酒店管理專(zhuān)論 分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中存在的問(wèn)題.doc

1、酒店管理專(zhuān)論 分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中存在的問(wèn)題中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店近十年取得了迅猛的發(fā)展, 但在迅速發(fā)展的背后由于需求變化快、酒店管理反應(yīng)速度跟不上需求變化、2008年開(kāi)始蔓延的世界金融危機(jī)等種種原因， 經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展受到了嚴(yán)重的影響.本文試圖從中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀出發(fā), 分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中存在的問(wèn)題, 并以如家酒店為例, 從顧客價(jià)值曲線(xiàn)角度提出發(fā)展中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的策略, 希望對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展有一定的參考價(jià)值。隨著我國(guó)加入WTO以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)相繼召開(kāi), 將會(huì)給中國(guó)度假旅游以及商務(wù)旅游業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)與挑戰(zhàn), 也必然帶來(lái)酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展.近幾年以來(lái), 中國(guó)

2、城市居民已進(jìn)入大規(guī)模休閑度假旅游消費(fèi)階段， 受不同收入水平及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的影響, 一種清潔、廉價(jià)、提供基本服務(wù)的酒店 經(jīng)濟(jì)型酒店, 及時(shí)迎合了大眾顧客的需求。近幾年經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展速度很迅猛, 但迅猛發(fā)展的背后也隱藏了許多問(wèn)題。一、 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)型酒店又稱(chēng)為有限服務(wù)酒店， 其最大的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)便宜, 其服務(wù)模式為 b b（住宿+ 早餐）.經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國(guó)， 近幾年才在中國(guó)出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)之一是功能簡(jiǎn)化，它把服務(wù)功能集中在住宿上, 力求在該核心服務(wù)上精益求精， 而把餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)功能大大壓縮、簡(jiǎn)化、甚至不設(shè), 以降低投入的運(yùn)營(yíng)成本。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的

3、快速發(fā)展已形成了三大陣營(yíng): 一是全國(guó)性經(jīng)濟(jì)型酒店品牌， 如如家快捷、錦江之星、七天連鎖等； 二是區(qū)域性經(jīng)濟(jì)型酒店品牌, 如上海莫泰168、南京金一村、鄭州中州快捷、重慶揚(yáng)子江飯店等； 三是國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌, 如美國(guó)溫德姆集團(tuán)旗下的速8、法國(guó)雅高集團(tuán)旗下的宜必思等。經(jīng)濟(jì)型酒店有著巨大的市場(chǎng)潛力, 具有低投入、高回報(bào)、周期短等突出優(yōu)點(diǎn), 加之國(guó)內(nèi)終端住宿市場(chǎng)的巨大需求和旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 其發(fā)展前景非常被市場(chǎng)看好。截止到2009年1月, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量達(dá)到2805家, 客房數(shù)為312930間, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的前三名是如家、錦江之星、莫泰連鎖, 市場(chǎng)占有率分別達(dá)到了18%、11、10%。其中

4、， 作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)頭羊的如家創(chuàng)立于2002年, 2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市（股票代碼: HM IN )。2008年如家新開(kāi)設(shè)200家門(mén)店, 2009年計(jì)劃開(kāi)設(shè)160家門(mén)店, 到2011年計(jì)劃累計(jì)開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店, 完成在全國(guó)主要商旅城市的布點(diǎn)工作。二、 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中存在的問(wèn)題(一) 戰(zhàn)略不明晰， 顧客定位模糊顧客定位就是將企業(yè)的服務(wù)、形象、品牌等在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中占居有利的位置， 包括企業(yè)從事什么業(yè)務(wù)以及如何創(chuàng)造價(jià)值等。特別是要分清楚哪些客戶(hù)對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的, 哪些是必須要放棄的。而我國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏這種規(guī)劃， 表現(xiàn)在對(duì)顧客的定位還基本停留在按價(jià)格區(qū)分， 而

