從營銷人到CEO路有多遠

1、從營銷人到CEO-路有多遠 策劃：王卓蘭 茂勛執(zhí)行：王卓蘭 茂勛 邱小立 崔艷引言：“營銷無處不在”，這是當今中國經(jīng)濟界、企業(yè)界甚至整個社會的絕對共識，也是中國6800萬營銷人的驕傲。但營銷在一個企業(yè)中到底處于什么樣的地位？營銷人的貢獻在企業(yè)高層管理者眼中到底價值幾何？營銷人除了有“錢途”外，他們又該怎樣登上自己的職業(yè)頂峰，實現(xiàn)人生的輝煌？這些問題仍舊困惑著我們的營銷精英們。但看起來，前途卻相當光明。在全球最有名的CEO韋爾奇退休后，結(jié)果GE權(quán)仗的是營銷人出身的伊梅爾特。歐萊雅的歐文(Lindsay Owen Jones)、強生的威爾頓(W)、施樂的莫西卡(A)和FMB的加里懷特(L GW)一

2、個個營銷精英紛紛登上了CEO的寶座。有統(tǒng)計表明，近年來有1/5以上的CEO具有營銷背景，這個比例超過了出身技術(shù)和財務(wù)的群體，營銷人正在成為CEO的最重要的來源。而在十年前，在那些大的跨國公司里，如果一個經(jīng)理人有著技術(shù)或者財務(wù)背景，或者從事行政管理工作，他們都會是下一任CEO的最好人選。但營銷人不是，一個營銷精英想要成為一個CEO的概率要小得多，在1991年時，美國大公司CEO的來源中營銷人僅排在第五位，不到15%。在中國，也開始出現(xiàn)從營銷精英中選拔CEO的新趨勢。是什么原因促使了這種變化？企業(yè)決策層為何會傾向于從營銷人中選擇公司的新舵手？從全球看來，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日趨嚴重，市場競爭日趨激烈，技

3、術(shù)不再成為企業(yè)領(lǐng)先的唯一理由，如何以客戶為中心成為了企業(yè)制勝的關(guān)鍵，營銷已在企業(yè)中占據(jù)了最重要的位置。誰最了解客戶？誰最了解市場？當然是營銷人。因此，越來越多的營銷人成為CEO就是順理成章的事了。張醒生空降亞信、趙強入主婷美、俞翠薇執(zhí)掌美格這些都是這一、兩年來的典型案例。奧普浴霸前CEO馬悅說：“營銷人永不自滿地迎接挑戰(zhàn)、具有傳教士般的熱忱、對正確選擇不懈地堅持、對企業(yè)文化有深刻的認識，這四個特點正與CEO所要具備的特質(zhì)不謀而合?！钡珷I銷人也有自己的短板。如何才能找到一把鑿開從營銷人到高管層天花板的利器，是需要營銷人自己和企業(yè)共同思考的?，F(xiàn)任新力實業(yè)公司CEO、前英美煙草公司中國總部品牌經(jīng)理俞

4、祥在英美煙草公司走過的7年人才梯隊培養(yǎng)之路值得我們學習。營銷人是最充滿激情、創(chuàng)造力和想象力的精英群體之一，不甘心平庸、不安于現(xiàn)狀是他們進取的內(nèi)在動力。他們在營銷商品的同時，正在一步步掌握著營銷自我的技巧。問題篇：營銷人的天花板有多高人到中年，做營銷還是搞管理？ 營銷總監(jiān)們的職業(yè)困惑榜樣篇：他們是這樣走過來的 五位中國營銷人成長為CEO的故事借鑒篇：跨國公司的經(jīng)驗一.一個營銷人成為CEO的七年之路 英美煙草公司的人才梯隊計劃二、全世界營銷人的典范 營銷精英出身的GE與歐萊雅領(lǐng)袖趨勢篇：營銷精英行情看漲未來五個CEO中就有一個營銷人 光輝國際(北京)客務(wù)總監(jiān)白剛訪談問題篇：營銷人的天花板有多高40

5、歲之后，你做什么44歲的蘇茜·瑞斯·瓊斯是一名非常成功的營銷人。她目前是卡夫國際食品澳大利亞分公司的營銷總監(jiān)，還曾經(jīng)擔任過Esprit和耐克等公司的高級營銷職位。2003年5月，瓊斯面臨了職業(yè)道路上的一個重要的轉(zhuǎn)折是繼續(xù)營銷人的職業(yè)生涯，還是去修讀法律學位，為進軍高級管理層做準備。戴爾澳大利亞分公司的營銷總監(jiān)，44歲的羅布·斯莫面臨的選擇也很棘手加入一家更大的公司擔任營銷總監(jiān)，還是進入戴爾澳大利亞分公司的高管層?！昂芏嗪臀覀円粯拥臓I銷人都遇到了類似的問題，”瓊斯說，“20多歲時是學習的階段，30多歲時你在一步步地攀登企業(yè)階梯，40多歲時你必須時刻問自己做每一件事情

6、的原因。”“營銷非常富有激情和挑戰(zhàn)性，但是同時壓力也非常大，往往需要營銷人每天25小時充滿熱情的全情投入。有時對我來說太辛苦了，而且我現(xiàn)在已經(jīng)不是很年輕了，我希望以后可以把生活的重心放在家庭上?！杯偹菇?jīng)過了再三考慮，最終決定重返校園，完成法律學位，將來可以進入企業(yè)管理層。而斯莫則說：“如果你希望能成為一位CEO或是執(zhí)行總裁，你必須具備銷售、財務(wù)、運營、技術(shù)等各方面的知識和經(jīng)驗。但是我的興趣永遠是營銷，我所有的經(jīng)驗也是營銷，這就是我為什么不選擇擔任高管職位。我為自己的職業(yè)設(shè)定了一個天花板，我很高興知道自己有能力做什么，營銷人是最適合我的位置?！彼鼓屑氀芯苛肆硗庖患襂T公司許諾給他的營銷總監(jiān)的職

7、位，覺得并沒有超越自己在戴爾的工作。2003年7月，斯莫自己創(chuàng)辦了一家營銷咨詢公司。瓊斯和斯莫的決定代表了很多40多歲的高級營銷人的想法，他們感覺在職業(yè)前景上受到了制約，他們渴望有機會進入高級管理層，然而有很多人在攀登企業(yè)階梯時遇到阻力，轉(zhuǎn)而成立了自己的營銷咨詢服務(wù)公司。相對來說，大企業(yè)營銷人的選擇更加少一些，而在那些中小型的企業(yè)里，一些優(yōu)秀的營銷人在35到40歲左右就可以擔任營銷總監(jiān)。他們不久就會面臨是去更大的公司擔任營銷總監(jiān)還是向高級管理層攀登的選擇。澳大利亞營銷協(xié)會是澳大利亞成員最多、最具權(quán)威性的專業(yè)協(xié)會，他們對協(xié)會的5000個成員進行了跟蹤調(diào)查，其中只有308位營銷人在45歲左右擔任了

