從“無品牌營銷”走向“品牌營銷”

1、中國農(nóng)化中小企業(yè)從“無品牌營銷走向“品牌營銷深圳市南方略營銷管理咨詢劉祖軻、薛金山自從1999年在廣州的一次市場營銷職業(yè)經(jīng)理人研修班上認(rèn)識“無品牌營銷"這一概念后，五年來一直關(guān)注'無品牌營銷''策 略在 我國市場的可行性。近日讀到一那么關(guān)于“無品牌營銷的消息稱，在北美等發(fā)達(dá)國家市場，無品牌產(chǎn)品仍在其超市、大賣場、折扣店等 近1/3零售終端占 有一席之地，并由此促進(jìn)一些中小企業(yè)的生成與發(fā) 展，深有感觸。結(jié)合近年 在國內(nèi)保健品、通訊、農(nóng)化等行業(yè)的市場營 銷管理實踐，客觀地認(rèn)識到，從 “無品牌營銷起步走向“品牌營銷，先生存，后開展，是國內(nèi)許多產(chǎn)、 銷一體化中小企業(yè)或

2、流通中小企業(yè)生存開展的可行之路，謂之為“實事求是 是市場營銷的最高境界。新興行業(yè)初級階段：有品無牌，先品后牌，重品輕牌；“無品牌營銷"客觀存在。其合理性表現(xiàn)在：一，行業(yè)初期，組織要素、管理要素、市場要素等均不成熟。1丨行業(yè)狀態(tài)：新興行業(yè)初期，無論行業(yè)管理者、制造企業(yè)、供 應(yīng)商、 中間商、消費者等行業(yè)組織要素均不成熟，對行業(yè)缺乏理性認(rèn) 識，難以建立起 生產(chǎn)制造，市場流通，消費環(huán)境等方面的行業(yè)管理標(biāo) 準(zhǔn)、督導(dǎo)機制等行業(yè)規(guī) 那么；行業(yè)產(chǎn)能總量缺乏，行業(yè)規(guī)模和市場交易 總量較??；行業(yè)狀態(tài)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)那么、行業(yè)利益的不確定性，導(dǎo)致行業(yè)方向不明，市場開展的時、空間不確定，難以進(jìn)行行業(yè)規(guī)劃和

3、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。2丨制造企業(yè)：時機導(dǎo)向，工程導(dǎo)向，生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷導(dǎo)向。 行業(yè)內(nèi)求大于供，供不應(yīng)求。因此，擴大產(chǎn)能，生產(chǎn)導(dǎo)向成為行業(yè)初期 企業(yè) 經(jīng)營的主要策略。企業(yè)人才少，資金缺，管理粗疏，文化不成熟等 無法支持 品牌建設(shè)。在這種狀態(tài)下，企業(yè)無法進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌規(guī) 戈嘰3供應(yīng)商：行業(yè)內(nèi)、外供應(yīng)商的進(jìn)入轉(zhuǎn)換和市場開拓、規(guī)模物 流的成 本較高，隨著供應(yīng)規(guī)模加大、本錢下降和替代品的出現(xiàn)及物流 的成熟，供品 的價格會出現(xiàn)急速變動，在很大程度上影響著最終產(chǎn)品 的性能、構(gòu)造、質(zhì)量 和本錢4中間商：行業(yè)內(nèi)流通渠道不興旺，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)零星分布，結(jié)構(gòu)簡單; 零售終端推廣能力弱，走貨慢；專業(yè)賣場尚未出現(xiàn)；

4、流通企業(yè)內(nèi)部管理差，資信度低；此時的通路能力和規(guī)模無法支持品牌營銷。5消費者：消費群體尚未分化成熟，目標(biāo)市場尚未分隔成型；消 費行 為尚不理性，對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價值等難以認(rèn)知、鑒別 ，購 買方式以 接受推介購置為主，品牌認(rèn)知能力較弱，無法做到指牌購置和擇牌購置。二，品牌建設(shè)諸要素不支持：1資本特性：技術(shù)進(jìn)步將使早期的投資過時 ，并使那些后期進(jìn)入、具 備高新產(chǎn)品及工藝的廠商擁有技術(shù)、本錢、產(chǎn)能等獲利能力方面的優(yōu)勢，使 早期資本喪失了品牌投資的功能；中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自籌 資本規(guī)模小，貸期短，追求高現(xiàn)金流和短期利益，急需滾動積累；在暴 禾I、高毛利階段，資本追逐 產(chǎn)品改造和工藝改造后獲得的暴利、高

