論中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè).doc

1、學(xué)號(hào): 2008404140唐 山 科 技 職 業(yè) 技 術(shù) 學(xué) 院大 學(xué) 專 科 學(xué) 位 論 文題 目 論中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè) 作 者 陳劍 指導(dǎo)教師 張育潔 學(xué)科(專業(yè)） 營(yíng)銷與策劃 答辯日期 學(xué)位授予日期 二0一一年四月摘要在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，本土企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，面臨市場(chǎng)界限模糊化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?、產(chǎn)品趨向高新化、營(yíng)銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境， 尚未完成市場(chǎng)進(jìn)化進(jìn)程的中國(guó)企業(yè)將面對(duì)已有幾十年乃至上百年市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大；消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的市場(chǎng)行為發(fā)生了巨大的變革.傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求。為

2、應(yīng)對(duì)、迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，本土企業(yè)只有實(shí)施全面創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,并發(fā)展壯大自己。其中很重要的一點(diǎn)是加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，它己經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要突破點(diǎn)。中小企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與勞動(dòng)就業(yè)等重任。中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難,營(yíng)銷渠道不力是其一大方面.由于渠道不暢制約了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終影響了中小企業(yè)的成長(zhǎng)壯大。而隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和完善,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響,使得渠道在日益重要的同時(shí)，渠道環(huán)境發(fā)生著巨大變化，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷渠道格局受到巨大沖擊。中小企業(yè)既面

3、臨著新的機(jī)遇，也存在著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化及時(shí)對(duì)市場(chǎng)策略做出調(diào)整，渠道建設(shè)是其內(nèi)容之一.中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，利用環(huán)境變化契機(jī)，根據(jù)渠道發(fā)展趨勢(shì)積極主動(dòng)進(jìn)行渠道建設(shè).在這種背景下，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)具體實(shí)踐對(duì)渠道建設(shè)策略進(jìn)行研究，不僅具有重要的理論意義，而且具有更加迫切的現(xiàn)實(shí)意義。文章從我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道的基本現(xiàn)狀、營(yíng)銷渠道的重要性及發(fā)展趨勢(shì)入手，分析了營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理存在的一些問(wèn)題而后重點(diǎn)闡述了企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)內(nèi)因型選擇要素、外因型選擇要素和限制選擇要素,渠道成員、渠道結(jié)構(gòu)、渠道控制等基本要素的表現(xiàn);接著對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)提出戰(zhàn)略性策略；最后，結(jié)合科研項(xiàng)目分析了營(yíng)銷

4、渠道建設(shè)在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用?？傊?，本文緊緊抓住我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)的主線，運(yùn)用理論結(jié)合案例,對(duì)我國(guó)中小企業(yè)和渠道建設(shè)背景進(jìn)行了深入分析，對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)不同階段的渠道建設(shè)策略進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞： 中小企業(yè)渠道 渠道建設(shè) 目錄一、導(dǎo)論-1(一) 研究的背景和意義-1二、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道分析- 1(一) 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀-1(二) 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道環(huán)境特點(diǎn)-2(三) 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道制約因素-2三、營(yíng)銷渠道在我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中的發(fā)展趨勢(shì)-2(一) 渠道運(yùn)作以。終端市場(chǎng)渠道建設(shè)為中心-3(二) 渠道格局由單一化轉(zhuǎn)向多元化-3(三) 。零售商業(yè)資本強(qiáng)勢(shì)崛起,超級(jí)終端和連鎖渠道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)-3-(

5、四) 直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起-3-(五) 傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)由高長(zhǎng)式向扁平化方向轉(zhuǎn)變-3四、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理存在的一些問(wèn)題 - 4(一) 存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，經(jīng)營(yíng)觀念落后- 4(二) 渠道建設(shè)的組織方式方法不夠靈活，運(yùn)行效率低- 4(三) 渠道信息化建設(shè)存在問(wèn)題，適應(yīng)性不強(qiáng)- 4(四) 目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增大，渠道利潤(rùn)降低 - 5(五) 渠道經(jīng)營(yíng)過(guò)于粗放,渠道成員的忠誠(chéng)度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化-5五、戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本點(diǎn)分析-5(一) 銷售渠道選擇因素-51. 內(nèi)因型渠道選擇要素-52. 外因型渠道要素-6(二) 銷售渠道基本要素-71. 渠道成員- 72. 渠道結(jié)構(gòu)- 73.

