惠州商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目初步策劃方案

1、惠州商業(yè)項(xiàng)目初步策劃方案一、項(xiàng)目分析與評價(jià)（1） 總體策劃思路1. 全面把握，有的放矢：項(xiàng)目的成功開發(fā)與營銷都是建立在對目標(biāo)客戶群需求的分析之上，所以首前要了解目標(biāo)客戶群是誰（即房子建好了買給誰），他們需要什么樣的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)之上然后再對項(xiàng)目物業(yè)進(jìn)行最優(yōu)的設(shè)計(jì)與組合，不求最好而求最合適。2. 清晰定位，分期開發(fā)：經(jīng)過現(xiàn)場勘察之后，本人對項(xiàng)目的資源優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行判斷與整合，發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目（特別是農(nóng)貿(mào)市場部分）在該地域有很大的需求，但人氣不旺。沒有人氣那么商業(yè)部分就做不起來，從而嚴(yán)重影響項(xiàng)目的投資回報(bào)率。房地產(chǎn)E網(wǎng) 那就不妨先把農(nóng)貿(mào)市場建立起來，而后建成的酒店商業(yè)部分和公寓部分就

2、跟著升值，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)開發(fā)模式與項(xiàng)目自身進(jìn)行完美對接。3. 租售并舉，快速收益：整個(gè)項(xiàng)目的建筑形式和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平客觀上加大了銷售難度，即使是在定位有充足推廣價(jià)值的情況下，仍然無法確保所有物業(yè)一定銷售成功。因此，我們必須以快速收益為目標(biāo)，前期要以租帶售，租售并舉，這樣既可以提升資金回籠套現(xiàn)速度，又可以快速提升人氣。（2）、 整體規(guī)劃的調(diào)整意見 建議原則 倍訊易  “主題性”原則 “互動式”原則  “開拓、創(chuàng)新”原則  “可持續(xù)發(fā)展”原則  整體性、戰(zhàn)略性原則 效益的最大化原則 （3）、 項(xiàng)目策略總建議：&

3、#160;1. 功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目自身挖掘出來賣點(diǎn)，在整合營銷中體現(xiàn)持久性； 2. 非功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣點(diǎn)，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性； 3. 賣點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)； 4. 逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點(diǎn)談賣點(diǎn)；5. 策略的整合性：將賣點(diǎn)貫穿整個(gè)營銷全過程，確定了賣點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方案。（4） 項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢）： 硬性需求旺盛，市場稀缺。農(nóng)貿(mào)市場和休閑娛樂酒店資源稀缺，周圍五公里以內(nèi)沒有農(nóng)貿(mào)集市和休閑娛樂場所，可以說本項(xiàng)目是順應(yīng)市場需求。 政府對

4、本項(xiàng)目的大力支持。在項(xiàng)目的現(xiàn)場勘察的過程中，本人還了解到本項(xiàng)目得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，這對項(xiàng)目的開發(fā)極為有利。 交通相對較便利。經(jīng)過初步考察了解，本項(xiàng)目位于省道旁邊，附近有惠莞高速公路。離惠州市區(qū)不到20公里。W（劣勢）： 項(xiàng)目人氣指數(shù)不夠。據(jù)初步觀察，項(xiàng)目所在地人口分布不均，大多集中在工廠里。因此，如何吸引人氣來帶動商業(yè)的發(fā)展是我們需要思考的首要問題。O（機(jī)會）： 稀缺資源，升值潛力大。由于項(xiàng)目所在區(qū)域土地和農(nóng)貿(mào)市場的稀缺性，產(chǎn)品必將是少有稀缺資源，必將吸引附近菜農(nóng)和工業(yè)園區(qū)食堂采購對本項(xiàng)目的關(guān)注，若操作運(yùn)營得當(dāng)，項(xiàng)目的升值潛力很大。 工業(yè)區(qū)日漸成熟，市場需求在擴(kuò)大。隨著項(xiàng)目周邊的工業(yè)園區(qū)