8、企業(yè)的營銷總監(jiān)。在這308人之后的職業(yè)發(fā)展中，33%選擇了繼續(xù)擔任營銷總監(jiān)；5%成為了企業(yè)的CEO或執(zhí)行總裁；5%擔任了其他管理職位；53%成為了專業(yè)咨詢顧問；4%轉(zhuǎn)到了其他行業(yè)。協(xié)會的總經(jīng)理馬克·克羅說，這些數(shù)據(jù)和實際情況可能會有一些出入，很多營銷人可能因為離開了營銷界或去海外工作而脫離了協(xié)會。董事會：營銷人的滑鐵盧？不少營銷人進入高管層以后遇到了許多問題。零售營銷人羅斯·科爾帕特里克曾經(jīng)擔任澳大利亞著名百貨商店葛雷氏兄弟公司(Grace Bros)的廣告總監(jiān)，其后擔任過珠寶零售店Angus&Coote的廣告和營銷總監(jiān)。在他37歲時，科爾帕特里克擔任了旅游代理商和

9、服務(wù)商Traveland的執(zhí)行總裁。科爾帕特里克只在Traveland工作了1年，就離開公司創(chuàng)辦了自己的廣告公司Huntingdales。他說：“我爬到了企業(yè)階梯的最高級，卻發(fā)現(xiàn)那里跟我想象的完全不一樣。我為企業(yè)作了很多工作，卻得不到他們(董事會)的認同。我有很多從事營銷工作的朋友，他們都遇到了同樣的情況?！笔聦嵣希芏嘞ＭM入高管層的營銷人發(fā)現(xiàn)，制約他們發(fā)展的重要因素之一是高管層對于他們工作的認識存在偏頗。2001年，澳大利亞營銷協(xié)會和新南威爾士大學的一項共同研究發(fā)現(xiàn)，44%的營銷總監(jiān)認為他們的工作對于投資人的貢獻相當大，而只有22%的CEO和11%的董事會成員持同樣的看法。咨詢公司Grow

10、th Solutions Group的執(zhí)行主席Kevin Luscombe也曾經(jīng)擔任過營銷總監(jiān)，他認為“營銷人很多時候認為自己的工作非常與眾不同，他們認為自己知道如何與消費者溝通，知道如何進行市場調(diào)查，他們的工作是企業(yè)中最重要的。正因為如此，他們往往不太關(guān)注企業(yè)其他部門的工作，這種特殊化的思想主觀上限制了他們職業(yè)的發(fā)展。我認為一個真正優(yōu)秀的營銷人，應(yīng)該很注重和企業(yè)其他部門以及高管層的溝通，進入高管層應(yīng)該是非常容易、毫無障礙的?！蔽挥趥惗氐腂rand Finance市場咨詢集團CEO大衛(wèi)·海埃說，很多營銷總監(jiān)不懂如何向董事會和管理層解釋他們的品牌布局策略和市場預(yù)算方案，“他們應(yīng)該在企業(yè)

11、制定計劃時占據(jù)支配地位，但是他們并沒有這樣做。結(jié)果，企業(yè)高管層認為營銷人員并沒有預(yù)想的那樣精明，他們不懂財務(wù)、不懂計劃，而這些都是他們需要了解的?！焙０＿€表示，如果一名營銷人員希望擔任CEO或執(zhí)行總裁，他必須非常熟悉定量商業(yè)分析，并經(jīng)常與財務(wù)人員和技術(shù)人員進行交流。“他們必須同時具備非凡的創(chuàng)造力和想象力，以及理性的定量商業(yè)分析能力。大多數(shù)營銷人員都具備前者，卻很缺乏后者?！蹦男┬袠I(yè)是從營銷人到CEO的快速通道？那些在快速消費品企業(yè)，特別是食品和家庭用品制造企業(yè)擔任營銷總監(jiān)的人，成為CEO的機會非常大，如金寶湯澳大利亞分公司(Campbell Soup Company)的CEO Walter B

12、ugno以及吉百利食品澳大利亞公司的CEO馬克·史密斯。大衛(wèi)·海埃認為，這是因為這些公司有著非常重視營銷的企業(yè)文化和傳統(tǒng)，“寶潔、聯(lián)合利華、馬氏食品等公司，它們會對企業(yè)員工進行營銷、財務(wù)、運營等各方面的培訓(xùn)，但是很多企業(yè)還是做不到這樣的培訓(xùn)。”在制藥行業(yè)，營銷也占據(jù)著至關(guān)重要的地位。葛蘭素史克醫(yī)藥公司(GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, GSK)澳大利亞分公司CEO羅杰·史密斯1981年加入寶潔公司從事營銷工作，1984年他28歲時加入葛蘭素史克公司擔任英國分公司的營銷總監(jiān)，1993年成為了英國分公司主管營銷的副總裁，2001

13、年升任澳大利亞分公司的CEO?！拔液茉绲臅r候就在葛蘭素史克公司做到了營銷總監(jiān)的職位，”史密斯說，“如果想在企業(yè)內(nèi)部進一步的升遷，一些管理的知識和經(jīng)驗是非常必需的。營銷涉及到了企業(yè)運營和管理的方方面面，所以我認為從營銷總監(jiān)到CEO的跨越并不難，特別是在葛蘭素史克這樣以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)(Marketing-Oriented Company)?！笔访芩拐f葛蘭素史克的職業(yè)發(fā)展模式和很多企業(yè)完全不同，“葛蘭素史克的企業(yè)文化認為，營銷是一項極其重要、基礎(chǔ)的工作，在公司，財務(wù)人員和人事人員的晉升卻不太容易。在一些不以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員的晉升難度要大得多。”同時，史密斯也非常同意大衛(wèi)·海埃的

14、說法，營銷人常常不懂如何向董事會和CEO營銷自己?！八麄冏陨韺I銷的重要性認識不夠，他們認為自己的工作非常有創(chuàng)造性，而并沒有意識到營銷是企業(yè)的一項很基礎(chǔ)、至關(guān)重要的工作。同時，他們往往認為營銷非常富有挑戰(zhàn)性，其他的工作都很乏味，因此他們?nèi)狈推渌块T的有效溝通。這樣是非常不利于他們未來的職業(yè)發(fā)展的?！辈煌诳焖傧M品和家庭用品行業(yè)，在其他行業(yè)，營銷總監(jiān)和營銷經(jīng)理要成功地進入高級管理層，難度要大多了。杰弗里·狄克遜、蓋爾·凱利和彼得·馬赫就是其中翹楚。狄克遜曾經(jīng)擔任安捷航空公司(Ansett Airlines)的營銷總監(jiān)，現(xiàn)在是澳大利亞快達航空公司(Qantas A

15、irlines)的CEO；凱利曾經(jīng)是澳大利亞聯(lián)邦銀行(Australian Commonwealth Bank)的戰(zhàn)略營銷總經(jīng)理，現(xiàn)在擔任圣喬治銀行(St. George Brank)的CEO。馬赫曾經(jīng)在新西蘭第二大釀酒公司DB釀酒廠擔任營銷總經(jīng)理，1997到2000年擔任澳大利亞西太平洋集團(Westpac Banking Corporation)的營銷總經(jīng)理，他在任期間幫助西太平洋銀行取得了悉尼奧運會的官方贊助權(quán)，使企業(yè)獲得了很好的投資回報?，F(xiàn)在，馬赫是澳大利亞麥考里銀行(Macquarie Bank)的執(zhí)行總裁，掌管著110億澳元的基金。馬赫說，“一位具有營銷背景的管理者在構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)時

