經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、1 緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景21世紀計算機互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,人們生活、工作、學習和交流的環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，信息的分配與接受方式也發(fā)生了改變。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達1.78億，購買過網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到7849萬 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC). 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告R，2015（1）:13。中國網(wǎng)民手機商務(wù)應用大爆發(fā)，手機網(wǎng)購、手機支付、手機銀行等手機商務(wù)應用用戶年增長分別為63

2、.5%，73.2%和69.2%，遠超其他手機應用增長幅度，報告還顯示，2014年企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動中，利用即時聊天工具進行營銷推廣的使用率達62.7%，搜索引擎、電子商務(wù)平臺使用率各達53.7%和45.5%。在這個新經(jīng)濟時代下，企業(yè)不斷的意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，銀行業(yè)也不例外。隨著改革開放的深入發(fā)展，金融業(yè)市場也進一步開放，目前為止我國有158家中小銀行，總資產(chǎn)超過17萬億元，占銀行總資產(chǎn)的24%以上，已經(jīng)成為我國金融市場上的一股重要力量。但目前網(wǎng)絡(luò)時代下中小銀行在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中面臨諸多困難，尤其是在西部欠發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，同時，長期以來被四大銀行所壟斷，中小銀行想要發(fā)展，必

3、須改變傳統(tǒng)的營銷模式，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，使之成為電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)金融相結(jié)合的新型銀行。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，大小規(guī)模的企業(yè)都能以較低的成本建立自己的全球信息網(wǎng)絡(luò)和貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，迅速地產(chǎn)品信息傳遞到市場上，使企業(yè)能夠進入到全球化的市場競爭中去。所以網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的強有力的競爭武器。 圖1-1 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率 （數(shù)據(jù)來源：CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查）1.1.2研究意義伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展而出現(xiàn)了新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷手段，在計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的帶領(lǐng)下迅速發(fā)展，已成為企業(yè)營銷活動中舉足輕重的一部分，它的發(fā)展已成為當今世紀經(jīng)濟發(fā)展的閃

4、光點。因此。網(wǎng)絡(luò)營銷策略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，它能夠把企業(yè)目標市場的空間、時間和網(wǎng)絡(luò)虛擬三種形態(tài)有機的結(jié)合起來,有效地將企業(yè)的物質(zhì)流、資金流、信息流統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，正確、合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略不僅能提高企業(yè)的營銷活動效率，還能開拓企業(yè)的營銷領(lǐng)域，挖掘潛在市場，帶動企業(yè)的發(fā)展。蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷起步較晚，與當?shù)仄渌偁幷呦啾冗€存在一些問題，只有全面系統(tǒng)地認識分析這些問題并積極解決問題，才能有效地推動蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行快速健康的發(fā)展，從而避免市場優(yōu)勝劣汰的殘酷選擇，同時，還能夠帶動甘肅地區(qū)網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)的發(fā)展。因此，開展對蘭州銀行網(wǎng)上營銷策略的研究很有必要，也值得我們?nèi)チ私?，去思考并且進一步深入的研究,針對

5、此目的查閱大量相關(guān)文獻，積極努力的學習相關(guān)知識理論，并且通過各種方法了解最新的銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的情況。本文主要是對蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷策略的分析研究，通過對蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的基本概況的了解和其網(wǎng)絡(luò)銀行營銷現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢的分析，然后對蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析以及利用波特五力模型對其網(wǎng)絡(luò)銀行行業(yè)環(huán)境進行了分析，得出蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的不足之處，結(jié)合理論，針對蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)營銷策略不足提出改善的措施。希望能對蘭州銀行在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的改進與完善有一定的借鑒意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀 國外網(wǎng)絡(luò)營銷這一概念出現(xiàn)的早，銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的研究也較早，在1958年召開的全美銀行協(xié)會會議上提

6、出了銀行營銷的概念，到20世紀70年代，人們意識到網(wǎng)絡(luò)營銷管理在銀行經(jīng)營管理中的重要意義，如今關(guān)于銀行網(wǎng)絡(luò)營銷研究己經(jīng)形成較為系統(tǒng)化的理論，策略研究內(nèi)容的涉及面比較廣泛。艾露斯·庫佩（2002），主要研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，網(wǎng)絡(luò)與市場營銷的存在的關(guān)系，以及傳統(tǒng)企業(yè)如何有效地避免與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突，同時，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)的市場營銷活動 艾露斯·庫佩著. 網(wǎng)絡(luò)營銷學M. 上海：上海人民出版社，2002.?？铺乩?2007)，認為企業(yè)為了在市場上取得更大的成功，就要將資源的安排、供應鏈的管理和CRM等關(guān)于企業(yè)發(fā)展的重要信息有效的整合進行統(tǒng)一的管理與應用 菲利普·

7、科特勒.營銷管理M. 上海：上海人民出版社，2007.。這個過程就需要互聯(lián)網(wǎng)來完成，它能夠把企業(yè)內(nèi)、外部網(wǎng)絡(luò)組合起來構(gòu)造成全方位的 昀 熙. 菲利普·科特勒：現(xiàn)代營銷學之父J. 現(xiàn)代企業(yè)文化，2012（8），這樣，市場營銷活動就成為了企業(yè)“供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師”，而不再是以各個部門為單位的一種單獨活動。 拉菲·默罕默德，認為網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)通過在線交流和顧客建立良好的關(guān)系，并能有效地長期保持這種關(guān)系，他認為企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷有三大要素需要注意，分別是4P、社區(qū)關(guān)系和企業(yè)品牌，同時，他認為網(wǎng)絡(luò)營銷不僅那能有效地為企業(yè)降低營銷成本，還能與顧客以及相關(guān)企業(yè)和組織構(gòu)建良好的溝

8、通渠道和交流環(huán)境，企業(yè)還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的優(yōu)勢 朱國華. G銀行網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究D. 南昌大學，2012.。愛德華·萊文，認為企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)對企業(yè)樹立品牌形象具有重要意義，而品牌對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，他主要研究企業(yè)如何利用自己已經(jīng)建立網(wǎng)站里擴大企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)品牌形象，并從中獲取收益 馬克·布朗斯坦，愛德華·萊文. 網(wǎng)絡(luò)品牌M. 北京：新華出版社，2003.。邁克爾·貝利和戈登·利諾夫，研究網(wǎng)絡(luò)銀行、線上營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式如何從具體的操作方面出發(fā)來進行客戶管理管理 邁克爾·貝利，戈登·利諾夫. 數(shù)據(jù)挖掘