5、的建設(shè)，農(nóng)貿(mào)市場和酒店公寓、商業(yè)部分的市場需求將會逐步擴(kuò)大。T（威脅）： 市場競爭激烈造成客戶分流。項(xiàng)目所在區(qū)域工廠較多（人口自然不會少），每個(gè)工廠都有自己的食堂，而食堂大多數(shù)都已經(jīng)與附近的農(nóng)貿(mào)市場形成穩(wěn)定的采購關(guān)系，因此就會造成客戶分流。這在客觀上給項(xiàng)目帶來很大的威脅，如何處理這個(gè)問題也不得不思考。（5） 項(xiàng)目總建議經(jīng)過我們的現(xiàn)場勘察分析，綜合貴公司的最初開發(fā)設(shè)計(jì)理念，本人從前程策劃的角度對項(xiàng)目的物業(yè)定位以及營銷推廣提出以下建議，僅供參考： 根據(jù)市場需求情況對項(xiàng)目的物業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，特別注意設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合，建議定位為工業(yè)配套的綜合型商業(yè)區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場。 分期開發(fā)，先將農(nóng)貿(mào)市場建立起來，

6、以此吸引人氣；然后開發(fā)商業(yè)酒店部分，商業(yè)部分以首層商鋪為主，考慮到商鋪升值空間較大，應(yīng)以招商（外租）為主，酒店部分則做成酒店式公寓或者休閑俱樂部等形式（若考慮快速回收資金則可選擇酒店式公寓），為有需求的人群提供服務(wù)；最后觀察市場情況再來決定是否開發(fā)公寓。 通過靈活劃分商鋪面積來控制“總價(jià)”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群。 農(nóng)貿(mào)市場前期招商策略為“請進(jìn)來，買出去”，所謂“請進(jìn)來”是指商鋪前期應(yīng)以租為主，適當(dāng)降低租金，先吸引眾多菜農(nóng)進(jìn)來；“買出去”是指等到市場的客源穩(wěn)定下來了再買出去，這樣菜農(nóng)就愿意出較好的價(jià)格來購買，開發(fā)企業(yè)也可以獲得很好的投資回報(bào)。 注意引入商

7、業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營管理的形象和概念，對項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，通過超常規(guī)宣傳，在周邊進(jìn)行營銷造勢，讓該項(xiàng)目的開發(fā)成為當(dāng)?shù)鼐用窈凸S食堂關(guān)注的熱點(diǎn)，形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費(fèi)用，以最小的營銷費(fèi)用來達(dá)到較好的效果。 一定要讓項(xiàng)目開發(fā)與營銷同時(shí)進(jìn)行，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)，并積極與各個(gè)工廠的食堂聯(lián)系，力爭與之形成緊密的合作關(guān)系（工廠食堂可以降低采購成本，我方可以吸引大量的客源），使農(nóng)貿(mào)市場部分先旺起來。二、 項(xiàng)目定位項(xiàng)目物業(yè)必需要有一個(gè)清晰有效的定位，這是展開營銷推廣的基礎(chǔ)。選擇有突破性的定位，充分利用項(xiàng)目所特有的區(qū)域有效需求優(yōu)勢，從而可以避開項(xiàng)目的區(qū)域人流量劣勢（暫時(shí)），揚(yáng)長避短。（1） 選擇條件商鋪物業(yè)必需

8、要有一個(gè)清晰有效的經(jīng)營定位，這是展開營銷推廣的基礎(chǔ)。選擇有突破性的定位，充分利用項(xiàng)目所特有的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢，從而可以避開項(xiàng)目的交通和人流量劣勢，揚(yáng)長避短。其次，商鋪經(jīng)營定位要同時(shí)兼顧較大范圍的持續(xù)發(fā)展空間，兼顧對上層小區(qū)居民生活帶來的影響，即所引進(jìn)的商業(yè)必須是對小區(qū)居民生活和環(huán)境不產(chǎn)生影響（或影響很?。┑奈飿I(yè)。（2）經(jīng)營定位（市場功能）經(jīng)過我們的調(diào)查分析，結(jié)合貴公司最初定的開發(fā)理念和經(jīng)營定位，本項(xiàng)目的基本物業(yè)定位已經(jīng)確定，經(jīng)營定位為：區(qū)域性農(nóng)貿(mào)市場 + 工業(yè)配套性綜合商業(yè) + 休閑式酒店（棋牌室、俱樂部） + 公寓（酒店式公寓）將以上商業(yè)形態(tài)與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況比較，可以發(fā)現(xiàn)基本符合市場需求。要想讓

