XXXX年第一季度電視市場(chǎng)回顧與展望

1、為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值A(chǔ)dded Value Creation2010年中國(guó)一季度彩電市場(chǎng)回顧與展望奧維咨詢(xún)（AVC）2010年4月Copyright 2010 AVC Ltd.123-2-一季度市場(chǎng)回顧當(dāng)前主要形勢(shì)分析未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)展望Copyright 2010 AVC Ltd.彩電周度規(guī)模單位：萬(wàn)臺(tái)w01w02w03w04w05w06w07w08w09w10w11w12w13w14-3-1. 市場(chǎng)規(guī)模：一季度彩電零售市場(chǎng)保持高增長(zhǎng)一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)仍保持高增長(zhǎng)：零售量1104萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44%，零售額430億，同比增長(zhǎng)60%。元春旺季占一季度銷(xiāo)售48%，是一季度銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主力，3.15節(jié)和清明節(jié)

2、表現(xiàn)平常；零售量(萬(wàn)臺(tái))LCDPDPCRTTTL09Q14193931076909Q481248193105310Q1865471921104Q1/Q1106.5%19.2%-38.0%43.7%Q1/Q46.5%-2.1%-0.1%4.9%中國(guó)彩電零售市場(chǎng)同比變化狀況企業(yè)預(yù)期300整體彩電 一季度分周度規(guī)模走勢(shì)平板電視總體108.0%118.3%99.0%2502010年整體彩電周度規(guī)模2009年整體彩電周度規(guī)模47.0%73.5%32.1%43.7%2001502009年春節(jié)旺季2010年春節(jié)旺季3.15節(jié) 清明節(jié)100-0.2%-26.7%-10.4%5009Q109Q209Q309Q4

3、10Q10Copyright 2010 AVC Ltd.平板電視銷(xiāo)售占比單位：%占全國(guó)銷(xiāo)售比重單位：%8070-4-2. 家電下鄉(xiāng)：占全國(guó)市場(chǎng)近1/3，平板電視銷(xiāo)售貢獻(xiàn)七成三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)一季度銷(xiāo)售占全國(guó)銷(xiāo)量比重46%；家電下鄉(xiāng)一季度銷(xiāo)售占比31%；平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)地位突出，市場(chǎng)比重接近70%。三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售占全國(guó)市場(chǎng)比重平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)中的表現(xiàn)1009080706050403020100三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)占比家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售占比6050403020100三四級(jí)市場(chǎng)中平板電視銷(xiāo)售比重平板電視在家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售占比09Q109Q209Q309Q410Q109Q109Q

4、209Q309Q410Q1Copyright 2010 AVC Ltd.零售量份額單位：%零售量份額單位：%零售量份額單位：%800-5-3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)品牌份額穩(wěn)固，三四級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯零售量比重國(guó)內(nèi)品牌總體79%城市71%農(nóng)村89%9080城市市場(chǎng) 整體彩電 國(guó)內(nèi)外品牌 銷(xiāo)售份額外資品牌TTL21%100%29%100%11%100%706050國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外品牌國(guó)外品牌城市市場(chǎng)地位提升403020100全國(guó)市場(chǎng) 整體彩電 國(guó)內(nèi)外品牌 銷(xiāo)售份額09Q109Q209Q309Q410Q190農(nóng)村市場(chǎng) 整體彩電 國(guó)內(nèi)外品牌 銷(xiāo)售份額70100605040國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外品牌90807060國(guó)內(nèi)品牌國(guó)

5、外品牌國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)3020100504030201009Q109Q209Q309Q410Q109Q109Q209Q309Q410Q1Copyright 2010 AVC Ltd.市場(chǎng)份額單位：%iTV銷(xiāo)售滲透率單位：%寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸19英22英24英26英32英37英40英42英47英46英52英55英寸40-6-4. 網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）占9.5%規(guī)模，國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)地位顯著內(nèi)外資品牌零售量比例95：5，零售額比例89:11，國(guó)內(nèi)品牌在iTV網(wǎng)絡(luò)電視零售市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。iTV在55英寸上銷(xiāo)售滲透率40%，中小尺寸領(lǐng)域仍需進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售。18%網(wǎng)絡(luò)電視（ iTV）市場(chǎng)規(guī)模變化