16、會真正的從客戶的角度出發(fā)，這是他們最大的優(yōu)勢。但是，如果他不能把這種關(guān)懷客戶、以客戶為中心的觀念和企業(yè)的盈利、持續(xù)發(fā)展很好地結(jié)合的話，董事會和股東往往會認為他的確是一位有趣的營銷人，但絕對不是一位合格的管理者。”馬赫還指出，不少營銷人喜歡自以為是地吹噓自己，這幾乎成了營銷界的一個行規(guī)，也造成了高管層對營銷人的偏頗看法。榜樣篇：他們是這樣走過來的五位中國營銷人成長為CEO的故事中國近年來涌現(xiàn)出了一大批出身于營銷精英的CEO們，如后現(xiàn)代城的吳江、蒙牛的牛根生、聯(lián)想的楊元慶、亞信的張醒生、乾坤時尚的孫陶然、美格的俞翠微、格蘭仕的梁昭賢這些營銷精英的營銷傳奇影響了中國一批又一批的營銷人，他們創(chuàng)造的經(jīng)典

17、營銷案例成為了中國營銷人的本土營銷教科書。今天，他們成長為CEO的歷程又將為中國營銷人的職業(yè)生涯指引方向。此時，張醒生剛剛接掌亞信7個月，忙于10月23日的亞信十周年慶典活動；趙強希望他領(lǐng)導(dǎo)的婷美在即將到來的暖卡內(nèi)衣銷售旺季能再創(chuàng)銷售奇跡；俞翠微這位美女掌門人在清華大學演講時，引起了大學生們的一陣驚艷和贊嘆；馬悅為他自己的咨詢公司在全國奔忙一、營銷人做CEO說明了什么企業(yè)為什么選擇他們擔任CEO在中國企業(yè)的傳統(tǒng)觀念中，營銷就是吃吃喝喝練嘴皮子、營銷就是耍小聰明出出點子，這些人怎么能成為企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)者呢？但現(xiàn)在，企業(yè)面對的經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜，從業(yè)者急劇增加，消費者心理越來越成熟，市場競爭更加激烈

18、。他們該怎樣做？在審視了自己以往的經(jīng)營策略后，他們認為，自己必須踏踏實實地研究市場，要以滿足顧客需求為一切工作的核心。這時，他們發(fā)現(xiàn)，誰最了解市場、誰最了解顧客需求，是營銷人。營銷已占據(jù)了企業(yè)最重要的戰(zhàn)略位置。奧普當年打出“洗浴進入光暖時代”的口號，通過前期的消費者教育開創(chuàng)了一場“洗浴的革命”，無中生有地培育出了一個年需求量超過400萬臺、達10億元的龐大浴霸市場?？梢哉f，當年奧普的成功完全是營銷的成功。但是，隨著浴霸產(chǎn)品成為家裝用品的潮流，市場上一下子出現(xiàn)了名族、泰力、飛雕等各種品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都用比奧普便宜200-300元的低價戰(zhàn)略，想在浴霸這一塊市場分得一杯羹。作為浴霸產(chǎn)品的市場老大

19、，奧普在全國的市場占有率只有10%左右，可見市場環(huán)境相當復(fù)雜。如何做好浴霸產(chǎn)品的市場細分，將自己與一些低價品牌區(qū)隔開來，并且利用自身的品牌知名度進入衛(wèi)浴市場，成為了奧普的當務(wù)之急。而張醒生空降亞信之時，全球電信產(chǎn)業(yè)自2002年以來一直低迷，國內(nèi)電信市場不斷調(diào)整和震蕩，電信投資大幅下降。其中最明顯的表現(xiàn)，就是電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)開始出現(xiàn)過剩和重復(fù)投資的現(xiàn)象，電信設(shè)備等硬件投資逐漸出現(xiàn)萎縮。各電信運營企業(yè)紛紛把注意力從資源和網(wǎng)絡(luò)的擴張上轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)的開拓和創(chuàng)新，以及如何確保業(yè)務(wù)和服務(wù)的運營與管理上來。整個電信市場正向市場拉動和業(yè)務(wù)驅(qū)動過渡。此外，營銷和管理是亞信企業(yè)內(nèi)部的薄弱環(huán)節(jié)，一直沒有找到合適的突破

20、口。由于亞信大部分員工都是工程技術(shù)人員出身，這些人雖然具有很多的技術(shù)優(yōu)勢，但是也有一個致命的劣勢，他們往往容易陶醉于技術(shù)當中，在研發(fā)的過程中，容易把自己的研發(fā)成功看得比市場的需求更重要。這與已經(jīng)發(fā)生變化的市場環(huán)境是相當不符的。當年，藍色巨人IBM就是因為過于自戀于技術(shù)優(yōu)勢，讓惠普、戴爾這些小字輩借助市場策略乘機崛起。所以，在這種情況下，需要一位新的領(lǐng)導(dǎo)者，以幫助亞信突破公司管理的思維方式和行動定式。亞信董事孫強說得更加直白，“亞信需要一位能帶來合同、能打單得市場型經(jīng)理?！彼麄兂錾臓I銷表現(xiàn)是決定性因素大多數(shù)中國企業(yè)目前在“企業(yè)的生命周期”中都處于快速發(fā)展的時期，在這樣的時期，會打造品牌、會營造

21、市場的營銷人能夠很快地建功立業(yè)，贏得企業(yè)的青睞。另一方面，在產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化越來越嚴重的中國市場，只有貼近消費者、了解消費者需求的企業(yè)才能做大、做強。這種外部環(huán)境和企業(yè)需求為廣大的營銷人員的快速發(fā)展和提升提供了絕佳的機會。奧普原CEO馬悅上任之初，媒體關(guān)注的焦點不約而同地集中在了一點上：這位奧普的新掌門人原來竟然是奧普公司的西安代理商。1995年，馬悅剛剛經(jīng)銷奧普公司的產(chǎn)品“奧普浴霸”時，奧普在中國市場才剛剛冒出頭，但業(yè)務(wù)主要還是集中在中南部市場，北方市場一直擠不進去，而公司的整體營銷計劃也基本等于零。馬悅分析當時的情況是，“像西安這樣的北方城市，當時普通居民擁有家庭獨立衛(wèi)生間的都少之又

22、少，而且基本都普及了暖氣，不會花幾百塊錢在浴室里安個大燈泡，所以對于浴霸這種產(chǎn)品根本就沒有需求?！睜I銷大師們說過，需求是可以創(chuàng)造、消費者潛在的需求是需要營銷人挖掘的。馬悅和奧普抓住了當時消費者隨著生活水平的提高，希望在家里舒舒服服洗澡的心理，打出了“洗浴進入光暖時代”的概念，強調(diào)了浴霸具備照明和取暖的雙重功效。浴霸市場漸漸產(chǎn)生以后，在市面上出現(xiàn)了很多低價雜牌來爭奪奧普的市場，馬悅認識到人們在洗浴時非常需要安全保障，打出了“因為專業(yè)，所以安全”的口號。為了配合這個廣告訴求，馬悅要求杭州奧普總部在奧普的燈泡等零部件上打上了“奧普專用”的字樣，使奧普浴霸以專業(yè)洗浴設(shè)備的新面貌出現(xiàn)在消費者眼前。安全牌

