經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

1、1 緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景21世紀(jì)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,人們生活、工作、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，信息的分配與接受方式也發(fā)生了改變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億，購(gòu)買過網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7849萬 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC). 第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告R，2015（1）:13。中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)商務(wù)應(yīng)用大爆發(fā)，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用用戶年增長(zhǎng)分別為63

2、.5%，73.2%和69.2%，遠(yuǎn)超其他手機(jī)應(yīng)用增長(zhǎng)幅度，報(bào)告還顯示，2014年企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)中，利用即時(shí)聊天工具進(jìn)行營(yíng)銷推廣的使用率達(dá)62.7%，搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)使用率各達(dá)53.7%和45.5%。在這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)不斷的意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，銀行業(yè)也不例外。隨著改革開放的深入發(fā)展，金融業(yè)市場(chǎng)也進(jìn)一步開放，目前為止我國(guó)有158家中小銀行，總資產(chǎn)超過17萬億元，占銀行總資產(chǎn)的24%以上，已經(jīng)成為我國(guó)金融市場(chǎng)上的一股重要力量。但目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下中小銀行在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中面臨諸多困難，尤其是在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，同時(shí)，長(zhǎng)期以來被四大銀行所壟斷，中小銀行想要發(fā)展，必

3、須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使之成為電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)金融相結(jié)合的新型銀行。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，大小規(guī)模的企業(yè)都能以較低的成本建立自己的全球信息網(wǎng)絡(luò)和貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，迅速地產(chǎn)品信息傳遞到市場(chǎng)上，使企業(yè)能夠進(jìn)入到全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。 圖1-1 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率 （數(shù)據(jù)來源：CNNIC 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查）1.1.2研究意義伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展而出現(xiàn)了新的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷手段，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的帶領(lǐng)下迅速發(fā)展，已成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中舉足輕重的一部分，它的發(fā)展已成為當(dāng)今世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的閃

4、光點(diǎn)。因此。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，它能夠把企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的空間、時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)虛擬三種形態(tài)有機(jī)的結(jié)合起來,有效地將企業(yè)的物質(zhì)流、資金流、信息流統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，正確、合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不僅能提高企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)效率，還能開拓企業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域，挖掘潛在市場(chǎng)，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷起步較晚，與當(dāng)?shù)仄渌?jìng)爭(zhēng)者相比還存在一些問題，只有全面系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)分析這些問題并積極解決問題，才能有效地推動(dòng)蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行快速健康的發(fā)展，從而避免市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的殘酷選擇，同時(shí)，還能夠帶動(dòng)甘肅地區(qū)網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)的發(fā)展。因此，開展對(duì)蘭州銀行網(wǎng)上營(yíng)銷策略的研究很有必要，也值得我們?nèi)チ私?，去思考并且進(jìn)一步深入的研究,針對(duì)

5、此目的查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，積極努力的學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)理論，并且通過各種方法了解最新的銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況。本文主要是對(duì)蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略的分析研究，通過對(duì)蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的基本概況的了解和其網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)的分析，然后對(duì)蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析以及利用波特五力模型對(duì)其網(wǎng)絡(luò)銀行行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析，得出蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的不足之處，結(jié)合理論，針對(duì)蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不足提出改善的措施。希望能對(duì)蘭州銀行在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的改進(jìn)與完善有一定的借鑒意義。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一概念出現(xiàn)的早，銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的研究也較早，在1958年召開的全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議上提

6、出了銀行營(yíng)銷的概念，到20世紀(jì)70年代，人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理在銀行經(jīng)營(yíng)管理中的重要意義，如今關(guān)于銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究己經(jīng)形成較為系統(tǒng)化的理論，策略研究?jī)?nèi)容的涉及面比較廣泛。艾露斯·庫(kù)佩（2002），主要研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)營(yíng)銷的存在的關(guān)系，以及傳統(tǒng)企業(yè)如何有效地避免與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖突，同時(shí)，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 艾露斯·庫(kù)佩著. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)M. 上海：上海人民出版社，2002.?？铺乩?2007)，認(rèn)為企業(yè)為了在市場(chǎng)上取得更大的成功，就要將資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和CRM等關(guān)于企業(yè)發(fā)展的重要信息有效的整合進(jìn)行統(tǒng)一的管理與應(yīng)用 菲利普·

7、科特勒.營(yíng)銷管理M. 上海：上海人民出版社，2007.。這個(gè)過程就需要互聯(lián)網(wǎng)來完成，它能夠把企業(yè)內(nèi)、外部網(wǎng)絡(luò)組合起來構(gòu)造成全方位的 昀 熙. 菲利普·科特勒：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父J. 現(xiàn)代企業(yè)文化，2012（8），這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就成為了企業(yè)“供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師”，而不再是以各個(gè)部門為單位的一種單獨(dú)活動(dòng)。 拉菲·默罕默德，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用網(wǎng)絡(luò)通過在線交流和顧客建立良好的關(guān)系，并能有效地長(zhǎng)期保持這種關(guān)系，他認(rèn)為企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有三大要素需要注意，分別是4P、社區(qū)關(guān)系和企業(yè)品牌，同時(shí)，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅那能有效地為企業(yè)降低營(yíng)銷成本，還能與顧客以及相關(guān)企業(yè)和組織構(gòu)建良好的溝

8、通渠道和交流環(huán)境，企業(yè)還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交互性的優(yōu)勢(shì) 朱國(guó)華. G銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究D. 南昌大學(xué)，2012.。愛德華·萊文，認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)對(duì)企業(yè)樹立品牌形象具有重要意義，而品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，他主要研究企業(yè)如何利用自己已經(jīng)建立網(wǎng)站里擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)品牌形象，并從中獲取收益 馬克·布朗斯坦，愛德華·萊文. 網(wǎng)絡(luò)品牌M. 北京：新華出版社，2003.。邁克爾·貝利和戈登·利諾夫，研究網(wǎng)絡(luò)銀行、線上營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式如何從具體的操作方面出發(fā)來進(jìn)行客戶管理管理 邁克爾·貝利，戈登·利諾夫. 數(shù)據(jù)挖掘