9、：客戶關(guān)系管理的科學與藝術(shù)M，2004.。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國商業(yè)銀行起步晚了有幾十年了，銀行營銷的理念在90年代才開始接觸，在市場環(huán)境、營銷意識、運營機制和營銷手段上都有著很大差距。由于國內(nèi)商業(yè)銀行體系的日益完善，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費在占中國消費總比例越來越高，國內(nèi)商業(yè)銀行逐漸意識到開展銀行網(wǎng)絡(luò)營銷活動對銀行業(yè)應對激烈市場競爭的必要性和重要性，特別是從2013年起,中國“巴塞爾協(xié)議”簽署,銀行業(yè)面臨著愈來愈剛性化的監(jiān)管約束,資本約束的壓力也越來越大 趙方艷. 洛陽銀行跨區(qū)域發(fā)展研究D. 鄭州大學碩士論文，2013.，同時，政府的金融宏觀調(diào)控的影響，也波及了國內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營管

10、理的各方面，重重壓力之下，部分商業(yè)銀行已在積極探索尋求在營銷策略上進行改進方法，以突破對銀行業(yè)的重重壓力下獲得的長期穩(wěn)定發(fā)展。涂紅梅（2013），認為如今銀行業(yè)的競爭已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)與客戶資源，只有培養(yǎng)更多穩(wěn)定關(guān)系的高端客戶，與之進行長期合作，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的附加產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的個性化需求，實現(xiàn)雙方的共贏 涂紅梅. 淺析中國工商銀行網(wǎng)上銀行營銷策略J. 科學與財富，2013（11）:306307.。馮娟娟（2013），認為近年來互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)的敘述發(fā)展與普及，不僅引發(fā)網(wǎng)絡(luò)金融的迅猛發(fā)展，也給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來了沖擊，他指出傳統(tǒng)商業(yè)銀行只有通過尋求合作、重視客戶體驗、培養(yǎng)人才、發(fā)展科技等來

11、提升競爭力，以緩沖網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境帶來的沖擊 馮娟娟. 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行競爭策略研究J. 現(xiàn)代金融，2013（4）:14 16.。趙志剛（2014），認為網(wǎng)絡(luò)逐漸的成為現(xiàn)代社會生活當中的重要部分，銀行在實際的發(fā)展中，需要制定適宜的金融營銷策略、提升服務(wù)營銷意識、進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新以及優(yōu)化網(wǎng)上銀行服務(wù)內(nèi)容，來適應未來的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展 趙志剛. 國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究J. 商業(yè)現(xiàn)代化，2014（20）:9192.。張放（2014），認為當前中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷應該從網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售階段全面向網(wǎng)絡(luò)集成階段推進，建立以客戶需求為導向的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，開拓創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品，提升金融服務(wù)的質(zhì)量

12、和層次，進而增加商業(yè)銀行的盈利能力和整體核心競爭力 張 放. 中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策分析J. 經(jīng)濟研究，2014（38）:77100.。王蕊（2014），從網(wǎng)絡(luò)消費者的心里特點出發(fā)，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費者的因素，認為實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略應從網(wǎng)站建設(shè)與安全防護、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)、物流配送系統(tǒng)和顧客關(guān)系四方面入手 王 蕊，喬瑞中. 淺析網(wǎng)絡(luò)消費心理與網(wǎng)絡(luò)營銷策略J. 北方經(jīng)貿(mào)，2014（5）:5862.。夏丹（2014），認為互聯(lián)網(wǎng)金融的興起必將對傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)，如何在網(wǎng)絡(luò)金融的沖擊下在互聯(lián)網(wǎng)市場上占一席之地，是以銀行為首的傳統(tǒng)金融業(yè)將要面臨的首要問題，而且，如何合理的掌握網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新與

13、監(jiān)管的關(guān)系，讓其發(fā)揮其最大的功能也是銀行面對的一道難題 夏 丹. 互聯(lián)網(wǎng)金融的興起及其發(fā)展趨勢研究J. 中外企業(yè)家， 2014（13）:5660.。綜上有，國外網(wǎng)絡(luò)銀行起步較早，有系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，對網(wǎng)絡(luò)銀行營銷進行全方位的研究；而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銀行起步晚，雖在網(wǎng)絡(luò)銀行營銷研究方面取得了一定的成就，但依然存在諸多問題。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)銀行營銷必定會占主流趨勢，我們要加大對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的研究，使銀行互聯(lián)網(wǎng)金融得到更好的發(fā)展，以提高銀行的核心競爭力。1.3研究內(nèi)容、方法及路線1.3.1研究內(nèi)容全文內(nèi)容主要包括六部分內(nèi)容：第一部分是緒論，主要描述論文研究的背景、意義、研究路線內(nèi)容、方

14、法和路線以及國內(nèi)外關(guān)于銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀；第二部分是網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和相關(guān)理論研究，主要概述了網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特征以及發(fā)展趨勢；同時，又概述了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論，有整合營銷理論、關(guān)系營銷、軟營銷、體驗營銷以及市場營銷理論中的4P理論；第三部分主要包括蘭州銀行的簡介、蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷環(huán)境分析以及網(wǎng)絡(luò)銀行營銷現(xiàn)狀分析；第四部分提出蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷策略的問題所在；第五部分是結(jié)合理論與實際，針對問題提出改善蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的策略。1.3.2研究方法 （1）文獻歸納法。采取文獻歸納的方法對相關(guān)的文獻文本資料進行了討論，包含了網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識的發(fā)展，也對網(wǎng)絡(luò)銀行營銷渠道的國內(nèi)外研究狀況及電子商務(wù)

15、背景下的網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的研究結(jié)果進行了梳理與分析。 （2）對比分析法。通過蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的行業(yè)環(huán)境分析，與所在地其他競爭者進行綜合對比以及把蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷與國內(nèi)我國內(nèi)銀行銀行營銷現(xiàn)狀進行對比，運用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論和對比方法加以整合，借此來找出網(wǎng)絡(luò)背景下蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行現(xiàn)行營銷策略的不足。 （3）經(jīng)驗總結(jié)法，針對蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的具體情況分析，通過對網(wǎng)絡(luò)銀行營銷進行歸納與分析，將其運用到蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷這個具體的個體中。1.3.3研究路線本文研究路線（如圖1-2） 緒論 研究內(nèi)容與方法 研究背景及意義 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和理論研究蘭州銀行的簡介蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的環(huán)境分析蘭州銀行