9、本項(xiàng)目的經(jīng)營定位與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際需求更相融合，關(guān)鍵在建筑規(guī)劃和對細(xì)節(jié)的處理上。（3） 產(chǎn)品定位（建筑形式）通過貴公司對項(xiàng)目的介紹（看過規(guī)劃效果圖），綜合本項(xiàng)目的經(jīng)營定位，總結(jié)以上商業(yè)形態(tài)的特點(diǎn)基本，本人對本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位特提出以下建議供參考：1、農(nóng)貿(mào)市場部分農(nóng)貿(mào)市場部分根據(jù)其功能特性應(yīng)為開放式結(jié)構(gòu)、低層建筑（一層或兩層），可以設(shè)計(jì)成多個(gè)進(jìn)出口，另外還要考慮其衛(wèi)生和通風(fēng)情況。建筑設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)該充分考慮商鋪劃分的靈活性，通過靈活劃分商鋪面積來控制“總價(jià)”，這樣就更便于商鋪的營銷租售。2、綜合商業(yè)和酒店（棋牌娛樂部）這部分的建筑形式可以采用多層建筑（3-7層）設(shè)計(jì)，出于對建筑成本的考慮建議不要做成小高層（

10、8-12層）。位置應(yīng)鄰主干道擺放，建筑外觀一定要時(shí)尚，可以適當(dāng)用顏色涂料或幕墻來裝飾。商業(yè)部分應(yīng)放在首層（若有需要也可以在二樓做部分商鋪），上層為酒店、棋牌俱樂部等。3、酒店式公寓對于這部分的市場定位，本人一直持懷疑態(tài)度（可能是本人對當(dāng)?shù)厥袌霾惶私猓＝ㄗh對目標(biāo)市場做一下市場調(diào)研后再決定是否可以進(jìn)行開發(fā)。若對項(xiàng)目進(jìn)行分期開發(fā)，本人建議應(yīng)放在第三期（一期為農(nóng)貿(mào)市場部分，二期為商業(yè)酒店部分）。如果從建筑成本考慮的話還可以將這部分和商業(yè)酒店放在一起，放在同一棟樓的最上層。這樣就可以很好的規(guī)避市場帶來的風(fēng)險(xiǎn)。（4） 營銷定位（價(jià)格定位）1、 農(nóng)貿(mào)市場商鋪由于這一部分的商鋪在區(qū)域內(nèi)具有一定的特殊性和稀

11、缺性，沒有可參照的物業(yè)供比較，所以采用市場比較定價(jià)法是行不通的，建議這部分物業(yè)的定價(jià)采用成本法來定價(jià)，根據(jù)建造成本在控制一定利潤率的條件下來定一個(gè)讓客戶群可以接受的價(jià)格。若出租給菜農(nóng)，首年出租價(jià)格建議控制在一個(gè)較低的水平，這樣可以快速提升人氣。2、 綜合商業(yè)部分本部分是項(xiàng)目的一個(gè)重要利潤點(diǎn)，定價(jià)建議采用市場比較法與成本法相結(jié)合的方法。因首層商鋪升值空間比較大，建議先不要出售，早期以出租為主。3、 休閑酒店部分 這一部分則應(yīng)仔細(xì)考慮，若考慮資金的周轉(zhuǎn)利用效率和快速收益套現(xiàn)則可以直接進(jìn)行銷售，若要求更高的投資回報(bào)率則可以選擇自己經(jīng)營。4、 公寓部分根據(jù)市場情況來定價(jià)，因本人不了解目標(biāo)市場情況故這部

