總章節(jié)考綱目錄知識樹

1、第一章 市場營銷導(dǎo)論第一，市場第二，市場營銷（1）【識記】市場與市場營銷：涵義第三，市場營銷者 第四，相互市場營銷第1節(jié)、市場營銷與市場營銷管理無需求負(fù)需求下降需求潛伏需求（2）【領(lǐng)會】市場營銷管理：八種需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)充分需求不規(guī)則需求第一章 市場營銷導(dǎo)論第2節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)有害需求過量需求（1）分析市場機(jī)會第一，【識記】市場營銷組合涵義（2）選擇目標(biāo)市場第二，【識記】市場營銷戰(zhàn)略涵義第3節(jié)、市場營銷管理過程（3）設(shè)計市場營銷組合第三，【識記】市場營銷組合的構(gòu)成與特點（4）管理市場營銷活動第四，【領(lǐng)會】的市場營銷組合的構(gòu)成與特點第一，【識記】經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響（1）

2、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)第二，【領(lǐng)會】相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)第一，【識記】心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的作用第4節(jié)、市場營銷學(xué)及相關(guān)學(xué)科（2）心理學(xué)與市場營銷學(xué)第二，【領(lǐng)會】心理學(xué)各學(xué)派是對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)（3）【領(lǐng)會】社會學(xué)與市場營銷學(xué)：社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的作用 （4）【識記】管理學(xué)與市場營銷學(xué)：由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念第二章 戰(zhàn)略計劃過程（1）【識記】戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：涵義和區(qū)別第1節(jié)、戰(zhàn)略計劃與逆向營銷管理第一，【識記】涵義和意義（2）逆向營銷第二，【領(lǐng)會】逆向營銷對戰(zhàn)略計劃的影響 （3）【識記】戰(zhàn)略計劃：涵義（1）【識記】定點超越的涵義和基本類型第2節(jié)、定點超越理論與方法（2

3、）【識記】定點超越的主要步驟（3）【領(lǐng)會】定點超越對戰(zhàn)略計劃餓制定的影響和意義第二章 戰(zhàn)略計劃構(gòu)成第一，【領(lǐng)會】規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)第二，【領(lǐng)會】任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件第一，【識記】目標(biāo)管理的涵義（2）確定企業(yè)目標(biāo)【識記】戰(zhàn)略計劃過程的涵義第二，【領(lǐng)會】企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求第一，【識記】戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及其評價第3節(jié)、戰(zhàn)略計劃過程（3）安排業(yè)務(wù)組合第二，【領(lǐng)會】波士頓咨詢集團(tuán)和通用電氣公司法的主要內(nèi)容第三，【應(yīng)用】運用BCG和GE法評價某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并提出發(fā)展戰(zhàn)略社設(shè)想第一，【識記】密集增長的三種方式（4）制定新業(yè)務(wù)計劃第二，【識記】一體化增長的3種方式【識

4、記】多元化增長3種模式第三，多元化增長【領(lǐng)會】企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性【領(lǐng)會】運用多元化增長戰(zhàn)略是的需注意事項第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測（1）【識記】市場營銷環(huán)境：市場營銷信息系統(tǒng)的涵義（3）【領(lǐng)會】理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)（2）【識記】市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 第1節(jié)、市場營銷信息系統(tǒng) 第一，【識記】市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容（1）市場營銷調(diào)研第二，【領(lǐng)會】定量和定性研究的涵義、特點與用途第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測（2）【領(lǐng)會】市場營銷數(shù)據(jù)的收集：評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)第2節(jié)、市場營銷調(diào)研過程第一，【領(lǐng)會】收集原始數(shù)據(jù)4種方法第二，【識記】實驗設(shè)計的主要類型（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法第

5、三，【領(lǐng)會】調(diào)查研究過程的主要步驟第四，【領(lǐng)會】專家估計法的主要步驟（1）【識記】回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途第3節(jié)、市場營銷調(diào)研過程（2）【識記】名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途第一，【識記】市場需求/預(yù)測/潛量、企業(yè)需求/預(yù)測/潛量、營銷靈敏度的涵義第二，【領(lǐng)會】營銷力量對市場需求的影響第四，【識記】購買者意向調(diào)查法的使用條件第五，【識記】銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和使用條件第三，【領(lǐng)會】市場需求預(yù)測的主要方法第六，【領(lǐng)會】時間序列分析法的依據(jù)和特點第七，【應(yīng)用】運用直線趨勢法預(yù)測某公司的依據(jù)與特點第八，【識記】影響統(tǒng)計需求分析法的有效性的主要法則（1）市場需求