5、利 ，產(chǎn)品利潤、時機利潤強烈吸引資 本。而品牌創(chuàng)立初期投入大，收效慢， 風(fēng)險高。因此，品牌利潤無法吸引資 本。2本利曲線：初期的市場開拓、較低產(chǎn)量、技術(shù)壁壘等通常在 新興行 業(yè)內(nèi)形成高本錢，但改進(jìn)工藝，更新設(shè)備，熟悉經(jīng)營和替代材 料的出現(xiàn)企 業(yè)學(xué)習(xí)曲線，使企業(yè)由技術(shù)密集型迅速走向勞動密集 型，制造本錢迅速下 降，行業(yè)由暴利階段急跌至薄利階段、微利階段， 品牌投資風(fēng)險凸現(xiàn)。3產(chǎn)品水平：由于初期產(chǎn)品構(gòu)造、生產(chǎn)技術(shù)的不確定性，導(dǎo)致 產(chǎn)品技 術(shù)含量、工藝水平和產(chǎn)品的批次質(zhì)量極不穩(wěn)定 ，產(chǎn)品水平和管理水平無法 支撐品牌的美譽度。4企業(yè)文化：此時企業(yè)文化呈隱性化，尚處在積累、沉淀、凝聚期，尚未總結(jié)、歸納、

6、提煉、升華，企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)風(fēng)格、工作氛圍等尚未經(jīng)過企業(yè)生存的檢驗，難以定位、固化，難以支持品牌定位。5市場細(xì)分化：此時各目標(biāo)市場尚處發(fā)育階段 ，市場細(xì)分化尚 未明朗。 無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等都無法滿足市場細(xì)分的要求；因此，無法對品牌進(jìn)行描述。6丨品牌傳播特性：群牌并起，雜牌當(dāng)?shù)?，無主流品牌，名牌。傳播方式主要以中間商推介傳播、消費者口碑傳播和產(chǎn)品包裝傳播為主要形式。公眾媒體因目標(biāo)受眾難以確認(rèn)而收效甚微;消費教育投入大，周期長。成熟行業(yè)"無品牌營銷"的可行性：1. 知名品牌占據(jù)著中高端產(chǎn)品市場，弱勢的中小企業(yè)走向OEM等無牌 營銷；2. 利基市場的空檔

7、；縫隙市場，如 10-1 5歲的中人服裝市場。3?低端產(chǎn)品；利潤微薄，資本難以支持品牌營銷，適合無品牌營銷。如：鞋帽服裝的廉價貨品。4. 制造技術(shù)簡單，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高的商品：如蠟燭、鐵釘、低檔 家具；5. 消費認(rèn)識成熟的微利商品：如計算器、手電筒6. 提供簡單生活的低價快速消費品：如涼鞋、草席、碗筷等7. 行業(yè)進(jìn)入衰退期的商品：如黑白電視、收音機、電扇等8. 通路興旺，物流簡單方便的產(chǎn)品：9. 同質(zhì)化極高的商品：如雞蛋、豬肉、家禽等10. 適應(yīng)倉儲式超市、大賣場量販需要的商品。農(nóng)化中小企業(yè)普遍存在問題分析企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)性缺陷造成結(jié)構(gòu)性浪費，如1. 品種結(jié)構(gòu)老化缺陷明顯，造成間歇性、季節(jié)性的停工、停

8、銷； 搭車登記，擁有的產(chǎn)品未經(jīng)市場細(xì)分，無拳頭產(chǎn)品2. 技術(shù)、工藝落后，產(chǎn)品批次質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱。3. 資金匱乏：資本積累不夠，融資能力低下；4. 人才匱乏：企業(yè)人才機制難以留人、用人、育人；5. 管理根底薄弱：組織力，制度力明顯缺乏；企業(yè)資源效益低下；6. 企業(yè)主經(jīng)營者整體素質(zhì)偏低，制約了企業(yè)做大做強；7. 營銷管理機制落后。營銷理念陳舊，營銷手段落后，庫存大，呆賴賬多；市場反響速度低下，難以跟上市場開展。8. 公司文化尚未形成，難以形成。9. 市場通路網(wǎng)絡(luò)薄弱，與經(jīng)銷商合作難以持久10. 股東結(jié)構(gòu)不合理，家族式企業(yè)和朋友式企業(yè)在資源有限的情況下，中小企業(yè)如何創(chuàng)立自己的品牌呢：要