6、45一季度 網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）重點(diǎn)尺寸銷(xiāo)售滲透率iTV零售量占比15.6%iTV重點(diǎn)尺寸銷(xiāo)售滲透率15%12%9%iTV零售額占比9.5%35302520iTV平均銷(xiāo)售滲透率156%3%10500%09Q109Q209Q309Q410Q1Copyright 2010 AVC Ltd.市場(chǎng)份額單位：%LED液晶銷(xiāo)售滲透率單位：%LED對(duì)CCFL價(jià)格倍數(shù)零售量份額單位：%19英寸22英寸24英寸26英寸32英寸37英寸40英寸42英寸46英寸47英寸52英寸55英寸3%0%-7-5. LED快速成長(zhǎng)，局部規(guī)格快速成長(zhǎng)，局部規(guī)格“1.5倍倍”顯現(xiàn)顯現(xiàn)LED液晶電視市場(chǎng)規(guī)模變化液晶電視市場(chǎng)規(guī)模變化12

7、%LED液晶電視零售量占比9%LED液晶電視零售額占比8.9%:6%3.7%:一季度 LED液晶重點(diǎn)尺寸銷(xiāo)售滲透率和價(jià)格倍數(shù)液晶重點(diǎn)尺寸銷(xiāo)售滲透率和價(jià)格倍數(shù)30LED液晶重點(diǎn)尺寸銷(xiāo)售滲透率2.009Q109Q209Q309Q410Q125LED液晶對(duì)CCFL液晶價(jià)格倍數(shù)1.8100%LED液晶電視液晶電視 品牌陣營(yíng)格局20151.680%60%40%國(guó)內(nèi)品牌零售量比重國(guó)外品牌零售量比重77%:10501.41.21.023%:20%0%09Q109Q209Q309Q410Q1Copyright 2010 AVC Ltd.123-8-一季度市場(chǎng)回顧當(dāng)前主要形勢(shì)分析未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)展望Copyrigh

8、t 2010 AVC Ltd.403530-9-1. 2010年全球面板供需平衡2010年全球TV面板需求預(yù)計(jì)達(dá)到1.82億片，同比上升31%2010年全球TV面板供給量預(yù)計(jì)為1.86億片，面板市場(chǎng)總體供需平衡，旺季略微偏緊中國(guó)市場(chǎng)需求量迅速增長(zhǎng)，同比成長(zhǎng)為58%，但占全球比重為20%左右，尚難以有定價(jià)權(quán)需求面2009-2010年全球主要品牌對(duì)LCD面板需求量供給面2010年全球主要品牌LCD面板供應(yīng)量預(yù)計(jì)2010總需求為1.82億片，同比增長(zhǎng)31%Y2009Y2010AUO16%IPS-Alpha4%2010供給量為1.86億片CMO18%252015Sharp10514%SEC24%0LG

9、D24%Copyright 2010 AVC Ltd.全球LCD面板新世代生產(chǎn)線T投產(chǎn)情況主要新投資產(chǎn)線開(kāi)始量產(chǎn)，供應(yīng)能力將大幅度提高Sharp G10 日本/ AMLCD G8.5(T8-2) 韓國(guó)/AUO G8.5(L8A) G7.5(L7B) 臺(tái)灣單位：月投入量千片2008Added CapacityLocationMakerGen.Q4Q109Q209Q309Q409Q110Q210Q310Q410KoreaSECG8.5G61051951030204560656080609060130?60150？60LGDG8.5G7.5751590105151102011030110401505

10、018060AUOG8.55152030404040TaiwanG6802040708090100110120CMOG8.5102424InnoluxG681635606060G666-33-65-65-65-65-65-65-65SharpJapanG1051536546372IPS-aG8.5515ChinaBOEG6Copyright 2010 AVC Ltd.1010-10-20%2. 供應(yīng)鏈管理仍是重中之重中國(guó)大陸面板需求為全球的20%左右，成為全球最大平板電視的制造國(guó)和消費(fèi)國(guó)采購(gòu)量波動(dòng)幅度很大，2009.Q4采購(gòu)量急劇上升，源于季節(jié)性和對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀判斷1 8 ,0 0 0Ch in

11、 a To p 630%1 6 ,0 0 01 4 ,0 0 0單位：千片W o r ld w id eMS26%23%25%1 2 ,0 0 01 0 ,0 0 08 ,0 0 018%18% 19%20%17% 17% 18%18%17%13%21%20%15%14%6 ,0 0 04 ,0 0 02 ,0 0 0010%5%0%80%Ja n Fe b Ma r A p r Ma yJu nJu lA u g S e p O c t No v De cJa n Fe b月度環(huán)比成長(zhǎng)率60%40%ChinaWorldwide20%0%Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun

12、- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov- Dec- Jan- Feb-09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10-40%-60%Copyright 2010 AVC Ltd.-11-JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEP OCTNOVDECJANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEP OCTNOVDEC2. 供應(yīng)鏈管理仍是重中之重庫(kù)存去化緩慢直面跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn)整機(jī)企業(yè)因元春銷(xiāo)售預(yù)期的落差，庫(kù)存水位普遍較大，存在庫(kù)存跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn)；渠道下沉和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)增，樣機(jī)和庫(kù)存增量，在一定程度上逐步加大平板電視庫(kù)存周轉(zhuǎn)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)市場(chǎng)的