9、：客戶關(guān)系管理的科學(xué)與藝術(shù)M，2004.。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)商業(yè)銀行起步晚了有幾十年了，銀行營(yíng)銷的理念在90年代才開始接觸，在市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷意識(shí)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和營(yíng)銷手段上都有著很大差距。由于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行體系的日益完善，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在占中國(guó)消費(fèi)總比例越來越高，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行逐漸意識(shí)到開展銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銀行業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要性和重要性，特別是從2013年起,中國(guó)“巴塞爾協(xié)議”簽署,銀行業(yè)面臨著愈來愈剛性化的監(jiān)管約束,資本約束的壓力也越來越大 趙方艷. 洛陽銀行跨區(qū)域發(fā)展研究D. 鄭州大學(xué)碩士論文，2013.，同時(shí)，政府的金融宏觀調(diào)控的影響，也波及了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管

10、理的各方面，重重壓力之下，部分商業(yè)銀行已在積極探索尋求在營(yíng)銷策略上進(jìn)行改進(jìn)方法，以突破對(duì)銀行業(yè)的重重壓力下獲得的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。涂紅梅（2013），認(rèn)為如今銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)與客戶資源，只有培養(yǎng)更多穩(wěn)定關(guān)系的高端客戶，與之進(jìn)行長(zhǎng)期合作，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的附加產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏 涂紅梅. 淺析中國(guó)工商銀行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略J. 科學(xué)與財(cái)富，2013（11）:306307.。馮娟娟（2013），認(rèn)為近年來互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)的敘述發(fā)展與普及，不僅引發(fā)網(wǎng)絡(luò)金融的迅猛發(fā)展，也給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來了沖擊，他指出傳統(tǒng)商業(yè)銀行只有通過尋求合作、重視客戶體驗(yàn)、培養(yǎng)人才、發(fā)展科技等來

11、提升競(jìng)爭(zhēng)力，以緩沖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境帶來的沖擊 馮娟娟. 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)策略研究J. 現(xiàn)代金融，2013（4）:14 16.。趙志剛（2014），認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)逐漸的成為現(xiàn)代社會(huì)生活當(dāng)中的重要部分，銀行在實(shí)際的發(fā)展中，需要制定適宜的金融營(yíng)銷策略、提升服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)、進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新以及優(yōu)化網(wǎng)上銀行服務(wù)內(nèi)容，來適應(yīng)未來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展 趙志剛. 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究J. 商業(yè)現(xiàn)代化，2014（20）:9192.。張放（2014），認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售階段全面向網(wǎng)絡(luò)集成階段推進(jìn)，建立以客戶需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，開拓創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品，提升金融服務(wù)的質(zhì)量

12、和層次，進(jìn)而增加商業(yè)銀行的盈利能力和整體核心競(jìng)爭(zhēng)力 張 放. 中國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析J. 經(jīng)濟(jì)研究，2014（38）:77100.。王蕊（2014），從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心里特點(diǎn)出發(fā)，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的因素，認(rèn)為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)從網(wǎng)站建設(shè)與安全防護(hù)、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)、物流配送系統(tǒng)和顧客關(guān)系四方面入手 王 蕊，喬瑞中. 淺析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略J. 北方經(jīng)貿(mào)，2014（5）:5862.。夏丹（2014），認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的興起必將對(duì)傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)，如何在網(wǎng)絡(luò)金融的沖擊下在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上占一席之地，是以銀行為首的傳統(tǒng)金融業(yè)將要面臨的首要問題，而且，如何合理的掌握網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新與

13、監(jiān)管的關(guān)系，讓其發(fā)揮其最大的功能也是銀行面對(duì)的一道難題 夏 丹. 互聯(lián)網(wǎng)金融的興起及其發(fā)展趨勢(shì)研究J. 中外企業(yè)家， 2014（13）:5660.。綜上有，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)銀行起步較早，有系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷進(jìn)行全方位的研究；而國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銀行起步晚，雖在網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷研究方面取得了一定的成就，但依然存在諸多問題。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷必定會(huì)占主流趨勢(shì)，我們要加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的研究，使銀行互聯(lián)網(wǎng)金融得到更好的發(fā)展，以提高銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。1.3研究?jī)?nèi)容、方法及路線1.3.1研究?jī)?nèi)容全文內(nèi)容主要包括六部分內(nèi)容：第一部分是緒論，主要描述論文研究的背景、意義、研究路線內(nèi)容、方

14、法和路線以及國(guó)內(nèi)外關(guān)于銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀；第二部分是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和相關(guān)理論研究，主要概述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、特征以及發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，又概述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論，有整合營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷、軟營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的4P理論；第三部分主要包括蘭州銀行的簡(jiǎn)介、蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷環(huán)境分析以及網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀分析；第四部分提出蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略的問題所在；第五部分是結(jié)合理論與實(shí)際，針對(duì)問題提出改善蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的策略。1.3.2研究方法 （1）文獻(xiàn)歸納法。采取文獻(xiàn)歸納的方法對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)文本資料進(jìn)行了討論，包含了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論知識(shí)的發(fā)展，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷渠道的國(guó)內(nèi)外研究狀況及電子商務(wù)

15、背景下的網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的研究結(jié)果進(jìn)行了梳理與分析。 （2）對(duì)比分析法。通過蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的行業(yè)環(huán)境分析，與所在地其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行綜合對(duì)比以及把蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)我國(guó)內(nèi)銀行銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，運(yùn)用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和對(duì)比方法加以整合，借此來找出網(wǎng)絡(luò)背景下蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行現(xiàn)行營(yíng)銷策略的不足。 （3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，針對(duì)蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的具體情況分析，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷進(jìn)行歸納與分析，將其運(yùn)用到蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷這個(gè)具體的個(gè)體中。1.3.3研究路線本文研究路線（如圖1-2） 緒論 研究?jī)?nèi)容與方法 研究背景及意義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和理論研究蘭州銀行的簡(jiǎn)介蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的環(huán)境分析蘭州銀行

16、網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略的問題分析針對(duì)蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略中的不足提出解決方案 提高安全性客戶關(guān)系策略服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新策略促銷組合策略多渠道策略 圖1-2 本文研究路線圖2 相關(guān)理論研究 21世紀(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的一種低成本、高效率的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)在生活中的高度普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已不單單是營(yíng)銷手段的表現(xiàn)，它更是一種文化的體現(xiàn)，它引導(dǎo)媒體進(jìn)入一個(gè)全新的模式。2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),利用互聯(lián)網(wǎng)來管理客戶需求，通過系統(tǒng)4P策略和服務(wù)策略,