6、 渠道控制- 7(三) 銷售渠道的開發(fā)-7六、銷售渠道建設(shè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的措施和對(duì)策 - 8七、結(jié)束語(yǔ)- 9一、導(dǎo)論營(yíng)銷渠道作為企業(yè)營(yíng)銷資源的重要組成部分,也是企業(yè)營(yíng)銷策略組合4Ps素中最多涉及到外部機(jī)構(gòu)的因素，同時(shí)它也是使其它3PS產(chǎn)生的營(yíng)銷作用傳遞消費(fèi)者（最終用戶）的主要通路,這就促使渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的而產(chǎn)生渠道控制的動(dòng)機(jī)l。并且隨著經(jīng)濟(jì)全球化及技術(shù)變革的加速,我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)之間在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，尤其家電制造等行業(yè)，產(chǎn)品制造成本基本上已經(jīng)降到底限。從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，在當(dāng)前大多數(shù)行業(yè)

7、中,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力基本上體現(xiàn)于流通環(huán)節(jié)。因此，對(duì)企業(yè)而言，今后誰(shuí)掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)做靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷售渠道，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng),這是因?yàn)闋I(yíng)銷渠道建立和維持的長(zhǎng)期性、組織性和基于關(guān)系和人的特點(diǎn)，在短期內(nèi)不容易被模仿，因而在一定程度上成為公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力之一。因而對(duì)于企業(yè)渠道管理者來(lái)說(shuō)(這主要是對(duì)于渠道中處于主導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而一言）有效的控制，更好的渠道建設(shè)是其渠道管理工作的重要內(nèi)容。所以本課題,中小企業(yè)渠道建設(shè)的研究，具有很重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義二、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道分析(一) 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀1. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,將近一半的中小企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場(chǎng)營(yíng)銷是

8、“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品"，還有不少認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量",由上可以認(rèn)為，相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推售觀念階段,目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。 2. 缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)的營(yíng)銷決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場(chǎng)部門、人員和專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場(chǎng)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的也屈指可數(shù)，中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析,而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng),使得許多中小企業(yè)在營(yíng)銷決策中常常發(fā)生重大

9、失誤。3. 缺乏科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略 許多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的,沒有專門的營(yíng)銷職能部門對(duì)整體營(yíng)銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃,使得營(yíng)銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展,面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)、未來(lái)三至五年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國(guó)中小企業(yè)很少研究.4. 技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍較低眾多中小企業(yè)沒有經(jīng)營(yíng)特色,缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無(wú)我有,人有我精”。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)用戶需求,從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，還要順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì),朝著環(huán)保化、多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、美化、舒適化、新奇化等

10、方向發(fā)展，但是中小企業(yè)在這方面存在較大的差距 .5. 營(yíng)銷管理不健全 目前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷管理體制存在缺陷，使?fàn)I銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性和執(zhí)行的到位程度大打折扣，從而也降低了市場(chǎng)推廣的有效性.由于營(yíng)銷管理處于不完善狀態(tài),規(guī)范化的營(yíng)銷管理流程沒有建立起來(lái)，使得營(yíng)銷規(guī)劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分,也缺乏相應(yīng)的制度，對(duì)營(yíng)銷人員的管理方式單一 6. 營(yíng)銷方法和手段基本上以模仿為主，不切實(shí)際 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷,應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30多年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)、傳播到推廣應(yīng)用,我國(guó)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”,主

11、要表現(xiàn)為機(jī)械地套用營(yíng)銷理論，不能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)單地、不切實(shí)際地利用書本上別人的經(jīng)驗(yàn)，或是采用市場(chǎng)上其它企業(yè)的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷方式跟風(fēng)現(xiàn)象明顯.(二) 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道環(huán)境特點(diǎn)1. 顧客消費(fèi)需求的多樣化為中小企業(yè)渠道建設(shè)提供了前提條件市場(chǎng)營(yíng)銷就是以顧客的價(jià)值獲得為基本出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷的目的就是讓顧客體驗(yàn)價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),市場(chǎng)流通格局開始動(dòng)蕩,顧客由對(duì)產(chǎn)品的盲目消費(fèi)逐漸趨向理智，顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)更趨于理性，方便、快捷、高顧客價(jià)值成為他們選擇商品和渠道的判斷依據(jù)。顧客的變化為中小企業(yè)渠道建設(shè)帶來(lái)了最基本的前提條件。中小企業(yè)規(guī)模小、機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單、工作效率

12、較高、決策靈活的特點(diǎn),使之更有創(chuàng)造，更勇于創(chuàng)新,更容易接受新型的渠道形式，更能滿足客戶個(gè)性化的要求，因轉(zhuǎn)型難度小，也更容易成功.2. 電子商務(wù)應(yīng)用及信息化發(fā)展為中小企業(yè)渠道建設(shè)提供了條件與可能經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)加劇了企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性和交融性，也給小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了良機(jī)，為中小企業(yè)利用信息技術(shù)改善渠道結(jié)構(gòu)和提高渠道效提供了可能。時(shí)變則勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)新的情況，中小企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的緊迫，捕捉機(jī)遇,正確地認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢(shì),結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)嘗試和探索新渠,對(duì)己有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，完善渠道體系。3. 多渠道模式并存為中小企業(yè)渠道建設(shè)提供了更廣闊的提升空間隨著我國(guó)商品流通體