6、測量第4節(jié)、市場需求量和猜測（2）市場需求預(yù)測的方法第四章 市場營銷環(huán)境分析第一，【識記】市場營銷環(huán)境的涵義第三，【領(lǐng)會】分析市場營銷環(huán)境的意義（1）市場營銷環(huán)境第二，【識記】4種環(huán)境業(yè)務(wù)的涵義第1節(jié)、市場營銷環(huán)境（2）企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)：對機(jī)會、對威脅（1）【識記】企業(yè)：微觀環(huán)境的涵義供應(yīng)商代理中間商商人中間商輔助商（2）【識記】市場營銷中介：涵義第2節(jié)、市場營銷微觀環(huán)境*【領(lǐng)會】：分析競爭類型的方法（3）【識記】市場：市場的5大分類及其涵義供應(yīng)商代理中間商商人中間商輔助商第四章 市場營銷環(huán)境分析一般競爭者愿望競爭者（4）【識記】競爭者4大分類及其涵義品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者媒體公眾金融

7、公眾地方公眾政府公眾（5）【識記】公眾：7大分類及其涵義一般公眾市民行動公眾企業(yè)內(nèi)部公眾【應(yīng)用】分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機(jī)會和威脅第一，【識記】恩格爾定律的意義（1）人口環(huán)境第二，【識記】可支配個人收入的涵義（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境第三，【識記】可隨意支配個人收入的涵義第3節(jié)、市場營銷宏觀環(huán)境（3）自然環(huán)境第四，【領(lǐng)會】形象消費者支出模式的主要因素第一，【識記】知識經(jīng)濟(jì)的涵義（4）技術(shù)環(huán)境第二，【識記】知識管理的涵義（5）政治和法律環(huán)境（6）【領(lǐng)會】社會和文化環(huán)境：社會文化對消費者行為的影響第五章 市場購買行為分析文化因素社會因素（1）影響消費者購買行為的主要因素心理因素個人因素使

8、用者購買者發(fā)起者第一，參與角色（2）參與決策的角色以及消費者購買行為行為影響者決策者第1節(jié)、消費者購買行為變換型復(fù)雜型第二，購買行為習(xí)慣型協(xié)調(diào)型購買后行為收集信息引起需要（3）消費者購買決策過程決定購買評價方案第五章 市場購買行為分析第二，中間商市場第一，產(chǎn)業(yè)市場（1）組織市場構(gòu)成第2節(jié)、組織購買者行為第三，政府市場（2）組織市場的特點（3）產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異信息控制者影響者使用者（1）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者采購者決定者第3節(jié)、產(chǎn)業(yè)市場購買行為（2）產(chǎn)業(yè)購買的行動類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場（3）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素尋求更加條件購買全新品種（1）中減少購買行為的主要類型選

9、擇最佳賣主專深配貨獨家配貨第一，配貨決策雜亂配貨廣泛配貨第4節(jié)、中間商購買與政府采購（2）中間商的主要購買決策第二，供應(yīng)商組合決策第三，供貨條件決策第一，基本概念（3）政府采購的基本概念與原則第二，基本原則（4）政府采購的主要方式：招標(biāo)，競爭性談判第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析第一，產(chǎn)業(yè)競爭觀念（1）識別企業(yè)的競爭者第二，市場競爭觀念（2）決定競爭者的目標(biāo)與策略選擇型從容不迫型第1節(jié)、競爭者分析隨機(jī)型兇猛型（3）判斷競爭者的市場反應(yīng)（4）選擇企業(yè)應(yīng)采取的策略第一，競爭情報系統(tǒng)建立系統(tǒng)評價分析收集數(shù)據(jù)（5）企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位傳播分析第二，企業(yè)競爭定位：4種類型第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析（1）擴(kuò)