17、為客戶提供滿意的商品和服務(wù),提高企業(yè)銷售效果的新型營(yíng)銷模式 劉 培. 試析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的組合創(chuàng)新J. 中國(guó)科技縱橫，2014（17）:91296.。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，是一種綜合性的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是由目標(biāo)營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、無紙化交易、虛擬營(yíng)銷、顧客參與式等組合而成，包含三方面的內(nèi)容，一方面是市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)宣傳；另一方面是網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品；三是網(wǎng)絡(luò)集成。2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征 （1）營(yíng)銷成本低。進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷可以省去一大部分開支，例如公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品說明書等經(jīng)過電子化后，直接可以在上網(wǎng)進(jìn)行更新、修改、傳輸?shù)?，不需要再進(jìn)行印刷、包裝、

18、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等，這樣不僅能夠減少營(yíng)銷成本而且還能提高工作效率。 （2）營(yíng)銷環(huán)節(jié)少。和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以省去一些瑣碎的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而減少營(yíng)銷人員的工作量，又能提高營(yíng)銷效率。例如，一些潛在客戶想了解產(chǎn)品的信息，就不必等營(yíng)銷人員回復(fù)電話或自行跑去公司咨詢，客戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)查詢；企業(yè)無需打印出營(yíng)銷材料送到客戶手里，可以通過短信、郵件等方式直接迅速地傳遞給客戶。 （3）營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性強(qiáng)，能及時(shí)獲得顧客喜好，從而進(jìn)行的準(zhǔn)確營(yíng)銷。又能及時(shí)收到顧客對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、款式、價(jià)格、顏色、服務(wù)等的反饋信息。便于對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)體一對(duì)一式的跟蹤服務(wù)，增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性，同時(shí)容易與消費(fèi)者

19、建立良好長(zhǎng)期關(guān)系。 （4）市場(chǎng)拓展障礙少。由于互聯(lián)網(wǎng)存儲(chǔ)量大、實(shí)效性長(zhǎng)、不受時(shí)間空間限制，所以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以突破對(duì)時(shí)間、空間以及地域的限制，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)自由、平等的市場(chǎng)體系，尤其是對(duì)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)更為有利。 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 互聯(lián)網(wǎng)已是當(dāng)今社會(huì)最熱門的話題之一，也是世界上規(guī)模最大、用戶最多和資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有大約30億用戶并以每年超過100的速度增長(zhǎng)，在2l世各種各樣的營(yíng)銷手段愈來愈重要。2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論2.2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，是指在企業(yè)深入了解認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為前提條件的各種媒體資源的基礎(chǔ)上，

20、通過準(zhǔn)確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源具體情況，如媒體定位、網(wǎng)絡(luò)客戶行為特點(diǎn)以及需要投入成本等，然后企業(yè)以自身的客觀實(shí)際情況為依據(jù)選擇對(duì)企業(yè)最有利、具有最佳性價(jià)比的一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 楊 立. 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論及其應(yīng)用J. 中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2012（3）:4043.。具體來說，就是根據(jù)客戶的客觀實(shí)際需求，整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并與之進(jìn)行合理的匹配，為客戶提供最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略更注重互動(dòng)性和整合性，把消費(fèi)者參與營(yíng)銷的理念與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和各種營(yíng)銷變量結(jié)合起來，達(dá)到企業(yè)與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通的目的，增強(qiáng)消費(fèi)者參與和選擇的主動(dòng)性，在滿足個(gè)

21、性化消費(fèi)需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。2.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷，指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是以客戶為營(yíng)銷中心，強(qiáng)調(diào)滿足客戶個(gè)性化的一種營(yíng)銷方式，有著極強(qiáng)的互動(dòng)性 夏明學(xué)，王麗萍. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M. 北京：北京大學(xué)出版社，2013（10）：16.。在此營(yíng)銷理論中，互聯(lián)網(wǎng)起著尤為重要的作用，它作為一種雙向溝通渠道，為企業(yè)與顧客之間提供了低費(fèi)用成本的溝通，為兩者之間建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系提供有效的保障，首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)企業(yè)直接接收消費(fèi)者的定單，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求與企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行交流從而提出自己要求，這樣企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確的了解顧客的需求，

22、改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的不足，最大化滿足顧客的需求，提高顧客滿意度；其次，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)可以從顧客反饋來的信息中充分、精確地了解市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)和鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，能有效地減少營(yíng)銷前期調(diào)查市場(chǎng)的費(fèi)用，還能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度，讓企業(yè)能準(zhǔn)確及時(shí)發(fā)現(xiàn)抓住機(jī)遇；最后，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)能夠與經(jīng)營(yíng)商、分銷商等相關(guān)企業(yè)和組織建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間雙贏效果,作為最廉價(jià)的溝通渠道，互聯(lián)網(wǎng)能以低廉成本協(xié)助企業(yè)與其供應(yīng)商、分銷商等建立長(zhǎng)期協(xié)作伙伴關(guān)系。2.2.3 網(wǎng)絡(luò)”軟營(yíng)銷”理論 網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論，實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”而提出的新理論，軟營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷

23、活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 方美琪，潘 勇. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M. 北京：清華大學(xué)出版社, 2013（7）：50.?！败洜I(yíng)銷”的特征就是在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的前提下，巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)禮儀以獲得一種與顧客微妙的營(yíng)銷關(guān)系,個(gè)性化的消費(fèi)需求使消費(fèi)者更希望自己成為主動(dòng)方，恰恰網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”它的主要特點(diǎn)就是在營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者更具有主動(dòng)權(quán)，所以網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”的應(yīng)用會(huì)大大提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷效果。 2.2.4 體驗(yàn)營(yíng)銷理論體驗(yàn)營(yíng)銷，是指在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中,營(yíng)銷人員充分利用消費(fèi)者感受信息的能力,通過讓消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)短的實(shí)際操作行為來影響消費(fèi)者感官感受，從而介入其購(gòu)買行為的活動(dòng)過

24、程和購(gòu)買決策與結(jié)果 劉振華. 消費(fèi)者心理與行為變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略選擇的影響J. 科技致富向?qū)В?013（23）：110.。簡(jiǎn)單的來說就是為消費(fèi)者提供有價(jià)值體驗(yàn)，通過這種體驗(yàn)來吸引并刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，以達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)，獲取利潤(rùn)的目的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客作為出發(fā)點(diǎn)，把顧客視做是受感性和理性同時(shí)影響的感情動(dòng)物，讓顧客自己切身去體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足他們的需求，它注重的是顧客感受，通過有效的雙向溝通，最大限度滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。2.3 4P理論 美國(guó)學(xué)者麥卡錫在1960年提出了以產(chǎn)品為導(dǎo)向4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place