16、網(wǎng)絡(luò)銀行營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷策略的問題分析針對蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷策略中的不足提出解決方案 提高安全性客戶關(guān)系策略服務(wù)營銷意識產(chǎn)品創(chuàng)新策略促銷組合策略多渠道策略 圖1-2 本文研究路線圖2 相關(guān)理論研究 21世紀借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的一種低成本、高效率的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷，它以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)開展市場營銷活動。伴隨著網(wǎng)絡(luò)在生活中的高度普及，網(wǎng)絡(luò)營銷已不單單是營銷手段的表現(xiàn)，它更是一種文化的體現(xiàn)，它引導媒體進入一個全新的模式。2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是以顧客需求為出發(fā)點,按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標,利用互聯(lián)網(wǎng)來管理客戶需求，通過系統(tǒng)4P策略和服務(wù)策略,

17、為客戶提供滿意的商品和服務(wù),提高企業(yè)銷售效果的新型營銷模式 劉 培. 試析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合創(chuàng)新J. 中國科技縱橫，2014（17）:91296.。網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷學理論為基礎(chǔ)，是一種綜合性的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是由目標營銷、顧客導向營銷、直接營銷、雙向互動營銷、分散營銷、遠程或全球營銷、無紙化交易、虛擬營銷、顧客參與式等組合而成，包含三方面的內(nèi)容，一方面是市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)宣傳；另一方面是網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品；三是網(wǎng)絡(luò)集成。2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 （1）營銷成本低。進行網(wǎng)上營銷可以省去一大部分開支，例如公司簡介、產(chǎn)品說明書等經(jīng)過電子化后，直接可以在上網(wǎng)進行更新、修改、傳輸?shù)龋恍枰龠M行印刷、包裝、

18、運輸和存儲等，這樣不僅能夠減少營銷成本而且還能提高工作效率。 （2）營銷環(huán)節(jié)少。和傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷可以省去一些瑣碎的營銷環(huán)節(jié)，從而減少營銷人員的工作量，又能提高營銷效率。例如，一些潛在客戶想了解產(chǎn)品的信息，就不必等營銷人員回復電話或自行跑去公司咨詢，客戶可以隨時隨地上網(wǎng)查詢；企業(yè)無需打印出營銷材料送到客戶手里，可以通過短信、郵件等方式直接迅速地傳遞給客戶。 （3）營銷目標準確。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性強，能及時獲得顧客喜好，從而進行的準確營銷。又能及時收到顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、款式、價格、顏色、服務(wù)等的反饋信息。便于對客戶進行個體一對一式的跟蹤服務(wù)，增強營銷的針對性和有效性，同時容易與消費者

19、建立良好長期關(guān)系。 （4）市場拓展障礙少。由于互聯(lián)網(wǎng)存儲量大、實效性長、不受時間空間限制，所以開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以突破對時間、空間以及地域的限制，為企業(yè)創(chuàng)造了一個自由、平等的市場體系，尤其是對開展國際化經(jīng)營的企業(yè)更為有利。 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 互聯(lián)網(wǎng)已是當今社會最熱門的話題之一，也是世界上規(guī)模最大、用戶最多和資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)已覆蓋了全球160多個國家和地區(qū)，擁有大約30億用戶并以每年超過100的速度增長，在2l世各種各樣的營銷手段愈來愈重要。2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論2.2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 網(wǎng)絡(luò)整合營銷，是指在企業(yè)深入了解認識以互聯(lián)網(wǎng)為前提條件的各種媒體資源的基礎(chǔ)上，

20、通過準確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源具體情況，如媒體定位、網(wǎng)絡(luò)客戶行為特點以及需要投入成本等，然后企業(yè)以自身的客觀實際情況為依據(jù)選擇對企業(yè)最有利、具有最佳性價比的一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營銷 楊 立. 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論及其應用J. 中國高新技術(shù)企業(yè)，2012（3）:4043.。具體來說，就是根據(jù)客戶的客觀實際需求，整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并與之進行合理的匹配，為客戶提供最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。網(wǎng)絡(luò)整合營銷作為一種新的營銷模式，促使網(wǎng)絡(luò)營銷策略更注重互動性和整合性，把消費者參與營銷的理念與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和各種營銷變量結(jié)合起來，達到企業(yè)與利益相關(guān)者進行溝通的目的，增強消費者參與和選擇的主動性，在滿足個

21、性化消費需求的同時實現(xiàn)營銷目標。2.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是以客戶為營銷中心，強調(diào)滿足客戶個性化的一種營銷方式，有著極強的互動性 夏明學，王麗萍. 網(wǎng)絡(luò)營銷M. 北京：北京大學出版社，2013（10）：16.。在此營銷理論中，互聯(lián)網(wǎng)起著尤為重要的作用，它作為一種雙向溝通渠道，為企業(yè)與顧客之間提供了低費用成本的溝通，為兩者之間建立長期的客戶關(guān)系提供有效的保障，首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點企業(yè)直接接收消費者的定單，消費者根據(jù)自己的需求與企業(yè)營銷人員進行交流從而提出自己要求，這樣企業(yè)能夠及時準確的了解顧客的需求，

22、改進企業(yè)產(chǎn)品的不足，最大化滿足顧客的需求，提高顧客滿意度；其次，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷企業(yè)可以從顧客反饋來的信息中充分、精確地了解市場，進行細分市場和鎖定目標市場，能有效地減少營銷前期調(diào)查市場的費用，還能增強企業(yè)對市場的敏感度，讓企業(yè)能準確及時發(fā)現(xiàn)抓住機遇；最后，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷企業(yè)能夠與經(jīng)營商、分銷商等相關(guān)企業(yè)和組織建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)間雙贏效果,作為最廉價的溝通渠道，互聯(lián)網(wǎng)能以低廉成本協(xié)助企業(yè)與其供應商、分銷商等建立長期協(xié)作伙伴關(guān)系。2.2.3 網(wǎng)絡(luò)”軟營銷”理論 網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論，實際上是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論，軟營銷強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷

23、活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者愿意主動接受企業(yè)的營銷活動 方美琪，潘 勇. 網(wǎng)絡(luò)營銷M. 北京：清華大學出版社, 2013（7）：50.?！败洜I銷”的特征就是在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的前提下，巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)禮儀以獲得一種與顧客微妙的營銷關(guān)系,個性化的消費需求使消費者更希望自己成為主動方，恰恰網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”它的主要特點就是在營銷活動中消費者更具有主動權(quán)，所以網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”的應用會大大提高網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷效果。 2.2.4 體驗營銷理論體驗營銷，是指在企業(yè)的整個營銷活動過程中,營銷人員充分利用消費者感受信息的能力,通過讓消費者進行簡短的實際操作行為來影響消費者感官感受，從而介入其購買行為的活動過