13、制的不斷改革，渠道形態(tài)發(fā)生重大變化，新興渠道崛起，種形式和多種渠道的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)形成，商品銷售渠道的急劇增加，企業(yè)渠道建選擇面增多，為企業(yè)有計(jì)劃、有目標(biāo)地選擇渠道和渠道中間商提供了現(xiàn)實(shí)的可性。中小企業(yè)不再僅僅只能借助于傳統(tǒng)分銷渠道,而是可以充分利用自己規(guī)模、決策靈活、提供專業(yè)化服務(wù)的特點(diǎn)，選擇開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直銷等直接渠道。(一) 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道制約因素由于中小企業(yè)規(guī)模劣勢(shì)，中小企業(yè)渠道面臨著一系列的困難.1. 渠道設(shè)計(jì)散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)期時(shí)在渠道建設(shè)上散亂選擇，力求讓產(chǎn)品多點(diǎn)輻射，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃。如區(qū)域規(guī)劃不合理，有的城區(qū)有多個(gè)同級(jí)代理，而其它些城區(qū)可能一個(gè)

14、都沒有，造成區(qū)域不平衡;層次安排不合理，總代理、一級(jí)代理、二級(jí)代理甚至是渠道中間商沒有具體的安排;價(jià)格安排不一致，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂；渠道資料不完備，有些企業(yè)甚至對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)都不作過(guò)多的考證；政策下放不到位，對(duì)價(jià)格、竄貨等缺乏基本的制約,終端沒有規(guī)范的形象。渠道規(guī)劃的混亂直接導(dǎo)致了市場(chǎng)混亂，造成了經(jīng)銷商內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、竄貨、價(jià)格混亂、代理商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。散亂的渠道設(shè)計(jì)還直接導(dǎo)致了后期的渠道變革的難度和變革成本的增加。2. 傳統(tǒng)渠道話語(yǔ)權(quán)喪失，渠道管理能力低下。一方面，中小企業(yè)一般人力、物力、財(cái)力及技術(shù)資源相對(duì)有限，由于規(guī)模劣勢(shì),在竟?fàn)幹刑幱诜浅２焕牡匚?，?dǎo)致在與渠道中間商的博弈中主導(dǎo)權(quán)

15、失落。渠道中間商掌握巨大市場(chǎng)資源，動(dòng)輒“挾市場(chǎng)以令廠家”，提出份外要求和苛刻條件，或?qū)S家采取“君令有所不受”的態(tài)度,采取種種不規(guī)范操作行為，造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，而對(duì)其的調(diào)整往往造成銷售網(wǎng)絡(luò)漂移的不利局面。這嚴(yán)重弱化了廠家對(duì)渠道的控制能力，惡化廠商之間的關(guān)系，最終破壞了市場(chǎng)格局.另一方面,傳統(tǒng)渠道本身比較復(fù)雜，各經(jīng)銷商的素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念良蕎不齊,存在多方經(jīng)營(yíng),利益為上，品牌為下，競(jìng)相殺價(jià)、串貨等不規(guī)范的操作行為。這必然對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，從而損害廠家利益。三、營(yíng)銷渠道在我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中的發(fā)展趨勢(shì)隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的興起,企業(yè)的銷售銷渠道受到了巨大沖擊，正發(fā)

16、生一系列變革.從目前來(lái)看，銷售渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢(shì):(一) 渠道運(yùn)作以.終端市場(chǎng)渠道建設(shè)為中心傳統(tǒng)的分銷渠道中,企業(yè)注重渠道頂端不重視或很少重視終端市場(chǎng)建設(shè),忽視顧客力量,必然會(huì)造成兩點(diǎn)不足:第一、不能以最快的速度將產(chǎn)品介紹給顧客，顧客的即時(shí)消費(fèi)得不到滿足;第二，企業(yè)的營(yíng)銷政策得不到零售商全面執(zhí)行，企業(yè)促銷成本上升而促銷效果下降。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，隨著信息傳遞度加快和信息傳遞方式多樣化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)將是爭(zhēng)奪每一個(gè)顧客，而不是目標(biāo)市場(chǎng).因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場(chǎng)，以顧客滿意為主要目標(biāo),將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到顧客上來(lái)。而且只有把終端市場(chǎng)做實(shí)、做細(xì)企業(yè)才有可能不致于因失去顧客而失去