13、科學(xué)預(yù)測(cè)和對(duì)自身銷(xiāo)售的合理預(yù)期，是企業(yè)控制進(jìn)銷(xiāo)存平衡度的重點(diǎn)。面板-整機(jī) （內(nèi)銷(xiāo)）進(jìn)銷(xiāo)存 平衡表2010年年LCD面板價(jià)格趨勢(shì)面板價(jià)格趨勢(shì)面板采購(gòu)整機(jī)銷(xiāo)售整機(jī)出貨面板和整機(jī)庫(kù)存18.621.623.62426323742464752551月71951021081482052633704484606306802月74971021081482052633704484606306803月74971021081482052603604454506206704月（F）7092102108145200255350420440610660變化20092010Copyright 2010 AVC Ltd.-1

14、2-3. 面臨外資品牌的壓力加大外資品牌全面發(fā)力，效率是本土品牌勝出的關(guān)鍵城市平板高端市場(chǎng)3D電視上市銷(xiāo)售LED背光資源優(yōu)勢(shì)城市平板低端市場(chǎng)城市平板高端市場(chǎng)3D電視處于研發(fā)階段iTV同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)城市平板低端市場(chǎng)代工方式低成本產(chǎn)品策略全面進(jìn)攻農(nóng)村平板替代性市場(chǎng)渠道下沉與營(yíng)銷(xiāo)本地化家電下鄉(xiāng)作為突破口內(nèi)外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨膠著化價(jià)格壓力巨大農(nóng)村平板替代性市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增多，單店效率降低面臨因庫(kù)存周轉(zhuǎn)和庫(kù)存跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn)Copyright 2010 AVC Ltd.-13-123一季度市場(chǎng)回顧當(dāng)前主要形勢(shì)分析未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)展望Copyright 2010 AVC Ltd.-14-1.五一市場(chǎng)將成

15、為2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)的分水嶺受整機(jī)企業(yè)一季度銷(xiāo)售預(yù)期落差影響，當(dāng)期庫(kù)存去化緩慢和全年銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率的迫切性，急需在五一市場(chǎng)得到落實(shí)；中高端市場(chǎng)，整機(jī)企業(yè)通過(guò)五一旺季普遍將構(gòu)建起“3D電視LED電視iTV網(wǎng)絡(luò)電視”的主銷(xiāo)產(chǎn)品線架構(gòu)；iTV網(wǎng)絡(luò)電視在五一市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢(shì)將在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)功能能否快速轉(zhuǎn)化成為中高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置，以及整機(jī)企業(yè)和內(nèi)容平臺(tái)商的聯(lián)合推廣工作開(kāi)展；中低端市場(chǎng)，外資品牌著力32英寸低端2999元產(chǎn)品，中小尺寸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，五一行情將直接影響外資品牌在中小尺寸業(yè)已取得的市場(chǎng)地位穩(wěn)固性；政策層面，家電下鄉(xiāng)擴(kuò)大效應(yīng)在五一前后初現(xiàn)執(zhí)行效果，家電下鄉(xiāng)執(zhí)行效果將影響國(guó)內(nèi)品牌下半年

16、的經(jīng)營(yíng)策略。Copyright 2010 AVC Ltd.-15-月度零售規(guī)模單位：萬(wàn)臺(tái)液晶電視月度環(huán)比增幅2. 2010年二季度彩電市場(chǎng)規(guī)模判斷預(yù)計(jì)2010年彩電規(guī)模3974萬(wàn)臺(tái)，其中液晶電視3347萬(wàn)臺(tái)，等離子電視215萬(wàn)臺(tái)，CRT電視412萬(wàn)臺(tái)；平板電視全年銷(xiāo)售占比89.6%；二季度銷(xiāo)售規(guī)模810萬(wàn)臺(tái)，占全年銷(xiāo)量比重20%；其中液晶電視銷(xiāo)售689萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售占比85%，同比增長(zhǎng)39%5002009-2010中國(guó)液晶電視月度零售規(guī)模預(yù)測(cè)+250%4002009年液晶零售2010年液晶零售月度同比+200%Q2:689萬(wàn)臺(tái),39%3002001000+150%+100%+50%+0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Copyright 2010 AVC Ltd.-16-3. 2010年五一液晶電視市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)AVC預(yù)計(jì)五一黃金周（4.26-5.02）液晶電視銷(xiāo)售213萬(wàn)臺(tái)，較2009年黃金周同比增長(zhǎng)56%；節(jié)前分流現(xiàn)象仍然明顯，自4月17日開(kāi)始，已出現(xiàn)整機(jī)企業(yè)大型團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)；Copy