25、)和促銷(Promotion) Katherine Ho, Joy Ishii. Location and competition in retail bankingJ. International Journal of Industrial Organization, Volume 29,Issue 5, 2014（9）:537546.。產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品；定價(jià)要考慮銷售效率和效益價(jià)格的兼顧，如競(jìng)爭(zhēng)比較法、目標(biāo)利潤(rùn)法、成本加成法、市場(chǎng)空隙法等；促銷是人員推廣、廣告宣傳等公關(guān)活動(dòng)和銷售促進(jìn)；渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷所有銷售路徑。4P理論是以賣方出發(fā)點(diǎn)來研究市場(chǎng)的需求

26、和變化，以產(chǎn)品導(dǎo)向研究如何滿足市場(chǎng)需求，4P理論的提出極大的促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和普及，然而隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷改化，其弊端也慢慢地顯現(xiàn)出來了。3 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷環(huán)境分析及現(xiàn)狀分析3.1蘭州銀行的簡(jiǎn)介1997年蘭州市商業(yè)銀行正是成立，是由蘭州市56家城市信用社組成的蘭州市城市合作銀行，1998年成為甘肅省第一家有法人地位的地方性新型股份制商業(yè)銀行，2008年更名為蘭州銀行，邁出了由地方性銀行向區(qū)域性銀行成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，從此，蘭州銀行以一種全新的形象進(jìn)入人們的視野。目前，蘭州銀行下屬有1家營(yíng)業(yè)部，13家分行（酒泉、天水、武威、定西、敦煌、武威、慶陽、臨夏、張掖、嘉峪關(guān)、金昌、白銀、新區(qū)分

27、行），101家支行，另設(shè)有金橋村鎮(zhèn)銀行和金橋村鎮(zhèn)銀行城關(guān)支行。在不到20的時(shí)間里蘭州銀行迅速的成長(zhǎng)、發(fā)展（如圖3-1），截止2014年底，全行資產(chǎn)總額達(dá)到1552.87億元，各項(xiàng)存款余額達(dá)到1324.94億元，各項(xiàng)貸款余額達(dá)到851.59億元，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.02億元，較上年凈增3.37億元。蘭州銀行自成立以來一直致力于中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)，以“專注中小，相伴成長(zhǎng)”為銀行經(jīng)營(yíng)理念，依靠個(gè)性化、多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)，在蘭州地區(qū)樹立了良好的品牌形象。連續(xù)三年入圍英國(guó)銀行家雜志評(píng)選的“全球銀行1000強(qiáng)”排行榜，2014年蘭州銀行按一級(jí)資本排名位列第520名，較上年提升184位；按總資產(chǎn)排名位

28、列第502名，較上年提升62位，是國(guó)內(nèi)入榜的商業(yè)銀行中名排提升最快的3家銀行之一；先后榮獲 “全國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)小企業(yè)貸款工作先進(jìn)單位”、“中國(guó)中小企業(yè)金融服務(wù)十佳機(jī)構(gòu)”、“2014年度最具競(jìng)爭(zhēng)力中小銀行”等榮譽(yù)稱號(hào)，連續(xù)四年榮獲甘肅省省長(zhǎng)金融獎(jiǎng)、連續(xù)七年成為成為甘肅省納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)，并且2014年榮升第八位。圖3-1 蘭州銀行各年度存款余額表 （數(shù)據(jù)來源：蘭州銀行官網(wǎng)）3.2 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷環(huán)境分析 3.2.1 宏觀環(huán)境分析（1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析蘭州市作為甘肅省的省會(huì)城市，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，引領(lǐng)著全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展。十八屆三中全會(huì)后，國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)西部的全面開發(fā)，蘭州市抓住這次機(jī)遇

29、，克服自身的不利因素，努力發(fā)展本市的經(jīng)濟(jì)，蘭州市加快區(qū)域性金融中心的建設(shè)的步伐，積極引進(jìn)各類金融機(jī)構(gòu)，在蘭州市形成適度競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的金融組織體系。2014年末，全市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額6639.67億元，比上年末增長(zhǎng)20.22%；各項(xiàng)貸款余額5932.48億元，比上年末增長(zhǎng)25.75% 蘭州市統(tǒng)計(jì)局. 2014年蘭州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)N. 蘭州日?qǐng)?bào)，2015,4（1）:6.。蘭州新區(qū)是繼浦東、濱海、兩江、舟山群島后第五個(gè)國(guó)家級(jí)的新區(qū)，意味著蘭州將會(huì)獲得更多來自國(guó)家的政策支持，轄區(qū)內(nèi)金融業(yè)也會(huì)迎來難得的機(jī)遇，隨著蘭州經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，蘭州的教育、文化、社會(huì)服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也越

30、來越完整，為蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。（2） 法律環(huán)境分析在我國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)管理都必須要在法律允許的前提下，在發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)容、發(fā)展程度等不同，而且經(jīng)濟(jì)法律體系也比較完善，但由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制比較特殊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、法律體系的構(gòu)建等都與發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的距離，所以在很多領(lǐng)域不得不靠國(guó)家的行政力來維持。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行近幾年的迅速發(fā)展，我國(guó)考慮到銀行的特殊性和前瞻性，中國(guó)人民銀行頒布了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法、網(wǎng)上證券委托交易暫行辦法、電子簽名法來規(guī)范和引導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另外，我國(guó)也一直在努力完善相關(guān)的法律規(guī)范，為銀行的發(fā)展提供法律保障，如中國(guó)人民銀行法

31、、商業(yè)銀行法等。（3） 社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和夠買行為。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)以迅雷不及掩耳的速度發(fā)展，它的發(fā)展改變了人們對(duì)信息的分配與接受的方式，推動(dòng)了人們生活、工作、學(xué)習(xí)和交流的社會(huì)環(huán)境的變化，這一變化影響了社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者生產(chǎn)、生活方式和價(jià)值觀念等的變化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越成熟，網(wǎng)絡(luò)立法也越來越完善，而且網(wǎng)絡(luò)在生活中得到了高度的普及，人們開始嘗試和接受網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的影響甚至超過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上開通銀行服務(wù)能更好的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化需求以及消費(fèi)方式簡(jiǎn)單便捷的要求，因此，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行越來越易于接受。（4）技術(shù)環(huán)境分析網(wǎng)