5、不是服務(wù)功能的差異化上.如家創(chuàng)始人經(jīng)過(guò)詳盡的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 不同星級(jí)酒店， 從五星級(jí)到一星級(jí), 基本上都提供大而全的服務(wù)設(shè)施, 并且價(jià)格與硬件和服務(wù)水平成正比。實(shí)際上, 這種區(qū)分既不科學(xué)， 也不符合實(shí)際。不同的人群, 其對(duì)服務(wù)功能的要求差異是很大的, 比如高端商務(wù)人士， 需要的是相對(duì)全套的服務(wù)， 對(duì)包括住宿、飲食、接待、會(huì)議設(shè)施等都有較高的要求; 而旅游人群， 則側(cè)重住宿的安全性和舒適度, 尤其重視衛(wèi)生狀況， 對(duì)其他方面的要求相對(duì)較低。由于顧客定位的模糊, 使得很多經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃顯得散亂而無(wú)邏輯性， 也就無(wú)從下手去控制成本和提升服務(wù)質(zhì)量。(二) 注重模仿， 行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的

6、過(guò)度追求必然導(dǎo)致對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)度重視。企業(yè)采取的任何行動(dòng)皆以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向， 由于忽視了顧客的真正需求， 也就開(kāi)拓不了新市場(chǎng), 片面地追求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更優(yōu), 最終會(huì)使企業(yè)相互模仿并且趨同, 在有限的市場(chǎng)份額下展開(kāi)激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)， 使得整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)下降。在如家酒店建立之初， 如家的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)， 某一城市某一地段的同星級(jí)酒店, 在服務(wù)項(xiàng)目上高度雷同， 往往一家酒店推出某一新項(xiàng)目或優(yōu)惠措施， 鄰近的酒店馬上就會(huì)跟上, 而不管這個(gè)項(xiàng)目是不是能夠增加顧客價(jià)值.這種盲目競(jìng)爭(zhēng)的行為無(wú)疑抬高了酒店的運(yùn)營(yíng)成本。而競(jìng)爭(zhēng)手段和核心優(yōu)勢(shì)的缺乏, 使得各家酒店對(duì)此類(lèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為明知不可為而不得不為之。(三) 經(jīng)營(yíng)方

7、式落后， 品牌認(rèn)同度較低我國(guó)的酒店行業(yè)或酒店管理公司中, 多為單體經(jīng)營(yíng), 規(guī)模普遍較小， 缺乏品牌意識(shí), 因此往往陷入到高投入、低產(chǎn)出的惡性循環(huán)中。從顧客的角度來(lái)說(shuō)， 現(xiàn)代顧客追求能夠自我安排和掌控的生活方式， 酒店住宿尤其如此.無(wú)論是外出公務(wù)還是旅游， 顧客都追求確定性的服務(wù), 他們期望在陌生或是遙遠(yuǎn)的地方能夠得到確定性的住宿安排。而中國(guó)的酒店企業(yè)往往是單一地域經(jīng)營(yíng)、非連鎖管理的， 經(jīng)營(yíng)模式粗放, 因此也無(wú)所謂品牌的塑造和管理.由于各地酒店的價(jià)位、條件、服務(wù)質(zhì)量差異很大, 對(duì)異地顧客來(lái)講具有很大的不確定性, 由此導(dǎo)致顧客對(duì)酒店的熟悉度、認(rèn)同感較低， 酒店的選擇也因此存在盲目性。這與歐美發(fā)達(dá)國(guó)

8、家的同行業(yè)情況是完全不同的。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家, 連鎖酒店的收入占美國(guó)酒店業(yè)的64 , 而中國(guó)不到10。(四) 忽視顧客需求變化, 服務(wù)價(jià)值鏈延伸不夠大多數(shù)酒店設(shè)計(jì)理念、硬件設(shè)施、服務(wù)水平還停留在20世紀(jì)90年代的服務(wù)層次上, 對(duì)顧客需求變化的敏銳度和適應(yīng)性較差， 在服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)建上還不夠完善。對(duì)于出差和旅游人士而言， 他們希望能夠提前了解到所到地區(qū)酒店的大致情況， 如地理位置、交通狀況、價(jià)格、空余房間等全方位信息， 以方便行程安排,而這一需求卻由于受到酒店硬件條件和管理系統(tǒng)的制約， 無(wú)法得到滿(mǎn)足, 這無(wú)疑將降低顧客的滿(mǎn)意度。當(dāng)前, 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值鏈組合(如表1所示)對(duì)顧客而言, 尚缺