17、市場(chǎng)，才可以集中精力做好能為顧客帶來(lái)高消費(fèi)價(jià)值的事情上,從而避免或盡量減少那些不被顧客所重視的費(fèi)用。(二) 渠道格局由單一化轉(zhuǎn)向多元化中國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡、存在巨大落差的事實(shí),使得多種渠道模式都有存在的合理性。盡管現(xiàn)代渠道生命力更為旺盛，但企業(yè)為維護(hù)市場(chǎng)份額與一定的贏利能力，或出于自身營(yíng)銷資源有限，需要借力修建渠道快速滲透市場(chǎng)等目的，就不能拋棄從渠道中間商到終端的傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)渠道的力量仍是不可或缺的，還無(wú)法完全被取代。如我國(guó)IT市場(chǎng)，“2009年主機(jī)類硬件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入1226。33億元人民幣.其中，1109.64億兒人民幣的主機(jī)硬件產(chǎn)品是通過(guò)非直接入最終用戶，占全部產(chǎn)品比重的90.4

18、8%。在產(chǎn)品出貨量方面,間接渠道銷售比重占91.%3"5。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的滲透、國(guó)外先進(jìn)渠道模式的進(jìn)入，使得新渠道形態(tài)不斷涌現(xiàn)。我國(guó)市場(chǎng)目前渠道模式呈現(xiàn)“百花齊放”的局面，僅零售業(yè)態(tài)就有大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店、專賣店等多種形態(tài)。(三) 零售商業(yè)資本強(qiáng)勢(shì)崛起,超級(jí)終端和連鎖渠道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)由于買方市場(chǎng)的形成，大型零售商掌握著眾多直接接觸顧客的窗口，擁有第一手的市場(chǎng)信息,對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向感受靈敏，因而在分銷渠道體系中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng).從世界范圍來(lái)看，在美國(guó)、香港等競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),零售商等商業(yè)資本都己獲得了對(duì)制造商的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)連鎖和綜合性連鎖賣場(chǎng)的號(hào)召力和沖擊力呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，傳統(tǒng)渠道

19、被侵蝕，傳統(tǒng)渠道中間商的生存受到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。我國(guó)上世紀(jì)90年代，以蘇寧、國(guó)美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷商迅速崛起,他們對(duì)廠家實(shí)行“先付款后提貨"、“淡季墊資"、“買斷式經(jīng)銷”、“區(qū)域代理制”等，要求廠家直供，同時(shí)獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)、獨(dú)立承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，讓廠家放松了對(duì)市場(chǎng)的主控權(quán)。同時(shí)為壯大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，他們以特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式,大跨度整合流通業(yè)格局。(四) 直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用及社會(huì)配套環(huán)境的成熟，直銷方式也開始展現(xiàn)其巨大的生命力。許多企業(yè)進(jìn)行了向直銷方式的轉(zhuǎn)型，以期彌補(bǔ)分銷的缺陷。一方面隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品利潤(rùn)率降低,渠道過(guò)長(zhǎng)使銷售成本居高不下,許多制造商選擇

20、了自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑,繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客.廠商合作逐漸松動(dòng)，甚至轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。另一方面,企業(yè)希望能靈敏地把握市場(chǎng)信息，全力搞好營(yíng)銷工作，而渠道中間商經(jīng)營(yíng)品種繁多，很難對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時(shí)反饋顧客信息。為彌補(bǔ)這一缺陷，許多企業(yè)自己擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品的分銷工作。還存在一種情況，在技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品單位價(jià)值量大的行業(yè)中，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù),廠一商.用戶必須直巧資料，因此必須采用直銷渠道。隨著我國(guó)對(duì)直銷法律法規(guī)的進(jìn)一步健全，直銷渠道模式必將獲得更廣泛的應(yīng)用。(五) 傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)由高長(zhǎng)式向扁平化方向轉(zhuǎn)變向渠道要利潤(rùn)目前己成為許多企業(yè)可以發(fā)掘的最

21、大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。拋棄傳統(tǒng)的渠道模式,降低中間層次，進(jìn)行扁平化變革，是許多企業(yè)不得不作的選擇。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式體制，由多層次構(gòu)成，典型的模式是廠家總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售店顧客。這種高長(zhǎng)式模式因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用，但這種模式在生產(chǎn)、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售的時(shí)間上依次繼起,空間上分層迂回，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，存在著許多不可克服的缺點(diǎn):耗時(shí)費(fèi)力,成本高，效率低,對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢，既不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)，也不符合消費(fèi)購(gòu)買即時(shí)，迅速、便捷的要求。因此，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行有機(jī)整合，削減渠道中無(wú)用的環(huán)節(jié)

22、，提高渠道的運(yùn)作效率，最典型的模式是企業(yè)零售商顧客。這種模式雖然仍有渠道中間商存在，但它基本上實(shí)現(xiàn)了較短的供應(yīng)鏈，較快的反應(yīng)鏈和較低后運(yùn)行成本的要求。四、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理存在的一些問(wèn)題 (一) 存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，經(jīng)營(yíng)觀念落后目前,一些企業(yè)及營(yíng)銷從業(yè)人員認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指銷售途徑中間環(huán)上的經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商,同時(shí)將渠道建設(shè)理解為發(fā)展經(jīng)銷商隊(duì)伍,視渠道管理為竄貨管理和回款管理。由于中間商在營(yíng)銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產(chǎn)生渠道矛盾、增加消費(fèi)者價(jià)格負(fù)擔(dān)的負(fù)面效應(yīng)不斷擴(kuò)大,越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為，營(yíng)銷渠道越短越好，越寬越好，于是就陷入了一種誤區(qū)：發(fā)展短而粗、高成本的渠道形