32、絡(luò)技術(shù)是銀行開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)條件，因?yàn)榘踩院捅憬菪允蔷W(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的關(guān)鍵，只有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了保障，網(wǎng)絡(luò)銀行才能更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)一般分為一般性技術(shù)和安全性技術(shù)，同時(shí)，還要保障網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營(yíng)的安全性CA( Certification Authority)認(rèn)證問題。一般性技術(shù)對(duì)于蘭州銀行來說已經(jīng)有很好的保證了；安全性技術(shù)有身份認(rèn)證、數(shù)字憑證、防火墻、加密技術(shù)、數(shù)字簽名等技術(shù)，為蘭州銀行開展網(wǎng)絡(luò)銀行提供了安全保障；蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行也經(jīng)過了中國(guó)金融認(rèn)證中心(CFCA)認(rèn)證。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，由于甘肅地區(qū)上網(wǎng)收費(fèi)用高、帶寬不足等問題，影響了一部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的使用。3.2.2 行業(yè)環(huán)境分析

33、 行業(yè)環(huán)境分析主要是對(duì)行業(yè)內(nèi)部五種基本的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的分析，即：波特五力模型（如圖3-2）： 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 購(gòu)買者 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 替代品 圖3-2 行業(yè)環(huán)境分析模型圖（1） 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析。蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷在當(dāng)?shù)刂饕母?jìng)爭(zhēng)有四大商業(yè)銀行（工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行）、股份制銀行（招商銀行）。四大銀行。各大銀行在不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也加緊網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷。工商銀行，曾獲“2012中國(guó)最佳網(wǎng)上銀行”、“2014年度中國(guó)最佳電子銀行獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，可想而知工商銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展程度，其網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，它是蘭州市最大信用卡發(fā)卡行和信用卡品牌最齊全的發(fā)卡

34、行之一，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、渠道、客戶和市場(chǎng)品牌方面在蘭州市一直保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，電話銀行產(chǎn)品和功能也不斷豐富、優(yōu)化，集約化程度進(jìn)一步提高，其自助設(shè)備在蘭州地區(qū)的投入持續(xù)增加，自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行等快速發(fā)展；2014年工商銀行在蘭州地區(qū)電子銀行交易額超6000萬，它的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品“金融家”的品牌知名度在蘭州地區(qū)更是首屈一指，而且還率先在蘭州地區(qū)推出了統(tǒng)一的電話銀行服務(wù)，365天每天24小時(shí)的全天候金融服務(wù)，樹立良好服務(wù)形象，工商銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行理財(cái)產(chǎn)品主要定位在中高端客戶比如：“理財(cái)金賬戶”等。建行網(wǎng)絡(luò)銀行基本服務(wù)有個(gè)人網(wǎng)銀，賬戶查詢，追加新賬戶，虛擬卡，VIP對(duì)賬單，個(gè)性化設(shè)置， E家

35、親賬戶，全方位的繳費(fèi)服務(wù)，建設(shè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行對(duì)客戶也分為高級(jí)版和簡(jiǎn)易版，采用多種有效安全管理措施，實(shí)行總行集中管理，確保業(yè)務(wù)正常辦理，確保客戶信息安全，還開通重要客戶服務(wù)系統(tǒng)，為VIP企業(yè)客戶提供的信息直通車，“e路通”是建行網(wǎng)絡(luò)銀行在蘭州地區(qū)最知名的品牌。農(nóng)業(yè)銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行能夠把的金穗借記卡、準(zhǔn)貸記卡、活期存折、活期一本通四類賬戶注冊(cè)到網(wǎng)銀同一客戶號(hào)下，農(nóng)行的網(wǎng)絡(luò)銀行有很強(qiáng)的技術(shù)保障，它采用國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的PKI公鑰體系結(jié)構(gòu)、128位SSL安全通信協(xié)議、圖形碼、動(dòng)態(tài)密碼鍵盤和使用無法復(fù)制的K寶電子證書，同時(shí)在業(yè)務(wù)流程、運(yùn)行管理等方面提供全方位的安全保障體系，從根本上保證客戶資金安全，開通外匯理財(cái)，

36、同時(shí)外匯頻道提供最新、最全面的外匯資訊及專業(yè)的外匯交易分析工具，最重要的是農(nóng)行的“三農(nóng)服務(wù)”占據(jù)了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)金融市場(chǎng)。郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行跟其他網(wǎng)絡(luò)銀行基本一致，除了網(wǎng)上“信托業(yè)務(wù)”理財(cái)產(chǎn)品，這是它比較獨(dú)特的業(yè)務(wù)。招商銀行。作為國(guó)內(nèi)最先開通網(wǎng)絡(luò)銀行的“元老級(jí)”銀行，國(guó)內(nèi)第一家啟動(dòng)了包括網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上企業(yè)銀行等在內(nèi)的網(wǎng)上個(gè)人銀行理財(cái)軟件“一網(wǎng)通”，之后又推出了新型的個(gè)人資產(chǎn)的管理型產(chǎn)品“財(cái)富賬戶”，率先在蘭州應(yīng)用私人銀行業(yè)務(wù)，之后招商銀行蘭州分行推行“i理財(cái)”，這款產(chǎn)品主要是依托網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行、短信銀行等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)辦理的個(gè)人綜合理財(cái)賬戶，它的特點(diǎn)是無論擁有國(guó)內(nèi)那家銀行的借記卡、存折

37、等結(jié)算帳戶，都能立刻在“i理財(cái)”網(wǎng)站申請(qǐng)理財(cái)賬戶，這更能滿足客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)，它的“一網(wǎng)通”在2014年蘭州地區(qū)網(wǎng)絡(luò)銀行測(cè)評(píng)中居第二。（2） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析。中國(guó)加入WTO已十四年，隨著改革開放不斷深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的不斷向前發(fā)展，尤其是近幾年來，國(guó)家對(duì)外資銀行的限制逐漸取消，外資和外埠銀行開始西部關(guān)注這塊市場(chǎng)的開發(fā)，蘭州市作為甘肅省的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，必先受到關(guān)注，2008年，銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)外埠銀行浦發(fā)銀行進(jìn)入蘭州，它以“篤守誠(chéng)信、創(chuàng)造卓越”為經(jīng)營(yíng)理念，依托當(dāng)?shù)亓己玫木W(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境，借助其先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銀行分銷技術(shù)和成熟的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，吸引高技術(shù)、高收入階層等優(yōu)質(zhì)的客戶群，使浦發(fā)銀行蘭州分