10、大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量第2節(jié)、市場主導(dǎo)者策略以攻為守側(cè)翼防御陣地防御（2）保護(hù)市場占有率運動防御反擊防御收縮防御（3）提高市場占有率（1）確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象：市場主導(dǎo)者、實力相當(dāng)者、地方性小企業(yè)第3節(jié)、市場挑戰(zhàn)者策略游擊進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻正面進(jìn)攻（2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略迂回進(jìn)攻包圍進(jìn)攻（1）產(chǎn)品模仿與市場跟隨第4節(jié)、市場跟隨者策略第一，緊密跟隨（2）市場跟隨者與主要策略第二，距離跟隨第三，選擇跟隨（1）市場補(bǔ)缺者概念第5節(jié)、市場補(bǔ)缺者策略（2）補(bǔ)缺基點第一，創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場（3）主要戰(zhàn)略第二，擴(kuò)大補(bǔ)缺市場（4）完成任務(wù)第三，保護(hù)補(bǔ)缺市場第七章 目標(biāo)市場營銷第一，市場細(xì)分（1）

11、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展第二，選擇目標(biāo)市場第三，市場定位（2）市場細(xì)分的利益與方法第1節(jié)、市場細(xì)分人口細(xì)分市場細(xì)分行為細(xì)分心理細(xì)分（3）消費者市場細(xì)分的依據(jù)（4）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)可測量性可進(jìn)入性可盈利性可區(qū)分性第一，市場細(xì)分的有效性（5）市場細(xì)分的有效性與市場細(xì)分第二，反市場細(xì)分無差異市場營銷第七章 目標(biāo)市場營銷（1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異性市場營銷集中性市場營銷第2節(jié)、市場選擇企業(yè)資源產(chǎn)品所處生命周期階段產(chǎn)品同質(zhì)性競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（2）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素價格競爭優(yōu)勢第一，概念（1）市場定位的涵義第二，競爭優(yōu)勢類型偏好競爭優(yōu)勢產(chǎn)品特色定位（2）市場定位的步驟第3節(jié)、市場選擇顧客利益定位第

12、一，依據(jù)使用者定位（3）市場定位的依據(jù)和方法適用場合定位第二，方法初次定位重新定位避強(qiáng)定位對峙定位第八章 產(chǎn)品策略（1）【識記】整體產(chǎn)品體概念五層次潛在產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品耐用有形：非耐用品、耐用品和服務(wù)（2）【識記】產(chǎn)品分類第1節(jié)、產(chǎn)品組合策略購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求物品（3）【識記】產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性：概念第一，夸大產(chǎn)品組合第二，【領(lǐng)會】縮減產(chǎn)品組合的主要原因（4）產(chǎn)品組合的調(diào)優(yōu)化與調(diào)整第三，【領(lǐng)會】產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊【識記】品牌均勢的涵義第一，【識記】標(biāo)志、品牌名稱的涵義第八章 產(chǎn)品策略第二，【識記】商標(biāo)的涵義（1）品牌與商標(biāo)

13、的涵義第三，【識記】品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系第一，【領(lǐng)會】有無品牌策略及其考慮因素第二，【領(lǐng)會】品牌使用者策略的主要內(nèi)容第2節(jié)、品牌、商標(biāo)與包裝策略第三，【領(lǐng)會】統(tǒng)分策略的各種選擇及其利弊（2）品牌與商標(biāo)策略第四，【領(lǐng)會】實現(xiàn)多品牌策略的主要原因第五，【領(lǐng)會】重新定位策略的主要內(nèi)容第六，【領(lǐng)會】企業(yè)形象識別策略相關(guān)概念第七，【領(lǐng)會】中間商品牌在品牌戰(zhàn)中的主要優(yōu)勢（3）【領(lǐng)會】包裝策略：產(chǎn)品包裝的作用和主要包裝策略（1）產(chǎn)品生命周期階段：【識記】概念，【領(lǐng)會】生命周期各階段營銷策略（2）【領(lǐng)會】新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要類型（3）新產(chǎn)品采用過程識記：【識記】涵義，【領(lǐng)會】采用過程的主要階段第3節(jié)、產(chǎn)品生命

14、周期與新產(chǎn)品管理【識記】涵義【領(lǐng)會】擴(kuò)散與采用的區(qū)別（4）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程【領(lǐng)會】擴(kuò)散過程管理的對策選擇【識記】意見領(lǐng)袖的涵義【領(lǐng)會】意見領(lǐng)袖的主要作用第九章 定價策略（1）【識記】定價目標(biāo)：企業(yè)的主要定價目標(biāo)第1節(jié)、影響定價的因素（2）【識記】產(chǎn)品成本：8種成本因素的涵義（3）【識記】市場需求：需求彈性、收入彈性和價格彈性的涵義（4）【領(lǐng)會】競爭者的產(chǎn)品和價格：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和純粹壟斷市場的條件下的競價問題【識記】成本加成定價法、目標(biāo)定價法的涵義（1）成本導(dǎo)向定價法【領(lǐng)會】成品加成定價法的優(yōu)勢第2節(jié)、定價方法（2）【識記】需求導(dǎo)向定價法：感受價值定價法和反向定價法的涵義【識記】隨