23、式，自銷成了一種流行的分銷形式；很多廠商成立自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數(shù)量多。這種做法脫離了現(xiàn)代社會(huì)專業(yè)分工的原則。無(wú)論是工業(yè)品還是消費(fèi)品，都具有從制造商到最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程。營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基本要素之一，是連接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普?科特勒指出,營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。也就是說(shuō)營(yíng)銷渠道包括渠道的規(guī)模、組織、流程的設(shè)計(jì),渠道的物流、資金流、信息流、促銷流、渠道成員的管理等內(nèi)容.渠道設(shè)計(jì)和管理是兩個(gè)不同的概念.渠道設(shè)計(jì)是保證“高速路修建"的合理性，渠道管理是保證“車輛通行”的效率性

24、。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化以及消費(fèi)者個(gè)性化的影響，如何發(fā)揮營(yíng)銷渠道的功能和作用，通過(guò)適當(dāng)?shù)那馈⒑侠淼膬r(jià)格，提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，首要的任務(wù)是必須對(duì)營(yíng)銷渠道重新認(rèn)識(shí)、正確定位,再造渠道流程，以適應(yīng)全球化、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的環(huán)境的變化。(二) 渠道建設(shè)的組織方式方法不夠靈活,運(yùn)行效率低隨著社會(huì)主義在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)概念日益清晰，而且在營(yíng)銷渠道多樣化選擇方面進(jìn)行了嘗試，但是，傳統(tǒng)的以“產(chǎn)批零”模式為主的營(yíng)銷渠道組織系統(tǒng)仍然占主導(dǎo)，與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比，營(yíng)銷渠道的組織方式仍處于相對(duì)落后的狀態(tài)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型是“生產(chǎn)者批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”。在這樣的渠道組織中，渠

25、道各成員都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制?？梢哉f(shuō),傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)態(tài)度彼此進(jìn)行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)、互不相讓、激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)分銷渠道組織系統(tǒng)可以利用批發(fā)商和零售商的倉(cāng)儲(chǔ)條件,也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。但是,由于批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,決策往往是以自己的利益最大為原則,因此，企業(yè)很難有效控制營(yíng)銷渠道的活動(dòng),同時(shí)還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)行.唯有對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理地創(chuàng)新和重新設(shè)計(jì),才能擺脫其目前所面臨的困境。(三) 渠道信息化建設(shè)存在問(wèn)題，適

26、應(yīng)性不強(qiáng)不少企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)后才開始渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),正如美國(guó)西北大學(xué)的斯特恩教授所說(shuō)：“一個(gè)公司可以短期內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計(jì)劃或者生產(chǎn)線，但是管理者一旦建立起營(yíng)銷渠道系統(tǒng),就很難，也不愿意對(duì)其進(jìn)行改動(dòng)?！奔又佬畔⒐芾砺浜螅畔⒉粫?，渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性不強(qiáng),影響渠道網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)。(四) 目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增大，渠道利潤(rùn)降低 長(zhǎng)期以來(lái),由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致市場(chǎng)購(gòu)買力集中在城市，企業(yè)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)市場(chǎng)也指向城市市場(chǎng)而忽視鄉(xiāng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)城市居民家庭電視機(jī)飽和度為99.1%,而農(nóng)村市場(chǎng)的彩電擁有率僅為2030.一些國(guó)際知名家電企業(yè)

27、國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)的比例是46，而我國(guó)企業(yè)則僅為91。目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增大，渠道利潤(rùn)降低，導(dǎo)致渠道無(wú)序競(jìng)爭(zhēng).(五) 渠道經(jīng)營(yíng)過(guò)于粗放，渠道成員的忠誠(chéng)度下降,廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，制造企業(yè)在對(duì)待經(jīng)銷商的關(guān)系上注重控制，但由于制造企業(yè)控制著稀缺資源，渠道成員之間存在偽忠誠(chéng)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化,消費(fèi)者和中間商在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，制造企業(yè)對(duì)中間商的依賴程度加大；與此同時(shí),激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致營(yíng)銷渠道利潤(rùn)空間降低，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化。比如有些經(jīng)銷商不能按照制造企業(yè)的規(guī)范操作，甚至貨銷完了也不還貨款；部分強(qiáng)勢(shì)零售商，如熱銷的大超市、大酒店店大欺人，交易