9、乏服務(wù)全過(guò)程的功能價(jià)值和情感價(jià)值的體驗(yàn), 比如讓顧客參與酒店的服務(wù)過(guò)程, 這在一定程度上降低了顧客的滿(mǎn)意度。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值鏈組合價(jià)值鏈價(jià)值要素遠(yuǎn)程預(yù)定抵達(dá)交通入住手續(xù)客房服務(wù)商務(wù)支持便捷性實(shí)用性安全性舒適性經(jīng)濟(jì)性三、 基于顧客價(jià)值曲線(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展策略(一) 顧客價(jià)值曲線(xiàn)1 顧客價(jià)值關(guān)于顧客價(jià)值理論, 菲利浦 科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理%一書(shū)中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念.他認(rèn)為顧客認(rèn)知價(jià)值（customer perce ived va lue, CPV）是指預(yù)期顧客評(píng)估一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)為值得的所有價(jià)值與所有成本之差。而總顧客價(jià)值（total customer value）就是顧客從某一特定供應(yīng)品中

10、期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的貨幣價(jià)值。總顧客成本（tota l custom er cost）是指顧客在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)引起的一系列成本， 包括： 貨幣、時(shí)間、體力和精力成本等。因此, 顧客認(rèn)知價(jià)值可簡(jiǎn)單表述為總顧客價(jià)值與總顧客成本之差， 對(duì)于某一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)品來(lái)說(shuō), 只有當(dāng)顧客的感知價(jià)值能夠讓顧客滿(mǎn)意時(shí)顧客才會(huì)購(gòu)買(mǎi).經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客價(jià)值和顧客成本如表2經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客價(jià)值 屬性矩陣、表3經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客成本 屬性矩陣所示。經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客價(jià)值 屬性矩陣?yán)鎸傩员憬萦鋹偨?jīng)濟(jì)安全歸屬感健康價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地理位置裝飾設(shè)備品牌服務(wù)種類(lèi)服務(wù)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客成本 屬性矩陣服務(wù)

11、流程感知成本遠(yuǎn)程預(yù)定抵達(dá)交通入住手續(xù)客房服務(wù)咨詢(xún)投訴結(jié)賬離開(kāi)費(fèi)用精力時(shí)間個(gè)人信息交付2 顧客價(jià)值曲線(xiàn)據(jù)MBA智庫(kù)百科（ 2007 ) 對(duì)于價(jià)值曲線(xiàn)的解釋是， 價(jià)值曲線(xiàn)是經(jīng)由價(jià)值曲線(xiàn)的評(píng)量方法進(jìn)行某個(gè)行業(yè)的內(nèi)部與外部調(diào)查而繪制出, 這個(gè)方法是透過(guò)該行業(yè)的顧客所感受服務(wù)品質(zhì)受到哪些主要因子的業(yè)績(jī)表現(xiàn)， 來(lái)評(píng)價(jià)顧客總體感知服務(wù)質(zhì)量的方法， 最終目標(biāo)是藉由此評(píng)價(jià)方法, 畫(huà)出一條價(jià)值曲線(xiàn)。設(shè)計(jì)顧客價(jià)值曲線(xiàn)一般包括五個(gè)步驟:(1) 確定影響顧客價(jià)值的價(jià)值要素; (2) 設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查， 讓顧客給每個(gè)價(jià)值要素打分; (3) 進(jìn)行分?jǐn)?shù)加總, 劃出為顧客感知的價(jià)值曲線(xiàn); (4) 對(duì)照顧客感知的價(jià)值曲線(xiàn), 評(píng)價(jià)