38、行在蘭州地區(qū)等到更好發(fā)展。外資銀行比外埠銀行具有更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和經(jīng)營(yíng)理念，能為網(wǎng)上客戶提供更完美的綜合性金融服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)客戶個(gè)性化的要求，只要他們認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟，很容易就能進(jìn)入這塊金融市場(chǎng)；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)銀行開設(shè)過程較為簡(jiǎn)單，投資也相對(duì)較少，一些非銀行性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)憑借現(xiàn)金的技術(shù)、雄厚的資金的也能進(jìn)入金融市場(chǎng)，搶占金融市場(chǎng)，例如，微軟、IBM等大型公司。（3） 替代品分析。替代品是指與本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有相同功能的其他產(chǎn)品和能為客戶帶來與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同樣效用的其他服務(wù) 馬慧敏，王啟萬. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M. 北京：北京大學(xué)出版社，2012（8）:122242.。網(wǎng)絡(luò)銀行做為一種新型的營(yíng)銷渠道，通過虛擬銀

39、行和傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的拓展在展開營(yíng)銷活動(dòng)，蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容有，基本的網(wǎng)上銀行服務(wù)（轉(zhuǎn)賬、匯兌、代理繳費(fèi)、管理個(gè)人網(wǎng)上銀行賬戶等）、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上投資、理財(cái)、企業(yè)銀行服務(wù)等。對(duì)能替代網(wǎng)絡(luò)銀行就是傳統(tǒng)銀行，它能夠?yàn)榭蛻舻絹砻鎸?duì)面交流，人性化服務(wù)是蘭州網(wǎng)絡(luò)銀行最需要注意的；自助銀行、手機(jī)銀行、第三方支付也為網(wǎng)絡(luò)銀行帶來了威脅；同時(shí)，近幾年，由于蘭州網(wǎng)絡(luò)銀行開始營(yíng)銷理財(cái)產(chǎn)品、網(wǎng)上商城等業(yè)務(wù)，因此，一些理財(cái)產(chǎn)品公司、網(wǎng)上購(gòu)物商城也成了蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)者。 （4）購(gòu)買者分析。網(wǎng)絡(luò)銀行的特點(diǎn)使購(gòu)買者的個(gè)性化需求提高，他們會(huì)根據(jù)自己的需要，經(jīng)過反復(fù)的對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行后才做出選擇。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的金

40、融產(chǎn)品具有很強(qiáng)的雷同性，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行來說，成本也就會(huì)隨之下降；對(duì)購(gòu)買者來說，就有了對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的更大選擇權(quán)。蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的購(gòu)買者包括個(gè)人、企業(yè)及政府，蘭州市作為甘肅省的省會(huì)城市，擁有國(guó)家級(jí)的大行企業(yè)、省、市級(jí)機(jī)構(gòu)以及新區(qū)的優(yōu)質(zhì)大中型企業(yè)等，金融業(yè)的“二八”法則對(duì)蘭州銀行依舊適用，銀行80的利潤(rùn)來源20的優(yōu)良客戶，為了從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得那20%的優(yōu)質(zhì)客源，蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行就必須盡最大可能滿足購(gòu)買者的要求。（5）供應(yīng)商分析。蘭州銀行如果要開通網(wǎng)絡(luò)銀行，就要必須建立相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，這就需要技術(shù)廠家、營(yíng)銷中介等來提供。技術(shù)廠家指主要向各個(gè)網(wǎng)上銀行提供所需的軟件開發(fā)商、硬件開發(fā)商以及系統(tǒng)集成商；營(yíng)銷中

41、介指提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和設(shè)施的機(jī)構(gòu)或組織 李 巍. 基于五力模型對(duì)我國(guó)網(wǎng)上銀行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析D. 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.24 尹 雯. 西部基層商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略J. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（26）:113114.25 Jones R, Suoranta M, Rowley J. Strategic network marketing in SMESJ. Journal of Marketing Management, 2013, 29(5-6):671697.。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的無形化、標(biāo)準(zhǔn)化、易模仿和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)供應(yīng)商通過前向一體化很容易入侵網(wǎng)絡(luò)銀行市場(chǎng)，雖然喜愛你在

42、有很多政策嚴(yán)格限制這種情況，但蘭州銀行還是要居安思危，金融市場(chǎng)越來越開放，這些問題還是需要系統(tǒng)認(rèn)真的研究。3.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀與蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀3.3.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀 （1）交易規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)2011年到2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的交易規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2014年末，中國(guó)銀行金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上交易數(shù)為608.46億筆，同比增21.59%；交易總額達(dá)1248.93萬億元，同比增加17.05%（如圖3-2），其中，個(gè)人客戶數(shù)達(dá)到9.09億戶，同比增加19.71%；企業(yè)客戶達(dá)到1811.4萬戶，同比增加16.75%。由于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定，用戶對(duì)網(wǎng)上銀行形成了消費(fèi)習(xí)慣，

43、銀行自身的創(chuàng)新以及科學(xué)技術(shù)與信息的成熟等這些因素推動(dòng)了我國(guó)網(wǎng)上銀行的發(fā)展。商業(yè)銀行的發(fā)展重心也漸漸轉(zhuǎn)向如何提升客戶活躍度，通過線上與線下營(yíng)銷的結(jié)合，服務(wù)場(chǎng)景的多樣化、優(yōu)惠費(fèi)率引導(dǎo)等措施來培養(yǎng)客戶網(wǎng)上銀行交易的習(xí)慣，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)營(yíng)成本。圖3-3 2011-2014 中國(guó)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模 （數(shù)據(jù)來源：中國(guó)銀監(jiān)會(huì)） （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈近年來，銀行業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的投入和關(guān)注度，主要體現(xiàn)在銀行對(duì)新商業(yè)模式、新技術(shù)和新營(yíng)銷模式推廣與應(yīng)用上，比如，加強(qiáng)對(duì)銀行客戶群的深層次挖掘和轉(zhuǎn)化，注重客戶的外延性擴(kuò)張。從2014年前兩個(gè)季度中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)交易份額表中可以看到：網(wǎng)上銀行的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化

44、狀態(tài)，工、建、農(nóng)、中四大行分別位列市場(chǎng)前四位，占市場(chǎng)額總額的70%，其他商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈（如圖3-3）。 圖3-4 2014年前兩個(gè)季度中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)交易份額 （圖表來源：http:/www.enfodesk. com/SMinisite/newinfo/articledetail-id-410593.html） （3）網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)形式多元化網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)隨著消費(fèi)需求的個(gè)性化日益變得多元化。對(duì)個(gè)人銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新主要在客戶的理財(cái)產(chǎn)品和提升用戶的體驗(yàn)度上。例如，在銀行方面，網(wǎng)銀營(yíng)銷渠道便捷，能大幅降低成本，提升服務(wù)和創(chuàng)新意識(shí)，能有效穩(wěn)定客戶群，增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力；在投資者方面，投資