24、程和購買決策與結(jié)果 劉振華. 消費者心理與行為變化對企業(yè)營銷策略選擇的影響J. 科技致富向?qū)В?013（23）：110.。簡單的來說就是為消費者提供有價值體驗，通過這種體驗來吸引并刺激消費者的消費欲望，以達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)，獲取利潤的目的。與傳統(tǒng)營銷相比體驗營銷以顧客作為出發(fā)點，把顧客視做是受感性和理性同時影響的感情動物，讓顧客自己切身去體驗產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足他們的需求，它注重的是顧客感受，通過有效的雙向溝通，最大限度滿足顧客的需求，實現(xiàn)雙贏的效果。2.3 4P理論 美國學者麥卡錫在1960年提出了以產(chǎn)品為導向4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place

25、)和促銷(Promotion) Katherine Ho, Joy Ishii. Location and competition in retail bankingJ. International Journal of Industrial Organization, Volume 29,Issue 5, 2014（9）:537546.。產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品；定價要考慮銷售效率和效益價格的兼顧，如競爭比較法、目標利潤法、成本加成法、市場空隙法等；促銷是人員推廣、廣告宣傳等公關(guān)活動和銷售促進；渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中所經(jīng)歷所有銷售路徑。4P理論是以賣方出發(fā)點來研究市場的需求

26、和變化，以產(chǎn)品導向研究如何滿足市場需求，4P理論的提出極大的促進了市場營銷的發(fā)展和普及，然而隨著市場環(huán)境的不斷改化，其弊端也慢慢地顯現(xiàn)出來了。3 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷環(huán)境分析及現(xiàn)狀分析3.1蘭州銀行的簡介1997年蘭州市商業(yè)銀行正是成立，是由蘭州市56家城市信用社組成的蘭州市城市合作銀行，1998年成為甘肅省第一家有法人地位的地方性新型股份制商業(yè)銀行，2008年更名為蘭州銀行，邁出了由地方性銀行向區(qū)域性銀行成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，從此，蘭州銀行以一種全新的形象進入人們的視野。目前，蘭州銀行下屬有1家營業(yè)部，13家分行（酒泉、天水、武威、定西、敦煌、武威、慶陽、臨夏、張掖、嘉峪關(guān)、金昌、白銀、新區(qū)分

27、行），101家支行，另設(shè)有金橋村鎮(zhèn)銀行和金橋村鎮(zhèn)銀行城關(guān)支行。在不到20的時間里蘭州銀行迅速的成長、發(fā)展（如圖3-1），截止2014年底，全行資產(chǎn)總額達到1552.87億元，各項存款余額達到1324.94億元，各項貸款余額達到851.59億元，全年實現(xiàn)凈利潤15.02億元，較上年凈增3.37億元。蘭州銀行自成立以來一直致力于中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)，以“專注中小，相伴成長”為銀行經(jīng)營理念，依靠個性化、多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)，在蘭州地區(qū)樹立了良好的品牌形象。連續(xù)三年入圍英國銀行家雜志評選的“全球銀行1000強”排行榜，2014年蘭州銀行按一級資本排名位列第520名，較上年提升184位；按總資產(chǎn)排名位

28、列第502名，較上年提升62位，是國內(nèi)入榜的商業(yè)銀行中名排提升最快的3家銀行之一；先后榮獲 “全國銀行業(yè)金融機構(gòu)小企業(yè)貸款工作先進單位”、“中國中小企業(yè)金融服務(wù)十佳機構(gòu)”、“2014年度最具競爭力中小銀行”等榮譽稱號，連續(xù)四年榮獲甘肅省省長金融獎、連續(xù)七年成為成為甘肅省納稅百強企業(yè)，并且2014年榮升第八位。圖3-1 蘭州銀行各年度存款余額表 （數(shù)據(jù)來源：蘭州銀行官網(wǎng)）3.2 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷環(huán)境分析 3.2.1 宏觀環(huán)境分析（1） 經(jīng)濟環(huán)境分析蘭州市作為甘肅省的省會城市，是全省政治、經(jīng)濟、文化的中心，引領(lǐng)著全省經(jīng)濟發(fā)展。十八屆三中全會后，國家進一步加強對西部的全面開發(fā)，蘭州市抓住這次機遇

29、，克服自身的不利因素，努力發(fā)展本市的經(jīng)濟，蘭州市加快區(qū)域性金融中心的建設(shè)的步伐，積極引進各類金融機構(gòu)，在蘭州市形成適度競爭、共同發(fā)展的金融組織體系。2014年末，全市金融機構(gòu)各項存款余額6639.67億元，比上年末增長20.22%；各項貸款余額5932.48億元，比上年末增長25.75% 蘭州市統(tǒng)計局. 2014年蘭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報N. 蘭州日報，2015,4（1）:6.。蘭州新區(qū)是繼浦東、濱海、兩江、舟山群島后第五個國家級的新區(qū)，意味著蘭州將會獲得更多來自國家的政策支持，轄區(qū)內(nèi)金融業(yè)也會迎來難得的機遇，隨著蘭州經(jīng)濟進入了新的發(fā)展階段，蘭州的教育、文化、社會服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也越

30、來越完整，為蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。（2） 法律環(huán)境分析在我國銀行的經(jīng)營管理都必須要在法律允許的前提下，在發(fā)達國家經(jīng)濟活動的內(nèi)容、發(fā)展程度等不同，而且經(jīng)濟法律體系也比較完善，但由于我國的經(jīng)濟體制比較特殊，經(jīng)濟發(fā)展程度、法律體系的構(gòu)建等都與發(fā)達國家有一定的距離，所以在很多領(lǐng)域不得不靠國家的行政力來維持。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行近幾年的迅速發(fā)展，我國考慮到銀行的特殊性和前瞻性，中國人民銀行頒布了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法、網(wǎng)上證券委托交易暫行辦法、電子簽名法來規(guī)范和引導我國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營風險；另外，我國也一直在努力完善相關(guān)的法律規(guī)范，為銀行的發(fā)展提供法律保障，如中國人民銀行法