15、行就市定價法和投標(biāo)定價法的涵義（3）競爭導(dǎo)向定價法【領(lǐng)會】隨行就市定價法的使用條件第九章 定價策略（1）【識記】折扣與這讓定價策略：主要形式（2）【識記】地區(qū)定價策略：主要形式（3）【識記】心理定價策略：主要形式【識記】差別定價策略的主要形式第3節(jié)、定價策略（4）差別定價策略【識記】需求差別定價的適用條件（5）【識記】新產(chǎn)品定價策略：主要形式【識記】產(chǎn)品組合策略定價主要形式（6）產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價【領(lǐng)會】策略的主要內(nèi)容選擇產(chǎn)品定價補(bǔ)充產(chǎn)品定價價副產(chǎn)品定價分部定價產(chǎn)品系列定價【識記】企業(yè)降價的主要原因（1）企業(yè)降價與提價第4節(jié)、價格變動和企業(yè)對策【識記】企業(yè)提價的主要原因（2）【領(lǐng)會】購

16、買者對企業(yè)變價的反應(yīng)（3）【領(lǐng)會】競爭者對價格變動的反應(yīng)第十章 分銷策略（1）【識記】市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別第1節(jié)、分銷渠道的智能與類型（2）【識記】分銷渠道的主要職能（3）【識記】可供企業(yè)選擇的分銷策略：密集、選擇和獨家【領(lǐng)會】垂直渠道系統(tǒng)的主要形式（4）渠道系統(tǒng)的新發(fā)展【領(lǐng)會】水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義產(chǎn)品特性顧客特性（1）【識記】營銷分銷渠道設(shè)計的因素競爭特性中間商特性企業(yè)特性環(huán)境特性（2）【識記】分銷渠道的設(shè)計：評估標(biāo)準(zhǔn)包括經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性【識記】贏得合作商合作的主要勢力第2節(jié)、分銷渠道策略（3）分銷渠道的管理【領(lǐng)會】激勵中間商的主要手段【領(lǐng)會】測量中間商績效的主要方法

17、第十章 分銷策略【識記】渠道沖突管理的主要內(nèi)容（4）渠道沖突管理【識記】分銷規(guī)劃的涵義【領(lǐng)會】渠道沖突的類型和成因【領(lǐng)會】預(yù)防、化解渠道沖突的策略【識記】物流的涵義、職能與目標(biāo)差別定價策略的主要形式【識記】供應(yīng)鏈管理的涵義及其特征（1）物流的涵義、職能與目標(biāo)【領(lǐng)會】物流與供應(yīng)鏈的關(guān)系【領(lǐng)會】關(guān)于物流的“物流冰山說”、效益背反說、第三利潤說第3節(jié)、物流策略（2）物流系統(tǒng)【識記】響訂購點高低的主要因素（3）存貨與運輸策略【領(lǐng)會】最佳訂購量的確定【識記】促銷涵義 第十一章 促銷策略（1）促銷與促銷組合【識記】促銷組合的涵義 第1節(jié)、促銷組合策略（2）影響促銷組合的策略的因素經(jīng)濟(jì)前景產(chǎn)品類型推式與拉式

18、策略產(chǎn)品生命周期階段促銷策略量力而行法目標(biāo)任務(wù)法（1）確定廣告預(yù)算的方法道設(shè)計的因素競爭對等法銷售百分比法電視廣播雜志報紙（2）廣告媒體選擇：各種媒體優(yōu)劣戶外廣告直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)電話廣告冊新聞信黃頁顧客分類精細(xì)可以互動第2節(jié)、廣告策略第一，優(yōu)勢第十一章 促銷策略虛擬界面，全新體驗用戶吸引廣告商投資（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣范圍比較窄第二，局限受價格因素制約第三，網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)廣告溝通的效果（4）廣告效果的測定廣告銷售的效果自己組建銷售團(tuán)隊第一，人員推銷的新式合同銷售人員（1）人員推銷的形式和特點人員推銷的特點第二，銷售人員的工作任務(wù)第3節(jié)、人員推銷策略人員推銷策略的內(nèi)容（3）銷售人員的管理（