9、一切 從企業(yè)實際出發(fā)，防止品牌時機主義和品牌幼稚病。中小企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點， 利用企業(yè)的地域優(yōu)勢，從產(chǎn) 品品 牌做起，從區(qū)域品牌做起，從目標(biāo)市場品牌做起。任何大型、名 牌企業(yè)都是 從中小型企業(yè)、無名企業(yè)開展而來。在行業(yè)開展初期抓住 市場時機，產(chǎn)品開 發(fā)適銷對路，資金滾動積累較好，股東結(jié)構(gòu)合理，企業(yè)機制靈活的中小企業(yè)就會脫穎而出。 假設(shè)此時迅速進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部策 略、組織、流程優(yōu)化改造，整合 企業(yè)內(nèi)部人才、資金、產(chǎn)品、產(chǎn)能、 通路、商譽、文化等資源，就會很快跨入行業(yè)領(lǐng)先行列，由中小型企 業(yè)迅速跳躍開展成為大中型企業(yè)。經(jīng)過這段時 期，原先的企業(yè)品牌地位就會從產(chǎn)品品牌進(jìn)步到企業(yè)品牌， 從區(qū)域品牌

10、開展 到全國品牌，從目標(biāo)市場品牌擴大到行業(yè)類品牌。農(nóng)化中小企業(yè)品牌營銷策略：1. 創(chuàng)立企業(yè)文化：確立符合國家法律和社會道德準(zhǔn)那么的企業(yè)價 值觀和 道德觀；建立企業(yè)和員工、企業(yè)和供應(yīng)商、企業(yè)和流通商、企 業(yè)和消費者、 企業(yè)和銀行之間的誠信商譽；在企業(yè)內(nèi)部廣泛征集企業(yè) 文化的核心用語，經(jīng) 過歸納提升，確定出“準(zhǔn)確、簡要、易記、上口 的用語2-3條；建立企 業(yè)的形象、語言、行為識別系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用 在廣告宣傳資料和產(chǎn)品的內(nèi)外包 裝上。2. 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：描述企業(yè)任務(wù)，為企業(yè)開展定位，為目 標(biāo)市場 定位，為企業(yè)品牌定位，為市場公眾形象定位。制定出企 業(yè)近期、中期、 長期開展目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)廣泛、深入

11、地宣導(dǎo)。3. 內(nèi)部管理機制改造和創(chuàng)新：建立簡潔、高效、快速的管理組 織和流 程；尤以營銷管理機制改造、創(chuàng)新為要。建立先進(jìn)的營銷管理 模式是推動中 小企業(yè)開展的必要條件，是擴大產(chǎn)品銷量，以規(guī)模支撐品牌的前提。先進(jìn)的 營銷管理模式一可以向行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)得 來，二可以通過向其它行業(yè) 學(xué)習(xí)取得，三可以通過聘請營銷參謀公司效勞來建立。4. 招募適合企業(yè)的優(yōu)秀人才：尤其是企劃經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理,建設(shè)品牌管理隊伍。5. 企業(yè)主經(jīng)營者自身素質(zhì)提高：學(xué)習(xí)做學(xué)習(xí)型企業(yè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，要從以往的時機成功型走向管理成功型，競爭成功型。調(diào)查反映，老板的學(xué)習(xí)曲線和企業(yè)的成長曲線非常近似6. 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新：一不要把所有雞蛋放在一個籃子里，要在各個產(chǎn)品生命周期里都有產(chǎn)品布局；二不要企圖把黑白電視做成世界第一，別人早賣彩電了一一別在過氣的產(chǎn)品上下工夫。二要企劃出拳頭產(chǎn)品。在市場細(xì)分的根底上，提咼產(chǎn)品對目標(biāo)市場的覆蓋能力；四要優(yōu)化產(chǎn)品功能和構(gòu)造，提升產(chǎn)品包裝水平，確保產(chǎn)品差異化。7. 提升企業(yè)產(chǎn)能管理水平：對影響產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品本錢及成品一次合格率的設(shè)備和工藝進(jìn)行改造，完善工藝文件，加強工藝紀(jì)律和 質(zhì)量管理，以保證產(chǎn)品批次質(zhì)量穩(wěn)定和快速制造、規(guī)模制造