淺議市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料淺論市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程于永新( 黑龍江科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 黑龍江哈爾濱150027)摘要 從上世紀(jì)

2、50 年代開始, 市場(chǎng)營(yíng)銷理論在成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要因素以后, 伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在不斷地創(chuàng)新。從“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”開始, 到4Ps- 4Cs- 7Cs- 10Ps- 4Rs, 市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷組合策略, 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的營(yíng)銷組合策略, 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、注重雙贏關(guān)系的營(yíng)銷組合策略的發(fā)展歷程, 從而使市場(chǎng)營(yíng)銷理論趨于更加完善。關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷; 發(fā)展歷程; 擴(kuò)展中圖分類號(hào) F713.58 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 B收稿日期 2008- 03- 1721 世紀(jì), 是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代, 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)的變化, 企業(yè)

3、的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了巨大變化, 從19 世紀(jì)未到現(xiàn)在, 營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過程?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授對(duì)營(yíng)銷的定義是: 營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。他在其經(jīng)典著作營(yíng)銷管理中指出: 營(yíng)銷真是無處不在。周圍的人或者組織, 從事著的各種活動(dòng)都可以正式或非正式地被算作營(yíng)銷。良好的營(yíng)銷越來越成為商業(yè)成功的重要因素。從穿著的衣物到上網(wǎng)被點(diǎn)擊的廣告, 營(yíng)銷已經(jīng)植根于人們?nèi)粘Ｉ钪?。營(yíng)銷是一門“藝術(shù)”和“科學(xué)”結(jié)合的學(xué)科, 它既有慣例化的模式, 又需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感。菲利普·科特勒的理論對(duì)營(yíng)銷做出了一個(gè)非常全面的定

4、義, 對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。1953 年, 尼爾·博登(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing Mix)這一術(shù)語, 其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響, 為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng), 企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合, 從而滿足市場(chǎng)需求, 獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素, 博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括12 個(gè)要素, 稱為12 因素“營(yíng)銷組合”策略, 即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷組合”是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理

5、論的發(fā)展, 它更加清晰地告訴人們?cè)趶氖聽I(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以從哪些方面入手, 不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍做了較好的界定, 也為后來市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不斷創(chuàng)新奠定了良好基礎(chǔ)。一、4Ps經(jīng)典營(yíng)銷理論4Ps 是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的, 它是由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mc Carthy)于1960 年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷一書中提出來的。他將營(yíng)銷過程中各種要素一般地概括為4 類: 產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion), 即著名的4Ps。1967年, 菲利普·科特勒在其暢銷書營(yíng)銷管理: 分析、規(guī)劃與控制中進(jìn)一步確認(rèn)以4Ps

6、。4Ps 營(yíng)銷策略自提出以來, 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響, 被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且, 如何在4Ps 理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合, 實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天, 幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps 的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的, 每本營(yíng)銷教科書和每個(gè)營(yíng)銷課程都把4Ps 作為教學(xué)的基本內(nèi)容, 而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí), 都自覺、不自覺地從4Ps 理論出發(fā)考慮問題。二、4Cs 理論取代4Ps 理論上個(gè)世紀(jì)80 年代末、90 年代初, 人類社會(huì)信息技術(shù)革命, 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊, 導(dǎo)致了產(chǎn)品的生命周期縮短, 技術(shù)創(chuàng)新不斷, 生產(chǎn)工藝更加

7、現(xiàn)代化, 單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降, 人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等, 經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和。在這種環(huán)境條件下, 市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了新的變化,不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題, 而要站在客戶的角度來思考問題, 使4Ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。在這種情況下, 1990 年, 美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特·勞特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps 相對(duì)應(yīng)的4Cs 理論, 即Customer Needs and Wants(顧客的需求和欲望)、Cost(顧客的成本和費(fèi)用)、Convenience ( 顧客購(gòu)買的便利性)、Communication(企業(yè)與顧客的溝通)。4Cs 是對(duì)4Ps 的

