèi)者提供一流服務(wù)，為消費(fèi)者保障產(chǎn)品的安全與質(zhì)量，這樣，產(chǎn)品才可能立足于當(dāng)今

30、市場(chǎng)。那么，面對(duì)現(xiàn)在洗發(fā)水行業(yè)接近飽和的情況，我們推出的新概念洗發(fā)產(chǎn)品又有怎樣的吸引力可以吸引消費(fèi)者呢？我們接下來(lái)通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)洗發(fā)水的比較，總結(jié)出該產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，證明消費(fèi)者對(duì)它的潛在需求，挖掘市場(chǎng)潛力。一、功能優(yōu)勢(shì)在新產(chǎn)品介紹中，我們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的屬性有所介紹，在此我們將新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的比較。目前在市場(chǎng)上為消費(fèi)者青睞的幾種產(chǎn)品，他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買多數(shù)是出于習(xí)慣性或是對(duì)另一種產(chǎn)品聽(tīng)朋友介紹后進(jìn)行嘗試。這些品牌的產(chǎn)品中，每一個(gè)品牌系列都會(huì)推出去屑、柔順、修復(fù)等幾種不同功能的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。在消費(fèi)者選擇時(shí)，為了滿足自己對(duì)發(fā)質(zhì)額要求，他們通常需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的瓶瓶罐罐，其中包括洗發(fā)水

31、、護(hù)發(fā)素、彈力素、焗油膏等，在這些產(chǎn)品中又會(huì)包含有不同的功能。我們的新產(chǎn)品英姿發(fā)爽則是集傳統(tǒng)產(chǎn)品的幾種功能于一身，它不僅僅是一瓶洗發(fā)水，而且在洗發(fā)的同時(shí)可以保養(yǎng)和修復(fù)發(fā)質(zhì)，所以說(shuō)購(gòu)買了一個(gè)新產(chǎn)品即擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品幾瓶的功效，何樂(lè)而不為！在使用上新產(chǎn)品也有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品在使用時(shí)與新產(chǎn)品相比顯得非常繁瑣，它們會(huì)耗費(fèi)使用者大量的時(shí)間，打水、涂洗發(fā)水、洗去洗發(fā)泡沫、涂護(hù)發(fā)素、洗去護(hù)發(fā)素，一步步進(jìn)行至洗完至少也需要花去10分鐘，就算是不用護(hù)發(fā)素的人們，光是洗完濕淋淋的頭發(fā)也會(huì)影響到工作和休息。而新產(chǎn)品為你省去了這些步驟，它只需要均勻的噴在頭發(fā)上，待1至2分鐘后就可以擁有干凈柔順的秀發(fā)，絲毫不會(huì)影響工

32、作和休息，更不會(huì)在洗頭發(fā)時(shí)浪費(fèi)時(shí)間。如果消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的功效有疑問(wèn)，我們會(huì)在產(chǎn)品銷售處為你們提供試用裝，讓你們現(xiàn)場(chǎng)感受英姿發(fā)爽的神奇功效。二、價(jià)格優(yōu)勢(shì)我們的新產(chǎn)品定價(jià)為56元人民幣每200ml裝，這對(duì)于當(dāng)今市場(chǎng)上低端洗發(fā)產(chǎn)品光怪陸離、高端產(chǎn)品少人問(wèn)津的市場(chǎng)狀況無(wú)疑是一個(gè)亮點(diǎn)，在洗發(fā)水行業(yè)中有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？v觀我們當(dāng)今的傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)，低端洗發(fā)水雖然看似性價(jià)比比較高，可是由于品種的多樣化與復(fù)雜化，常常令消費(fèi)者望而生畏，甚至有些不明品牌的洗發(fā)水魚(yú)目混珠，產(chǎn)品的質(zhì)量與安全無(wú)人保證，通常讓消費(fèi)者難于挑選到優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水，低端市場(chǎng)過(guò)于飽和甚至可以稱得上是“泛濫”的情況，也沖擊到了中高端市場(chǎng)，尤其是高端市