31、、商業(yè)銀行法等。（3） 社會文化環(huán)境分析 社會文化環(huán)境很大程度上決定著人們的價值觀念和夠買行為。當今網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)以迅雷不及掩耳的速度發(fā)展，它的發(fā)展改變了人們對信息的分配與接受的方式，推動了人們生活、工作、學習和交流的社會環(huán)境的變化，這一變化影響了社會、企業(yè)和消費者生產(chǎn)、生活方式和價值觀念等的變化。同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越成熟，網(wǎng)絡(luò)立法也越來越完善，而且網(wǎng)絡(luò)在生活中得到了高度的普及，人們開始嘗試和接受網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的影響甚至超過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上開通銀行服務(wù)能更好的滿足消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的個性化需求以及消費方式簡單便捷的要求，因此，人們對網(wǎng)絡(luò)銀行越來越易于接受。（4）技術(shù)環(huán)境分析網(wǎng)

32、絡(luò)技術(shù)是銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)條件，因為安全性和便捷性是網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的關(guān)鍵，只有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了保障，網(wǎng)絡(luò)銀行才能更好更長遠的發(fā)展。銀行網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)一般分為一般性技術(shù)和安全性技術(shù)，同時，還要保障網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營的安全性CA( Certification Authority)認證問題。一般性技術(shù)對于蘭州銀行來說已經(jīng)有很好的保證了；安全性技術(shù)有身份認證、數(shù)字憑證、防火墻、加密技術(shù)、數(shù)字簽名等技術(shù)，為蘭州銀行開展網(wǎng)絡(luò)銀行提供了安全保障；蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行也經(jīng)過了中國金融認證中心(CFCA)認證。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，由于甘肅地區(qū)上網(wǎng)收費用高、帶寬不足等問題，影響了一部分消費者對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用。3.2.2 行業(yè)環(huán)境分析

33、 行業(yè)環(huán)境分析主要是對行業(yè)內(nèi)部五種基本的競爭勢力的分析，即：波特五力模型（如圖3-2）： 潛在競爭者 供應商 購買者 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 替代品 圖3-2 行業(yè)環(huán)境分析模型圖（1） 行業(yè)內(nèi)競爭者分析。蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷在當?shù)刂饕母偁幱兴拇笊虡I(yè)銀行（工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行）、股份制銀行（招商銀行）。四大銀行。各大銀行在不斷增強網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品競爭力的同時也加緊網(wǎng)絡(luò)銀行的營銷。工商銀行，曾獲“2012中國最佳網(wǎng)上銀行”、“2014年度中國最佳電子銀行獎”等榮譽，可想而知工商銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展程度，其網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化的特點，它是蘭州市最大信用卡發(fā)卡行和信用卡品牌最齊全的發(fā)卡

34、行之一，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、渠道、客戶和市場品牌方面在蘭州市一直保持市場領(lǐng)先地位，電話銀行產(chǎn)品和功能也不斷豐富、優(yōu)化，集約化程度進一步提高，其自助設(shè)備在蘭州地區(qū)的投入持續(xù)增加，自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行等快速發(fā)展；2014年工商銀行在蘭州地區(qū)電子銀行交易額超6000萬，它的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品“金融家”的品牌知名度在蘭州地區(qū)更是首屈一指，而且還率先在蘭州地區(qū)推出了統(tǒng)一的電話銀行服務(wù)，365天每天24小時的全天候金融服務(wù)，樹立良好服務(wù)形象，工商銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行理財產(chǎn)品主要定位在中高端客戶比如：“理財金賬戶”等。建行網(wǎng)絡(luò)銀行基本服務(wù)有個人網(wǎng)銀，賬戶查詢，追加新賬戶，虛擬卡，VIP對賬單，個性化設(shè)置， E家

35、親賬戶，全方位的繳費服務(wù)，建設(shè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行對客戶也分為高級版和簡易版，采用多種有效安全管理措施，實行總行集中管理，確保業(yè)務(wù)正常辦理，確?？蛻粜畔踩?，還開通重要客戶服務(wù)系統(tǒng)，為VIP企業(yè)客戶提供的信息直通車，“e路通”是建行網(wǎng)絡(luò)銀行在蘭州地區(qū)最知名的品牌。農(nóng)業(yè)銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行能夠把的金穗借記卡、準貸記卡、活期存折、活期一本通四類賬戶注冊到網(wǎng)銀同一客戶號下，農(nóng)行的網(wǎng)絡(luò)銀行有很強的技術(shù)保障，它采用國際高標準的PKI公鑰體系結(jié)構(gòu)、128位SSL安全通信協(xié)議、圖形碼、動態(tài)密碼鍵盤和使用無法復制的K寶電子證書，同時在業(yè)務(wù)流程、運行管理等方面提供全方位的安全保障體系，從根本上保證客戶資金安全，開通外匯理財，

36、同時外匯頻道提供最新、最全面的外匯資訊及專業(yè)的外匯交易分析工具，最重要的是農(nóng)行的“三農(nóng)服務(wù)”占據(jù)了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)金融市場。郵政儲蓄銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行跟其他網(wǎng)絡(luò)銀行基本一致，除了網(wǎng)上“信托業(yè)務(wù)”理財產(chǎn)品，這是它比較獨特的業(yè)務(wù)。招商銀行。作為國內(nèi)最先開通網(wǎng)絡(luò)銀行的“元老級”銀行，國內(nèi)第一家啟動了包括網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上企業(yè)銀行等在內(nèi)的網(wǎng)上個人銀行理財軟件“一網(wǎng)通”，之后又推出了新型的個人資產(chǎn)的管理型產(chǎn)品“財富賬戶”，率先在蘭州應用私人銀行業(yè)務(wù)，之后招商銀行蘭州分行推行“i理財”，這款產(chǎn)品主要是依托網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行、短信銀行等進行網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)辦理的個人綜合理財賬戶，它的特點是無論擁有國內(nèi)那家銀行的借記卡、存折

37、等結(jié)算帳戶，都能立刻在“i理財”網(wǎng)站申請理財賬戶，這更能滿足客戶的個性化需求，同時，它的“一網(wǎng)通”在2014年蘭州地區(qū)網(wǎng)絡(luò)銀行測評中居第二。（2） 潛在競爭者分析。中國加入WTO已十四年，隨著改革開放不斷深入和社會經(jīng)濟、文化的不斷向前發(fā)展，尤其是近幾年來，國家對外資銀行的限制逐漸取消，外資和外埠銀行開始西部關(guān)注這塊市場的開發(fā)，蘭州市作為甘肅省的政治、文化、經(jīng)濟中心，必先受到關(guān)注，2008年，銀監(jiān)會批準外埠銀行浦發(fā)銀行進入蘭州，它以“篤守誠信、創(chuàng)造卓越”為經(jīng)營理念，依托當?shù)亓己玫木W(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境，借助其先進的網(wǎng)絡(luò)銀行分銷技術(shù)和成熟的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，吸引高技術(shù)、高收入階層等優(yōu)質(zhì)的客戶群，使浦發(fā)銀行蘭州分