8、繼承和發(fā)展, 4Cs 理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響, 普遍受到企業(yè)的關(guān)注, 許多企業(yè)運(yùn)用“4Cs”營(yíng)銷理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。第2008 年第4 期( 總第301 期)商業(yè)經(jīng)濟(jì)SHANGYE JINGJINo.4, 2008Total No.301文章編號(hào) 1009 - 6043( 2008) 04 - 0062 - 04- 62 -但是“4Cs”營(yíng)銷理論過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位, 而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展, 導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程, 不斷采購(gòu)和增加設(shè)備, 其中許多設(shè)備的專屬性強(qiáng), 從而使專屬成本不斷上升, 利潤(rùn)空間大幅縮小。另外, 企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”

9、, 在市場(chǎng)制度尚不健全的國(guó)家或地區(qū), 就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及“造勢(shì)大于造實(shí)”的推銷型企業(yè), 從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由“4Cs”營(yíng)銷理論本身所引發(fā)的, 而是由各地的市場(chǎng)現(xiàn)狀所決定的?？傮w來看, 4Cs 營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps 相比4Cs 有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看, 4Cs 依然存在不足。三、7Ps 說市場(chǎng)營(yíng)銷Ps 理論的擴(kuò)展4Ps 理論統(tǒng)治了營(yíng)銷學(xué)界30 多年。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化, 加之4Ps 在企業(yè)實(shí)踐中確實(shí)存在一些問題, 西方營(yíng)銷學(xué)者(以美國(guó)管理營(yíng)銷學(xué)派為主)又不斷地對(duì)以4Ps 為核心的

10、營(yíng)銷組合因素進(jìn)行改動(dòng)與擴(kuò)充。這些改動(dòng)與擴(kuò)充大多是對(duì)4Ps 加上一個(gè)或更多的P 而形成的。在20 世紀(jì)70 年代, 服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論的經(jīng)驗(yàn)庫(kù)是標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)者商品的批量制造?！暗?wù)所獨(dú)有的特性使它對(duì)服務(wù)業(yè)來講永遠(yuǎn)不可能獲得巨大成功”。正因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的4Ps 產(chǎn)品營(yíng)銷有所不同, 為了克服這一理論上的缺陷, 布姆斯和比特納于1981 年在原來4P 的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”: 參與者(Participants)有的學(xué)者也稱之為人People, 即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧客; 物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence), 即服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于

11、服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的的有形物質(zhì); 過程(Process), 構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通, 從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps。與此相對(duì)應(yīng), 格隆魯斯也主張服務(wù)營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的4Ps 外部營(yíng)銷, 還要加上內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。他認(rèn)為, 外部市場(chǎng)營(yíng)銷是指公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作。內(nèi)部營(yíng)銷是指服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì), 使其通力合作, 以便使顧客感到滿意。每個(gè)員工必須實(shí)行顧客導(dǎo)向, 否則便不可能提高服務(wù)水平并一貫堅(jiān)持下去。交互作用營(yíng)銷是指雇員在與顧客打交道時(shí)的技能。服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)供應(yīng)

12、者密不可分。顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量, 不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量, 而且也依據(jù)其職能質(zhì)量。特別是顧客在購(gòu)買服務(wù)之前, 他們更多的是通過價(jià)格、人員、和物質(zhì)設(shè)施等來判斷其服務(wù)質(zhì)量。7Ps 說雖然是基于服務(wù)營(yíng)銷特殊性、并在4Ps 的基礎(chǔ)上擴(kuò)充與發(fā)展起來的, 但其卻受到了一些營(yíng)銷學(xué)者的批評(píng), 沃特斯庫(kù)特認(rèn)為(Waltervan Walterschoot, 1996), 嚴(yán)格上說, 所加入的三個(gè)“P”或者可以在4Ps 中找到相對(duì)應(yīng)的部分, 或者其不屬于營(yíng)銷組合變量。在服務(wù)營(yíng)銷情況下, 參與者可以在很大程度上提高或損害服務(wù)效果,然而, 執(zhí)行服務(wù)的個(gè)人活動(dòng)屬于第一個(gè)“P”(Product), 這一P 實(shí)際已經(jīng)包含了目的在