33、場(chǎng)。對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)上的高端洗發(fā)產(chǎn)品由于其性價(jià)比明顯過(guò)低而造成了現(xiàn)在少人問(wèn)津的現(xiàn)狀。我們的新概念洗發(fā)水雖然定位于中高端市場(chǎng)，可是卻有著低端洗發(fā)產(chǎn)品的可觀的性價(jià)比。這樣，不僅保證了消費(fèi)者利益，也為產(chǎn)品提供了品牌保證及質(zhì)量與安全保證，另外結(jié)合它的特殊的干洗功能，更是消費(fèi)者的不二之選。此外，我們的促銷活動(dòng)中，還會(huì)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠以及附送精美禮品，這樣可以更加吸引消費(fèi)者。所以我們說(shuō)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是發(fā)掘市場(chǎng)潛力的不容忽視的力量。三、品牌優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品采用英姿發(fā)爽作為品牌名稱，一目了然，“發(fā)爽”二字就提供給消費(fèi)者三點(diǎn)信息：1、它是一款與頭發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品，體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用對(duì)象；2、“爽”字提供給消費(fèi)者干凈清爽的信息

34、，體現(xiàn)了產(chǎn)品的功效；3、將兩個(gè)字聯(lián)系在一起，“發(fā)爽”就是讓頭發(fā)干凈清爽，這正是消費(fèi)者所需要的。這三點(diǎn)就是新產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。“英姿發(fā)爽”作為新產(chǎn)品，它需要的是奪人眼球，加上我們的產(chǎn)品廣告“上一秒英姿發(fā)爽，這一秒英姿颯爽”更是引起人們的注意。尤其對(duì)于喜歡嘗試的消費(fèi)者，他們對(duì)新產(chǎn)品的品牌會(huì)聯(lián)想到對(duì)功效的好奇，這也是在品牌上的推銷。四、時(shí)尚也是吸引力在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們新產(chǎn)品的以上三大優(yōu)勢(shì)之后，我們說(shuō)，時(shí)尚也是一種吸引力。如果用一個(gè)詞來(lái)形容我們生活的當(dāng)今社會(huì)，我想，那應(yīng)該用“時(shí)尚”。生活中到處都是科技與創(chuàng)意的結(jié)合，令人應(yīng)接不暇。當(dāng)然我們的新概念洗發(fā)水英姿發(fā)爽無(wú)疑也是科技與創(chuàng)意結(jié)合的產(chǎn)物，絕對(duì)是時(shí)尚與前衛(wèi)

35、的代表之作。我們一舉打破洗發(fā)水常規(guī)，提出了洗發(fā)新概念這是時(shí)尚之一，以品牌理念打造獨(dú)特紅色外包裝這是時(shí)尚之二。我們的新產(chǎn)品即將引領(lǐng)秀發(fā)的干洗風(fēng)潮，相信每一個(gè)時(shí)尚人士甚至更多更多的人將走進(jìn)我們這樣的引領(lǐng)潮流的隊(duì)伍中來(lái)。這就是時(shí)尚的魅力。市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)：我們從功能、價(jià)格、品牌以及時(shí)尚四個(gè)方面的絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，大膽地堆新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力進(jìn)行預(yù)測(cè)。在功能上，我們的產(chǎn)品有著前所未有、獨(dú)一無(wú)二的功能優(yōu)勢(shì)，即“噴一噴就能讓秀發(fā)無(wú)需清洗，卻瞬間神采奕奕”。而在現(xiàn)有市場(chǎng)上還不存在和“英姿發(fā)爽”有同樣功能的同類產(chǎn)品。我們的功能是消費(fèi)者迫切需求的，解決了他們?cè)谙搭^發(fā)時(shí)存在的問(wèn)題，因此基于新產(chǎn)品的獨(dú)特功能，必將掀起銷