23、果真奏效，奧普就此穩(wěn)固了浴霸產(chǎn)品老大的地位。其后，馬悅轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，再一次從零開始，一舉攻下了整個北方市場。到了2000年，北方市場占到了全國銷售額的20%(見表1)，馬悅在北方市場的舉措成了奧普公司的樣本，馬悅本人也經(jīng)常被奧普公司邀請去給各地經(jīng)銷商講座。馬悅出色的市場營銷能力深得奧普創(chuàng)始人和董事會的賞識，他們終于請得馬悅擔任奧普公司的領(lǐng)軍人物。而現(xiàn)任婷美CEO的趙強一直是策劃營銷界的香餑餑。從百龍礦泉壺到名人記事本，趙強的營銷策劃都被業(yè)界認為相當成功，有些已成為經(jīng)典案例。在商務(wù)通幾乎成為中國掌上電腦(PDA)市場代名詞的時代，名人作為PDA市場的后起之秀，面對商務(wù)通這樣一個超強對手和一群以摩托羅

24、拉、聯(lián)想等大企業(yè)為資源后盾的競爭者，名人絲毫沒有優(yōu)勢可言。但趙強通過一系列的營銷手段，運用“比附戰(zhàn)略”，針對商務(wù)通的連筆王，名人推出智能王，巧妙地將商務(wù)通強大的品牌影響力移植到了自己的身上，并通過技術(shù)形象的不斷塑造，贏得了公眾的認可。在連番的價格戰(zhàn)下，名人最終成為PDA市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。談起這段歷史，趙強說“名人”已經(jīng)有了一個很好的產(chǎn)品，但缺少營銷這一因素，而他通過組建一支專業(yè)的營銷團隊，補齊了名人營銷的短板。營銷經(jīng)驗并不是他們的全部作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)軍人物，只有營銷能力和經(jīng)驗是遠遠不夠的。這就是為什么在一項國外的調(diào)查中顯示，只有5%的營銷總監(jiān)最后登上了企業(yè)金字塔的頂端。還有一些營銷人，雖然進

25、入了高級管理層，最終卻抱憾而歸。補齊營銷以外的企業(yè)管理知識、技能與經(jīng)驗是鑿開從營銷人到高管層天花板的利器。張醒生說，“我畢業(yè)于北京郵電大學無線電專業(yè)，從助理工程師到工程師一步步做上來，對技術(shù)、對電信行業(yè)都有很深的了解和經(jīng)驗，不然亞信也不可能選擇我。”作為一名空降兵，張醒生到亞信以后對企業(yè)發(fā)展方向和企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都進行了大規(guī)模的調(diào)整，這其中肯定涉及到了公司幾乎每一個人利益?？战当敛环陆^對不是個別例子。如果不是張醒生具備出色的與董事會溝通、與下級員工溝通的能力，亞信很難在短時期內(nèi)做到平穩(wěn)順利的過渡。而趙強則坦言，頻繁的跳槽使得自己學得更多、經(jīng)歷得更多，身價也在跳槽中升值。比如離開名人加盟格

26、蘭仕任總經(jīng)理助理這一段經(jīng)歷就讓自己增值不少，讓他學習到了一家百億企業(yè)的操盤經(jīng)驗，在這之前，他操控的還都只是10億元規(guī)模的企業(yè)。除此之外，他之所以今天能坐上婷美CEO的寶座，離開格蘭仕回到北京在長江商學院學習EMBA是非常關(guān)鍵的一步。這期間，他系統(tǒng)地學習了財務(wù)、法律以及企業(yè)融資等知識，這都為他日后作為企業(yè)管理者而不僅僅是營銷人奠定了理論基本。俞翠微在IT這個男人的世界里絕對是一道靚麗的風景。她今天的成就很大程度上得益于每次面對危機所表現(xiàn)出來的管理掌控能力，以及在危機中善于把握機遇。1999年5月，俞翠微被任命為EMC大陸市場業(yè)務(wù)經(jīng)理，上任的時候，一起同職共事的還有其他六位來自臺灣的市場部經(jīng)理。在

27、EMC這樣一個臺灣企業(yè)里，當時他們非常不屑與一個大陸妹共事，想方設(shè)法讓這位不知天高地厚的大陸妹知難而退。1999年中秋市場銷售最關(guān)鍵的時候，這六位經(jīng)理同時回臺灣度假，上演了一場集體離職的大事件。俞回憶到：“當時我同時擔任了七個部門的業(yè)務(wù)經(jīng)理，要負責全局統(tǒng)籌。”俞在接任了七個部門后，靠著細化市場在上任第一個月后就使銷售業(yè)績增長了30%，第二個月后，在此基礎(chǔ)上又增長了30%，連續(xù)兩個月的市場銷售額，讓董事長楊榮山大吃一驚，“既然這個小女生一個人就可以做到每個月30%的增長速度，那么那些回去的人就沒必要再回來了?！闭沁@次危機的成功化解，使美格股東唯冠董事長楊榮山對于俞翠微處理危機的能力和管理能力非

28、常器重，為她日后勝任美格總裁的位置，增加了一塊很重的砝碼。二、他們的營銷視角為企業(yè)帶來了什么張醒生營銷亞信：棄“全電信”，做“全客戶”短短幾個月的時間，張醒生就已經(jīng)為亞信解決了市場定位的問題。張醒生自今年4月上任后，他在營銷方面的優(yōu)勢給亞信帶來了許多變化。以前的亞信，不僅打算繼續(xù)從事系統(tǒng)集成、OSS業(yè)務(wù)，還要做電信領(lǐng)域的咨詢和服務(wù)。在亞信內(nèi)部，甚至有人聲稱，要走出電信，滲透到金融、保險、電力等行業(yè)。張醒生認為，每個企業(yè)都有自己的核心競爭力，一個企業(yè)之所以能夠成功，就是因為能夠找到自己核心競爭力所在，并將它發(fā)揮到極至。雖然亞信在某個特定領(lǐng)域上很成功，并不能夠說明它能夠在所有的領(lǐng)域都能夠成功，特別

29、是在這個電信投資放緩的年代，企業(yè)應(yīng)該集中資源，爭取在某個細分市場上做強，最大限度的發(fā)揮好自己的核心競爭力?；谝陨系目紤]，張醒生把亞信的“全電信”戰(zhàn)略變成了“全客戶”方案，利用自己對中國電信運營商的理解、與之長期合作關(guān)系中建立的信任等優(yōu)勢，通過與其它頂級技術(shù)伙伴和市場伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，對中國運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展進行全面、深入、到位的支持，以保證為運營商提供更有力度和價值的服務(wù)，真正成為運營商的長期戰(zhàn)略合作伙伴。這樣，亞信就可以在不丟失傳統(tǒng)客戶的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)業(yè)務(wù)收縮，使得企業(yè)能夠集中力量，把自己最擅長的工作做好，進一步增強在細分市場中的核心競爭力?？梢哉f，在短短幾個月的時間內(nèi)，張