28、談判條件不平等,不斷提高進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)。而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對(duì)待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議一方說(shuō)改就改，失信于渠道成員?？傊佬湃侮P(guān)系缺失，渠道成員的忠誠(chéng)度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化增加了營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)計(jì)新型的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，變交易型渠道為關(guān)系型和聯(lián)盟型渠道系統(tǒng)勢(shì)在必行。如海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題（一）熱帶農(nóng)產(chǎn)品的包裝單一、物流保鮮技術(shù)落后、損耗較大當(dāng)前海南從事熱帶農(nóng)產(chǎn)品流通的物流企業(yè)的技術(shù)裝備普遍較為落后，物流環(huán)節(jié)大部分還未能在冷鏈下運(yùn)作。并且當(dāng)前海南熱帶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散性大，個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，再加上海南現(xiàn)有產(chǎn)地市場(chǎng)基本以鄉(xiāng)(鎮(zhèn)）集市為主,市

29、場(chǎng)集散物流的功能較弱，往往延長(zhǎng)了熱帶農(nóng)產(chǎn)品貨物的組織時(shí)間。因而，許多銷售商只好直接去生產(chǎn)基地進(jìn)行采購(gòu)熱帶農(nóng)產(chǎn)品，這樣,他們更容易把握好質(zhì)量，并縮短熱帶農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地的滯留時(shí)間。（二)綠色營(yíng)銷渠道不健全，熱帶農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸“瓶頸"尚未徹底解決目前海南綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系己經(jīng)初步形成，但營(yíng)銷渠道還十分有限,由于熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地范圍較廣，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)分散,使綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品不能形成統(tǒng)一健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)體系，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒有建立快捷的營(yíng)銷渠道。近年來(lái),海南雖然先后開通了?？谥帘本?、?？谥辽虾蓷l主要的“綠色通道"，有效地扼制了道路“三亂”。然而，這兩條“綠色通道”基本上由陸路上的

30、長(zhǎng)途貨車組成，運(yùn)費(fèi)相對(duì)較高，周期長(zhǎng)、運(yùn)量小、貨物損耗較大,并受到包裝、配送和保鮮技術(shù)等條件限制,還不能有效解決海南冬季瓜果菜出島運(yùn)輸難題。基于海南綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)地和環(huán)境的特殊要求,致使其分銷渠道的擴(kuò)展困難,除了少數(shù)易運(yùn)輸和保質(zhì)期較長(zhǎng)的熱帶農(nóng)產(chǎn)品外,部分熱帶果蔬和鮮活水產(chǎn)品由于運(yùn)輸困難、極易變質(zhì)、保存期短而造成產(chǎn)銷脫節(jié)。五、戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本點(diǎn)分析(一) 銷售渠道選擇因素1. 內(nèi)因型渠道選擇要素內(nèi)因型渠道是選擇要素由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所產(chǎn)生的，內(nèi)因型渠道要素包含以下幾種：（1)渠道設(shè)計(jì)要素。渠道設(shè)計(jì)是渠道決策的重要內(nèi)容，只有在渠道合理設(shè)計(jì)的前提下，才能進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)管理。渠

31、道設(shè)計(jì)包括渠道模式的選擇，每一層次的中間商數(shù)目，中間商類型以及渠道成員的權(quán)利與責(zé)任.（2)渠道運(yùn)營(yíng)成本要素。在渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量的運(yùn)營(yíng)成本,其中包括物流成本、銷售機(jī)構(gòu)成本和存貨所耗費(fèi)的成本、這也是構(gòu)成渠道風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)的基本要素.（3）產(chǎn)品要素。產(chǎn)品是4P的基礎(chǔ)，營(yíng)銷渠道就是把產(chǎn)品(或服務(wù)）從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的通路。所以也可以說(shuō)產(chǎn)品要素是營(yíng)銷渠道的最基本要素，沒有產(chǎn)品要素也就談不到渠道管理了。由于各種產(chǎn)品的自然屬性、用途等不同，其采用的銷售渠道也不相同。主要包括:產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的時(shí)尚性，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)值大小，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期等。（4)價(jià)格要素。產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)論對(duì)企業(yè)還是

32、對(duì)分銷商，都有著直接的利益關(guān)系.確定一個(gè)讓雙方都可以接受的價(jià)格政策，是企業(yè)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)和保持營(yíng)銷渠道暢通的關(guān)鍵所在。因此，價(jià)格控制也就成為影響渠道順暢的重要因素.（5）促銷要素。從一定意義上講，促銷可以影響產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中的流通速度。運(yùn)用合理的促銷方法可以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售,加強(qiáng)中間商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任度。但是如果促銷不當(dāng)，一方面會(huì)影響渠道的價(jià)格體系混亂,發(fā)生竄貨現(xiàn)象，另一方面也會(huì)影響企業(yè)與中間商之間的合作關(guān)系。（6）銷售人員要素.銷售人員是營(yíng)銷渠道的主體,營(yíng)銷渠道的一切內(nèi)容都是由企業(yè)的銷售人員直接或間接完成的，他們是渠道的維護(hù)者，他們的素質(zhì)高低、能力高低在一定程度上決定著渠道能否正常運(yùn)行