36、售狂潮。在價(jià)格上，我們定價(jià)為56元的中檔價(jià)格，著眼于新產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，這種定價(jià)使我們的產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比。我們的目標(biāo)顧客定為白領(lǐng)一族，這樣的價(jià)格對(duì)于他們來(lái)說(shuō)十分平價(jià)，所以在銷售時(shí)，我們的價(jià)格并不會(huì)讓想嘗試的消費(fèi)者望而卻步。在品牌上，雖然英姿公司并沒(méi)有保潔公司那樣的知名度，但是由于公司推出的新產(chǎn)品的新穎、功能突出、包裝精美，廣告詞也十分醒目，所以這個(gè)品牌會(huì)引起消費(fèi)者的濃厚興趣，吸引他們紛紛對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，以此提高企業(yè)品牌的知名度。在時(shí)尚上，我們采用鮮紅的瓶身，以“上一秒英姿發(fā)爽，這一秒英姿颯爽”的廣告詞。更增添了我們年輕時(shí)尚的氣息。我們大膽預(yù)測(cè)我們的新產(chǎn)品必將引領(lǐng)時(shí)尚潮流?；谏鲜鏊膫€(gè)方面的

37、分析，我們對(duì)此項(xiàng)產(chǎn)品抱有強(qiáng)大的信心，并認(rèn)定英姿發(fā)爽有極大的市場(chǎng)潛力，有能力占有一定的市場(chǎng)份額，有潛力成為競(jìng)爭(zhēng)白熱化、已經(jīng)略顯疲態(tài)的洗發(fā)水行業(yè)的一匹黑馬，為我公司創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。5 新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客5.1 市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):年齡：12歲以下：這一年齡段多為兒童和青少年，基本上沒(méi)有自主能力和經(jīng)濟(jì)能力，生活節(jié)奏較慢，而且對(duì)外在形象還未產(chǎn)生過(guò)多的要求。12-23歲：在這一年齡段的人群基本上都是學(xué)生，有一定的自主能力，可以決定自己的生活需要。由于學(xué)習(xí)壓力較大，因而生活節(jié)奏偏快，已經(jīng)開(kāi)始注重自身的外在形象，但缺乏時(shí)間來(lái)進(jìn)行修飾。23-40歲：這一年齡群體主要是上班族，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，由于經(jīng)常

38、在外應(yīng)酬，非常注重外在形象，但是因?yàn)閺?qiáng)大的社會(huì)壓力和緊湊的工作節(jié)奏，導(dǎo)致這部分人在某些時(shí)候缺乏時(shí)間完善自己的形象。 40歲以上：這一年齡段主要是中老年人群，生活節(jié)奏明顯放慢，擁有充裕的時(shí)間，對(duì)自己的形象也不像年輕人一樣過(guò)分在意，而且，這一族群在生活上比較節(jié)儉，且不易接受新事物。職業(yè)： 學(xué)生：學(xué)生的大都比較注重自身外在形象，但是大部分學(xué)習(xí)緊張，在自我裝扮上，給他們帶來(lái)很大的不便。他們喜歡嘗試新鮮事物，而且在價(jià)格上不會(huì)斤斤計(jì)較?！耙欢ㄒx擇自己的最愛(ài)”就是他們的消費(fèi)特點(diǎn)。白領(lǐng)：白領(lǐng)大多注重時(shí)尚的生活，他們也喜歡嘗試新鮮事物，并且生活節(jié)奏較快，由于工作的繁忙導(dǎo)致他們疲于每天花大量的時(shí)間去裝扮自己。但

39、是由于他們職業(yè)的要求一定要以精明干練的形象出現(xiàn)，他們迫切需要便捷的化妝產(chǎn)品。明星：這一職業(yè)是最繁忙的，他們每天要馬不停蹄地趕無(wú)數(shù)的通告，上無(wú)數(shù)的節(jié)目，一個(gè)接一個(gè)，并且形象經(jīng)常要變化，期間經(jīng)常沒(méi)有充裕的時(shí)間去清洗頭發(fā)。他們靠自身形象來(lái)工作，所以時(shí)時(shí)刻刻都要保持完美的形象。自由業(yè)：在這一人群中，多數(shù)都宅在家中，有充足的時(shí)間完善自我外在形象，而且大多足不出戶，對(duì)自身形象沒(méi)有過(guò)多要求。2、分析子市場(chǎng)年齡： 12歲以下：他們的自主能力小，主要依賴其父母，所以他們的購(gòu)買力小。他們基本上不注重外在形象，對(duì)本產(chǎn)品需求不大。12-23歲：這一年齡段人群，青春靚麗，時(shí)時(shí)刻刻都熱衷于保持完美的形象，所以對(duì)本產(chǎn)品的需