38、行在蘭州地區(qū)等到更好發(fā)展。外資銀行比外埠銀行具有更先進的技術(shù)設(shè)備和經(jīng)營理念，能為網(wǎng)上客戶提供更完美的綜合性金融服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)客戶個性化的要求，只要他們認為時機成熟，很容易就能進入這塊金融市場；同時，由于網(wǎng)絡(luò)銀行開設(shè)過程較為簡單，投資也相對較少，一些非銀行性質(zhì)的金融機構(gòu)憑借現(xiàn)金的技術(shù)、雄厚的資金的也能進入金融市場，搶占金融市場，例如，微軟、IBM等大型公司。（3） 替代品分析。替代品是指與本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有相同功能的其他產(chǎn)品和能為客戶帶來與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同樣效用的其他服務(wù) 馬慧敏，王啟萬. 市場營銷學M. 北京：北京大學出版社，2012（8）:122242.。網(wǎng)絡(luò)銀行做為一種新型的營銷渠道，通過虛擬銀

39、行和傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的拓展在展開營銷活動，蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容有，基本的網(wǎng)上銀行服務(wù)（轉(zhuǎn)賬、匯兌、代理繳費、管理個人網(wǎng)上銀行賬戶等）、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上投資、理財、企業(yè)銀行服務(wù)等。對能替代網(wǎng)絡(luò)銀行就是傳統(tǒng)銀行，它能夠為客戶到來面對面交流，人性化服務(wù)是蘭州網(wǎng)絡(luò)銀行最需要注意的；自助銀行、手機銀行、第三方支付也為網(wǎng)絡(luò)銀行帶來了威脅；同時，近幾年，由于蘭州網(wǎng)絡(luò)銀行開始營銷理財產(chǎn)品、網(wǎng)上商城等業(yè)務(wù)，因此，一些理財產(chǎn)品公司、網(wǎng)上購物商城也成了蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的競爭者。 （4）購買者分析。網(wǎng)絡(luò)銀行的特點使購買者的個性化需求提高，他們會根據(jù)自己的需要，經(jīng)過反復的對各個網(wǎng)絡(luò)銀行后才做出選擇。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的金

40、融產(chǎn)品具有很強的雷同性，這對網(wǎng)絡(luò)銀行來說，成本也就會隨之下降；對購買者來說，就有了對網(wǎng)絡(luò)銀行的更大選擇權(quán)。蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的購買者包括個人、企業(yè)及政府，蘭州市作為甘肅省的省會城市，擁有國家級的大行企業(yè)、省、市級機構(gòu)以及新區(qū)的優(yōu)質(zhì)大中型企業(yè)等，金融業(yè)的“二八”法則對蘭州銀行依舊適用，銀行80的利潤來源20的優(yōu)良客戶，為了從激烈的競爭中贏得那20%的優(yōu)質(zhì)客源，蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行就必須盡最大可能滿足購買者的要求。（5）供應商分析。蘭州銀行如果要開通網(wǎng)絡(luò)銀行，就要必須建立相應的基礎(chǔ)設(shè)施，這就需要技術(shù)廠家、營銷中介等來提供。技術(shù)廠家指主要向各個網(wǎng)上銀行提供所需的軟件開發(fā)商、硬件開發(fā)商以及系統(tǒng)集成商；營銷中

41、介指提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和設(shè)施的機構(gòu)或組織 李 巍. 基于五力模型對我國網(wǎng)上銀行競爭環(huán)境的分析D. 東北財經(jīng)大學，2014.24 尹 雯. 西部基層商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略J. 經(jīng)濟研究導刊，2014（26）:113114.25 Jones R, Suoranta M, Rowley J. Strategic network marketing in SMESJ. Journal of Marketing Management, 2013, 29(5-6):671697.。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的無形化、標準化、易模仿和互動性強等特點使得網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)供應商通過前向一體化很容易入侵網(wǎng)絡(luò)銀行市場，雖然喜愛你在

42、有很多政策嚴格限制這種情況，但蘭州銀行還是要居安思危，金融市場越來越開放，這些問題還是需要系統(tǒng)認真的研究。3.3 我國網(wǎng)絡(luò)銀行營銷現(xiàn)狀與蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷現(xiàn)狀3.3.1我國網(wǎng)絡(luò)銀行營銷現(xiàn)狀 （1）交易規(guī)模呈持續(xù)增長趨勢2011年到2014年，中國網(wǎng)絡(luò)銀行的交易規(guī)模呈持續(xù)增長趨勢。截至2014年末，中國銀行金融機構(gòu)的網(wǎng)上交易數(shù)為608.46億筆，同比增21.59%；交易總額達1248.93萬億元，同比增加17.05%（如圖3-2），其中，個人客戶數(shù)達到9.09億戶，同比增加19.71%；企業(yè)客戶達到1811.4萬戶，同比增加16.75%。由于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟相對穩(wěn)定，用戶對網(wǎng)上銀行形成了消費習慣，

43、銀行自身的創(chuàng)新以及科學技術(shù)與信息的成熟等這些因素推動了我國網(wǎng)上銀行的發(fā)展。商業(yè)銀行的發(fā)展重心也漸漸轉(zhuǎn)向如何提升客戶活躍度，通過線上與線下營銷的結(jié)合，服務(wù)場景的多樣化、優(yōu)惠費率引導等措施來培養(yǎng)客戶網(wǎng)上銀行交易的習慣，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢，降低運營成本。圖3-3 2011-2014 中國網(wǎng)上銀行交易規(guī)模 （數(shù)據(jù)來源：中國銀監(jiān)會） （2）市場競爭日趨激烈近年來，銀行業(yè)加大對網(wǎng)絡(luò)銀行的投入和關(guān)注度，主要體現(xiàn)在銀行對新商業(yè)模式、新技術(shù)和新營銷模式推廣與應用上，比如，加強對銀行客戶群的深層次挖掘和轉(zhuǎn)化，注重客戶的外延性擴張。從2014年前兩個季度中國網(wǎng)上銀行市場交易份額表中可以看到：網(wǎng)上銀行的競爭進入白熱化