13、于使需要得以滿足的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程, 員工參與生產(chǎn)過程是營(yíng)銷組合要素“產(chǎn)品P”所蘊(yùn)含的應(yīng)有之義。將顧客作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者, 這是7Ps 的創(chuàng)新之處, 但顧客本身按照定義并不構(gòu)成營(yíng)銷組合要素, 他只是營(yíng)銷活動(dòng)的滿足目標(biāo)。服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境加上用于支持服務(wù)有形要素, 顯然能影響需求,但這類要素在營(yíng)銷者控制之下時(shí), 他們實(shí)際上是產(chǎn)品或分銷要素的部分, 作為營(yíng)銷組合要素, 沒有必要將其單獨(dú)列出來。對(duì)于過程P, 4Ps 執(zhí)行與實(shí)現(xiàn), 就是滿足顧客需求的過程。盡管一些學(xué)者有不同看法, 但7Ps 的理論價(jià)值和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義卻不僅僅限于服務(wù)營(yíng)銷的范疇, 它對(duì)整個(gè)營(yíng)銷理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪: 一是提出

14、了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義, 在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想。二是重視營(yíng)銷活動(dòng)中顧客的參與與配合, 體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。三是對(duì)展示的重視, 體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。四是對(duì)過程的重視,這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷活動(dòng)的過程, 而且, 企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理, 因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門執(zhí)行的全員參與的活動(dòng), 而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。四、10Ps 大營(yíng)銷(Mega- Marketing)一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論框架考慮到企業(yè)之外的公眾的影響, 科特勒于1986 年在4Ps 的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P: 政治權(quán)力(

15、PoliticalPower)和公共關(guān)系(Public Relation), 認(rèn)為除了給顧客和中間商(如代理商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人)提供利益外, 同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng), 向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張, 為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注, 運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧; 公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念, 在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和和企業(yè)形象, 這主要是通過大眾性的溝通技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷稱之為“大營(yíng)銷”(Mega Marketing),意思是說營(yíng)銷是在市場(chǎng)特征之上的, 即不

16、僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素, 還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧, 以便在全球市場(chǎng)上有效的開展工作。這就是所說的6Ps。同時(shí), 隨著對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程的重視, 科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合(即4Ps)的制定, 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程也可以用4P 來表示:(1)探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語, 本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷學(xué)上, Probing 實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch), 其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下, 以滿足消于永新: 淺論市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程- 63 -媒體

17、自然經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)者政府關(guān)系企業(yè)顧客回報(bào)關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)關(guān)系探查細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷優(yōu)先定位反應(yīng)回報(bào)反應(yīng)公共關(guān)系員工股東政治權(quán)利滿意費(fèi)者需求為中心, 用科學(xué)的方法, 系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料, 從而提出解決問題的建議, 確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。(2) 分割(Partitioning)。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation), 其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性, 運(yùn)用系統(tǒng)的方法, 把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程;(3)優(yōu)先(Priortizing)。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇, 即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上, 企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng), 或要優(yōu)先最大限度地滿足的

18、那部分消費(fèi)者產(chǎn)品;(4)定位(Positioning)。即市場(chǎng)定位, 其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置, 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度, 強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象, 從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢??？铺乩照J(rèn)為, 只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上, 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。因此, 為了更好地滿足消費(fèi)者的需要, 并取得最佳的營(yíng)銷效益, 營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)和促銷(Promotion)四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù); 為了做到這一點(diǎn), 營(yíng)銷人員必須事先做好探查(Probing)、分割(Parti

19、tioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioing)四種營(yíng)銷戰(zhàn)略; 同時(shí)還要求營(yíng)銷人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(Politics Power)兩種營(yíng)銷技巧的能力。這就是科特勒的10Ps 理論。同時(shí), 科特勒又重申了營(yíng)銷活動(dòng)中“人(People)”的重要作用, 認(rèn)為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個(gè)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為兩個(gè)部分: 外部營(yíng)銷(External Marketing)是滿足顧客的需求, 讓其在購(gòu)買和消費(fèi)中感到滿意; 內(nèi)部營(yíng)銷(Internal Marketing)是滿足員工的需求, 讓其在工作中感到滿意。同

