管理高績效的品牌組合

1、品牌戰(zhàn)略管理 4：管理高績效的品牌組合一張笑臉品牌組合管理是穿越集團品牌戰(zhàn)略管理的第二站， 對于一個擁有若干個品牌 組合的集團企業(yè)而言， 單個品牌的績效提高并不足以讓冷峻的面容掛上笑容， 尤 其是當他們同時發(fā)現(xiàn)品牌組合中若干個作為戰(zhàn)略儲備的品牌表現(xiàn)不佳的時候， 臉 上的冰可能反而會越結(jié)越厚。 只有當他們發(fā)現(xiàn)品牌組合的結(jié)構(gòu)有優(yōu)化的跡象， 笑 意才會出現(xiàn)在眸子里，緊握著椅把的雙手才會慢慢放松。一、什么是品牌組合管理？對于一個集團企業(yè)而言， 它們往往擁有多個業(yè)務(wù)單元品牌 （業(yè)務(wù)單元品牌可 以保持一致，也可以各有不同，名稱的一致不會影響到業(yè)務(wù)單元品牌的獨立存 在），由于這些SBU品牌目前在品牌組合中的

2、地位和未來的發(fā)展前景都各不相同， 有些SBU品牌是“昨天的財源”，有些 SBU品牌是“明天的飯碗”，還有些 SBU 品牌是“燒錢老虎機”，當然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU品牌。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載正如“因材施教”，對于這些性格各異的SBU品牌采用相同的管理方法顯然 是不行的，必須根據(jù)SBU品牌的特征采取有針對性和差異性的政策， 這就是品牌 組合管理。品牌組合管理的程序是：二、業(yè)務(wù)單元品牌分析品牌組合管理的第一步就是對各個業(yè)務(wù)單元品牌分別進行內(nèi)外部因素分析， 以求對各個業(yè)務(wù)單元品牌所處的市場形勢和具備的競爭實力有透徹而全面的了 解，如果不能明了各個業(yè)務(wù)單元品牌的戰(zhàn)略實態(tài)， 下一步的品

3、牌組合分析與規(guī)劃 就會缺少足夠的信息支持，錯誤的品牌組合決策在所難免。1、業(yè)務(wù)單元品牌分析的內(nèi)容業(yè)務(wù)單元品牌分析的內(nèi)容有二，一個是外部因素分析，包括宏觀環(huán)境分析、 行業(yè)與競爭分析兩部分， 分析的目的在于分析外部的機會和威脅， 從而判斷業(yè)務(wù) 單元品牌所處的市場的吸引力。另一個是內(nèi)部因素分析，包括業(yè)績分析、 能力分 析兩部分， 分析的目的在于分析內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢， 從而判斷業(yè)務(wù)單元品牌的競 爭實力。1.1 外部因素分析的具體內(nèi)容外部因素分析的內(nèi)容詳見下表：1.2 內(nèi)部因素分析的具體內(nèi)容內(nèi)部因素分析的具體內(nèi)容見下表；2、業(yè)務(wù)單元品牌分析的方法業(yè)務(wù)單元分析的方法有3種：EFE矩陣（外部因素評價矩陣）、

4、IFE矩陣（內(nèi) 部因素評價矩陣）和CPM巨陣（競爭態(tài)勢矩陣）。EFE矩陣適用于對外部因素進 行歸納和評價，IFE矩陣適用于對內(nèi)部因素進行歸納和評價，CPM矩陣適合于對多個競爭對手進行比較。2.1EFE 矩陣EFE矩陣的結(jié)構(gòu)見下表：2.2IFE 矩陣IFE 矩陣的結(jié)構(gòu)見下表：2.3CPM矩陣CPM巨陣的結(jié)構(gòu)見下表：三、品牌組合的分析與規(guī)劃業(yè)務(wù)單元品牌分析結(jié)束后，就進入了品牌組合的分析與規(guī)劃，品牌組合的分 析與規(guī)劃將首先建立一個“市場吸引力競爭實力矩陣”， 根據(jù)各個業(yè)務(wù)單元的 市場吸引力和競爭實力的不同把它們歸入不同的區(qū)間， 然后根據(jù)區(qū)間獨特的戰(zhàn)略 要求分別制訂針對性的規(guī)劃。1、品牌組合的分析1.