40、求較大，但是由于他們大都經(jīng)濟(jì)能力有限，所以他們不是最主要的購(gòu)買力。23-40歲：這一年齡段人群，每天忙于工作，所以對(duì)于我們的產(chǎn)品具有強(qiáng)大需求，而且對(duì)于時(shí)時(shí)要保持清爽健康的形象，并且整日奔波在工作崗位上的他們也具有很大幫助。他們有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以對(duì)于我們的新產(chǎn)品，他們是最大的潛在顧客群。40歲以上：這一人群生活節(jié)儉，不易接受新事物，而且他們對(duì)本產(chǎn)品沒(méi)有需求，所以他們的購(gòu)買力比較弱。職業(yè)： 學(xué)生：學(xué)生們對(duì)于新產(chǎn)品的嘗試性比較強(qiáng)，所以本產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)引起他們的強(qiáng)大的興趣。他們是既缺乏時(shí)間又注重形象的一群人，屬于我們即將推出的新產(chǎn)品的潛在顧客，但是由于他們的經(jīng)濟(jì)能力有限，所以購(gòu)買力不是最大。白領(lǐng)：他

41、們的生活節(jié)奏比較快，加上工作的繁忙和勞累，在下班之后，已經(jīng)疲于花費(fèi)時(shí)間和精力去梳洗，而且在職場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)有突發(fā)狀況，在這個(gè)時(shí)候需要他們以良好的形象去面對(duì)，所以本產(chǎn)品對(duì)于他們有極大的幫助，可以為他們解決很多的問(wèn)題，節(jié)省很多的時(shí)間，所以他們的購(gòu)買力是最強(qiáng)的。明星：明星的繁忙時(shí)顯而易見(jiàn)的，他們要時(shí)時(shí)面對(duì)公眾，對(duì)于油性發(fā)質(zhì)的明星，根本沒(méi)有清理頭發(fā)的時(shí)間，所以，對(duì)于他們而言，我們新產(chǎn)品的推出，必將受到追捧。而且，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，所以購(gòu)買力也很強(qiáng)大。但是，明星畢竟是一種特殊職業(yè)，一類特殊群體，所以，購(gòu)買我們的產(chǎn)品人數(shù)在短期之內(nèi)是有限的。向他們的推廣是要長(zhǎng)期滲透的。自由業(yè)：這一類人群，很明顯對(duì)我們產(chǎn)品需

42、求不大，購(gòu)買力小。5.2 市場(chǎng)調(diào)研 在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分與分析以后，我們針對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，用于輔助我們目標(biāo)市場(chǎng)的確定。 我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群分析是，通過(guò)抽樣調(diào)查和實(shí)地觀察、隨訪、統(tǒng)計(jì)，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)英姿發(fā)爽干洗噴霧這款新產(chǎn)品的反響如下：A 大部分消費(fèi)者希望本產(chǎn)品推出并且表示會(huì)嘗試購(gòu)買B 年輕的學(xué)生和白領(lǐng)對(duì)此表示出濃厚的興趣C 對(duì)本產(chǎn)品的神奇功能，有一部分人產(chǎn)生質(zhì)疑D一部分人對(duì)本產(chǎn)品的化學(xué)成分表示擔(dān)憂5.3 產(chǎn)品的試銷 我產(chǎn)品預(yù)定于京津地區(qū)進(jìn)行銷售，所以在正式銷售之前，我們會(huì)對(duì)京津地區(qū)的市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的試用裝，以便讓消費(fèi)者對(duì)我們的新產(chǎn)品有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，避免在正式銷售時(shí)，無(wú)人問(wèn)津的尷