45、者能享受到收益率更高、手續(xù)費(fèi)更低的理財(cái)產(chǎn)品和更多的優(yōu)惠活動(dòng)，還能享受網(wǎng)銀支付，提升投資操作體驗(yàn)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展、Wifi覆蓋率的提升、寬帶費(fèi)用的降低等，使操作便捷的手機(jī)銀行將成為市場(chǎng)首選。3.3.2 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀蘭州銀行圍繞著“加快轉(zhuǎn)型,實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略，將科研放在首要地位，確立了“自主研發(fā)、系統(tǒng)集成、聯(lián)合開發(fā)”的發(fā)展道路，來拓寬發(fā)展領(lǐng)域，把蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行打造成集交易、營(yíng)銷和服務(wù)為一體的綜合性平臺(tái)。在這一系列的刺激下一批高水平創(chuàng)新成果相繼涌現(xiàn)，使蘭州銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步放大。 （1）三維商城。蘭州銀行推出的甘肅省首家大型的電商平臺(tái)，也是全國(guó)第一家集政

46、務(wù)、事務(wù)、商務(wù)功能為一體的社會(huì)綜合服務(wù)平臺(tái)，它陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了PC和手機(jī)同步，零售、批發(fā)、團(tuán)購(gòu)等功能開展。截至2014年底，三維商城的注冊(cè)會(huì)員達(dá)13萬人次，擁有入駐商戶834戶，銷售商品的種類達(dá)3872種，累計(jì)完成交易訂單13萬余筆。 （2）e融e貸投融資平臺(tái)。它的上線填補(bǔ)了全國(guó)專門面向中小企業(yè)、“三農(nóng)”客戶的開放式、綜合化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)的空白，成為甘肅省中小企業(yè)融資的重要平臺(tái)。目前已有個(gè)人注冊(cè)會(huì)員近5萬戶，發(fā)行產(chǎn)品100多期，到2014年底，“三農(nóng)”貸款余額達(dá)到86.64億元，全年新增43.34億元。 （3）百合理財(cái)。是蘭州銀行推出的一款穩(wěn)健型的的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，其預(yù)期收益高于同期存款，適合喜好

47、低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健型客戶和投資經(jīng)驗(yàn)尚且不足的的投資者購(gòu)買。目前個(gè)人百合理財(cái)產(chǎn)品的募集資金投向主要有國(guó)債、央票、政策性金融債，企業(yè)債券、承兌匯票、銀行理財(cái)產(chǎn)品等。 （4）百合銀行。西北地區(qū)首家直銷銀行，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行等線上渠道即刻獲得百合銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，百合銀行成為蘭州地區(qū)真正的線上快捷金融超市，受到廣大客戶的熱烈追捧。 （5）推出智能在線客服。完善客戶來電熱點(diǎn)問題解決反饋機(jī)制，快速有效地解決客戶的問題，提升銀行在線服務(wù)水平，拓寬服務(wù)渠道。 （6）推出個(gè)人網(wǎng)銀大眾版和專業(yè)版、企業(yè)網(wǎng)上銀行、小微企業(yè)銀行等多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化和完善網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品功能。2014年末，蘭州銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶

48、比上年增長(zhǎng)22%,年交易額增長(zhǎng)40%；個(gè)人網(wǎng)銀客戶增長(zhǎng)25%，年交易額增長(zhǎng)28%，在甘肅省建立了龐大的網(wǎng)上銀行客戶群體。 （7）完善手機(jī)銀行。打造涵蓋WAP、iPhone、Android和iPad個(gè)人網(wǎng)上銀行等系列的“蘭州銀行手機(jī)銀行”子品牌，為客戶提供豐富的移動(dòng)金融服務(wù)。2014年，蘭州銀行手機(jī)銀行客戶數(shù)量比上年增長(zhǎng)64%，全年交易額增長(zhǎng)110%（如圖3-4）。 圖3-5 2014年蘭州銀行電子銀行客戶增長(zhǎng)率和交易額增長(zhǎng)率 （數(shù)據(jù)來源：蘭州銀行官網(wǎng)）3.3.3 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)前和以后的一段時(shí)期內(nèi)銀行業(yè)發(fā)展的很大一部分依賴于網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展成為潮流，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

49、 （1）移動(dòng)金融服務(wù)迅速升溫?，F(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)上銀行依舊是對(duì)傳統(tǒng)銀行服務(wù)的替代，但今后移動(dòng)銀行的發(fā)展將會(huì)對(duì)網(wǎng)上銀行和傳統(tǒng)銀行進(jìn)行新一輪的替代。蘭州銀行在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域內(nèi)暫時(shí)處于優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)迅速發(fā)展的移動(dòng)金融服務(wù)，如果不能及時(shí)抓住機(jī)遇、把握住客戶搶占市場(chǎng)份額，那么在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很可能會(huì)失去原有的優(yōu)勢(shì)。 （2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的高要求。隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的不斷深入了解和認(rèn)識(shí)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)的要求也愈來愈高，主要表現(xiàn)在使用的安全性和便捷性上，即盡可能保證客戶財(cái)產(chǎn)安全的情況下，讓其應(yīng)用更加方便、簡(jiǎn)潔。蘭州銀行要牢牢抓住這一契機(jī)，加大對(duì)網(wǎng)上銀行宣傳和正確引導(dǎo)，深層次的拓展證書類客戶，大力推廣提

50、升客戶體驗(yàn)的新產(chǎn)品等，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。4 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷存在的問題蘭州銀行經(jīng)過多年的拼搏和發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮流里取得了一定的成績(jī)，成為蘭州銀行重要的營(yíng)銷渠道，但在網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷過程中存在的問題也不容忽視，必須認(rèn)真地直視問對(duì)、分析問題，才能想到有效解決措施。4.1 對(duì)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐存在誤區(qū)，缺乏清晰的市場(chǎng)定位 蘭州銀行雖然以“客戶為中心”為口號(hào)，但在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐這一營(yíng)銷理念時(shí)仍存在偏差，還是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)做是為傳統(tǒng)銀行服務(wù)的渠道之一，并沒有把這一理念提高到作為企業(yè)發(fā)展的核心，在實(shí)踐中，缺乏強(qiáng)有力的行政手段和經(jīng)濟(jì)刺激，又受到“以產(chǎn)品為中心”的慣性思維影響，技術(shù)和服務(wù)無法及時(shí)跟進(jìn)