30、醒生就已經(jīng)為亞信解決了市場定位的問題。為了配合亞信的“全客戶”定位，今年7月，張醒生對亞信的組織機構(gòu)進行了重大的改組，將以前分散在各個事業(yè)部中的營銷職能集中到公司層面，新組建了市場及戰(zhàn)略發(fā)展部，由公司副總裁王超全面負責，對公司的營銷和發(fā)展進行戰(zhàn)略指導(dǎo)。今后，公司所有的技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)，都在市場及戰(zhàn)略發(fā)展部根據(jù)市場的變化、客戶的反饋、競爭對手的動向來制定策略，進行指導(dǎo)。張醒生說，之所以進行這樣的重組，是因為在營銷上通常有兩種手段，一是“推”型，企業(yè)把研發(fā)的產(chǎn)品推銷到市場上，依靠技術(shù)的優(yōu)勢取得業(yè)績，以前亞信將互聯(lián)網(wǎng)帶進中國，靠的就是這一點。另外一種手段是“拉”型，即企業(yè)根據(jù)市場需求，開發(fā)出適銷對

31、路的方案和產(chǎn)品。中國的通訊業(yè)發(fā)展到今天，市場成長的空間已經(jīng)變小，市場的成熟度已經(jīng)提高，那么公司的戰(zhàn)略要要進行重新的定位和審視。這個時候要更多的考慮客戶的需求和市場的需求，以及怎么能夠以最短的時間推出適銷對路的方案和產(chǎn)品。所以，要對公司的組織機構(gòu)進行調(diào)整，使之與這種“拉”型的營銷策略相適應(yīng)。孫陶然：總能嗅到新市場先“營”市場，后“銷”產(chǎn)品，形成了孫陶然營銷職業(yè)生涯的鮮明特色。現(xiàn)在，他又嗅出了新的商機。孫陶然所進入的每一個領(lǐng)域，都不是為了在舊有的格局中重新瓜分市場，他的市場野心要大得多，他常常通過創(chuàng)造一個新的產(chǎn)業(yè)、一個新的產(chǎn)品來取代舊有的整個傳統(tǒng)市場，以新行業(yè)的創(chuàng)造者的身份來確立市場領(lǐng)先優(yōu)勢。這形

32、成了他營銷職業(yè)生涯的鮮明特色，先“營”市場，后“銷”產(chǎn)品。2003年初，離開商務(wù)通后隱身兩年之久的孫陶然卷土重來，手中握著的法寶就是乾坤掌上電腦學習機。這一回，他看中是英語學習這一塊。隨著中國加入WTO和奧運會的申辦成功，外語學習市場必將更加繁榮，顯然功能更完備、價格更便宜的新產(chǎn)品將擁有一個廣闊的市場前景。有業(yè)內(nèi)的專家預(yù)計，2003年電子辭典市場有望突破1000萬臺，銷售額也會急劇竄升至10億元，作為與掌上電腦一脈相承的產(chǎn)品，電子辭典市場的井噴時代將被開啟。而對于孫陶然來說，在乾坤2001年成立之時，就嗅出了其中的商機。“在不同市場時期，市場熱點是不同的。”孫告訴記者，商務(wù)通的市場萎縮并不等于

33、整個掌上設(shè)備市場的萎縮，商務(wù)記事只是其中一個方向,而移 動辦公、教育和娛樂游戲則是具有上升潛力市場的三個方向，而這幾個方面都正在蓬勃發(fā)展?！庇岽滢保褐厮苊栏衿放朴岽滢弊鍪袌隹偙O(jiān)時積累的渠道經(jīng)驗，在關(guān)鍵時刻派上了大用場，她大膽地為美格的銷售渠道動了“大手術(shù)”。俞翠薇掌管美格是受命于危難。2003年6月1日，在俞翠薇上任美格的第一天，SONY全面停止向美格提供顯像管；同月，美格原總裁鄧繁均及原公司高層人員集體離職；幾個月后，美格原來的7家代理商只剩下華旗資訊一家，最終也因為華旗不能放棄代理NESO(由SONY牽頭，整合了太平洋科技、BTC等顯示器不同領(lǐng)域領(lǐng)頭者的資源，共同注資組成新的公司-紐索NE

34、SO)，所以美格只好放棄他。至此，經(jīng)過巨大變故的美格已經(jīng)人去樓空了。俞翠薇感嘆，當時等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。俞翠薇感嘆，當時等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。美格顯示器曾經(jīng)是國內(nèi)顯示器市場上高端、專業(yè)的代表，其產(chǎn)品在用戶心目中一直是高質(zhì)高價的市場定位。自從美格遭遇了股價下跌、供應(yīng)商停止供貨、代理商離開等危機后，美格采取了大規(guī)模降價的做法，影響了其高端形象。俞翠薇上任后，堅定了美格在產(chǎn)品定位和決策上走高端的決心，帶領(lǐng)美格做了“360度整合”。俞翠薇的渠道經(jīng)驗在關(guān)鍵時刻派上了大用場，她大膽地為美格的銷售渠道動了“大手術(shù)”，取消代理，由當?shù)氐目偞聿扇Ｙu店的形式來經(jīng)營

35、，把經(jīng)銷商定義為加盟店，而且不允許其有批發(fā)現(xiàn)象，將渠道扁平化。在市場操作上，美格在國內(nèi)的市場推廣工作將由美格自己來完成，這樣有助于美格建立起統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象和全面、均衡的推廣戰(zhàn)略?！癝ONY停止向美格供管”事件后，俞翠薇意識到了美格作為顯示器專業(yè)化生產(chǎn)商因業(yè)務(wù)單一帶來的問題，美格的生存空間被上下游廠商-顯像管供應(yīng)商和PC廠商壓榨得越來越小。經(jīng)過精細的市場預(yù)測后，俞翠薇決定將美格產(chǎn)品多元化的第一個目標鎖定在進入門檻較低、與原有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性最強、最具有發(fā)展?jié)摿Φ墓P記電腦業(yè)務(wù)，與歐洲市場占有率第一品牌德國Gericom合作推出筆記本電腦。目前，美格提出了“啟程光電時代”的戰(zhàn)略口號，全面向筆記本電腦、

36、投影機等相關(guān)設(shè)備發(fā)展。三、營銷人做CEO有什么苦惱？營銷人是最富有激情、最執(zhí)著、最樂觀、最自信的一群人，他們認為樹立品牌、提高銷量是自己的天職，更是企業(yè)中最重要的工作。但他們也有自己的苦惱如何讓自己的話引起足夠的重視？如何讓上司最大限度地支持自己的工作？如何在互爭資源時與其他部門和平相處？如何才能更全面地掌控整體運營？如何才能補齊自己知識的短板？雖然能夠最終登上企業(yè)金字塔的營銷人都是營銷界中的翹楚，但是他們都或多或少地在職業(yè)生涯最輝煌的時候遇到了一些問題。馬悅遺憾奧普：銳意營銷改革與保守管理的矛盾兩位創(chuàng)始人認為自己已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡，他們對于馬悅所提出的“危機理論”和戰(zhàn)略思想并不完全認同。馬悅在奧