44、狀態(tài)，工、建、農(nóng)、中四大行分別位列市場前四位，占市場額總額的70%，其他商業(yè)銀行之間競爭也非常激烈（如圖3-3）。 圖3-4 2014年前兩個季度中國網(wǎng)上銀行市場交易份額 （圖表來源：http:/www.enfodesk. com/SMinisite/newinfo/articledetail-id-410593.html） （3）網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)形式多元化網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)隨著消費需求的個性化日益變得多元化。對個人銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新主要在客戶的理財產(chǎn)品和提升用戶的體驗度上。例如，在銀行方面，網(wǎng)銀營銷渠道便捷，能大幅降低成本，提升服務(wù)和創(chuàng)新意識，能有效穩(wěn)定客戶群，增強銀行競爭力；在投資者方面，投資

45、者能享受到收益率更高、手續(xù)費更低的理財產(chǎn)品和更多的優(yōu)惠活動，還能享受網(wǎng)銀支付，提升投資操作體驗。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展、Wifi覆蓋率的提升、寬帶費用的降低等，使操作便捷的手機銀行將成為市場首選。3.3.2 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷現(xiàn)狀蘭州銀行圍繞著“加快轉(zhuǎn)型,實施跨區(qū)域經(jīng)營”的戰(zhàn)略，將科研放在首要地位，確立了“自主研發(fā)、系統(tǒng)集成、聯(lián)合開發(fā)”的發(fā)展道路，來拓寬發(fā)展領(lǐng)域，把蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行打造成集交易、營銷和服務(wù)為一體的綜合性平臺。在這一系列的刺激下一批高水平創(chuàng)新成果相繼涌現(xiàn)，使蘭州銀行的差異化競爭優(yōu)勢得到進一步放大。 （1）三維商城。蘭州銀行推出的甘肅省首家大型的電商平臺，也是全國第一家集政

46、務(wù)、事務(wù)、商務(wù)功能為一體的社會綜合服務(wù)平臺，它陸續(xù)實現(xiàn)了PC和手機同步，零售、批發(fā)、團購等功能開展。截至2014年底，三維商城的注冊會員達13萬人次，擁有入駐商戶834戶，銷售商品的種類達3872種，累計完成交易訂單13萬余筆。 （2）e融e貸投融資平臺。它的上線填補了全國專門面向中小企業(yè)、“三農(nóng)”客戶的開放式、綜合化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺的空白，成為甘肅省中小企業(yè)融資的重要平臺。目前已有個人注冊會員近5萬戶，發(fā)行產(chǎn)品100多期，到2014年底，“三農(nóng)”貸款余額達到86.64億元，全年新增43.34億元。 （3）百合理財。是蘭州銀行推出的一款穩(wěn)健型的的個人理財產(chǎn)品，其預期收益高于同期存款，適合喜好

47、低風險穩(wěn)健型客戶和投資經(jīng)驗尚且不足的的投資者購買。目前個人百合理財產(chǎn)品的募集資金投向主要有國債、央票、政策性金融債，企業(yè)債券、承兌匯票、銀行理財產(chǎn)品等。 （4）百合銀行。西北地區(qū)首家直銷銀行，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行等線上渠道即刻獲得百合銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，百合銀行成為蘭州地區(qū)真正的線上快捷金融超市，受到廣大客戶的熱烈追捧。 （5）推出智能在線客服。完善客戶來電熱點問題解決反饋機制，快速有效地解決客戶的問題，提升銀行在線服務(wù)水平，拓寬服務(wù)渠道。 （6）推出個人網(wǎng)銀大眾版和專業(yè)版、企業(yè)網(wǎng)上銀行、小微企業(yè)銀行等多個創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化和完善網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品功能。2014年末，蘭州銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶

48、比上年增長22%,年交易額增長40%；個人網(wǎng)銀客戶增長25%，年交易額增長28%，在甘肅省建立了龐大的網(wǎng)上銀行客戶群體。 （7）完善手機銀行。打造涵蓋WAP、iPhone、Android和iPad個人網(wǎng)上銀行等系列的“蘭州銀行手機銀行”子品牌，為客戶提供豐富的移動金融服務(wù)。2014年，蘭州銀行手機銀行客戶數(shù)量比上年增長64%，全年交易額增長110%（如圖3-4）。 圖3-5 2014年蘭州銀行電子銀行客戶增長率和交易額增長率 （數(shù)據(jù)來源：蘭州銀行官網(wǎng)）3.3.3 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展趨勢當前和以后的一段時期內(nèi)銀行業(yè)發(fā)展的很大一部分依賴于網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展成為潮流，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

49、 （1）移動金融服務(wù)迅速升溫。現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)上銀行依舊是對傳統(tǒng)銀行服務(wù)的替代，但今后移動銀行的發(fā)展將會對網(wǎng)上銀行和傳統(tǒng)銀行進行新一輪的替代。蘭州銀行在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域內(nèi)暫時處于優(yōu)勢，但是面對迅速發(fā)展的移動金融服務(wù)，如果不能及時抓住機遇、把握住客戶搶占市場份額，那么在激烈的競爭中很可能會失去原有的優(yōu)勢。 （2）對網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的高要求。隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)銀行的不斷深入了解和認識，他們對網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)的要求也愈來愈高，主要表現(xiàn)在使用的安全性和便捷性上，即盡可能保證客戶財產(chǎn)安全的情況下，讓其應用更加方便、簡潔。蘭州銀行要牢牢抓住這一契機，加大對網(wǎng)上銀行宣傳和正確引導，深層次的拓展證書類客戶，大力推廣提

50、升客戶體驗的新產(chǎn)品等，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢搶占市場。4 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷存在的問題蘭州銀行經(jīng)過多年的拼搏和發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮流里取得了一定的成績，成為蘭州銀行重要的營銷渠道，但在網(wǎng)絡(luò)銀行營銷過程中存在的問題也不容忽視，必須認真地直視問對、分析問題，才能想到有效解決措施。4.1 對營銷理念的認識和實踐存在誤區(qū)，缺乏清晰的市場定位 蘭州銀行雖然以“客戶為中心”為口號，但在認識和實踐這一營銷理念時仍存在偏差，還是將網(wǎng)絡(luò)營銷當做是為傳統(tǒng)銀行服務(wù)的渠道之一，并沒有把這一理念提高到作為企業(yè)發(fā)展的核心，在實踐中，缺乏強有力的行政手段和經(jīng)濟刺激，又受到“以產(chǎn)品為中心”的慣性思維影響，技術(shù)和服務(wù)無法及時跟進