5、1 建立“市場吸引力競爭實力矩陣”以市場吸引力為縱軸，以競爭實力為橫軸，橫縱軸的評價指標見下表：1.2 各業(yè)務(wù)單元品牌的位置確認將各業(yè)務(wù)單元品牌在每個評估指標的分數(shù)分別乘以其對應(yīng)的權(quán)數(shù)并加總， 得 出各業(yè)務(wù)單元品牌的市場吸引力總分和競爭實力總分， 根據(jù)得分情況將它們的位 置繪制入矩陣2、品牌組合的規(guī)劃2.1 對各象限進行定義根據(jù)市場吸引力和競爭實力的不同，可以把象限分為“明星” （市場吸引力 強、競爭實力強）、“金?！保ㄊ袌鑫θ?、競爭實力強）、“問題”（市場 吸引力強、競爭實力弱）、“金牛”（市場吸引力弱、競爭實力弱）四個區(qū)域。2.2 規(guī)劃每個象限的策略應(yīng)采取差別化的策略：明星品牌 （st

6、ars） 。它是指處于高市場吸引力、 高競爭實力象限內(nèi)的品牌群， 這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品， 需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 采用的 發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會， 以長遠利益為目標， 提高市場占有 率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星品牌的管理與組織最好采用事業(yè)部形式， 由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責?，F(xiàn)金牛品牌 （cashcow） 。它是指處于低市場吸引力、高競爭實力象限內(nèi)的品 牌群，已進入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可 以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低， 也無需增大投資。 因而成為企業(yè)回收資 金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星品牌投資的

7、后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)品牌，市 場吸引力的繼續(xù)下跌已成不可阻擋之勢， 因此可采用收獲戰(zhàn)略： 即所投入資源以 達到短期收益最大化為限。 把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮； 采用榨油式方 法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤， 為其它品牌提供資金。 對于這一象限內(nèi)的市 場吸引力仍有所增長的產(chǎn)品， 應(yīng)進一步進行市場細分， 維持現(xiàn)存市場吸引力或延 緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛品牌， 適合于用事業(yè)部制進行管理， 其經(jīng)營者最好是 市場營銷型人物。問號品牌 (questionmarks) 。它是處于高市場吸引力、低競爭實力象限內(nèi)的 品牌群。 前者說明前景好， 而后者則說明在策略上存在問題。 其財務(wù)特點是利潤 率較低，

8、所需資金不足，負債比率高。對問題品牌應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首 先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的品牌進行重點投資， 提高競爭 實力，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的品牌則在一段時 期內(nèi)采取扶持的對策。 因此，對問題品牌的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期 計劃中。對問題品牌的管理組織最好是采取智囊團或項目組織等形式， 選拔有規(guī) 劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。瘦狗品牌 (dogs) 。它是處在低市場吸引力、低競爭實力象限內(nèi)的品牌群。 其 財務(wù)特點是利潤率低、 處于保本或虧損狀態(tài)， 負債比率高， 無法為企業(yè)帶來收益。 對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量， 逐

9、漸撤退， 對那些市場吸引力和 競爭實力均極低的品牌應(yīng)立即淘汰。 其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 第三是 整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗品牌與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。2.3 品牌組合改進策略盡管我們關(guān)心每個業(yè)務(wù)單元品牌在 “市場吸引力一競爭實力矩陣”中的位置 情況，但我們更關(guān)心作為整體的品牌組合的優(yōu)劣情況。 經(jīng)過上一步根據(jù)各個業(yè)務(wù) 單位品牌在象限中的總體分布，我們可以判斷品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)劣程度， 以下是 判斷的法則。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種品牌的分布若顯 示月牙環(huán)形，這是品牌組合成功的象征， 因為盈利大的品牌不只一個，而且這些 品牌的銷售收入都比較大，還有不少明星品牌。

10、問題品牌和瘦狗品牌的銷售量都 很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布， 說明其事業(yè)內(nèi)的品牌組合未規(guī)劃好， 企業(yè)整 體業(yè)績必然較差。這時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，米用不同策略。第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限內(nèi)一個品牌都沒有，或者即使有， 其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈 利大的品牌，說明應(yīng)當對現(xiàn)有品牌組合進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整， 考慮向其它 事業(yè)滲透，開發(fā)新的品牌組合。第三法則：東北方向大吉。一個集團企業(yè)的品牌在四個象限中的分布越是集 中于東北方向，則顯示該企業(yè)的品牌組合中明星品牌越多， 越有發(fā)展?jié)摿?；相? 品牌的分布越是集中在西南角，說明瘦狗品牌數(shù)量大，說明該

11、企業(yè)品牌組合衰退， 經(jīng)營不成功。第四法則：踴躍移動速度法則。從每個品牌的發(fā)展過程及趨勢看，市場吸引 力越高，為維持其持續(xù)增長所需資金量也相對越高；而競爭實力越大，創(chuàng)造利潤 的能力也越大，持續(xù)時間也相對長一些。 按正常趨勢，問題品牌經(jīng)明星品牌最后 進入金牛品牌階段，標志了該品牌從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程， 但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。四、品牌組合策略的評價經(jīng)過上一階段對品牌組合的分析和策略規(guī)劃， 我們已經(jīng)掌握了一些優(yōu)化品牌 組合的具體策略， 然而這些策略是否將有效， 這就需要運用定量戰(zhàn)略計劃矩陣 （Q SPM對認定的可行備選策略進行客觀評價。定量戰(zhàn)略計劃矩陣是一種分析比較可選戰(zhàn)略以確定可行戰(zhàn)略的矩陣。 在分析 得出的可選戰(zhàn)略中，根據(jù)策略對各關(guān)鍵因素