20、時(shí), 企業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)也應(yīng)該使股東及其他利益相關(guān)者感到滿意。這就是10Ps 營(yíng)銷理念。10Ps 建立起了一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論分析框架?？偟膩碚f, Ps 理論特別是科特勒10Ps 理論的形成與發(fā)展對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn),也為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析奠定了較為完整的理論基礎(chǔ), 這在營(yíng)銷理論發(fā)展史上必將留下光輝的一筆。五、4Rs 理論營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展正當(dāng)管理營(yíng)銷理論成為美國(guó)和其他許多國(guó)家確立的理論或規(guī)范的觀點(diǎn)時(shí), 一種新的理論和模型在歐洲開始出現(xiàn), 20 世紀(jì)60 年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和70 年代的服務(wù)業(yè)營(yíng)銷就重視買賣雙方的相互作用及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),“明確地將營(yíng)銷視為社會(huì)環(huán)境中建立在人際關(guān)系這

21、塊牢固基石上的相互作用”(Gronroos, 1994)。而80 年代的關(guān)系營(yíng)銷(Relation ship Marketing)理論的出現(xiàn)則更進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)理論提出了挑戰(zhàn)。格隆羅斯是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷的:“營(yíng)銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系, 只有這樣, 各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達(dá)到”“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)人、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系, 而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度; 重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專業(yè)化; 認(rèn)為營(yíng)銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng), 而不是一部分營(yíng)銷專家的獨(dú)立職能

22、活動(dòng)”(Gronroos, 1990)。20 世紀(jì)90 年代, 美國(guó)學(xué)者DonE.Schultz 將關(guān)系營(yíng)銷思想簡(jiǎn)單總結(jié)為4Rs, 從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素: 一是與顧客建立關(guān)聯(lián); 二是提高市場(chǎng)反應(yīng)速度; 三是關(guān)系營(yíng)銷越來越重要; 四是回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。4Rs 理論的四大優(yōu)勢(shì)在于:(1)4Rs 營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向, 在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。(2)4Rs 體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。(3)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證, 同時(shí)也延伸和升華了便利性。(4“) 回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。當(dāng)然, 4Rs 同任何理論一樣, 也有其不足和缺陷。如與顧客

23、建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系, 需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件,并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣, 4Rs 提供了很好的思路, 是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。關(guān)系營(yíng)銷的4Rs 理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向, 在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架。以Ps 為核心的營(yíng)銷管理理論強(qiáng)調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā), 如何通過對(duì)內(nèi)部可控的營(yíng)銷因素的有效組合, 適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境, 來滿足顧客的需求, 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo); 4Rs 將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮, 更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分, 企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系, 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人

24、類生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的, 企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的, 更不是唯一目的, 因此, 該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體, 建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系, 強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。菲利普·科特勒在其營(yíng)銷管理第8 版中也寫道“精明的營(yíng)銷者都會(huì)試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系, 而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的, 也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”(菲利普·科特勒,1997)。Ps

25、 說與關(guān)系營(yíng)銷的4Rs 說形成了一個(gè)綜合的大營(yíng)銷理論框架。如圖所示:商業(yè)經(jīng)濟(jì)第2008 年第4 期SHANGYE J INGJ I No4, 2008- 64 -綜上所述, 營(yíng)銷從理論上說, 可以概括為:“4Ps+4Cs+4Rs”。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中, 首先根據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部資源, 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位,然后綜合采取以生產(chǎn)為中心的4Ps 營(yíng)銷組合策略, 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的4Cs 營(yíng)銷組合策略, 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、注重雙贏關(guān)系的4Rs 營(yíng)銷組合策略。同時(shí)要注意外事活動(dòng)、談判技巧及社會(huì)公眾的影響, 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈, 產(chǎn)品同質(zhì)化勢(shì)不可擋, 因此服務(wù)營(yíng)銷往往成為致勝的關(guān)鍵, 在營(yíng)銷活