37、普上任500多天后出走，引起的關(guān)注毫不亞于當年以代理商的身份當上CEO，而他出走的主要原因是和董事會溝通不暢，在經(jīng)營和管理理念上的分歧太多。馬悅在當代理商時就已經(jīng)看到了奧普在太平盛世下的很多隱患，入主杭州總部的第63天，馬悅向董事會提交了名為致奧普董事會的施政綱領(lǐng)。文中提到奧普公司目前面臨的產(chǎn)品和技術(shù)單一、產(chǎn)品研發(fā)能力不強、組織管理體系不科學、營銷通路中價格體系混亂等問題，為公司制定了“在中國衛(wèi)浴電器市場上，用5到10年的時間，完成奧普為第一品牌的形象建立，并有明晰的品牌差異，市場占有率30%以上，并擁有良好的社會形象和現(xiàn)代企業(yè)形象的集團企業(yè)”的戰(zhàn)略目標。并且，為了實現(xiàn)這個目的，馬悅提出了加大

38、產(chǎn)品研發(fā)投入、做好浴霸產(chǎn)品市場細分、開拓更有潛力的衛(wèi)浴市場、加強售后服務(wù)、規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、強化人員考評機制等詳細的計劃。但奧普的兩位創(chuàng)始人對于馬悅的一些改革方案并不完全支持，在他們看來，公司從1993年進入中國市場初期的50萬元注冊資金到今天上億元的銷量，已經(jīng)創(chuàng)造了一個奇跡，因此他們對于馬悅所提出的“危機理論”和戰(zhàn)略思想并不完全認同。而作為一個空降兵，馬悅與那些創(chuàng)業(yè)打江山的中高層骨干又溝通不暢，做事放不開手腳。無奈之下，馬悅只有離開。孫陶然技術(shù)外行：需要團隊支持管理和營銷出身的孫陶然顯然是技術(shù)外行，所以他需要一個懂技術(shù)、懂制造的搭檔。在恒基偉業(yè)做常務(wù)副總裁主管營銷時，孫陶然并不主管研發(fā)、生產(chǎn)

39、等業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)乾坤時尚，孫陶然面對的是公司整體的運營，包括研發(fā)、生產(chǎn)等技術(shù)問題，而管理和營銷出身的孫陶然顯然是技術(shù)外行，所以他需要一個懂技術(shù)、懂制造的搭檔。乾坤時尚的商務(wù)副總裁何慶軍就是這樣一位好搭檔。何慶軍畢業(yè)于理工科專業(yè)，曾在東莞偉豪和恒基偉業(yè)主管生產(chǎn)和研發(fā)，是孫陶然在恒基偉業(yè)時的老部下。有了他，孫陶然這位不懂技術(shù)的IT企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人工作起來得心應(yīng)手。孫陶然說：“一個管理者、或者一個領(lǐng)導(dǎo)者，你要做的其實就是三件事。第一，知道自己想要什么；第二，知道誰能給你什么；第三，你能把他們組織起來、調(diào)動起來，在你的統(tǒng)籌下運作?，F(xiàn)在，我就是這樣管理團隊的。一個人包打天下的時代已經(jīng)過去了，作為企業(yè)的規(guī)劃者

40、一定要有一個目標，規(guī)劃出目標后還要靠團隊來一步步打造這個目標。技術(shù)上、生產(chǎn)上的東西我一竅不通，但是我能找到各方面的頂尖高手，把他們整合起來。”借鑒篇：跨國公司的經(jīng)驗一.一個營銷人成為CEO的七年之路英美煙草公司的人才梯隊計劃文/本刊記者王卓俞翔，新近上任的新力實業(yè)公司CEO，這之前任英美煙草公司(BAT)中國總部品牌經(jīng)理?；叵胱约簭囊粋€營銷人走向CEO的道路，他認為BAT系統(tǒng)完善的培訓(xùn)體制為自己的全面發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在7年的培訓(xùn)過程中，他不僅學到了先進的營銷理念、營銷方法并將其付諸于實踐，還受到了來自不同工作部門專家的培養(yǎng)，掌握了全面的企業(yè)運營知識，而不僅僅是營銷知識。最重要的是，他學會

41、了與別人溝通，進行團隊合作，并具備了團隊精神，這是成為一個核心領(lǐng)導(dǎo)者最重要的條件。按營銷的系統(tǒng)進行進階培訓(xùn)1.熟悉營銷管理的各個環(huán)節(jié)：工作的頭兩年，公司讓俞翔在BAT中國公司營銷部門的各個崗位上輪換，這使得他對市場營銷的各個方面，包括市場研究、顧客細分、品牌管理等，都有了一些認識和經(jīng)驗。最初的半年，他參與的工作是555品牌的渠道管理，與7-11、屈臣氏等這些555的銷售終端接觸，并參與面向年輕消費者的促銷活動。半年后，俞翔被安排到了具體的銷售項目中擔任項目領(lǐng)導(dǎo)者的角色。而每個項目，公司高層都會為他指派一位部門經(jīng)理擔任“教練”，負責教授他業(yè)務(wù)上的技能。“他們非常盡心盡力，不是怕我超過他們，而是怕

42、我學不好！”在這兩年中，俞翔一直在學習、管理、再學習、再管理中度過，他的領(lǐng)導(dǎo)能力、溝通能力和與其他部門的協(xié)調(diào)能力都得到了極大的提高。2.學會與團隊融合：1998年3月，俞翔被派往BAT位于澳大利亞的悉尼總部，擔任品牌副經(jīng)理，參與當?shù)刈畲笃放艸ORIZON的管理。他的頂頭上司是一位來自德國的品牌經(jīng)理，俞翔所在的管理團隊來自澳大利亞、比利時、德國等不同的國家，俞翔從他們身上學到了新的營銷理念及與不同文化背景下的人員交流技巧，并建立了國際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。俞翔認為自己在這一年里營銷觀念和營銷技巧提升最快、最明顯。3.親身進行品牌管理實戰(zhàn)：1999年，俞翔被派回中國，這時他已成為BAT與廣州卷煙廠合作開發(fā)新品

43、牌的負責人。2001年，俞翔被調(diào)到香港擔任BAT在中國的最大品牌555的亞太北區(qū)品牌經(jīng)理，負責該品牌從市場調(diào)研、制定銷售計劃，到廣告、促銷、公關(guān)等全部事務(wù)。BAT重視品牌營銷的企業(yè)環(huán)境，使得俞翔在香港和廣州的工作中有很多機會去實施一些最新的營銷方法。“我相信這在其他企業(yè)很難做到，為我提供了很多非常難得的學習和實踐機會。”4.獨當一面進行營銷創(chuàng)新：2002年底，俞翔回到廣州，在廣州中國大陸總部主管品牌營銷，開始全面負責BAT旗下所有品牌(包括劍牌、555、希爾頓等)在整個華南地區(qū)的營銷工作。在廣州工作期間，俞翔曾操作了一項針對555消費者的CRM計劃。CRM目前主要應(yīng)用在汽車、酒店服務(wù)、金融投資