12、分先不做分析。但本人曾在珠海做過一個(gè)類似的項(xiàng)目可供參考借鑒：當(dāng)時(shí)那個(gè)項(xiàng)目還沒開工建設(shè)就已經(jīng)有三分之一的面積被周邊工廠提前預(yù)定了，據(jù)了解有的工廠會為高級管理人員提供福利房，而工廠的房子又沒有產(chǎn)權(quán)，而調(diào)動戶口需要房產(chǎn)，故很多工廠有此需求。因此，建議與周邊的工廠先行聯(lián)系溝通，此種營銷模式還可以在很大程度上減少投資風(fēng)險(xiǎn)。在調(diào)查以后根據(jù)市場需求再來論證開發(fā)的可行性。（5） 商鋪劃分根據(jù)商鋪建筑形狀，先將商鋪預(yù)先分割成三種組合方案，然后根據(jù)意向客戶的需求再來決定如何進(jìn)行租售。劃分方案一：將A、C、D三個(gè)單元作為一個(gè)單位整體租售，不考慮分開租售。劃分方案二：將A單元作為一個(gè)租售單位，C和D單元合并為一個(gè)租售

13、單位。劃分方案三：將A、C、D三個(gè)單元分開獨(dú)立租售，互不影響。以上劃分方案的優(yōu)缺點(diǎn)不再做具體分析，建議根據(jù)意向客戶的需求來靈活掌握。三、營銷推廣策略總的營銷原則是：“請進(jìn)來，買出去”；以租帶售，租售并舉；當(dāng)既有客戶租又有客戶買時(shí)，若商鋪銷售價(jià)格能夠達(dá)到預(yù)期制定的價(jià)格，則優(yōu)先銷售；當(dāng)租金價(jià)格相差不大時(shí)，預(yù)租面積大的客戶優(yōu)先于預(yù)租面積小的客戶。（1） 有的放矢鑒于本項(xiàng)目的經(jīng)營定位明確，各部分的目標(biāo)客戶也相對明確，因此針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行有效的宣傳推廣是最直接最有效率的。例如農(nóng)貿(mào)市場市場部分：針對菜農(nóng)、工廠食堂和其他進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的人群開展宣傳推廣最直接有效。適合本項(xiàng)目的低成本和直接有效的推廣策略是：

14、以固定墻體廣告為主（如在關(guān)鍵地段拉橫幅，樹立廣告牌等），通過直觀的視覺效果來營銷造勢并打動消費(fèi)者的心，直接針對廣大目標(biāo)客戶群和一些潛在的客戶群進(jìn)行項(xiàng)目宣傳推廣和招商，以令自用和投資都滿意的經(jīng)營空間和環(huán)境來吸引目標(biāo)客戶。（2） 輔助推廣由于項(xiàng)目位置區(qū)域較偏僻，在項(xiàng)目所在地周圍的墻體廣告不一定能達(dá)到滿意的效果，故應(yīng)將營銷思路從目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)移到廣大不確定性消費(fèi)者身上來。建議在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較高的報(bào)紙上刊登大面積租售廣告，或者通過當(dāng)?shù)氐碾娕_、電視臺來輔助宣傳推廣，從而以較小的投入來獲得較好的效果。另外還可以利用房產(chǎn)中介的投資客戶資源來輔助進(jìn)行推廣租售。（3） 租售并舉，快速收益套現(xiàn)整個(gè)商鋪的建筑形式和面積

15、規(guī)?？陀^上有一定的銷售難度，即使是在定位有充足推廣價(jià)值的情況下，仍然無法確保一定銷售成功。因此，我們必須以快速收益為目標(biāo)，以銷售為中心，以租帶售，租售并舉，全面升級資金回籠套現(xiàn)的能力和速度?？焖偬赚F(xiàn)手段：在商鋪的鋪位規(guī)劃方案論證之后，從整個(gè)物業(yè)中抽出成立一個(gè)新的股份制公司，來負(fù)責(zé)商鋪的出租、經(jīng)營管理工作，也將由該公司完成整個(gè)商鋪的購買行為，以利于發(fā)展商向銀行套現(xiàn)。由新公司尋找業(yè)主來聯(lián)營經(jīng)營這些商鋪，并以業(yè)主的名義再注冊一家新公司，然后以新公司的名義向銀行申請10年5成按揭貨款，由新公司負(fù)責(zé)首期資金。由于通過米柜臺銷售的全面提價(jià)，銷售價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)翻了一倍，這樣發(fā)展商實(shí)際回籠的資金，即是按照原定