51、，致使蘭州銀行對(duì)網(wǎng)上銀行的宣傳力度不夠，大多數(shù)顧客對(duì)其網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的不了解，影響顧客的使用熱情。目前，蘭州銀行把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推銷上，雖然根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單的定位了網(wǎng)上銀行的客戶群體，但并沒有把網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和清晰的市場(chǎng)定位。例如，在蘭州銀行網(wǎng)上銀行產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷上，還停留在4P的促銷手段上,沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)研究和細(xì)分,所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在功能也相似,難以滿足顧客的個(gè)性化需求。4.2 網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雷同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足蘭州銀行地處西部地區(qū)，因受地理限制、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科研力量等的限制，使其網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品、服務(wù)匱乏，而且雷同率高，一些復(fù)雜業(yè)

52、務(wù)的辦理仍需到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。如蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行并沒有針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)貸款的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新與功能的優(yōu)化，而且對(duì)于已經(jīng)推出的網(wǎng)絡(luò)金融貸款產(chǎn)品e融e貸，對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶來說卻沒有良好的可操作性，這制約了其網(wǎng)絡(luò)銀行開展個(gè)性化的金融服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)能力不足，蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)大多數(shù)是代理繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)?shù)龋a(chǎn)品創(chuàng)新也大多集中在這類上，依舊停留在對(duì)傳統(tǒng)銀行渠道方面的拓展上，對(duì)現(xiàn)在很多客戶都關(guān)注的理財(cái)、財(cái)經(jīng)資訊等這類綜合性服務(wù)上還很薄弱。2014年，蘭州銀行創(chuàng)新了6種網(wǎng)絡(luò)銀行的新產(chǎn)品，優(yōu)化68項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品功能與服務(wù)；但在貸款業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上只有一款產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品功能的優(yōu)化方面只有7種，從

53、中能夠明顯看出其網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠（如圖4-1）。 圖4-1 2014年蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品創(chuàng)新、功能優(yōu)化與總數(shù)的比較 （數(shù)據(jù)來源：甘肅日?qǐng)?bào) 2014. 12. 16）4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制不健全，營(yíng)銷策略與手段也存在缺陷 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷工作缺乏整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略。 （1）渠道方面：蘭州銀行在傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)業(yè)店內(nèi)擺放的都是一些報(bào)紙、雜志之類，按對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)銀行的宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)銀行新增產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳材料卻少之又少；專柜辦理人員、大堂客戶經(jīng)理等基礎(chǔ)工作人員對(duì)本行網(wǎng)絡(luò)銀行推行產(chǎn)品與服務(wù)沒有進(jìn)行深入的了解與認(rèn)識(shí)，同事，也沒有主動(dòng)向客戶宣傳和推廣本行網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的意識(shí)；雖然在一部分營(yíng)業(yè)

54、網(wǎng)點(diǎn)配置了網(wǎng)絡(luò)銀行的演示機(jī)，但由于缺乏對(duì)客戶的介紹推廣使用，并沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。 （2）促銷方面：蘭州銀行作為傳統(tǒng)的商業(yè)銀行，工作人員還是習(xí)慣傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式坐等客戶上門，沒有將網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)品或者服務(wù)通過適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)姆绞浇榻B給客戶并引起客戶的注意，從而刺激客戶的辦理需求。 （3）營(yíng)銷方式單一：蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷方式一直以廣告宣傳、促銷推廣等單向的網(wǎng)絡(luò)傳播方式為主，沒有過多的新意和亮點(diǎn)，無法給消費(fèi)者留下深刻記憶。雖在2013年蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行嘗試性的進(jìn)行微信營(yíng)銷的推廣，但這只是眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中的一種，蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行要以多樣化的營(yíng)銷組合手段，鼓勵(lì)客戶與銀行互動(dòng)，體會(huì)網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷

55、新模式帶來的全新感受。 4.4 欠缺服務(wù)營(yíng)銷意識(shí) 由于銀行的特殊行業(yè)性質(zhì)，致使其產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有很大的同質(zhì)性，加之網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的雷同性和金融政策等原因，使銀行業(yè)沒有失去了絕對(duì)的自主定價(jià)權(quán)，因此網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的關(guān)鍵除了產(chǎn)品自身外最重要的是如何更好的發(fā)展附加產(chǎn)品和服務(wù)。目前，蘭州銀行對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)只停留在產(chǎn)品上，能推出新網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，但相對(duì)應(yīng)的服務(wù)卻不夠?qū)I(yè)，網(wǎng)上銀行業(yè)作為一種特殊性的服務(wù)行業(yè)，需要基層工作人員熱情、耐心、周到的服務(wù)，以贏得客戶的信任，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。但目前基層工作人員的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)并不強(qiáng)，影響了網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。4.5 網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)管理不足由于網(wǎng)絡(luò)銀行通過與互聯(lián)網(wǎng)連接成為了資金

56、流動(dòng)的載體，另外，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的法律法規(guī)金融體系還不完善，致使很多客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)是否安全都存在很大疑慮。網(wǎng)絡(luò)銀行的威脅主要有電腦、手機(jī)中病毒或木馬、賬號(hào)或密碼被盜，在網(wǎng)上遇到欺詐（如圖4-2），具體來說網(wǎng)上銀行存在黑客、病毒等潛在威脅、個(gè)人資料泄露嚴(yán)重和辦理存在時(shí)間上的滯后性等，很所消費(fèi)者缺乏對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任，依舊愿意選擇實(shí)體銀行辦理業(yè)務(wù)。所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銀行的安全技術(shù)管理對(duì)蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著至關(guān)重要的作用。圖4-2 互聯(lián)網(wǎng)安全事件發(fā)生比例 （數(shù)據(jù)來源：CNNIC 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查）5 蘭州銀行網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷策略5.1客戶關(guān)系營(yíng)銷策略5.1.1 樹立“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，最大限度滿足客戶的需求由于超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和從客戶身上得到的而誘人利潤(rùn)，推動(dòng)了以“客戶為中心”的營(yíng)銷時(shí)代，實(shí)踐證明，一客戶為中，滿足客戶需求，是企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。只有認(rèn)真實(shí)踐“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，把它始終貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程，才能滿足客戶需求，提升客戶的滿意度。設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)：在蘭州銀行不