44、、銀行信用卡等奢侈品、耐用品和服務(wù)行業(yè)，運用在快速消費品行業(yè)還是新鮮事，BAT的董事會卻批準了俞翔的這一新舉措。CRM實施初期評估的結(jié)果非常好，超過了預(yù)期的設(shè)想。但這種做法確實很昂貴，每一個終端都要安排人員和設(shè)備，要做大量的消費者調(diào)查和資料收集，還要進行一對一的服務(wù)，恐怕除了像BAT這樣的跨國煙草公司，一般的企業(yè)是無法進行這樣的工作的。而BAT卻對開展這樣一個高風險的新的營銷手段大力支持，放手讓營銷管理人員嘗試各種最新的管理思想和理念，足可以體現(xiàn)出BAT對營銷的重視。5.接受其他工作環(huán)節(jié)的綜合培訓(xùn)：無論是在廣州、香港還是澳洲，俞翔一直接受著公司的各種培訓(xùn)。除了業(yè)務(wù)上的教練，BAT為每位培訓(xùn)生單

45、獨安排了一位在公司工作5年以上、經(jīng)驗豐富的資深經(jīng)理擔任導(dǎo)師，教授他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力，如何與人溝通等職業(yè)經(jīng)理人的技巧與處世原則。導(dǎo)師一般都來自不同的部門，如營銷部門的管理培訓(xùn)生，導(dǎo)師可能來自財務(wù)部門；財務(wù)部門的管理培訓(xùn)生，導(dǎo)師可能則來自研發(fā)部門。從營銷人到CEO需要積淀很多營銷人都有趁著年輕多賺點錢的想法，看什么賺錢就做什么，沒有調(diào)整好自己的心態(tài)，這是一種非常短視的行為。如果要做一位杰出的營銷人，必須要有長遠的目標。俞翔說，從大學畢業(yè)到現(xiàn)在七年，自己一直沒有中斷過學習?！捌綍r看電視我從來不看電視劇，只看廣告和專題節(jié)目，通過這些節(jié)目來了解其他企業(yè)做法。現(xiàn)在還保持著閱讀營銷類和管理類雜志的習慣?！?/p>

46、特別是在澳洲的一年，除了八小時工作就是學習，接觸到了很多國內(nèi)沒有的書籍和資料。“我曾經(jīng)用一個月的時間把700多頁英文原版的科特勒的市場營銷管理看完了，并且做了大量的筆記。讀到精彩的地方，我會把平時工作和生活中接觸到的案例帶進去分析，感觸特別深、提高特別快?！爆F(xiàn)在，俞翔已經(jīng)離開BAT，選擇在“小池子里做大魚”，開始擔任企業(yè)的經(jīng)營者和管理者。俞翔認為營銷人的工作可以概括為一個公式，這個公式的分子是消費者得到的利益，包括品牌的功能建立和品牌的情感建立；分母是消費者付出的成本，包括金錢成本和時間、精力上的成本。營銷人只要解決好這個公式的分子分母之比就行了。而作為一名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營者，最重要的則是具

47、有把握企業(yè)發(fā)展方向和社會發(fā)展趨勢的能力。2002年春節(jié)555贊助過一個名為“企業(yè)創(chuàng)意與靈感”的論壇，其中劉永好的一番話給了俞翔很大的啟發(fā)。劉永好稱，自己80年代經(jīng)營豬飼料，主要是解決老百姓的吃飯問題；90年代投資房地產(chǎn)，解決的是人們的住房問題；21世紀進軍金融業(yè)，是因為他覺得現(xiàn)在老百姓都已經(jīng)很有錢，就要開始考慮怎么樣把錢變成錢。他一輩子就做了這三件事情，而這三件事情都抓住了老百姓最需要的東西。社會熱點、潮流都是市場比較膚淺的層面，對社會變革力量的準確把握是一位成功的企業(yè)領(lǐng)袖必須具備的最重要的素質(zhì)。二、全世界營銷人的典范營銷精英出身的GE與歐萊雅領(lǐng)袖文/本刊記者王卓你是一位夢想著某天成為公司CE

48、O的營銷人嗎？如果，你再兼具財務(wù)或運營某一方面的經(jīng)驗，那么，恭喜你，你離CEO已經(jīng)不遠了。按以前的傳統(tǒng)，公司的CEO或總裁大多數(shù)出身于財務(wù)和運營部門，但是這種傳統(tǒng)正在改變，具有營銷背景的CEO越來越多了?？偛课挥诓ㄊ款D的KFI國際人員招聘與管理咨詢公司主席理查德·肯尼迪說，“在人才對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要的今天，很多企業(yè)要尋找的CEO必須具有領(lǐng)導(dǎo)團隊的能力、對企業(yè)的遠景富有想象力和卓越的戰(zhàn)略頭腦，而不是一名學習財務(wù)的MBA?！?。近年來，在美國的大企業(yè)涌現(xiàn)出了一大批具有市場營銷背景的CEO, GE的伊梅爾特與歐萊雅的歐文就是他們中間的杰出代表。杰弗里·R·伊梅爾特(

49、Jeffrey R. Immelt)：熱愛與消費者一起工作的領(lǐng)袖杰弗里·R·伊梅爾特生于1956年，2001年7月起擔任GE公司的CEO和董事會主席。1982年伊梅爾特進入GE公司的市場營銷部門，在GE度過了自己19年的營銷生涯，擔任過通用電氣塑料公司的銷售經(jīng)理、營銷經(jīng)理、全球產(chǎn)品經(jīng)理、主管全球營銷和產(chǎn)品管理的副總裁。最近的職務(wù)是通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)的首席執(zhí)行官。伊梅爾特1978年畢業(yè)于達特茅斯學院應(yīng)用數(shù)學系，獲得學士學位，1982年獲得哈佛大學MBA學位。2000年年底，美國兩位繼任領(lǐng)導(dǎo)人成為了當時最大的熱點，一位是美國總統(tǒng)小布什的當選，另一位就是杰弗里·R

50、3;伊梅爾特成為了具有108年歷史的通用電氣(GE)的第9任CEO。眾所周知，GE的前CEO約翰·韋爾奇是美國商界的傳奇人物，被譽為最偉大的CEO。伊梅爾特能否帶領(lǐng)GE再續(xù)輝煌成了美國企業(yè)界普遍關(guān)注的問題。實際上，GE挑選韋爾奇接班人的計劃從六年前的1994年6月就開始了，從最初進入名單的24人，到最后的三位決賽選手，GE的董事會、管理發(fā)展和酬薪委員會(MDCC)以及韋爾奇本人對他們從教育背景、以前的工作成績、綜合素質(zhì)等各方面進行了長期復(fù)雜的考評。最后進入三位候選人還分別被安排到GE最重要的部門進行鍛煉和實踐考核。最終，伊梅爾特勝出。華爾街一位分析家分析伊梅爾特勝出的原因，“伊梅爾特

51、經(jīng)營的企業(yè)通用醫(yī)療是GE內(nèi)表現(xiàn)最出色的，他使該公司國際化，并在創(chuàng)造新產(chǎn)品和占領(lǐng)市場份額上做出了驚人的業(yè)績?！盙E的一位前營銷管理人員稱，“我喜歡伊梅爾特的是他有一個營銷頭腦，他所想和所說的總是機會，而不是挑戰(zhàn)?！盙E前CEO、美國商界傳奇人物韋爾奇對伊梅爾特的評價則是：“伊梅爾特是一個天生的領(lǐng)導(dǎo)者和能夠領(lǐng)導(dǎo)GE的理想人選。他擁有敏銳的戰(zhàn)略眼光、技術(shù)背景、營銷能力、強有力的領(lǐng)導(dǎo)作風和有效的團隊建設(shè)才能。我們對于杰夫(伊梅爾特的昵稱)這樣的人領(lǐng)導(dǎo)我們繼續(xù)向前感到非常激動。”近期，伊梅爾特的重要舉措之一是用新的廣告主題“工作中的想象力”(Imagination at Work)來替代原來使用了25年