26、動(dòng)過程中, 還要始終堅(jiān)持以人為本, 為顧客創(chuàng)造價(jià)值, 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì), 為社會(huì)創(chuàng)造效益, 為股東創(chuàng)造利益。責(zé)任編輯: 董潤(rùn)萍情況而盲目擴(kuò)張, 將會(huì)產(chǎn)生一系列負(fù)面影響。因此, 國(guó)家發(fā)改委印發(fā)的關(guān)于促進(jìn)玉米深加工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見提出,“十一五”期間, 玉米深加工業(yè)用糧規(guī)模占玉米消費(fèi)總量的比例控制在26%以內(nèi); 對(duì)玉米深加工項(xiàng)目實(shí)行核準(zhǔn)制, 列入限制類外商投資產(chǎn)業(yè)目錄, 并原則上不再核準(zhǔn)新建玉米深加工項(xiàng)目; 控制深加工玉米用量增速, 增強(qiáng)玉米深加工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。嚴(yán)格控制玉米深加工企業(yè)的規(guī)模過快擴(kuò)張, 避免出現(xiàn)新增產(chǎn)能超過玉米產(chǎn)量, 從而威脅國(guó)家糧食安全的現(xiàn)象發(fā)生。(二)企業(yè)微觀管理1.繼續(xù)

27、通過聯(lián)合、兼并等方式發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)近年來, 我國(guó)玉米加工企業(yè)通過新建、兼并和重組等方式, 提高了產(chǎn)業(yè)集中度, 出現(xiàn)了一批馳名中外的大型和特大型加工企業(yè), 擁有玉米綜合加工能力亞洲第一、世界第三且在多元醇加工領(lǐng)域擁有核心技術(shù)的大型企業(yè)。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比, 我國(guó)的大型玉米深加工企業(yè)數(shù)量還是較少, 小規(guī)模玉米深加工企業(yè)由于缺少資金和科研實(shí)力, 生產(chǎn)出的產(chǎn)品往往深加工程度低, 質(zhì)量差, 缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力, 因此很難從深加工中獲得規(guī)模和產(chǎn)業(yè)效益。通過聯(lián)合、兼并等方式發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)一方面可以整合資源優(yōu)勢(shì), 利用雄厚的資金、人力和科技等資源統(tǒng)一規(guī)劃, 統(tǒng)一部署, 從而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。另

28、一方面, 合并后的大型企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際要求設(shè)計(jì)產(chǎn)能、制定計(jì)劃, 因而可以避免資金和人力的重復(fù)浪費(fèi), 為企業(yè)和國(guó)家節(jié)省資源。整合后具備雄厚資源的大型玉米深加工企業(yè), 可以作為產(chǎn)業(yè)化鏈條中的主導(dǎo), 拉動(dòng)整個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。2 繼續(xù)加大科技投入力度作為一個(gè)深加工企業(yè), 技術(shù)創(chuàng)新是它生存和發(fā)展的基礎(chǔ), 充足的資金和強(qiáng)勁的科研團(tuán)隊(duì)是新技術(shù)誕生的有利保證。同樣, 先進(jìn)的技術(shù)又是企業(yè)各項(xiàng)資源得到補(bǔ)充和增加的依靠。我國(guó)目前玉米加工產(chǎn)品逐漸由傳統(tǒng)的初級(jí)產(chǎn)品淀粉、酒精向精深加工擴(kuò)展, 氨基酸、有機(jī)酸、多元醇、淀粉糖和酶制劑等產(chǎn)品所占比重不斷擴(kuò)大, 產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長(zhǎng), 資源利用效率不斷提高。但玉米深加工能力較弱, 科技含量低, 技術(shù)落后, 玉米深加工產(chǎn)品的種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家, 產(chǎn)業(yè)鏈條短, 原料轉(zhuǎn)化率低等問題依然存在。我國(guó)的目標(biāo)是到2010 年, 玉米的產(chǎn)量將達(dá)到1.5 億噸, 2006 年深加工業(yè)消耗玉米數(shù)量比2003 年的1650 萬噸增加了1939 萬噸, 累計(jì)增幅117.5%, 年均增幅高達(dá)29.6%。按照這種發(fā)展速度, 如果不對(duì)深加工用量加以限制, 到2010 年我國(guó)深加工玉米消費(fèi)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過限定量。為了避免這種情況的發(fā)生, 國(guó)家已經(jīng)通過硬性規(guī)定限制了深加工企業(yè)的數(shù)量和玉米用量, 因此, 利用有限的玉米原料獲得深加工行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的重任自然就落在了科技創(chuàng)新的頭上。加大科