33、。（7）渠道調(diào)整要素。渠道策略能否適應(yīng)市場(chǎng)需求是關(guān)鍵，隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，渠道運(yùn)營(yíng)模式或者運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)整得是否及時(shí)，是否和市場(chǎng)形勢(shì)接軌，對(duì)渠道能否正常進(jìn)行具有決定性作用。2. 外因型渠道要素外因型渠道選擇要素是由企業(yè)外部的因素如中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境等引發(fā)的渠道變化。外因型渠道要素包含以下幾種：（1）中間商要素。中間商是營(yíng)銷渠道的主體流通要素，是連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，中間商通常包括批發(fā)商、零售商和代理商.（2）渠道沖突要素。渠道沖突包括兩種渠道之間的沖突和渠道成員之間的沖突.通常企業(yè)都會(huì)建立一種或幾種類型的渠道模式，他們?cè)趯?shí)際運(yùn)行過(guò)程中,都會(huì)不可避免的發(fā)生沖突。營(yíng)銷

34、渠道的正常運(yùn)行離不開渠道成員之間的和平共處，而渠道成員之間往往會(huì)因?yàn)槟撤N利益關(guān)系發(fā)生沖突，進(jìn)而導(dǎo)致渠道風(fēng)險(xiǎn)。（3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要素。任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立地存在于市場(chǎng)環(huán)境中，在產(chǎn)品逐步趨于同質(zhì)化的今天，價(jià)格和促銷戰(zhàn)略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有源于本土的營(yíng)銷渠道具有很大的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在，渠道網(wǎng)絡(luò)的健全性和完善性,以及渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，因此企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪銷售地盤進(jìn)行著無(wú)休止的無(wú)硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)。（4）環(huán)境要素。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境.環(huán)境的不斷變化,會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行帶來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn).3. 限制渠道要素（1）目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市

35、場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)銷售渠道選擇的重要因素,是企業(yè)銷售渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量，市場(chǎng)的集中與分散程度，顧客的購(gòu)買特點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 （2）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括:企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn),企業(yè)控制渠道的程度等。 （3）環(huán)境因素等。(二) 銷售渠道基本要素1. 渠道成員廣義地說(shuō),構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員.因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因?yàn)樗鼈儞碛挟a(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究

36、機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個(gè)過(guò)程具有促進(jìn)作用的為特殊渠道成員。相對(duì)于特殊渠道成員來(lái)說(shuō),基本渠道成員對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè)，因此,基本渠道成員是銷售渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。2. 渠道結(jié)構(gòu)銷售渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu),即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng).3。 渠道控制概括地說(shuō),渠道的控制就是指通過(guò)對(duì)渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完

37、成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來(lái)的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制.渠道控制構(gòu)成了銷售渠道管理的核心內(nèi)容.渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對(duì)容易的事情,而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中。(三) 銷售渠道的開發(fā)1. 從認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘日常活動(dòng)不會(huì)在隔絕的狀態(tài)下展開，這說(shuō)明我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)了一大批人，這批人有可能成為潛在顧客。不可否認(rèn),即便是一個(gè)社交活動(dòng)很少的人他也有一群朋友、同學(xué)和老師，還有他的家人和親戚，這些都是資源。一個(gè)帶一圈，這是銷售人員結(jié)交人的最快速的辦法.某一個(gè)朋友不需要，但是朋友的朋友能肯定不需要嗎？去認(rèn)識(shí)他們，就會(huì)結(jié)識(shí)很多的人。尋找潛在顧客

38、的第一條規(guī)律是不要假設(shè)某人不能建立商業(yè)關(guān)系。他們自己也許不是潛在顧客,但是他們也許認(rèn)識(shí)將成為顧客的人。與最親密的朋友聯(lián)系之后，再轉(zhuǎn)向熟人。2. 借助專業(yè)人士的幫助剛剛邁入一個(gè)新的行業(yè)，很多事情根本無(wú)法下手，這時(shí)就需要能夠給予我們經(jīng)驗(yàn)的人，從他們那獲得建議，不妨叫他為導(dǎo)師吧。導(dǎo)師就是這樣一種人,導(dǎo)師可以從行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威人士、有影響力的人或者本地一些以營(yíng)銷見長(zhǎng)的企業(yè)去尋找.多數(shù)企業(yè)將新手與富有經(jīng)驗(yàn)的老手組成一組，共同工作，讓老手培訓(xùn)新手一段時(shí)期。這種企業(yè)導(dǎo)師制度在全世界運(yùn)作良好。通過(guò)這種制度,企業(yè)的老手的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)獲得承認(rèn),同時(shí)有助于培訓(xùn)新手。還可以委托廣告代理企業(yè)或者其它企業(yè)尋找顧客，這方面需要