52、的廣告語“帶來美好生活”(Bring Good Things to Life)。這次廣告戰(zhàn)役將表現(xiàn)一些經(jīng)過想象力創(chuàng)造后的非常規(guī)例子，比如1903年萊特兄弟發(fā)明的飛機捆綁上GE的現(xiàn)代飛機引擎后，發(fā)生了什么事。這次品牌修正的目標，是為了進一步體現(xiàn)GE在醫(yī)療技術(shù)、機器人技術(shù)、媒體和金融服務(wù)等領(lǐng)域的巨大努力。GE預(yù)計花費超過了1億美元的媒體投放來支持本次廣告戰(zhàn)役，包括電視、平面和網(wǎng)絡(luò)廣告。這次改變也試圖反映出GE對于研究工作和長期創(chuàng)新想法的重新強調(diào)。GE的營銷人員說，伊梅爾特在這次廣告主題的轉(zhuǎn)變中扮演了重要的角色?！皫砻篮蒙睢笔且痪鋫ゴ蟮目谔?，但是主要刺激了照明和家電業(yè)務(wù)，而這部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域目前僅占

53、GE收入的6-7%，“我們需要一個遠景+使命+策略的清晰表達?！毙碌膹V告主題抓住了前進的GE的核心精神GE盡其所能嘗試所有的事情，并推動其發(fā)生和發(fā)展。伊梅爾特的著名言論是：“我熱愛與消費者在一起工作銷售額影響我所作的一切，它使我在經(jīng)營時始終懷著緊迫的心情并聆聽大眾的意見?！绷仲?#183;歐文·瓊斯(Lindsay Owen Jones)：優(yōu)秀的品牌策略專家林賽·歐文·瓊斯出生于英國，在牛津大學學習現(xiàn)代語言。大學畢業(yè)前不久，他遇到了前任法國總統(tǒng)的兄弟奧利維爾·德斯坦，德斯坦向他介紹了巴黎的法國商學院(Insead)的情況。1969年，歐文從法國商學院畢業(yè)

54、，加入歐萊雅公司，擔任電話推銷員。后來，歐文得到迅速提升，主管歐萊雅意大利和美國公司的品牌經(jīng)營。1988年，歐文擔任歐萊雅的董事長兼CEO。在傳統(tǒng)思想根深蒂固的法國，歐文這位英國人將一個法國品牌打造成了國際明星，歐文本人也獲得了新經(jīng)濟學人和商業(yè)周刊等國外權(quán)威雜志頒發(fā)的2002年度最佳經(jīng)理獎。現(xiàn)在，歐文依然是領(lǐng)導(dǎo)大型法國公司的唯一一位外國人。歐文在品牌經(jīng)營上顯示出非凡的才能是在1981年到1984年期間，他領(lǐng)導(dǎo)著歐萊雅最重要的海外業(yè)務(wù)分支歐萊雅美國公司。在美國工作期間，他不接受巴黎同僚們關(guān)于蘭蔻等歐洲品牌永遠無法與美國知名品牌(如雅詩蘭黛和露華濃)競爭的成見。他領(lǐng)導(dǎo)公司的蘭蔻等品牌積極挑戰(zhàn)美國知

55、名品牌，如雅詩蘭黛，最終在美國化妝品市場打開了一個缺口。他的戰(zhàn)場是:美國百貨商店的售貨柜臺。1983年，他使梅西百貨公司(Macy's)在其化妝品專區(qū)的顯要位置為蘭蔻提供了與雅詩蘭黛相同面積的銷售店面，從而在那一年將蘭蔻在美國的銷售額提高了25%。法國歐萊雅公司2001年凈利潤為12億美元，比前一年增長了19.6%，集團已經(jīng)連續(xù)17年保持了兩位數(shù)的利潤增長。大部分分析家都認為，歐萊雅的品牌多元化、對品牌的管理和營銷是這個全球美容帝國成功的最關(guān)鍵因素。歐文的經(jīng)營技巧主要是購買一些本地化妝品品牌，將它們改頭換面后再推廣到世界各地。10年前，歐萊雅55億美元的年銷售額大約有75%來自歐洲，其

56、中大部分來自法國，去年，來自歐洲的收入只占公司137億美元總收入的49%，而來自北美的收入則占了公司總收入的32%，比90年代初期增長了1倍。歐文成功改造美寶蓮的故事至今仍然被人所津津樂道。1996年，歐萊雅以7.58億美元收購美寶蓮，那時候，美寶蓮在消費者眼里是一家低檔的美容化妝品公司。歐文認為，美寶蓮要打入國際市場，必須重新打造品牌形象。首先，他將美寶蓮總部從孟菲斯搬到了大都會紐約。從此，在海外市場，美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字，這種做法是仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品“歐萊雅，巴黎”。因為在世界上許多地方的消費者看來，紐約市西方花花世界的象征，來自紐約的產(chǎn)品自然代表著性感、國際化和最新的時

57、尚。這次品牌改造的結(jié)果是日本、臺灣和中國大陸的年輕人成群結(jié)隊地購買美寶蓮的睫毛膏。美寶蓮的銷售額由1996年的3.5億美元迅速躍升到2002年的11億美元，成為美國最大的化妝品公司，擁有全球19%的市場份額，在中國，美寶蓮成為了唇膏市場第一大品牌?，F(xiàn)在，歐萊雅旗下?lián)碛邪ā皻W萊雅，巴黎”、美寶蓮、薇姿、蘭蔻等各個檔次、針對不同國家、不同細分市場的眾多品牌。歐文解釋自己的品牌經(jīng)營理念道，“每個品牌都被精確定位在一部分特定的市場，盡可能地減少與另一個產(chǎn)品定位之間的重合。好的品牌管理策略是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品?！卑屠韬商m銀行(ABN Amro)化妝品行業(yè)分析師安托萬·貝爾蓋說：

58、“歐萊雅的品牌策略接近完美?！睔W文在注重品牌經(jīng)營的同時并沒有忽視產(chǎn)品研發(fā)。他也保留了歐萊雅作為“科學的”化妝品公司的形象。歐萊雅每年大約將3%的收入花在研究領(lǐng)域，而同行業(yè)其它公司在這一領(lǐng)域的平均開支則低于收入的2%。但是他堅持說，“我們清楚地知道，在技術(shù)領(lǐng)域取得一些進展后，你還必須走向市場，將其推銷出去。”趨勢篇：營銷精英行情看漲未來五個CEO中就有一個營銷人光輝國際(北京)客務(wù)總監(jiān)白剛訪談文/本刊記者王卓光輝國際成立于1969年，總部位于美國洛杉磯，目前是世界最大的高級管理人才顧問公司，幫助近半數(shù)世界500強企業(yè)招聘CEO、CFO、CMO、董事會成員和其他最高等級職位，幫助全世界的企業(yè)尋找了8萬名高級人才，和企業(yè)領(lǐng)袖有很好的關(guān)系。光輝國際對于企業(yè)