12、并重新設(shè)計(jì)企業(yè)的價(jià)值曲線(xiàn), 以提高顧客感知的價(jià)值水平； (5) 適時(shí)調(diào)整改進(jìn)企業(yè)的價(jià)值曲線(xiàn)， 提升顧客感知價(jià)值。(二) 案例分析： 如家酒店如何應(yīng)用顧客價(jià)值曲線(xiàn)取得發(fā)展如家酒店從2002年建立， 2006年其股票在納斯達(dá)克上市， 2009年成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的第一品牌擁有者, 短短7年取得了如此的成功, 關(guān)鍵一點(diǎn)就是重新裁剪酒店的價(jià)值曲線(xiàn)， 去掉多余的， 減少過(guò)度的， 提供且僅僅提供客戶(hù)真正需要的那些價(jià)值。1 明確定位， 走差異化策略任何成功的企業(yè)都是從一個(gè)好的定位開(kāi)始： 進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)、為什么樣的顧客服務(wù)、提供什么樣的產(chǎn)品、追求什么樣的價(jià)值訴求等等。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的酒店行業(yè)中, 如家的管理

13、者注意到高檔的酒店干凈、豪華， 但是不經(jīng)濟(jì); 低星級(jí)的酒店經(jīng)濟(jì)卻不安全和不衛(wèi)生.這是很大一部分消費(fèi)者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)基本需求的落差。如家透過(guò)數(shù)量供給過(guò)剩的表面看到了質(zhì)量供給不足的本質(zhì)， 將自己定位在價(jià)格敏感程度相對(duì)較高,又要求衛(wèi)生安全的中低檔市場(chǎng), 相當(dāng)于二三星級(jí)的規(guī)格。在客源上， 如家看到了中小企業(yè)蓬勃發(fā)展蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì): 由于企業(yè)預(yù)算的約束, 他們偏好經(jīng)濟(jì)的價(jià)位， 但同時(shí)也要求方便衛(wèi)生的住宿、一致的產(chǎn)品以及周到的服務(wù)。因此, 從成立之初， 如家就有非常清晰的顧客定位， 它的核心消費(fèi)群體是中層白領(lǐng)等商務(wù)人士和自助出行的游客.根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 這個(gè)人群中有高達(dá)80% 屬于商務(wù)人群， 其中IT、通訊領(lǐng)域

14、的白領(lǐng)占到了25% ， 80 的人在20歲至40歲之間.這是一個(gè)高速成長(zhǎng)的消費(fèi)群, 消費(fèi)比較理性, 具有行為上的共性。2 規(guī)劃價(jià)值曲線(xiàn)， 避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明確了核心顧客, 接下來(lái)的任務(wù)便是根據(jù)他們的特定需求， 對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行精簡(jiǎn).借鑒西方經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的精髓, 如家在自己的價(jià)值曲線(xiàn)上標(biāo)定了交通便捷、價(jià)格經(jīng)濟(jì)、干凈舒適這幾個(gè)重要的指標(biāo)。因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)調(diào)查, 如家發(fā)現(xiàn)， 200元一天是大多商務(wù)人士心目中的合理價(jià)位， 目前在大城市中, 這個(gè)價(jià)位上的酒店產(chǎn)品幾乎都無(wú)法令商務(wù)人士滿(mǎn)意， 不是設(shè)施簡(jiǎn)陋就是位置偏僻。如果能夠在這個(gè)價(jià)位上提供滿(mǎn)足他們基本需求的產(chǎn)品， 將非常有吸引力。在價(jià)格已經(jīng)被基本限定的前提下，

15、 尋覓顧客不那么在乎的價(jià)值維度, 從中盡量擠出利潤(rùn)空間， 將有限的資源分配在最重要的地方， 就成了整件任務(wù)中最需要?jiǎng)?chuàng)造性的部分。現(xiàn)在, 如家的口號(hào)是 一二三四!, 即一星級(jí)的墻、二星級(jí)的堂、三星級(jí)的房、四星級(jí)的床。既然目標(biāo)顧客對(duì)準(zhǔn)商旅人士， 位置接近城市的主要商務(wù)區(qū)或繁華的商業(yè)中心就非常重要, 但是這種地方都地價(jià)不菲， 如何兩全呢? 如家選擇的是繁華地段中的生活區(qū)而非商業(yè)區(qū)， 這里的價(jià)格相對(duì)臨街的位置來(lái)說(shuō)便宜不少, 但是距離并不太遠(yuǎn)， 一般由租用的廠房或普通房屋改造而成.對(duì)于這些顧客而言， 最重要的需要就是住宿􀀁干凈、安全、舒適的睡眠環(huán)境， 能夠洗澡。因此,如家在直接影響顧客