39、企業(yè)的支持。代理商多種多樣,他們可以提供很多種服務(wù)，可以根據(jù)實(shí)力和需要尋求合適的代理商。3. 企業(yè)提供的名單企業(yè)可以通過(guò)廣告和營(yíng)銷的細(xì)節(jié)來(lái)獲得最佳的業(yè)績(jī)。許多企業(yè)向銷售人員提供業(yè)績(jī)名單，為了成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)高手，需要從中找到自己的潛在顧客.這樣，即使從企業(yè)的名單中毫無(wú)所獲,也有所準(zhǔn)備。檢查過(guò)去顧客的名單，不但能獲得將來(lái)的生意,而且還將獲得他們推薦的生意.4. 展開商業(yè)聯(lián)系商業(yè)聯(lián)系比社會(huì)聯(lián)系更容易。借助于私人交往，將更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系.不但考慮在生意中認(rèn)識(shí)的人，還要考慮政府職能部門、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等行業(yè)組織,這些組織帶來(lái)是其背后龐大的潛在顧客群體。5. 結(jié)識(shí)銷售人員其它企業(yè)派出來(lái)的訓(xùn)練有素的銷售人員

40、,熟悉顧客的特性。只要他們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般都會(huì)結(jié)交，即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以成為朋友，和他們搞好關(guān)系，會(huì)收獲很多經(jīng)驗(yàn)，也有了一個(gè)非常得力的商業(yè)伙伴。6. 從顧客中尋找潛在顧客在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間接觸顧客的銷售人員將獲勝，及早規(guī)劃，將取得豐碩成果。如閱讀報(bào)紙、了解服務(wù)及技術(shù)人員、直接拜訪、連鎖介紹法、接收前任銷售人員的顧客資料、銷售信函、電話、展示會(huì)、擴(kuò)大人際關(guān)系、結(jié)識(shí)周圍的陌生人、更廣闊的范圍等六、銷售渠道建設(shè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的措施和對(duì)策 對(duì)于營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題,幾乎所有企業(yè)都有切膚之痛，并且都付諸行動(dòng)積極地采取措施，但由于沒有找到根源，沒有能夠進(jìn)行創(chuàng)新，所以沒有能夠采取卓有成效的行動(dòng)和措施，這在管理上

41、被稱作積極的惰性。比如目前許多企業(yè)采取增加業(yè)務(wù)員的作法，不但沒有降低渠道費(fèi)用提高銷售業(yè)績(jī)，相反，造成渠道費(fèi)用的進(jìn)一步上升.對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷渠建設(shè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:第一，分析營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)。首先，通過(guò)審視企業(yè)渠道現(xiàn)狀，獲取現(xiàn)行渠道運(yùn)作情況、存在問(wèn)題及改進(jìn)意見等方面的第一手資料。同時(shí)，分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何運(yùn)用營(yíng)銷策略刺激需求，如何運(yùn)用營(yíng)銷手段支持渠道成員等。其次,了解外界環(huán)境對(duì)企業(yè)目前渠道系統(tǒng)的影響。渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。一般地說(shuō),渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對(duì)渠道成員進(jìn)行有效控制，而同時(shí)也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)。企業(yè)必須

42、根據(jù)對(duì)環(huán)境要素和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，考慮不同的備選渠道方案。第二，制定短期渠道對(duì)策。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)研究，把握調(diào)整渠道戰(zhàn)略的可能機(jī)會(huì),進(jìn)行短期“快速反應(yīng)”式調(diào)整。通過(guò)進(jìn)一步綜合分析環(huán)境變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯(cuò)誤或競(jìng)爭(zhēng)渠道有顯而易見的弱點(diǎn)，采取對(duì)策，以免錯(cuò)失良機(jī)；同時(shí)制定快速反應(yīng)計(jì)劃,對(duì)原渠道策略的適時(shí)、局部調(diào)整。第三，渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì).包括終端用戶需求定性分析、最終用戶需求定量分析、行業(yè)模擬分析和設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)等幾方面的內(nèi)容。通過(guò)分析，了解在服務(wù)輸出過(guò)程中，目標(biāo)市場(chǎng)的需要，詢問(wèn)最終用戶對(duì)現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評(píng)價(jià)，以及他們對(duì)替代性渠道的滿意程度，并結(jié)合行業(yè)內(nèi)外的類似渠道優(yōu)化渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)。第四，限制條件與差異分析。對(duì)擬出的“理想”渠道方案的現(xiàn)實(shí)限制條件進(jìn)行分析,并比較分析“理想"渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實(shí)渠道系統(tǒng)的差異，為最后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。限制條件包括本企業(yè)的政策、管理目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)以及競(jìng)爭(zhēng)威