16、銷售價(jià)格執(zhí)行銷售的資金數(shù)額；同時(shí)，如果將銷售執(zhí)行價(jià)格再提升30%，使得商鋪總價(jià)相當(dāng)于原商鋪總價(jià)的230%，使得所回籠50%的資金就相當(dāng)于原價(jià)格總量的115%。既然以業(yè)主名義按揭，商鋪當(dāng)然10年后歸業(yè)主所有；月供樓款由商鋪的利潤支出，若商鋪利潤不夠，由經(jīng)營者和新公司共同按比例負(fù)擔(dān)；商鋪所有權(quán)歸業(yè)主所有，經(jīng)營權(quán)比例30%：70%，即新公司30%，業(yè)主70%；商鋪經(jīng)營的內(nèi)容以我方規(guī)定范圍內(nèi)，資金、經(jīng)營等由業(yè)主負(fù)責(zé)；聯(lián)營合同簽到訂時(shí)，業(yè)主預(yù)交一年供樓總額作押金；聯(lián)營合同可一簽10年，中途變故、轉(zhuǎn)讓由業(yè)主承擔(dān)費(fèi)用。以聯(lián)營方式所銷售的商鋪，已經(jīng)能進(jìn)場經(jīng)營，帶動人氣；核算月租金款額，并以三個(gè)月的月租金總款，

17、以押金的形式預(yù)收。同時(shí)，采用聯(lián)營的方式號召并組織招商；與聯(lián)營客戶洽談商品銷售的扣率，并提取聯(lián)營利潤；以月租金為最低線設(shè)定最少聯(lián)營利潤，每月與客戶結(jié)算一次，按扣率提取利潤，并將剩余部份返還給客戶；若每月我們按扣率提取的利潤大于或等于押金，則在一年后，按約定退還押金，若小于押金總額，則從押金中扣除，余下部分返還；若每月客戶所交納的聯(lián)營利潤均不夠低線，以商品價(jià)值量補(bǔ)足，若總商品價(jià)值量不夠，勒令客戶退場，押金不退；考慮三個(gè)月的免租起動方式，以取悅客戶?？傮w工作，由管理處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和運(yùn)作。四、補(bǔ)充說明（1）、在本建議案當(dāng)中，農(nóng)貿(mào)市場是真正的核心，是整個(gè)項(xiàng)目能否真正經(jīng)受考驗(yàn)的關(guān)鍵。而由于在中間設(shè)立市場的項(xiàng)目

18、、布局需要專業(yè)人員進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，在目前還沒有進(jìn)行論證規(guī)劃的前提下，設(shè)施一項(xiàng)只能簡單提及。（2）、鋪位劃分、經(jīng)營布局與設(shè)施的設(shè)立緊密相連，前者未立所以后者也只能一語概之。（3）、本方案最終是否完全可行，需要就相關(guān)細(xì)節(jié)問題，例如公共設(shè)施的空間占用、內(nèi)部墻體的開鑿，請建筑施工、工程設(shè)計(jì)、規(guī)劃專家、游樂設(shè)施專業(yè)人員等多方進(jìn)行深入探討論證。（4）、整個(gè)項(xiàng)目的建筑形式和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平客觀上加大了銷售難度，即使是在定位有充足推廣價(jià)值的情況下，仍然無法確保所有物業(yè)一定銷售成功。（5）、我們必須以快速收益為目標(biāo)，前期要以租帶售，租售并舉，這樣既可以提升資金回籠套現(xiàn)速度，又可以快速提升人氣。（6）、經(jīng)過現(xiàn)場勘察之后，本人對項(xiàng)目的資源優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行判斷與整合，發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目（特別是農(nóng)貿(mào)市場部分）在該地域有很大的需求，但人氣不旺。沒有人氣那么商業(yè)部分就做不起來，從而嚴(yán)重影響項(xiàng)目的投資回報(bào)率。（7）、不妨先把農(nóng)貿(mào)市場建立起來，而后建成的酒店商業(yè)部分和公寓部分就跟