16、休息質(zhì)量的那些方面極力確保高品質(zhì)： 室內(nèi)色調(diào)更溫馨， 淋浴隔間使用推拉門(mén)， 樓道鋪設(shè)地毯吸音等等.而在與之無(wú)關(guān)的地方卻進(jìn)行大刀闊斧的刪減， 原則是花架子一律不要, 例如不設(shè)門(mén)童； 服務(wù)盡可能采用自助， 例如飲料銷(xiāo)售等等。由于如家的業(yè)務(wù)類(lèi)型更少, 管理的復(fù)雜性就大大降低。傳統(tǒng)酒店中的店長(zhǎng)、部門(mén)經(jīng)理、主管、領(lǐng)班、員工五個(gè)層級(jí)在如家這里刪減成店長(zhǎng)、值班經(jīng)理、員工三個(gè)層級(jí)， 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序使一個(gè)人可以承擔(dān)傳統(tǒng)酒店幾個(gè)人的工作， 大大降低酒店運(yùn)營(yíng)成本。個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途如家為了更有針對(duì)性地為顧客提供服務(wù), 繪制了如圖2所示的價(jià)值曲線(xiàn), 將關(guān)注的焦點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上轉(zhuǎn)移到

17、了顧客， 它在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性, 跳出現(xiàn)有的規(guī)則、慣例、行業(yè)傳統(tǒng)的框架， 有所為，有所不為, 有所多為， 有所少為， 確保滿(mǎn)足顧客的核心需求, 最終獲得了顧客的肯定和市場(chǎng)的認(rèn)可.3 采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式, 創(chuàng)立并培育品牌文化面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店粗放式發(fā)展的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀, 如家從初創(chuàng)伊始便確立了連鎖化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路, 秉承精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的經(jīng)營(yíng)理念, 并著力塑造企業(yè)文化.如家以超強(qiáng)的連鎖復(fù)制力， 綜合采用了 合資！、直營(yíng)!、 管理！、 特許!等多種經(jīng)營(yíng)方式, 在短時(shí)間內(nèi)迅速形成規(guī)模效應(yīng)。在擴(kuò)張的過(guò)程中， 如家始終嚴(yán)格堅(jiān)持連鎖特質(zhì), 即品牌標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)模式統(tǒng)一、客源銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一、管理

18、系統(tǒng)統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、企業(yè)文化統(tǒng)一等, 使各連鎖店能夠參照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn), 確保如家產(chǎn)品的一致性。如家還推出 適度生活、自然自在!的品牌理念, 在房間細(xì)節(jié)上下功夫： 客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調(diào)， 搭配碎花的床單、枕套， 擺設(shè)簡(jiǎn)潔精致的現(xiàn)代家具, 還有可折疊的行李架以節(jié)省空間等等， 如家的品牌理念通過(guò)強(qiáng)大的復(fù)制能力迅速擴(kuò)展到每一家分店， 無(wú)論是商務(wù)人士， 或是休閑游客, 只要入住如家， 無(wú)論地域， 均能享受到高度一致的服務(wù)， 讓客人有一種賓至如歸的感覺(jué)， 給如家?guī)?lái)了巨大的品牌忠誠(chéng)度。4 關(guān)注顧客需求變化, 不斷更新價(jià)值曲線(xiàn)如家詳盡分析了現(xiàn)代酒店服務(wù)業(yè)的變遷， 總結(jié)出一個(gè)道理， 即顧客的需求是不斷變化的, 要想保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 必須注重培養(yǎng)新的需求， 不斷添加新的服務(wù)功能。在上世紀(jì)90年代