43、尬局面。在試用裝投放之后配合問(wèn)卷調(diào)查能準(zhǔn)確的確定我們的目標(biāo)顧客人群。5.4 目標(biāo)市場(chǎng)的確定根據(jù)我們企業(yè)新推出的產(chǎn)品是面向所有消費(fèi)者，所以對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，我們的目的就是擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，保持市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定。在目標(biāo)市場(chǎng)確定之前，我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提出以下幾點(diǎn)條件：1、擁有一定得購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額。2、有理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能掌握我們的新技術(shù)。根據(jù)我們對(duì)子市場(chǎng)的分析和對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的分析，以及對(duì)產(chǎn)品的試銷所得數(shù)據(jù)的分析，我們將目標(biāo)群體定為12歲到40歲的學(xué)生，白領(lǐng)和明星。他們的特點(diǎn)主要是生活節(jié)奏

44、快，工作學(xué)習(xí)繁忙，但卻對(duì)自身形象極其注重。6 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位1、 消費(fèi)群定位：英姿以其在北京和天津的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入洗發(fā)護(hù)法用品市場(chǎng)。消費(fèi)群體應(yīng)定位在12-40歲的明星、白領(lǐng)以及學(xué)生。2、 宣傳定位：英姿發(fā)爽屬于一種新概念的洗發(fā)時(shí)尚用品，在宣傳方式上應(yīng)與傳統(tǒng)的洗發(fā)用品側(cè)重點(diǎn)不同。英姿品牌在北京和天津有眾多使用者，在宣傳上應(yīng)考慮對(duì)這個(gè)群體的挖掘，并考慮到這個(gè)群體的影響力。以品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)其產(chǎn)生作用，使無(wú)形品牌價(jià)值向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，利用品牌優(yōu)勢(shì)拓廣市場(chǎng)。3、 售點(diǎn)定位：選擇銷售環(huán)境較好的商場(chǎng)，獨(dú)立的展臺(tái)，醒目的產(chǎn)品展示，有新意的促銷方式。4、 主銷渠道定位：以零售為主，批發(fā)為輔；以代銷為主，并發(fā)展經(jīng)銷

45、商；以大商場(chǎng)為主，采用全面上貨。并在一定程度上采取“以二級(jí)市場(chǎng)包圍一級(jí)市場(chǎng)”的策略。7 新產(chǎn)品推廣計(jì)劃7.1 推廣時(shí)間和區(qū)域在寒冬之后，由于廣大上班族、學(xué)生等生活節(jié)奏快速的年輕一族來(lái)說(shuō)，迫于季節(jié)更改，對(duì)清洗頭發(fā)這一項(xiàng)生活需求，在時(shí)間問(wèn)題上會(huì)影響到消費(fèi)者的日常安排，許多上班族、學(xué)生都渴望將洗頭發(fā)這一項(xiàng)生活瑣碎省略，消費(fèi)者深刻感受到一種清潔頭發(fā)的免洗產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)于快節(jié)奏的生活是多么的重要。在新年來(lái)臨之際，新概念最容易得到傳播、擴(kuò)散，最容易被消費(fèi)者接受，在這一時(shí)期以圣誕為主題，將英姿發(fā)爽干洗噴霧推向市場(chǎng)，一定可以得到廣大消費(fèi)者的青睞，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。一、推廣目標(biāo)1、抓住旺季時(shí)機(jī)，加強(qiáng)終端銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。2、加強(qiáng)流通的覆蓋率。3、提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。4、樹(shù)立英姿“紅色·時(shí)尚·創(chuàng)意”的品牌個(gè)性。二、推廣期間2009年12月2010年4月三、推廣區(qū)域北京市和天津市是經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的國(guó)際大都市，都市人群的生活節(jié)奏一般都比較迅速，時(shí)尚人群更容易接受新型頭發(fā)干洗噴霧，潛在顧客較多，市場(chǎng)比較寬泛，我們首選這兩個(gè)大城市為新產(chǎn)品的主要推廣地。7.2 新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入策略(一)廣告表現(xiàn)策略1、 以英姿發(fā)爽“紅色·時(shí)尚·創(chuàng)意”作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在廣告中訴求重點(diǎn)。2、