19、2）推銷隊伍的規(guī)模和任務(wù)（1）銷售促進(jìn)策略第一，宣傳的優(yōu)勢與特性第4節(jié)、促銷促進(jìn)與宣傳策略第二，高度真實感（2）宣傳策略第三，沒有防御第四，戲劇化表演廣告促銷的效果第十二章 市場營銷計劃與組織（1）企業(yè)計劃的演變第1節(jié)、市場營銷計劃第一，市場營銷計劃的涵義 （2）市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷狀況經(jīng)理摘要第二，市場營銷計劃的內(nèi)容目標(biāo)機(jī)會和問題分析行動方案市場營銷戰(zhàn)略第一，市場營銷組織的涵義對市場需求快速作出反應(yīng)應(yīng)（1）市場營銷組織的目標(biāo)與效率第二，市場營銷組織的目標(biāo)使市場營銷效率最大化代表并維護(hù)消費者利益第三，市場營銷組織的效率與效果第十二章 市場營銷計劃與組織兼有附屬職能的銷售部門單純的銷售部門

20、第2節(jié)、市場營銷組織與部門（2）市場營銷部門及其演變現(xiàn)代市場營銷部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)第一，市場營銷部門和其他部門的分歧（3）現(xiàn)代市場營部門和替他部門的分歧第二，局限第三，網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)缺乏整體概念第一，職能型組織部門沖突第二，產(chǎn)品型組織（1）專業(yè)化組織多頭領(lǐng)導(dǎo)第三，市場型組織第3節(jié)、市場營銷組織類型第四，地理型組織（2）結(jié)構(gòu)型組織金字塔型的優(yōu)缺點和矩陣型組織優(yōu)缺點（2）確定組織內(nèi)部活動（1）分析組織環(huán)境（4）設(shè)計組織結(jié)構(gòu) （3）建立組織職位第4節(jié)、市場營銷組織設(shè)計 （5）配備組織人員 組織主管人員變動外部環(huán)境變動（6）組織調(diào)整：原因解決內(nèi)部人員矛盾證明現(xiàn)存缺陷第十三

21、章 市場營銷執(zhí)行與控制（1）市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因第一，文化網(wǎng) 第1節(jié)、市場營銷執(zhí)行價值觀念企業(yè)環(huán)境模范人物（2）市場營銷執(zhí)行過程第二，企業(yè)文化文化網(wǎng)儀式第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制銷售分析市場占有率分析財務(wù)分析第一，基本概念顧客態(tài)度追蹤（1）年度計劃控制市場銷售費用對銷售額比率分析績效測量制定標(biāo)準(zhǔn)第二，主要步驟改正行動因果分析促銷費用直接推銷費用倉儲費用第一，市場營銷成本運輸費用（2）盈利能力控制其他市場營銷費用資產(chǎn)收益率促銷費用銷售利潤率第二，盈利能力考察指標(biāo)第2節(jié)、市場營銷控制資產(chǎn)管理效率凈資產(chǎn)收益率第一，銷售人員效率控制第二，廣告效率控制（3）效率控制第三，促銷效率控制第四，分銷

22、效率控制第一，戰(zhàn)略控制第二，市場營銷審計概念：對企業(yè)的市場營銷組合因素效率的審計（4）戰(zhàn)略控制第三，市場營銷審計的特性全面性系統(tǒng)性獨立性定期性第四，市場營銷職能審計特性第十四章 市場營銷道德第一，道德的涵義和作用 （1）市場營銷道德問題的起源第二，西方道德與宗教第二，道義論第一，功利論 （2）西方學(xué)術(shù)界的道德觀第1節(jié)、市場營銷道德觀第三，相對主義論誠實公正感恩行善不作惡第一，羅斯的顯要義務(wù)理論（3）市場營銷道德判斷第二，加勒特的相稱理論自我完善第三，羅爾斯的社會公正理論（1）“仁”與市場營銷理念（2）“義”與市場營銷理念（3）“禮”與市場營銷理念（4）“智”與市場營銷理念（5）“信”與市場營銷理念第十四章 市場營銷道德 第2節(jié)、中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想（1）產(chǎn)品策略中的道德問