51、，致使蘭州銀行對網(wǎng)上銀行的宣傳力度不夠，大多數(shù)顧客對其網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的不了解，影響顧客的使用熱情。目前，蘭州銀行把網(wǎng)絡(luò)營銷的重點放在產(chǎn)品的推銷上，雖然根據(jù)自身的優(yōu)勢簡單的定位了網(wǎng)上銀行的客戶群體，但并沒有把網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行進行實質(zhì)性的區(qū)別，缺乏對目標市場的細分和清晰的市場定位。例如，在蘭州銀行網(wǎng)上銀行產(chǎn)品與服務(wù)的營銷上，還停留在4P的促銷手段上,沒有對市場進行系統(tǒng)研究和細分,所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在功能也相似,難以滿足顧客的個性化需求。4.2 網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雷同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足蘭州銀行地處西部地區(qū)，因受地理限制、經(jīng)濟實力、科研力量等的限制，使其網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品、服務(wù)匱乏，而且雷同率高，一些復雜業(yè)

52、務(wù)的辦理仍需到營業(yè)網(wǎng)點。如蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行并沒有針對不同類型的客戶進行網(wǎng)絡(luò)貸款的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新與功能的優(yōu)化，而且對于已經(jīng)推出的網(wǎng)絡(luò)金融貸款產(chǎn)品e融e貸，對網(wǎng)絡(luò)客戶來說卻沒有良好的可操作性，這制約了其網(wǎng)絡(luò)銀行開展個性化的金融服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)能力不足，蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)大多數(shù)是代理繳費、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財?shù)?，產(chǎn)品創(chuàng)新也大多集中在這類上，依舊停留在對傳統(tǒng)銀行渠道方面的拓展上，對現(xiàn)在很多客戶都關(guān)注的理財、財經(jīng)資訊等這類綜合性服務(wù)上還很薄弱。2014年，蘭州銀行創(chuàng)新了6種網(wǎng)絡(luò)銀行的新產(chǎn)品，優(yōu)化68項網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品功能與服務(wù)；但在貸款業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上只有一款產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品功能的優(yōu)化方面只有7種，從

53、中能夠明顯看出其網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠（如圖4-1）。 圖4-1 2014年蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品創(chuàng)新、功能優(yōu)化與總數(shù)的比較 （數(shù)據(jù)來源：甘肅日報 2014. 12. 16）4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷機制不健全，營銷策略與手段也存在缺陷 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷工作缺乏整體和長遠的發(fā)展策略。 （1）渠道方面：蘭州銀行在傳統(tǒng)的實體營業(yè)店內(nèi)擺放的都是一些報紙、雜志之類，按對自身網(wǎng)絡(luò)銀行的宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)銀行新增產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳材料卻少之又少；專柜辦理人員、大堂客戶經(jīng)理等基礎(chǔ)工作人員對本行網(wǎng)絡(luò)銀行推行產(chǎn)品與服務(wù)沒有進行深入的了解與認識，同事，也沒有主動向客戶宣傳和推廣本行網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的意識；雖然在一部分營業(yè)

54、網(wǎng)點配置了網(wǎng)絡(luò)銀行的演示機，但由于缺乏對客戶的介紹推廣使用，并沒有充分發(fā)揮其應有的功能。 （2）促銷方面：蘭州銀行作為傳統(tǒng)的商業(yè)銀行，工作人員還是習慣傳統(tǒng)的營銷模式坐等客戶上門，沒有將網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)品或者服務(wù)通過適當?shù)臅r機、適當?shù)姆绞浇榻B給客戶并引起客戶的注意，從而刺激客戶的辦理需求。 （3）營銷方式單一：蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷方式一直以廣告宣傳、促銷推廣等單向的網(wǎng)絡(luò)傳播方式為主，沒有過多的新意和亮點，無法給消費者留下深刻記憶。雖在2013年蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行嘗試性的進行微信營銷的推廣，但這只是眾多網(wǎng)絡(luò)營銷方式中的一種，蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行要以多樣化的營銷組合手段，鼓勵客戶與銀行互動，體會網(wǎng)絡(luò)銀行的營銷

55、新模式帶來的全新感受。 4.4 欠缺服務(wù)營銷意識 由于銀行的特殊行業(yè)性質(zhì)，致使其產(chǎn)品和服務(wù)會有很大的同質(zhì)性，加之網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的雷同性和金融政策等原因，使銀行業(yè)沒有失去了絕對的自主定價權(quán)，因此網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的關(guān)鍵除了產(chǎn)品自身外最重要的是如何更好的發(fā)展附加產(chǎn)品和服務(wù)。目前，蘭州銀行對銀行網(wǎng)絡(luò)營銷認識只停留在產(chǎn)品上，能推出新網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，但相對應的服務(wù)卻不夠?qū)I(yè)，網(wǎng)上銀行業(yè)作為一種特殊性的服務(wù)行業(yè)，需要基層工作人員熱情、耐心、周到的服務(wù)，以贏得客戶的信任，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。但目前基層工作人員的服務(wù)營銷意識并不強，影響了網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。4.5 網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)管理不足由于網(wǎng)絡(luò)銀行通過與互聯(lián)網(wǎng)連接成為了資金

56、流動的載體，另外，我國對網(wǎng)絡(luò)銀行的法律法規(guī)金融體系還不完善，致使很多客戶對網(wǎng)絡(luò)是否安全都存在很大疑慮。網(wǎng)絡(luò)銀行的威脅主要有電腦、手機中病毒或木馬、賬號或密碼被盜，在網(wǎng)上遇到欺詐（如圖4-2），具體來說網(wǎng)上銀行存在黑客、病毒等潛在威脅、個人資料泄露嚴重和辦理存在時間上的滯后性等，很所消費者缺乏對銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的信任，依舊愿意選擇實體銀行辦理業(yè)務(wù)。所以加強網(wǎng)絡(luò)銀行的安全技術(shù)管理對蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)營銷有著至關(guān)重要的作用。圖4-2 互聯(lián)網(wǎng)安全事件發(fā)生比例 （數(shù)據(jù)來源：CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查）5 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷策略5.1客戶關(guān)系營銷策略5.1.1 樹立“以客戶為中心”的營銷理念，最大限度滿足客戶的需求由于超強的競爭環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和從客戶身上得到的而誘人利潤，推動了以“客戶為中心”的營銷時代，實踐證明，一客戶為中，滿足客戶需求，是企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。只有認真實踐“以客戶為中心”的營銷理念，把它始終貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，才能滿足客戶需求，提升客戶的滿意度。設(shè)計網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)時：在蘭州銀行不